SERVITIZAÇÃO NA CADEIA DE
SUPRIMENTOS DE INDÚSTRIAS DE
PEQUENO E MÉDIO PORTE
Liliane Takemoto (USP-EEL )
liliane@alunos.eel.usp.br
Marco Antonio Carvalho Pereira (USP-EEL )
marcopereira@usp.br
O presente trabalho teve como objetivo estudar o grau de servitização e a sua influência na cadeia de suprimentos de indústrias de manufatura de pequeno e médio porte. O método de pesquisa usado foi o estudo de caso. A primeira etapa do esttudo se concentrou no aprofundamento do tema. Foram realizadas pesquisas sobre os temas “servitização” e “cadeia de suprimentos”. Na segunda etapa foram realizadas entrevistas com gestores em três indústrias: uma produz peças para aeronaves; outra produz embalagens á vácuo para alimentos e a outra produz bordas de decoração para móveis. Todas elas oferecem serviços como complemento aos produtos que fabricam. O instrumento de pesquisa utilizado foi um questionário semi estruturado. Na terceira e última etapa foram analisadas e interpretadas as informações obtidas nas entrevistas relacionando-as com o conteúdo previamente estudado. Em relação ao tipo e estratégia de serviço constatou-se que a empresa que produz peças para aeronaves oferece serviços básicos e intermediários traduzindo-os em uma estratégia de serviço de pós-venda. Já as outras duas empresas, a que produz embalagens para alimentos e a que produz bordas para móveis, oferecem serviços intermediários e suas estratégias de serviços são de pós-venda. Uma visualização da cadeia de suprimentos das empresas é apresentada a fim de uma melhor compreensão da posição cada uma delas na sua cadeia de suprimentos. Apurou-se que as três empresas se encontram na mesma posição da cadeia de suprimentos: fornecedoras de primeira camada.
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1. INTRODUÇÃO
As empresas de manufatura estão cada vez mais se voltando para os aspectos de serviço relacionados às suas operações (HOFFMAN; BATESON, 2001). No passado, muitas dessas empresas consideravam que a maior parte da criação de valor de seus negócios vinha da produção e da venda de produtos, com pouco foco em serviços aos seus clientes, quando muito um foco residual em atributos necessários para facilitar a venda dos produtos. Atualmente, os serviços representam cada vez mais uma grande parcela da economia moderna e as empresas de manufatura buscam cada vez mais agregar serviços às suas estratégias (GEBAUER, 2008; WISE e BAUMGARTNER, 1999; VANDERMERWE e RADA, 1988; MATTOS, 2012). Há vários termos utilizados na literatura que descrevem as mudanças da tradicional indústria de manufatura como provedora de serviço. O termo "servitização" descreve a estratégia de criação de valor através da adição de serviços a produtos ou mesmo a substituição de um produto com um serviço (VANDERMERWE e RADA, 1988).
O objetivo geral deste trabalho é estudar servitização e a sua influência na cadeia de suprimentos de indústrias de pequeno e médio porte.
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1.
ServiçosKotler e Keller (2012) definem serviços como “qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada”. Segundo Johnston e Clark (2002), serviços podem ser conceituados a partir de duas perspectivas. A partir de uma perspectiva organizacional, serviços é o modo como a organização gostaria de ter seus serviços percebidos por seus clientes, funcionários, acionistas e financiadores (HESKETT, 1986), ou seja, a proposição do negócio. De uma perspectiva do cliente, é o modo pelo qual o cliente percebe os serviços da organização. É dessa diferença de visões que muitas vezes o cliente nem sempre sabe o que uma organização esta oferecendo (COLLIER, 1994) do mesmo modo que as organizações não entendem como seus clientes enxergam o serviço (JOHNSTON; CLARK, 2002).
3 Hoje, mais e mais empresas de manufatura estão competindo através de um portfólio de produtos e serviços integrados. Esta é uma nova estratégia competitiva através da oferta de serviços, e o processo pelo qual é alcançada é chamada de servitização (BAINES; LIGHTFOOT, 2013).
Vandermerwe e Rada (1988) foram os primeiros a cunhar o termo servitização no qual definiram como estratégia de agregação de valor através do aumento da oferta de serviços ou pacotes combinados de produtos e serviços com foco no cliente.
Servitização é, no entanto, muito mais do que simplesmente adicionar serviços aos produtos existentes, é enxergar a indústria de manufatura como uma provedora de serviço que se propõem a melhorar os processos de seus clientes através de um modelo de negócio ao invés da inovação baseado no produto (BAINES; LIGHTFOOT, 2013).
Para Gebauer, Paiola e Edvardsson (2010) existem cinco diferentes estratégias de serviço que uma empresa de manufatura pode adotar:
Serviço ao cliente – visa aumentar a satisfação e a confiança do cliente fortalecendo a credibilidade da empresa.
Serviço de pós-venda – visa reagir rapidamente quando o produto apresentar algum problema. O valor desse serviço está na oferta do produto e garantia de seu funcionamento.
Serviço de apoio ao cliente – visa otimizar a eficiência e eficácia do produto.
Parceiro de terceirização – ocorre quando o fornecedor assume parte dos processos do cliente. .
Parceiro de desenvolvimento – ocorre quando o fornecedor oferece serviços na parte de inovação de desenvolvimento do cliente.
O conceito de servitização descreve essencialmente o movimento no continuum PSS (Product
Service System) de “produto mais serviço como um add-on” para completar serviço prestado
através do produto (BAINES et al., 2009; DIMACHE e ROCHE, 2013; GEBAUER e FRIEDLI, 2005).
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Figura 1 - O contínuo PSS
Fonte: adaptado de Dimache e Roche (2013)
2.3 Gestão da cadeia de suprimentos
Uma cadeia de suprimentos consiste em todas as partes envolvidas, direta ou indiretamente, na realização do pedido de um cliente. Ela inclui não apenas o fabricante e os fornecedores, mas também transportadoras, armazéns, varejistas e até mesmo os próprios clientes (CHOPRA; MEINDL, 2011). No quadro 1 estão descritas definições de gestão de cadeia de suprimentos por diferentes autores.
Quadro 1 – Definição de gestão da cadeia de suprimentos
6 bem como vários clientes, e clientes de clientes. A figura 2 ilustra a ideia de a empresa estar no centro de uma rede de fornecedores e clientes.
Figura 2 – A rede de cadeia de suprimentos
Fonte: adaptado de Christopher (2015)
Segundo Pires (2010) o termo “cadeia” tem sido utilizado majoritariamente para a área de manufatura e o termo “rede”, para área de serviços, visto que o atendimento a um cliente final é feito, muitas vezes, de forma complementar por diversos elos da rede.
Há vários tipos de rede de suprimentos, com estruturas das mais simples as mais complexas (CORRÊA, 2010). Nas redes simples de bens, o produtor lida diretamente com o consumidor final. As redes de bens com múltiplos escalões são mais complexas e exigem alguns níveis de escala para alcançar o cliente final. Já nas redes complexas, a empresa possui varias unidades produtivas, uma complexa rede de fornecedores e subfornecedores, bem como diversos distribuidores e atacadistas até o produto chegar aos varejistas (CORRÊA, 2010).
O objetivo da gestão da cadeia de suprimento é atender aos requisitos dos consumidores finais, ao fornecer produtos e serviços adequados quando necessário, a preços competitivos (SLACK; CHAMBERS; JOHNSTON, 2009). Segundo estes autores, o cumprimento desses requisitos faz com que a cadeia de suprimentos alcance níveis adequados de desempenho dos cinco objetivos de desempenho da operação: qualidade, rapidez, confiabilidade, flexibilidade e custo.
3. METODOLOGIA
7 O método de pesquisa escolhido foi o estudo de caso. Esse método procura responder questões “como” ou “porque” para um conjunto de contemporâneo de acontecimentos sobre o qual o pesquisador tem pouco ou nenhum controle (YIN, 2001). Este possibilita o desenvolvimento de novas teorias e de aumentar o entendimento sobre eventos reais e contemporâneos (MIGUEL; SOUZA, 2012). Trata-se de um estudo de casos múltiplos, no qual segue a lógica da replicação teórica e abordagem qualitativa. Este é um trabalho de caráter exploratório, que buscou compreender na literatura o impacto da servitização na cadeia de suprimentos.
3.2 Condução do estudo de caso
Foram realizadas entrevistas semiestruturadas em 3 empresas de diferentes segmentos. O instrumento de pesquisa foi um questionário semi estruturado com 14 questões, sobre: (i) – a empresa em si, seus produtos e serviços, porte e estratégias; (ii) - os principais parceiros da cadeia de suprimentos da empresa, a jusante e a montante, bem como identificar, a forma de relacionamento entre eles e (iii) - o estágio de servitização das empresas e entender como e porque elas oferecem serviço.
As três empresas pesquisadas são de pequeno ou médio porte. Por questões de confidenciabilidade, elas são identificadas como empresas A, B e C.
Sendo os dados qualitativos, foi aplicada a técnica de análise de conteúdo para a transcrição das entrevistas. A análise de conteúdo consiste numa técnica de análise de dados que vem sendo utilizada com frequência em pesquisas qualitativas (MOZZATO; GRZYBOVSKI, 2011). Essa técnica de analise de dados se mostrou adequada a este trabalho, pois procura explorar o conteúdo da comunicação trabalhando os dados coletados através da descodificação do que está sendo comunicado. Primeiramente, foram transcritas as falas dos interlocutores para que não se perdessem todos os detalhes da entrevista. Depois disso foi feita uma análise desse material coletando as partes relevantes que contribuíram para este trabalho utilizando palavras chaves pronunciadas pelo entrevistado. Por fim foram interpretadas as informações obtidas na entrevista relacionando com o conteúdo previamente estudado.
4 RESULTADOS
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4.1. Empresa A: Mangueiras Para Aviação
A empresa localiza-se em Cruzeiro-SP. Atualmente, é a única empresa no Brasil certificada pela ANAC para fabricação de mangueiras aeronáuticas.
A empresa possui 23 funcionários. Ela atende o mercado interno e também exporta para países como Alemanha, Espanha e para alguns países da América Latina.
Além das mangueiras aeronáuticas, a empresa também produz tubos rígidos, cabos de comando e ferramentais, sendo os ferramentais o único produto “não avião”. A empresa oferece serviço de assistência técnica para seus produtos além de serviço de reparo específicos para mangueiras.
A empresa usa o fato de ser única fabricante do produto mangueira no Brasil e o fato de diferencialmente possuir produto e serviço com a tecnologia do fabricante original para gerar confiança e facilidade aos clientes, e consecutivamente fidelização. Estes aspectos são abordados pelos vendedores durante o contato com os clientes.
Na parte de fabricação a empresa não possui concorrentes nacionais. Na parte de serviços, os concorrentes da empresa são as oficinas de manutenção que também possuem certificação para oferecerem esse tipo de serviço.
O principal fornecedor da empresa é a Parker, empresa americana que fabrica os insumos (tubos flexíveis e conexões) que são usados para a montagem das mangueiras hidráulicas. O principal cliente da empresa A é a Embraer. Na indústria da aviação também são clientes da Empresa: a Helibras, a Airbus Helicopters e a Liebherr Aerospace, dentre outras.
4.2. Empresa B: Embalagens Flexíveis
Fundada em 1976, em Lorena/SP, a empresa pertence a um grande grupo empresarial brasileiro, especializado no desenvolvimento, fabricação e comercialização de embalagens flexíveis em polietileno. Esta unidade de Lorena conta com 230 funcionários e é responsável por produzir filmes de alta barreira termoencolhíveis e filmes barreira (não encolhível).
O estudo foi realizado somente no setor que produz os filmes de alta barreira termoencolhíveis que são utilizados por frigoríficos e indústrias de laticínios para embalar carnes e queijos. A empresa vende apenas as embalagens e quem realiza todo o processo de embalo são os clientes.
9 Os principais fornecedores do setor de termoencolhíveis da empresa B são indústrias químicas como a Dow, Basf, Braskem. Elas fornecem à empresa B a resina sintética e esta desenvolve o filme de acordo com as necessidades do cliente.
Os clientes são indústrias alimentícias. Mais especificamente as indústrias de carnes e de laticínios. Existem diversos tipos de clientes, tanto de grande porte quanto de pequeno porte como, por exemplo: JBS, Marfrig, BRF, entre outros.
Os serviços que a empresa B oferece são de suporte técnico ao cliente. A empresa não cobra pelo serviço. Ela passou a oferecer suporte técnico gratuito, pois identificou isso como uma oportunidade para se diferenciar de seus concorrentes e ganhar a confiança do mercado. Oferecendo assistência técnica a empresa conseguiu demonstrar confiabilidade de seu produto e segurança aos clientes. Este suporte é oferecido mediante a solicitação do cliente.
4.3. Empresa C: Revestimento de Móveis
A empresa fica localizada em Cruzeiro-SP. Atualmente possui 170 funcionários. Fundada em 1979, ela foi a pioneira no Brasil na produção de papel decorativo para revestimento de móveis. Ao longo do tempo, devido à demanda do mercado, passou a produzir outros tipos de papéis decorativos, tais como destinado a revestimento de rodapés, portas e móveis; a superfície de amadeirados ou laqueados.
Os principais fornecedores são indústrias de papel como a Santa Maria e Multi verde. Os fornecedores vendem o papel cru enrolado em uma bobina e a empresa faz o acabamento para obter o produto final que produz.
Os clientes são indústrias de móveis em geral, tanto nacionais quanto internacionais. A empresa exporta para 23 países no total. Os principais clientes brasileiros são a Famossul, Moval e Itatiaia que são clientes de grande porte.
Em relação aos produtos, os clientes possuem necessidades diferentes, pois cada um pede seu produto de um determinado tamanho, textura, cor. O produto final entregue ao cliente é personalizado as necessidades dele.
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5 DISCUSSÃO
Este trabalho apresentou três empresas que atuam em diferentes ramos da indústria. Foram analisadas as estratégias de serviços de cada uma delas, bem como suas respectivas cadeias de suprimentos.
5.1 Estratégia de Serviço
A empresa A oferece serviços de manutenção de mangueiras aeronáuticas, assistência técnica e peças para o mercado de reposição. Isso a classifica no segundo nível de estratégia de serviços: serviço de pós-venda. Quanto à assistência técnica, isso está vinculado a todos os produtos oferecidos pela empresa, e o valor do serviço está incluso no valor de venda do produto, pois por determinação da ANAC, a empresa A é responsável pelos seus produtos durante toda sua vida útil.
A empresa B está no primeiro nível de estratégia: serviço ao cliente. O serviço de assistência técnica nos filmes termoencolhiveis fabricados pela empresa B funciona mais como um serviço de informação. A empresa B orienta o cliente a respeito da embalagem. Ela não cobra pelos serviços oferecidos e utiliza essa estratégia da não cobrança para fidelizar clientes. A estratégia utilizada pela empresa C está no primeiro nível: serviço ao cliente. Esta empresa tem como objetivo aumentar a satisfação do cliente fazendo com que ele consiga o melhor resultado na aplicação do produto, uma vez que ela conhece muito bem seu produto e oferece ao cliente o know-how técnico, ou seja, informações sobre qual a melhor maneira para o cliente aplicá-lo.
Portanto, a estratégia adotada pelas empresas B e C é aquela de primeiro nível na classificação proposta por Gebauer, Paiola e Edvardsson (2010). Ambas fabricam produtos de baixo valor agregado. Entretanto, de complexidade diferente, pois no caso da empresa C (bordas decorativas de móveis) consiste em um processo de baixa complexidade, mas no caso da empresa B (embalagem alimentícia) de média complexidade, devido ao rigor da indústria alimentícia. Entretanto, ambas, as empresas B e C, oferecem serviços de assistência técnica que basicamente, consiste de informações que oferecem sobre as características dos produtos que elas fabricam. Por outro lado, a empresa A (mangueiras hidráulicas) oferece um produto de maior complexidade e de maior valor agregado quando comparado com as empresas B e C e isso a obriga, até por força de contratos, que ela, a empresa A adote estratégias de segundo nível na tipologia analisada: serviço de pós venda.
11 A análise da posição de cada uma das empresas na cadeia de suprimentos é feita a partir da proposta de Corrêa (2010) de estruturas das mais simples as mais complexas, onde nas mais simples, o produtor lida diretamente com o consumidor final. A partir desse modelo é apresentada uma visualização da cadeia de suprimentos das empresas A, B e C para melhor compreender em que posição cada uma delas se encontra na cadeia de suprimentos.
As figuras 3, 4 e 5 apresentam, respectivamente, as cadeias de suprimentos das empresas A, B e C.
Figura 3 – Cadeia de suprimentos da empresa A
A empresa A está posicionada como fornecedora de 1ª camada na rede de suprimentos. Seus fornecedores (2ª camada) são a Parker e as empresas para as quais a empresa A atua como representante. A Parker fornece insumos (tubos, mangueiras e conexões) que são usados na fabricação das mangueiras, tubos rígidos, cabos de comando e ferramentais. Os demais fornecedores são fabricantes que enviam seus produtos para a empresa A e esta atua como distribuidora autorizada desses produtos.
Os clientes da empresa A são as fabricantes de aeronaves e o mercado de reposição. Com as empresas fabricantes de aeronaves, a empresa A estabelece contrato onde ela garante o fornecimento das peças, bem como os serviços de assistência técnica durante toda vida útil do produto. Com os clientes menores, ela não estabelece um contrato, mas ainda assim, ela é a responsável pelo produto enquanto ele estiver no prazo de validade.
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Figura 4 – Cadeia de suprimentos da empresa B
A empresa B também é uma fornecedora de 1ª camada. Ela compra resina de indústrias químicas como Dow Chemical, BASF e Braskem (fornecedoras de 2ª camada), dentre outras, e utiliza para fabricar os filmes termoencolhíveis. A resina é a principal matéria prima de todos os produtos fabricados pela empresa B.
Os clientes da empresa B são os frigoríficos e a indústria de laticínios. Os filmes de alta barreira termoencolhiveis são utilizados para embalar carnes e queijos. A empresa fornece os filmes para seus clientes e estes é que fazem todo o processo de embalagem do alimento. Entretanto, antes de fornecer a embalagem, a empresa B desenvolve todo um projeto da embalagem nos termos que interessa para o cliente.
Figura 5 – Cadeia de suprimentos da empresa C
A empresa C, assim como as empresas A e B, também está na posição de fornecedora de 1ª camada. A montante estão empresas de papel e celulose que fornecem papel à empresa C, para que esta fabrique as bordas de revestimento para móveis. Nessa compra junto aos seus fornecedores não está incluso qualquer tipo de serviço. A empresa C simplesmente compra os papéis e aplica todo o tratamento necessário para fazer a impressão e transformá-los em papéis de revestimento para móveis, portas, batentes e rodapés.
INDÚSTRIA PRINCIPAL FORNECEDORA 1ª CAMADA Empresa B DOW BAS F Braske m Frigorífico s Indústrias de laticínios Distribuidore s Distribuidore s Varejist as Varejist as Varejist as Varejist as Varejist as Client e final FORNECEDORES 2ª CAMADA Empresa C Multiverde Indústria moveleira Varejistas Santa FORNECEDORES 2ª CAMADA FORNECEDORA
1ª CAMADA PRINCIPALINDÚSTRIA Varejista
13 Os clientes da empresa C são da indústria de moveleira. A empresa C fabrica o papel decorativo, enrola-os em bobinas, envia para seus centros de distribuição e, posteriormente, os encaminha ao cliente. Os clientes recebem o produto e aplicam nos móveis.
6 CONCLUSÃO
Três indústrias de pequeno e médio porte foram estudadas. A análise do serviço prestado por cada uma das empresas permitiu identificar que todas oferecem serviços como complemento aos produtos que fabricam. Entretanto, nenhuma delas oferece serviços como um processo formal de servitização, que consiste em ter como objetivo adotar serviços como estratégia formal de competição no mercado.
O objetivo deste trabalho, o estudo da servitização relacionado com a cadeia de suprimentos em indústrias de pequeno e médio porte foi parcialmente atingido, pois foi possível visualizar a posição das três empresas na cadeia de suprimentos, mas como o grau de servitização delas é baixo, não foi possível discutir a fundo as eventuais implicações da servitização na cadeia de suprimentos. Mas, por outro lado, foi possível apurar que as três empresas se encontram na mesma posição na cadeia de suprimentos: fornecedoras de primeira camada.
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