Como planejar e operar campanhas de
MÍDIA PROGRAMATICA
1. Introdução ... 2. Alguns esclarecimentos ...
2.1 O que é mídia programática? ... 2.2 Por que se fala tanto nela? ... 2.3 Mídia programática e RTB são a mesma coisa? ... 2.4 Então o que é RTB? ... 2.5 Mídia programática é cara? ... 2.6 Quais são as principais plataformas que
estão envolvidas neste processo? ... 2.7 Por que usar? ... 2.8 Ok. Você me convenceu. Quero
entrar no programático. E agora? ... 3. Vamos à etapa de planejamento ... 3.1 Qual é o público-alvo? ... 3.2 Qual o objetivo da campanha? ...
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3.3 Qual produto destacar? ... 3.4 Qual é a área geográfica? ... 4. As estratégias de mídia programática ... 4.1 O objetivo da campanha ... 4.2 Coleta de dados ... 4.3 Organização ... 4.4 Veiculação nos sites certos ... 4.5 Conteúdo semântico ... 5. Comprar mídia programática ... 6. Cases ...
6.1 Lookalike para fugir da segmentação obvia ... 6.2 Insights para identificar novos clusters ... Sobre a Navegg e a Publya ...
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Índice
INTRODUÇÃO
Vamos lá?
Há alguns anos a compra de espaços publicitários e mídia online era um processo árduo. Os anunciantes precisavam entrar em contato com vários veículos para negociar suas campanhas. Aí surgiu a modalidade de compra programática que - simplificadamente - é a mídia online comprada por meio de softwares.
Após chegar no Brasil, a mídia programática ganha maior adesão a cada ano. Segundo a Magna Global, o investimento no Brasil para essa modalidade de compra de mídia era de US$ 0,6 milhão em 2014 e deve chegar aos US$ 55,8 milhões em 2018. Ainda assim, existem muitas dúvidas acerca deste tema. Por isso, a Navegg - DMP e Data Provider e a Publya - Mídia Programática se uniram para explicar a mídia programática, esclarecer alguns pontos e contar como planejar e operar esse tipo de mídia.
ALGUNS ESCLARECIMENTOS
Antes de começar, vamos esclarecer alguns pontos.
Mídia programática é a transação de compra ou venda de mídia de forma automatizada, por meio de softwares. Ou seja, o processo que antes era feito manualmente agora é feito programaticamente. A mídia é a mesma, o que mudou foi a forma de comprar. Assim, o direcionamento da mensagem para o seu público-alvo se torna mais eficiente e com maiores possibilidades de segmentação.
2.1
O que é mídia
programática?
Para conhecer todas as plataformas, acesse:
O e-book definitivo sobre mídia programática
Pois seu processo permite maior aproveitamento de investimento, de inventário e de negociação e que se atinja a pessoa certa, na hora certa e com a abordagem certa. Essas características, a tornaram uma estratégia indispensável para quem busca eficiência e melhores resultados nas campanhas de mídia online.
2.2
Por que se fala
tanto nela?
A relação entre estes dois termos existe porque todas as veiculações de Real-Time Bidding são programáticas, mas nem todas as veiculações programáticas são feitas por Real-Time Bidding.
2.3
Real-time bidding, ou RTB, é um modelo de compra de mídia programática que significa leilão em tempo real. Esse leilão acontece durante o carregamento da página de um site que escolhe quais anúncios aparecerão em quais espaços publicitários disponíveis, de acordo com o lance mínimo estipulado pelo site e o lance máximo que o anunciante está disposto a pagar.
De forma automática e programada, um valor de lance é configurado para o perfil que a campanha deseja atingir. E então, cada vez que um internauta - que se encaixe nas características desse perfil - for encontrado, um lance será dado e o anúncio que esse internauta verá é o do anunciante que der o maior lance.
2.4
Então o que é RTB?
Mídia programática e
RTB são a mesma coisa?
Na realidade, ela otimiza o investimento do anunciante pois automatiza alguns processos e direciona os recursos para o público relevante, evitando assim, dispersão de verba publicitária.
2.5
Mídia programática
é cara?
Para que a mídia programática acontecesse foi necessário que surgissem algumas plataformas. Vamos a algumas delas:
2.6
Quais são as principais plataformas
que estão envolvidas neste processo?
Plataformas que funcionam como bolsas de valores de impressões para negociação de inventários dos publishers via RTB. São ambientes de compra e venda dos espaços de publicidade de forma programática.
A D X
D S P
T D
Ad Exchanges
Demand Side
Platform
Trading Desks
Empresas que conectam-se a uma ou mais DSPs, planejam e operam a campanha de clientes que contratam seus serviços, facilitam o processo de compra, encontram as melhores audiências para os anunciantes e otimizam seus investimentos.
É a plataforma que automatiza a compra de mídia. É por meio dela que anunciantes e agências compram as impressões que estão disponíveis nas Ad Exchanges. Uma DSP pode plugar-se em várias Ad Exchanges.
2.6
Quais são as principais plataformas
que estão envolvidas neste processo?
Os publishers utilizam os serviços de empresas conhecidas como SSPs. Essas empresas fornecem uma
plataforma que permite que os publishers carreguem seu inventário e o deixem disponível para venda nas Ad Exchanges. As SSPs trabalham para otimizar o preço de venda e qualificar os anunciantes do site do publisher, tudo isso de forma automatizada.
Data
Management
Platform
Data Provider
Estas empresas fornecem os dados que serão utilizados nas campanhas. Algumas DMPs também são Data Provider. A maior parte das DSPs, Trading Desks e SSPs já têm contrato com Data Providers. O importante é avaliar se o provedor de dados possui os segmentos relevantes para uma campanha.
Plataformas de gestão de dados. Elas são importantes para o anunciante identificar o perfil da sua audiência para acioná-la nas plataformas programáticas. Os publishers também usam a DMP para classificar suas audiências e oferecê-las em Ad Exchanges.
S S P
D M P
D P
Supply Side
Platform
Entre as vantagens de usar mídia programática estão:
• Os compradores decidem de forma dinâmica quanto eles estão dispostos a pagar por cada impressão, dependendo dos dados a ele associados.
• As campanhas alcançam os consumidores de acordo com critérios como gênero, idade, intenção de compra, perfil de navegação, entre outros.
• Com a segmentação do público-alvo se reduz significativamente a dispersão de anúncios.
• Por meio de DSPs é possível controlar o alcance dos anúncios direcionados ao público-alvo e analisar os resultados das campanhas.
• O processo de compra é mais eficiente e transparente.
2.7
Por que usar?
• A mudança de estratégias, público-alvo, e, até mesmo, de peçaspublicitárias é realizada facilmente.
• A tecnologia programática, com seu rápido sistema de leilão em tempo real (RTB), remove a complexidade, tornando o processo de compra de mídia muito mais simples e eficaz para os anunciantes e para os veículos.
• A compra é realizada em uma única plataforma, o que garante relatórios em um só local e a liberdade de mudança de estratégia durante a campanha.
• Essa centralização resulta na redução da demanda fiscal entre veículos e agências.
• Inserção de tags de atribuição e conversão permitem medir resultados de uma forma independente, com visões de pós-clique em múltiplos canais e dispositivos.
Tendo considerado esses pontos e decidido que o programático é a melhor estratégia, é hora de procurar uma Trading Desk ou operar as próprias campanhas diretamente numa DSP. Em ambos os casos, você também precisará de uma DMP.
Na DSP e na Trading Desk acontecerá o planejamento e execução da compra de mídia programática. A DMP será o combustível que trará inteligência e foco no comportamento do consumidor às suas campanhas, como você poderá conferir a seguir.
2.8
Ok. Você me convenceu.
Quero entrar no programático.
E agora?
Primeiro, pondere alguns pontos:
Investimento
Equipe
Além dos custos com plataformas, você deve considerar o valor da verba das campanhas.
Aconselhamos que você tenha em sua equipe pessoas com conhecimento em TI para te dar suporte técnico relacionado à instalação de tags. Além de profissionais da área de marketing e comercial que estejam prontos para lidar com questões de BI, campanhas, mídia programática e uso de dados.
Com uma Trading Desk
Sem uma Trading Desk
As Trading Desks já têm as tecnologias de mídia programática, equipe de profissionais especializados no planejamento e operação das campanhas e parcerias com DSPs e DMPs. Isso permite que sua empresa inicie imediatamente.
Para exibir sua campanha online será necessário negociar com DSPs e DMPs e estruturar um setor de mídia programática com profissionais especializados para planejar e executar as estratégias de mercado.
Já carregam um histórico de aprendizado com vários segmentos, clientes e estratégias.
Sua equipe levará um pouco mais tempo até descobrir as melhores estratégias e o que funciona melhor para seu segmento, aprendendo com erros e acertos para progredir.
Você poderá acompanhar sua campanha em tempo real, assim que for ao ar. Além dos relatórios periódicos com a análise dos resultados.
Também é possível acompanhar em tempo real. Sua equipe pode interpretar os índices para consolidar os próprios relatórios e análises.
Apenas um investimento, com valores que podem ter CPMs fixos ou estimados. Negociação com apenas uma empresa: a Trading Desk.
Pagamento a diversos fornecedores, com valores variáveis e investimento mensal mínimos.
Se ainda não for o momento de entrar no programático, prepare-se para salvar informações sobre a sua audiência com CRMs e soluções de
e e-commerces. Essas plataformas guardarão informações sobre a sua audiência, que serão valiosas quando o momento da mídia programática Se você ficar na dúvida entre contratar uma Trading Desk ou operar a DSP sozinho, observe alguns pontos que levantamos e que podem te ajudar a avaliar antes de tomar essa decisão.
VAMOS À ETAPA DE PLANEJAMENTO
Agora sim.
O planejamento é a parte mais importante de qualquer projeto. Portanto, tire um tempo para estruturar e detalhar as ações a serem desenvolvidas. Planejar a campanha exige conhecimento, pesquisa e levantamento de informações. Além disso, alguns aspectos devem ser identificados antes de definir a estratégia, como estimativas financeiras e, até mesmo, determinar os indicadores de resultado.
P L A N E J A M E N T O
3.1
Qual é o público-alvo?
Como a mídia programática permite segmentar pela audiência, e não apenas pelo contexto/conteúdo das páginas, comece entendendo sua audiência e o comportamento dela para tirar o melhor proveito do investimento e tornar o processo mais assertivo.
Ao fazer essa análise de audiência é possível identificar quais são as características mais relevantes do seu público e usar estes insights para atingir os consumidores de forma personalizada, qualificando o resultado da campanha. Com essas informações é possível aumentar o impacto da campanha por meio da relevância e criar um laço direto entre marca e público.
A melhor forma de fazer isso é com o DMP (Data Management Platform). Esta plataforma reúne os dados 1st, 2nd e 3rd party. Em seguida, os organiza a partir da demografia, hábitos de consumo, temas de interesses, intenção de compra, tecnologias usadas, afinidade com marcas, entre outros. Note que a plataforma trará informações muito mais ricas que classe social, faixa etária e gênero. São essas informações que você usará para definir o público-alvo da sua campanha.
Por fim, é possível acionar essa audiência de diferentes formas: retargeting, lookalike, atribuição de campanha, web analytics, business intelligence, entre outros. A forma de acionamento de audiência que abordaremos nesse e-book é a que permite que estes dados sejam acionados na sua campanha de mídia programática por meio de Trading Desks e DSPs, obtendo maior otimização na entrega das campanhas, pois atingirão o seu público-alvo exato.
Tenha em mente os objetivos claros de sua campanha, ou seja, o que você pretende com ela? Branding, performance, cliques, visualizações, preenchimento de formulário ou engajamento? Um objetivo claro ajuda o “cérebro” da DSP a trabalhar melhor.
3.2
Qual o objetivo da
campanha?
As campanhas que obtêm mais cliques são aquelas que anunciam um produto específico, já que as pessoas não costumam clicar em anúncios institucionais. Determine o que será ofertado.
3.3
Baseado na localização geográfica do internauta, é possível apresentar o conteúdo publicitário direcionado de maneira seletiva e inteligente. Essa informação também é fornecida pela DMP e também pode ser acionada na hora da compra da mídia.
3.4
Qual é a área
geográfica?
Com tudo definido, é hora de transformar os objetivos
e informações levantadas em ações efetivas de mídia.
AS ESTRATÉGIAS DE MÍDIA PROGRAMÁTICA
Possibilidades.
A primeira coisa a ser feita é pensar nos reais objetivos da ação. Afinal, são eles que auxiliam e justificam a escolha de cada estratégia a ser utilizada na entrega da campanha.
Se a meta foi gerar conhecimento da marca, com foco em branding, o ideal é optar por estratégias mais amplas - como o lookalike - para impactar um grande número de pessoas, e assim alcançar uma audiência maior de prospects.
Para maiores índices de conversões e leads qualificados, o retargeting funciona melhor. Esta estratégia permite gerar lembrança aos usuários que demonstraram interesse pela sua marca.
4.1
O objetivo da campanha
Como as possibilidades são inúmeras na Mídia Programática, cada estratégia escolhida pode desempenhar um papel diferente e crucial para os resultados esperados. Por isso, é importante conhecer bem os passos usados para aplicar e impulsionar a força do programático, e assim, lidar com as estratégias de forma efetiva e cada vez mais promissora.
4.2
Após a coleta, todas essas informações são organizadas de acordo com as taxonomias utilizadas pela DMP e apresentadas de maneira clara num dashboard. A fusão dos dados first, second e third party trazem uma visão 360º do consumidor o que torna mais fácil tomar decisões com base no conhecimento de sua audiência e explorar uma segmentação qualificada que leva a maiores taxas de conversão.
4.3
Organização
Coleta de dados
Num primeiro momento é importante analisar o cenário da sua marca na Internet e identificar o público-alvo. Para conduzir uma campanha online com boa performance, habilidades de análise de dados podem ser cruciais para atingir consumidores realmente interessados em seus produtos e serviços e que estão prontos para fazer uma compra iminente.
A coleta de informações para criar estratégias pode ser obtida a partir do comportamento dos visitantes nas suas propriedades digitais -, ou seja, 1st party data, o próprio site e o sistema de CRM, por exemplo -, de parceiros -2nd party data- ou a partir de comportamentos da audiência observados fora do site - 3rd party data -, que podem ser fornecidos por Data Providers.
Uma vantagem da mídia programática é que ela permite identificar decisões mais inteligentes para aperfeiçoar a campanha. Por exemplo, garantir a veiculação em sites com conteúdo relevante ao segmento e para usuários com perfil adequado ao público-alvo identificado.
Com a utilização das white lists, ou seja, listas pré determinadas, com sites que gerem bons resultados e com os assuntos compatíveis ao serviço/produto, evita-se impressões de anúncios em páginas desqualificadas que podem prejudicar o desempenho da campanha.
4.4
Veiculação nos
sites certos
Algumas estratégias baseadas em assuntos relacionados ao produtotambém são bem-vindas, como a segmentação semântica (contextual). A finalidade desta estratégia de segmentação é exibir anúncios apenas quando o conteúdo da página tiver afinidade com seus objetivos. Por exemplo, exibir anúncio de produto feminino em páginas de moda de um portal ou em blogs relacionados.
Com as estratégias definidas, é hora de analisar outras campanhas já veiculadas que chamaram a atenção, com públicos similares e de interesse em comum para aproveitar os “acertos e erros” do passado, tirando o melhor proveito das experiências adquiridas para alcançar um maior engajamento online.
4.5
COMPRAR MÍDIA PROGRAMÁTICA
Efetivamente.
Após definir o planejamento e as estratégias de mídia programática, vem a etapa de comprar a mídia, efetivamente. Defina o budget e o prazo da campanha e coloque-a numa DSP ou entregue para uma Trading Desk te ajudar com essa etapa e todas as mencionadas nos outros tópicos.
CASES
Sucesso.
Informações detalhadas sobre o perfil dos visitantes de seus clientes, identificação de insights e oportunidades de atingir novos segmentos são alguns dos benefícios conquistados com a mídia programática. Confira abaixo três exemplos de campanhas dessa modalidade que trouxeram ótimos resultados.
6.1
Lookalike para fugir
da segmentação óbvia
Numa campanha de uma grande universidade particular cujo objetivo era gerar inscrições no vestibular, a Publya poderia usar a segmentação óbvia de “pessoas com interesse em educação”, ou seja, aquelas com hábitos de navegação que incluíam sites sobre o assunto. Mas, muitas pessoas que estão nesse target podem não navegar com frequência nesse tipo de sites, deixando a entrega da campanha bem limitada.
Com essas segmentações, foi possível aumentar o
alcance da campanha, impactar pessoas com perfil
similar ao cliente atual (lookalike) e reduzir custos.
Na primeira campanha o Custo por Ação (CPA) custava R$ 46,02. Na segunda campanha, quando a Publya passou a usar todos os recursos da Navegg (dashboard e dados) foi possível um CPA deR$ 18,49. Analisando o dashboard do DMP da Navegg,
foi identificado o perfil abaixo:
Idade: de 18 a 34 anos
Classe social: AB
Perfil: Transformadores
Interesse em: Tecnologia, notícias locais, moda
e beleza, negócios e esportes
(segundo a metodologia de classificação do consumidor online da Navegg)
6.2
Insights para identificar
novos clusters
Para uma empresa de previdência privada, inicialmente, a Publya e a agência que participou do projeto imaginavam como público-alvo um perfil mais maduro, com idade acima de 25 anos. Mas ao analisar o dashboard da Navegg, eles identificaram que um quarto da audiência do site era formada por pessoas entre 18 e 25 anos, iniciando sua vida profissional e com interesse em constituir família.
Algo parecido aconteceu quando uma incorporadora de imóveis contratou a Publya. A ideia inicial foi direcionar os anúncios para interessados em imóveis, mas a Trading Deskfoi além disso: A equipe analisou os relatórios do dashboard, identificou outras características demográficas e qualitativas desse público e realizou segmentações bem mais detalhadas.
A segmentação em ambos os casos fez com que as
campanhas começassem focadas no público correto e
aliassem baixa dispersão a um melhor desempenho.
Interesse em: Imóveis e finanças
Educação: Graduados
Gênero: Homens
Idade: de 18 a 25 anos
Intenção de compra:
Perfil: Exploradores e Seguidores
Produtos residenciais e de
desenvolvimento profissional
navegg.com
A Navegg é referência latino-americana no mercado de inteligência de dados e informações de audiência online. Fundada em 2008, a empresa, sediada no Brasil, analisa hábitos, interesses e comportamento de audiências da web, em computadores ou dispositivos mobile. A Navegg tem em sua base mais de 250 milhões de internautas, presentes em mais de 100 mil sites, blogs, portais, buscadores de preços e lojas.
A tecnologia proprietária da Navegg classifica o internauta a partir de seu comportamento de navegação. Atualmente, oito em cada dez das principais editoras da América Latina, utilizam soluções da Navegg para personalização de conteúdo e targeting de publicidade, assim como grandes agências e anunciantes, lojas virtuais e blogs.
A Publya é uma Trading Desk especializada em Mídia Programática. Através de plataformas DSP, otimiza a compra de mídia online em Display, Facebook, Mobile e Vídeo, entregando as campanhas para uma audiência qualificada e segmentada.
A empresa conta também com o selo Google Partner e equipe certificada em Google Adwords, onde planeja, opera e otimiza campanhas de Links Patrocinados e Vídeos no Youtube.
Os anúncios são exibidos apenas em canais relevantes para o segmento desejado, proporcionando mais resultados para os anunciantes e agilidade para as agências.
