INFORMARE -Cadernos do Programa de Pós-Graduação em Ciência da Informação I I 3
ARTIGO
AIDS E COMUNICAÇÃO: REPENSANDO CAMPANHAS
E
ESTRATÉGIAS
Antonio Fausto Neto
Professor, UFRJ/ECOPalavras-Chave AIDS Discurso Comunicação
N
osso primeiro contato com aquestão AIDSestabeleceu-se na produção do livro "Mortes em derrapa-gens - os casos Corona e Cazuza no discurso da comunicação de massas". (FAUSTO NETO, A. 1989) Nesse livro, analisamos as estratégias de cobertura da mídia brasileira (jornais e revistas) sobre omodelo de morrerdos olimpianos: cantores, astros de novelas e outros personagens do mundo da indústria cultural brasileira.Com interesse essencialmente acadêmico, o livro ultrapassou as fronteiras iniciais e suscitou várias leituras.
É o balanço desse conjunto de leituras (sugestões, críticas, observações, etc.) que nos levou a estabelecer um segundo contato com a questão. Evidentemente, um contato no âmbito da investigação, campo extremamente específico mas produtor de muitas ressonâncias: a comunicação e seus dispositivos de produção de sentido, ou seja, como a AIDS é interpretada do ponto de vista da Comunicação. Este é nosso interesse.
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Parece impossível escapardestaengenharia. Mas,
ao mesmo tempo, como reformular as estratégias e
seus efeitos, a partir da existência da mesma
comuni-cação e do discurso da atualidade?
Sabemos que todos os processos de transmissão
de conhecimentos são, grosso modo, institucionalmente
mediatizados e visibilizados por protocolos e técnicas
de comunicação. A AIOS é também mediatizada por
vários outros nichos (Saúde, por exemplo), através dos
dispositivos e protocolos do discurso da informação
ou, no limite, por certas estratégias mercadológicas.
Vemos que a atualidade dos
media
é também
alimen-tada por fatos novos, construídos e liberados por
fontes técnicas que desenvolvem relacionamentoscom
o processo de produção dos
media.
Estes, por sua
parte, transformam os discursos vindos de outros
campos em suas regras discursivas, submetendo-os à
noção de atualidade. Possivelmente, se houvesse uma
rarefação de notícias no trabalho dos
media,
a AIOS
sofreria outros "efeitos de sentido", uma vez que ela
somente existe em vários domínios discursivos,
den-tre eles o mediático, que lhe confere, portanto, uma das
dimensões de sua existência social. Não seria esta uma
instigante hipótese de trabalho?
Este problema é muito complexo porque nos
remete a uma questão forçosamente contemporânea e,
Aíds e comunícação: repensando campanhas e estratégias 114
A AIDS é urna doença com dupla conotação de
Ao longo da própria história da emergência
~
atualidade. Atualidade quanto ao impacto dos dados
doença-seassimpodemosdizer-aAIDSéestrutura~empíricos e epidemiológicos e suas conseqüências. E
pela noção da atualidade mediática, seja como notícj
atualidade enquanto territorialização das diferentes
as preocupantes; secção especial (nos jornais, rádio
estratégias que constróem o discurso da comunicação
televisão); acontecimento temático ou objeto de campal
de massas e suas repercussões semânticas e simbóli-
nhas. Emsuma,aAIDS faz parte de um enquadrament<
caso
narrativo e estrutural da produção mediática, ou sejal
os chamados acontecimentos-situações, que
explo-dem no tempo, duram e se renovam constantementel
com diferentes roupagens discursivas.
Nossa hipótese de trabalho é que o processo de
1territorialização da AIDS, no âmbito dos
media,
opera
I
como um dispositivo de hierarquização do sentido e,
I
antes de mais nada, opera pelas ofertas
Iconstruções
que as janelas e regras comunicativas produzem.
Disso, pode-se tirar uma conclusão: o discurso
mediático ocupa, hoje, um lugar estratégico que
ex-pressa uma dimensão extremamente significativa no
próprio processo de construção
Iexplicação da
doen-ça. Vale lembrar que muitos e diferentes campos e
atores procedem a uma leiturado problemae constróem
suas estratégias tendo como base os insumos da
doen-ça-atualidade estruturada pelos
media.
Neste caso, o complexo dos
media
é visto como
um conjunto de estruturas que estariam - de uma forma
autônoma ou dependente de outras fontes - a produzir
e a disseminar conhecimentos passíveis de alterar
elou
subverter comportamentos que, por fim, alterassem o
fluxo de avanço do vírus. Temos, portanto, de umlado,
a estrutura complexa de uma imensa oferta de
infor-mação pela via dos mais diferentes protocolos
discursivos e comunicativos e, de outro, a esfera dos
efeitos. Apesar das campanhas mediáticas, as pessoas
não se sentem concernidas por aquilo que discutem,
advertem e propõem os diferentes protocolos de
infor-mação sobre a AIOS.
É
o caso de se perguntar: por que,
a despeito de tanto investimento
inforrnacional-co-municativo, a AIDS avança? Esta questão deveria ser
respondida por uma avaliação que ultrapassasse a
lógica e os impactos das campanhas e suas diferentes
estratégias.
Um dos interesses que permeia hoje as
pesqui-sas, é o de tentar responder porque a AIOS é uma
doença mediática ou, em outras palavras, porque ela
se constitui e é constituída pela noção de atualidade
mediática.
É
verdade que a AIDS, desde seu aparecimento,
é produzida por construções discursivas das mais
diversas modalidades, voltadas para diferentes
uni-versos: aqueles que trabalham com pesquisa,
constru-ção de diagnóstico, transmissão de dados, elaboraconstru-ção
de políticas. Além desses, há os que travam disputas
em vários campos institucionais em tomo da
nomea-ção do sentido a ser dado
à doença. Nossa hipótese é
que, no campo dos
media,
a AIDS é detonada como
urna questão, um fenômeno social relevante. Para isso,
os
media
têm uma propriedade especial: de um lado,
seu papel de registro
Jpassagem de outros discursos
elaborados pela própria sociedade e, de outro, sua
condição dedispositivo de produção e de semantizações
próprias, segundo as leis que fazem reconhecer o
campo dos
media
(jornalismo, publicidade, relações
públicas, etc.), como nicho que vai tecendo a oferta de
diferentes construções de discursos, cujo efeito de
sentido é, dentre outros, o de mostrá-lo como um
lo cuscapaz de dar inteligibilidade própria à doença.
Aids e comunicação: repensando campanhas e estratégias com certeza, política e estratégica: todos os rituais
informativos, porexemplo, estão hoje inexoravelmente submetidos a processos de "publicização" e visibilida-de, que têm nosmediaum grande agente de
constitui-ção desta novapraça pública.
Apenas como sintoma deste reconhecimento, vale lembrar que grande parte das estratégias institucionais e técnicas de comunicação se estruturam em tomo das técnicas "marketológicas" (televisivas, jornalísticas, etc.).
Se o campo dosmediaconstitui a
"AIDS-atuali-dade", é também constituído por campos outros, cujo objetivo - a partir de suas especificidades, lógicas e leis próprias - é reger, à sua maneira, os protocolos (persuasivos, didáticos, promocionais) de discursos enviados à sociedade, dentro das mais diferentes estra-tégias de prevenção do vírus. Talvez não haja outro elemento tão significativo para caracterizar o reco-nhecimento do campo mediático como uma instância "engendradora" de sentido sobre a AIDS, como os contratos de leitura, que são estruturados e que se visualizam através das campanhas e outras iniciativas mediáticas.
Portanto, se até então os discursos sobre a AIDS interpelavam genericamente as pessoas, hoje, mais do que ontem, eles interpelam os atores sociais, a partir de enquadramentos discursivos precisos. Não falam de qualquer lugar, mas de um lugar onde também se constitui o campo dosmedia,e de onde se presumem
estratégias de produção de sentido.
Este protocolo vem movimentando, em escala mundial, imensos recursos financeiros, em tomo, por exemplo, das campanhas. Os media têm sido o
desaguadouro de esforços e preocupações, no sentido de tocar o indivíduo com interpelação precisa sobre os cuidados e as possibilidades de evitar o vírus. Se os protocolos comunicativos são financeiramente den-sos, igualmente complexos são os seus resultados.
Malgrado esforços persuasivos para alertar con-tra os perigos da AIDS, a necessidade de modificar as práticas sexuais, etc., os índices mostram o avanço da doença e a resistência contra os métodos de prevenção. Não obstante a bateria mediática, não se prevêem grandes mudanças nos comportamentos de preven-ção, restando ainda uma grande inquietude.
Como explicar esta estranha "desregulagem", além do flagrante fracasso do discurso dos media
sobre os indivíduos e a baixa rentabilidade das
campa-115
nhas? No estágio atual, estas poderiam ser as bases para um novo programa de pesquisa e de ações multi-institucionais. Tal programa poderia envolver os mais diferentes segmentos estratégicos e campos do saber, em tomo de pressupostos que questionassem os enca-minhamentos e projetos dos setores responsáveis pela formulação, planejamento e produção de estratégias e campanhas mediáticas.
Arrolamos algumas premissas que, eventual-mente, podem ser retomadas em outros fóruns de trabalhos com tais preocupações:
• Para explicar a estruturação de públicos, os estrategistas em comunicação trabalham com catego-rias de análise e indicadores clássicos, reflexo de uma formação baseada em modelos de estratificação hoje superados, envolvendo conceitos vagos (e, de certa maneira, discutíveis) de audiência, massa, popula-ção e grupo.Toma-se necessário modificar a concep-ção do mercadoda AIDS, no sentido de concebê-la como uma doença que interpelacada pessoa indivi-dualmente.
• Deve-se dar atenção a uma segmentação social, mas igualmente a uma segmentação discursiva, especialmente aos aspectos relativosareinvestimentos discursivos heterogêneos, mobilizados pelos indiví-duos. Em outras palavras, não basta apenas dirigir campanhas para o indivíduo enquanto tal, mas estar atento às diferentes situações (discursivas, simbóli-cas, etc.), com as quais o mesmo indivíduo se pode deparar.
• Há necessidade de se desdobrar e especificar as campanhas, aprofundando seus aspectos voltados claramente para a doença, e recuperar os métodos para evitar que as.~ociações como, por exemplo, sexo-morte, se contaminem simbolicamente.
• Constata-se, cada vez mais, a importância das campanhas se voltarem verticalmente sobre os diferentes sujeitos, identidades e subjetividades. Elas devem, também, abandonar clichêsque tentam unificar semanticamente diferentes atores e compor-tamentos, como se os indivíduos estivessem fixados material e simbolicamente, unificados em caminhos, percursos de desejos e de significação.
• Há necessidade de se multiplicar diferentes abordagens e metodologias e de se relativizar o approachpublicitário. Os indivíduos não são apenas alvos e massa de manobra das campanhas ou meros significantes retóricos, como os "bráulios". Esses
INFORMARE - Cad. Prog. Pós-Grado Cio Inf., Rio de Janeiro, v.2, n. 1, p. 113-118, jan.ljun. 1996
• O contrato de leitura comunicacional deve
ser sempre refeito e nunca oferecer o medo como prêmio. Ao contrário, deve proporcionar meios para que o indivíduo se aproprie de alternativas para lidar com situação de risco e não fazer do medo uma paralisia.
• Os estrategistas, grosso modo, encerram seus
cuidados quando se dão conta de que a população está formalmente informada sobre os perigos do vírus via exposição a campanhas. Isso é típico das avaliações de campanhas, quando damos conta dos registros sobre seus tipos: áreas cobertas, recursos gastos, números de inserção, etc. Esta questão apresenta a inexistência de outros processos que procurem examinar, por exem-plo, os efeitos, a longo prazo, das campanhas relativas à recepção. Há um ponto de vista segundo o qual os indivíduos mais informados, social e mediaticamente, sentem-se menos constrangidos pelas ameaças, como se a mera exposição à informação, compulsoriamente, os "premiasse". A eficácia das campanhas não deve
ser avaliada somente por suaperfomance em
produ-ção, mas por aquilo que os indivíduos podem efetiva-mente fazer com suas mensagens. Os nichos formuladores de estratégias deveriam ser menos fe-chados e envolver especialistas e dados mais abrangentes, para além da vertente meramente publi-citária. Por ser complexa e com uma circulação social fulminante, a AIDS requer modelos de comunicação igualmente mais complexos.
Finalizando, pode-se dizer que, por várias ra-zões, as diferentes tentativas de interação das ofertas de conhecimentos e sua respectiva demanda por parte de usuários são reféns do modelo informacional estí-mulo / resposta e, ao mesmo tempo, do sistema linear de comunicação de massa. Diante da complexidade do problema do dispêndio de recursos, com tão tímidos resultados, do desconhecimento dos atalhos utiliza-dos pelas campanhas e, especialmente, das outras campanhas que a população gera no seu imaginário e também no seu estoque simbólico, parece importante que se faça uma discussão conceituaI sobre o modelo que tem pautado, no Brasil, a estratégia de comunica-ção sobre a AIDS. O problema requer urgência, sabe-mos todos. Mas há também urgência em tomo de uma discussão técnica desapaixonada, que nos permita
uma compreensão que ultrapasse a que os media
instauram. Entende-se, por exemplo, que as campa-nhas não sejam confiáveis, uma vez que, além de revestidas apenas por certas soluções da atualidade mediática, sua eficácia é avaliada somente pelo que se divíduos têm necessidade de falar, dar testemunhos,
sugerir encaminhamentos, avaliar e produzir discur-sos que se possam agregar às tentativas de lidar com a questão. Neste caso, é preciso identificar e criar instru-mentos e situações de comunicação que funcionem no interior de outras redes, não necessariamente defini-das pelas campanhas. É necessário, portanto, não só reconhecer mas permitir o funcionamento de outras redes pelas quais migram e se estruturam discursos a respeito desta problemática.
• A noção de público deve ser redefinida pelas
várias situações nas quais os indivíduos se encontram. Assim, as mensagens devem ser adaptadas não só para cada um dos públicos, mas para cada situação.
• O problema da recepção das campanhas e,
particularmente, das mensagens deve receber maior atenção. O Brasil, por exemplo, é um dos países que mais tem investido em campanhas públicas e privadas, em termos de TV ou meios afins. Porém, muito pouco se conhece da eficácia dessas campanhas, a não ser pelos indicadores classicamente tomados como refe-rência pelas abordagens publicitárias e mercadológicas. Há necessidade de outrosinventários avaliativos que considerem o discurso dos indivíduos como uma va-riável fundamental. Neste sentido, estamos trabalhan-do em duas pesquisas específicas. A primeira,
reconstitui a construção discursiva da AIDSnosmedia
brasileiros e avalia, discursivamente, as campanhas e seus impactos efetivos. A segunda, estuda compara-tivamente, no Brasil e em Portugal, alguns aspectos relativos à produção jornalística e publicitária.
• Noções da metodologia mercadológica nem
Aids e comunicação: repensando campanhas e estratégias
passa na cabeça de seus fonnuladores, para os quais certos instrumentos de avaliação só ratificam esta postura. Uma política de comunicação, que permitisse a compreensão das maneiras pelas quais os indivíduos se vinculam às campanhas e a seus apelos, poderia gerar algumas surpresas. Campanhas mais elaboradas para o mundo complexo desse nicho chamadousuário poderiam sugerir questões que não são observadas pelas atuais estratégias.
Ao mesmo tempo, seria importante desenvolver um trabalho mais permanente entre os setores de
Saúde e mediae a sociedade em geral, com agendas
que pudessem efetivamente influenciar as políticas
editoriais com que osmediapautam o acontecimento
AIDS. No fundo, a questão da AIDS, além de mobili-zar outras representações acerca do funcionamento de uma sociedade, coloca na ordem do dia a necessidade de estruturação de políticas de comunicação que ultra-passem as pressões e necessidades puramente "marketológicas" do discurso. Não se podendo desco-nhecer a importância desse discurso, isso não quer dizer que não haja outros protocolos capazes de reformular determinadas estratégias de sua
constru-ção.
°
exemplo da AIDS é uma questão típica,paradigmática e desafiadora, que nos coloca aberta e dramaticamente diante da necessidade de revennos os
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papéis das políticas de comunicação. E daí nos per-guntamos: queremos políticas dos meios de comuni-cação ou políticas de comunicomuni-cação construídas no
espaço público, onde osmediaterão sempre um papel
de produção e articulação de discursos a partir da existência e negociação de diferentes protocolos sim-bólicos e expectativas produzidas pela própria socie-dade?
Quem sabe, transfonnar instituições e clientes em parceiros. Do contrário, a AIDS continuará sendo apenas produto dos protocolos comunicativo-publici-tários. Há outras formas dos indivíduos se verem na oferta comunicativa. Podemos tiraresta lição da "Cam-panha do Bráulio". Quando os indivíduos são interpe-lados de forma vazia, certamente reagem, dizendo, de maneiras diferentes, como se querem ver e como se inscrevem na parceria ou no material simbólico. Em suma, anunciam para os estrategistas um lugar de onde manifestam a existência do receptor que, surpreen-dentemente, diz outras coisas além das que a campa-nha prevê. Para terminar, uma sugestão: não devemos nos limitar ao aspecto anedótico, na avaliação do público sobre a "Campanha do Braulio". Ela é uma senha muito oportuna com a qual se pode rever e repensar os fomentos, as metodologias e os instrumen-tos das campanhas sobre a AIDS no Brasil.
Abstract
The paper deals with campaigns of AIDS in Brazil carried out by themedia.Some strategical processes of the
mediaand advertising on this matter are critically analyzed. The article suggests some points about suplemmentary information in order to develop discussions on new campaigns of AIDS, from the point of view of the receiver
universe within arguments of themedia.
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