O DESIGNER E O DESIGN DA MARCA
CONTEMPORÂNEA*
Álvaro Melo Filho**
Resumo: uma reflexão sobre a marca e suas relações com o objeto; as possibilidades que logotipos e signos trilham dentro de um universo contemporâneo. Questiona-se como o designer trabalha para amplificar a coerência e a significação de um símbolo atribuído a um objeto, se preocupando com as relações que estes vão estabelecer com os usuários.
Palavras-chave: Design. Marcas. Objetos. Contemporâneo. O OBJETO E SUAS RELAÇÕES CONTEMPORÂNEAS
M
uito se discute sobre a percepção do design como linguagem. Bomfim (1997) propõe, pelos estudos de Wittgenstein, ser a lingua-gem parte do repertório do ser humano, como ele percebe seu ambiente e expressa sua realidade. De acordo com isso, não existiria objeto sem sujeito, pois o objeto só existe dentro do âmbito das experiências de cada indivíduo, dos seus conhecimentos e linguagens. “As características de um objeto são, na verdade, as interpretações subjetivas que dele fazemos” (BOMFIM, 1997, p. 37).Dorfles (1972) explica que a maioria dos objetos industriais tem em si qualidades formais que simbolizam suas funcionalidades1. Esses
elementos são os responsáveis por tornar esses objetos identificáveis por seu público. Mas tratar o funcionalismo como grande responsável pela existência de um objeto não é viável para os conceitos contemporâneos, uma vez que o racionalismo e o formalismo dos tempos modernos “não
permitem uma variedade e transformação dos objetos em signos2
indi-viduais” (KEI, 2009, p. 20).
Na sociedade de consumo contemporânea, existe uma procura contínua pela individualidade. Kei (2009) ressalta o aspecto funcional apresentado por Dorfles e aprofunda a discussão, ao refletir que o objeto não deve somente prestar-se às necessidades práticas do usuário, mas atender a propriedades significativas que contribuem para a satisfação emocional do indivíduo:
[...] todos os indivíduos têm desejos além das necessidades práticas. Desejos que tangem emoções, à projeção de uma imagem de si mesmos, e à possibilidade de se apropriarem de objetos que lhes pertençam indi-vidualmente e conotem essa imagem perante a sociedade.
O designer Pedro Useche3 ficou conhecido no Brasil por suas
pro-postas diferenciadas nos materiais utilizados, no acabamento e na força estética que colocava em seu trabalho. Há 20 anos, desenhou a cadeira “Mulher”, sua primeira láurea no Brasil. Deste trabalho surgiram enco-mendas que demandaram a montagem de uma metalúrgica em São Paulo, espaço reservado para a realização dos seus projetos. Por acompanhar de perto a execução de suas ideias, apurou, além de estética e funcionalidade, conceitos como resistência, economia de material e racionalidade espacial, princípios que lhe garantiram reconhecimento no mercado.
Segundo Useche4, apesar da evolução da espécie humana, as
necessidades se mantêm. Móveis são assim chamados porque o homem os movimenta, desloca. São suportes para o indivíduo dependendo da atividade que se estiver executando em um determinado momento. Embasado em um discurso estético, funcional e formal, próprios de seu trabalho, o designer conta:
[...] Essa história de modismo eu não acompanho muito... esse negócio horizontal, japonês, sofás com uma profundidade que você não consegue sentar... Você meio que obriga o indivíduo a dar uma utilização a um objeto, ou a uma peça de mobiliário, ou um suporte, de uma maneira diferente da que necessita. Por isso que os móveis – as cadeiras – normalmente são humanóides, elas precisam ser vivas, precisam se adaptar ao formato do corpo para se encaixar. [...] Essa história de moda... É difícil arraigar moda a um móvel. Eu acho que o móvel é um objeto de consumo duradouro, você não pode estar trocando o móvel pela estação do ano... eu acho isso...
Moda ligada a móveis são necessidades criadas pelo homem, pela velocidade do tempo que a gente vive hoje.5
Todas estas análises levam-nos a refletir que, para serem incorporados ao cotidiano do homem contemporâneo, os objetos precisam ter, além da função intrínseca para a qual foram projetados, uma segunda função; por sua vez, é esta que determinará à sociedade uma sistemática de uso. Kei (2009, p. 22) finaliza o pensamento a respeito deste objeto contemporâneo da seguinte forma: “não é mais a função intrínseca que determina o uso e o consumo, mas sim o valor simbólico que lhe é atribuído”.
O DESIGN DE MARCAS E AS EMOÇÕES
Cauduro e Martino (2005) observam que a marca é um signo de comando criado para fortalecer a identidade visual de uma empresa, instituição ou entidade, e promovê-la dentro de um contexto social que qualifica as relações humanas internas e externas. Logo, este conceito está ligado a um “projeto de Design visual que irá abranger a totalidade da identidade corporativa, da marca aos papéis administrativos, da sinali-zação ambiental aos crachás, dos veículos aos uniformes” (CANDURO; MARTINO, 2005, p. 7).
Nesse contexto, fica claro que “a criação de marcas está relacionada a área do design, área esta que promove o desenvolvimento de novas lin-guagens, principalmente as de natureza gráfica utilizadas para representar um artefato a ser produzido [...]” (VALESE, 2009, p. 27)
O design da marca começa pelo nome, é um signo verbal que designa − dá nome e indica ao mesmo tempo. Serve para nomear, para referir-se ao objeto/produto por meio da marca. Costa (2008, p. 23) afirma que o nome chega a ser signo visual. “Transforma-se por meio do design, em logotipo6”. .Assim, esse signo visual fundamentado no nome designa e, ao
mesmo tempo, indica, significa. “A função dos signos é significar. O logo significa um produto, uma marca, uma empresa” (COSTA, 2008, p. 24).
Complementando a definição acima, para Chico Homem de Melo (apud CAUDURO; MARTINO, 2005, p. 13), “[...] logotipo é o dese-nho da palavra escrita. É assinatura tipográfica. Traduz a preocupação permanente em projetar sinais que comuniquem de maneira particular e inequívoca a identidade da empresa”.
Valese (2009) acredita que as marcas são responsáveis por atribuir confiabilidade aos produtos, representando, mais que luxo, garantia de
qualidade. A autora ressalta que, para consolidar uma marca, existe um processo que permite, por meio da criação de vínculos e emoções com os consumidores, amplificar seu potencial: essa atividade é denominada de branding, e se faz essencial para alavancar as vendas de uma empresa. Ronald Kapaz (apud VALESE, 2009, p. 29) da Oz Design vê o branding como uma atividade que irá delinear os cenários profissionais e culturais futuros. Segundo ele, o branding é “uma metodologia de reflexão que busca incorporar valores culturais, sociológicos e comportamentais a tudo o que é produzido para a sociedade de consumo”. Tal conceito, pode-se dizer, aproxima-se bem ao de Cauduro e Martino (2005).
Essa metodologia a que se refere Kapaz vai ser adotada em diversos escritórios de design que trabalham com a criação de marcas. São diferen-tes para cada trabalho a que se destinam, porém, basicamente envolvem desde a conceituação participativa das marcas, avaliações quantitativas e qualitativas, direcionamentos e planejamento de ações de comunicação, até o gerenciamento das marcas. Ações transdisciplinares7 que abrangem
profissionais e saberes multiculturais e multirregionais; características contemporâneas para a busca de uma solução de design eficiente.
Bomfim (1997) entende que a teoria do design não está atrelada à conquista dos esforços de uma única pessoa. Seus estudos mostram que a transdisciplinaridade transforma-se e se desenvolve mediante o diálogo entre as disciplinas e as pessoas envolvidas no processo, e aqui se deve incluir o usuário que, hoje, participa ativamente na concepção do projeto. Esta participação, segundo o autor, está ligada a “diferentes experiências acumuladas, emoções, paixões, idiossincrasias e, principal-mente, o desconhecido”.
Twemlow (2007) afirma que, para a maioria dos designers, as pessoas que recebem e usam o seu trabalho são muito importantes, porém, existe um número muito menor que sente a necessidade de pesquisar a audiência ou testar o trabalho antes de produzi-lo. A autora ressalta, ainda, que uma parte importante de ser designer é realmente estar aberto a estímu-los externos, ser sensível e ouvir. E no design de marcas não poderia ser diferente: há uma real importância em se ouvir o usuário/consumidor.
Para conhecer o consumidor é preciso conviver com seu cotidia-no, seus hábitos e comportamento. Isso se faz importante para detectar tendências e, consequentemente, oferecer ao mercado objetos com dife-renciais que vão ao encontro das expectativas do público. Ao trabalhar desta forma, as empresas geram diferenciais competitivos que as destacam entre concorrentes.
Valese e Kei (2009) são unânimes quando afirmam que somente alcançar concorrentes e equiparar qualidade em objetos de consumo não se mostram trabalhos suficientes na atualidade. Torna-se, neste meio, necessária a explo-ração de dimensões emocionais e comportamentais que asseguram vantagens competitivas mais prudentes. Nessa linha, Bürdek (2006) fundamenta seu pensamento destacando que, na contemporaneidade, existe uma valorização das funções simbólicas. A isto acrescenta que os significados simbólicos só podem ser extraídos dos contextos culturais de uma sociedade e época.
A cultura torna-se, então, uma variável determinante da atuali-dade que deve ser observada e ter sua análise como parte do processo de solução do design.
Useche8 ressalta esse processo de observação quando pensa o design
de seus móveis: “a natureza, ela informa você de absolutamente tudo, é só observar”.
Este ‘observar’, tanto para o design de objetos quanto para o de-sign de marcas, vai determinar as variáveis constituintes da cultura de uma determinada sociedade, na qual estão inseridos os participantes do processo de consumo − tanto físico quanto de informações simbólicas − dos objetos que são produzidos por designers e oferecidos aos usuários.
Volta-se à discussão proposta no início deste estudo, de que a re-lação designer-objeto-usuário extrapola as dimensões de funcionalidade do modernismo e chega ao contemporâneo buscando símbolos que pos-sibilitam uma experiência sensorial e emocional. “É escopo do designer oferecer soluções ao indivíduo, trazendo-lhe a satisfação e o bem-estar, tanto físicos como emocionais, trabalhando em projetos que permitam-lhe uma experiência positiva” (KEI, 2009, p. 23).
Segundo Valese (2009, p. 31), essa abordagem é válida para o bran-ding no design de marcas: “o consumidor está cada vez mais disposto a pagar para experimentar sensações e não simplesmente adquirir produtos e serviços”. A autora acredita que vender sensações e emoções é mais significativo do que destacar as qualidades funcionais do produto. Logo, criar uma marca com apelo emocional será como construir uma relação de afeto com o usuário consumidor, proporcionando valor a longo prazo. O DESIGN DA MARCA CONTEMPORÂNEA EM UM MUNDO DE OBJETOS
Bomfim (1997) propõe enxergar o design por meio de uma relação entre objeto e indivíduo. No âmbito da criação de marcas, Valese (2009)
utiliza-se das afirmações de Cauduro e Martino (2005) e acredita que o designer é o interlocutor entre empresa e mercado, o elo de ligação responsável por criar uma linguagem que transpõe o funcional e os sig-nificados emotivos dos objetos.
Pode-se observar que, para obter sucesso nesse contexto, a marca contemporânea busca garantir um maior envolvimento dos indivíduos. Para isso, procura ampliar seu papel e influência sobre o espaço social mediante o relacionamento entre objetos e usuários, ganhando novas dimensões ao fazer parte da vida desses indivíduos.
Dentro de um mercado competitivo, a marca tem necessidade de se fazer cada vez mais ouvida, vista e entendida. E em um mundo diversificado, como o contemporâneo, Semprini (2006) apresenta um universo chamado de below the line9; no qual se testemunha o surgimento
de instrumentos e suportes que enriquecem a exposição das marcas: em-balagens, catálogos, jornais e newsletters, materiais de pontos de venda, malas-diretas, eventos, relações-públicas, sites, Internet, etc. Todo esse aparato permite variar o discurso da marca e dirigir-se de modo diferente a públicos diversificados.
As técnicas below the line permitem enraizar melhor a marca na vida cotidiana dos clientes, multiplicar os momentos de contato e de interação entre a marca e o destinatário e construir um verdadeiro relacionamento de troca entre as duas partes da relação (SEMPRINI, 2006, p. 45-6). No plano das dimensões anteriormente citadas, a marca mostra um vetor de expressão particularmente flexível e adequado. O individualismo pode ser considerado pela marca de maneira infinitamente elástica. Pela multiplicidade de suas manifestações, a marca pode variar seus discursos, diferenciar seus objetivos, dirigir-se de forma quase personalizada a cada consumidor. Além do mais, ela se inscreve obrigatoriamente no processo de comunicação que implica uma troca entre emissor e receptor. Assim, os mecanismos interpretativos inerentes a todo o processo de recepção permitem a cada destinatário filtrar as mensagens da marca conforme sua perspectiva e suas expectativas pessoais.
Percebendo que hoje o indivíduo se apropria de um signo por meio do objeto para projetar sua imagem à sociedade, verifica-se que o designer con-temporâneo precisa ter uma atitude voltada à experimentação e à exploração da linguagem. Deve também possuir uma posição inovadora e criativa ao desenvolver um pensamento crítico em relação às questões sociais, políticas,
econômicas, culturais, éticas, tecnológicas − em âmbitos regionais ou globais. Não se pode deixar, porém, de levar em conta os objetivos, anseios do usuário, buscando sempre uma qualidade ao criar e produzir ideias, propor soluções de design. Aliados ao branding é bom deixar claro que designers, hoje, não são meros criadores de marcas e logotipos. São profissionais que sabem da impor-tância de trabalhar o design para propor ideias concisas de signo, desenho e desígnio, dentro de uma concepção de projeto e sistema. O design de marcas é um trabalho de um profissional propulsor da coerência e da significação de um símbolo atribuído a um objeto.
THE DESIGNER AND CONTEMPORARY DESIGN BRAND Abstract: a reflection about brand and its relationship with the object, the possibilities of logotypes and signs project a path in a contemporary univer-se. Wondering how designers works to amplify the coherence and meaning of a symbol assigned to an object, worrying about the relationship they will establish with users.
Keywords: Design. Brands. Objects. C
ontemporary
. Notas1 Louis H, Sullivan (apud BÜRDEK, 2006) marcou a arquitetura e, posteriormen-te, o design industrial com a doutrina do funcionalismo, durante várias décadas, ao enunciar que a forma segue a função. Ele reafirmou por outras palavras a teoria de William Morris (HfG - Ulm), que propunha antes de tudo, unidade e pra-ticidade do ambiente. De acordo com este princípio, a ação do designer deveria concentrar-se na análise das necessidades sociais e, por intermédio disso, oferecer solução prioritariamente comprometida com o mais alto grau de funcionalidade. Entretanto, o conceito de função foi muito limitado, pois que se considerava ape-nas a função prática ou a técnica (usabilidade, viabilidade construtiva).
2 Segundo Strunck (2003, p.32), “signo está para um sinal, símbolo. Sinal é um elemento designativo sem carga emocional. Já símbolo é uma representação acrescida de emoção”.
3 Formado em arquitetura pela Universidade Central da Venezuela, Useche en-veredou pelos caminhos da movelaria após ganhar um prêmio no Museu da Casa Brasileira com a cadeira “Mulher”. Com o prêmio, o mercado começou a ligar o nome do arquiteto Pedro Useche ao design de móveis.
4 DVD desenvolvido pelos alunos do Mestrado em Design, Álvaro de Melo Filho e Sidiney Teixeira Cardoso. Minidocumentário e relato colhido em en-trevista com o designer Pedro Useche, sobre o Design Contemporâneo, em 22.04.2009, São Paulo. Desenvolvido para a disciplina Teoria e História do Design sob a orientação da professora Dra. Mônica Moura.
5 DVD desenvolvido pelos alunos do Mestrado em Design, Álvaro de Melo Filho e Sidiney Teixeira Cardoso. Minidocumentário e relato colhido em en-trevista com o designer Pedro Useche, sobre o Design Contemporâneo, em 22.04.2009, São Paulo. Desenvolvido para a disciplina Teoria e História do Design sob a orientação da professora Dra. Mônica Moura.
6 Segundo Costa (2008, p. 23): “(Logos = palavra ou ideia de base; tipo = caracteres da escrita)”.
7 Deve-se aqui adotar o que diz Moura (2003, p.115) sobre o design como teoria transdisciplinar. Segundo a autora, a atividade “compreende o estabe-lecimento de um campo variável de conhecimentos”, no qual existe o trânsito de informações e saberes comuns a uma ou mais disciplinas (multidisciplinar) ou referente a algo novo que se gerou por meio dos estudos e das trocas de informações das disciplinas envolvidas no processo, mas que ainda não per-tence a nenhuma (interdisciplinar). A transdisciplinaridade é a ampliação dos estados multi- e interdisciplinares. É a aplicação efetiva das atividades deste profissional em um universo além da área do design, mas destinado a todas as ramificações da sociedade, em um sentido complexo.
8 DVD desenvolvido pelos alunos do Mestrado em Design, Álvaro de Melo Filho e Sidiney Teixeira Cardoso. Minidocumentário e relato colhido em en-trevista com o designer Pedro Useche, sobre o Design Contemporâneo, em 22.04.2009, São Paulo. Desenvolvido para a disciplina Teoria e História do Design sob a orientação da Professora Dra. Mônica Moura.
9 Para Semprini (2006, p. 44), below the line são as técnicas não tradicionais de comunicação, “fora da mídia”.
Referências
BOMFIM, Gustavo A. Fundamentos de uma teoria Transdisciplinar do Design: morfologia dos objetos de uso e sistemas de comunicação. Estudos em Design, Rio de Janeiro, v. 5, n. 2, p. 27-41, dez. 1997.
BÜRDEK, Bernhard E. História, teoria e prática do design de produtos. São Paulo: E. Blücher, 2006.
CARDOSO, Sidiney Teixeira; FILHO, Alvaro de Melo. Sobre Pedro Useche. Dissertação (Mestrado em Design) – Anhembi Morumbi, São Paulo, 2009. 1 Vídeo-disco (22 min): NTSC: son., color.
CAUDURO, João Carlos; MARTINO, Ludovico. Marcas CM – Cauduro Martino Arquitetos Associados. São Paulo: Imprensa Oficial, 2005.
COSTA, Joan. A imagem da marca: um fenômeno social. Tradução de Osvaldo Antonio Rosiano. São Paulo: Rosari, 2008. (Coleção Fundamentos do design). DORFLES, Gillo. Introdução ao desenho industrial. Lisboa: Edições 70, 1972. MOURA, Mônica. Design é interdisciplinaridade e transdisciplinaridade. In:
O design de hipermídia. Tese (Doutorado do Programa de Pós Graduação em
Comunicação e Semiótica) – PUC, São Paulo, 2003. p. 112-116.
KEI, Adriana. A funcionalidade do design contemporâneo. In: MOURA, Mônica (Org.). Faces do Design 2: ensaios sobre a arte, cultura visual, design gráfico e novas mídias. São Paulo: Rosari, 2009. p. 17-23. (Coleção Textos Design). SEMPRINI, Andrea. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. Tradução de Elisabeth Leone. São Paulo: Estação das Letras, 2006.
TWEMLOW, Alice. Para que serve o design gráfico? Amadora: G. Gili, 2007. VALESE, Adriana. O design na construção de marcas: criando experiências e emoções. In: MOURA, Mônica (Org.). Faces do design 2: ensaios sobre a arte, cultura visual, design gráfico e novas mídias. São Paulo: Rosari, 2009. p. 25-31. (Coleção Textos Design).
* Recebido em: 11.04.2010. Aprovado em: 04.05.2010.
** Mestrando em Design pela Universidade Anhembi Morumbi. Especialista em Publicidade e Audiovisual pela Universidade Estadual de Goiás. Especialista em Formação de Professores para o Ensino Superior pela Universidade Pau-lista. Professor na Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia Universi-dade Católica de Goiás. E-mail: amelofilho@terra.com.br
