Servitização:
Mudando de produtos para pacotes
de serviços de produtos em B2B
Em 1962, a Rolls Royce mudou o seu modelo de negócio de seus motores aéreos. Ao invés de vendê-los como um produto, eles mantiveram a propriedade e começaram a oferecê-los como leasing. Dessa forma, foram capazes de monitorá-los consistentemente, realizar manutenções mais oportunas, ampliar as margens e oferecer um produto mais avançado aos seus clientes.
Em outras palavras, Eles servitizaram.
Servitização:
Principais aprendizados
Bem-vindos à série de relatórios sobre servitização.
Servitização é o novo “normal”. Junte-se à revolução oufique para trás.
Servitização permite às organizações que estabilizem as suas receitas, minimizando os altos e baixos geralmente envolvidos na venda de bens1,2.
A adição de serviços ao portfólio de produtos resulta num crescimento médio de 30% da receita.
Companhias que optaram pela oferta de combinações de produtos e serviços veem aumento na retenção e fidelização de clientes.
Num nível organizacional, a servitização requer uma mudança de uma visão de produtos para uma visão de clientes o que, certamente, adiciona complexidade e demanda gestão de riscos.
Nessa primeira parte de três, iremos introduzir a área da servitização. Exploraremos por que a servitização é importante sob as perspectivas de negócios e de consumidores. Após estabelecermos o porquê da importância de se considerar a servitização, um bom ponto de partida para qualquer organização embarcando nessa jornada é entender com clareza a extensão da servitização necessária. Na parte 2 dessa série introduziremos um quadro prático para o mapeamento da servitização. A parte 3 irá fornecer os caminhos para uma mudança bem-sucedida de ponto de vista, necessária para sertivizar.
Clientes não querem produtos, querem soluções. Essas
soluções exigem frequentemente uma combinação de
produtos e serviços com valor agregado.
Nos últimos 20 anos, a prestação de serviços tem permeado quase todas as facetas da atividade industrial. Mas quando perguntada sobre um exemplo de ótimos serviços, a maioria das pessoas ainda se refere àqueles prestados na indústria de serviços “clássica” – hotelaria, telecomunicações e finanças, por exemplo.
Contudo, o fato é que alguns dos melhores e mais inovadores serviços vêm de empresas que fornecem produtos. Um exemplo: Warby Parker, talvez uma das empresas mais disruptivas na indústria de óculos, lançou-se ao promover o envio gratuito de armações anunciadas em seu site para serem testadas em casa. Seus clientes não precisam mais visitar uma loja física para provar ou comprar armações.
Empresas B2B pegaram carona, deixando o fornecimento de produtos para focar em
O modelo de serviços da Rolls Royce aplicado a seus motores de aeronaves permite a cobrança por tempo de uso. O novo modelo de serviços da Xerox permite com que usuários obtenham vantagem dos benefícios de possuir uma máquina copiadora sem que tenham que adquiri-las eles mesmos. Servitização é mais do que simplesmente aderir à garantia do produto. Trata-se de combinar produtos e serviços de maneira que crie valor compartilhado entre empresa e seus clientes.
Clientes B2B querem soluções que lhes
ofereçam suporte.
Cada vez mais a compra de ativos em B2B baseia-se não só na qualidade ou no preço (que combinados representam um terço da decisão de compra3, veja figura 2), mas também no suporte
que os acompanha.
Logo, a compra de produtos frequentemente é acompanhada da administração, manutenção e reparo do produto. A oferta de uma combinação de produtos e serviços é uma boa forma de aliviar alguns dos ônus relativos aos produtos, permitindo com que clientes foquem em suas características centrais, enquanto potencialmente reduzem seus custos1,2. Uma
servitização bem-sucedida pode ajudar um cliente a reduzir custos em até 25-30%4.
Produto
puro Posse orientada a serviço Uso orientado a serviço
Resultado orientado a serviço Puramente serviços Figura 1.
Estágios progressivos na servitização. Da esquerda para a direita, empresas provêm apenas produtos, depois combinações e depois somente serviços. Por exemplo, móveis para escritórios, compartilhamento de carros e entretenimento para empresas.
No exemplo da direita, a Rolls Royce se enquadra como um serviço orientado para o uso, enquanto a Xerox como um serviço orientado para resultados.
Figura 2.
Fatores que estão envolvidos na decisão do cliente quanto Especificações do produto Preço
A oferta de produto-serviço é atrativa ao cliente por quatro razões.
Desonerando clientes deatividades relacionadas aos produtos
Clientes exigem paz de espírito. A proposta de um produto-serviço dá aos clientes B2B a oportunidade de se concentrarem
apenas em suas funções essenciais, sabendo que outros tomarão conta da manutenção e da administração de seus ativos.
“Eu preciso de um pouco de alívio, uma garantia de que funcionará.”
– Cliente de empresa servitizada na área de energia elétrica.
Auxiliando clientes a atingirem metas chave
Uma oferta de um produto-serviço dá a oportunidade de transformar o seu papel de fornecedor para o de um parceiro confiável.
“Como empresa, temos metas em economia de energia. Combinar uma performance em energia com nosso fornecedor é um meio de atingir nossas metas de economia.”
– Cliente de empresa servitizada na área de energia elétrica.
Colocando, junto, o foco na experiência do usuário
Ser um parceiro confiável significa apoiar os clientes na entrega da melhor solução para o usuário final. Ao final da cadeia B2B2C, sempre há um ser humano.
“Se o novo serviço não é pensado para o usuário final, então não há razões para adotá-lo.”
– Cliente de empresa servtizada na área de energia elétrica.
Diminuindo riscos ao compartilhar responsabilidades
Ao assumir responsabilidade pela instalação, manutenção e reparo de produtos, os fabricantes ajudam a reduzir o risco de falha para seus clientes.
“O risco não é mais só nosso, mas também dos que entregam o serviço. Pois nós dizemos: esse é o resultado que queremos, e como isso é atingido não é mais nosso trabalho, é de vocês.”
Construindo melhores negócios por
meio da Servitização.
Servitização é uma via para o aprimoramento da performance de negócios em quatro áreas-chave: Clientes, Vantagem Competitiva, Econômico5 e Ambiental.
Cliente:
Ofereça uma relação que seja mais do que transacional
Clientes estão exigindo mais. Cada vez mais pedem que seus fornecedores ofereçam serviços juntamente com seus produtos e querem que esses fornecedores administrem quaisquer atividades relacionadas a esses produtos2,6. Isso
tem sido um catalizador para a servitização, transformando a interação negócios-clientes de uma mera transação em um relacionamento. Para sobreviver, e crescer, as empresas agora têm de entender tanto como clientes planejam usar seus produtos quanto qual é o seu objetivo com esse uso. Por fim, as empresas devem entender o que o cliente precisa e criar uma proposta que atenda a essa necessidade. Essa proposta vai muito além do produto. Ademais, a servitização contribui para fornecer um caminho para criar relacionamentos duradouros com clientes7.
“A continuidade da empresa é nossa motivação. Hoje nós ganhamos dinheiro vendendo produtos, mas achamos que nosso mercado caminhará para um modelo de negócios diferente e, se não o seguirmos...”
– Novo provedor de serviços na indústria naval
Produto + Serviço, maior valor percebido
Muitos produtos complexos são incrivelmente caros. Enquanto muitos clientes percebem o benefício desses produtos,
uma empresa pode reduzir o custo total da propriedade desses produtos8,9 por meio da servitização. Um sistema fornece,
assim, um caminho para o cliente ampliar seus negócios e cria um incentivo para o negócio entregar um produto sustentável e de alta qualidade. Ao permitir a utilização do produto como uma ferramenta para entregar um serviço, a combinação torna-se muito mais valiosa do que o produto por si só10.
“Nossos novos consumidores não têm dinheiro suficiente para comprar um sistema tecnicamente avançado por 20.000 ou 30.000 euros. Mas eles querem crescer enquanto empresa. Ora, então nós iremos simplesmente oferecer nosso sistema como um serviço.”
– Novo provedor de serviços na indústria de horticultura
Ambiental:
Sustentabilidade é a onda do futuro
A Servitização é uma potencial solução ao conflito entre crescimento econômico e considerações ambientais11.
Mantendo a propriedade do produto, o fornecedor pode eliminar incentivos à produção de bens que devem ser constantemente substituídos.
“Há uma boa razão para nós oferecermos nossos grandes produtos técnicos como serviços: é sustentável. Como empresa, adquirimos a propriedade do produto e garantimos que ele não se deteriore, pois é de nosso interesse que não tenhamos que vir aqui com tanta frequência. Assim, temos que fazer produtos sustentáveis e que se enquadrem em nossa visão: não criar tanto lixo.”
– Novo provedor de serviços na indústria de horticultura.
Mais que uma relação transacional
Produto + Serviço: muito mais valor
percebido
Vantagem competitiva:
Diferencie sua marca oferecendo serviços
A combinação produto-serviço é uma forma de criar vantagem competitiva por meio da diferenciação de mercado9. Isto é
particularmente relevante para empresas do mercado Europeu, que têm dificuldade em competir com seus concorrentes globais. Ao invés de investir em automações mais precisas ou em outras logísticas relacionadas a produtos, empresas investem em conhecimento e habilidades para desenvolver ofertas desenhadas para aprimorar as operações de seus clientes10. Essas ofertas são tipicamente completamente
diferentes daquelas de seus concorrentes, embora possam incluir um produto similar. O foco é em um processo feito sob medida para o cliente, ao invés de em um ativo – o que faz a empresa ser única.
“Se podemos oferecer serviços baseados em desempenho, acho que seremos únicos no mercado, estaremos à frente.”
– Novo provedor de serviços na indústria naval.
Econômico:
Acrescente serviços, aumente suas margens
Ao posicionar o produto como ferramenta de um serviço maior que provém valor, uma proposta não mais é avaliada quanto à sua qualidade e custos associados, mas pelo valor que gera no processo todo para o cliente. Maiores margens podem ser alcançadas com essa proposta de valor. Adicionar serviços ao portfólio de serviços resulta em crescimento de receita para a maioria dos negócios (60% dos participantes do Barclays Corporate study: “Servitização e o futuro da manufatura no Reino Unido: O poder de ajuda-lo a ter sucesso” – Setembro de 2011) – com aumento de receitas de 25% a 50% para 25% das empresas.
Um estudo mostra que combinar produtos e serviços pode impulsionar o crescimento de lucratividade em até 5,3%. Além disso, a receita proveniente de serviços é mais consistente do que aquela proveniente de produtos, o que resulta numa situação financeira mais estável para o negócio2.
“Os projetos voltados para puros produtos têm margem de lucro relativamente baixa: entre -0-3%. Nossos projetos de serviços têm margens saudáveis de até 8%. Isto é alto no nosso mercado.”
– Novo provedor de serviço na área de construção civil.
Junte-se à revolução ou fique para trás
A servitização é uma transformação que não pode ser ignorada. A mudança do foco de produtos para combinações de produtos e serviços traz benefícios tanto aos consumidores quanto aos negócios, virtualmente em qualquer setor. Para exemplificar os benefícios que a servitização pode trazer: receitas maiores e mais estáveis, melhores margens, maior retenção e fidelização de clientes. Embora a servitização traga benefícios substanciais aos negócios sendo, ao mesmo tempo, altamente valorizada pelos clientes, de um ponto de vista organizacional ela pode ser desafiadora. Servitizar os negócios exige uma mudança fundamental no ponto de vista, de um voltado para produtos para outro voltado para o cliente. Isso tem um impacto na forma como os colaboradores são treinados e recompensados, bem como na qualidade de seu trabalho. Um bom ponto de partida para qualquer organização embarcando nessa jornada é ter um entendimento claro da extensão da servitização exigida. Na parte 2 desse whitepaper iremos introduzir um quadro prático para mapear o progresso da servitização. A parte 3 irá fornecer os caminhos para como atingir a mudança de mindset de forma bem-sucedida.
Diferenciação pela oferta de serviços
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Referências
Uma produção Livework Insight em colaboração
com Anna van der Togt.
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liveworkinsight.com
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