O VALOR DE APROVAÇÃO SOCIAL
NO CONSUMO E NA PUBLICIDADE:
UMA DISCUSSÃO À LUZ DA ÉTICA*
ANA PAULA BRAGAGLIA**
LUCAS LOPES ALBUQUERQUE BASTOS***
Resumo: este artigo tem por objetivo atualizar o debate sobre de que modo os bens são
utilizados como códigos de pertencimento, de que forma a publicidade reflete esse valor de aprovação social, e como tais práticas se relacionam com possíveis cenários de exclusão social. Com esse propósito, partiu-se, inicialmente, para o estudo desse tipo específico de consumo emocional, tendo como base leituras da sociologia, psicologia social (referente a estereótipos, inclusive), psicanálise, antropologia e comunicação a respeito dos comportamentos de consumo do sujeito na contemporaneidade. Em seguida, apresentou-se quatro exemplos de anúncios que se utilizam fortemente do valor de aprovação social e discutiu-se de que forma isso ocorre. Além desse resultado, observou-se que também entre teóricos contemporâneos há quem afirme que é frequente a presença deste valor nas práticas de consumo atuais, e que a publicidade parece apresentar facilmente tal apelo, seja de forma explícita, seja de modo sutil.
Palavras-chave: Ética Publicitária. Ética na Sociedade de Consumo. Socialização pelo
Consumo. Sociedade de Consumo.
* Recebido em: 16.12.2016. Aprovado em: 06.06.2017. Versão modificada (complementada e atualizada) de artigo apresentado no XIX Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste, da Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação, realizado em Vila Velha (ES), de 22 a 24/05/2014, elaborado durante o andamento do projeto de pesquisa PIBIC “Publicidade excludente: os estereótipos de quem não consome e suas implicações na adoção do consumo como código de socialização” (2013-2 a 2014-2), de cujas discussões participaram também as bolsistas Débora Tavares Fernandes Reis e Fernanda Nunes Gonçalves Bevaqua (estudantes de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, da UFF
** Doutora em Psicologia Social pela UERJ, com estágio de doutoramento pela PDEE/CAPES em Madri/Espanha. Mestra em Comunicação Social pela UERJ. Especialista em Marketing Empresarial pela UFPR. Graduada em Comunicação - Publicidade & Propaganda pela UFPR. Professora do departamento de Comunicação Social da UFF. Pesquisadora com ênfase na ética publicitária e do marketing em geral e em estudos críticos sobre comunicação de massa, indústria cultural e consumo. E-mail: apbragaglia@yahoo.com.br
*** Mestrando do Programa de Pós-Graduação em Mídia e Cotidiano da UFF. Graduado em Comunicação Social na habilitação Publicidade e Propaganda pela UFF. E-mail: lucas.llab@gmail.com
A
socialização do indivíduo se inicia no exato momento em que ele nasce uma vez que, nesse momento, em algum nível, é deflagrado o processo de interação com as pessoas que o cercam. A partir de então instauram-se culturalmente códigos de socialização que funcionam como uma espécie de regulação de entrada e saída nos grupos com os quais se deseja algum vínculo. Dito de outra forma, entram em cena “senhas de aprovação social”.Esse comportamento se origina de outro, praticamente inevitável, porém contro-lável pelo exercício reflexivo, que consiste na utilização de mecanismos de classificação ou de categorização para apreender as mais diversas realidades. Tais processos têm como intuito a busca, pelos sujeitos, de uma compreensão rápida, embora muitas vezes equivocada, de outras pessoas de grupos alheios aos seus, inclusive, entendidas aqui como o “outro”, ou o outgrup (PEREIRA, 2002).
Frente à centralidade do consumo na sociedade contemporânea, cabe pensar sobre o quanto os bens estão sendo utilizados como senhas para o relacionamento entre os indiví-duos. A reflexão é relevante inclusive quando se reconhece a possibilidade de algum tipo de exclusão em relação a quem não possui tais códigos de reconhecimento. Acontecimentos contemporâneos como os “rolezinhos” nos templos de consumo da pós-modernidade, os shopping centers, bem como a difusão do chamado “funk ostentação” e até mesmo a amplia-ção da classe média aguçaram o interesse em desvendar o quanto a busca de pertencimento, inclusive através da busca de distinção a algum outgroup, poderia estar por trás de práticas de consumo. O estudo se torna relevante também por já estar instaurado, entre antropólo-gos do consumo, alguns filósofos, e outros pensadores, o discurso de que tais motivações não seriam mais frequentes atualmente.
Sendo a publicidade um dos porta-vozes dessa sociedade, cabe ainda elucidar de que forma ela propaga o valor de aprovação social vinculado a produtos e marcas. Para tanto, a partir do raciocínio construído ao longo do texto, foram apresentados alguns formatos de linguagem publicitária que trazem implícita ou explicitamente o valor de aprovação social. A metodologia da etapa empírica consistiu na busca aleatória, entre anúncios de automóveis visíveis no You-tube veiculados nos últimos cinco anos, ou seja, de 2012 a 2016 (para garantir atualidade), de alguns poucos mas significativos exemplos de comerciais que apresentassem o apelo emocional comparativo explícito entre quem tem e quem não tem o produto ofertado, uma vez que essa abordagem é entendida neste artigo, como será explicado adiante, como um dos formatos mais evidentes de disseminação do valor de aprovação social. O recorte se deu em automóveis por-que, como é de fácil observação, trata-se de um item de consumo comumente associado a status e que é anunciado muitas vezes a partir de apelos emocionais, situação que poderia indicar um maior potencial de seus anúncios se utilizarem de valores emocionais e até de mesmo do valor de aprovação social. Assim que quatro peças foram encontradas, encerrou-se a busca, porque, mesmo sendo uma amostra reduzida, a pesquisa era qualitativa e visava apenas selecionar ilus-trações marcantes do formato específico de comparação recém-mencionado.
COMPORTAMENTOS DE CONSUMO NA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA: VISÃO GERAL
Pode-se dizer que o consumo emocional é a modalidade de consumo que mais caracteriza as sociedades capitalistas contemporâneas ocidentais. Esse comportamento de
consumo se apropria do chamado “hedonismo imaginativo”, como aborda Campbell (2001, p. 109-111; 143) aplicado às mercadorias. Para Lipovetsky (2007, p. 45), entende-se, por “consumo emocional: [...] processos que permitem fazer com que os consumidores vivam experiências afetivas, imaginárias e sensoriais”. Mais detalhadamente, esse tipo de consumo consiste em utilizar os bens visando não principalmente desfrutar de sua função tecnológica/ funcional, mas, sim, de um imaginário a eles acoplado. São vários os exemplos de tais atri-butos simbólicos: independência, arrojo, criatividade, afetuosidade, virilidade, feminilidade, juventude, descontração, compensação/recompensa/merecimento, sucesso profissional, pres-tígio/reconhecimento, poder de sedução, entre outros (TOSCANI, 2003).
No processo de consumo emocional, o consumidor pode fazer uso de produtos e marcas tanto para expressar tais elementos identitários que já vivencia, quanto para apenas mostrar a si mesmo e/ou aos outros a ideia de um “parecer ser”, isto é, a aparência de que os vivencia. Nota-se, entre essas simbologias, a motivação que mais nos interessa neste artigo: a aprovação social via sensação de pertencimento a um dado grupo. Como todos esses atributos emocionais remetem a uma sensação de prazer, podemos entender que fazem parte de um atributo emocional mais amplo: a “felicidade”.
Esse olhar a respeito de qual seria a principal característica do consumo contemporâ-neo é praticamente consensual entre teóricos diversos e profissionais do mercado. A estudiosa do comportamento do consumidor Christiane Gade (1998, p. 85; 89), por exemplo, afirma que, atualmente, o apelo emocional tem sido mais utilizado para mobilizar o consumo por meio da multiplicação de desejos oriundos dessa segunda classe de necessidades, que são as emocionais. O CONSUMO COMO CÓDIGO DE SOCIALIZAÇÃO
A subjetividade, como explica Rey (2003, p. IX), é influenciada também pelos “contextos sociais produtores de sentido”, que consistem em ambientes como a família, esco-la, os amigos, programas televisivos, a publicidade, o próprio imaginário de consumo, a igre-ja, entre outros. Esses contextos disseminam, com ou sem uma intenção persuasiva, modelos de subjetividade, ou seja, uma “subjetividade social”, que é reproduzida ou não, transformada ou não, pelo indivíduo. É “esta condição de integração e ruptura, de constituído e consti-tuinte que caracteriza a relação entre o sujeito individual e a subjetividade social [...] um dos processos característicos do desenvolvimento humano” (REY, 2003, p. IX, 205, 207).
Refletindo essa ideia, Dumont (1992, p. 53-54) afirma que “se [o homem] possui em certo grau a faculdade de agenciar seus pensamentos ao seu modo, de construir categorias novas, ele o faz a partir das categorias que são socialmente dadas”. Enfatizando esse raciocí-nio, o autor complementa: “existe uma pessoa, uma experiência individual e única, mas ela é feita de elementos comuns para grande parte, e não há nada de destruidor em reconhecer este fato: extirpe de si mesmo o material social, e você não será mais do que uma virtualidade de organização pessoal” (DUMONT, 1992, p. 53-4).
Segundo Karsaklian (2000, p. 87), para a psicossociologia, “grupo” não é apenas um conjunto de pessoas, mas sim, algo que ultrapassa a vivência em conjunto: é uma consciência co-letiva experimentada por seus integrantes. Mas de que forma o grupo ou essa consciência coco-letiva poderia influenciar o comportamento de consumo?
A noção de “autoimagem” ou “autoconceito”, da psicologia do consumidor e dos es-critos de marketing em geral, permite chegar a uma resposta para essa questão. Karsaklian (2000,
p. 88-94) ressalta que, partindo de uma “autoimagem”, o indivíduo busca produtos e serviços que o simbolize, represente e refleta uma certa imagem de si para os demais. Entre as motivações de consumo possíveis, pode ocorrer a de adotar o “eu ideal para os outros”, isto é, uma imagem que, independente de ser real ou efetivamente autêntica, é almejada pelo sujeito também por-que o grupo de referência a difunde (e aprova). Em outras palavras, percepções e motivações de compra podem condizer com o que os grupos de referências propagam. Pode-se dizer que esse tipo de consumo pode se vincular a dois tipos de motivações específicas: 1) aprovação social de um dado grupo para alcançar “pertecimento” no mesmo, valendo-se da reprodução/incorpora-ção das preferências/gostos de seus integrantes; 2) aprovareprodução/incorpora-ção social do grupo no qual já se está inserido, valendo-se da “distinção” em relação a integrantes de outros grupos.
Entre os pensadores mais conhecidos por difundirem essa reflexão estão Bourdieu, em sua obra “A Distinção: crítica social do julgamento”, de 1979; Douglas e Isherwood, atra-vés do livro “O mundo dos bens: para uma antropologia do consumo”, publicado primeira-mente também em 1979, e Veblen, em sua “Teoria da Classe Ociosa”, cuja primeira edição data de 1899. Segundo Featherstone, Bourdieu (2011) defendia que os bens eram usados para “demarcar relações sociais”, ou seja, para que uma pessoa ou um grupo se distinguisse de outros de forma a marcar a sua superioridade (FEATHERSTONE, 1995, p. 35). Barbosa (2004, p. 41) disserta sobre essa motivação afirmando que, para Bourdieu, o consumo visa a “distinção social”, constituindo-se como uma “economia de prestígio”, o que significa que os sujeitos buscar mercadorias também para “criação e manutenção de relações sociais de dominação e submissão”. E Veblen (1983) defendeu a ideia de “consumo conspícuo”, foca-do na ostentação para os outros e na emulação (imitação) em busca de aprovação de pares. Aprofunda-se, a seguir, alguns desses olhares.
Como afirmam Douglas e Isherwood (2004, p. 121, 123), o consumo não pode ser visto apenas como um fator mercadológico, sendo também questão sociocultural que possui, inclusive, um papel classificatório e de inclusão e exclusão de indivíduos em certas categorias/ grupos sociais. Dessa forma, os bens prestam “serviços de marcação” aos indivíduos configu-rando-se como um “projeto classificatório”:
Podemos bloquear nosso conhecimento de que os bens servem a necessidades corpo-rais e focalizar, em vez disso, o projeto classificatório a cujo serviço são postos. Tratar, portanto, os bens como marcadores, a ponta visível do iceberg que é o processo social como um todo. Os bens são usado para marcar, no sentido de categorias de classificação (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2004, p. 123).
Para Douglas e Isherwood (2004, p. 125), a importância dos bens não está essen-cialmente em sua “prova” (física), mas sim na partilha dos “nomes” dos bens classificados, aprendidos e legitimados por muitos consumidores, isto é, pela cultura.
Alguns autores ligados a estudos da pós-modernidade e antropologia do consumo defendem não ser a busca de socialização, de aprovação social, um comportamento corriquei-ro na atual sociedade de consumo. Lipovetsky (2007, p. 42) é um deles, afirmando que:
Das coisas, esperamos mesmo que nos classifiquem em relação aos outros e mais que nos permitam ser mais independentes e mais móveis, sentir sensações, viver experiências, melhorar nossa qualidade de vida, conservar juventude e saúde. Naturalmente, as
satisfa-ções sociais diferenciais permanecem, mas quase já não são mais que uma motivação entre muitas outras, em um conjunto dominado pela busca das felicidades privadas. O consumo “para si” suplantou o consumo “para o outro”, em sintonia com o irresistível movimento de individualização das expectativas, dos gostos e dos comportamentos.
Com um olhar similar, Campbell (2006, p. 47, 53, 57) registra que, mais do que motivação como “satisfação de necessidades até a emulação dos outros, a busca do prazer, a defesa ou a afirmação de um status etc.”, o consumo estaria atualmente motivado principalmente a um intuito de experiência, expressão e descoberta de identidade.
A despeito dessas visões, autores de obras técnicas profissionalizantes da área de ma-rketing continuam afirmando ser frequente em muitas sociedades a utilização dos bens com um intuito de socialização. Slater (2001, p. 90-91) afirma que, na contemporaneidade, entra em cena um “eu exageradamente socializado” que pensa da seguinte forma: “minha ideia de mim mesmo é mais a ideia que faço de como meu vizinho me vê”.
Segundo Lasch (1992, p. 24-5), esse comportamento se traduz no conceito correto de narcisismo e é típico da sociedade de consumo atual bem como por ela estimulado, garan-tindo a ela o título de “cultura do narcisismo”. Isso se esclarece quando o autor define narcisis-mo conarcisis-mo “a disposição de ver o mundo conarcisis-mo um espelho; mais particularmente, conarcisis-mo uma projeção dos próprios medos e desejos” (LASCH, 1992, p. 24-5). Narcisista, então, é aquele que se torna extremamente dependente do outro, não conseguindo agir e pensar de modo diferente ao que o outro pensa. O trecho a seguir evidencia essa análise.
Seja como trabalhador ou consumidor, o indivíduo não apenas aprende a avaliar-se face aos outros mas a ver a si próprio através dos olhos alheios, aprende que a auto-imagem projetada conta mais que a experiência e as habilidades adquiridas. Uma vez que será julgado (por seus colegas e superiores no trabalho e pelos estranhos que encontra na rua) em virtude de suas posses, suas roupas e sua ‘personalidade’ – e não, como ocorria no século XIX, por seu caráter – ele adota uma visão teatral de sua própria performance, estando ou não em atividade. (LASCH, 1986, p. 21)
Com base nisso, Lasch (1992, p. 47) defende que tal comportamento não consiste em egoísmo extremado, mas sim, ao contrário, em “uma perda de individualidade”. Enfim, não se trata de uma postura segura de autoafirmação, mas, sim, de “um eu ameaçado com a desintegração e por um sentido de vazio interior”.
Para Karsaklian, em reflexões publicadas no início deste século (em 2000), a apro-vação social não é uma motiapro-vação pouco presente nas ações de consumo, estando, em vez disso, entre as mais frequentes.
Alguns sociólogos estimam que a influência social nunca foi tão forte quanto nos dias de hoje. O consumidor suporta cada vez menos as dificuldades, e o fato de querer pertencer a um grupo de referência especifico faz com que as pessoas adquiram determinados produtos prontamente, os quais “autorizarão” sua entrada em tais grupos (KARSAKLIAN, 2000, p. 88).
A razão apontada pela autora pode ser associada aos cenários da pós-modernidade que favorecem o surgimento de subjetividades marcadas por um sentimento de vazio e
incer-teza recorrente (FONTENELLE, 2001). Entre os fatores propulsores desse quadro, tem-se a perda de autoridades estabelecidas (ausência de um padrão fixo de subjetividade para se cons-tituir) e a instabilidade, nos mais diversos campos, deflagrada por efeitos de uma sociedade global e tecnológica que se move em ritmo vertiginoso.
Zizek (1999) ilustra bem essa sensação quando comenta sobre o “superego pós-mo-derno”. Afirma o filósofo que, nesta sociedade em que o indivíduo não é mais obrigado a se deter a uma tradição, a um modelo dominante de pensamento e onde há inúmeras possi-bilidades – algumas vezes aparentes – de felicidade, “a submissão se torna prazer e o gozo transforma-se em dever”.
Isso por que, diante do árduo exercício de se autoconstituir continuamente (já que a sociedade é mais do que nunca mutante), poupar o pensamento e adotar, sem muito refletir, a escolha que o outro sugere (como comprar por impulso o que está sendo ofertado) pode ser um alívio. Em contrapartida, porém, como há o contínuo ofereci-mento de modelos diversos de felicidade (ou de um mesmo modelo ligado ao consumo) expressos em bens, inovações científicas e tecnológicas amplamente anunciadas como “imperdíveis”, o sujeito pode sentir a angústia de não se lançar à experiência seguinte. As-sim, “o superego inverte o kantiano ‘você pode porque deve’, transformando-o em ‘você deve, por que pode’ (ZIZEK, 1999). Em um exemplo bem cotidiano (no Ocidente), citado pelo autor: “agora que o Viagra pode responsabilizar-se pela ereção, você não tem escapatória: deve fazer sexo sempre que possível e, se não o fizer, deve sentir-se culpado por isso”.
Fontenelle (2002, p. 322) sugere que o apego às marcas é um possível reflexo des-se contexto. As marcas consistem em tentadores “suportes artificiais contemporâneos” de subjetividade. Assim, podem mais rapidamente assegurar o pertencimento, uma vez que a mercadoria é voltada a vários consumidores que poderão atribuir ao nome de marca um novo código para se reconhecer (FONTENELE, 2002, p. 321-322).
DA BUSCA DE APROVAÇÃO SOCIAL AO SENTIMENTO DE EXCLUSÃO: DISCUTINDO A ÉTICA NA SOCIEDADE DE CONSUMO
O consumo simbólico/emocional descrito anteriormente, incluindo aqui o voltado à aprovação social, implica na possibilidade de classificação como atraentes, interessantes – “felizes” – os indivíduos que consomem o que está em voga em seus grupos de referência e/ou na opinião pública. Diante disso, é inevitável o seguinte questionamento: o que ocorre com quem não possui esses bens mas entende o consumo como código de socialização e almeja o pertencimento entre aqueles com esse mesmo olhar?
Quem possui tais códigos obtém o acesso à informação, podendo assim ter parte do controle sobre esse acesso. Além disso, pode adotar, como lembram Douglas e Isherwood (2004, p. 131-2), uma estratégia racional de construir barreiras contra o acesso a determina-das pessoas, valendo-se, portanto, de técnicas de exclusão. Tal estratégia pode ser a apresen-tação dos códigos de consumo (marcas e produtos específicos), como se fossem uma senha. Logo, a quem não os possui não seria conferido o benefício da aprovação social. Como con-tinuam os autores, para estes “excluídos”, só restam duas alternativas: a retirada do grupo no qual tentaram pertencer ou a aquisição da “senha” de ingresso. Na sociedade contemporânea, a “senha” de acesso também pode ser o consumo.
Ele precisa dos bens para prestar e obter serviços de marcação, isto é, ele precisa estar presente aos rituais de consumo dos outros para poder pôr em circulação seus próprios juízos sobre a adequação das coisas utilizadas para celebrar as diversas ocasiões (DOU-GLAS; ISHERWOOD, 2004, p.131).
Bauman (2008) afirma que o indivíduo contemporâneo tem que dominar o código do consumo para poder socializar-se, pois a eficácia consumista do indivíduo é um fator fun-damental para sua estratificação dentro da sociedade de consumidores. Aqueles que possuem essas tais “senhas” de acesso aos grupos, seja através da posse de determinados produtos ou exibição dos signos de consumo apreciados dentro dos mesmos, recebem uma avaliação dife-rente dos que não conseguem adequar-se aos códigos de consumo estabelecidos.
É nesse contexto de categorização que se pode observar a presença de grupos fecha-dos tão “agarrafecha-dos” a seus privilégios a ponto de não se relacionarem com membros de outros grupos.Como a categorização está em cena nessa discussão e é ela um dos fatores de formação e fortalecimento de estereótipos, cabe discutir um pouco também esse tema (JABLONSKI, 2010, p. 157). Se o consumo pode ser um meio de categorização de pessoas, é possível sugerir aqui a possibilidade de surgimento de estereótipos e, portanto, de preconceitos específicos nesse processo: os estereótipos e preconceitos de consumo.
Por estereótipo, entende-se, valendo-se de Pereira (2011, p. 88-9) e Jablonski (2010, p. 138), crenças amplamente compartilhadas a respeito de uma pessoa ou um grupo, mas baseadas principalmente na categoria/grupo à/ao qual o sujeito faz parte e não na efetiva percepção e análise da singularidade das pessoas em foco. Essa lógica implica em um processo equivocado de generalização e, dessa forma, na padronização de percepções.
Como mostram Pereira (2002) e Jablonski (2010), há uma série de processos que colaboram para a formação e desenvolvimento de estereótipos e, consequentemente, de pre-conceitos. Os estereótipos envolvem a existência de um ingroup (o percebedor, que transmite o olhar estereotipado) e de um outgroup – o grupo externo, o “outro”, que recebe tal olhar (PEREIRA, 2002, p. 7, 8, 39). Uma das funções do ato de estereotipar (com classificações negativas) consiste em tentar enaltecer o próprio ingroup através da depreciação do outgroup. Como o julgamento estereotipado do outro não contempla a realidade (porque não remete à singularidade das pessoas observadas mas, sim, à ideia que se tem do grupo ao qual perten-cem), muitas vezes, o julgamento é feito antes mesmo de uma melhor observação, de modo que a identidade atribuída aos “alvos” do julgamento é apenas uma “identidade social virtual” (PEREIRA, 2002, p. 33). Ilustra bem essa visão, o trecho abaixo de Lippmann, um dos pio-neiros na discussão desse tema em sua obra Public Opinion, publicada em 1922:
Na confusão brilhante, ruidosa do mundo exterior, pegamos o que a nossa cultura já definiu para nós, e tendemos a perceber tudo aquilo que captamos na forma estereotipada para nós por nossa cultura (LIPPMANN, 2010, p. 85).
É fácil compreender como essa discussão sobre estereótipos pode se ligar ao consu-mo e à possibilidade de exclusão. No raciocínio que estaconsu-mos desenvolvendo aqui, o ingroup envolveria as pessoas que não abrem mão do uso de certos bens e marcas para demonstrar cer-tas características identitárias (efetivas ou no plano da aparência). Já o outgroup corresponde-ria a quem não tem esse perfil. O ingroup, buscando autoafirmação, podecorresponde-ria evitar a entrada
de pessoas do outgroup, bem como, estereotipar esse agrupamento por meio de classificações variadas que impliquem em uma postura preconceituosa a seus membros. Tal preconceito nasceria do estereótipo de que pessoas não enquadradas nessa lógica de consumo do que é hegemônico em seus grupos e/ou do que está na moda/mídia, seriam desinteressantes, pouco atraentes. Tem-se aí, assim, um mecanismo de exclusão.
Essa possibilidade de exclusão é ainda mais presente no cenário do hiperconsumo, onde ocorre a supervalorização dos bens, assim como também é seu reflexo. Como afirma Lipovetsky (2007, p. 191-192), também os desprovidos de uma série de benefícios sociais resultantes de sua baixa renda, baixo nível de instrução e outros agravos da vida atual, podem possuir os mesmos desejos de consumo de outras classes. Como afirma Lipovetsky (2004, p. 191), são modelos dessa massa de excluídos, os “desempregados de longa duração, mães abandonadas que trabalham em tempo parcial, jovens sem qualificação em busca de biscates, beneficiários da renda mínima de inserção”. É justamente esse cenário de “exclusão hipermo-derna” que, paradoxalmente e com a ajuda da publicidade, pode intensificar o desejo de in-clusão, isto é, de aprovação social, também por meio do consumo. Afinal, “quando faltam as outras vias do reconhecimento social, ‘torrar a grana’ e consumir impõem-se como finalidades preeminentes” (LIPOVETSKY, 2007, p. 191).
Mesmo excluída do universo do trabalho, a população dos centros de cidade e dos subúrbios desqualificados partilha os valores individualistas e consumistas das classes médias, a preocu-pação com personalidade individual e autorrealização. Os jovens, em particular, valorizam a dimensão pessoal de seu consumo (roupas, música, lazeres), os signos capazes de distingui-los de seus grupos de pares. [...] À medida que se desagrega a integração pelo trabalho ou pela escola, que se esgotam as identidades de classe e os grandes movimentos coletivos, é pelo look e pelos signos do consumo que procuram afirmar-se os jovens dos bairros deserdados. O consumo é, nas condições presentes, o que constrói uma grande parte de sua identidade: quando faltam as outras vias do reconhecimento social, “torrar a grana” e consumir impõem-se como finalidades preeminentes (LIPOVETSKY, 2007, p. 191-2).
Mas onde se inserem aqueles indivíduos ou grupos incapazes de colocarem em prática seus desejos consumistas? Estes, segundo Bauman, são realocados para a periferia da sociedade de consumidores, local reservado para essa chamada “sub-classe”. Dentro de uma sociedade no qual o consumo se torna ferramenta de socialização, esses indivíduos incapazes de ao menos se endividarem para poderem estar circulando no mercado são considerados “pessoas sem um papel, que não dão uma contribuição útil a vida dos demais, e em princípio além da Reden-ção” (BAUMAN, 2008, p. 155-156). É esse o caso de moradores de rua, viciados em drogas, enfim, dos que de alguma forma possuem pouco valor de mercado pois não consomem ou nem mesmo compartilham dos desejos de consumo de outros grupos sociais.
Esse raciocínio permite um tipo específico de leitura a respeito das práticas culturais contemporâneas dos “rolezinhos” e do chamado “funk ostentação” (várias outras leituras são possíveis). Pode-se dizer que os protagonistas dessas ações englobam também esses excluídos hipermodernos, de que fala Lipovetsky. A ida em grupo a shoppings tipicamente frequenta-dos pela classe média e alta pode demonstrar uma série de motivações. Primeiramente, pode indicar o desejo deste grupo de buscar a inclusão nos próprios “templos do consumo”, o que demonstra o desejo de consumir. Além disso, pode sugerir o quanto eles se sentem excluídos
(estereotipados e discriminados, inclusive) pelo fato de buscarem, com este ato, denunciar o preconceito que sofrem em função de sua classe social e outros atributos. Como foi possível observar no documentário “Hiato”, de Vladimir Seixas, veiculado em 2000, essa denúncia apareceria na reação negativa de atendentes de lojas e frequentadores corriqueiros destes es-tabelecimentos1. Por fim, uma terceira motivação poderia estar presente nestes fenômenos: a preocupação destes jovens de se sentirem aprovados socialmente por meio do consumo, já que nesses templos de mercadorias eles podem sentir a ilusão de pertencimento a uma outra classe, a que consome, mesmo que não estejam de fato adquirindo produtos.
Raciocínio similar pode ser aplicado à explosão do gênero musical “funk ostentação” em meados dos anos 2000. O “funk ostentação” se diferencia dos demais gêneros do funk carioca por apresentar como tema central o consumo, citando inclusive nomes de marcas nas letras. As mensagens dialogam com a ambição dos jovens da periferia e remetem até mesmo aos itens luxuosos de consumo que os cantores puderam adquirir. Falam de carros, bebidas, dinheiro, enfim, da própria sociedade de consumo em que desejam se inserir.
A publicidade ocupa um lugar de destaque entre os fatores influenciadores da ex-tensão dos desejos de consumo aos desprovidos de recursos imediatos para adquiri-los. Isso ocorre, primeiramente, porque ela pode atingir este público mesmo quando não almeja, já que uma das características da comunicação de massa é sua possiblidade de onipresença. Ou-tra razão é, paradoxalmente, o fato de que, muitas vezes, é exatamente essa extensão o que ela almeja. Afinal, criar um imaginário positivo em relação ao produto também em quem não pode consumir pode ajudar a arraigá-lo na cultura e, assim, favorecer a marca. Com base nes-se prognóstico, faz nes-sentido a afirmação de Lipovetsky (2007, p. 176) de que “os jovens já não querem produtos, mas marcas cujo sucesso está associado à força de intervenção publicitária”. Tal força, continua o autor, é garantida inclusive pelo aumento do tempo médio dispensado ao acesso às mídias, em especial à televisão (ou, podemos complementar, à internet, cada vez mais apinhada de anúncios).
A publicidade tenta se fazer presente em vários ambientes sociais onde se encontra o consumidor final, como grupos primários (ligados por afeto, como é o caso da família), ou grupos secundários (relações mais formais, como o ambiente do trabalho), porque se sabe que estes grupos o influenciam em função, inclusive, da aprovação social que ele deseja de seus membros. Por essa razão, “todo produto ou marca constitui indicativo de expressão de pertinência a um grupo” e a publicidade e o marketing em geral fazem uso dessa lógica em diversas ações e conteúdos (KARSAKLIAN, 2000, p. 91).
Na verdade, o “outro” aprovador está sempre presente na publicidade. Isso porque, independente de seu conteúdo, a publicidade traz embutido em sua linguagem um selo de aprovação social, já que representa o que está sendo dirigido e talvez consumido, aprovado por inúmeras pessoas, que compõem o seu público. Mas, para além disso, há formatos espe-cíficos de como a presença desse “outro” ocorre. É que iremos discutir agora.
Karsaklian (2000, p. 95-105) apresenta alguns exemplos de anúncio que demons-tram o valor de aprovação social. Em um deles consta o titulo “O clube”, como chamada principal, “O título do clube”, como subtítulo e, abaixo desse texto, nome e foto do produto, o Jornal do Brasil. Uma outra peça citada pela autora pode ser inteiramente entendida atra-vés de sua chamada “De cada 10 mineiras que têm o hábito de ler jornal, 9 lêem o Estado de Minas”. O conhecido slogan “Havaianas. Todo mundo usa” pode ser colocado aqui como um equivalente mais contemporâneo e familiar a esses de Karsaklian. Nessas ilustrações da
autora, nota-se o valor de aprovação social emitido apenas pela mera referência implícita na publicidade a dois grupos específicos: quem possui e não possui o produto ofertado. Essa abordagem denota uma comparação entre os grupos, que traz a ideia de aprovação social ao passar veladamente a mensagem de que não será tão bem visto por um dos grupos o outro, formado por quem não possui o bem divulgado.
Analisando os conceitos de ingroup, outgroup e preconceito associados a consumo, conforme explicado na discussão sobre estereótipos realizada anteriormente, pode-se sugerir outro formato de apresentação do valor de aprovação social na publicidade. Trata-se de um contexto de comparação muito mais explícito, presente na peça, entre quem possui e não possui o item ofertado, marcado pela apresentação enfática de recursos de valorização do primeiro grupo (o ingroup inserido na sociedade de consumo) e de inferiorização do out-group (em analogia, os dela excluídos). Chamamos de “publicidade excludente” esse tipo de anúncio com um teor comparativo explícito entre tais grupos. Ressalta-se, contudo, que essa comparação ocorre a partir de um apelo emocional comparativo e não de um apelo racional/ funcional traduzido em vantagens que alguém poderia ganhar ou perder se desfrutasse ou não dos atributos técnicos do item divulgado.
Um exemplo de peça com apelo de inferioridade e consequente valor de aprova-ção social por meio do produto é o comercial do automóvel Hyundai HB20s, veiculado em 20132. Após a pergunta “Como foi o seu fim de semana”, feita por um colega a outro, mais alto, bonito e bem arrumado (segundo o padrão hegemênico midiático de beleza), surgem cenas de situações prazerosas que descrevem o fim de semana do outro colega, já proprietário do carro anunciado. Entre os programas citados, estão ida à praia; presença, na área vip, em show de um ídolo; jantar com a namorada em um restaurante sofisticado; surpreendê-la com um porta-malas “forrado” de flores; diversão ao dançar muito em uma festa. Enfim, situações que associam status e prestígio ao proprietário do carro em foco, apesar de, com adaptações, várias delas poderem ser vivenciadas inclusive por quem não tem tanto dinheiro (ir à praia, dar flores, sair para dançar, etc.). Ao fim da peça, o colega replica a pergunta ao outro: “E o seu (fim de semana)?”. Cabisbaixo, o outro responde: “Melhor nem comentar”.
Outro comercial observado que se configura nitidamente como publicidade exclu-dente com apelo de inferioridade além de machista, consiste em uma peça do Peugeot 308 in-titulada “Amor à primeira vista”, veiculada em 2014. No comercial, que não possui locução, um homem e uma mulher se conhecem em uma boate e saem juntos de lá, quando ele oferece a ela uma carona. Durante a viagem, cenas sugerem o encantamento da mulher pelo carro e pelo encontro em geral, como sua observação atenta ao funcionamento do painel eletrônico e do painel solar do veículo. Em seguida, ela deleta de seu celular o número de quatro contatos, todos homens, e ri para o rapaz ao seu lado, o que pode ser interpretado como uma escolha por ele em vez de um ou mais dos outros conhecidos, já que eles não tinham o Peugeot 3083.
Em outra peça, dessa vez do automóvel Fiat Bravo, de 2012 e início de 20134, um funcionário nota que começa a ficar invisível quando tenta atender ao telefone. Perplexo, sai de sua mesa de trabalho, quando, no corredor, olha uma foto sua na parede e vê que também ali está desaparecendo. Segue, então, em desespero, até a garagem do prédio, onde está o que, segundo o anúncio, vai devolver a existência ao rapaz: seu automóvel Fiat Bravo. Para seu alí-vio, ao entrar no carro, sua imagem imediatamente reaparece. A cena final busca comprovar que agora o rapaz realmente “voltou à vida”, ao mostrá-lo entrando em um restaurante com uma mulher deslumbrante ao seu lado e seu chefe cumprimentando-o com a frase “Andava
sumido, não é?”. Nota-se como é nítido nessa peça o tanto o apelo de superioridade quanto o de inferioridade em função do produto anunciado.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Notamos, com este artigo, que não é apenas algo do passado o comportamento de consumo voltado à busca de pertencimento. Embasa esse olhar o fato de alguns estudos contemporâneos sobre sociedade de consumo e estereótipos sugerirem a possibilidade de categorização e estereotipização dos sujeitos a partir de atributos relacionados à aquisição de mercadorias e marcas a despeito de outros elementos de marcação. Observa-se, então, a permanência de um valor simbólico classificatório dos bens de consumo, e não a sua supera-ção. Em outras palavras, ainda existem práticas de consumo caracterizadas pela apropriação, através dos bens, de uma imagem valorizada por grupos de pertença.
É neste momento que entra em cena o problema da exclusão social e se faz neces-sário entender como os estereótipos de consumo e a própria publicidade (possível suporte de tais estereótipos) auxiliam na configuração de cenários não inclusivos. Como foi apresentado, isso pode ocorrer porque, ao associar o consumo a um atributo de comparação entre quem tem e não tem o produto ofertado (valores positivos associados ao ingroup – primeiro grupo citado – em comparação com valores negativos atribuídos ao outgroup), cria-se inevitavel-mente um potencial de estereotipização. O estereótipo daí decorrente é traduzido no seguinte olhar: só é atraente, interessante, “feliz” quem consome e, portanto, é desinteressante, não atraente, infeliz quem não consome. Tomando-se a emoção específica focada neste artigo, sob esse raciocínio, tem-se que só é aprovado socialmente ou tem o desejo de pertença realizado quem consome certas marcas/produtos.
A publicidade trabalha com conteúdos que podem estimular essa estereotipização e, consequentemente, um potencial cenário de exclusão, uma vez que difunde não raras vezes o consumo como um código fundamental de socialização. O apelo emocional comparativo ou “publicidade excludente”, como discutido nesse artigo, é um exemplo desses conteúdos.
Em muitos casos, os sonhos de consumo não estão tão ajustados aos bolsos dos consumidores e muito menos aos códigos de consumo dos grupos de referência enaltecidos na publicidade. Além disso, é possível que os grupos nos quais se deseja ingressar não aceitem outras senhas de acesso que não as mercantis. Justamente por isso, contrariamente ao que se mostra atualmente, os publicitários talvez devessem ousar em esquecer um pouco as reco-mendações dos livros de comportamento do consumidor e evitar associar produtos e marcas à aprovação do olhar do outro. Já há outras alternativas em circulação no próprio mercado, demonstrando que uma atuação mais ética nesse sentido é possível.
THE SOCIAL APPROVAL VALUE IN CONSUMPTION AND ADVERTISING:
DISCUSSION FROM THE PERSPECTIVE OF ETHICS
Abstract: this paper aims to update the discussion on how the goods are used as belonging co-des, how advertising reflects the value of social approval, and how these practices could be related to scenarios of social exclusion. For this purpose, it was studied this particular kind of emotional con-sumption, based on the readings of sociology, psychology, anthropology and communication about consumer behavior in the contemporary consumption society. Then it was presented examples of
ads that use the social approval value and it was discussed how such a call is inserted in the spee-ches. As main results, it was observed that the contemporary theorists also highlight the presence of this value on current consumption practices, and that advertising often presents an appeal, either explicitly, either subtly.
Keywords: Ethics in Advertising. Ethics in Consumption Society. Socialization by Consumption. Consumption Society.
Notas
1 Ver: <https://www.youtube.com/watch?v=UHJmUPeDYdg>. 2 Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=EJYuic42Hf4>. 3 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=fA_7B43xuiA>. 4 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=1vAqNWu9CA4>.
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