Avaliação da percepção de marketing: uma
abordagem quantitativa
Assessment of marketing perception: a quantitative approach
Eugênio Antonio Maia Giglio*
* Doutorando em Administração pela UFRJ; Professor e Pesquisador do Núcleo de Pesquisas da ESPM/RJ.
e-mail: eugenio@espm.br
RESUMO
!"#$%&'("!)%*&%!&+,#,-."!/"'!"!)%!&%0&,+!')%0&'12,+!,!3%+2%345"!)"*! consumidores brasileiros em relação às atividades de marketing a partir da mensuração das atitudes em relação aos quatro componentes do composto de marketing. Os resultados obtidos por este estudo nos indicam que, de forma geral, os consumidores avaliam de forma negativa as atividades de marketing desenvolvidas pelas empresas, mas apontam, também, que nem todas as variáveis do composto de marketing apresentam uma avaliação desfavorável. Para realizar tal tarefa, desenvolvemos um instrumento de mensuração destas atitudes a partir do modelo proposto por Gaski e 6&7%-!89:;<=!>??@AB!C!2"0*&+D45"!%!,!)%3D+,45"!)"!E")%-"!%0("-(%+,E! duas etapas: uma qualitativa, em que foram checadas as pertinências das questões que comporiam o questionário, e outra, quantitativa - consistiu da construção do modelo, propriamente dito, com utilização da técnica estatística de análise fatorial.
PALAVRAS-CHAVE: marketing, percepção, análise fatorial.
ABSTRACT
The aim of this study was to investigate the sentiment of Brazilian con-sumers on marketing practice by measuring their attitude towards the four components of the marketing mix. Findings from this study indicate that, in general, consumers assess negatively the marketing activities developed by companies, but the results also show that not all the variables of the marketing mix present unfavorable evaluation. To carry out such task, we developed an attitude measurement tool based on the Gaski and Etzel’s 89:;<=!>??@A!E")%-B!F.%!2"0*&+D2&'"0!,0)!+%10'0G!"/!&.%!E")%-!&""H!3-,2%! in two stages: a qualitative one, in which the relevance of the questions that would be part of the questionnaire were checked, and a qualitative one, which consisted of the construction of the model itself by using the statistical technique of factorial analysis.
KEYWORDS: marketing, sentiment, factorial analysis.
Introdução
A
velha confusão abordada por Theodore Levitt, em 1960, para explicar o declínio de algumas indústrias nos Estados Unidos ainda perma-nece viva: a sociedade, de forma geral, não tem uma imagem clara sobre qual é o papel do marketing. A confusão ainda persiste na definição do profissional responsável por gerenciar essa área das empresas: o Gerente de Marketing.O objetivo deste trabalho foi o de tentar identificar a forma com que as pessoas constroem a imagem da função marketing, como enxergam o seu papel social e a imagem dos profissionais que se encarregam de sua gestão.
A American Marketing Association (AMA) nos ofe-rece uma clara definição do termo marketing:
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criação, comunicação e entrega de valor aos clientes e para gerenciar os relaciona- E%0&"*!2"E!"*!2-'%0&%*!)%!/"+E,!ID%!#%0%12'%!,!"+-ganização e suas partes interessadas (stakeholders) 8CJC=!9:K:=!3B!LM9NLLKAB
Esta seria a definição “oficial” para o termo marke-ting, revista e atualizada em 2004. Ela é uma evolução da primeira definição feita em 1935, nos EUA, pela
Na-tional Association of Marketing Teachers, a associação
precursora da AMA. Esta definição foi revisada em 1960 e 1985, quando sofreu a sua primeira alteração.
Neste trabalho, constatamos que esta definição para a atividade de marketing não é percebida de forma geral no Brasil, ainda que alguns segmentos possam identificar claramente a função de marketing como uma atividade de troca e criação de valor.
Para realizar tal tarefa, a pesquisa foi dividida em duas etapas: um estudo qualitativo e outro quantitativo. O tra-balho de investigação qualitativa se encontra disponível no trabalho de Giglio et al. (2005), do qual este trabalho se propõe a ser uma continuidade. Nesta etapa, conduzimos um estudo quantitativo para mensuração da percepção das atividades de marketing por parte dos consumidores.
Além desta seção introdutória, em que é apresentada a revisão de literatura que dá suporte ao estudo, o presente trabalho contém três seções. A primeira delas descreve brevemente a metodologia empregada. Na segunda se-ção, a análise dos dados, e por fim, as conclusões deste relatório, as suas limitações metodológicas, bem como as questões que merecerão investigações futuras.
Revisão de literatura
7(8",/+0$12(+("(,+"%&'()'9(-'194.$)',+9
A motivação para o nosso estudo é originária da constante preocupação da academia em entender o pro-cesso pelo qual os consumidores não apresentam uma atitude positiva em relação às atividades de marketing.
Kotler (1972) cita o movimento consumerista surgido nos Estados Unidos como um primeiro movimento de reação às práticas mercadológicas das empresas. Este e outros autores creditam essa atitude negativa a uma falta de clareza na percepção das atividades do marketing para a sociedade.
O artigo de Kotler e Levy (1969), que propôs a am-pliação do conceito de marketing para outras atividades de troca, foi assimilado, na medida em que se percebeu o avanço desta prática. Em artigo publicado em 1978, Richard Bagozzi apresentou uma série de idéias que serviu para avançar e realinhar o conceito de troca. O autor afirmava que o processo de troca deveria ser visto como uma atividade social ao invés de uma decisão solitária. Essa posição foi reiterada em artigo publica-do em 1979, denominapublica-do “Toward a formal theory of
marketing exchanges”.
Shelby Hunt (1976, 1983) foi responsável pela defi-nição de troca como a proposição fundamental de onde viria a teoria de marketing. Juntando as contribuições de Bagozzi e Kotler, Hunt (1983) propôs que o sujeito da matéria de marketing é o relacionamento de troca ou transação.
Já Houston e Gassenheimer (1987), revisando a lite-ratura de trocas, afirmaram que troca seria um conceito central em marketing e que a mesma deveria ter um papel na distinção desta disciplina das demais. Revisando a literatura, os autores discutem trocas como resultado de um comportamento de busca de objetivos, ocorrendo sob condições específicas e consistindo da transmissão de valor ou utilidade. Eles avançam a discussão, afir-mando que o conceito de trocas sociais é um conceito mais rico do que o de troca como um ato isolado, além de identificarem a distancia social como uma caracte-rística importante associada à variação observada nos relacionamentos de troca.
Apesar desta linha de pensamento contar com um grande consenso, a explicação de por que as pessoas trocam necessitava ser explicitada. Esta explicação sobre o motivo de realização das transações foi oferecida por McInnes (1964) e Houston e Gassenheimer (1987). Para Houston e Gassenheimer (1987, p.16) “a força motriz por trás da troca é a necessidade de satisfação”.
Assim, após uma breve revisão da literatura disponí-vel, podemos verificar que a teoria faz uma clara distin-ção entre os conceitos de marketing e de comunicadistin-ção. Apesar desta distinção conceitual, os consumidores, em sua maioria, não a percebem, fazendo uma constante confusão entre estes conceitos. Neste reducionismo, a atividade do profissional de marketing fica prejudicada, pois é erroneamente confundida com a atividade exercida pelos publicitários.
De forma geral, a literatura indica que os
consumido-res são céticos em relação aos anúncios, assim como as demais práticas de marketing (GASKI; ETZEL, 1986). A teoria da Economia da Informação (EOI) parte do princípio de que os consumidores não acreditam nos anúncios, a não ser que sejam motivados a acreditar. Uma das motivações está relacionada com a necessi-dade de busca de informação. Quando o consumidor dispõe de informações suficientes para a sua tomada de decisão, ele não estaria inclinado a buscar informações nas propagandas. De forma análoga, os consumidores buscariam se informar com as propagandas quando não tivessem informações suficientes para a tomada de decisão (CALFEE e RINGOLD, 1994).
Para Calfee e Ringold (1994), a constatação de que os consumidores encaram as propagandas com ceticismo tem uma importante repercussão para a prática gerencial e regulatória, pois se a mensagem não puder persuadir, ela não será efetiva na mudança das atitudes dos consu-midores, nem necessitará ser objeto de regulação, pois esta se baseia no princípio de defesa do consumidor contra mensagens com potencial enganoso.
As conclusões de Calfee e Ringold (1994) foram obtidas após a análise de uma série de pesquisas desde a década de 30. Os estudos, destinados a investigar a per-cepção das propagandas pelos consumidores, apontaram que, de forma geral, 70% dos entrevistados achavam que as propagandas eram mentirosas e tinham como objetivo persuadir as pessoas a comprarem o que não precisavam. Apesar disso, os consumidores acreditavam que as propagandas tinham benefícios que justificavam a sua importância. Segundo os autores, “de forma geral, os consumidores são céticos em relação às propagandas de forma abstrata; no entanto, eles conseguem extrair muita informação útil” (CALFEE e RINGOLD, 1994, p. 228-238).
7( (.+194,"%&'()"(*+,-+*%&'()+(.",/+0$12
A mensuração da percepção dos consumidores em relação às atividades de marketing é um tema que des-perta interesse na academia desde a década de 70. A destacar, temos os esforços nesse sentido desenvolvidos por Barksdale e Darden, em 1972. Esta primeira escala consistia de 42 afirmativas que procuravam medir a atitude dos consumidores em relação aos fabricantes. Uma segunda escala, desenvolvida por Hustad e Pessemier (1973), media diretamente a opinião dos consumidores em relação às práticas de marketing.
O trabalho de Lundstrom e Lamont (1976), nessa mesma direção, levou à construção de uma escala para mensurar o grau de descontentamento do consumidor. Essa escala, com mais de 100 itens, levava em consi-deração variáveis relacionadas ao mercado e ao
funcio-namento dos negócios. A limitação dessa escala era o seu longo tamanho e o fato de ter um foco difuso, pois abarcava diferentes questões ao mesmo tempo.
Ainda nos Estados Unidos, a Universidade de Mi-chigan já acompanhava, desde 1964, a opinião dos consumidores em relação aos negócios, de forma geral. A pesquisa era realizada por via telefônica com 800 indivíduos selecionados de forma aleatória. A escala media questões muito diversas, como finanças pessoais, expectativas econômicas e planejamento de compra fu-tura dos consumidores. Assim, apesar de ser uma escala de abrangência nacional, ela não refletia especificamente o sentimento em relação às atividades de marketing.
Somente em 1986, Gaski e Etzel propuseram uma escala em que eram investigadas, de forma exclusiva, as percepções dos consumidores em relação às ativida-des de marketing. A escala continha 28 afirmativas que mediam a percepção dos consumidores em relação aos quatro componentes do composto de marketing: produto, preço, promoção e distribuição/venda. Essa escala foi testada durante vários anos e demonstrou ter uma grande confiabilidade e estabilidade devido a sua simplicidade e às suas propriedades psicométricas. Assim, serviu de base para o desenvolvimento de nosso instrumento, após a sua adequação para o nosso contexto.
Metodologia
A adequação das afirmativas e o próprio desenvol-vimento do questionário foram precedidos por uma etapa qualitativa, em que os autores checaram se as afirmativas, presentes no estudo de Gaski e Etzel (1986, 2005), eram adequadas ao contexto brasileiro. Esse procedimento está descrito em recente artigo publicado pelo autor (GIGLIO et al, 2005).
Após a avaliação das questões, o questionário foi pré-testado em uma amostra composta por 178 estudantes de graduação de uma IES privada. O objetivo desta etapa foi verificar o entendimento das questões, a dificuldade da operacionalização e a adequação das questões.
A seguir, descreveremos os procedimentos metodoló-gicos empregados na pesquisa aplicada ao nosso grupo alvo formado por 242 consumidores. O instrumento de coleta e os procedimentos de análise utilizados no grupo teste (178 estudantes) foram semelhantes.
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O método de coleta de dados empregado pelos auto-res foi o de entrevistas pessoais. Apesar de esse método ser mais custoso, ele apresentou como principais van-tagens a velocidade na coleta dos dados e uma grande taxa de questionários válidos. O emprego desse método
foi possível devido ao fato de os autores contarem com o auxílio de 18 entrevistadores.
7( (".'90,"
Para a escolha dos entrevistados, adotamos o méto-do de amostragem não-probabilístico de ‘amostragem por conveniência’. Esse procedimento é adequado para estudos como o que desenvolvemos, mas com a devida ressalva de que os seus resultados não permitem uma generalização estatística para a população (AAKER et al., 2004).
Como pode ser visto no Quadro 1, a amostra, de 242 respondentes foi constituída de forma quase equânime quanto ao gênero, pois 53% eram do gênero masculino e 47% do gênero feminino. A média de idade do grupo era de 29,9 anos, divididos entre jovens e adultos. Também coletamos dados sobre o perfil econômico dos entrevis-tados utilizando o Critério de Classificação Econômico Brasil (CCEB). A amostra se dividiu da seguinte forma: 29% classe A1, 29% classe A2, 17% B1, 12% B2, C 11% e, por último, 2% eram pertencentes à classe D.
Quadro 1 O!P%+1-!)"*!Q%*3"0)%0&%*
Fonte: elaborado pelo autor
7(;+9-,$%&'()'($190,4.+10'()+(-'#+0"()+()")'9
O instrumento de coleta foi um questionário estru-turado que continha trinta questões divididas em três seções. Além das três seções, uma quarta parte coletava informações sobre o perfil demográfico: gênero e idade, e informações necessárias a acessar o perfil sócio-eco-nômico (CCEB).
As seções se dividiam da seguinte forma:
<(=,$.+$,"(9+%&'3 21 questões diretas, sendo
com-posto marketing (produto, preço, propaganda e vendas/atendimento) e três questões a respeito do conceito de marketing, de forma genérica. As respostas foram coletadas utilizando uma escala tipo Likert de cinco pontos, que variava de “discordo fortemente” a “concordo fortemente”. A escala variava de -2 ‘discordo fortemente’ a +2 ‘concordo fortemente’. As afirmativas estão no Anexo I.
<( >+241)"( 9+%&'3 cinco questões a respeito
do grau de importância dado a cada atividade de marketing. As respostas foram coletadas utilizando uma escala de importância de cinco pontos que variava de “sem importância” a “extremamente importante”.
<(?+,-+$,"(9+%&'3 quatro questões sobre a
fre-qüência com que os consumidores encontravam problemas com as variáveis de marketing. As respostas eram coletadas em um continuum que variava de “raramente” a “freqüentemente”. É importante ressaltar, como dito anteriormente, que o questionário aplicado foi previamente testado, de forma a adequar a linguagem e dimensionalidade das questões.
Análise dos dados
A análise dos dados foi conduzida seguindo uma série de etapas. Na primeira etapa, a preocupação dos pesquisadores foi a de testar a confiabilidade da esca-la. A confiabilidade (reliability) da escala foi testada nas quatro dimensões – produto, preço, promoção e vendas –, utilizando o coeficiente denominado Alfa de Cronbach. Para essa análise, utilizamos o programa estatístico SPSS versão 11.0.
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Neste estudo, o instrumento utilizado para mensurar a percepção das atividades de marketing consistia de quatro subescalas: produto, preço, promoção e vendas/ atendimento. Cada subescala é composta por sete itens (afirmativas). A análise de confiabilidade (reliability
analysis) foi realizada para cada subescala utilizando o
coeficiente Alfa de Cronbach. No quadro 2 apresenta-mos os coeficientes para cada uma das escalas antes da purificação. O coeficiente, antes da purificação da escala, variou de 0,148 até 0,649.
Quadro 2 O!R"%12'%0&%*!,0&%*!),!)%3D+,45"!),!%*2,-,
Fonte: elaborado pelo autor
Para a purificação da escala, estabelecemos o ‘ponto de corte’ de 0,3, ou seja, afirmativas que tiveram um coefi-ciente alfa abaixo deste escore foram removidas. O quadro 3 apresenta os itens após a purificação da escala.
Após esse procedimento, foram removidas seis questões, por apresentarem uma baixa contribuição para as subescalas (item-total correlation). Da subescala de produto foi removida a questão 3. Da subescala de venda/atendimento, removemos as questões 8 e 9. Da subescala de preço, removemos as questões 10 e 11. E, da subescala de propaganda, removemos a questão 15. Após essa operação, todas as subescalas apresentaram um coeficiente Alfa de Cronbach maior do que 0,0,6, a exceção da subescala venda/atendimento.
Quadro 3!O!R"%12'%0&%*!,3S*!,!)%3D+,45"!),!%*2,-,
7(B"#$)")+()'(-'190,40'
Além da análise de confiabilidade, os autores proce-deram à verificação da validade do construto da escala. Na escala já purificada foi utilizado o procedimento de análise fatorial. De acordo com a premissa inicial de que a escala apresenta quatro construtos, quatro fatores foram extraídos a partir de uma rotação VARIMAX, explicando 50,91% da variação da escala. O quadro 4 apresenta os
loadings de cada escala e de cada fator. Uma verificação
cuidadosa da tabela nos aponta para uma alta carga de cada fator nas dimensões esperadas. Isso indica que a escala depurada valida o construto proposto.
Após a certificação de ter atendido às condições de validade e confiabilidade do construto, podemos efetuar o cálculo do Index, que mensura a percepção dos consu-midores em relação às atividades de marketing.
Quadro 4 – Resultados da Análise Fatorial
Fonte: elaborado pelo autor
7(@C#-4#'()'(DE;FG
De acordo com Gaski e Etzel (1986), o cálculo do Index é obtido a partir da soma de cada escore obtido em cada escala ponderada pela importância de cada dimensão. A importância de cada dimensão era obtida a partir das questões do segundo bloco do questionário. No quadro 5 apresentamos a importância atribuída a cada fator.
As dimensões ‘produto’ (x=4,31) e ‘atendimento/ vendas’ (x=4,19) foram as que apresentaram a maior média na avaliação de importância conferida pelos respondentes. Já as dimensões ‘preço’ (x=3,86) e ‘propaganda’ (x=3,41) apresentaram as menores mé-dias. Esse baixo escore para a dimensão ‘propaganda’ pode ser explicado pelo efeito conhecido como “self
control”. Esse efeito reside na percepção das pessoas
Quadro 5 – Importância das Dimensões do Composto de Marketing
Fonte: elaborado pelo autor
Para calcular o índice, utilizamos a seguinte fórmula:
Onde:
Xij = a resposta do item i na escala j
Wj = ponderação da importância da subescala j m = números de itens na escala
n = número de subescalas no estudo (neste estudo n = 4)
Resultados
No quadro 6, apresentamos o resultado de cada subescala bem como do index global, aqui consi-derado como o índice de percepção da atitude em relação às atividades de marketing. A tabela, além de comparar os resultados obtidos pelos autores com o obtido no estudo seminal nos EUA (GASKI; ETZEL, 1986), ainda apresenta resultados de dois estudos semelhantes realizados na Austrália (CHAN; YAU, 1990) e em Hong Kong (WEE; CHAN, 1989).
Os resultados que obtivemos foi um escore, ainda que pequeno, negativo, -1,921. Isso indica que a avaliação da percepção das atividades de marketing ficou no lado desfavorável (a escala de cada afirmativa variava entre -2 e +2). Analisando de forma detalhada os escores de cada subescala, temos que a dimensão produto foi a que apresentou o resultado mais desfavorável (-6,677). A dimensão propaganda também apresentou uma percep-ção desfavorável (-2,4), apesar de um pouco melhor do que a dimensão produto. A variável vendas/atendimento apresentou a avaliação mais favorável dentre as quatro escalas (4,281). A dimensão preço também teve uma avaliação positiva (2,335).
de que a propaganda não as influencia, ou pelo menos não tem uma grande importância em seu processo de tomada de decisão.
Quadro 6 – Resultados da Escala de Percepção de Marketing
Comparada
Fonte: elaborado pelo autor
Analisando os dados obtidos em nosso estudo, podemos especular que a percepção das atividades de marketing, investigada nessa amostra, apresenta um comportamento ligeiramente desfavorável. Quando comparamos com os outros estudos disponíveis, o pa-drão obtido é semelhante, indicando que este fenômeno - atitude negativa em relação às atividades de marketing - não ocorre somente no Brasil.
A seguir apresentamos, de forma breve, algumas obser-vações em relação às respostas obtidas no questionário.
A variável ‘produto’ foi a que mais contribui para que o índice fosse desfavorável (negativo), isso apesar de os consumidores reconhecerem que houve uma melhoria na qualidade intrínseca dos produtos. Um ponto interessante é que, apesar do reconhecimento dos esforços das empresas na melhoria do produto, os consumidores são mais exi-gentes quando perguntados sobre a qualidade obtida dos produtos e a qualidade esperada. Esta maior expectativa pode estar relacionada ao efeito conhecido como “paradoxo da qualidade”, que preconiza que quanto mais a qualidade é aumentada, mas exigentes os consumidores se tornam.
Quanto à variável ‘vendas/atendimento’, obtivemos um resultado surpreendente. Há, nessa amostra, uma percepção muito positiva deste conjunto de atividades desenvolvido pelas empresas. Apesar dos consumidores apontarem para a existência de um grande hiato entre o serviço de atendimento desejado e o que eles recebem das empresas, estes reconhecem que as empresas estão empreendendo esforços de melhoria, ou seja, os consu-midores percebem que está ocorrendo uma melhora dos serviços prestados ao longo do tempo.
No tocante à variável ‘preço’, a percepção dos con-sumidores é positiva a respeito dos preços que pagam. De forma genérica, estes dados apontam para o fato de que, em geral, não há prática abusiva na precificação por parte das empresas na percepção dos respondentes. As respostas indicam que as margens praticadas pelas empresas não são percebidas, de forma geral, como exageradas ou além do considerado “justo”.
Quanto à variável ‘propaganda’, de forma geral, os consumidores apreciam as propagandas, não as consi-derando como inoportunas Os consumidores também creditam às propagandas um conteúdo verdadeiro, ou melhor dizendo, confiam nas informações contidas nas
propagandas em geral, uma vez que esta pergunta obteve uma concordância de 71,8% dos respondentes.
Ao fim do primeiro bloco de questões foram feitas três perguntas a respeito do marketing em geral que não esta-vam diretamente ligadas aos componentes do composto de marketing. A primeira questão foi a que gerou mais divisão em relação às respostas dadas (P 19 - Muitas empresas ope-ram segundo a filosofia de que o consumidor tem sempre a razão). Essa questão relacionava a percepção dos consu-midores em relação ao cumprimento ou não da filosofia do marketing. As respostas para essa afirmativa se dividiram da seguinte forma: concordância = 36,1%; discordância = 32,8% e neutralidade 31,1%. Esse padrão de respostas não permite tirar uma conclusão acerca da opinião dos consumi-dores a respeito deste tema. No entanto, a questão posterior a essa apresenta um certo conforto para os profissionais de marketing (P20 - Muitas empresas estão mais interessadas em lucrar do que em servir aos consumidores). Houve um grau de discordância de 83,4%, contra uma concordância de apenas 2,9%, descartando uma possível percepção de atitude maquiavélica das empresas, como indicado inicial-mente por Hunt e Chonko (1984).
Os respondentes, inclusive, indicaram que o marke-ting é bom para a sociedade (72,9%) na última pergunta deste bloco (P21 - Eu acho que o marketing é bom para a sociedade). Essa pergunta deve ser vista com reservas, pois, como indicado na fase qualitativa desta pesquisa, muitos dos consumidores confundem o termo marketing, não tendo uma visão clara do seu papel na sociedade.
Conclusões
O trabalho realizado propõe-se a constituir um primeiro esforço no sentido de se desenvolverem métodos que per-mitam avaliar as atividades de marketing. A importância de criar um indicador que possa ser utilizado é um fato que não pode ser mais adiado pela academia brasileira. A criação de indicadores permitirá acompanhar a evolução da percepção dos consumidores ao longo do tempo, subsidiando também as análises comparativas com outros países.
É importante ressaltar que os resultados obtidos devem ser lidos à luz das limitações e restrições meto-dológicas deste trabalho. Em primeiro lugar, destacamos o procedimento amostral. Apesar da ‘amostragem por conveniência’ ser considerada uma técnica de amostra válida e adequada para alguns tipos de levantamentos - como o que nos propusemos a realizar -, este procedi-mento apresenta um problema de validade externa.
Os trabalhos futuros deverão levar em consideração alguns aspectos que acreditamos serem responsáveis por grandes variações nos resultados. O primeiro deles é a abrangência geográfica da amostra. A coleta de nossos dados foi limitada à região metropolitana do Rio de
Janeiro. O segundo deles refere-se ao perfil dos respon-dentes. De forma específica, devemos coletar, além do
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gênero, idade e CCEB, os seguintes dados: ocupação, faixa de renda e grau de instrução do respondente.
ANEXO I – AFIRMATIVAS DO QUESTIONÁRIO 1. A qualidade da maioria dos produtos que compro, atual-mente, é tão boa quanto a esperada.
2. Eu estou satisfeito com a maioria dos produtos que compro. 3. Grande parte dos produtos que compro apresentam algum tipo de defeito.*
4. A qualidade dos produtos que compro vem melhorando de forma consistente ao longo dos anos.
5. A maioria das lojas de varejo atende bem seus clientes. 6. Os serviços disponibilizados para os consumidores vêm melhorando ao longo dos anos.
7. Os serviços de atendimento ao consumidor (SAC) são eficientes
8. Quando eu preciso de ajuda na loja, eu geralmente não consigo obtê-la.*
9. Eu acho a maioria dos vendedores confiáveis.
10. Muitos produtos que compro têm os seus preços exage-rados.*
11. As empresas poderiam cobrar mais barato e, ainda assim, continuariam lucrativas.
12. Muitos preços são justos.
13. Muitos dos preços são razoáveis, considerando os altos custos para se tocar os negócios.
14. De forma geral, eu estou satisfeito com os preços que pago. 15. Muitas propagandas são inoportunas.*
16. Muitas propagandas apresentam informações falsas.* 17. Se a maioria das propagandas fosse eliminada, os consu-midores estariam melhores.*
18. Muitas propagandas têm a intenção de enganar ao invés de informar os consumidores.*
19. Muitas empresas operam segundo a filosofia de que o consumidor tem sempre a razão.
20. Muitas empresas estão mais interessadas em lucrar do que em servir os consumidores.*
21. Eu acho que o marketing é bom para a sociedade. Observação: As questões marcadas com asterisco (*) são afirmativas apresentadas de forma reversa (reverse coded). Isso foi feito seguindo a recomendação de construção de questionários para checar o grau de atenção do respondente às questões e eliminar o efeito “yessaying”.
