A publicidadeespelho indaga e responde: Quem somos nós brasileiros?

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A PUBLICIDADE-ESPELHO

INDAGA E RESPONDE:

QUEM SOMOS NÓS BRASILEIROS?

INTRODUÇÃOzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAtraduzidos para a estética

publicitária audiovisual. A escolha da matriz discursiva publicitária não é casual. Ao contrário, apóia-se na constatação de sua centralidade na cultura bra-sileira contemporânea.

Lula Vieira, festejado publicitário, justifica seu in-teresse por uma memória da propaganda brasileira

afir-mando quemlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA" a p r o p a g a n d a ta lve z s e ja a m e lh o r fo r m a d e

c o n h e c e r a h is tó r ia d o p o vo b r a s ile ir on a m o d e r n id a d e . ': )

A publicidade assume funções sociais e políticas que vão muito além do pro-pósito original de mera di-vulgação dos atributos úteis das mercadorias.

A publicidade moderna invoca para si a tarefa de decifrar os desejos conscientes ou in-conscientes dos "brasileiros", devolvendo-os como imagens sígnicas, que permitem a cada

um auto-reconhecer-se como parte de uma

coletividade.

É ainda a publicidade que acompanha a marcação dos temas e eventos do quotidiano brasileiro nos diferentes cenários: das relações familiares, esporte, economia, política etc. De um certo modo creio ser possível através da publicidade obter a reconstituição dos quadros conjunturais do país, já que ela faz a "cobertu-ra" do calendário das festas e comemorações "populares", dos grandes eventos cívicos, além de produzir campanhas de prestação de servi-ços públicos.

REJANE VASCONCELOS ACCIOLY DE CARVALHO*

RESUM O

A "brasilidade", neologismo que aponta para a essência condensada de todos os signos e

amálgamas simbólicos que permitem o

reconhecimento "do que é ser brasileiro", resulta de uma construção de sentidos sedimentados ao longo da nossa história em diferentesPONMLKJIHGFEDCBAd is c u rs o s fu n d a d o re s . Neste texto

pretende-se analisar os processos de

atualização de alguns d is c u rs o s fu n d a d o re s traduzidos para a estética publicitária aúdiovisual. A escolha da matriz discursiva publicitária não é casual. Ao contrário, apóia-se na constatação de sua centralidade na cultura brasileira contemporãnea. Tomo para análise alguns filmes publicitários que tematizam oB ra s ile osb ra s ile iro s veiculados na TVe mdois momentos distintos: 1994,a n o d e C o p a (subtende-se "de futebol") e 1999, que marca as celebrações midiáticas dos 500 anos do descobrimento do Brasil. Os filmes analisados são exemplares de três categorias: publicidade comercial; publicidade institu-cional e publicidade político-partidária.

• Doutora em Sociologia, profa. do Programa de Pós-Graduação em Sociologia da UFC

M

certo território físico-uito mais que um geográfico, material-mente localizável, muito mais que uma popu-lação que o ocupa, o Brasil e os brasileiros são o que se representa sobre eles.

A "brasilidade"! , ne-ologismo que aponta para a essência condensada de to-dos os signos e amálgamas simbólicos que permitem o reconhecimento "do que é ser brasileiro", resulta de uma construção de sentidos sedimentados ao longo da nossa história em diferentes

d is c u r s o sfu n d a d o r e s .

Os d is c u r s o s fu n d a d o r e s s ã o na definição de Orlandi " osd is c u r s o s q u e fu n c io n a m c o m o r e fe r ê n c ia b á s ic a n o im a g in á r io c o n s titu tivo d e u m p a ís (. . .) s ã o e n u n c ia d o s c o m o a q u e le s q u e vã o in ve n ta n d o u m p a s s a d o in e q u ívo c o e e m -p u r r a n d o u m fu tu r o p a r a fr e n te n o s d ã o im -p r e s s ã o d e u m fu tu r o c o n h e c id o (. . .) s ã o

e n u n c ia d o s q u e e c o a m , e r e ve r b e r a m e fe ito s d a n o s s a h is tó r ia e m n o s s o d ia a d ia , e m n o s s a r e -c o n s tr u ç ã o -c o tid ia n a d e n o s s o s la ç o s s o -c ia is , e m n o s s a id e n tific a ç ã o h is tó r ic a .,,2

Os 500 anos do Brasil têm ensejado de modo especial o acionamento de "lugares de memória" dos d is c u r s o s fu n d a d o r e s revisitados na celebração da identidade nacional.

Segundo Baudrillard, a publicidade assu-me na sociedade de massa não apenas a função explícita de persuadir ao consumo, mas antes de tudo a função de integração social, atuando sob a lógica que designa como "do Papai Noel", ou seja, uma lógica da fábula e da adesão, em que "as crianças já não mais se interrogam so-bre a sua existência (do Papai Noel) e jamais a relacionam com os brinquedos que recebem como causa e feito - a crença no Papai Noel transforma-se em "uma fabulação racionalizante que permite preservar na segunda infância a miraculosa relação de gratificação pelos pais (mais precisamente pela mãe) que caracteriza as relações da primeira infância?".

A publicidade atuaria como instância de preocupação cuidadosa com os nossos desejos, a eles antecipando-se e oferecendo

"gratuita-mente" imagens gratificadoras.qponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAÉ por esta via que a integração social prioritariamente se

exer-ceria nas sociedades pós-industriais.

A metáfora do espelho, embora peque pelo déficit de originalidade, é sugestiva por múlti-plas razões: evoca o narcisismo da cultura publi-citária; remete para a idéia de que as imagens refletidas neste "espelho" são as que preexistem nos sujeitos desejantes que se exibem à sua

fren-te; destaca a ambivalência mágica domlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAe fe ito e s p e -c u la r ,medida que nele (espelho) se presentificam

in d a g a ç õ e s e se oferecem r e s p o s ta s .

Tomo para análise alguns filmes publici-tários que te matizam o B r a s il e os b r a s ile ir o s

veiculados na TV em dois momentos distintos:

1994,

a n o d e C o p a (subtende-se "de futebol") eZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA1 9 9 9 , que marca as celebrações midiáticas dos 5 0 0 a n o s do descobrimento do Brasil.

Os filmes analisados são exemplares de três categorias: publicidade comercial; publicida-de institucional e publicidapublicida-de político-partidária.

Na primeira categoria incluem-se s p o ts q u e

associam simbolicamente os produtos anuncia-dos a imagens do Brasil e anuncia-dos brasileiros para construir ou consolidar suas im a g e n s m a r c a . Se-lecionei para análise: s p o ts da cerveja Antárctica e do Bradesco (994); do "Golf", carro da Volkswagen que deixa de ser importado para ser montado no Brasil (999); dos Correios (999); e da Caixa Econômica Federal (999).

Na segunda categoria selecionei filmes que integram campanhas que se apresentam como p r e s ta ç ã o d e s e r viç o p ú b lic o sob o pa-trocínio de instituições privadas ou públicas (estatais ou não), que encontram assim uma fórmula de construir ou consolidar uma im a -g e m s o c ia l positiva ao associá-Ia à promoção de "boas causas" (versão do moderno marketing social ou institucional) O padrão ideal da comunicação institucional é assim caracterizado por Brandão.

s efa z n o e s p a ç o p ú b lic o s o b r e te m a s d e in te r e s

-s e p ú b lic o . É a in fo r m a ç ã o c ívic a (. ..) p r o m o ve

oflu xo d e c o m u n ic a ç ã o e n tr e a s n e c e s s id a d e s d a s o c ie d a d e e a s in s titu iç õ e s p ú b lic a s q u e s ã p ,

p o r n a tu r e za , p o r ta d o r a s d o in te r e s s e g e r a lPONMLKJIHGFEDCBAJ

Foram analisados dois filmes do projeto

B r a s i l 5 0 0 desenvolvido pela Rede Globo e

definido pela instituição como m a is q u e u m

p r o je to d e c o m u n ic a ç ã o , q u e , d e s d e o s e u in

í-c io , e m a b r il d e 98, ve m g e r a n d o in te n s a

m o b iliza ç ã o p o p u la r e n vo lve n d o b r a s ile ir o s d e to d a s a s c la s s e s e s e g m e n to s s o c ia is . O projeto

abrange três grandes áreas de atuação : a fes-ta, a educação e a história"." Os filmes anali-sados integram o programa M o m e n t o 5 0 0

A n o s que apresenta uma "epopéia em

pílu-Ias"? dos fatos considerados mais marcantes da nossa história. Os filmes, que vão ao ar todos os sábados antes do Jornal Nacional, são episódios de uma grande narrativa que inicia com a "descoberta" do país pelos por-tugueses e tem o seu desfecho em abril de 2000. Apesar da pretensão de retratar mo-mentos da nossa história, a estética do

pro-grama afasta-se do formato tele-aula,

configurando-se como uma fusão de vários

gêneros da comunicação televisiva (a repor-tagem, o documentário, a novela ou o seria-do ...) nos quais a pretensão de objetividade mescla-se com um explícito tom ficcional.

Na terceira categoria selecionamos dois

funciona-ram como espécies de "chamadas" não explí-citas aos telespectadores para o programa em rede nacional do partido que iria ao ar naque-la mesma semana, antecipando a sua temática

sintetizada no slogan "O PT éZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAo u t r a h i s t ó r i a " .

O objetivo pretendido neste texto é

identificar algumas peculiaridades de diferen-tes discursividades ou narratologias publicitá-rias que se apropriam de "discursos fundadores", recriando-os em múltiplas e frag-mentárias visões alegóricas que respondem à indagação que parece perseguir os povos cuja

origem colonial produz uma espécie de

síndrome da identidade nacional, pecado

ori-ginal nunca inteiramente purgado: omlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAq u e fe z, fa z e fa r á d e n ó s b r a s ile ir o s ?ONMLKJIHGFEDCBA

PUBLICIDADE: O DISCURSO ENFÁTICO SO BRE O BRASILqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA EA BRASILlDADE

Umas das particularidades do discurso pu-blicitário é a intencionalidade na construção de significações que possam ser reconhecidas fa-cilmente por seus "destinatários". Há assim o uso recorrente de imagens sígnicas que se apro-ximam de "pastiches" ou "clichês'', ou seja, enun-ciados que integram um "acervo" cultural partilhado por uma coletividade ou por deter-minados grupos, e que, em face disto, encon-tram um "campo de recepção" precondicionado. Em busca de eficácia, a publicidade move-se rumo à explicitação de um código conotativo que associe claramente "sinais", imagens e le-gendas a determinados "efeitos de sentido" que o enunciador "oferece" a um "público consumidor" antecipadamente idealizados. Esta dimensão enfática da mensagem publici-tária é mencionada por Barthes:

Se a im a g e m c o n té m s ig n o s , te r e m o s c e r te za d e

q u e e m p u b lic id a d e e s s e ss ig n o s s ã o p le n o s , fo r

m a d o s c o m vis ta s a u m a m e lh o r le itu r a : a m e n

-s a g e m p u b lic itá r ia é fr a n c a , o u p e lo m e n o s

e n fá tic a .9

Uma outra característica da publicidade mo-derna é operar com fusões de múltiplos códigos

de comunicação (visual, sonoro, verbal, gestual), para construir determinadas "sintaxes". A estéti-ca publicitária encontra a sua vertente criativa mais específica na inter-textualidade, na colagem, nas superposições que permitem obter "efeitos novos", mas reconhecíveis, consumiveis.

Além de lançar mão de "lugares de me-mória'"? consolidados historicamente, re-crian-do-os ou re-atualizanre-crian-do-os, a publicidade secreta também a sua própria "memória". As mensa-gens publicitárias estabelecem com freqüência

um movimento de auto-referencialidade a

"slogans" que se consagram e a "personagens" que transitam nas campanhas publicitárias por períodos bastante longos (o "garoto" propagan-da propagan-da B o m B r il é um exemplo paradigmático).

A publicidade apresenta também um lado carnaleônico: persegue as pulsões desejantes que conjunturalmente atravessam o "corpo so-cial" transformando-as em imagens-signos; in-corpora os grandes temas agendados pela mídia e que circulam como notícias.

As mobilizações populares em torno das

d i r e t a s já, as passeatas do f o r a Collor, o

lança-mento de planos econômicos transportaram para os anúncios publicitários, os "caras - pintadas", o "real", as cores verde e amarelo do civismo, os clamores nacionais de moralização da polí-tica.

Com a análise de diferentes categorias de filmes publicitários pretendo apreender aspec-tos da dinâmica de produção de sentido peculi-ar à publicidade, ressaltando como o Brasil e os brasileiros são "falados" através dela.

o

BRASIL E O S BRASILEIRO S NA PUBLICIDADE CO M ERCIAL

ANTÁRCTICA: AS IMAGENS DAS PAIXÕES NACIONAIS

Os spotspublicitários da cerveja An tá r c tic a

veiculados na 1V durante o "tempo" da Copa

do Mundo (maio e junho de 1994)

re-contextualizam alguns dos mais expressivos d is -c u r s o s fu n d a d o r e s do Brasil e dos brasileiros.

forma imemorial ao imaginário dos "trópicos" (a simbólica do calor, metáfora da paixão), e aos homens naturais, movidos por impulsos anímicos, pela busca dos prazeres imediatos, oferecidos generosamente por uma mãe nature-za pródiga.

A estética do videoclipe ajusta-se à

ce-lebração de todas as paixões nacionais,

intercruzando heranças ancestrais com a

modernidade. O ritmo da "axé-rnusic", signo da moderna baianidade, é interpretado por sua figura mais olimpiana: a cantora Daniela Mercury. Efetiva-se uma fusão - superposição entre imagens visuais e o texto sonoro-verbal namlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAm a te r ia liza ç ã o do que nos faz brasileiros, aZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAp a i x ã o .

A voz e m o f! de um enunciador genéri-co, dirige-se de modo intimista a cada um dos seus destinatários - "você brasileiro"- e injuntivamente lhe impõe um legado: o p r a -ze r , a p a ixã o , que pressupõe um universo de

fruição merecida.

N o fu te b o l vo c ê m e r e c e u m aPONMLKJIHGFEDCBAc e r v e ja , N e s ta e m o ç ã o vo c ê m e r e c e u m a A n tá r c tic a ,

M e lh o r p r a vo c ê (r e fr ã o )

E s ta p a ixã o m e r e c e u m a An tá r c tic a

P a ixã o n a c io n a l

M e lh o r p r a vo c ê (r e fr ã o )

Através de dispositivos metonímicos ob-jetos concretos, como o futebol, a cerveja,

in-corporam um sentimento abstrato de

integração, a paixão nacional. Estabelece-se uma equivalência simbólica entre assistir aos jogos do Brasil e beber An tá r c tic a .

As imagens, menos que ilustrar o "texto da letra", ampliam o seu sentido e com a força denotativa do que é "mostrado", introduzem conotações de b r a s ilid a d e que parecem "auto-evidentes", a ponto de dispensar palavras.

O conjunto de imagens descritas a se-guir condensa signos da nossa "brasilidade" contrapostos aos da "americanidade"!' .

O que funda a brasilidade é a m is tu r a ; e s ta

éa n o s s a m a r c a d e d is tin ç ã o . No cenário de uma cozinha od e s a r r a n jo dos ingredientes necessários ao preparo de um prato típico da mistura criativa:

afe ijo a d a b r a s ile ir a . Mistura de tantos ingredien-tes ela é uma alusão metafóricaà mistura racial e cultural que gestou o Brasil e os brasileiros. A virtude brasileira por excelência, a criatividade, se efetiva pelas veredas da "confusão", da ausência de regras ou receitas que, se não são aprendidas, não podem também ser ensinadas.A m is tu r a como discurso fundador se desdobra e se confunde com outro, o jeitinho brasileiro inimitável:Kim Basinger, loira tipicamente americana, desiste da tarefa de preparar af e i j o a d a ,mas não de saboreá-Ia acom-panhada por uma An tá r c tic a .

A s e n s u a l i d a d e é outro discurso

fun-dador atualizado nas imagens de um grupo

de negros, de peitos nus, que batucam em

tamborins (evocação das nossas raízes africa-nas) e exibem a ginga calorosa dos corpos ao som dos mais brasileiros dos ritmos, o samba. Pelé, jogador-signo da "genialidade" do futebol brasileiro, é mostrado em duas imagens: o Pelé jovem "em ação", e o Pelé maduro, cida-dão do mundo, em terno e gravata.

Silhuetas de jogadores em pose de come-moração explicitam o momento de êxtase da paixão brasileira: o "gol". As mãos que erguem as taças da An tá r c tic a assinalam o gesto-sig-no da vitória.

O recurso técnico da "trucagem" torna possível um "dueto" entre a "brasilidade" do "axé" de Daniela Mercury e a "americanidade"

doqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAjazz interpretado por Ray Charles ao piano. O cenário americano, gênero

cartão-postal, é introduzido através da ponte G o ld e n G a te (cidade de São Francisco, que sediou os

jogos da Copa de 94).

A atriz americana negra, Whoopie Goldberg (de filmes de sucesso como G h o s te C o r P ú r p u r a ),

levanta a sua taça de An tá r c tic a em um gesto de reverência ao Brasil, aos brasileiros.

Os múltiplos signos da brasilidade são

ar-ticulados como conotadores de uma paixão

maior, o fu te b o l, cuja imagem se funde com a da A n tá r c tic a .

contamina-ção prazerosa.

o

futebol inventado pelos

in-gleses émlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAa b r a s ile ir a d o ao toque dos atabaques, da ginga do samba, do drible não esperado

que resulta noZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAg o l .qponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

BRADESCO -

A

RE-FUNDAÇÃO DO DISCURSO NACIONALISTA MORALIZADOR

A obra de Alberto Torres O P r o b le m a N a c io n a l B r a s ile ir o é ilustrativa da matriz de um outro discurso fundador, on a c io n a lis ta id e -o ló g ic -o -d -o u tr in á r i-o que se difunde na passa-gem do século XIX ao XX, em contra posição ao lirismo romântico da literatura indianista. Uma primeira marca discursiva pode ser reconheci-da no próprio título da obra: o enunciado r ge-nérico invoca para si o lugar de "super ego" do país, capaz de distanciar-se dele o suficien-te para falar sobre os seus "pecados", mas

tam-bém com a autoridade indispensável para

propor ações racionais para expurgá-los. Alberto Torres é um dos precursores do nacionalismo como construção discursiva que apresenta dispositivos e estratégias de produ-ção de sentido que lhe são peculiares.

Éum d is c u r s o c o n c e itu a l:trata-se de por em questão o estatuto de conceitos tais como "nação"; "povo"; "senso nacional"; "soberania nacional"; "Estado", para a partir deles questionar o que falta à realidade brasileira .É um d is c u r s o d ia g n ó s tic o

que circunscreve as causas dos males nacionais. É

um d is c u r s o te r a p ê u tic o ,que sugere remédios ou projetos salvadores da "saúde nacional".

Por um lado, o enunciador pretende ofe-recer aos destinatários uma análise objetiva, de-sapaixonada sobre a r e a lid a d e b r a s ile ir a , por outro, assume a posição de engajamento políti-co em uma causa, a n a c i o n a l i s t a . O naciona-lismo sem louvações melodramáticas, que pensa racionalmente a construção do país a partir das peculiaridades de sua n a tu r e za tr o p ic a l.

O lugar reservado aos destinatários é o de s u je ito s d o c o n ve n c im e n to , daí O uso

recor-rente à argumentação lógica conjuga da à

dissuasão moral, ao chamamento à luta.12 O "problema nacional" brasileiro é asso-ciado à origem do país: "descoberto" ou

formal-mente "inventado", sem que as bases reais, ou seja, o "senso", "consciência" ou "caráter nacio-nal" tenham sido naturalmente forjados ao lon-go dos séculos nutrindo-se de tradições partilhadas. É na oposição básica entre "países novos" e "países velhos", que a explicação de diferentes cursos dos desenvolvimento das na-ções é buscada. À falta de um "tempo histórico" que consolidasse a s o lid a r ie d a d e ou c o n s c iê n -c ia d o s in te r e s s e s o r g â n i-c o s d o p a ís , o autor acres-centa outro fator agravante do "problema nacional", a c o n d iç ã o c o lo n ia l que não teria se extinguido com o acontecimento declaratório da Independência ou da instalação de um regi-me político considerado moderno, a República.

ão nos constituiríamos efetivamente, uma nação. A eles, verdadeiros nacionalistas, competia a tarefa pragmática de ordenar o caos, a anarquia, instalados em todos os setores da vida brasileira: da economia, da política, das ciências, dos costumes ete.

De inspiração nitidamente positivista, o na-cionalismo de Alberto Torres define-se como o avesso do patriotismo romântico, preso à contem-plação de símbolos nacionais abstratos (a bandei-ra, os hinos etc.). Sua missão é conhecer as peculiaridades da realidade brasileira, o que en-volve desde as condições históricas de sua consti-tuição, ao seu solo, clima, recursos naturais e principalmente as características potenciais do seu povo para, de posse deste arsenal de conheci-mentos, organizar racionalmente nossa economia e definir as diretrizes políticas e sociais do país.

Há assim em Alberto Torres uma crítica rigorosa às elites, incluindo-se aí intelectuais, empresários e principalmente os políticos apon-tados como " c o la b o r a d o r e s d o e s tr a n g e ir o n o e s g o to d a s r iq u e za s e n o ê xo d o d o s c a p ita is " .

A descrença e o desânimo do povo seriam

uma reação à uma vida pública que não seria mais que "uma crônica de anedotas pessoais e de audácias, escândalos e imoralidades, exa-gerados e deturpadores".

s e m e s p ír ito e s e m u n id a d e c o m o a vid a d e

u m h o te l, o u d e u m a e s ta ç ã o d e e s tr a d a d e

fe r r o , o n d e s e e n c o n tr a m e s e c r u za m , e m

m o vim e n to fe b r il, m ilh a r e s d e in d ivíd u o s ,

c a m a d a s e g e r a ç õ e s d a s o c ie d a d e , s e m n e

-n h u m a c o n s c iê n c ia d e in te r e s s e c o m u m .qponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA13zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

Rejeitando o que considera o ufanismo ou otimismo infundados sobre o país, renega também as atitudes de ceticismo ou pessimismo.

A argumentação mais forte que tece para o seu otimismo apóia-se na re-visão sobre as teses então circulantes dos determinismos geo-gráfico e antropológico, que suprimiam a hipó-tese de uma civilização avançada nos trópicos. 14

No que se refere à "natureza tropical", o que nos faltaria seria um conhecimento ci-entífico de utilização preservadora e adequa-da de nossas potencialidades.

As qualidades positivas do povo derivari-am de sua "pureza" e do pragmatismo que a vida lhe impõe 15; daí a oposição entre o "ho-mem do interior" e o do "litoral" (apenas o pri-meiro representaria genuinamente o espírito brasileiro). No entanto, se na sua inocência o povo é isento de culpa pelo caos do país, tam-bém a ele não cabe a tarefa de "construir a nação". Sua exortação patriótica é assim endereçada aos dirigentes, "ao cérebro" do cor-po social. O nacionalismo de Alberto Torres projeta um outro Brasil que re-encontra a si mesmo, que deixa de ser um "exilado" em suas próprias terras. O tom anti-imperialista combi-na-se ao nacionalismo.

O s p o t do B r a d e s c o é uma refundação do nacionalismo moralizador de Alberto Torres: a partir do álibi da vitória brasileira no futebol, celebra-se a construção da grandeza nacional pela presença das virtudes que antes nos falta-vam: o trabalho, a disciplina, o esforço continu-ado. É assim a contra-face da imagem do Brasil paraíso, do Brasil luxúria, da indolência ...

A forma estética aproxima-se do gênero

d o c u m e n tá r ioPONMLKJIHGFEDCBAe n g a ja d o . uma voz fora do cam-po (e m o jj) transmite uma mensagem que ope-ra o cruzamento entre dois temas: o futebol e a ética 16. O sentido do texto encontra na fusão com as imagens o seu complemento.

Através da "voz e m o ff o enunciador assume o lugar de portador de uma visão do mundo, ética que pretende impor aos desti-natários. A "voz e m o ff" , segundo Canevacci, "exerce a função objetivadora de uma verda-de 'externa' e indiscutível, uma espécie de

super-eu sonoro, depurado de toda imagem

visível e, portanto, com um forte índice de autoridade e sociabilidade" 17 . O tom é grave, impositivo, pedagógico:

D ia a p ó s d ia , sótrabalhando oc a m p o é q u e s e c o lh e os lo u r o s d a vitó r ia m e r e c id a -m e n te ( ..)

Sa u d á ve l c o in c id ê n c ia c o m a r e a lid a d e

d o p a ís , q u e ta m b é m ve m d r ib la n d o

d ific u ld a d e s e in d o e m fr e n te .

P a r a b é n s , B r a s il!

OB r a d e s c o s e o r g u lh a d e s e u s u c e s s o e m to d o sosc a m p o s

Od ia a d ia d o B r a s il te m B r a d e s c o .

A linguagem é a d a p a r á b o la , ou seja, os termos ou expressões alusivos ao futebol C'con-quista"; "driblando", "campos") são emprega-dos para evocar por comparação uma realidade de ordem superior: o trabalho, o esforço cotidia-no do povo brasileiro que "moraliza" a vitória. O conjunto das imagens reforça o sentido metafórico do texto verbal: homens trabalhando no c a m p o , utilizando máquinas (o Brasil rural mo-derno); carros e caminhões que cruzam as estra-das (o ritmo acelerado do trabalho nas grandes cidades); homens trabalham em uma plataforma marítima de extração de petróleo (signo da rique-za natural associada ao trabalho e à tecnologia); imagens das atividades em um porto "falam" da nossa capacidade de exportar riquezas para o mundo; a linha de montagem de uma fábrica de automóveis (a força de nossa indústria); os cenári-os da sala de aula e do laboratório sugerem o avanço e a criatividade no campo da ciência; an-tenas parabólicas atestam a nossa modernidade; e as imagens finais, o estáclio, os torcedores, as ban-deiras, celebram o n o s s o e s p ír ito c ívic o .

O s lo g a nZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAO d i a a d i a d o B r a s i l t e m

país. O futebol assume a face séria do empe-nho, do suor; é o avesso da "ginga", da aventu-ra, da "malandragem". É uma metáfora da Nação

que se constrói com um novomlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAe th o s ,o do trabalho.qponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

GOLF: O "JEITINHO BRASILEIRO" DE FAZER MELHOR O QUE VEM DE FORA

Assim como acontece com os mitos, tam-bém os discursos fundadores têm múltiplos re-gistros de nascimento. Não resta dúvida que um dos mais antigos registros do "jeitinho" como marca consagrada do que faz ser brasileiro

en-contra-se na obra de Manuel Antônio Almeida,ZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

M e m ó r i a s d e U m S a r g e n t o d e Milicias.18

A obra mantém-se nas fronteiras

permeá-veis da ficção e dos relatos reais, que

reconstituem "objetivamente" uma época: o tempo de João VI no Brasil, ou mais especifica-mente no Rio de Janeiro. A expressão de aber-tura do 1· capítulo, " E r a n o te m p o d o r e i" ,elucida bem este efeito de sentido (fusão entre realida-de e ficção) que se quer obter: evoca-se o "era uma vez" das histórias, mas o te m p o d o r e i, é historicamente datado. Através do personagem central, Le o n a r d o F ilh o ,o autor constrói a ima-gem de um b r a s ile ir o m ític o , que embora situa-do em um contexto histórico (o tempo situa-do rei D. João VI no Rio de Janeiro), funda um discurso

imemorial sobre o "brasileiro". Éatravés de suas desventuras e venturas que são retratadas as peculiaridades de uma "brasilidade" emergen-te: nos cenários, nos costumes, nos tipos soci-ais, nas festas, no modo de falar, de andar ...

Não é assim casual o pseudônimo "um brasileiro" adotado pelo autor na primeira ver-são da obra publicada em fascículos de jornal. Através dessa escolha ele aponta o lugar que constrói para si, o de registrador da memória do Brasil e dos brasileiros comuns, uma espécie de retratista do quotidiano, com as práticas e re-presentações sociais que o povoam ...Éassim o precursor de uma vasta literatura que tematiza o "nacional" e "regional". Por outro lado, mais que a nomeação de um posto, a expressão "Sar-gento de Milícias" remete para uma prática que acompanha as peripécias do personagem, o

"ar-ranjo", ou "jeitinho" sem o qual teria sido im-possível chegar a uma "Conclusão Feliz". É

através de um "arranjo" que Leonardo, "sar-gento de linha", consegue ser promovido a "sargento de milícias" e nesta nova condição casar-se com a "heroína" (Luizinha),

O autor toma a palavra, enquanto locutor propriamente dito, pessoa do mundo e não per-sonagem, para tecer uma observação genérica sobre a dinâmica social do país:PONMLKJIHGFEDCBA

J á n a q u e le te m p o (e d ize m q u e éd e fe ito n o sso )

oe m p e n h o , oc o m p a d r e sc o , e r a m u m a m o la r e a l d e to d o m o vim e n to so c ia l I

Para Antônio Cândido", os movimentos astuciosos do Leonardo para "safar-se" das "encrencas" e conseguir levar a bom cabo os seus planos caracterizaria a "dialética da ma-landragem", sempre apontada como traço da cultura brasileira. Esboça-se a construção de uma

identidade nacional na oposição, sempre

realçada entre um "outro" d'além mar e os "cá da terra", os brasileiros.

Dois sp o ts produzidos para o lançamen-to do modelo Golf, top de linha da Volks-wagen, ilustram a retomada pela publicidade do "jeitinho brasileiro" como discurso funda-dor da brasilidade.

S P O T

1:

Cena: uma " b a ia n a a le m ã " , esforça-se para assumir o je itin h o b r a s ile ir o oferecendo os acarajés do seu tabuleiro aos transeuntes de uma rua movimentada. Conta nesta tarefa com a ajuda de uma b a ia n a a u tê n tic a (n e g r a , ve lh a ) Os trajes típicos da "baiana alemã" são "negados" pelos índices denunciadores de sua não autenticidade: ela é loura, tem olhos azuis, fala um português com muitos "errres" ...

Diálogos entre os personagens:

- O h s e n h o r r r , ve m c o m p r a r a q u i o m e u

a c a r a jé ! (Falsa baiana)

- Éa s s im q u e s e fa z a c a r a jé m in h a filh a ... va i u a ta p â , c a m a r ã o ... (Baiana autêntica)

- M a s , c a m a r ã o ? N ã o , e u vo u b o ta r a

m in h a s a ls ic h a d e n tr o ... Aq u i s e n h o r r !zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

o

desfecho da narrativa é dado por uma voz o .ff e m dois enunciados constatativos que se reforçam mutuamente como estratégia de redução da polissemia:

• " E le s (o s a le m ã e s ) a in d a n ã o c o n s e

-g u e m ja ze r is s o "(referência subtendida à frustrada tentativa da baiana alemã de fazer acarajé) igual a gente, mas a gente já consegue fazer isso (o carro Golf alemão) igualzinho a eles" • "Golf, agora produzido no Brasil do

je itin h o a le m ã o " .

o

"jeitinho brasileiro" contém

simultane-amente o sentido daZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAm u l t i p l i c i d a d e , os brasi-leiros com sua maleabilidade são capazes de

resolver qualquer desafio, mesmo aquele que exige um "jeitinho alemão" ... e o sentido do

ú n i c o , d o a u t ê n t i c o , já que o "jeitinho

bra-sileiro" é impossível de ser reproduzido, a

não ser como caricatura ...qponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

É o que se explicita no spot 2 que é uma seqüência do anterior: o Golf é produzi-do no Brasil como oje itin h o a le m ã o , mas com uma pitada adicional do jeitinho brasileiro de

" le va r va n ta g e m e m tu d o n .

SpOT2:

Cena: no pátio da fábrica dois funcio-nários (batas brancas os identificam como peri-tos, especialistas) conferem as características do Golf alemão fabricado no Brasil: direção, suspensão, design, tudo igual ao original. Um deles indaga: " m a s n ã o te m n a d a d ife r e n te ? "

A resposta dada, " te m , op r e ç o " , é acrescida do comentário bem humorado, ":" a in d a b e m q u e n ó s s o m o s b r a s ile ir o s " .

A apropriação do je itin h o b r a s ile ir o na publicidade comercial se faz com a destituição de qualquer sentido de negatividade que ele agregue, tal como o recurso a "arranjos" não muito "santos" para obter determinadas van-tagens ... Torna-se uma celebração festiva do que nos distingue como brasileiros.

A

CARTA DE PERO VAZ DE CAMINHA COMO DISCURSO PROFÉTICO DA GRANDE NAÇÃO: FILME PUBLICITÁRIO DOS CORREIOS

o

estatuto simbólico da Carta de Pero Vaz de Caminha na fundação de um imaginá-rio sobre o Brasil e os brasileiros é reconhe-cido por vários autores entre os quais destaco Dante Moreira Leite e Orlandi.

E s ta c a r ta d ir ig id a a o r e i d e P o r tu g a l éop r

i-m e ir o d o c u i-m e n to lite r á r io a r e s p e ito d o B r a s il

p o is fo i e s c r ita n o m o m e n to d e s u a d e s c o b e r ta .

(. ..) h o je éod o c u m e n to m a is c ita d o d o d e s c o

-2 0

b r im e n to e a lg u m a s d e s u a s fr a s e s to r n a r a m

-s e a n to lô g ic a -s , r e p e tid a -s -s e m p r e q u e -s e fa la n o

B r a s il. Aq u iPONMLKJIHGFEDCBAéc ita d a p o r r e ve la r a lg u m a s a ti-tu d e s b á s ic a s , e n c o n tr á ve is e m a u to r e s q u e

m a is ta r d e e s c r e ve r ã o s o b r eoB r a s il2!

Orlandi sublinha na carta de Pero Vaz enunciados cujos sentidos" e c o a m e r e ve r b e r a m n a r e c o n s tr u ç ã o d iá r ia d a n o s s a id e n tid a d e " .2 2

Entre eles, o da te r r a g e n e r o s a , in fin ita , em que

" q u e r e n d o -s e a p r o ve ita r , d a r -s e -á n e la tu d o " ,

abrasileirado na expressão " n e s ta te r r a e m s e

p la n ta n d o tu d o d á " , e o sentido do homem natureza, o bom selvagem, exaltado na litera-tura indianista como expressão primeira das representações nativistas e românticas sobre o homem das Américas.23

O filme publicitário analisado retoma a carta de Pero Vaz para construir efeitos de sen-tido muito especiais através do cruzamento do texto sonoro, com uma seleção de imagens da "transformação do Brasil" nestes quinhentos anos que nos separam do "descobrimento".

O texto sonoro, voz e m o jf, tom grave, traz as marcas enunciativas do anúncio de ver-dades imemoriais. Os nacos selecionados do documento são os que se ajustam aos sentidos que o enunciador constrói e oferece aos desti-natários (os brasileiros).

• s e n t i d o d e e x a l t a ç ã o d a t e r r a - m ã e

e m s u a n a t u r e z a p r i m i t i v a :

N ã o h á a q u i b o i, c a b r a , o ve lh a , o u q u a

l-q u e r o u tr o a n im a l q u e e s te ja a c o s tu m a d o a

Até a g o r a n ã o p o d e m o s s a b e r s e h á o u r o o u p r a ta , o u o u tr a c o is a d e m e ta l. Ág u a s s ã o

m u ita s , in fin ita sZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

• s e n t i d o d o h o m e m n a t u r e z a :zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBApuro,

ele recebe generosamente o estrangeiro. Os corpos que dançam são a representação meta-fórica do paraíso festivo, despido de sentimen-tos mesquinhos ou de pecados.

E n q u a n to a li a n d a va m , c a n ta r a m e b a i-la r a m s e m p r e c o m os n o s s o s , a o s o m d e u m ta m b o r im n o s s o , s e m p r e m a is a m ig o s n o s s o s , d o q u e n ó s os s e u s .

• s e n t i d o d o r e g i s t r o d o c u m e n t a l , o b

-j e t i v o : a voz que nos chega do passado

longín-quo como prova, relatório do que os olhos viram, constatação, datada e assinada:

D e s s a m a n e ir a d o u a q u i a Vo s s a Alte za , c o n ta d e s s a vo s s a te r r a , d e s s e P o r to Se g u r o , d a

vo s s a Ilh a d e Ve r a C r u z, h o je , n e s ta Se xta fe ir a ,PONMLKJIHGFEDCBA

1d ia d e m a io d e 1 5 0 0 . P e r o Va z d e C a m in h a .

As imagens sincronizadas ao texto sonoro conferem ao documento de origem um sentido profético ao trazer aos olhos dos destinatários a confirmação de um destino grandioso: o legado da mãe natureza transformado e multiplicado pelo trabalho civilizatório que se atualiza no

B r a s i l M o d e r n o . O discurso fundador do P a í s

C o n t i n e n t e , d o B r a s i l G r a n d e , alimenta-se

tanto das visões alegóricas do paraíso natural como das metáforas das forças civilizatórias (a conjunção de espírito empreendedor, trabalho e técnica na efetivação do progresso.)

A legenda " C a r ta d e P e r o Va z d e C a m i-n h a a o R e i d e P o r tu g a l' imprime ao conjunto das construções alegóricas um sentido de regis-tro histórico. A previsão de um grande destino ao país nascente feita pelo primeiro escriba con-firma-se nas imagens do Brasil Moderno que a publicidade dá a conhecer não apenas ao Rei

de Portugal, mas a todos nós, brasileiros.ONMLKJIHGFEDCBA

VO CÊ BRASILEIRO !: FILM E PUBLICITÁRIO DA CAIXA

ECO NÔ M ICA FEDERAL

O filme publicitário dos Correios é uma re-fundação das representações efusivas do Brasil e

dos brasileiros condensadas no livro de Afonso Celso, publicado em 1900, com o título,P o r q u e m e E fa n o d o M e u P a ís .A obra é uma glorificação da grande-za do país através das suas riquegrande-zas naturais e dos atributos positivos que distinguem o povo brasilei-ro. Segundo o autor, seu objetivo era a educação moral das crianças elegendo o patriotismo como principal esteio. Aos seus críticos respondia

defen-sivamente que e m m a té r ia d e p a tr io tis m o m e lh o r éqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA oe xc ~ o q u e a d e fic iê n c iae que, oo tim is m oP u e

-r il,o o tim is m o in g ê n u o , a d is s im u la ç ã o d e te r d a -d e s , s ã o m e lh o r e s q u e o p e s s im is m o a ze d o , n e g a tivis m o d e m o lid o r e se a in d ife r e n ç a d is p lic e n te .

Ao pessimismo dominante em sua

épo-ca (Repúbliépo-ca Velha) contrapõe uma versão de nacionalismo exaltado.

O filme analisado recria no entrelaçamen-to entre texentrelaçamen-tos verbais e imagéticos um efeito similar de glorificação daquele a quem interpe-la: V o c ê , B r a s i l e i r o .

A voz masculina e m o ff, oferece as res-postas para a questão sugerida na interpela-ção, V o c ê , B r a s i l e i r o . O tom injuntivo não comporta dúvidas, é a revelação de verdades que exigem crença, adesão.

O texto verbal dispensa argumentos, já que explicita certezas, cabendo ao destinatário o lu-gar do reconhecimento, o lugar da escuta. A grandiloqüência que pressupõe a distância entre quem fala e quem ouve, é, no entanto, matizada pelo tratamento intimista, pessoal, V o c ê , alguém que eu conheço, que é como E u,b r a s i l e i r o . O

v o c ê remete assim para um N ó s , para uma

co-munidade de destino partilhado, a P á t r i a . As marcas do Brasil e do brasileiros se imbricam tautologicamente, se confundem: so-mos grandes porque n o s s o p a í s é c o n t i n e n

-t a l ;nosso país é grande porque nós, brasileiros,

fazemos o B r a s i l g r a n d e :

As virtudes "naturais" do brasileiro são afir-madas em seus f e i t o s , operando-se uma síntese na polaridade sempre reiterada nas representa-ções da tropicalidade: natureza ver.5uscivilização.

• Líbertãrío, c o n q u i s t a d o r , v e n c e d o r :

• P r o d u t i v o , t r a b a l h a d o r :mlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

" Vo c ê é u m d o s m a io r e s p r o d u to r e s a g r

í-c o la s d o m u n d o , d a s u a te r r a vo c ê tir azyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAo s e u a lim e n to , s u a r o u p a e a c a s a .

• A l e g r e , f r a t e r n o , o que sugere uma

inclinação para o espírito democrático:

" Vo c ê é a le g r e , te m m a is d e 160m ilh õ e s

d e ir m ã o s , vo c ê é aqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA3" m a io r d e m o c r a c ia d o m u n d o .

• C r i a t i v o :

Vo c êé u m a r tis ta , s u a o b r a é a d m ir a d a n o s q u a tr o c a n to s d o m u n d o . Vo c ê in ve n to u oa viã o .

• M ú l t i p l o e u n o p e l a m i s t u r a :

Vo c ê é n e g r o , b r a n c o , a m a r e lo , m u la to , c a fu s o , c a b o c lo .

• R e i , d o n o d e u m r e i n o e n c a n t a d o

d e r i q u e z a s s e m f i m :

Vo c ê é or e i d o fu te b o l, vo c ê te m r iq u e za s c o m o n u m c o n to d e fa d a s , n o s e u c h ã o te m o u r o , fe r r o , c o b r e , m a n g a n ê s , b a u xita , p e tr ó -le o , vo c ê é d o n o d e 8m il q u ilô m e tr o s d e p r a ia s , vo c ê é u m a d a s m a io r e s e c o n o m ia s d o m u n d o .

o

texto imagético confirma em belas

metáforas visuais as representações explicitadas no texto verbal: a imagem se faz verbo, o verbo se faz imagem.

• R o s to s d e a d o le s c e n te s , d e c r ia n ç a s , s u p e r p o s to s a o c e n á r io d e fu n d o , im a g e n s a é r e -a s d -a s m -a t-a s e r io s d -a Am -a zô n i-a (s im b ó lic a d o p a ís c o n tin e n te ; d a n a tu r e za vir g e m , p u r a , g r a n d io s a in s c r ita n a te r r a , e n a lu m in o s id a d e d o s o lh o s in fa n tis , ju ve n is ).

• R o s to s m a r c a d o s p e la " m is tu r a r a c ia l" :

o m u la to , e o r e c o n h e c im e n to n a le g e n d a q u e fixa o s e n tid o o fe r e c id o : " vo c ê , b r a s ile ir o "

• O p e r á r io s q u e tr a b a lh a m e m g r a n d e s o b r a s : u s in a s h id r o e lé tr ic a s , g r a n d e s c o n s tr u ç õ e s ;

otr a b a lh o n o s g r a n d e s c a m p o s a r a d o s p o r tr a -to r e s (m e tá fo r a d a g r a n d e za d o B r a s il-tr a b a lh o ). • Su c e s s ã od e im a g e n s d o s b r a s ile ir o sd e m a r -c a d o s n aPONMLKJIHGFEDCBA" tip ic id a d e " d a sd ife r e n ç a s r e g io n a is.fix a -d a s n o s tr a ç o sfis ic o s , n o s tr a je s e n o s c e n á r io s :o

g a ú c h o ; ova q u e ir o n o r d e s tin o ;oc a ip ir a (h o m e m d o in te r io r );oc a iç a r a (o h o m e m d o lito r a l).

• Im a g e n s a é r e a s d e g r a n d e s m e tr ó p o -le s , o tr a fé g o , o m o vim e n to (o B r a s il m o d e r -n o , u r b a -n o ).

• Im a g e n s d e c a m p o s d e p e tr ó le o c o m s u a s to r r e s ; d e h o m e n s q u e g a r im p a m o o u r o e m á g u a s r a s a s (m e tá fo r a d o E I- D o u r a d o ).

As imagens simbólicas das nossas virtu-des vêm acompanhadas de legendas: a crian-ça de riso aberto, peito nu (legenda: alegre); adolescente caminhando (legenda: livre), ne-gro com ar seguro, olhar firme, em paletó e gravata, índices de ascensão social (legenda:

d e m o c r a c i a ) ; crianças e adolescentes que

do-minam a bola com arte (legenda: rei). A música, o hino nacional orquestrado mobiliza emoções positivas que associadas à vertigem das imagens dos múltiplos signos de-sembocam no reconhecimento eufórico, do que nós somos, b r a s i l e i r o s .ONMLKJIHGFEDCBA

M OM ENTO

500:

O BRASIL DESCOBERTO PELA LENTES DA GLOBO

A rede Globo tem invocado para si o papel de integrar política e culturalmente o Brasil Con-tinente, não só através da sua programação de

entretenimento e jornalismo mas, de modo

especial, por meio de campanhas de "presta-ção de serviço público" chancelados pela Fun-dação Roberto Marinho.

O programa M o m e n t o 5 0 0 A n o s incor-pora a pretensão de informar e mobilizar senti-mentos de entusiasmo cívico em cada um dos tele-brasileiros, na rememoração dos grandes

momentos da nossa história, em uma data

emblemática para celebrações midiáticas (cinco séculos do descobrimento, virada do milênio ...).

Com duração de aproximadamente 3 mi-nutos o M o m e n t o 5 0 0 vai ao ar todos os sába-dos, no intervalo mais nobre da emissora, entre a novela das sete e o Jornal Nacional. O pro-grama é produzido no padrão de "qualidade global": roteiros embasados em pesquisas his-tóricas/", reconstituição cuidadosa de cenários, e uma e s tr e la ,Mônica Waldvogel, atuando como narradora e mestre de cerimônía/> da festa de re-descoberta do Brasil pelas lentes da Globo.

A escolha de uma conhecida

persona-gem do telejornalismo para o comando do

transfe-rir ao programa a credibilidade alcançada pe-los noticiários. O título também se ajusta à gramática dos relatos jornalísticos: o termo "Momento" remete para o ideal de objetivida-de referenciado na externalidade do real; são relatos do que aconteceu em um determinado

local, em um certo tempo, e com pessoas

viventes que existiram ou existem no mundo. No entanto, como ressalta a própria Mô-nica Waldvogel, trata-se de apresentar uma história "não oficial", recortada pela estética do interessante, que presentifica em imagens e textos um imaginário histórico que permite

reconhecerZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAo q u e é o B r a s i l , o q u e s o m o s

nós, b r a s i l e i r o s :mlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

F o c a liza m o s m a isqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAosp e r s o n a g e n s d o p o vo d o q u e os íd o lo s c r ia d o s p e la h is tó r ia o fic ia l (. ..)

F a to s q u e p e r d u r a m a té h o je n a c u ltu r a b r a s

i-le ir a , q u e s ã o h e r a n ç a d o in íc io d a p o vo a ç ã o

26

d o te r r itó r io .

Os "momentos" seguem uma cronologia: do descobrimento em 22 de abril de 1500 até o aniversário dos 500 anos em 2000, festejado em múltiplos eventos pautados pela Globo.

O tom é nitidamente celebrativo,

mobilizador de emoções positivas da auto-estima nacional, contrastante assim com a "at-mosfera" pessimista, dominante nos noticiários do segundo semestre de 1999: violência nos grandes centros urbanos; desemprego;

múlti-plas CPls que investigam denúncias de

corrupção e "ligações perigosas" entre as es-feras dos poderes públicos (judiciário, legislativo e executivo) e o crime organizado.

Os discursos fundadores do Brasil,

reciclados à estética global, são cenificados nos fragmentos ou episódios da saga nacional de-senrolados semanalmente nos moldes dos seri-ados especiais da emisssora.

o

MOMENTO INAUGURAL:

O

NASCIMENTO

É através da m e tá fo r a d o e n c o n tr o que o momento do nascimento do Brasil é narrado: encontro entre o mundo civilizado e o mundo

natureza; o europeu e o nativo; o conhecido e o exótico.

A carta de Pero Vaz de Caminha, espécie de "certidão de nascimento" do Brasil, docu-mento que registra o e n c o n tr o da pespectiva do "descobridor" entrelaça-se a uma outra "reconstituição" imaginária que traz à cena a "voz" do outro, on a tivo .

A interrogação da apresentadora Mônica Waldvogel incita a curiosidade para as revela-ções deste "encontro":

D a d e s c o b e r ta d o B r a s il n ó ssóte m o s u m a ve r

-s ã o , a d e le -s . A c a r ta d e P e r o Va z d e C a m in h a

c o n ta tu d o q u ePONMLKJIHGFEDCBAf o ivis to d a c a r a ve la . M a soq u e s e r á q u e p e n s a r a m osh a b ita n te s d a te r r a q u e

vivia m a q u i h á u n s d o is m il a n o s ?

O e n c o n tr o é "falado" na fusão entre a música erudita, e a música de percussão que nos remete à sonoridade específica do ser primitivo, que é natureza pura, não contaminada, inocente.

A apresentadora é a mediadora que rela-ta e explicirela-ta aos destinários as revelações que o 10

encontro oferece.

- Os h a b ita n te s e s p r e ita m c u r io s o s

A imagens em preto e branco utilizadas nesta "reconstituição" são do filme, "O Desco-brimento do Brasil". O nome do cineasta (Mauro Porto) e a data de produção são infor-mados em textos-legenda.

Uma voz e m o .fflê fragmentos da carta de Pero Vaz, cuja a u te n tic id a d e é confirmada na imagem do pergaminho onde foi escrita.

Um índio com todos os índices de "habitan-te nativo" (rosto pintado, penas ...) ocupa a tela para um "diálogo" com o branco, interrnediado pela apresentadora, no qual se confirmam os atri-butos do "brasileiro" advindos de nossa herança ascestral... (A legenda informa quem fala, uma pessoa do mundo: - S a r a c u r a ,í n d i o Pataxó).

A amístosídade, o u e s p í r i t o pacifista.

- D a c a r a ve la s a e m osb r a n c o s , oc a p itã o fa z o s in a l, a r c o s e fle c h a s vã o p a r a o c h ã o

(Vo z e m o .ff d a a p r e s e n ta d o r a )

- N ó s in d íg e n a s é m u ito s im p le s , q u a n

-d o vo c ê s d ã o u m a c o is a , a g e n te ta m b é m d á

A m a l e a b i l i d a d ezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA(que não tem o

senti-do negativo de ser fraco, mas o positivo de reagir de acordo com as particularidades das

situações).mlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

- Se fize r c a r a fe ia p r o n o s s o la d o a g e n -te fa z ta m b é m . Se c h e g a r a le g r e , o fe r e c e n d o c o is a s p r á g e n te (ín d io ).

A p u r e z a :

N ó s n ã o s o m o sPONMLKJIHGFEDCBAa t r a id o r , n ó s s o m o s u m a p e s s o a p u r a (ín d io ).

A interrogação da apresentadora desen-cadeia o "re-encontro" e constrói para o desti-natário idealizado o lugar de testemunha. A narrativa traz as marcas do ficcional, ou seja, sabe-se que o encontro a c o n te c e u , têm-se os registros objetivos do branco (a carta de Pero Vaz de Caminha) e a partir deles são ofereci-das as imagens da cena tal como teria aconte-cido (versão imaginária).

A cena reconstituída, como nas simula-ções investigativas, termina por revelar o que todos já sabiam. A outra "versão" imaginada não faz mais que confirmar a versão do branco. A metáfora do e n c o n tr o é presentificada com múltiplos recursos estéticos: superposição musical dos sons primitivos que vêm do interior da selva com a música européia; no contraste entre o sotaque lusitano e o do índio pataxó; as roupas senhoriais e a nudez dos corpos.

Os movimentos de câmara "transportam" o telespectador para dentro da cena, lá onde o encontro entre o exótico e o civilizado aconte-ceu. O mito adâmico sobre o Novo Mundo é reeditado em imagens: as águas e terras infini-tas, abundância, os homens natureza, inocentes, sem pecado, integrados a este p a r a ís o perdido.

- E s te m u n d o e r a to d o n o s s o , to d o n o s s o ( in d ioP a ta xo ).

A S e n s u a l i d a d e l i b e r t á r i a d o s T r ó p i c o s :

O filme analisado te matiza a sensualida-de tropical, que se inscreve na luxúria da natu-reza e na exuberância dos corpos desnudos dos nativos.

Este é outro discurso fundador d o q u e fa z s e r b r a s ile ir o presentificado sonora e irnageti-camente no M o m e n t o 5 0 0 A n o s .

A apresentadora remete para a visão

eu-ropéia do Novo Mundo' como um paraíso

intocado pelos pecados, frutos malditos da civi-lização:

- Im a g in e op a r a ís o , u m lu g a r b a n h a d o

p o r r io s , c o b e r to d e á r vo r e s g e n e r o s a s o n d eqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAos h o m e n s vive m livr e s , s e m p e c a d o e r e p r e s s õ e s .

As s im s e im a g in a va a Am é r ic a r e c é m d e s c o b e r -ta , a té q u e a Ig r e ja m a n d o u p a r a o B r a s il os p r im e ir o s p a d r e s , e o q u e e le s vir a m n ã o s e p a

-r e c ia m u ito c o m oc é u , u m p a r a ís o a p a vo r a n te .

A boca e o sexo são os elementos sim-bólicos da tropical idade selvagem a canibalizar todos os projetos de moralização cristã que vêm de fora.

O canibalismo é a metáfora da cultura brasileira: o o u tr o devorado (o civilizado, o europeu) transforma-se, incorpora-se às en-tranhas do devorador.

A imagem da cruz contrasta com o cená-rio em que está fincada: as labaredas de fogo, caveiras, as trevas (simbólica do inferno para os cristãos)

A apresentadora aciona a voz da Igreja, protagonista do projeto de moralização:

N ó s n ã o p o d ía m o s c o m p a c tu a r c o m a lib e r tin a g e m "(padre).

Missão sempre frustrada pela sensualida-de impregnante, contaminadora dos trópicos:

M a s h a via o u tr o s p e c a d o s s o b a lin h a d o E q u a d o r , c o m o a q u e le s p r a tic a d o s p e lo s p o r tu -g u e s e s q u e e s ta va m c a s a d o s c o m d e z, vin te , tr in ta

ín d ia s ...(Apresentadora)

O que não se pode sufocar é conciliado com uma negociação que se faz com o Alto, e que resulta no p e r d ã o :

- P a r a p e r d o a r a p o lig a m ia f o i p r e c is o a in te r ve n ç ã o d o a lto .Op a d r e M a n o e l d a N ó b r e g a c h e fe d a m is s ã o je s u ític a s u p lic o u a o p a p a u m in d u lto c o n tr a a s p r e va r ic a ç õ e s d o s p o r tu g u e s e s n o s tr ó p ic o s(Apresentadora).

As imagens e a trilha sonora da cena desfecho sinalizam para a marca da brasilidade: a sensualidade tropical, que inscrita no passa-do se perpetua ao longo da história, de hoje, de sempre.

ao som da mUSlCa de Chico Buarque, hino

celebrativo da sensualidade indomada damlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAc ivili-za ç ã o tr o p ic a l:

o

q u e s e r á q u e s e r á ? /Q u e a n d a m s u s p ir a n d o

p e la s a lc o va s ,/q u e c o n ta mqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAosp o e ta s m a is e n -d ia b r a -d o s (. .PONMLKJIHGFEDCBA.l/P e d iu a o p a d r e e te r n o q u e

n u n c a fo i lá ,/o lh a n d o a q u e le in fe r n o h á d e p e r d o a r ,/o q u e n ã o te m ve r g o n h a n e m n u n

-c a te r á ,/o q u e n ã o te mju iz o .ZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

o

ONMLKJIHGFEDCBABRASIL NA PUBLICIDADE PO LíTiCO -PARTIDÁRIA:

"O

PT É O UTRA HISTÓ RIA"

A esquerda, tradicionalmente, funda-mentou sua atuação no campo político na crí-tica radical à produção da riqueza e da vida social sob a forma de mercadoria.

A propaganda ideológica, à medida que se orientava para mobilizar as massas pelo convencimento doutrinário, produzia um corpo fiel de militantes, adequando-se a uma con-cepção missionária da política, que particula-rizava a esquerda. Ap u b lic id a d e , linguagem por excelência das mercadorias, ao contrário da p r o p a g a n d a , não pretende mais que a se-dução fugaz para o consumo de imagens.

A tendência de estetização da política pela comunicação publicitária que se firma no Brasil nas décadas de 80 e 90, não apenas afetou a esquerda mas, pode-se dizer que em alguns casos, o PT saiu na frente com os seus "mili-tantes publicitários" .27

Levanto a hipótese de que, quando a

relação da esquerda com a publicidade se

enraíza no próprio tecido de sua comunica-ção política com os eleitores na disputa de votos em mercados eleitorais competitivos, instaura-se uma tensão básica com sua he-rança teórico- doutrinária.

Sem pretender neste texto aprofundar a discussão sobre tão complexa questão, limito-me a assinalar aspectos dessa tensão que limito-me

chamaram a atenção em duas entrevistas

publicadas no jornal OP O V O , com dois

polí-ticos de partidos de esquerda sobre a suces-são para a prefeitura de Fortaleza em 2000.

Da entrevista de Maria Luiza Fontenelle, O P O V O , 1/11/1999) destaco um trecho revelador do contraste entre as posições polí-ticas revolucionárias e o formato da campa-nha produzida em moldes publicitários, pelos "meninos da comunicação", que a elegeu prefeita de Fortaleza em 1985, feito eleitoral até então inédito para a esquerda brasileira:

N ó s te n ta m o s a d m in is tr a r a c r is e q u e n ã o e r a n o s s a p r o p o s ta (. ..) A c r is e d o c a p ita lis m o h o je

éin a d m in is tr á ve l.

Geraldo Accioly da direção estadual do PT (Ceará) aponta em entrevista publicada no jornal OP O V O , 31/10/1999, o divisor que atravessa as

disputas entre as correntes políticas que integram o partido: ser ou não ser revolucionário? Mostrar-se ou não radical? O impasMostrar-se encontraria "solu-ção" em uma duplicidade de discursos: o "hard", que é feito para o consumo interno dos mili-tantes, e comunicação publicitária "light" endereçada aos eleitores.

E s s e s m e s m o s g r u p o s fa ze m e s s e d is c u r s o s e c -tá r io in te r n a m e n te m a s q u a l fo i op r o g r a m a d e TV d o s c a n d id a to s d e s s a s c o r r e n te s q u e a p a -r e c e m d e fe n d e n d o a lu ta a -r m a d a , ofim d o m e r -c a d o , a e xp r o p r ia ç ã o d e te r r a s ? As -c a m p a n h a s s ã o a s m a is lig h t p o s s íve is .

Matéria publicada em VE J A de 1Q de de-zembro de 1999 sob o título "As Correntes do PT - Radicais e Moderados discutem em congresso se o socialismo é o modelo a ser ofereddo pelo partido ao país" assinala que o que estava real-mente em questão era a imagem do PT e de seus candidatos na forrnatação publicitária das próxi-mas campanhas (municipal em 2000 e presiden-cial em 2(01). É o que se pode inferir do trecho da entrevista do deputado federal Milton Temer (identificado como um dos c a r d e a is das correntes "radicais") publicada na mesma matéria:

To d a s a s ve ze s q u e oP T s e a fa s to u d o m o d e lo s o c ia lis ta p e r d e u e le iç õ e s . N o s s a s m a io r e s c o n -q u is ta s a c o n te c e r a m q u a n d o o p ta m o s p e la

Os argumentos opostos dos "moderados" são trazidos a público na entrevista de José Dirceu, presidente nacional do PT:

o

mlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAP T n ã o n a s c e u o r to d o xo n e m d o u tr in á r io . Se a e s q u e r d a in s is tir e m a p r e s e n ta r u m p r o

-g r a m a s o c ia lis ta n ã o va m o s d e r r o ta r F e r n a n d o

H e n r iq u e .

Nos dois s p o ts analisados inscreve-se a tensão entre um legado ideológico forte e uma estética publicitária lig h t, demarcando elemen-tos de diferenciação do padrão publicitário petista.

Por outro lado, a seleção de s p o ts que tematizam o Brasil possibilita analisar como é retomada sob a estética publicitária a tradição da esquerda de formular representações e ex-plicações sobre a realidade do país, considera-da parte do próprio trabalho político.

Os dois s p o ts apresentam-se no forma-to desenho de animação, recorrendo ao tom satírico como forma de atualizar o legado de crítica social da esquerda. A "mensagem ide-ológica" é traduzida em "narrativas "audiovisuais que não excedem a 30 segun-dos. A ponte lançada ao passado é o álibi para falar do Brasil do presente. Evoca-se uma história n ã o b r a s ile ir a , porque pilotada por forças e interesses externos e que produzem sempre o mesmo desfecho infeliz: a espolia-ção. O sentido construído que se oferece ao destinatário é o da possibilidade de que o povo brasileiro escreva uma outra história, esta sim, autenticamente b r a s ile ir a . A e s tr e la ,

logomarca do PT, remete para a simbólica do

anúncio de uma nova era, deZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAO u t r a H i s t ó

-r i a . O legado utópico da esquerda é

re-in-ventado na estética publicitária ...

Spot 1 : D a H i s t ó r i a S e m p r e I g u a l a o

C o n v i t e a U m a N o v a H i s t ó r i a

A música tipicamente portuguesa funcio-na como dispositivo que demarca a ancestra-lidade (o tempo do Brasil Colônia) e a "cara" estrangeira do mando (o colonizador).

Os lu g a r e s d e m e m ó r ia acionados apon-tam para outros discursos fundadores: o de um

Brasil e um povo expropriado; um país sempre des~iado do seu destino; uma história movida por forças estrangeiras. Estes discursos não são "invenções" exclusivas da esquerda, suas raizes se emaranham no imaginário nacionalista de inspiração positivista que marcaram os debates políticos no país na passagem do século XIX

para o séculoqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

xx.

A narrativa se desenvolve em quadros ou cenas que situam em diferentes momentos um enredo, que em sua "essência" é imutável: a relação entre dominadores e dominados

Quadro 1:

Voz e m off(narrador)

E m 1532oB r a s il fo i d ivid id o e n tr e d o ze h o

-m e n s . E le s fic a r a -m d o n o s d e g r a n d e s p e d a ç o s d e

te r r a q u e fo r a m c h a m a d a s d e c a p ita n ia s h e r e d

i-tá r ia s . E le s q u a s e n ã o p r e c is a va m p a g a r im p o s to .

I m a g e n s : mapa do Brasil retalhado em

12 pedaços por linhas horizontais que o atra-vessam partindo do litoral; na parte inferior da tela a legenda: 1 5 3 2 , e um relógio que marca a passagem do tempo (alusão ao relógio da TV Globo); fora do mapa, os doze donatários, nobres lusitanos (as roupas como sinais de distinção): metáfora visual do mando que vem de fora e que permanece estrangeiro.

Quadro 2:

Q u in h e n to s a n o s d e p o is osb a n c o s d o p a ís

ta m b é m q u a s e n ã o p a g a m im p o s to d e r e n d a

(vo z e m o .fj); o som do tic tac do relógio ao canto da tela fica mais alto, destacando a pas-sagem dos séculos de dominação.

I m a g e n s : o mapa do Brasil se move para

Q u a d r o d e s f e c h o o u m o r a l d a h i s t ó r i a :zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

A logomarca do partido, uma grande es-trela com a inscriçãoONMLKJIHGFEDCBAP T , ocupa a tela

en-quanto a vozmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAe m o ff e o texto em le tte r in g

repetem o slogan: OqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAPT é o u t r a h i s t ó r i a .

Spot 2 : D e P o r t u g a l a o F M I : o B r a s i l e

a v o z d o s d o n o s

A voz e m o jJ ,com sotaque, e o fundo musi-cal são as marcas enunciativas da lusitanidade evo-cando a relação primitiva de submissão que se estabelece entre o colonizador e o colonizado.

Os índices da lusitanidade, no entanto, são "negados" no texto verbal. O e n u n c ia d o r

não se confunde com olo c u to r , e é esta disjunção que permite que seja posta em cena uma outra voz modalizada como "consciência externa", que tal como na metáfora do g r i l o fa la n te , faz reve-lações ao boneco de madeira, o Pinochio, na intenção de conferir-lhe alma, vida própria ....

A primeira parte do texto verbal é de re-velação para uma indagação implícita: q u e m

comandava os cordões do B r a s ilfa n to c h e ? :

N o c o m e ç o q u e m m a n d a va n o B r a s il e r a P o r -tu g a l. P o r tr ê s s é c u lo s e r a oR e i p o r tu g u ê s q u e m d izia q u a n to tín h a m o s q u e p a g a r d e im p o s to , q u a n to tín h a m o s q u e g a s ta r n a á r e a d a s a ú -d e , e fo m o s n o s e n -d ivi-d a n -d o .

A segunda parte do texto verbal estabele-ce a conexão entre a dominação do passado e a do presente: muda o que é circunstancial, as caras dos donos, permanece e se agrava o que é essencial, a dominação.

Q u in h e n to s a n o s d e p o is a d ívid a e xte r n a só

a u m e n to u e a g o r a q u e m m a n d a é oF M I q u e n e m a o m e n o s u s a c o r o a .

As imagens visuais não apenas "ilustram" os textos verbais, elas re-constróem sob a for-ma sintética das alegorias ifor-magéticas alguns sen-tidos que integram os arquivos simbólicos da esquerda: o sentido da crítica satírica ao domí-nio de classe, traduzido na linguagem popular como o poder do "barões"; o sentido da espe-rança, da utopia d e u m a o u t r a h i s t ó r i a .

I m a g e n s d o Q u a d r o 1 :

No centro da cédula a s c a r a s d o s d o n o s ,

reis e rainhas, identificadas nas roupas e títulos honoríficos e nas legendas, que superpostas em ritmo acelerado: D. Sebastião; D. João III; D. Felipe I, D. Felipe I, II, III; D. Maria; D. Pedro, D João VI.

I m a g e n s d o Q u a d r o l l :

Na cédula que ocupa a tela, a "cara" do

dono do passado, emblematizada na figura

caricata de D. João VI "transforma-se" em uma outra, a do dono atual, o FMI. O sentido de que a dominação apenas troca de sinal, torna-se óbvio quando as imagens permitem "reconhe-cer" no p e r s o n a g e m F M I a mesma cara de D. João VI, apenas despojado dos sinais da distinção senhorial (o cetro, o manto, a coroa) para apresentar-se os sinais da distinção do poder financeiro, burocrático (o terno, a gra-vata, o ar arrogante).

I m a g e n s d o Q u a d r o i l l :

Ao lado de um grande cofre de aço, uma imensa pilha de cédulas cortadas por um X sina-liza que a riqueza nacional não está onde deve-ria estar, no interior do cofre. Como em um filme policial, as pistas sugerem a ação de um agente fraudador, ou sonegador ...No plano inferior da tela, o relógio e as datas: 1550 - 2000, confir-ma a longevidade do tempo da espoliação.

No quadro desfecho, a estrela do PT e o slogan: " O P T é o u t r a h i s t ó r i a " .

CONSIDERAÇÕES FINAIS

U m a m a p a r e tó r ic od a p u b lic id a d e s e r vir iap a r a d e fin ir , s e m p o s s ib ilid a d e d e ilu s õ e s , a e xte n s ã o d e n tr o d a q u a l op u b lic itá r io , q u e p r e s u m e in -ve n ta r n o va s fó r m u la s e xp r e s s iva s ,PONMLKJIHGFEDCBAé ,n a o e r d a -d e .fa la -d o p e la s u a lin g u a g e m (Umberto Eco).

A citação em epígrafe assinala o dilema que para Umberto Ec028 _{marca a estética}

re-editar imagens arquetipais de gosto e sensibi-lidade que correspondem às expectativas, mais previsíveis, visando a deflagração de mecanis-mos antonomásicos de identificação.

A construção alegórica é a alternativa usu-al para contornar o dilema. Um fascinante jogo de metáforas visuais, sonoras e verbais é aciona-do para recriar de forma estilizada, com preten-sões de originalidade, as mais emblemáticas visões do que é ser brasileiro. Nenhum brasi-leiro de carne e osso poderia apresentar tantos e tão visíveis sinais de brasilidade. Entretanto,

o manto generoso da publicidade não pode

deixar ao desabrigo nenhuma das idealizações das diferenças que permitem identificar um

nós (brasileiros) face aomlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAo u tr o estrangeiro. Se, como menciona Octávio Souza/", a

literatura e a produção acadêmica brasileiras foram movidas pela compulsão de explicitar a identidade nacional, o que lhes consignava uma

espécie de missão cívica, esta função

integradora parece estar hoje reservada de modo primordial ao discurso publicitário. Soci-alizados por uma estética mediática, apenas somos tocados por uma certa forma de fazer aflorar emoções, sensibilidades. Nenhuma cam-panha, por mais nobres que sejam seus objeti-vos, é bem-sucedida se não traduzida ao formato dosPONMLKJIHGFEDCBA" s p o ts ' publicitários (a campanha contra a

fome; a de prevenção da AIDS, ou as da

"fraternidade", etc.). Por outro lado, mesmo os anúncios especificamente comerciais, vincula-dos essencialmente ao pragmatismo da indução ao consumo de determinados produtos, são cada vez menos referenciados em seus atributos materiais, ancorando-se, ao contrário, no vasto campo simbólico que remete aos desejos, aos sentimentos nobres ou mesquinhos da "alma" dos destinatários virtuais (os brasileiros).

O nacionalismo pacificado pela estética publicitária afasta-se da matriz belicosa que sustenta movimentos libertários de afirmação da autonomia ou superioridade nacional, para converter-se em imagens convidativas ao con-sumo frívolo do que "faz ser brasileiro".

Os filmes publicitários analisados eviden-ciam a multiplicidade das formas de tematização do Brasil e dos brasileiros pela publicidade.

A publicidade comercial inclui o estilo da exaltação festiva dos discursos fundadores da brasilidade (tal como nos filmes dos Correios e da Caixa Econômica); assume um certo tom de

exaltação do ethos do trabalho (filme do

Bradesco), ou recorre ao contrário, à sátira, ao

n ã o s e n s o , para através dessa própria estética confirmar as "virtudes" arquetipais do brasileiro, o bom humor, a malandragem ... (filme da Volks).

Os filmes doZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAM o m e n t o 5 0 0 ilustram al-gumas das características da publicidade

institucional: associar a pretensão pedagógica a uma estética do interessante; mobilizar emo-ções positivas sem quaisquer laivos de morali-zação; partir de situações do cotidiano para acionar "lugares da memória". A publicidade tem o condão de colocar "na moda" os signos e símbolos nacionais, ao "redescobrir "o Brasil

e os brasileiros como imagens a serem

consumidas prazerosamente. Feito que o

ideário nacionalista tradicional não conseguiu alcançar por suscitar desconfiança de um

ufa-nismo percebido como suspeito em sua

intencionalidade política. A publicidade, ao

contrário, usa com freqüência recursos

hiperbólicos sem correr o risco de incorrer no ridículo, exatamente porque o exagero é parte das suas próprias regras operatórias ... O filão da publicidade institucional tem sido

assim explorado com sucesso pelos

governantes que inscrevem e associam suas

im a g e n s m a r c a s à celebração do orgulho

nativista. Quem não reconhece em Antônio

Carlos Magalhães a encarnação sedutora da baianidade? Não por acaso é o governo baiano um dos grandes patrocinadores das celebra-ções publicitárias dos 500 do Brasil. Se o Bra-sil "nasceu" na Bahia, como duvidar de que o

B r a s ilé b a ia r u xA publicidade institucional do governo Tasso ]ereissati é outro caso exem-plar de associação da imagem do governante a uma cearensidade que conjuga símbolos tra-dicionais (Patativa do Assaré, a mulher ren-deira .. ) com o q u e n o s fa z m o d e r n o s

(indústrias, o novo aeroporto, o metrô ...) Os filmes publicitários do PT permitem localizar peculiaridades da publicidade da