Características da publicidade

Nível B1 B2 B3 X Secundário

Área de competência chave Cultura, Língua e Comunicação

UFCD CLC-5 Cultura, Comunicação e Média

Conteúdo O texto publicitário

Tema A publicidade

Breve história da publicidade

A história da publicidade está ligada à própria História da Humanidade. Foram períodos determinantes na evolução da publicidade:

- a Revolução Industrial - a produção em série - a urbanização em massa

- o advento dos meios de comunicação e transportes. Atentemos ainda nos antecedentes da publicidade.

Durante o Império Romano, na cidade de Pompeia, foram encontradas algumas tabuletas que anunciavam combates de gladiadores.

Durante a Idade Média, o pregão servia para chamar a atenção das pessoas para a venda de escravos, gado e outros produtos.

Durante o Renascimento, na cidade de Reims, aparece o primeiro cartaz publicitário anunciando uma manifestação religiosa (atendendo ao analfabetismo generalizado eram utilizadas imagens para que todos pudessem compreender).

Durante a Idade Moderna, podemos destacar:

- no século XVIII, na cidade de Paris, através dos editais de parede, anunciavam-se os eventos culturais;

- no século XIX, com o aparecimento do telefone, do telégrafo e da máquina de escrever, introduziu-se o desenho animado no texto publicitário

- no século XX, a criação da rádio permitiu o “boom”social e económico da publicidade.

Características da publicidade

O vocábulo publicidade deriva da palavra latina “publicis”que significa o que é público. A publicidade visa qualificar, difundir um produto. Para isso, o criador publicitário tem que ter em conta as emoções, os anseios e as necessidades de um determinado grupo social (público alvo) e questionar-se sobre os preconceitos, sentimentos e percepções desse mesmo grupo. Assim, as questões primordiais que condicionam toda a actividade publicitária são as seguintes:

- Quando? - A quem? - O quê? - Onde?

Anúncio publicitário / linguagem publicitária

Num anúncio publicitário, deve ter-se em conta aquilo que os publicitários designam por

AIDA

- Atenção

- Interesse

- Desejo

- Acção

O texto verbal e a imagem devem estar em harmonia. A linguagem publicitária faz apelo aos instintos profundos do público.

Observe, neste sentido, os quadros que se seguem:

Instintos profundos

Diversão Domínio Conservação Paternal/Maternal Sexual D E S E J O S Evasão Mudança Deslocação Boa disposição Jogo (lúdico) Posse (bens materiais, conhecimentos) Sucesso Autoridade Prestígio Originalidade Conforto Repouso Saúde Felicidade Juventude Dinheiro Trabalho Tempo Amor Carinho Ternura Protecção Agrado Competição Domínio Recursos verbais

(modalização do discurso) Recursos não verbais

Sintácticos Lexicais

Construções que se afastam da norma estrutural

Adjectivação

Verbos que remetem para a acção (modo privilegiado: imperativo)

Imagens Som

A marca

A marca do produto aparece geralmente associada a um logótipo que a identifica.

O slogan

O slogan acompanha o logótipo da marca. È curto, e claro e permite uma memorização rápida. Pode tornar-se mais eficaz se for acompanhado de um jingle musical. O jingle é uma pequena peça musical, de fácil memorização, que permite a associação produto/marca e posterior identificação.

O título

O título deve atrair o leitor/espectador/ouvinte. Muitas vezes, o título permite que o consumidor se reveja no anúncio. Os vocábulos que o constituem possuem uma conotação positiva (a linguagem negativa utiliza-se no caso do título apresentar um objectivo provocador).

A imagem

A imagem prende-se normalmente com objectivos de permitir a identificação da marca e produto, e de evidenciar a necessidade de adquirir o produto. A qualidade estética da imagem é fundamental.

Tipo de letra

O tipo de letra deve estar de acordo com a imagem e a posição da marca. È facilmente legível.

Espaços em branco

Os espaços em branco facilitam a leitura do discurso.

Cor

A cor funciona igualmente como um elemento de comunicação. A cor possibilita ao consumidor um conjunto de associações que pode ser positivo ou negativo.

Actividades

1.1. Preencha a grelha de observação do texto publicitário.

Grelha de observação do texto publicitário Instintos profundos a que

se faz apelo Público-alvo Recursos Verbais Marca Slogan Tipo(s) de frase predominate(s) Tipo de vocabulário utilizado Função(ões) da linguagem predominante(s) Recursos não verbais Imagem Cor Tipos de letra Espaços em branco Conclusões

2. Leia os textos e sublinhe as palavras-chave dos mesmos.

O papel da publicidade na comunicação de causas sociais

Os problemas sociais com que as sociedades se deparam levaram à necessidade de sensibilizar ao cidadãos para essas realidades, dando origem a variados projectos que defendem, não os interesses pessoais dos que apoiam as causas sociais, mas os de uma colectividade ou de certos grupos sociais. A publicidade é, assim, o meio utilizado para sensibilizar e fazer agir os indivíduos, as organizações e os governos.

Objectivos da comunicação

Muitas das acções de comunicação das causas sociais têm o objectivo de fornecer informações aos cidadãos e de elevar o seu nível de consciência, pretendendo-se aqui uma mudança cognitiva.

Outras pretendem convencer o maior número possível de indivíduos a agir de determinadas forma, ou seja, mudar a atitude ou inverter comportamentos de certos públicos.

Estas mudanças podem ter carácter permanente, como a persuasão, para que as pessoas tomem a vacina contra a Hepatite B ou deixem de fumar, ou temporário, pedindo à população, em determinadas regiões do interior do país, situação de seca, que apenas solicitem aos bombeiros a água imprescindível.

Por último, existem campanhas que exigem alterações mais profundas por parte dos indivíduos, como as mudanças de valores: campanhas”Todos Diferentes Todos iguais”, da luta contra o racismo, a xenofobia, o anti-semitismo e a intolerância.

Em sumo, as políticas de comunicação aplicadas nas causas sociais procuram informar numa primeira fase e, numa segunda, persuadir as pessoas a aderir às causas sociais e a agirem em conformidade.

2.1. Construa um anúncio publicitário, a partir dos objectivos de comunicação de causas sociais, numa das áreas da Cultura, Educação ou Ambiente. Deverá ter em conta os recursos verbais e não verbais bem como as características próprias do texto publicitário.

Síntese - A publicidade na comunicação de causas sociais;

Objectivos da ficha de trabalho:

- História da publicidade;

- Características do texto publicitário;

- Linguagem publicitária; recursos verbais e não verbais; - Análise de uma publicidade;

- Elaboração de um texto publicitário.

Bibliografia

Bernard Brochand, et alii, Publicitor, Lisboa, Publ. Dom Quixote, 1999 (adaptado). Gabriela Lança e Conceição Jacinto, Português 11ºano, Comunicar, da Porto Editora .