Segmentação de mercado : análise do processo da Caixa Econômica Federal

uN|vERsiDADE

FEDERAL DE

SANTA

cATAR|NA

CENTRO

sÓc|o

EcoNÓ|v||co

DEPARTAMENTO

DE

ciÊNc|As

DA

ADMiN|sTRAÇÃo

Rafael

De

Mendonça

Steiner

SEGMENTAÇAO

DE

MERCADO:

ANÁ|.|sE

Do

PRocEsso DA

cAixA

EcoNôM|cA

FEDERAL

Monografia

apresentada no Curso

de

Graduação

em

Ciências

de

Administração,

como

requisito parcial para a obtenção

do

grau

de

bacharel

em

Ciências

de

Administração na Universidade Federal

de

Santa Catarina, sob' orientação

da

professora doutora Waleska

Nahas

Guimarães.

/`

Florianópolis

T

AGRADECIMENTOS

Agradeço

à

minha

familia, por representar permanente fonte de segurança e

apreço; e principalmente à

minha

mãe,

que

espero se recupere logo.

Agradeço

ã

professora

Waleska

Nahas

Guimarães, pela orientação e principalmente pelo exemplo

de

motivação e comprometimento.

Aos

amigos e colegas; e especialmente àquelas pessoa éticas

e de

bom

senso que,

mesmo

sem

saber, permitem

uma

perspectiva melhor

de

futuro.

`

i \

“Este é o nosso mundo, o

que

é demais

nunca

é o bastante a primeira vez é

sempre

a última

chance, ninguém vê

onde

chegamos, os assassinos estão livres, nós

não

estamos...”

Este Trabalho

de

Conclusão de Estágio foi apresentado e julgado perante a

Banca

Examinadora

que

atribuiu a nota 9,0 ao aluno Rafael

de

Mendonça

Steiner

na disciplina Estágio Supervisionado Obrigatório

-

CAD

5401.

SEGMENTAÇÃO

DE MERCADO:

ANÁLISE

DO

PROJETO

DA

CAIXA

ECONÔMICA

FEDERAL

Rafael de Mendonça Steiner

Banca

examinadora

â./cg-1,, Prof. Wal ska has Guimarães

À

V

@,_', ×

Prof. Maria Terezinha Angeloni

suMÁR|o

1.

Introdução

... ..

07

1.1 Organização ... ._ 07 1.2 Problema de Pesquisa ... _. 08 1.3 Justificativa ... _. 08 2.

Objetivos

... ._

10

2.1 Objetivo Geral ... _. 10 2.2 Objetivo Específico ... ._ 10 3.

Fundamentação

Teórica

... ... ._ 11

3.1 Contexto Econômico para a Administração de Serviços ... ._ 11

3.2

A

importância do Marketing para as Empresas ... _. 17

3.3 Realizando

um

Planejamento Estratégico ... _. 24

3.4 Processo de Segmentação de Mercado ... ._ 30

3.5 Administrando Serviços ... ._ 36

4.

Metodologia

... _.

42

4.1 Tipo de Estudo ... _. 42

4.2 Instrumentos de Coleta de Dados ... ._ 42

4.3 Análise dos Dados ... ._ 43

4.4 Delimitaçöes do Trabalho ... ._ 43

5.

Desenvolvimento

... ._

45

5.1 Processo de Planejamento Estratégico da Caixa ... _. 45

5.2

O

Projeto de Segmentação da Caixa ... ._ 53

6.

Considerações

Finais ... ._

64

7.

Referências

Bibliográficas ... _.

68

8.

Anexos

... _.

70

RESUMO

A

realização deste trabalho se propõe a analisar o Projeto

de Segmentação

de

Mercado

desenvolvido pela Caixa

Econômica

Federal. Principal

componente do

Plano de

Ação

do banco

para o

ano

2000, esse projeto se resultou de todo

um

processo

de

Planejamento Estratégico

que

a

empresa

realizou, tendo para isso

contado

com

pesquisas e estudos da

empresa

e

do

mercado.

O

Projeto

de

Segmentação do mercado

consumidor

da

Caixa

Econômica

Federal foi

um

dos

acontecimentos mais importantes

da empresa

em

sua história recente, e

deve

determinar sobremaneira o futuro da

empresa

no

mercado

cada vez mais exigente

1

|NTRoDuçAo

1.1

A

organização

A

Caixa

Econômica

Federal

-

CEF

é

uma

instituição financeira sob a forma

de

empresa

pública, criada nos termos do decreto-Lei n° 759, de 12 de agosto

de

1969, vinculada ao Ministério da Fazenda.

A

CEF

tem sede e foro na Capital da República e atuação

em

todo o território nacional,

sendo

indeterminado seu prazo

de

duração.

É

'

Instituição integrante

do

Sistema Financeiro 'Nacional e auxiliar da execução da política

de

crédito

do Governo

Federal, a

CEF

sujeita-se às decisões e à disciplina normativa

do Órgão competente e à fiscalização do

Banco

Central

do

Brasil.

A

Caixa tem

como

objetivos principais:

I Receber _depósitos, a qualquer título, inclusive os garantidos pela União

na

forma

da

legislação pertinente,e

em

especial os

de economia

popular

com

o propósito

de

incentivar o hábito de poupança;

I _{Prestar serviços} bancários de qualquer natureza; I _Administrar os _serviços das loterias federais;

I _{Exercer o} monopólio das operações

de

penhor civil; I _{Prestar serviços} delegados pelo

Governo

Federal;

I _Atuar

como

agente finaanceiro dos Planos Nacionais

de

Habitação e

Saneamento

e

como

principal órgão

de

execuçao

da

política habitacional e

de

1 _Atuar

como

agente operador

e

financeiro

do Fundo

de Garantia por

tempo de

Serviço

-

FGTS.

I

Conceder

empréstimos e financiamentos de natureza social,

em

consonância

com

a política

do Governo

Federal e observadas as condições

de

retorno.

I _Realizar quaisquer operações ou serviços nos

mercados

financeiro e

de

capitais

que

forem delegados pelo

Governo

Federal.

No desempenho

de seus objetivos a

CEF

opera ainda no recebimento

de

depósitos judiciais, na forma

da

lei, e depósitos

de

disponibilidades de caixa dos

Órgãos ou entidades do Poder Público e das

empresas

por ele controladas.

No

ano

2000, a Caixa

Econômica

Federal desenvolveu

um

Projeto de

Segmentação de

seu

mercado

consumidor, concebido a partir

de

um

processo de

Planejamento Estratégico

que

visava adaptar a atuação da

empresa

dentro

de

um

novo contexto. C

1.2

Problema de pesquisa

O

presente estudo foi desenvolvido visando responder a seguinte questão

de

pesquisa:

Como

foi desenvolvido o Projeto

de Segmentação de Mercado da

Caixa

Econômica

Federal no seu processo

de

Planejamento Estratégico?

1.3 Justificativa

O

processo

de

acirramento

da

concorrência nos

mercados

é

um

fenômeno

mundial

que

tem se fortalecido cada vez mais nos últimos anos. E,

em

decorrência

de

um

mercado

mais exigente e capacitado, as

empresas

têm cada dia maisg

procurado concentrar seus esforços para

uma

administração voltada

ao

cliente.

O

setor de serviços atualmente desponta

como

o mais importante dos setores

da economia

em

todo o mundo, superando o setor primário e secundário na

ocupação

de

empregos

e na importância econômica

como

um

todo.

Os

serviços financeiros

em

particular sofreram no Brasil dos últimos

anos

uma

transformação

salutar;

com

a abertura econômica, várias instituições financeiras internacionais

vieram buscar o

enorme mercado

brasileiro.

Com

suas potencialidades

desenvolvidas e sua experiência de Administração voltada

ao

cliente, as multinacionais exigiram dos bancos nacionais

uma

brusca adaptação

em

busca

de

um

espaço

no mercado. '

Diante desse contexto, a Caixa

Econômica

Federal continua hoje

um

processo de adaptação às exigências

do mercado que

iniciou alguns anos atrás, e

que

procura tornar o

banco

cada vez mais competitivo e rentável., Esse processo capacita cada vez mais a organização diante do ambiente

que

se forma, fazendo

com

que

em

conjunto

com

sua missão social, contemple-se

uma

empresa moderna

e

com

orientação para resultados.

,

Um

exemplo

recorrente desse complexo processo

foi o trabalho de revisão

da

utilização

do

nome

da

empresa,

em

vista

de

se determinar aquele

que

melhor ilustra

a

empresa

no contexto atual; a sigla CEF, ou Caixa

Econômica

Federal, utilizada

por muito tempo,

cede espaço

para aquele

nome

que

se

toma a marca

de

uma

nova empresa, a Caixa. z

No

entanto, o passo mais importante na busca

de

se estabelecer

no

novo

mercado

foi

dado no ano

2000.

A

diretoria da. Caixa implantou

um

Projeto

de

Segmentação do

seu

mercado

consumidor, procurando melhor atender grupos

diferenciados

de

consumidores de acordo

com

suas características. Esse projeto foi

desenvolvido diante da realização

de

um

Planejamento Estratégico,

que

estudou o

ambiente e a

empresa

para a formulação

de

uma

nova atuação.

O

presente trabalho tem

como

propósito analisar o Projeto de

Segmentação da

Caixa e o Planejamento Estratégico que o contempla. Í

2

OBJETIVOS

2.1 Objetivo geral

Analisar o

modelo

de

segmentação de mercado

implantado pela Caixa

Econômica

Federal enquanto

componente de

seu Planejamento Estratégico

de

Marketing, confrontando

com

o referencial teórico. .

2.2 Objetivos

específicos

~/ _Identificar metodologia para realizar o Planejamento Estratégico

em

uma

organização;

/

Apresentar o processo de Planejamento Estratégico realizado pela Caixa

Econômica

Federal; V

~/ _Cotejar a proposta

de

Planejamento 'Estratégico

da

Caixa

Econômica

Federal

com

o referencial teórico.

\/ Descrever e _analisar o processo de

Segmentação de Mercado

implantado pela

11

3

FUNDAMENTAÇÃO

TL-:ÓR|cA

3.1

Contexto

econômico

para a

Administração

de

Serviços.

Aproposta de

apresentar

um

contexto

econômico

neste trabalho

vem

suprir a necessidade

de

estabelecer

um

ponto

de

partida para as constatações e análises

do

estudo propriamente dito,

bem como

salientar a relevância

do

tipo

de empresa

abordado. Assim, ainda

que

essa base contemple

uma

conjuntura parcial e

somente

comprometida

com

os objetivos

do

estudo, alguns pontos

do que

se considera

fundamental na conjuntura

econômica

para o setor

de

serviços serão apresentados.

3.1.1 Terciarizaçao

da economia.

Em

uma

das mais clássicas abordagens

da

economia, figura a divisão

onde

as inúmeras atividades econômicas são distinguidas

em

três grandes setores.

Como

lembra

F

ITZSIMMONS

(1998, p. 29) “muitos economistas limitaram suas análises a três estágios: Primário - extrativista, Secundário - produção de bens e Terciário,

classificado simplesmente

como

serviços." Esses são então os três estágios

da

atividade econômica.

Dentre os vários condicionantes

que formam

o contexto econômico atual, o

crescimento acentuado do setor terciário, o dos serviços, tem se intensificado nos

últimos anos.

Como

afirma

KOTLER

(1998, p. 411)

“uma

das maiores

Considerado

como

dos mais importantes acontecimentos

da

história

econômica moderna

por

LOVELOCK

e

WRIGHT

(2001, p. 5), esse crescimento

do

setor

de

sen/iços é hoje

uma

realidade mundial: “os serviços constituem o grosso

da

economia de

hoje,

não

só no Brasil,

onde respondem

por

55%

do

Produto Interno

Bruto (PIB),

mas também

no mundo.”

Uma

das implicações mais impressionantes desse

fenômeno

é verificada na

distribuição atual dos empregos; 'segundo

LOVELOCK

e

WRlGHT(2001,

p. 5) “o setor de serviços responde pela maior parte

do

crescimento dos novos empregos”. ilustrando essa transformaçao,

COHEN

(1998, p. 75)

apresenta

estatísticas

reveladoras sobre a distribuição dos

empregos

nos setores

da

economia:

“Desde já , efetivamente, menos de 20% da população

ativa permanece empregada na indústria e menos de

5%

ainda trabalham na agricultura. Assim, isso faz com que mais de três quartos da população ativa esteja empregada no setor de sen/iços."

A

partir desta constatação,

COHEN

(1998) apresenta

uma

nomenclatura para

este

fenômeno que

transformou a

concepção

dos

empregos

e

que

colocou o setor

terciário na vanguarda

da

economia. "Há diversas maneiras

de

caracterizar

o novo

universo do trabalho; o

modo

mais simples é

o que

consiste

em

falar

de

terciarização da economia”.

(COHEN

1998, p.75)

Faz-se fundamental ressaltar

que

a relação instantânea

que

se faz

com

as

transformações econômicas

não

é o único alcance

da

terciarização da economia;

“mudanças

no padrão

de empregos

terão implicação

onde e

como

as pessoas vivem, nas necessidades educacionais e, consequentemente, nos tipos de

organizações

que

serão importantes para a

sociedade.”(FlTZSMMONS

1998, p. 33).

Ou

seja,

nao

é só nos

empregos que

o

fenômeno do

crescimento

do

setor

de

serviços atua,

mas

na

sociedade

como

um

todo.

GIANESI

e

CORRÊA

(1996, p. 17) ilustram muito

bem

essa amplitude do setor

de

sen/iços transcendendo a

abordagem

econômica,

ao

apontar

algumas de

' 13 suas causas apresentando alguns fatores

que

propiciam o

aumento

da

demanda

por serviços:

~/ Desejo

de

melhor qualidade

de

vida

~/ Mais

tempo

de lazer

~/

A

urbanização, tornando necessários alguns serviços (segurança, por exemplo)

J

Mudanças

demográficas

que

aumentam

a quantidade de crianças e idosos, os quais

consomem

maior variedade

de

serviços

~/

Mudanças

sócio econômicas

como

o

aumento

da participação da mulher

no

trabalho

remunerado e

pressões sobre o

tempo

pessoal

~/

Aumento

da

sofisticação dos consumidores, levando a necessidades mais

amplas

de

serviços

~/

Mudanças

tecnológicas

que

têm

aumentado

a qualidade dos serviços

ou

ainda criado serviços completamente novos. . _

3.1.2

A

sociedade

pós-industrial

Como

forma

de

explicar o

fenômeno do

crescimento do setor

de

serviços

especificamente

em

seu impacto econômico,

CLARK

(

apud

FITZSIMMONS

1998,

p. 29) apresenta

uma

análise

da

variação de

empregos

nos setores da economia:

“à _{medida que} as nações se industrializam, é inevitável a transferência dos empregos de

um

setor para outro da economia; conforme a produtividade aumenta

em um

setor, a força de trabalho se desloca para outro”

FITZSIMMONS

(1998, p. 38)

complementa

essa assertiva

tomando

os estágios

da

atividade

econômica

e relacionando-os através

de

uma

perspectiva evolutiva muito oportuna: “Da

mesma

maneira

que

os

empregos

migraram

do

trabalho, os

empregos

na indústria,

no

seu devido tempo, migraram para o setor

de serviçosl'

Esse

conjunto

de

transformações

que

caracteriza e modifica toda

uma

perspectiva econômica, é responsável

segundo

FlTZSlMMONS

(1998, p.30) pelo surgimento

de

uma

“sociedade pós industrial, ou

de

uma

sociedade de serviços.”

Para

um

melhor entendimento

do que

se entende

como

sociedade pós industrial,

segue

a classificação

de

FITZSIMMONS

(1998) das sociedades de acordo

com

o

estágio das atividades econômicas:

~/ Sociedade pré-industrial:

uma

sociedade agrária estruturada

em

torno

da

vida agrícola

e de

subsistência.

/

Sociedade industrial:

uma

sociedade

dominada

por trabalho fabril

em

indústria

de

produção

em

massa.

~/ Sociedade pós-industrial:

uma

sociedade

de

serviços

em

que

as pessoas estäo

engajadas

em

atividades lntensivamente

baseadas

em

informações, intelecto e

criatividade.

`

Quanto

a

denominação

sociedade pós-industrial, é necessário

que

se realize

uma

constatação importante; essa nomenclatura enfatiza

uma

evolução

econômica

que

enfatiza o setor terciário

da

economia, o

de

serviços,

com

maior presença

na

atualidade;

como

afirma

FITZSIMMONS

(1998, 32)

“como

a

automação

é introduzida nos processos produzidos, mais trabalhadores concentram-se

em

atividades não industriais,

como

manutenção

e consertos.”

Porém, apesar do crescimento dos serviços na

economia

atual, deve-se

ressaltar

que

muito da atividade econômica continua se concentrando

no

setor

industrial, ou ainda

no

setor primário

da

economia; sociedade pós-industrial

não

deve

ser compreendido

como

o fim das indústrias, e sim

uma

nova evolução,

no

setor

de

serviços.

Como

diz

FITZSIMMONS

(1998, p. 3)

15 “Claro _que atividades como manufatura e agricultura nunca deixarão de ser indispensáveis, mas o fato é que existem limites para o que podemos consumir e usar, tanto

de alimentos quanto produtos. Já os serviços são amplamente experimentáveis e exploráveis, e o nosso apetite por eles parece ilimitado.

Este

fenômeno de

crescimento

do

setor

de

serviços na economia dentro

de

uma

perspectiva histórica é apresentado

em

três modelos estruturais

segundo

DRUCKER

(apud

ALBRECHT

1994, p. 46).

O

primeiro, pré capitalista, surgiu na

Idade Média

quando a

agricultura se tornou produtiva o suficiente para liberar

algumas

pessoas

do

trabalho na terra para

começar

a produzir e comercializar

produtos simples de forma artesanal.

O

seguir, o

modelo

capitalista,

onde

os

negócios são realizados

em

grande escala, concentrando grandes quantidades

de

capital e trabalho

em um

só local,

a

fábrica.

Ao

final, o

modelo

pós capitalista,

centradona

geração de valor através

de

uma

rede

de

recursos mais diversificada,

combinando de

forma triangular pessoas, tecnologia e conhecimento.

No

modelo pós

capitalista,

DRUCKER

(apud

ALBRECHT

1994, p. 46) afirma

que

o gerenciamento convencional

da

lugar à liderança

com

base no conhecimento,

o capital convencional

cedeà

tecnologia

passando

a ser visto simplesmente

como

uma

parte

do

arranjo

que

resulta

na

criação de valor, e o trabalho convencional

dá

lugar la pessoas, no sentido de

que

uma

grande parte do trabalho agora requer mais

conhecimento e iniciativa.

Por fim, é imperativo ressaltar

que

vivemos

um

momento

em

que

os serviços,

como

lembra

LOVELOCK

e

WRIGHT

(2001),

tendem

a se constituir cada vez mais

no foco central de todas as nações,

em

todo

o

mundo. lsso torna imprescindível

uma

dedicação especial por parte das

empresas na

busca

de

um

espaço no

contexto

que

se desenvolve. “Exatamente

como

acontece

com

o setor industrial, a competição

em

serviços se tornará global.”

(FITZSIMMONS

1998, p. 29).

3.2

A

importância

do

Marketing

para

as

empresas

Diante das proposições

do

trabalho,

um

estudo

que

situe o Marketing e sua importância nas

empresas da

atualidade é imprescindível.

A

partir

de

uma

concepção

histórica, é entao apresentada a relevância

do

Marketing atual no

ambiente interno das organizações e na sua interação

com

o

meio.

3.2.1 Perspectiva histórica

Marketing

segundo

o Dicionário.Aurélio é

uma

expressão anglo-saxônica cuja

correspondente

em

português é mercadologia,

sendo que

essa expressão deriva

da

palavra mercari, do latim,

que

significa comércio,

ou

ato

de

mercar, comercializar,

transacionar. _

Sendo

assim, é possível relacionar Marketing

com

os mais longinquos

tempos de

nossa história,

onde

as trocas

de

mercadorias brutas

ou pouco

elaboradas

eram

a essência do comércio,

como

lembra

MANZO

(1973); estudos teóricos

no

entanto, procuram caracterizar Marketing

como

um

conceito recente,

estando relacionado aos acontecimentos importantes da história

econômica

moderna.

Como

forma de iniciar

uma

abordagem

deste complexo conceito,

GRACIOSO

(1973, p.14) apresenta

uma

definição

ampla

e genérica de Marketing:

“marketing é a planificação e execução

de

um

conjunto

de

atividades comerciais, tendo

como

objetivo final a troca

de

produtos, ou serviços, entre produtores e consumidores”.

A

frase remonta

ao

período

em

que

é compreendida a 1a Revolução

(1973), seria esta

a

idéia

de

Marketing proposta pela Teoria

Econômica

Clássica, 17

onde

os fatores produção e distribuição

eram

tidos

como

a

base do

conceito

de

Marketing. “A preocupação básica

do

fabricante era vender e distribuir o

que

já

havia sido produzido; este raciocínio refletia a realidade de sua época"

(GRACIOSO

1973, p.15).

Como

lembra

MANZO

(1973), o

consumo

e o consumidor

assumem

papéis

secundários nessa teoria,

sendo

priorizadas a produção e a distribuição.

Essa

situação

começa

a

mudar

com

o desenvolvimento Industrial a partir

do

final

do

século XIX, e principalmente nos anos seguintes

ao

término

da

Primeira Guerra Mundial,

que

culminam

com

a

famosa

crise

econômica de

1929: “a excessiva

produção

que

se seguiu levou os 'Estados Unidos à depressão de 1929,

quando

a

produção passou a exceder

o

consumo”.

(MANZO

1973, p. 16).

Segundo

GRACIOSO

(1973, p. 15) “a teoria econômica clássica falhou no

ponto

em

que o

estudo

moderno do

marketing realmente

tem

início: o consumidor e

os problemas

de

criaçao da demanda.”

A

partir daí,

quando

fica claro

que o

conceito de Marketing deve abranger

de

forma principal o consumidor, e

não apenas

a produção e a distribuição, é

que

surge,

segundo

GRACIOSO

(1973, p.16), a Teoria

Moderna

do Marketing e seu conceito básico: “produz-se aquilo

que

os consumidores desejam”.

COBRA

(1992, p. _{33), ilustra} muito

bem

essa transição do conceito

da

Teoria

Clássica de Marketing para o

da

Teoria

Moderna de

Marketing, salientando

a

figura

do

cliente

como

fundamental nesse processo:

“Quando o mercado deixa de absorver quantidades adicionais de produtos gerados

pela economia de escala de produção e quando o esforço de vendas por si só não é capaz

de colocar esses mesmos produtos no mercado, surge a preocupação com o consumidor.”

Na

atualidade, apesar dos diferentes resultados e

das

particularidades

de

Marketing, “por estarem

baseados sempre

na figura

do

cliente

como

meio

\

propulsor

de

resultados.”

(COBRA

1992, p.33)

3.2.2 Conceito

de

Marketing

A

partir dessa

compreensão

evolutiva então, chegou-se

ao

entendimento

do

marketing para a atualidade; deve-se agora Identificar o conceito de Marketing

adotado

como

referência para este trabalho.

O

conceito adotado é proposto por

KOTLER

(1998), escolhido por apresentar clara vinculação à

abordagem moderna

do Marketing e por sua abrangência,

que

vem

a caracterizar todo

um

conjunto

de

fatores

que

representa muito

bem

o marketing atual.

Para

KOTLER

(1998), o conceito

de

marketing hoje se diferencia

de

uma

orientação tradicional para vendas,

onde

o foco é

de

dentro para fora,

ou

seja,

começa

na produção

e

alcança resultado no volume

de

vendas.

Ao

contrário, o conceito

de

(Marketing

“começa

com

um

mercado

definido, focaliza as necessidades

dos consumidores, integra todas as atividades

que

os afetarão e produz lucro através da satisfação

do

cliente”

(KOTLER

1998, p.37).

Esse

conceito é caracterizado por

KOTLER

(1998)

como

fundamentado

em

quatro pilares,

que

compõe

juntos a essência do conceito atual de Marketing; esses

quatro pilares são:

~/ Mercado-Alvo:

nenhuma

empresa

pode

operar

em

todos os

mercados

e

satisfazer todas as necessidades; as

empresas

trabalham melhor

quando

definem cuidadosamente seu(s) mercado(s) alvo(s) e preparam

um

programa

de

Marketing sob medida.

~/ Necessidades dos consumidores: o

pensamento

deve estar

sempre

orientado

19

a partir seu ponto de vista. Deve-se ainda considerar o fato

de que

nem

sempre

o cliente tem plena consciência

da

existência de

uma

necessidade, ou

ainda

pode não

conseguir expressa-Ia

de

forma clara,

cabendo

à

empresa

criar as soluções mais apropriadas a cada situação. Satisfazer o consumidor é essencial

dado que

as vendas

de

uma

empresa

decorrem basicamente

de

clientes novos e clientes leais,

sendo

muito mais fácil satisfazer

um

cliente e retê-lo,

do que

captar novos clientes ou recuperar clientes insatisfeitos.

\/ Marketing Integrado: é o resultado

quando

todos os departamentos e pessoas

da

.

empresa

trabalham

em

conjunto para atender aos interesses dos

consumidores.

Deve

ocorrer

em

dois niveis, primeiro

com

todas as funções de marketing

operando juntas

no

âmbito específico

de

marketing, depois

com

a integração entre 'o departamento de marketing e os

demais

departamentos

da

empresa.

~/ Rentabilidade: o propósito final

do

conceito de Marketing é ajudar as

organizações a atingir suas metas, seus resultados, independente

do

tipo de

empresa

em

questão.

Uma

empresa que

melhor satisfaz as necessidades dos

consumidores

ganha

mais dinheiro

do que

suas concorrentes.

Com

a conjugação desses quatro fatores,

numa

orientação de Marketing voltada para o cliente, pode-se vislumbrar o conceito proposto como.

uma

essência

para a atuação das

empresas

no contexto atual. “O conceito

de

Marketing é

uma

filosofia empresarial”

(KOTLER

1998, p 37)

3.2.3

As

Funções do

Marketing

Pode-se dizer

que

as funções

do

Marketing são “aqueles processos básicos, realizados pela empresa,

que

constituem os esforços de Marketing para os resultados.”

(MANZO

1973, p.28).

20

Existe

um

grande

número de

divisões e classificações para estas funções; aqui, elas serão apresentadas

como

as atividades

da

rotina de trabalho

de

uma

organização convencional,

sendo

representadas então por

uma

classificação

abrangente e prática das funções de Marketing.

A

classificação

de

MANZO

(1973)

apresenta 'llfunções no âmbito

de

Marketing

de

uma

empresa, são elas:

1a _{Função. Administração: cuida} de prover-se

de

pessoal habilitado para realizar a

função global

de

Marketing, assegurar os meios materiais para realizar essa função,

e

também

realiza

a

determinação das politicas

de

Markeing.

28 _{Função. Pesquisas:} inclui todos os tipos

de

pesquisas que possibilitarão à

gerência

de

Marketing tomar decisões acertadas no âmbito

de

Marketing.

38 _{Função. Merchandising:} é o planejamento

do

produto ou serviço certo,

no

local

certo, ao

tempo

certo,

na

quantidade certa e

ao

preço certo.

4a _Função.

Compra

e estocagem: esta função é responsável pela

compra

ou

concentração das matérias-primas ou

de

produtos

acabados

e

da

sua estocagem.

5* _{Função. Vendas:} cuida

do

recrutamento, seleção e treinamento

de

vendedores, estebelece roteiros, quotas, previsão

de

vendas,

ou

seja, tudo

que

converta o

esforço

de

vendas

em

pedidos. _

6* _{Função. Suprimento} Físico e Canais

de

distribuição: ela cuida dos transportes,

da

armazenagem

e dos canais

de

distribuição, assegurando

que

o produto esteja

disponivel nas condições desejadas. _

7? Função. Serviços e Garantias: esta função é relativa aos serviços e garantias a

H

z 21

8a _{Função. Propaganda:} o consumidor potencial deve ser avisado

da

existência

do

produto através

da

-propaganda

que

informa,

educa

e faz a

venda

antecipada na

mente do

consumidor.

98 _Função.

_Promoção

de vendas: é

uma

espécie

de

ponte entre a

venda

e a

propaganda, competindo-lhe verificar se os esforços

de venda

e de

propaganda

estão devidamente sincronizados, estando a função relacionada

ao

vendedor

da

empresa,

ao

revendedor e

ao

consumidor final. ç

10a _{Função. Relações} Públicas: ela cuida das relações

com

os diferentes públicos

que

afetam os negócios de

uma

empresa

e

que

são basicamente: consumidores, fornecedores, revendedores ou distribuidores, funcionários, acionistas e até

autoridades.

'

113 _Função. Controle das

Operações

de Marketing: esta função visa a evitar

desperdícios e assegurar o total cumprimento das atividades

de

cada

uma

das

funções citadas.

Fica claro nesta explanação

que

muitas das funçoes citadas

tem

clara

vinculação

com

outras áreas

da

Administração das empresas;

Mesmo

MANZO

(1993) salienta

que

muitos autores preferem abordagens mais simples das funções

de

Marketing,

mas

defende esta proposição

como

forma

de

salientar

a

necessidade

de integração administrativa,

e

da influência

que

o Marketing deve ter na atuação

da

empresa

como

um

todo.

Como

afirma, as funções

do

Marketing têm “relação

com

amplos aspectos

de

uma

organização”

(MANZO

1993, p. 28).

3.2.4

O

composto

de

Marketing

Além

da perspectiva interna

de

Marketing através de suas funções,

uma

visão

de

Marketing deve contemplar

também

o ambiente

em

que

se situa a

22

empresa.

A

interação

da empresa

com

o ambiente, conforme afirma

COBRA

(1992, p.41) ocorre a partir

do composto de

marketing: “a interação

de

uma

organização

com

seus meios ambientes internos e externos se realiza através

do

composto de

marketing.”

Existem várias propostas e diferentes interpretações para o

composto de

marketing,

McCARTHY

(apud

COBRA

1992, p 42) apresenta o

composto de

marketing

chamado

4

P's, formado por “Produto, Preço,

Promoção

e Place,

que

é distribuição". Eles estão assim caracterizados por

COBRA

(1992):

J

Produto: para satisfazer às necessidades dos consumidores,

é

preciso

que

os

produtos ou serviços a

serem

ofertados

tenham boa

qualidade,

que

as características

atendam

aos gostos dos consumidores,

com

boas

opções de

modelos e estilos,

com

nome

atraente

de

marca, acondicionados

em

embalagens

sedutoras,

em

variados

tamanhos de

produtos,

com

serviços e

quantias

ao

usuário

que

proporcionem

adequados

retornos financeiros à

organização.

/

Preço: é preciso

que

o preço, divulgado pelas listas

de

preços a clientes e a

consumidores, seja justo e proporcione descontos estimulantes à

compra

dos

produtos ou serviços ofertados,

com

subsídios

adequados

e períodos (prazos)

de

pagamento

e termos

de

crédito efetivamente atrativos.

~/ Promoção:

é

preciso utilizar

com

efetiva criatividade as ferramentas

promocionais,

como

a propaganda, a força

de

vendas (venda pessoal), a

promoção de

vendas, as relações públicas e o merchandising.

\/ P/ace: a distribuição- precisa levar-o -produto certo

ao

'lugar certo através dos

canais

_de

distribuição adequados,

com

uma

cobertura

que

não deixe faltar

produto

em

nenhum

mercado

importante, localizando para isso fábricas,

depósitos, distribuidores e dispondo ainda de

um

inventário de estoques para suprir as necessidades

de consumo

através de recursos de transporte convenientes.

23

3.3

Realizando

um

Planejamento

Estratégico

Figurando

como

dos esforços mais importantes

da

atualidade

em

Administração por preparar as

empresas

para

uma

conjuntura altamente mutável, o Planejamento Estratégico

vem

ganhando

uma

conotação cada vez mais decisiva.

3.3.1

A

transformaçao

do

Planejamento

Estratégico

O

ambiente

em

que

uma

empresa

está inserida, e a própria empresa,

como

se sabe, têm

uma

permanente relação

de

interferência. E, no contexto

econômico

que

vem

se verificando, a tendência é

que

este ambiente se torne cada vez mais

versátil.

Como

afirma

COBRA

(1989, p.13) “a ação

do

meio ambiente sobre as

empresas

se tornou muito dinâmica"

Segundo

COBRA

(1989), assim

como

ocorreu no desenvolvimento

da

Teoria

Moderna de

Marketing, surge

a

necessidade

de

um

direcionamento estratégico nas

empresas

a partir da necessidade

de

fazer frente a

uma

situação cada vez mais

imprevisível: “é o direcionamento estratégico

que

permite às organizações reagirem

rapidamente às turbulências

do

meio ambiente.”

(COBRA

1989, p.13)

Antes dessa

mudança

de

contexto,

não

havia necessidade

segundo

KOTLER

(1998)

de

se estabelecer tal direcionamento por parte

da

empresa, bastando as

previsões de crescimento e os planos de produção e

vendas

como

base

de

atuação.

As

empresas,

aflrma

KOTLER

(1998, p.71) “podiam confiar

em

projeções

de

crescimento simples para planejar produção, vendas e lucros”.

Como

resposta à necessidade das

empresas

de atuar diante de

um

contexto mais exigente,

segundo

KOTLER

(1998), surge o planejamento estratégico; “o

24

planejamento estratégico precisava substituir o planejamento a longo prazo

convencional.”

(KOTLER

1998, p.71).

A

definição

que

segue ilustra muito

bem

o conceito de planejamento

estratégico tendo

como

base

de

análise a interação

da empresa

com

o ambiente:

“Planejar estrategicamente é criar condições para que as organizações decidam

rapidamente diante de oportunidades e ameaças, otimizando as vantagens competitivas

em

relação ao ambiente concorrencial

em

que atuam"

(COBRA

1989, p. 13).

3.3.2 Metodologia

de

Planejamento

Vários autores propõe diferentes

modos

de

se realizar

um

planejamento estratégico; porém, é

comum

entre eles

também

afirmar

que

cada

empresa deve

analisar

a

melhor maneira de realizá-lo

de

acordo

com

suas características próprias

e

de

acordo

com

seu ambiente.

Segundo

COBRA

(1989, p. 14)

“um

dos aspectos

que

se

tem

discutido muito refere-se

ao

uso

ou

não

de

uma

metodologia para realizar

um

plano ou

um

projeto estratégico”.

Como

se percebe,

não

há a pretensão

de

enquadrar qualquer tipo de

empresa

em

uma

proposta

de

metodologia. "Enfim,

para cada plano

ou

projeto,

o

estrategista

monta

uma

estrutura de estudo

que

enfatiza os aspectos mais relevantes.”

(COBRA

1989, p. 14)

Para efeitos deste trabalho, a metodologia de planejamento estratégico

utilizada será

uma

proposta

de

KOTLER

(1998).

Como

se sabe, este autor é

considerado

como

referência mundial

em

Marketing, muitas vezes

embasando

outros autores

em

seus trabalhos.

Ao

proceder a análise das metodologias

de

planejamento para este estudo, verificou-se

que

não há

uma

diferenciação tão significativa entre elas

que

justifique

uma

busca mais profunda por

um

modelo

ideal;

mesmo

as propostas

de

Planejamento Estratégico específico para Serviços,

como

a

de

Alexandre Luzzi Las Casas,

compõe-se de

etapas e condicionantes muito parecidos, o

que

subsidiou a decisão

de

adotar a proposta mais tradicional. «

25

A

proposta

de

KOTLER

(1998) é direcionada para o planejamento

estratégico

da

unidade de negócio,

num

contexto

de

estrutura organizacional

formado pela matriz

da

empresa, divisões e unidades

de

negócio.

Em

virtude das características específicas deste estudo,

onde

a atuação das unidades é totalmente

determinada pela matriz

da

empresa, tal proposta ilustra muito

bem

o processo

de

planejamento estratégico verificado.

KOTLER

(1998, p. 76) caracteriza as diferentes

posturas das

empresas

diante das estratégia e metas

de

suas unidades:

“Algumas corporaçoes dão muita liberdade a suas unidades de negócios no

estabelecimento de metas de vendas e lucro e estratégias. Outras estabelecem metas para suas unidades de negócios, mas deixa-as desenvolver suas estratégias. Ainda outras

estabelecem as metas e ficam totalmente envolvidas nas estratégias de suas unidades de negócios.”

Segundo

KOTLER

(1998) então, o planejamento estratégico consiste

num

processo de oito etapas; são elas:

I Missão do _negócio: ter claramente definida a missão

da empresa

como

ponto

de

partida para a busca

de

resultados.

I _Análise do ambiente externo: monitorar as forças macroambientais

(demográficas, económicas, tecnológicas, políticas, legais, sociais e culturais) e

os atores microambientais importantes (consumidores, concorrentes, canais

de

distribuição, fornecedores)

que

afetam a habilidade

de

obter lucro.

Além

disso, o

rastreamento

de

tendências e desenvolvimentos importantes permite a

associação

com

oportunidades e ameaças.

~/ _{Oportunidade de Marketing:} é

uma

área de necessidade

do

comprador

em

que

a

empresa pode

atuar rentavelmente.

J

Ameaça

Ambiental: é

um

desafio decorrente

de

uma

tendência ou desenvolvimento desfavorável

que

levaria, na ausência

de

ação defensiva

de

26

Análise do ambiente interno: verificar as forças e fraquezas

do

negócio,

como

forma

de

entender seus pontos fortes e seus pontos fracos. Deve-se ainda analisar se o negócio deve ficar limitado às oportunidades

que

possuem

as

respectivas forças exigidas,, ou se deve adquirir novas forças para explorar outras oportunidades.

Formulação de Metas: a partir da missao

da empresa

e

com

a análise dos

ambientes externo e interno, deve-se proceder a definição das metas, termo

que

aqui descreve

um

conjunto de objetivos específicos referentes a magnitude e

tempo.

Normalmente não

se procura um,

mas

um

composto de

objetivos; estes

devem

estar hierarquizados do mais importante para o

menos

importante,

sempre que

possível

devem

ser quantitativamente declarados,

devendo

ainda

partir da análise

de

oportunidades e

ameaças

e

não

daquilo

que

seria desejável,

e finalmente,

devem

ser consistentes entre si, e

não

excludentes.

Formulação da estratégia: as metas indicam o

que

se deseja atingir: a estratégia

é

um

plano

de

como

chegar lá.

Cada

negócio deve estabelecer sua própria

estratégia para atingir suas metas.

Embora

exista muitos tipos

de

estratégia,

um

resumo de

três tipos genéricos

pode

fornecer

um

bom

ponto

de

partida para o

pensamento

estratégico.

Liderança

em

custos: a

empresa

faz grande esforço para reduzir ao

máximo

seus custos,

podendo

assim oferecer preços

menores

e obter maior participação

de mercado

,

Diferenciação:

a empresa

concentra esforços para alcançar

desempenho

superior

em

uma

importante área

de

benefício para o consumidor. Desenvolve- se aquelas forças

que

possibilitam

vantagem

competitiva

em

um

ou

mais benefícios. '

Foco: a

empresa

aborda

um

ou mais

segmentos

de

mercado

menores,

em

vez de ir atrás

de

um

grande mercado.

Eladeve

conhecer as necessidades desses

27

I Formulação do programa:

após

o desenvolvimento das principais estratégias,

deve-se adotar programas

de

apoio detalhados, representando

uma

formalização das idéias

que

irá nortear atividades e rotinas. Estas atividades

de

marketing

devem

gerar resultados suficientes para justificar seus custos.

I _{Implementação:}

uma

estratégia clara e

um

programa

de

apoio

bem

delineado

podem

ser inúteis se a

empresa

falhar

em

sua implementação. Faz-se imprescindível

uma

implementação cuidadosa e criteriosa para

que

os resultados propostos

possam

ser alcançados.

`

- 'Feedback e _controle: a

medida que

implementa sua estratégia, a

empresa

precisa rastrear os resultados

e

monitorar os novos desenvolvimentos nos ambiente interno e externo.

Sempre

haverá

mudanças

no ambiente,

cabendo

à

empresa

rever sua implementação, programas, estratégias

ou

até objetivos.

3.3.3

Plano de

'Marketing

O

resultado final

de

um

processo

de

planejamento é

chamado

de

plano.

“Plano corresponde a

um

documento

formal

que

se constitui na consolidação das

informações e atividades desenvolvidas

no

processo de planejamento”

(OLIVEIRA

1993, p. ₂₇₎

Após

realizado todo o processo

de

planejamento estratégico de marketing,

deve-se formalizar então

um

resultado palpável deste conjunto

de

esforços.

Esse

resultado é o plano de marketing:

“O _{planejamento de} marketing é encarado hoje como uma ferramenta de trabalho da

gerência de marketing, assumindo, para tanto, a configuração de

um

plano integrado de

funções ie recursos disponiveis para a consecução dos objetivos da empresa; esse é o

28

Plano de marketing é portanto o resultado

do

processo

de

planejamento estratégico

de

marketing,

que

está cada vez mais presente nas

empresas de

forma

significativa,

em

vista da crescente importância

que

o Marketing adquire

em

Administraçao.

COBRA

(1992, p.88) ilustra a importância

do

plano de marketing

quando

o relaciona

com

outros planos empresariais: “o plano de marketing é a base na qual os outros planos

da empresa

devem

estar montados.”

Apesar

de

se configurar

num

fundamental elemento para a consecução dos

objetivos

da

empresa, é necessário

que

o plano

de

marketing esteja

em

total

conformidade

com

o planejamento estratégico.

É

por isso

que OLIVEIRA

(1993, p. 27),

afirma que

o plano estratégico “deve ser desenvolvido pela

empresa

e

não

para a empresa”, salientando a intenção

de

evitar os graves problemas

que

planos

desadequados

podem

gerar. ç

Por fim, é imperioso lembrar

que

o foco dos esforços

em

uma

empresa deve

se concentrar no processo

de

planejamento estratégico

de

marketing,

e não

na simples elaboração

de

um

plano

de

marketing. “O processo

de

planejamento é muito mais importante

que

seu produto final”

(OLIVEIRA

_{1993, p} 27).

' 29 3.4

O

processo de

Segmentação

de

mercado

O

estudo de

segmentação

do

mercado

consumidor se constitui

num

dos

pontos chave deste trabalho; ainda

que

seja estabelecido

em

bases simples e

em

variáveis

amplamente

difundidas, o resultado

de

um

processo

de segmentação

é

amplamente

sentido por

uma

empresa.

3.4.1

Conceito de

segmentação

de

mercado

Dentro

do

contexto

de

marketing

que

vem

se delineando

com

o

passar

do

tempo, a

segmentação de mercado

se destaca

como

uma

questão cada vez mais

importante;

de

acordo

com

KOTLER

(1998, p. 225)

“uma empresa que

decide

operar

em um

mercado amplo

reconhece que, normalmente,

não pode

atender a todos os consumidores daquele mercado.”

Os

esforços

de

Marketing

devem

ser direcionados a determinados

segmentos

de mercado,

segundo ORICHERS

\(1991),

mesmo

se

que

se

abandone

outros

que

constituam

algum

potencial. “Definimos

Segmentação

como

sendo

a concentração

consciente e planejada

de

uma

empresa

em

parcelas específicas

de

seu mercado.”

(RICHERS

1991, p.16).

A

necessidade de atuar

de

forma

segmentada

fica mais evidente a

medida

que

os

mercados

se inserem

num

ambiente

de

grande competição e desenvolvimento, afirma

COSTA

(1987), acirrando cada vez mais as diferenças entre os diversos clientes. “O mercado, para a maioria dos produtos é bastante

heterogêneo, e esta característica dificulta o atendimento efetivo e eficaz das

30

No

entanto, é importante salientar

que

a

segmentação de mercado não

é

em

si

um

conceito novo, tendo se fortificado recentemente

ao

ser analisado

num

novo contexto, e de forma estratégica.

Como

diz

RICHERS

(1991, p. 16):

“a _{segmentação não é na verdade} uma novidade, sempre houve empresas e

sobretudo setores de atividade para os quais a divisão do mercado em fatias mais facilmente controláveis -era

um

procedimento habitual. Mas a coisa tomou vulto e começou a interessar a uma grande variedade de empresas quando teóricos de Marketing e executivos começaram a perceber que a segmentação podia ser usada como uma poderosa arma estratégica. "

3.4.2 -Níveis

de

segmentaçao de mercado

Segundo

KOTLER

(1998), a

segmentação de mercado pode

ser adotada

em

quatro níveis:

Marketing

de

Segmento: caracterizado por grandes grupos de compradores

identificáveis

em um

mercado. _

Marketing

de

Nicho:

composto

por grupos mais restritos

de

compradores,

geralmente dividindo

um

segmento

em

subsegmentos ou

grupos

com

traços distintos

buscando

uma

combinação

especial

de

benefícios.

Marketing Local:

com

programas preparados sob

medida

conforme as

necessidades e desejos

de

grupos de consumidores locais.

Marketing Individual: permite às

empresas

um

atendimento personalizado para

cada

31 3.4.3

Bases

para

segmentação

de

mercados

Para a determinação de

segmentos de mercado

sao necessárias

algumas

variáveis,

que

vem

a servir

como

parâmetro no processo;

KOTLER

(1998) explica

as diferentes bases para

segmentação de

mercado:

Segmentação

Geográfica: propõe dividir .o

mercado

em

unidades geográficas

diferentes

como

países, estados, regiões, cidades ou bairros; assim, a

empresa

poderá decidir

em

atuar

em

uma,

algumas

ou todas as áreas, atentando

sempre

às especificidades de cada uma.

As

principais variáveis

da segmentação

geográfica

são região, população da cidade, área

de

concentração e clima.

Segmentação

Demográfica: as variáveis demográficas são as bases mais

comuns

para a segmentação, por estarem relacionadas

com

os desejos, preferências e

taxas

de

uso dos consumidores e por sua facilidade

de

mensuração.

As

principais variáveis

da Segmentação

demográfica são faixa etária,

tamanho da

família, ciclo

de

vida da família, sexo, renda,

ocupação

profissional, formação educacional, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social.

Segmentação

Psicográfica: divisão

baseada

no fato

de que

pessoas pertencentes a

um mesmo

grupo demográfico

podem

ter perfis psicográficos muito diferentes.

As

variáveis

da segmentação

psicográfica são o estilo

de

vida e a personalidade.

Segmentação

Comportamental: os consumidores são divididos

em

grupos,

tomando-se

como

base

seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para

um

produto.

As

variáveis mais usadas

na segmentação

comportamental são as

ocasiões

de

consumo, benefícios

do

produto, status

de

usuário, status

de

lealdade, estágio

de

aptidão

de compra

e atitude relativa

ao

produto.

32

3.4.4 Seleção

de

segmentos

de

mercado

Depois

de

avaliar os

segmentos

a

empresa deve

decidir

em

quantos e quais

segmentos

irá concentrar suas ações,

bem

como

de que

forma irá fazê-lo.

KOTLER

(1998) propõe os seguintes padrões

de segmento de

mercado:

Concentração

em

Segmento

Único: é o caso mais simples,

onde

a

empresa

seleciona

um

único segmento. Procura-se alcançar

uma

forte posição

de mercado

no

segmento

em

que

possui mais conhecimento e

obtém

reputação especial.

Especialização Seletiva: seleção

de

alguns

segmentos

diferentes conforme recursos

e objetivos definidos.

Dessa

maneira diversifica-se o risco

da

empresa,

que pode

concentrar esforços nos

segmentos que

se mostrarem mais atraentes.

Especialização por Produtos: a

empresa

concentra-se na fabricação de

um

produto

vendido Va _diversos segmentos.

Adequa-se

o produto a cada grupo

de

clientes,

mas

não

há preocupaçao

com

outrasnecessidades

de

produtos destes clientes.

Especialização por Mercado: a

empresa

concentra-se

em

atender a muitas necessidades

de

um

grupo específico de consumidores. Especializa-se neste caso

em

atender determinado tipo

de

cliente, seja quais forem suas

demandas.

Cobertura ampla

de

Mercado: a

empresa

tenta atender a todos os grupos

de

consumidores

com

todos produtos

que

possam

necessitar.

Apenas

as grandes

empresas

podem

adotar esta maneira

de

atuação.

A

cobertura

ampla de mercado

está dividida em: .

J

Marketing indiferenciado: a

empresa pode

ignorar as diferenças

de segmento de

mercado

e procurar

o mercado amplo

com

apenas

uma

oferta, focando as

necessidades dos compradores,

em

vez

de

as diferenças entre eles. Desenvolve-se

um

produto e

um

programa

de

marketing para atrair o maior

número

possível de clientes.

`

'

33

~/ _Marketing diferenciado: a

empresa

opera

em

diversos

segmentos

de

mercado

e desenvolve diferentes programas para

cada

segmento. Procura-se portanto

atingir a

ampla

cobertura do

mercado

considerando suas diferenças,

trabalhando-se então cada

segmento

conforme suas características próprias.

3.4.5 Requisitos para a

segmentação

eficaz

Sabe-se

que

a simples iniciativa

de

estabelecer

um

processo

de

segmentação de mercado

por si só

não

é garantia

de

sucesso, sendo necessário

que

o

mesmo

seja útil e eficaz;

como

afirma

RICHERS

(1991, p.23),

"quem

deseja tirar real proveito

da

versatilidade e utilidade intrínseca

da

segmentação, precisa

aprender a manipulá-la.”

De

acordo

com

KOTLER

(1998), os

segmentos de mercado

devem

possuir

algumas

características para representarem

um

eficaz processo de segmentação:

Mensuráveis: o tamanho, poder

de compra

e caracteristicas dos segmentos,

podem

ser mensurados.

Substanciais: os

segmentos

são grandes e rentáveis o suficiente para

serem

atendidos,

devendo

o

segmento

ser o mais

homogêneo

possível para justificar a

adoção de

um

programa de Marketing sob medida.

Acessíveis: os

segmentos

podem

ser eficazmente atingidos e atendidos.

Diferenciáveis: os

segmentos

são conceitualmente distinguíveis e

respondem

diferentemente a diferentes elementos

do composto de

marketing e a programas

de

marketing.

34

Acionáveis: programas eficazes

podem

ser _{formulados para atrair e atender aos}

segmentos. -

3.4.6 Benefícios

_{da Segmentação}

_de

_Mercado

Num

processo

de

segmentação, a

empresa

poderá verificar se os resultados

programados serão alcançados e

em

que

grau

de

sucesso

com

a determinação

de

objetivos a

serem

alcançados.

Segundo

_COBRA

_(1992, p. _316), os _objetivos

que

uma

empresa

busca

ao

desenvolver

um

_{processo de segmentação, e}

_que

_podem

ser usados

como

referência

numa

avaliação de seu sucesso, säo: ~/

_Aumentar

_{a participação de}

_mercado

_em

_segmentos

significativos _{de consumo.} ~/ _Exercer

um

_{esforço concentrado}

_de

_{marketing e}

avaliar os resultados

com

_maior facilidade

_

J

Facilitar a concentração

do

esforço

de vendas

e

de

distribuição _{nos segmentos-}

chave.

~/ _{Diminuir sensivelmente os investimentos}

_em

_propaganda

e

_{promoção de}

vendas, antes pulverizados e agora, concentrados.

J

Aumentar

a lucratividade e a

imagem

da empresa

nos

segmentos

chave.

Por fim, para finalizar esta

abordagem

sobre

_{segmentação de}

_mercado,

_tema

tão complexo e passível

de

tantas análises, toma-se

_uma

assertiva altamente

significativa _{e abrangente}

_{que de}

_{certa forma exprime toda sua diferenciada}

_gama

de componentes e

dá

uma

clara noção de sua importância:

“Afinal, _{mercados são pessoas, pessoas são indivíduos, e os indivíduos são} individuais nas suas preferências, nas suas necessidades, nos seus gostos, nas suas idiossincrasias. E a busca desses grupos _{homogêneos de consumidores, num certo sentido} talvez seja o objetivo, por excelência, da atividade de Marketing.” _{(COBRA 1992, p. 278)}

' 35 3.5

Administrando

Serviços.

Para se abordar as características das

empresas

do setor

de

serviços, faz-se

necessário anteriormente

uma

verificação

da

natureza destes. Para

LOVELOCK

e

WRIGHT

(2001) “serviços são atividades econômicas

que

criam valor e

fomecem

benefícios para clientes

em

tempos

e lugares específicos,

como

decorrência

da

realização de

uma

mudança

desejada no, ou

em

nome

do, destinatário

do

serviço.”

Além da

análise dos serviços

como

entidade única, pode-se fazer

também

uma

correlação destes

com

bens físicos.

KOTLER

(1998), apresenta essa possibilidade

de

vinculação entre bens e serviços

numa

relação complementar,

como

complemento

à conotação

de

serviços

como

entidade principal

em

seu

conceito

de

serviços:

“Serviço é qualquer ato ou desempenho que

uma

parte possa oferecer a outra e que

seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a

um

produto físico.” (KOTLER, 1998)

De

forma geral, a

venda

de bens envolve a prestação

de

alguns serviços, da

mesma

forma

que empresas de

serviços

podem

utilizar bens para seus propósitos

específicos; é o que.

KOTLER

(1998) afirma: “freqüentemente

uma

oferta

de

uma

empresa ao mercado

inclui alguns serviços.

O

componente

serviço

pode

ser

ou não

parte importante dessa oferta.” _

LOVELOCK

e

WRIGHT,

2001

abordam

essa questão

de complementação

entre bens e serviços

afirmando que

o processo

de

interação das

empresas

com

o cliente acontece

com

um

produto básico e

com

elementos suplementares:

“O _{produto básico (bem} ou serviço) fomece 0 benefício central dirigido `as necessidades específicas do cliente; ele defineo caráter fundamental da atividade de uma

36

empresa. Os elementos suplementares ao serviço suprem beneficios adicionais para

I

aumentar o produto básico e diferenciá-Io das ofertas dos concorrentes”

Existem várias

modos

de combinação

entre bens e serviços, variando

de

acordo

com

a importância

que

cada elemento possui na oferta de

uma

empresa.

Essa relação é proposta por

KOTLER

(1998), exemplificada inicialmente

com

a

produção

de

bens

complementada

por serviços: “as

empresas

manufatureiras

podem

usar

uma

estratégia

de

serviço para se diferenciar”';

em

outros casos,

empresas de

serviço

podem

contar

com

bens para a

complementação

da oferta: “a oferta consiste

em um

serviço principal junto

com

alguns serviços adicionais ou

bens

de

apoio”

KOTLER

(1998).

_

Estes são exemplos

em

que

bens físicos e serviços se

complementam.

No

entanto, para fins deste estudo, a

abordagem

estará voltada para as

empresas

com

foco exclusivo nos serviços, ainda

que

vários outros tipos de

empresas que de

alguma

forma

combinam

bens e serviços

também

componham

o setor de serviços.

3.5.1

Os

tipos

de

empresas de

senliços

Para

LOVELOCK

«e

WRIGHT

₍₂₀₀₁₎ o _setor de serviços é “a parte da

economia de

uma

nação

representada por serviços

de

todos os tipos, incluindo os

oferecidos por organizações públicas e

sem

fins lucrativos.”

KOTLER

(1998) pormenoriza o setor de serviços

com

suas divisões e seus

principais componentes:

~/ _setor governamental:

com

seus tribunais, serviços

de

emprego, hospitais,

agências

de

empréstimos, serviços militares, polícia e bombeiros, correios,