POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO DE MERCADO EM UMA PEQUENA EMPRESA VAREJISTA DE MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO

Recebido em 19/01/2018. Aprovado em 22/07/2019. Avaliado pelo sistema double blind peer review.

Patricia Loch

Alessandro Carlos Nardi

Ronaldo Bulhões

Resumo:

Este estudo tem como objetivo elaborar um posicionamento estratégico de mercado em uma pequena empresa atuante no ramo do varejo de materiais de construção, localizada na cidade de Cascavel-PR. Para cumprimento do mesmo foi utilizada as ferramentas SWOT e Matriz BCG, além de entrevistas e visitas que possibilitaram a análise das principais variáveis relacionadas a organização objeto deste estudo. A análise foi pautada na identificação de possíveis ineficiências no processo de gestão, para as quais foram propostas melhorias. Através das forças nota-se que a empresa encontrou o seu diferencial no mercado em que atua, porém, para ampliar as suas vendas necessita de alguns investimentos para melhorar o espaço físico da qual hoje tem disponível. As oportunidades mostram que com um público alvo definido, a empresa localizada estrategicamente em uma área que favorece o acesso desses clientes deve continuar usando isso a seu favor. Ademais, a empresa deve procurar investir na linha de produtos que já possui e aproveitar as oportunidades de crescimento na construção civil. Deste modo, as principais contribuições práticas deste estudo estão relacionadas em apresentar aos empresários possibilidades de ampliar a área de atuação e por consequência, os lucros.

Palavras-chave: Planejamento estratégico. Consultoria. Gestão. Microempresa.

STRATEGIC MARKET POSITIONING IN A SMALL RETAILER OF CONSTRUCTION MATERIALS

Abstract:

This study aims to develop a strategic market positioning in a small company engaged in the retail of building materials, located in the city of Cascavel-PR. The SWOT and BCG Matrix tools were used to fulfill this task, as well as interviews and visits that enabled the analysis of the main variables related to the organization object of this study. The analysis was based on the identification of possible inefficiencies in the management process, for which improvements were proposed. Through the forces it is noticed that the company found its differential in the market in which it operates, however, to increase its sales needs some investments to improve the physical space of which it has available today. Opportunities show that with a defined target audience, the company strategically located in an area that favors these customers' access should continue to use this in their favor. In addition, the company should seek to invest in the line of products it already owns and take advantage of growth opportunities in construction. In this way, the main practical contributions of this study are related in presenting to the entrepreneur’s possibilities to expand the area of activity and consequently, the profits.

Keywords:

1 _{Mestre em Administração pela Universidade Estadual do Oeste do Paraná (PPGA/MPA/UNIOESTE), Brasil. E-mail:}

patricialoch13@gmail.com

2 _{Mestre em Administração pela Universidade Estadual do Oeste do Paraná (PPGA/MPA/UNIOESTE), Brasil. E-mail: ac.nardi@hotmail.com} 3 _{Doutor em Economia Aplicada pela Universidade Estadual de Campinas (UNICAMP). Professor Permanente do PPGA/MPA da}

1 INTRODUÇÃO

O planejamento estratégico integra uma importante ferramenta de gestão necessária para a organização alcançar seus objetivos. De forma geral, compõe o planejamento estratégico todas as variáveis do ambiente em que a empresa está inserida, além de demandar os objetivos e projetos de atividades para atingir os resultados almejados (OLIVEIRA, 2017).

De acordo com Reginato (2011), o planejamento estratégico possui um arcabouço que auxilia na resolução de questões específicas de maneira rápida, antecipando as variações do mercado e deste modo, flexibilizando a instituição de acordo com as necessidades competitivas. Igualmente, Porter (1999) afirma que a base do desenvolvimento de um planejamento estratégico é relacionar uma empresa com seu ambiente, sendo que pode ser verificada sob duas perspectivas: macro ambiental e setorial.

Segundo Kaufmann et al., (2003), o planejamento estratégico apresenta, projeta e compila a visão empresarial que se deseja alcançar, a missão da instituição, os objetivos para atingir a estratégia elegida, antecipa-se por meio das análises e ainda dispõe os mecanismos de atingir os resultados internos esperados. O planejamento estratégico também pode ser entendido como uma ferramenta organizacional que procura desenvolver um processo administrativo com vistas a desenvolver métodos que estabeleçam um rumo a ser seguido, com a finalidade de potencializar a utilização dos recursos da organização (SOUZA; QUALHARINI, 2007).

No processo de planejamento estratégico, as micro e pequenas empresas enfrentam uma série de desafios que são impostas principalmente devido ao tamanho, estrutura e processo de trabalho dessas organizações. Ou seja, um dos principais problemas enfrentados por essas organizações é a falta de análise abrangente do meio ambiente, o que proporcionaria uma boa base para estabelecer metas estratégicas. Isto é principalmente devido à falta de pessoal para esse fim, falta de conhecimento de técnicas de inteligência organizacional, bem como falta de software para seleção e armazenamento da informação recebida (STEFANOVSKA; SOLUNCEVSKI, 2015).

Dentre as diversas atividades e desafios enfrentados pelas organizações na elaboração de seu planejamento estratégico, estão a eficiência na gestão financeira e uma busca constante no posicionamento de mercado de seus produtos e serviços. Para alcançar tais objetivos, o gestor deve buscar antes de tudo o planejamento. Planejar é organizar antes para em seguida, realizar a ação de forma mais apropriada (ARAÚJO; TEIXEIRA; LICÓRIO, 2015).

As empresas classificadas como pequenas, médias ou micro exercem uma função muito importante no contexto socioeconômico nacional, em razão de sua tendência em criar postos de trabalho e integralizar novas tecnologias e inovações. Por conta disso, são identificadas como importantes agentes de desenvolvimento social e como força impulsionadora do crescimento e como pilares para a sustentação da estabilidade econômica e política no país. Contudo, essas organizações apresentam várias dificuldades para manter-se no mercado e serem competitivas (FALLER; ALMEIDA, 2014; PESSÔA; COSTA; MACCARI, 2016).

Este tipo de empresa é caracterizado, principalmente pelo número limitado de funcionários e custos enxutos, além de ser predominantemente familiar. Neste sentido, comumente os donos da empresa são os responsáveis pelo seu gerenciamento, e apresentam como principais dificuldades separar os recursos próprios dos recursos da empresa e segmentar atividades dos envolvidos com o negócio. Destarte, empresas com estas características tem dificuldades em gerenciar seu ambiente

121 externo e interno de maneira eficiente, capaz de mantê-las competitivamente ativas no seu mercado de atuação (BARADEL; MARTINS; OLIVEIRA, 2010; FALLER; ALMEIDA, 2014).

Entre os motivos que mais causam impedimento da empresa sobreviver e manter sua competitividade no mercado não estão ligados a hipossuficiência financeira, mas sim da carência de estratégias para desenvolver suas atividades. A estratégia de crescimento é uma das mais importantes, pois esta busca aumentar os lucros, as vendas, ou ainda a participação no mercado, ampliando o valor da empresa (TERENCE; ESCRIVÃO FILHO, 2007; SOUZA et al., 2013).

Diante desta dificuldade de desenvolverem estratégias e ferramentas para ampliar o seu negócio, bem como pela necessidade de se adaptarem a diferentes cenários econômicos movidos por incertezas e mudanças, as organizações tem procurado o auxílio de especialistas na área, por meio de consultorias que realizam intervenções, verificando problemas e propondo sugestões de melhorias no dia-a-dia da organização. O consultor deve possuir conhecimentos e habilidades de forma a conservar a unidade entre os elementos do processo (JACINTHO, 2004; PEREIRA; BARBOSA, 2008; RALIO; DONADONE, 2015).

A utilização de uma intervenção realizada por um agente externo pode promover e favorecer a instituição de um planejamento estratégico pautado em ferramentas de análise e diagnóstico dos ambientes interno e externo da atividade, com a finalidade de explorar e verificar o posicionamento atual da organização e elaborar objetivos e encaminhamentos para alcançá-los (ABICHEQUER, 2011), tendo em vista que um consultor de fora da organização possui maior facilidade em diagnosticar os motivos dos problemas e dificuldades apresentados pela empresa (ARTICO; CANTAROTTI, 2013).

Quanto à relação entre o processo de planejamento estratégico, também vale observar a pesquisa de Kich e Pereira (2011). Os autores concluíram que a estrutura organizacional influenciou o processo de planejamento estratégico, já que grande parte das decisões são feitas por indivíduos que compõem a alta administração. Além disso, o processo aumentou a integração entre os setores, principalmente devido à busca dos mesmos objetivos.

Deste modo, o presente trabalho é relevante nesta conjuntura por ter objetivo de diagnosticar e apresentar propostas de intervenção por meio de consultoria que contribua para a formatação de um planejamento estratégico para uma empresa que atua no ramo do varejo de materiais de construção, na cidade de Cascavel-PR. Este relatório foi desenvolvido a partir da disciplina de Oficina II do Mestrado Profissional em Administração da Universidade Estadual do Oeste do Paraná.

Diante do contexto apresentado, este estudo tem como objetivo elaborar um posicionamento estratégico de mercado em uma pequena empresa atuante no ramo do varejo de materiais de construção, localizada na cidade de Cascavel-PR.

Este relato tecnológico está dividido em cinco partes, sendo esta primeira a introdução. Na segunda parte apresenta-se o contexto e a realidade da organização estudada. A terceira parte retrata o contexto da situação-problema. Já a quarta parte comtempla a análise da situação-problema com as sugestões de inovação e intervenção. Por fim, na última parte está a contribuição tecnológica e social da consultoria realizada.

2 CONTEXTO E REALIDADE INVESTIGADA

Nesta seção é apresentada a caracterização da empresa varejista, bem como o problema que impulsionou a realização da intervenção. Os dados relativos a caracterização da empresa foram obtidos junto aos sócios. E o problema foi identificado como resultado das entrevistas dos consultores com os sócios.

A DS Subempreiteira De Mão De Obra Ltda.-Me, localizada na cidade de Cascavel-PR, iniciou suas atividades no ano de 2012 atuando em atividades voltadas a construção de casas populares e reparos. Entretanto tinham muitos problemas com a contratação de funcionários, pois não encontravam trabalhadores qualificados para execução das obras. Deste modo, no ano de 2014, os sócios resolveram investir em uma loja de venda de matérias.

A empresa é gerida por dois sócios, que iniciaram o empreendimento com capital próprio. Atualmente atendem a cidade de Cascavel-PR e região, realizando atendimento aos clientes que visitam a loja e encomendas via telefone. Em relação à estrutura da empresa, a mesma está localizada em uma sala comercial alugada. O atendimento aos clientes é realizado por um dos sócios, que controla as vendas e finanças da empresa, o segundo sócio mantem outras atividades paralelas, então na maior parte do tempo não está na empresa.

Quanto a estrutura organizacional da empresa, os dois sócios se revezam no atendimento e gestão da empresa, além destes ainda contam com três funcionários, um responsável pelo atendimento aos clientes e efetivação das vendas, e outros dois responsáveis pelo carregamento e distribuição dos materiais. Os principais clientes da empresa, são consumidores que estão construindo casas de padrão popular ou realizando reformas e reparos, neste sentido, a gama de produtos ofertados pela empresa atende especificamente esta faixa de clientes.

De acordo com os sócios a abertura da loja foi executada sem nenhum planejamento ou análise de mercado, por isso os sócios passaram por situações não previstas, como a falta de fluxo de caixa e atraso de pagamento de fornecedores. Atualmente segundo os sócios o principal problema é relativo ao controle de estoques, uma vez que faltam produtos na loja e isso muitas vezes é identificado somente no momento da venda. Eles também não possuem um espaço para armazenamento de matérias de grande volume, como areia, tijolos e pedras. Estes são adquiridos somente mediante ao pedido dos clientes, o qual é necessário um prazo maior para entrega. Um dos sócios relatou que já perderam algumas vendas devido a esta situação.

3 DIAGNÓSTICO DA SITUAÇÃO-PROBLEMA

Para a realização da intervenção, inicialmente optou-se por uma entrevista semiestruturada no dia 13 de maio de 2017, com os dois sócios da empresa, na qual os mesmos foram questionados sobre o histórico e principais problemas da organização. A entrevista foi realizada na empresa. Nesta data além da entrevista os sócios apresentaram os funcionários e a estrutura da loja.

A entrevista possuía como foco o melhor entendimento acerca dos problemas enfrentados pelos sócios, o motivo que desencadeou a procura por uma consultoria. Inicialmente os sócios relataram que possuíam problemas de estoque, devido à falta de materiais e falta de espaço para armazena-los. Entretanto, durante a visita na loja, por meio da observação, percebeu-se que os consumidores possuíam um perfil bem similar, e que os produtos procurados eram bem específicos.

123 Para validar tal situação, foi solicitado aos sócios um histórico de vendas de produtos. Ao analisá-los a hipótese inicial foi confirmada, de que os produtos buscados pela maioria dos consumidores pertenciam a um segmento específico dentro da construção civil, voltado a obras de padrão popular. Neste momento, no dia 25 de junho de 2017 houve uma nova entrevista com os sócios, aplicada de modo informal e não estruturada na qual foi repassado um diagnóstico preliminar dos consultores. A partir de então, os sócios compreenderam o real problema enfrentado e autorizaram a realização de um diagnóstico mais aprofundado a respeito da situação.

Destarte, como forma de complementação da análise foi realizado um diagnóstico com a aplicação das técnicas: análise SWOT, e matriz BCG, durante a aplicação das técnicas foram realizadas mais algumas reuniões com sócios, visando extrair todas as informações necessárias e identificar outros possíveis problemas. O resultado da aplicação das análises realizadas é apresentado no capítulo seguinte, já com as sugestões de melhoria propostas.

4

ANÁLISE

DA

SITUAÇÃO-PROBLEMA

E

PROPOSTAS

DE

INOVAÇÃO/INTERVENÇÃO/RECOMENDAÇÃO

Nesta seção, apresentam-se os resultados obtidos com a intervenção realizada. Com base no relatado pelos sócios, optou-se inicialmente por uma análise das principais forças, fraquezas, oportunidades e ameaças da empresa em relação ao seu mercado de atuação, uma vez que na fase de inserção no mercado este estudo não foi realizado. Destarte, no Quadro 1, é apresentada a análise SWOT elaborada.

Forças

- Boa localização. A empresa está situada em um local próximo a um loteamento em fase inicial de construção;

- Frete sem custo aos clientes;

- Preço atrativo de itens de maior volume, como areia, tijolos e pedras;

- Espaço familiar e com atendimento diferenciado; - Horários flexíveis e agilidade na prestação de serviço externo;

- Preços mais atrativos;

- Marcas conhecidas por sua durabilidade.

Oportunidades

- Aumento dos incentivos governamentais para aquisição de produtos de construção de habitações; - Linhas de crédito oferecidas pelos bancos para reforma ou construção de imóveis;

- Público de todas as classes sociais, que buscam desde a construção até a manutenção de sua residência.

- Lojas de materiais de construção concorrentes, com alto índice de reprovação por parte dos clientes devido a demora no atendimento e a burocracia. - Localização estratégica em uma rua importante para os bairros próximos, além de fácil acesso a uma rodovia federal.

Fraquezas

- Poucas possibilidades de parcelamento a longo prazo;

- Pouca diversidade de produtos de acabamento, revestimento e pinturas;

- Necessidade de alto investimento em infraestrutura para estocagem e entrega de materiais;

- Grande número de orçamentos gratuitos gerados sem a compra do respectivo material agregando

Ameaças

- Atual cenário de resseção econômica, com diminuição do poder aquisitivo das pessoas;

- Concorrentes já firmados no mercado com maior estrutura, agilidade de entrega e preços mais competitivos de materiais da linha pesada;

- Período econômico inseguro devido a crise sujeito a retração do mercado e riscos de inadimplência; - Redução na liberação de financiamentos habitacionais.

tempo ocioso aos funcionários;

- Pouco espaço para exposição dos produtos de maneira mais visível e de fácil acesso.

- Riscos e incertezas de um incremento de investimento na empresa.

Quadro 1 – Análise SWOT DS Fonte: Elaborado pelos autores.

Através das forças nota-se que a empresa encontrou o seu diferencial no mercado em que atua, porém, para ampliar as suas vendas e perpetuar-se ao longo dos anos necessita de alguns investimentos para melhorar o espaço físico da qual hoje tem disponível. As oportunidades mostram que com um público alvo definido, a empresa localizada estrategicamente em uma área que favorece o acesso desses clientes deve continuar usando isso a seu favor, fidelizando clientes que possui e conquistando novos. Entretanto, não se pode desconsiderar que o período econômico atual se apresenta inseguro, dessa forma, qualquer investimento deve ser calculado e analisado em sua amplitude.

Partindo da ideia de aquisição do prédio onde encontra-se estabelecida, a organização pretende após adquirir o imóvel ampliá-lo com vistas a aumentar o espaço disponível para melhor expor os produtos já existentes, adquirir novos produtos (ampliar o mix de produtos) e organizar o seu estoque para que as mercadorias fiquem de fácil acesso reduzindo o seu tempo de entrega. Neste sentido, necessita realizar alguns investimentos incrementais, conforme a Tabela 1.

Tabela 1 – Investimentos para o incremento

Investimentos Total previsto em R$

Aquisição do prédio R$ 200.000,00

Reforma e ampliação do prédio R$ 30.000,00

Ampliação do estoque (mix de produtos) R$ 50.000,00

Capital de Giro R$ 90.000,00

TOTAL R$ 370.000,00

Fonte: Elaborado pelos autores.

Para realizar os investimentos que totalizam R$ 370.000,00 a organização poderá utilizar R$ 170.000,00 de capital próprio e um empréstimo de R$ 200.000,00, o qual poderá ser realizado em estabelecimento bancário na forma de crédito rotativo com 24 parcelas fixas de R$ 12.233,23 e taxa de juros de 3,33% ao mês, totalizando o montante de R$ 293.597,45, e seria feito no início do próximo ano. Essa proposta de financiamento foi consultada no banco em que a empresa já possui conta. Este mesmo valor de investimento foi realizado junto ao Banco do Brasil, com uma taxa de 1,75% a.m., em 24 parcelas fixas no valor de R$10.277,14 cada, totalizando R$246.651,36. Já o gasto com a aquisição do prédio é baseado no valor de mercado.

Com base nos dados referentes ao portfólio de produtos da empresa foi realizada uma análise dos mesmos, utilizando para tal a técnica de Matriz BCG. Os resultados são apresentados no Quadro 2.

125 Materiais hidráulicos e elétricos Material revestimento e pintura

Materiais básicos para construção Material de acabamento

Quadro 2 – Matriz BCG DS Fonte: Elaborado pelos autores (2017).

A elaboração da BCG foi pautada nos produtos comercializados pela DS, uma vez que segundo os sócios, isso pode variar em relação aos concorrentes, que atendem outros segmentos de clientes. Diante do apresentado no Quadro 2, a empresa considerou que não é viável o investimento em tens de acabamento, classificados na matriz como abacaxi. Uma vez que não conseguem competir com grandes redes de materiais de construção. Um caso semelhante pode ser observado no produto definido como interrogação, pois caso a empresa venha a investir nestes tipos de produtos, o investimento deverá ser alto, o que no momento a empresa não considera viável.

Os produtos de maior venda e representatividade na empresa foram classificados como estrela e vaca leiteira, sendo os materiais hidráulicos e elétricos e os materiais básicos para construção, respectivamente. Verificando-se a realidade da empresa, observa-se um equívoco por parte dos gestores em afirmarem que os materiais de acabamento possam classificados como “abacaxi”, tendo em vista que a empresa não é e não busca referência neste tipo de produto, já seu foco são materiais para a construção. Assim, a empresa deve procurar investir na linha de produtos que já possui e aproveitar as oportunidades de crescimento na construção civil oferecidas por meio de subsídios do Governo Federal (Minha Casa Minha Vida), entre outros.

5 CONTRIBUIÇÃO TECNOLÓGICA/SOCIAL

Após as análises elaboradas foi realizada uma apresentação para os sócios da empresa, demonstrando as potencialidades de seu mercado de atuação e a importância em se posicionar perante seus consumidores-chave. Com base na análise realizada verificou-se que não é viável para a empresa investir em uma linha de produtos que seu público não almeja ou que concorrentes conseguem manter uma variedade maior e preços menores. Neste sentido, sugere-se que a empresa invista em produtos com grande saída, que também são aqueles que proporcionam uma margem de contribuição maior. É o caso dos materiais básicos para construção e os materiais hidráulicos e elétricos.

Além do posicionamento de mercado realizado, também foi verificado o problema atrelado ao local em que a empresa mantém suas atividades, por se tratar de um ambiente relativamente pequeno e os materiais básicos para construção, hidráulicos e elétricos necessitarem de um espaço maior com para armazenamento sugeriu-se a aquisição de um prédio próprio.

Para realizar os investimentos envoltos a ampliação de estoque, aquisição e reforma do prédio novo, foram levantadas as possibilidades de investimento com taxas mais acessíveis. Dentre as possibilidades levantadas, a melhor foi a realizada junto ao Banco do Brasil, que apresenta uma taxa de 1,75% a.m., e cujo parcelamento estava de acordo com as possibilidades aceitas pelos empresários.

As principais contribuições empíricas deste estudo estão atreladas a demonstrar aos empresários as possibilidades de maximizar seu mercado de atuação e consequentemente seus ganhos financeiros, sem que, migrem para um outro nicho de consumidores. Pois, uma vez que o mercado é promissor, com os investimentos adequados, pode-se atender com excelência seus consumidores. Foi verificado ainda, que para empresa em estudo não é vantajoso investir em produtos nos quais seus concorrentes conseguem manter um preço mais competitivo, pois isso acarretaria em custos adicionais e a margem de contribuição dos itens seria mínima.

No que se refere a contribuição teórica deste estudo, verifica-se a importância das atividades de intervenções nas organizações, bem como sua capacidade de proporcionar um direcionamento mais adequado aos empresários, de acordo com as especificidades de seu negócio. No que tange a inclusão desta atividade como uma disciplina do Mestrado Profissional em Administração, têm-se muitos ganhos aos discentes, pois os insere de forma ativa no contexto vivenciado pelas organizações, ampliando sua visão de negócio, muitas vezes restrita a análises literárias.

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REFERÊNCIAS

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