Segurança,
Privacidade e Gestão
da Reputação no
O que é Reputação Corporativa
“Reputação Corporativa é a percepção coletiva que fazemos sobre a
capacidade de uma empresa gerar valor para os diversos stakeholders
com base em nossa experiência passada com essa empresa.”
Alinhando Conceitos IDENTIDADE IDENTIDADE • Quem somos • Valores • Cultura • Essência • DNA MARCA • Nome, símbolos, formas e cores • Mensagens e slogan • Produtos e serviços • Experiências e comportamentos • Qualidades, emoções, atitudes e estilo • Posicionamento IMAGEM
• Como somos vistos • Percepções
• Associações de conceitos
• Comunicação • Curto prazo
• Inclui fontes diversas de informação
REPUTAÇÃO
• Como somos percebidos, avaliados e julgados
• Ações e comportamentos da empresa
• Experiências dos stakeholders • Longo prazo
Alinhando Conceitos DE D ENT R O PARA F OR A IDENTIDADE MARCA Quem somos • Valores • Cultura • Essência • DNA
Nome, símbolos, formas e cores • Mensagens e slogan
• Experiências e comportamentos • Qualidades, emoções, atitudes e estilo
• Posicionamento DE F O R A PARA DENTR O IMAGEM REPUTAÇÃO
Como somos vistos • Percepções
• Associações de conceitos • Comunicação
• Curto prazo
• Inclui fontes diversas de informação
Como somos percebidos, avaliados, julgados
• Ações e comportamentos da empresa • Experiências dos stakeholders
• Longo prazo • Apelo Emocional
Sejam bem vindos à Economia da Reputação
Um novo
ambiente competitivo
onde
As pessoas estão altamente conectadas em redes
Comportamentos de apoio dependem de percepções dos stakeholders
As mídias afetam a forma como os mercados interpretam eventos
A informação é distribuída de forma assimétrica
Desempenho é resultado direto de comportamentos de apoio
Erro local, dano global Perda maior que a falha Qualidade da exposição
Reconhecimento Construir reputação
Sejam bem vindos à Economia da Reputação
Erro local, dano local
ANTES AGORA
Perda proporcional a falha Quantidade de exposição
Conhecimento Fazer propaganda
Note: RI identified a list of approximately 200 U.S. public companies for which (a) we had a measure of corporate reputation obtained from the RepTrak™ Pulse 2011 project and for which (b) we could obtain accounting and stock market measures of financial performance. Financial data from Yahoo! Finance.
Empresas de Reputação Forte se Recuperam mais Rapidamente 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
Jan-06 Jul-06 Jan-07 Jul-07 Jan-08 Jul-08 Jan-09 Jul-09 Jan-10 Jul-10 Jan-11 Jul-11 Top 5 Reputed companies - Avg Bottom 5 Reputed companies - Avg S&P 500
C umul at ive ret urns (% ) +60 %
Empresas de Reputação Forte Contam com
mais Apoio de seus Stakeholders
Índice de Reputação 0-39 40-59 60-69 70-79 80+ Compraria produtos e serviços 16% Recomendaria produtos e serviços Trabalharia para a empresa Investiria na empresa Apoiaria a presença na comunidade 31% 41% 55% 64% 13% 28% 38% 50% 59% 16% 30% 37% 42% 47% 13% 25% 31% 33% 35% 16% 30% 39% 47% 50%
Gestão da Reputação e Competitividade
Ações influenciam percepções, que influenciam os comportamentos desejados Resultados da Empresa Objetivos Estratégicos Iniciativas Organizacionais Percepções sobre a empresa (Reputação) Comportamentos de Apoio em relação à empresa Dimensões de Avaliação • Produtos e Serviços • Inovação • Ambiente de Trabalho • Governança • Cidadania • Liderança • Desempenho Financeiro Comportamentos de Apoio • ”Eu compraria produtos e serviços dessa empresa?”
• ”Eu recomendaria os produtos e serviços dessa empresa?”
• ”Eu falaria bem dessa empresa?”
• ”Eu trabalharia nessa empresa?”
• ”Eu confiaria nessa empresa?”
Como você está posicionado nessa nova economia?
83% dos Chief Reputation Officers ao redor do mundo concordam que estamos competindo em uma Economia da Reputação...
...apenas 49% se consideram bem posicionados para se beneficiarem desse novo contexto competitivo.
Falta de alinhamento entre departamentos
Falta de processo estruturado de gestão da reputação Falta de aproveitamento do conhecimento
existente sobre o assunto
Falta de conhecimento sobre stakeholders que impactam o negócio
Diferentes desafios precisam ser endereçados no sentido de garantir a efetiva Gestão da Reputação
E a maioria das empresas se encontra ainda em um estágio intermediário de evolução
O que tem sido feito ao redor do mundo nesse sentido?
Alinhamento
Inteligência Governança
Pesquisa com
Stakeholders Alinhamento Interno
Customização do Modelo de Análise Comitê para Gestão da Reputação Plataforma de Reputação Avaliação do Cumprimento de Metas Desenvolvimento de Planos de Ação Ativação
Iniciativas de Iniciativas via Terceiros Iniciativas de
Relacionamento
Alinhamento - Como ativar a Plataforma de Reputação nos pontos de contato com a sociedade?
Alinhamento
Inteligência Governança
Pesquisa com
Stakeholders Alinhamento Interno
Customização do Modelo de Análise Comitê para Gestão da Reputação Plataforma de Reputação Avaliação do Cumprimento de Metas Desenvolvimento de Planos de Ação Ativação Fundamentação Estratégica
Governança - Quem é responsável por liderar esse processo?
Expectativas
O que nossos stakeholders
esperam de nós?
Como estamos posicionados para atender a esssas
expectativas?
Capacidades
Quais são nossas capacidades? De que maneira nos
diferenciamos?
Visão
O que queremos ser? Como queremos ser vistos?
Plataforma de Reputação Visão Capacidades Expectativas Alinhamento Alinhamento
Inteligência - Qual a sua Plataforma de Reputação?
Os setores e as empresas de
melhor reputação no Brasil
Avaliação emocional
Os setores de melhor reputação no país – avaliação geral
• Nenhum dos setores brasileiros foi avaliado com um índice de reputação superior a 70 pontos, ou seja, não possuem uma reputação considerada forte ou excelente
• Dentre os setores com reputação fraca encontram-se os de serviços como utilidades públicas, Telecomunicações e Bancário. Dada a importância desses setores no cotidiano dos consumidores chama a atenção o baixo grau de estima, admiração e confiança que despertam nas pessoas.
Cosméticos 68,2
Tecnologia e Indústria Digital 67,9
Siderurgia e Metalurgia 65,3 Eletroeletrônicos 65,1 Produção Agropecuária 65,0 Têxteis 64,9 Construção e engenharia 64,2 Atacado 63,2 Química e Petroquímica 63,1 Farmacêutico 61,8 Autoindústria 61,7 Papel e Celulose 61,5 Alimentos 60,9 Varejo 60,3 Energia 59,0 Mineração 55,6 Serviços 52,7 Telecomunicações 45,9 Bancos 43,5 Transporte 39,3
Reputação dos setores no Brasil
– >80 pts. Excelente – 70-79 pts. Forte – 60-69 pts. Mediana – 40-59 pts. Fraca – <39 pts. Pobre
A reputação dos setores e as empresas mais bem avaliadas em cada setor
Cosméticos 68,2 Johnson & Johnson 78,7 -10,5
Tecnologia e Indústria Digital 67,9 Google 79,9 -12,0
Siderurgia e Metalurgia 65,3 Gerdau 71,5 -6,2
Eletroeletrônicos 65,1 Sony 79,0 -13,9
Produção Agropecuária 65,0 Cocamar 66,3 -1,3
Têxteis 64,9 Alpargatas 76,8 -11,9
Construção e engenharia 64,2 Tigre 75,2 -11,0
Atacado 63,2 Ipiranga 68,4 -5,2
Química e Petroquímica 63,1 Bayer 73,9 -10,8
Farmacêutico 61,8 Medley 71,2 -9,5
Autoindústria 61,7 BMW 77,0 -15,3
Papel e Celulose 61,5 Suzano 66,9 -5,4
Alimentos 60,9 Nestlé 80,0 -19,2
Varejo 60,3 Grupo Pão de Açucar 71,4 -11,1
Energia 59,0 Petrobras 74,6 -15,6
Mineração 55,6 Vale 69,3 -13,7
Serviços 52,7 Cielo 72,4 -19,7
Telecomunicações 45,9 Algar 60,0 -14,0
Bancos 43,5 Banco do Brasil 72,0 -28,5
Transporte 39,3 Tam 64,2 -24,9
Bebidas e Fumo 20,1 The Coca Cola Company 69,5 -49,4
G ap en tr e repu taç ão do s et or e a emp resa ma is b em ava liada n o set or
Reputação dos setores Empresas de melhor reputação no setor
– >80 pts. Excelente – 70-79 pts. Forte – 60-69 pts. Mediana – 40-59 pts. Fraca – <39 pts. Pobre
Empresas se destacam pela diferença de mais de 15 pontos entre a sua reputação e a do setor. A diferença revela que são benchmarks para as demais, por alcançarem níveis de diferenciação claramente reconhecidos pelo público pesquisado
Os resultados de reputação
por dimensão
O peso das dimensões no Brasil 18% 13,8% 13,3% 14, 9% 12,5% 14% 13,5%
Factor Adjusted Regression n = 12,800
Adj-R2 = 0.719
Pesos da dimensões no Brasil
• Produtos e Serviços continua sendo a
dimensão de maior peso na reputação tanto no Brasil como no mundo.
Juntamente com Inovação, esses aspectos técnicos são capazes de explicar um pouco mais de 30% do
grau de estima, admiração, empatia e confiança do público geral por uma
empresa
• Já características gerenciais de uma
empresa, como sua gestão, Liderança e
Desempenho influenciam pouco mais de 25% da reputação.
• São as dimensões institucionais
somadas – Cidadania, Governança e
Ambiente de Trabalho – aquelas que mais influenciam o reconhecimento
conquistado por uma empresa ao longo dos anos – ultrapassam 40% de peso.
Resumindo, então, nosso papel na busca por alinhamento de expectativas…
Serviço BOM e BARATO não será RÁPIDO Serviço BOM e RÁPIDO não será BARATO
“Leva-se 20 anos para
construir uma reputação
e cinco minutos para
destruí-la…
.. Se você pensar nisso,
fará as coisas de um jeito
diferente.”
Marcus Vinícius Dias Diretor de Estratégia e Consultoria
mdias@reputationinstitute.com
Obrigado.
Global Headquarters Reputation Institute Brasil
Gisele Lorenzetti gisele.lorenzetti@lvba.com.br (55 11) 3039-0672 (55 11) 99611-2215 twitter/facebook/youtube/linkedin: lvba www.lvba.com.br
