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Análise de conteúdo da ​Salon Line ​ sob o olhar da mulher negra brasileira em relação a representatividade na publicidade

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Academic year: 2021

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CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

DANDARA LIÉGE GUIMARÃES QUEIROZ

ANÁLISE DE CONTEÚDO DA ​SALON LINE​ SOB O OLHAR DA MULHER NEGRA BRASILEIRA EM RELAÇÃO A REPRESENTATIVIDADE NA PUBLICIDADE

​Natal/RN 2019

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DANDARA LIÉGE GUIMARÃES QUEIROZ

ANÁLISE DE CONTEÚDO DA ​SALON LINE​ SOB O OLHAR DA MULHER NEGRA BRASILEIRA EM RELAÇÃO A REPRESENTATIVIDADE NA PUBLICIDADE

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Curso de Comunicação Social da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN), como requisito parcial para obtenção do título de bacharel Comunicação Social - Publicidade e Propaganda.

Orientadora​: Professora Janaine Aires

Natal/RN 2019

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DANDARA LIÉGE GUIMARÃES QUEIROZ

ANÁLISE DE CONTEÚDO DA ​SALON LINE​ SOB O OLHAR DA MULHER NEGRA BRASILEIRA EM RELAÇÃO A REPRESENTATIVIDADE NA PUBLICIDADE

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Curso de Comunicação Social da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN), como requisito parcial para obtenção do título de bacharel Comunicação Social - Publicidade e Propaganda.

Aprovado em 25 de novembro de 2019.

BANCA EXAMINADORA:

_______________________________________________ Janaine Sibelle Freires Aires

Departamento de Comunicação Social – UFRN Orientadora e presidente da banca

_______________________________________________ Luiz Fernando Dal Pian Nobre

Departamento de Comunicação Social – UFRN Membro Examinador

_______________________________________________

Michelle Ferret Badiali Membro examinadora

NATAL/RN 2019

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AGRADECIMENTOS

Desde que fui alfabetizada fui pressionada a entrar numa universidade federal. Eu não entendi o porquê, só sabia que eu deveria entrar. Até que eu entrei e conheci um novo mundo. Me envolvi em inúmeras pautas, sendo a mais marcante o feminismo. Estudando publicidade eu descobri a objetificação da mulher, a hipersexualização da mulher negra, a cultura do estupro e por aí vai. Esse foi o estopim que me fez amar mais ainda o meu curso, porque eu tinha o poder de mudar um pensamento machista e conservador.

Expandi tanto meus conhecimentos que me empoderei, me auto declarei como negra e passei pela transição capilar, me fazendo conhecer o meu cabelo natural e querendo ajudar mulheres com a baixa autoestima devido a sua estrutura capilar, me descobrindo como uma cabeleireira especializada em cabelos naturais e em transição.

Em consequência disso, meu agradecimento e dedicação vão para todas as mulheres. Em especial minha mãe Rosineide Guimarães, que me fez querer estudar sobre o feminismo para poder ensiná-la e que é minha motivação todos os dias para ser uma pessoa melhor. Minha esposa Marisis Demeter, que não reproduz nenhum tipo de feminilidade, e que aguentou metade do meu percurso na faculdade, me dando colo e forças pra não desistir, não é a toa que quero passar o resto da minha vida com ela. Minha avó materna Ineide Moinho, que apesar de provavelmente nem saber o que é feminismo, conseguiu criar 5 filhos praticamente sozinha porque o marido era um machista de primeira classe. Minha avó paterna Liége Queiroz, que eu nunca tive chance de conhecer mas carrego com orgulho o seu nome, pois se ela estivesse viva, com certeza estaria orgulhosa de me ver formada.

Agradeço às minhas professoras Michelle Ferret, Lilian Muneiro, Fernanda Carrera que falaram, mesmo que sutilmente, sobre o feminismo em sala de aula. À minha orientadora Janaine Aires que me deu forças quando eu já tinha desistido de mim, acreditou que eu conseguiria terminar e eu consegui. Em especial a Marcela Costa, que em momentos específicos me ajudou a amar novamente meu curso apenas com palavras e empatia. Denise Carvalho, que foi totalmente solícita para me impulsionar nessa caminhada desde o começo.

Aos meus professores Antônio Condorelli, Rodrigo Parron e Josenildo Bezerra, também agradeço por terem conseguido focar minha atenção na aula incrível de vocês, em especial a Daniel Meirinho e Luiz Fernando Dal Pian por terem me acompanhado em várias trajetórias durante a faculdade e me dando apoio em momentos de dificuldade.

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Agradeço à minha melhor amiga Evelyn Araújo, que mesmo 3000 km distante de mim, sempre esteve ao meu lado desde 2012 dando suporte a todos os momentos de desespero. Ao meu melhor amigo Percy Neto, desde 2013 acreditando na minha capacidade e conseguindo ver meu potencial todas as vezes em que duvidei de mim mesma. Aos meus colegas de curso que irei levar pra vida, a Pedro Lucas e Cibele Diniz que me ajudaram na reta final do meu e todos os integrantes da 59mil. Aos meus amigos Matheus Simonetti, Jéssica Francielle, Anne Kelly, Lenira Calafange, Valentina Ilarraz, Carla Cruz. As minhas clientes que confiam no meu trabalho e que por meio desta monografia acrescentei conhecimento e repertório na minha atual profissão.

Dedico ao meu pai Girles Moura, que me pressionou durante anos da minha vida para estudar e passar na universidade federal e que agora vai poder dizer que tem uma filha negra, bissexual, feminista, tatuada, graduada em publicidade e atuante no mercado como cabeleireira que cuida de cabelos naturais de mulheres com a autoestima afetada pelo bombardeio de imagens que não correspondem à realidade.

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Faço questão de botar no meu texto que pretos e pretas estão se amando. (Rincon Sapiência)

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RESUMO

Na medida em que o empoderamento feminino cria forças na sociedade, é importante fazer uma análise de conteúdo de marcas que têm interesse no público não-hegemônico, em especial enfocando grupos expressivos como o das mulheres negras. Tomando como base empresas que assistem um mercado inclusivo, nessa pesquisa acompanhamos e analisamos o trabalho da marca ​Salon Line​. Em suas redes sociais, a Salon Line cria engajamento e relação com um público por diálogo e inserção, em um processo que passa pela aceitação e construção de uma identidade estética. Com isso, o objetivo geral desta monografia é elaborar um estudo de caso sobre a marca buscando analisar os conteúdos que fazem alusão ao empoderamento de mulheres de cabelos crespos, cacheados e ondulados, demonstrando que a representatividade feminina pode ser impulsionada por meio de campanhas publicitárias, renovando a autoestima das mulheres em um projeto de construção midiática que se instala nos costumes e dinâmicas sociais.

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ABSTRACT

To the extent that female empowerment creates forces in society, it’s important to do an analysis of brands that have interest in the non-hegemonic public, especially focusing on expressive groups like the black women. Based on brands assisting an inclusive market, in this research we monitor and analyze the work of the ​Salon Line brand. In its social networks, the ​Salon Line creates engagement and relationship with a public through dialogue and insertion, in a process that passes through the acceptance and construction of an aesthetic identity. With this, the general objective of the project is to analyze the content that pass the ideia of empowerment, showing that female representativeness can be boosted through advertising campaigns, renewing women's self-esteem, in a media construction project that is installed in social habits and dynamics.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 –​ Campanha da TRESemmé 21

Figura 2 –​ ​Campanha da Fairy 2​7

Figura 3 –​ ​Campanha da Chlorinol 2​8

Figura 4 –​ ​Campanha da Lautz Bro’s and Co’s 29

Figura 5 –​ ​Campanha da Skol 3​1

Figura 6 –​ ​Rayza Nicácio, digital influencer como cabelo tipo 3c 3​3

Figura 7 –​ ​Captura de tela feita no Instagram 3​4

Figura 8 –​ ​Captura de tela da página inicial do Instagram da Salon Line 3​6 Figura 9 –​ ​Publicação do perfil da marca Salon Line 3​7 Figura 10 –​ ​Publicação do perfil da marca Salon Line 3​8 Figura 11 –​ ​Publicação do perfil da marca Salon Line 39 Figura 12 –​ ​Publicação do perfil da marca Salon Line 4​0

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO 1​1

2 METODOLOGIA DE ANÁLISE DE CONTEÚDO 1​5

3 A MULHER NEGRA COMO PÚBLICO CONSUMIDOR 16

4 A PUBLICIDADE COMO AGENTE DO RACISMO ESTRUTURAL 30

4.1 INFLUENCIADORAS DIGITAIS 3​4

5​ SALON LINE: UM ESTUDO DE CASO 37

5​.1 IDENTIDADE, ACEITAÇÃO E LIBERDADE 4​3

6​ CONSIDERAÇÕES FINAIS 4​6 REFERÊNCIAS 4​8

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1 INTRODUÇÃO

O repúdio ao cabelo da mulher negra começa prematuramente. Lembro da minha infância na qual cortaram o topo do meu cabelo, colocaram chiclete e me puseram apelidos. A alternativa viável era passar os dias com o cabelo preso e a dor de cabeça como consequência na tentativa de diminuir o volume. Até que eu aprendi a utilizar a prancha alisadora e finalmente ser “aceita”, passando 2 semanas sem lavar o cabelo, pois ficava 2 horas para deixar ele liso.

Quando fiz 12 anos, ainda nem tinha passado pela menarca, e muito menos o cabelo tinha atingido a forma madura dele, comecei a passar químicas alisantes como ​escovas progressivas e definitivas ​. Durante os anos em que estudei em colégio público e particular, não tive nenhuma referências de mulheres negras que utilizavam o cabelo natural, logo, meu conhecimento sobre o assunto era nulo. Foi quando entrei na faculdade me questionaram “você não conhece o feminismo? todas as mulheres devem ser feministas”, me levando a curiosidade de estudar sobre a pauta e entender que o patriarcado afeta todas as vertentes psicológicas e físicas da mulher.

Do feminismo veio a ramificação da mulher negra feminista que era condizente com o que passei durante todos os anos de minha vida, mesmo não me autodeclarando como uma mulher negra na época. Daí, veio o empoderamento da minha parte por não querer entrar no modelo europeu de beleza. Do cabelo de "Pocahontas" para o “Joãozinho”, me vi livre. E é essa a sensação que queria para todas as mulheres: liberdade de ser.

Na transição capilar do liso pro cacheado, comecei a pesquisar incansavelmente quais produtos deveria utilizar, e daí vi a dificuldade de encontrar informação. Entrei no mundo dos​youtubers e procurei pessoas em que eu me identificasse por parecer com meu tipo de cabelo e meu tom de pele. Algumas marcas começaram a ficar guardadas na minha memória, então um dia antes do meu ​big chop​, comprei ​Salon Line para utilizar no meu novo cabelo natural. Foi amor à primeira vista, afinal era didático (mostrava passo a passo do que eu deveria fazer) e as pessoas em que me inspirei utilizavam, e tentei entrar cada vez mais no padrão de cacho perfeito que eu via.

Adquiri tanto conhecimento na área que atualmente sou cabeleireira autodidata, e conforme fui me aprofundando na composição dos produtos e estudo dos cabelos, cheguei a

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conclusão que ​Salon Line é uma típica empresa capitalista que investe arduamente no marketing​, sendo a marca escolhida criteriosamente para colhimento de dados.

Algumas pautas continuam enraizadas em um pensamento conservador e uma delas é quando o assunto é a estética, mais especificamente os modos de estetizar os cabelos. Para as mulheres negras no Brasil, esse conservadorismo é ainda mais notório, causando problemas para sua autoestima . Essa autoestima calcada na aceitação e cuidado com os1 cabelos têm sido construída também por meio de algumas marcas e empresas voltadas para as mulheres negras como a ​Salon Line​, produzindo um cenário que é o tema desta pesquisa. Em observância a essas velhas e novas pautas, a problematização é de que o negro se manteve em uma escala de subalternidade e invisibilidade diante da etnia branca durante todos os processos históricos da nossa sociedade, sendo difícil, quase que impossível, ocorrer uma ascensão social em um ponto em que não aconteceria o mínimo de repúdio a uma raça e cultura.

A representatividade do negro é deficiente na comunicação de massa, e quando ocorre, é carregada de estereótipos enraizados na sociedade há séculos que reforçam o preconceito. “O bandido, o degenerado, o vagabundo, o sujo e o bruxo foram apenas alguns dos estereótipos vinculados” à imagem do negro por serem resquícios do passado que ainda permanece vivo na história, de acordo com Winch e Escobar (2012, p. 230), ressaltando que “os estereótipos ainda estão, mesmo que subjetivamente e veladamente, presentes em nossa sociedade, por vezes transformando-se e adaptando-se” (WINCH; ESCOBAR, 2012, p. 230).

Mais ainda invisibilizada na mídia está a mulher negra com o cabelo repudiado pelo volume e curvatura distante do padrão aceitável pela sociedade, estando em uma posição desfavorável em relação a seu poder de exercer sua cidadania. Vale salientar que, em termos gerais, as mulheres negras têm sido continuamente bombardeadas com conteúdo que não correspondem com a sua própria realidade, visto que a estética do belo em propagandas relacionadas à beleza feminina compreende, em sua maioria, mulheres brancas com cabelo liso – ou no máximo, ondulado. Destaca-se que a ​Salon Line coloca influenciadores digitais e

1Pesquisadores trataram da construção da identidade negra dos corpos como uma corporeidade e uma estética

próprios. Entre esses pesquisadores podemos citar principalmente Nilma Lino Gomes (2002;2003;2003) e Craveiro e Carvalho (2017). Esses artigos e pesquisas trazem olhares sobre a construção cultural e os estereótipos erigidos em torno das identidades negras, mas também funcionam como uma reflexão sobre a singularidade da identidade negra, que deve ser valorizada na estética dos corpos.

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ilustrações que englobam todos os tipos de cabelo, mesmo com a sutileza da ditadura do cacho perfeito onde cabelo sem frizz e definido é o parâmetro a ser seguido.

Em se tratando de mulheres com o cabelo alisado – exercendo a sua liberdade –, muitas delas se sentem bem com as madeixas atualmente, dando início as químicas prematuramente para se encaixar no parâmetro de branquitude, porém muitas delas não conhecem o seu cabelo natural.

Destarte, a presente pesquisa irá elaborar uma análise sobre pautas em torno da construção da auto estima da mulher negra, considerando o padrão de conteúdos ​online da marca ​Salon Line levando em conta a mídia como propagadora de estereótipos, utilizando como suporte teórico autores como Bardin (2011), Gino Giacomini (1991), Silvia Ramos (2002), Gonzales e Hasenbalg (1982).

Uma destas marcas as quais ampliaram seu nicho de mercado atendendo o público negro foi a ​Salon Line​, com diversos produtos direcionados para todos os tipos de cabelo, inclusive ondulados, cacheados e crespos, tendo um potencial investigativo que prove a relevância da representatividade, sendo definido assim o objeto de estudo. A importância de estudar os produtos e o conteúdo publicitário da ​Salon Line está no enfoque claro da identidade negra promovido pela marca. Dando atenção às características dos cabelos ondulados, cacheados e crespos, a marca atende um público marginalizado e politicamente reprimido, no qual seus corpos e suas características são atenuados pelas necessidades da indústria, que atende predominantemente brancos e brancas.

Como suporte metodológico para essa pesquisa, pretende-se realizar uma análise de conteúdo estruturada a partir de Bardin (2011) com uma seleção de peças publicitárias postadas pela ​Salon Line​, uma marca de cosméticos que atende vários tipos de cabelo com mais de 20 anos no mercado tendo como principais concorrentes: ​Seda​, ​Skala​, ​Novex​. A análise foi feita em 4 postagens de ​digital influencers negras no ​Instagram da marca no período do mês de fevereiro de 2019, buscando identificar as estratégias da marca para o empoderamento feminino da mulher negra nos padrões de conteúdo estabelecidos. A análise foi realizada durante o período de fevereiro de 2019 a partir da observação do impacto que a propagandas da empresa ​Salon Line exercem sobre a representação social de mulheres negras no Brasil através das redes sociais como forma de influenciar diretamente no orgulho de ser negra.

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A hipótese desta pesquisa sugere que a aceitação do cabelo natural pode ser potencialmente impulsionada se houver uma maior representatividade de mulheres que façam uso deste estilo de vida nas propagandas, que é o que constitui o espaço no qual a maioria das pessoas desenvolvem percepções acerca de sua própria representação social e autoestima.

Dando início ao capítulo “A mulher negra como público consumidor”, foi feita uma síntese geral da identidade negra desde os primórdios, fazendo um percurso introdutório partindo do período colonial até os dias de hoje, com ênfase na história do racismo socialmente estruturado para sustância na argumentação de como ele permanece apresentado na mídia de modo problemático. Nesse mesmo contexto, a discussão foi direcionada com mais especificidade para a mulher negra e em como ela ocupa uma posição de inferioridade devido a uma bagagem histórica. Pressionadas desde muito cedo a se modificar para se encaixar em uma estética etnocêntrica europeia, impedindo a valorização do cabelo natural, sendo consequência de uma gama de propagandas nas quais não há representatividade. Das raras vezes em que surge uma mulher negra em qualquer meio de comunicação, a imagem se dá de forma estereotipada.

Após o recorte histórico dos negros, o capítulo “A publicidade como agente do racismo estruturado” se encaminhará para a contestação da publicidade que reflete o preconceito penetrado na comunidade, dificultando a participação dos negros como consumidores em potencial não só pelo alto nível de pobreza, mas também pela falta de identificação com o produto/serviço, excluindo tal nicho de mercado.

No mesmo capítulo é dada a importância das redes sociais quando o assunto é propagação de informação, seja de forma positiva ou negativa. Fica evidenciada o poder de persuasão de ​digital influencers ​nessa exploração de novas formas de utilizar a ferramenta Instagram​, tanto para vender um produto e/ou serviço, como formar uma opinião pública com certos posicionamentos.

Posteriormente, questiona-se no capítulo “​Salon Line​: um estudo de caso” se o objeto de estudo é um agente do empoderamento feminino ou apenas possui um interesse mercadológico para aumentar a margem de lucro, por isso foi feita uma exposição minuciosa da marca, das postagens na rede social Instagram e das peças em questão para esclarecer a escolha do objeto de estudo.

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Com base nestas questões, essa pesquisa tem por vezo demonstrar a importância da representatividade da mulher negra, da participação de empresas de renome na construção de um ambiente igualitário no imaginário popular.

2 METODOLOGIA DE ANÁLISE DE CONTEÚDO

Iremos identificar a influência dos produtos da ​Salon Line por meio da análise das publicações, com o objetivo de saber como se dá o processo de identificação com o cabelo. Foram encontrados um total de 4 publicações de influenciadoras digitais negras , durante o período de fevereiro de 2019.

Pretende-se assim realizar uma análise qualitativa de conteúdo dos dados coletados com base na metodologia de Bardin (2011), compilando propagandas no período escolhido que contêm​digital influencers ​da empresa Salon Line por conter um diálogo menos publicitários e mais casual como forma de compor o roteiro de interações do público.

O motivo de empreendermos pesquisa sobre a ​Salon Line se deve ao fato da marca escolhida ser a que mais se encaixa no padrão de pesquisa; a marca realiza postagens diárias em suas redes sociais, envolvendo pautas de empoderamento por meio de uma linguagem informal, se tornando o objeto de estudo exemplar para captar as percepções e interações das pessoas diante dessas publicações.

Para realizar a compilação de peças publicitárias da ​Salon Line​, foi utilizado o método de pesquisa qualitativo, que tem como objetivo uma pesquisa minuciosa que vai além de números. A apreciação dos dados é eminentemente necessária para além dos números nesse método de análise. Segundo Kauark, Manhães e Medeiros (2010), a abordagem qualitativa lida com os fenômenos considerando-os a partir da relação dinâmica e indissociável entre a subjetividade de cada indivíduo e o “mundo real”.

Bardin (2011, p. 44) define a metodologia de análise de conteúdo como “um conjunto de técnicas de análise das comunicações que utiliza procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens”. Bardin (2011) estabelece que a primeira etapa é a pré-análise, que visa operacionalizar as ideias iniciais por meio da escolha do local de onde os conteúdos analisados foram retirados. Em seguida, por meio da exploração dos conteúdos selecionados, a análise propriamente dita acontecerá, em primeira instância, de

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forma quantitativa-categórica, e, por fim, temático-categórica. Assim, após a interpretação do conteúdo analisado, se terá acesso aos resultados. Godoy (1995) reitera:

(...) a pesquisa qualitativa não procura enumerar e/ou medir os eventos estudados, nem emprega instrumental estatístico na análise dos dados. Parte de questões ou focos de interesses amplos, que vão se definindo a medida que o estudo se desenvolve. Envolve a obtenção de dados descritivos sobre pessoas, lugares e processos interativos pelo contato direto do pesquisador com a situação estudada, procurando compreender os fenômenos segundo a perspectiva dos sujeitos, ou seja, dos participantes da situação em estudo (GODOY, 1995, p.58).

A análise de conteúdo privilegia a subjetividade individual e grupal, buscando capturar as características e estruturas que se verificam no jogo da comunicação. A reação e a interlocução dos produtores de mensagens e seus receptores é de total importância para este tipo de análise.

Para Bardin há na primeira etapa uma ​leitura flutuante​, que seleciona os dados a partir de uma hipótese, que já consiste em afirmações ainda não comprovadas acerca de um objeto. Essa leitura permite ao pesquisador traçar objetivos, que auxiliam na refutação ou confirmação da hipótese ao final da análise. Após essa etapa, Bardin recomenda a organização dos dados em indicadores, e por fim, durante a exploração do material selecionado, a organização em dados sistematicamente ordenados.

Executando a metodologia de Bardin, a plataforma estipulada foi a rede social Instagram onde iremos analisar comentários feitos nas publicações da ​Salon Line durante o período fevereiro de 2019.

3 ​A MULHER NEGRA COMO PÚBLICO CONSUMIDOR

Desde a época colonial no Brasil, período marcado pela presença africana no país, no seu período escravocrata, ocorre uma grande disparidade na hierarquia política e social com a ideologia de branqueamento que "consiste no fato de os aparelhos ideológicos (família, escola, igreja, meios de comunicação, entre outros) veicularem valores que, juntamente com o mito da democracia racial, apontam para uma suposta superioridade racial e cultural branca” (GONZALES e HASENBALG, 1982, p. 54), onde se deu início com uma doutrina religiosa

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intolerante ao politeísmo, catequizando os habitantes nativos a idolatrar apenas uma divindade. Mais tardar existiam os senhores de engenho e os escravos e por conseguinte patrão e funcionários.

A partir do momento da abolição da escravatura no dia 13 de maio de 1888 – na teoria –, o negro passa a ser um agente atuante de uma sociedade e, por consequência, um consumidor em potencial dado o regime capitalista adotado pelo Brasil. Porém, mesmo exercendo a sua cidadania, ele era visto como inferior e não-digno de ocupar seu espaço como ser humano. Fernandes e De Souza (2016) afirmam:

Essas representações foram construídas mediante a óptica eurocêntrica, que institui sentidos de “normalidade” e “anormalidade”, estabelecendo como norma padrão o homem, branco, heterossexual, cristão. Os indivíduos que não correspondem a esse padrão são vistos como desviantes, abjetos, e excluídos socialmente. (FERNANDES e DE SOUZA, 2016, p. 104)

O etnocentrismo europeu enfatizava a exclusão de tudo que é fora do normal de acordo com a visão analítica deles. Uma vez que você nasce negro, automaticamente a sua rejeição se torna algo corriqueiro e quase que irreversível.

Um dos momentos da história que é válido destacar pois intensificou a imperceptibilidade do negro no Brasil foi a ditadura militar de 1964. De acordo com Gonzales e Hasenbalg (1982), com a aliança entre estado militar, as multinacionais e o grande empresariado nacional em 64, os menos favorecidos – em sua maioria negros pelo processo de crescimento populacional – empobreciam cada vez mais enquanto os ricos se beneficiavam disso, gerando um alto índice de desempregados e mortes pela marginalização. O preconceito e racismo eram maquiados com o “milagre da economia”, tornando-se evidente a afirmação:

Propaganda e publicidade firmes em cima, fazendo cabeça: muito riso, muito brilho, muita assepsia, muito perfume. Muita festa, grandes carnavais... Enquanto isso, dos subterrâneos do regime, emanavam odores pestilenciais, acompanhados de choro e ranger de dentes. Curioso que provenientes de jovens dessa mesma classe média. (GONZALES e HASENBALG, 1982, p. 17)

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Para conseguir sobreviver com o avanço da miséria, o negro se prestava a empregos que não exigiam qualificação, como segurança, porteiro, motorista, entre outros, tendo que migrar do campo para a zona urbana e surgindo as periferias. O negro é visto como mão de obra secundária e barata, nos levando ao questionamento se a escravidão realmente teve fim ou apenas ficou na teoria.

Há de se considerar que a escravidão e racismo “adquirem novas funções e significados dentro da nova estrutura social” (GONZALES e HASENBALG, 1982) ao passar dos anos, mas nunca abolida de forma totalitária, gerando uma indignação por parte da população menos favorecida, dando início aos Movimentos Negros no final do século XX.

Os Movimentos Negros foram um marco na ascensão do negro na sociedade, uma vez que "o negro enfrenta uma estrutura de oportunidades sociais diferente e mais desfavorável que a do branco" (GONZALES e HASENBALG, 1982). A luta dos movimentos foi pela busca por igualdade racial com o objetivo de dar voz à comunidade negra, combater qualquer forma de discriminação racial, ir de encontro ao padrão estético europeu para rompê-lo, valorizar a cultura negra herdada, enfrentar a opressão policial e fortalecimento de entidades afro-brasileiras (GONZALES e HASENBALG, 1982).

O racismo na sociedade brasileira, além da "desigual distribuição geográfica de brancos e negros e as práticas racistas do grupo racial dominante" (GONZALES e HASENBALG, 1982), também se estende à falta de acesso a políticas públicas específicas para pessoas negras e pardas. No campo educacional, por exemplo, o nível de escolaridade dessas pessoas muitas vezes não ultrapassa o nível superior completo, apesar do aumento da participação da população negra na faculdade devido às cotas. Conforme relatório do IBGE publicado em 2 de dezembro de 2016, permanece a demanda por uma ampliação do acesso a políticas públicas para a população preta e parda: “A população preta ou parda vem ampliando o acesso à educação e saúde, mas há uma herança histórica muito grande, e isso indica que as políticas públicas devem continuar a focar, principalmente, nesse grupo” (IBGE, 2016 ​apud​ FETECSP, 2016, ​online​) . 2

Os dados da pesquisa divulgada pelo IBGE denotam um racismo enraizado na sociedade brasileira, de herança escravocrata e excludente. A população negra ocupa ainda em sua maioria os estratos subalternos da sociedade, o que é evidenciado pelo baixo nível de

2 Os dados do IBGE citados podem ser encontrados no site da FETECSP, por meio do seguinte link:

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escolaridade e acesso à saúde. As oportunidades da população negra se autonomizar e estabelecer a primazia de sua identidade são, pois, cerceadas em razão de seu lugar marginal na sociedade. Isso é visível no processo de aceitação dos próprios cabelos e suas características, ​práxis ​relativamente de tempos recentes, como veremos ao longo dessa pesquisa.

Fundamentado nesses argumentos, algumas marcas (principalmente de cosméticos) despertaram interesse nesse público alvo. Com isso, logo começaram a aparecer mais pessoas negras na mídia. Há aqui duas teorias viáveis: a de que houve uma pressão social devido a ascensão do negro em espaços nunca ocupados anteriormente, não tendo uma preocupação real com tal nicho, nos levando a segunda teoria de que há apenas um interesse mercadológico onde o único objetivo é o lucro das empresas. Por isso, Coutinho (2011) afirma que:

é necessário que os negros se identifiquem com os produtos que irão comprar, especialmente se trazem imagens que possibilitam isso; porém não se deve descartar a ideia de que o mercado se aproveitou deste momento para lucrar com uma discussão em desenvolvimento. (COUTINHO, 2011, p. 8)

A inclusão de pessoas negras no imaginário popular auxilia na reivindicação de representações igualitárias, a fim de construir uma sociedade igualitária. Entretanto, as capilaridades da inclusão dos negros pelo mercado parecem uma espécie de contentamento ilusório, como vemos na citação acima, posto que o objetivo em questão é antes o lucro do que a construção de uma sociedade igualitária.

A sociedade é, em parte, racista, “cuja essência reside na negação total ou parcial

da humanidade do negro" (GONZALES e HASENBALG, 1982) e isso se reflete na publicidade e propaganda, fazendo com que o mundo sempre consuma e aceite melhor tudo o que é produzido por uma pessoa branca, influenciando no consumo de apenas um nicho. Como Giacomini (1991, p. 61) destaca, “via-se a Expedita, de cor negra e na condição de empregada inserida no comercial do leite condensado Glória; mas não havia anúncios de mulheres negras como gerentes de banco ou comprando seguro de carro”. Isto é, além de ignorar o potencial consumidor da população negra, reitera a sua invisibilidade por meio da ausência da imagem deste público nas campanhas publicitárias. Gonzales e Hasenbalg (1982) complementam a discussão com:

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A publicidade não é alheia à dinâmica simbólica que rege as relações raciais no Brasil. Por ação e omissão, ela é instrumento eficaz de perpetuação de uma estética branca carregada de implicações racistas. Nela o negro aparece subrepresentado e diminuído como consumidor e como segmento da população do país, reforçando-se assim a tendência a fazer dele um ser invisível, "retirado de cena". (GONZALES e HASENBALG, 1982, p. 112)

Contudo, é preciso ressaltar que, em campanhas mais recentes, algumas empresas têm incluído a imagem de um público mais diverso nos seus conteúdos publicitários, seja pela pressão social ou por mero interesse mercadológico, expandindo a parcela de pessoas participantes no seu público-alvo. Essa aderência tem efeitos importantes para a inclusão de grupos marginalizados, invisibilizados pela sociedade hegemônica.

Ramificando ainda mais o recorte na população negra, estão as mulheres negras, que são pressionadas a reproduzirem o padrão de beleza enraizados na nossa sociedade que hierarquiza os fenótipos ditos “negróides” quando comparados ao fenótipo branco e europeu.

A branquitude é, segundo Craveiro e Carvalho (2017), uma ideologia colonialista implantada no centro da sociedade brasileira. “Esta ideologia se refere à adoção, por parte dos negros, de normas e valores que os fizessem se assemelhar aos brancos (PIZA, 2000). Em última instância, a aceitação desta ideologia faria com que os negros negassem sua identidade, suas expressões culturais, seus corpos” (CRAVEIRO e CARVALHO, 2017, p. 70), o que corrobora na subalternidade das identidades negras não só no Brasil, mas nas comunidades ocidentalizadas.

O problema da estratificação social, representada por uma desigualdade que mantinha brancos e negros em polos distintos de camadas sociais proporcionava o efeito da branquitude com mais severidade. Como uma herança escravista, os negros estavam sempre nas camadas mais pobres, enquanto os brancos, representantes de elites e camadas pequeno-burguesas, ocupavam os postos altos da sociedade. Desse modo, a posição dos sujeitos negros era também a de um subalterno econômico, o que gerava um preconceito não só racial, mas também de classe.

A valorização da identidade negra é inviabilizada, então, por uma construção social em que os corpos negros são também os corpos das classes subalternas, fora da elite meritocrática brasileira. A branquitude, imposta como um arquétipo a ser repetido pelas mulheres negras, quando exige que seu cabelo esteja encaixado de acordo com as

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características dos cabelos brancos, ocidentalizados, começou a ficar em segundo plano quando os discursos de aceitação passaram a fazer parte da pauta de empresas de produtos estéticos. Com base nisso, deve ser considerado que haja uma maior produção e divulgação de conteúdos publicitários que incluam a estética da mulher negra de modo que ela possa desenvolver um processo de auto aceitação, independente se ela tem o cabelo alisado ou não, sendo o estopim para o processo deste despertar de resgate da identidade negra.

Na linha de raciocínio onde o empoderamento da mulher negra pode estar em um processo de crescimento, Brandão (2017, p. 1) assegura que “uma das temáticas que envolvem o empoderamento das mulheres é a quebra do dito “padrão de beleza” da mídia, que pode variar entre as culturas, mas se tratando do Brasil encontramos como padrão uma mulher branca, magra, alta e de cabelos lisos, preferencialmente loiros”.

Nesse decurso de delegação de poder e autonomia da mulher, algumas marcas populares que atendem o público de classe sociais mais baixas estão surgindo e se multiplicando. Quanto às marcas que são convictas no mercado, elas estão se reposicionando para se encaixar e se adaptar às pessoas, mas também tem o interesse mercadológico de ampliar os nichos de atuação, onde consequentemente há o crescimento de consumidores do produto e/ou serviço.

Exemplificando, temos a Boticário, que em uma das pesquisas de mercado 3 chegou à conclusão de que havia a necessidade de se aproximar mais do público negro, e por isso, criou 12 tonalidades de maquiagens para abranger todo o público alvo e alcançar o objetivo de aproximação desse nicho. Castro (2007) dá continuidade:

O ramo da maquiagem, com seus produtos especificamente para pele negra contribuiu de forma incisiva para o aumento da imagem negra na publicidade brasileira, sendo a imagem de modelos negras vinculada desde catálogos de vendas como Natura e Avon, até revistas de grande tiragem (CASTRO, 2007, p.28.).

Um modelo de beleza padronizado é o cabelo liso, porém as mulheres negras costumam possuir o cabelo cacheado e crespo – pessoas brancas também, herdando de

3 JC ONLINE. “Empresas descobrem o potencial do mercado voltado para público negro”. ​Jc Online​.

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relações inter-raciais (miscigenação) –, sentindo a necessidade de alisar o cabelo por meio de processos químicos . 4

Ao colocar uma mulher negra como protagonista de alguma propaganda, podemos perceber a sutileza na admissão de uma mulher com traços que remetem ao fenótipo europeu. Dificilmente o cabelo natural e real da mulher negra é mostrado na mídia, prejudicando sua representação social, levando Gonzales e Hasenbalg (1982) a afirmar:

Nas suas escassas incursões na publicidade, o negro tende a aparecer dissociado de produtos específicos, o que sugere a estratégia publicitária de evitar a "contaminação" da imagem desses produtos. Além do mais, suas aparições tendem a ficar diluídas e amenizadas pela presença conjunta de representantes do grupo racialmente dominante. (GONZALES e HASENBALG, 1982, p. 112)

Das raras vezes em que uma mulher negra está presente em alguma propaganda, há um inexato estereótipo, onde a modelo selecionada apresenta um maior número de traços brancos (como nariz fino, boca pequena, cabelo alisado), como uma legitimação estética para estar presente nos meios de comunicação. Algumas dessas propagandas são acompanhadas de pessoas brancas como se para “higienizar” a imagem, transformando em falso o discurso de representatividade e diversidade em relação a marca. Contudo, existem outras propagandas em que a protagonista é uma mulher negra.

4Acerca dessas diferenças, Torres (2005) comenta: ​Os asiáticos possuem cabelo com uma secção transversal

mais grossa e cilíndrica, enquanto os africanos possuem uma secção transversal achatada e fina, formando o cabelo crespo e encaracolado com anéis de até poucos milímetros de diâmetro. Caucasianos possuem uma secção transversal muito mais variada, porém sendo mais ou menos elíptica.

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FIGURA 1 –​ CAMPANHA DA TRESEMMÉ

Fonte: Malfeito, feito!, 2017 .5

Em 2015, a marca TRESemmé lançou a campanha “Meu cabelo liso ressalta o melhor em mim” com uma modelo com o cabelo alisado . Estamos no século em que pautas 6 conservadoras estão sendo desconstruídas, se tornando cada vez menos admissível um comportamento racista. Ao invés de ocorrer uma representatividade pela protagonista ser uma mulher negra, a propaganda mostra a dificuldade da mulher de ter que se encaixar numa sociedade que discrimina sua cor de pele e seu cabelo natural, afro. Gonzales e Hasenbalg (1982, p. 112) destacam que: “o negro brasileiro, exposto ininterruptamente às imagens de um mundo branco dominante, ficará confinado às alternativas de uma autoimagem negativa ou a adoção de um ideal de ego branco nos seus intentos de ascensão social”.

5 MALFEITO, FEITO. “Beleza não representada”. ​Malfeito, feito! ​17 nov. 2017. ​Disponível em:

<https://bit.ly/2ICpgZl> Acesso em: 15 mai. 2019.

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Neste capítulo a afirmação principal é a de a mulher seria estimulada ao empoderamento se as propagandas fossem condizentes com a realidade em que estas mulheres vivem, e por meio da coleta de comentários nas publicações da ​Salon Line​, saberemos em que medida refletem afirmações de identidade, aceitação e liberdade. Assim, se uma marca demonstra fidelidade com a construção da autoestima da mulher negra, utilizando imagens de pessoas e cabelos reais, contribui para reforçar a representatividade destas mulheres como socialmente visíveis, belas e empoderadas.

É preciso entender a mídia como uma das entidades que produzem subjetividades, assim como tantas outras, como a família, a igreja e a universidade. O diferencial da mídia para as demais entidades reside na potência e alcance das subjetividades produzidas. A esfera midiática atravessa todas as outras esferas, através de seus mais variados produtos, como os produzidos pela publicidade. (WINCH, 2012, p. 230)

Em meio a este contexto, as discussões sobre o empoderamento feminino estão em ascensão, culminando na desconstrução de uma série de ​tabus acerca da estética feminina. Um deles diz respeito à atitude de algumas mulheres assumirem suas madeixas crespas e cacheadas, tendo um crescimento de 232% na busca por “cabelos cacheados” e 55% por “transição capilar” (GOOGLE, 2017), sendo este um dos assuntos mais buscados pelo Google em 2017.

Assumir o cabelo vai além de questões de estética, mas também é firmar um compromisso com um ato político em contrapartida ao padrão conservador, pois o preconceito entra em um conflito direto com uma marca de reconhecimento de se autodeclarar como negro(a) do cabelo cacheado ou crespo, sendo as madeixas a primeira impressão que fica intrínseca aos olhos de um leigo por ser um fenótipo marcante na construção da imagem do afrodescendente. Segundo Figueiredo e Cruz (2016), o cabelo naturalmente crespo:

vem sendo instrumento de intervenção nos mais variados contextos e culturas e por motivos similares, ocupa um lugar central nas construções e discursos sobre a identidade negra no Brasil e sendo assim, o seu modo de uso tornou-se um símbolo, um sinal diacrítico na afirmação da identidade (FIGUEIREDO e CRUZ, 2016, p. 9-10).

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A escassez de dinheiro para alisar o cabelo, a queda dos fios por conta da quantidade de química, alergia aos produtos e gravidez são os principais motivos para a transição capilar. Aceitar o cabelo natural, deixar crescer (ou não) e fazer a retirada total da química por meio de corte também pode ser motivada pela representatividade nas mídias, elevando o nível da autoestima por meio dessa identificação com os meios de comunicação. Lopes (2007) entra em uma indagação válida:

(...) daí, o dilema, da jovem negra que se acha feia por não ser parecida com as modelos dos anúncios, por não ter a mesma pele clara, nem mesmo os cabelos louros e sedosos. E muito pior, daí também, o drama das menininhas que, na fantasia maternal de sua infância, são obrigadas a embalar em seus colinhos as bonecas louras e rosas de sempre. (LOPES, 2007, p. 176)

As mulheres negras acabam sendo condicionadas a viver repudiando o seu cabelo, passando por extremos processos químicos, muitos deles com composições altamente prejudiciais à saúde, como o formol. Inclusive, muitas crianças passam por esse processo de alisamento antes mesmo de atingir a puberdade feminina - menarca -, afetando o processo de desenvolvimento capilar e modificando sua estrutura.

Cotidianamente somos condicionados a contemplar a beleza de uma mulher em alguma mídia, independentemente da idade da pessoa que vê, nos levando a uma autoanálise no quesito estético. Uma criança, por exemplo, desde muita nova tende a não ter uma admiração pelo cabelo e sua cor de pele por estar cercada de um padrão em que ela não se encaixa. Acompanhado disso, a criança enfrenta o bullying na escola, ouvindo comentários em que afetam diretamente na sua autoestima, sendo muitos deles direcionado pelo fato de o cabelo ser “ruim” e compará-lo com objetos que obtêm o formato similar. Santos, Conceição e Brito (2012), citando Gomes (2002), afirmam:

De acordo com Gomes (2002), fica perfeitamente clara a afirmação de que, em grande parte das mulheres negras que adotam os diversos tipos de alisamentos são na maioria por terem em sua infância e na adolescência sofridos alguns tipos de preconceitos, assim como as dificuldades enfrentadas por elas no manuseio dos cabelos por serem crespos. (SANTOS, CONCEIÇÃO e BRITO, 2012, p. 2)

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A mulher negra é condicionada cotidianamente a questionar a sua beleza, questionamento iniciado já na infância, submetendo-se a processos químicos por anos para se encaixar em um padrão onde os cabelos crespos não se encaixam, refletindo diretamente na sua prole, onde há a probabilidade de alisar as madeixas do(a) filho(a) por não saber lidar com o tipo de cabelo por não conhecer o próprio, e assim sucessivamente. Porém, com o avanço de acesso à informação, sobremaneira na Internet, as mulheres estão se atualizando sobre maneiras de cuidar do cabelo natural, utilizando produtos específicos que podem ajudar na definição dos cachos e controle do volume, além do uso de tranças como forma de lidar com a transição capilar. Quando esse retorno ao cabelo natural acontece, a herança de uma experiência africana ressurge, como aqui comentado por Gomes (2003):

Destacar a existência de uma positividade nas práticas do negro diante do cabelo, hoje, quer seja trançando, implantando ou alisando, pode ser um interessante exercício intelectual que nos afasta das análises que primam pelo olhar da introjeção do branqueamento. Poderemos resgatar e encontrar muitas semelhanças entre algumas técnicas de manipulação do cabelo realizadas pelos negros contemporâneos e aquelas que eram desenvolvidas pelos nossos ancestrais africanos, a despeito do tempo e das mudanças tecnológicas. Esse processo pode ser visto como a presença de aspectos inconscientes, como formas simbólicas de pensar o corpo oriundas das diversas etnias africanas das quais somos herdeiros e que não se perderam totalmente na experiência da diáspora. (GOMES, 2003, p. 174)

Hoje em dia alguns profissionais estão se especializando em cabelos naturais, ajudando por meio de diálogo e compreensão no processo de identidade, aceitação e liberdade da mulher negra em relação ao cabelo. Em contrapartida, os cursos de cabeleireiro permanecem incitando ao alisamento dos cabelos naturais por ser mais rentável, desconsiderando completamente o nicho que envolve mulheres negras que possuem o desejo de utilizar o cabelo natural.

Diante deste cenário, a expectativa é que o número de mulheres interessadas em conhecer seu cabelo natural cresça. Atualmente, algumas marcas ao reconhecerem que este número está em ascensão, observaram que havia então a necessidade de mudar certos posicionamentos na empresa. Uma dessas companhias foi a ​Salon Line​, a qual, de início, se intitula como uma marca em que se preocupa com a construção da autoestima da mulher, por

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meio da utilização de imagens de pessoas com os seus cabelos reais, mas também um desejo de ampliar o seu público consumidor. Investindo na subjetividade da mulher, na criação de sua identidade, a marca passa a ter um tratamento íntimo e mais humanista com seu público, pondo-se à disposição de suas necessidades e criando laços diretos na construção de sua autoestima.

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4 A PUBLICIDADE COMO AGENTE DO RACISMO ESTRUTURAL

A publicidade é um meio utilizado quando muitas pessoas precisam ser alcançadas a fim de levar um consumo ou consciência social, e este fato demanda um investimento financeiro significativo por parte das empresas para conseguirem divulgar e perpetuar sua marca na mente de consumidor. Conforme Ramos (2002, p. 9), “Discutir as dinâmicas da mídia frente às questões de raça e etnicidade é, em grande medida, discutir as matrizes do racismo no Brasil. Os meios de comunicação são, por assim dizer, um caso modelo de representação das nossas relações sociais”.

No entanto, em um passado não tão distante, a publicidade era vista como função principal de vender e não de mudar preconceitos em geral, tendendo a um reproduzir um racismo socialmente impregnado, podendo finalizar o pensamento que "no raciocínio do publicitário o negro quase que inexiste como consumidor" (GONZALES e HASENBALG, 1982, p. 108).

A palavra “propaganda” vem do latim ​propagare​, um “conjunto de atos que têm por fim propagar uma ideia, opinião ou doutrina” (DICIONÁRIO AURÉLIO, 2016, ​online​). Nela, o agrupamento de elementos visuais, sonoros e narrativos contribuem para a adesão da marca ou produto anunciado, com o predomínio de fundamentos persuasivos. Na publicidade, que no Brasil tem como sinônimo a propaganda, há diversas possibilidades de transmitir uma ideia e/ou divulgar um produto, atuando na área social, política e até mesmo cultural.

A cor de pele negra é tratada com repugnância pela grande parte da sociedade por ser resquício de uma mentalidade arcaica, em que a pessoa negra é sempre vinculada a escravidão, na medida em que:

Esta visão negativa do negro começa a ser transmitida nos textos escolares e está presente numa estética racista veiculada permanentemente pelos meios de comunicação de massa, além de estar incorporada num conjunto de estereótipos e representações populares. (GONZALES e HASENBALG, 1982, p. 91)

O primeiro registro de pessoas negras nas propagandas foi em 1907 da marca Antártica, sendo de acordo com Marcondes (2001, p. 2) “dos anunciantes nacionais que conhecemos hoje, o mais importante dos primeiros dez anos de século XX é a cervejaria

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Antártica, que produziu no período peças de qualidade, com espírito e forma inspirados no art-nouveau.”, trazendo pessoas negras na peça publicitária em questão. Apesar disso, até meados da década de 1950 o modelo ariano continuou sendo protagonista.

Todavia, a participação mais ativa do negro na publicidade vem acompanhada do racismo estruturado, propagando o preconceito e perdurando ele, tal postura vinda desde a colonização do Brasil. Um tipo de propaganda recorrente em meados do século XIX que possuem conteúdo racista são de marcas de limpeza como a ​Fairy​, ​Chlorinol​, ​Lautz Bros. & Co's Soap​, que remetem o negro como alguém sujo e o branco como alguém limpo.

FIGURA 2​ - CAMPANHA DA FAIRY

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Em 1900, a marca ​Fairy que vendem sabões, publicou a propaganda que contém um menino branco com trajes refinados, cabelo liso e loiro perguntando ao menino negro aparentemente com a mesma idade, cabelo crespo e roupas maltrapilhas ​“por que sua mãe não o lava com sabão Fairy?” ​(FIGURA 2) ​, deixando uma mensagem implícita de que o menino negro não toma banho com tal sabão e por isso possui a cor escura.

FIGURA 3​ - CAMPANHA DA CHLORINOL

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Em 1890, com a frase “ ​Nós iremos usar Chlorinol e ficar como o 'negro' branco​"” (FIGURA 3), a marca de alvejante ​Chlorinol ​deixa subentendido que o alvejante faz até pessoas negras ficarem brancas de tão eficaz que é o produto.

FIGURA 4​ - CAMPANHA DA LAUTZ BRO’S AND CO’S

Fonte: Propagandas Históricas, 2014.

Mais um produto de limpeza que remete o negro como uma pessoa suja que precisa ser constantemente ensaboada, dessa vez uma propaganda da Lautz Bros. & Co's Soap (FIGURA 4) no final do século XIX.

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Os negros não tinham espaço nas mídias e, nos casos em que apareciam, atuavam em papéis coadjuvantes regados de clichês equivocados e ocupando cargos subordinados, tais como empregado, motorista, jardineiro, ou então eram retratados como bandido, mendigo, entre outros. Em suma, “o Brasil é um país de pessoas brancas (quando não louras), mesmo que, eventualmente, surja um negro subordinado em algum canto da tela ou no fundo de uma foto” (RECH, 2003, p. 282).

Ao decorrer dos anos, mesmo com um racismo socialmente estruturado, durante o período de 2003 e 2013, a renda da população preta e parda cresceu 51,4%, de acordo com a informação divulgada pela Exame do ​Instituto Brasileiro de Geografia e Estatístic​a (IBGE). Destaca-se também que a diferença salarial de mulheres negras que ocupam o mesmo cargo que os homem houve uma melhoria, mas permanecem numa realidade diferente. Desse modo, podemos afirmar que pessoas negras não só ocupam cargos de menores hierarquias, se tornando um freguês em potencial para grande e pequenas empresas.

Diante desse argumento, o negro era oculto frente a percepção dos profissionais publicitários e sem capital para investir nas marcas, influenciando e propagando uma segregação com o racismo por parte da agência de publicidade e empresas, tendo como consequência a reprodução de um preconceito por parte da sociedade, pois “os meios de comunicação nacionais reforçam a identidade racial negativa do negro, alimentando simbolicamente o ideal de branqueamento, sendo uma de suas consequências o desejo de euro-norte-americanização que faz com que (...) negros e negras permaneçam com as mesmas compulsões desagregadoras de uma autoimagem depreciativa” (SANTOS, 2004, p. 10).

Se tratando da mulher negra na publicidade nos primeiros anúncios, temos as mulheres negras escravizadas que estavam presentes em jornais sendo submetidas a uma posição inferior em relação aos escravos homens, como Schwarcz (2001 ​apud WINCH e ESCOBAR, 2012, p. 231) explana que:

Os primeiros anúncios publicitários se referiam a ofertas de serviços de artesãos e profissionais liberais, vendas de imóveis, e também venda de escravos. Principal fonte de renda dos periódicos da época, os anúncios eram abundantes, chegando a dividir, e até mesmo a superar o espaço destinado aos editoriais e às notícias.

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Dentro desta linha só que de forma mais atual, temos a mulheres negras e magras expostas trajando biquíni em campanhas publicitárias, reforçando uma hiperssexualização dela. Kajihara (2010, p. 11) observou que “grande parte do material promocional da EMBRATUR analisado em toda a década de oitenta mostra a mulher brasileira seminua nas praias. Assim como na década anterior, a mulher brasileira parece ser divulgada como se fosse um atrativo do país”.

Um outro exemplo são as propagandas de cervejarias como a Skol, conhecidas anteriormente pelo seu caráter machista e com conotações sexuais, expondo mulheres brancas e/ou negras como objetos sexuais ou prêmios para a masculinidade.

FIGURA 5​ - CAMPANHA DA SKOL

Fonte: Identidade RP, 2017.

Porém, com o crescimento de movimentos feministas que reivindicam uma sociedade mais igualitária partindo do “reconhecimento das mulheres como específica e sistematicamente oprimidas, na certeza de que as relações entre homens e mulheres não estão inscritas na natureza, e que existe a possibilidade política de sua transformação”

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(FOUGEYROLLAS-SCHWEBEL, 2009, p. 144), a marca necessitou de um reposicionamento.

4.1. INFLUENCIADORAS DIGITAIS

O mundo tecnológico evoluiu desde a implementação da internet, assim como os aparatos portáteis como ​notebooks​, ​tablets e ​smartphones​, tendo uma propagação de informações que se espalha numa velocidade incontrolável, principalmente quando o envolve mídia social. O ​Instagram é a rede social que está em ascensão em todo o mundo com 17 bilhão de usuários ativos sendo cerca de 20 milhões contas comerciais, e por isso, foi a mídia escolhida para a análise, levantando dados que sustentem a tese de que a sua relevância auxilia na construção e fortalecimento da autoestima da mulher negra.

A expectativa é de que a mulher negra se empodere ao ver uma mulher com traços semelhantes (cor da pele, cabelo, nariz, boca, entre outros), pois irá identificar com aquela imagem. Quando vemos uma pessoa aclamada pela mídia como um ​digital influencer​, por exemplo, tendo seu tipo de cacho e seu tom de pele, a aceitação se torna algo a ser considerado.

Os influenciadores digitais, definido por Terra (2012) como “um usuário ativo tanto da internet como das mídias sociais e que produz, compartilha, dissemina conteúdos próprios e de seus pares, bem como os endossa junto às suas audiências em ​blogs​, ​microblogs​, fóruns de discussão on-line, sites de relacionamento, entre outros” possuem um número significativo de seguidores e envolvimento com as publicações e fotos ou vídeos verticais que chamamos de ​stories​, tendo como consequência um poder de persuasão significativo pelo fato de que o espectador enxerga uma experiência. Logo, ao ver os resultados obtidos pelo influenciador, deseja ter aquela experiência seja ela em um nicho que envolva saúde, beleza ou conteúdos motivacionais.

Uma grande influenciadora, cujo nome está estampado em produtos da ​Seda para cabelos naturais ou em transição é a Rayza Nicácio , uma das pioneiras no 8 ​Youtube quando o assunto é transição capilar.

7 DINO. “Instagram, 15 vezes mais interações que outras redes sociais”. ​Exame​. Disponível em:

<https://bit.ly/2Uftazu>. Acesso em: 20 mai. 2019.

8PANTERI, Amanda. “Transformação do Cabelo de Rayza Nicácio: o que Mudou”. ​My Beauty. 17 out. 2018.

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FIGURA 6 –​ ​RAYZA NICÁCIO, DIGITAL INFLUENCER COM O CABELO TIPO 3C

Fonte: Panteri, 2018.

Rayza Nicácio é inspiração para várias mulheres e crianças, que com o seu cabelo versátil – podendo ter volume ou não, compartilhou histórias e finalizações, crescendo o número de seguidores e pessoas engajadas com o seu conteúdo.

Recentemente descoloriu seu cabelo e alisou com prancha (FIGURA 6), demonstrando a polivalência do seu cabelo além de pregar palavras de liberdade de ser quem você quer ser, independente da sua estética.

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FIGURA 7 –​ ​CAPTURA DE TELA FEITA NO​ INSTAGRAM

Fonte: Print da página pessoal de Rayza Nicácio no ​Instagram​ retirado em 21 de maio de 2019. Disponível em: <https://www.instagram.com/p/Bv9ep9jFTsT/>.

A vontade de ter um cabelo igual ao que se vê é um grande impulso para a adaptação ao cabelo natural, pois pode se ter um resultado aproximado do que se deseja, mas nunca igual porque cada cabelo tem sua textura e curvatura.

Os produtores de conteúdo postam nas redes sociais quais produtos utilizam no cabelo, influenciando o consumidor a comprar e ter um efeito de acordo com a realidade capilar de cada pessoa, pois “tem voz pelas ferramentas colaborativas e interativas da ​web​, interfere na comunicação e na estratégia das organizações, assim como na opinião e ação de outros usuários ali presentes” (TERRA, 2012, p. 79).

Com isso, as interações no ​Instagram da ​Salon Line​, que costuma postar fotos de mulheres reais, provam que a receptividade com o cabelo naturalmente ondulado, cacheado ou crespo seja plausível. A seguir, uma breve apresentação do objeto de estudo escolhido.

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5 ​SALON LINE: UM ESTUDO DE CASO

A marca ​Salon Line é uma empresa nacional presente há mais de 15 anos no mercado, abrangendo produtos para todos os tipos de cabelo: liso, ondulado, cacheado, crespo, alisado, em transição e coloridos. É uma marca que se atenta a beleza estética, com produtos acessíveis em relação a preços – vantajoso para pessoas com poucas condições financeiras – e instrutivos, facilitando para pessoas que estão no processo de transição ou que já possuem o cabelo natural. Dentre os produtos que abrange cabelo liso, ondulado, cacheado e em transição estão:

● #ToDeCacho: Produtos que envolvem shampoo, condicionador, tratamento, creme de pentear, gel, gelatina voltados para cabelo ondulado (curvatura 2 a, b e c), cacheado (curvatura 3 a, b e c), crespo (curvatura 4 a, b e c) e em transição;

● S.O.S Bomba: Ele é voltado para o crescimento capilar, ou seja, pode ser utilizado em qualquer tipo de cabelo;

● Meu Liso: Mais específico para cabelo alisados ou naturalmente lisos, com a proposta de deixar os cabelos macios e sem frizz.

No ​Instagram @salonlinebrasil, possui 4.346 postagens, 2,3 milhões de seguidores e está seguindo 978 perfis, as postagens são diárias e com variados tipos de assunto como​memes​, exposição de produto, vídeos de finalização, fotos de blogueiras, entre outros. A primeira percepção que temos são das cores vivas, diversidade de modelos e linguagem clara e objetiva. Bem como uma poluição visual devido a falta de padronização de seus conteúdos, sem uma identidade visual definida, dificultando a busca de informações ou até mesmo prejudicando pessoas que possuem algum ​déficit​ de atenção.

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FIGURA 8 –​ ​CAPTURA DE TELA DA PÁGINA INICIAL DO ​INSTAGRAM​ DA ​SALON LINE

Fonte: Print da página da​ Salon Line ​ no ​Instagram​ retirado em 18 de novembro de 2019. Disponível em: <​https://www.instagram.com/salonlinebrasil/​>.

Na figura 8 destacamos na biografia o ​slogan​(importante para resumir a marca e gravar na mente), o site (para acesso aos produtos) e o e-mail (facilita a comunicação). Mesmo optando pela objetividade, há uma certa carência de informação, por exemplo: tempo de mercado, onde reside a fábrica, telefone para contato. Em seguida, os destaques de ​stories (vídeos ou fotos que ficam disponíveis durante 24 horas) ​auxiliam na busca de um conteúdo específico com temas como playlist no ​Spotify​(plataforma de streaming de música), canal no Youtube​, produtos disponíveis, fãs que interagem com a marca, lugares em que a marca esteve, as embaixadoras da marca, perguntas frequentes e etc. A página principal ​alimenta conteúdos variados, como fotos de modelo, exposição de produtos, memes, dicas, frases motivacionais, entre outros.

É válido ressaltar a falta de modelos em que mostrem os dias em que o cabelo não está em boas condições (frizzado, sem definição, sem brilho), reforçando uma ditadura do cacho perfeito. O objetivo é a representatividade, porém com a falta de conteúdo que demonstre a realidade do cabelo dia após dia, apenas reforça um padrão a ser seguido: cabelo naturalmente cacheado/crespo precisa ter definição. Complexifica a aceitação do cabelo natural do cabelo crespo que não possui definição, onde mulheres optam por fazer um

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processo chamado “texturização” para o cabelo encaracolar e entrar nesse arquétipo de perfeição.

FIGURA 9 –​ ​PUBLICAÇÃO DO PERFIL DA MARCA ​SALON LINE

Fonte: Print da publicação da​ Salon Line ​ no ​Instagram​ retirado em 18 de novembro de 2019. Disponível em: <https://www.instagram.com/p/BuceRVsA_Lc/>.

A publicação da figura 9, que teve um total de 18.123 pessoas curtindo, tem uma imagem sem texto, apenas uma foto de boa qualidade e luz com a seguinte legenda ​: “Quem mais pira quando a @steffany_borges aparece com esse cabelão mara no feed? A gente fica babando aqui nesses cachos maravilhosos e definidos! #cachos#beleza #todecacho”. Podemos constatar na legenda o uso de uma linguagem clara, objetiva e descontraída, inclusive com uso de ​hashtags​que facilitam na hora de procurar um conteúdo específico. A modelo Steffany Borges possui cabelo com a curvatura 3b (cacheado), extremamente definido sem nenhum frizz e brilhoso, sendo o cacho dos sonhos de muitas mulheres e crianças. Ela produz conteúdo para internet (​Youtube e ​Instagram​) sobre cuidados com o cabelo, incluindo finalizações, uso de produtos corretos, tutoriais de maquiagem, entre outros.

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FIGURA 10 –​ ​PUBLICAÇÃO DO PERFIL DA MARCA ​SALON LINE

Fonte: Print da publicação da​ Salon Line ​ no ​Instagram​ retirado em 18 de novembro de 2019. Disponível em: <https://www.instagram.com/p/BuZCjenFSQK/>.

A figura 10, que teve um total de 8.807 pessoas curtindo, é da ​Youtuber ​Carol Soares, que esbanja um sorriso que demonstra confiança, assim como empoderamento com seus cabelos crespos com a legenda ​“Um batom vermelho, sorriso no rosto e cabelão babadeiro: são os ingredientes perfeitos para arrasar em qualquer lugar!! ​#cabelo​#beleza #crespo​”​. A ​influencer ​exibe seus cabelos do tipo 4b soltos, definidos e brilhosos mesmo com uma curvatura de cabelo mais porosa e ressecada, que implica numa complicação por parte de mulheres e crianças negras que possuem a mesma curvatura porém uma realidade diferente na fibra capilar.

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FIGURA 11 –​ ​PUBLICAÇÃO DO PERFIL DA MARCA ​SALON LINE

Fonte: Print da publicação da​ Salon Line ​ no ​Instagram​ retirado em 18 de novembro de 2019. Disponível em: <​https://www.instagram.com/p/Btjtz-UgT3l/​>.

Na figura 11, uma modelo não identificada e com o perfil atualmente inativo, que teve um total de 8.458 pessoas curtindo, é uma ​digital influencer com o cabelo do tipo 4c, protagonista da publicação de ​Instagram acima, que aparece segurando um shampoo e condicionador da linha S.O.S Cachos acompanhada do texto ​“em queridinhos na área, minha gente! A ​@4c_com_orgulho contou quais são os produtinhos preferidos dela... vem ver! #Repost ​@4c_com_orgulho with ​@get_repost O que vocês não me pedem sorrindo que eu não faço gargalhando. Essa é a linha que eu mais gosto da ​@salonlinebrasil​, ela deixa meu cabelo deslizando sabe, o que me dá uma satisfação enorme em usar, e o condicionador?? Menina que negócio é esse, obrigada ​@todecacho pela linha incrível. E não para por aí não tá, essa linha possui um ativador de cachos maaaaara, querem vídeo? ​#salonline ​#todecacho #meucrespo​ ​#meucabelotipo4​ ​#4c​ ​#time4ccomorgulho​”​.

A ​digital influencer protagonista da publicação tem o tipo de curvatura 4c (crespo) na qual tem a liberdade de escolha de usar o cabelo solto, preso, definido ou não, e nesse caso, ela representa essa grandiosidade por ser livre de padrões, e por ostentar uma beleza natural, sem profanar suas próprias características físicas. A imagem tem o potencial

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de gerar nas internautas mais confiança sobre suas aparências e elevar a autoestima, promovendo a valorização por sua própria imagem.

FIGURA 12 –​ ​PUBLICAÇÃO DO PERFIL DA MARCA ​SALON LINE

Fonte: Print da publicação da​ Salon Line ​ no ​Instagram​ retirado em 18 de novembro de 2019. Disponível em: <https://www.instagram.com/p/BtoAja4AhXK/>.

Na figura 12, a publicação da ​digital influencer​Juliana Louise com a legenda “A @julianalouiise ama o cheirinho ma-ra-vi-lho-so e duradouro da Geleia Xô, FRIZZ! Vinagre de Maça! E você, migs, também está in love por essa fragrância conquistadora? ​#Repost @julianalouiise with ​@get_repost ・・・ A make de hoje pra combinar com minha best Geleia de Vinagre de Maçã da ​@salonlinebrasil ✨ ​#jujubasdaju ​#salonline ​#todecacho #salonline​” ​com a curvatura do tipo 3b (cacheado), teve um total de 8.333 pessoas curtindo.

Apesar da curvatura ser igual a da Steffany Borges, há uma notável diferenciação de fibra capilar, podendo abranger pessoas que possuem o cabelo semelhante. Juliana possui o cabelo mais fino, volumoso e frizzado, possivelmente devido a coloração.

Dentro das 4 publicações analisadas acima do período de fevereiro, é possível identificar o alcance pessoal que cada publicação terá no espectador com o cabelo cacheado ou crespo, pois houve uma grande variação de modelos, mesmo que a maior aparição seja de

Referências

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