4Nível de Serviço Logístico
Nível de Serviço Logístico é a qualidade com que o fluxo de bens e serviços é gerenciado. É o resultado líquido de todos os esforços logísticos da firma. É o desempenho oferecido pelos fornecedores aos seus clientes no atendimento dos pedidos. O nível de serviço logístico está associado aos custos de prover esse serviço, o planejamento da movimentação de bens e serviços deve iniciar-se com as necessidades de desempenho dos clientes no atendimento de seus pedidos.
O que é nível de serviço logístico?
Não é raro encontrar formas diferentes na prática do nível de serviço logístico oferecido por diversas companhias. Para algumas, é o tempo necessário para entregar um pedido ao cliente. Para outras empresas, nível de serviço logístico é disponibilidade de estoque. Para Blanding, nível de serviço:
...refere-se especificamente à cadeia de atividades que atendem as vendas, geralmente se iniciando na recepção do pedido e terminando na entrega do produto ao cliente e, em alguns casos, continuando com serviços ou manutenção do equipamento ou outros tipos de apoio técnico.
Mais resumidamente, o produto oferecido por qualquer empresa pode ser razoavelmente descrito pelas características de preço, qualidade e serviço. Compradores selecionam fornecedores baseados numa combinação dessas características para satisfazer suas necessidades. Vendedores inteligentes criam diferentes combinações dessas três características básicas para atrair classes diferentes de compradores ou segmentos de mercado. Enquanto os níveis de atividade logística e seus custos associados estão refletidos no preço e, em menor grau, na qualidade do produto, sua influência direta ocorre no nível de serviço.
Por que o nível de serviço logístico é importante?
No passado, uma prática comum em logística era tratar os requisitos de serviço do cliente como algo fixo. Este nível era normalmente determinado junto com o pessoal de vendas, que tem maior contato com os clientes. A logística entendia como sua tarefa atender metas de agregação de valor de tempo e espaço ao mínimo custo total.
Uma visão mais moderna reconhece que a escolha do cliente é influenciada pelos vários níveis de serviço logísticos oferecidos. Pode ser um elemento promocional tão importante quanto desconto de preço, propaganda, vendas personalizadas ou termos de venda favoráveis. Transporte especial, maior disponibilidade de estoque, processamento mais rápido de pedidos e menor perda ou dano de transporte geralmente afetam positivamente os clientes e, logo, as vendas. Do contrário, as vendas quase sempre desmoronam quando o serviço se deteriora, a menos que balanceadas por contramedidas em preço, qualidade ou promoção.
Além disso, existe atualmente maior ênfase no serviço devido ao maior interesse pelo consumidor. Muitas firmas agora apóiam o conceito de marketing que coloca o foco
principal nas necessidades e desejos do cliente. O nível de serviço é importante elemento da satisfação do consumidor.
Definindo um relacionamento vendas-serviço
Pouco se sabe dos efeitos que tem o nível de serviço para estimular vendas. Só recentemente alguns pesquisadores interessaram-se ativamente por esta questão.
A partir de resultados de pesquisas e teorias disponíveis, é possível construir um esboço do relacionamento vendas-serviço logístico, pelo menos de forma geral. O relacionamento está mostrado na figura abaixo e indica como as vendas devem aumentar se o serviço for melhorado além daquele já oferecido por fornecedores concorrentes. Note que a curva tem três estágios distintos: (1) limiar, (2) retornos decrescentes e (3) declínio. Cada estágio mostra que melhorias no nível de serviço não trazem os mesmos ganhos de vendas.
Quando não existe nível de serviço entre comprador e fornecedor ou este é muito ruim, pouca ou nenhuma venda é gerada. Evidentemente, se nenhum serviço de distribuição física é fornecido pelo vendedor e o comprador não trata disso, não há maneira de superar as barreiras de tempo entre eles. Nenhuma troca e, portanto, venda pode acontecer.
À medida que o nível de serviço vai aumentando e aproximando-se do oferecido pela concorrência, as vendas mostram pequeno crescimento. Assumindo mesmo preço e qualidade, a empresa não está, com efeito, dentro do negócio até que seu nível de serviço se aproxime do da competição. Este ponto é o limiar do nível de serviço.
Quando o nível de serviço atinge o limite inicial, melhorias relativas ao serviço oferecido pela competição podem significar bons incentivos às vendas. Ganham-se vendas dos concorrentes pela criação de um diferencial de serviço. À medida que o nível de serviço cresce mais, as vendas continuam a crescer, mas a uma taxa menor. A região definida do limiar de nível de serviço até o ponto de queda nas vendas é chamada de retornos
decrescentes. É a região mais importante da curva, pois é nela que a maioria das firmas
opera seus sistemas de distribuição física.
Por que as vendas aumentam com melhorias no nível de serviço? Foi observado que os compradores são sensíveis ao serviço que eles recebem dos seus fornecedores. Melhor
Transitório Transitório
Retornos Decrescentes
Declínio Limiar
Nível de serviço da distribuição física aumenta (relativo ao melhor nível de serviço da competição)
V en d as au m en ta m ( $) 0
nível de serviço geralmente significa menores custos de estoque para o cliente, desde que a qualidade do produto e o preço de compra permaneçam inalterados com a melhoria do serviço. Compradores são motivados a mudar sua preferência para o vendedor que oferece o melhor serviço.
O topo da curva resulta da inabilidade do comprador em tirar benefícios proporcionais de maiores níveis de serviço e também de políticas de compras que exigem mais de uma fonte de suprimento. O impacto do serviço nos custos do comprador tende a diminuir com a melhoria do serviço.
Finalmente, é possível levar as melhorias a um ponto muito alto, resultando em queda das vendas. Conquanto melhorias na disponibilidade de estoques, tempo de ciclo do pedido e condições de entrega das mercadorias não tenham impacto negativo nas vendas, alguns fatores, tais como freqüência de visitas de vendedores para verificar níveis de estoque e a natureza e a freqüência de informações de monitoramento de pedidos podem ser excessivos para alguns clientes, fazendo-os diminuírem sua preferência pelo fornecedor. Porém, tais efeitos só ocorrem com níveis de serviço extremos, onde os clientes ficam saturados com serviço demasiado.
Nível de serviço afeta os custos
Pode parecer óbvio que maior nível de serviço logístico custa mais caro do que níveis menores. Transporte mais rápido custa mais do que o transporte lento. Maior nível de estoque tem custo de manutenção maior do que pequenos estoques. O moderno enfoque integrado da administração logística sugere que as necessidades de serviço dos clientes devem ser satisfeitas dentro de limites razoáveis de custo. Ou seja, o custo de estabelecer certo nível de serviço deve ser contrabalançado com vendas potenciais para aquele serviço, de maneira a dar a máxima contribuição nos lucros.
Custos logísticos tendem a aumentar com taxas crescentes à medida que o nível de serviço é empurrado para níveis mais altos, como mostra a figura abaixo. Isto tende a ocorrer porque aquelas oportunidades que oferecem melhores ganhos de serviço com o menor custo são selecionadas primeiro. Portanto, melhorias no serviço são mais caras quando o nível de serviço já está num patamar mais elevado do que quando está num ponto mais baixo.
Lucros
Nível de serviço melhora
Cu st os e ve nd as a u m ent am ( $) 0 Custos Logísticos Receitas
Se a maximização do lucro for o objetivo da organização, então a boa administração logística procura ajustar o nível de serviço para o ponto onde haja a maior diferença entre as curvas de vendas e de custos.
Análise de Caso
A Central Television é um dos dois distribuidores de peças para televisores numa grande área metropolitana. Clientes típicos são oficinas de reparo de televisores, que necessitam de peças para completar um serviço, muitas vezes imediatamente. Se a Central não tem determinada peça, o pessoal da oficina geralmente chama o outro distribuidor. A Central gostaria de oferecer níveis de estoque adequados às oficinas, ao mesmo tempo que maximiza seus lucros.
Para determinar a importância dos níveis de estoque nas vendas, a Central fez um experimento de seis meses de alguns itens selecionados de seu inventário. A proteção de estoque foi variada nesses itens e as vendas foram observadas. A seguinte tabela foi desenvolvida:
% média de itens pedidos e atendidos Nível médio de estoque Custos de estoque mensais Receita média de vendas mensais Contribuição para o lucro - 75 $ 25.000 $ 500 $ 700 $ 200 80 27.000 540 900 360 85 30.000 600 1.200 600 90 35.000 700 1.400 700 95 42.000 840 1.300 460 98 55.000 1.100 1.350 250
Administração do nível de serviço
Administrar o nível de serviço é questão de estabelecer patamares de atividades logísticas que proporcionem o nível de serviço logístico planejado. Entretanto, antes de iniciar estas medidas, é importante identificar os elementos-chave que determinam o serviço. Ademais, é preciso determinar as necessidades de serviço dos clientes e como elas podem ser medidas. Somente após o conhecimento dessas necessidades é que a administração pode fixar os padrões de nível de serviço e planejar serviços extraordinários, quando ou o sistema de distribuição falha ou os produtos devem ser recolhidos do mercado.
Conceito do ciclo de pedido
Muitos dos elementos tangíveis do nível de serviço podem ser identificados se acompanharmos uma ordem de compra através do sistema de distribuição. O tempo transcorrido entre a colocação do pedido pelo cliente até sua entrega é chamado de tempo
de ciclo do pedido. Considere o sistema dual de distribuição mostrado na figura a seguir.
Este exemplo mostra um distribuidor de varejo colocando uma ordem de ressuprimento no depósito. Caso toda ou parte da ordem não possa ser preenchida com estoques locais, os itens faltantes são transmitidos para os estoques da fábrica. Os itens em falta são despachados diretamente da fábrica.
Cada evento do ciclo, identificado na figura, requer um intervalo de tempo para seu término. A soma dos tempos individuais representa o tempo total para o cliente receber seu pedido. Os elementos individuais do ciclo de pedido são controlados pelo pessoal de logística através de escolha e projeto dos métodos de transmissão das ordens, dos níveis de estoque, dos procedimentos de processamento de pedidos e dos modos de entrega. Como estes são diretamente controlados pelo profissional de logística e como o tempo de ciclo é medido pelo cliente, eles devem ser considerados fundamentais para estabelecer e controlar o nível de serviço logístico. Outros fatores, tais como freqüência de visitas de vendedores, restrições de tamanho de lote, condições de compra e habilidade para consolidação de pedidos, também podem ser importantes na consideração do nível de serviço, além to tempo de ciclo.
Pesquisas permitiram priorizar alguns dos elementos oferecidos no serviço logístico. Por exemplo, um estudo mostra os seguintes resultados:
Elemento do nível de serviço Índice *
Tempo médio de entrega 0,76
Variabilidade do tempo de entrega 0,72 Informações sobre andamento do pedido 0,67
Serviço de urgência 0,59
Métodos para emissão de ordens 0,56
Resolução de queixas 0,56
Exatidão no preenchimento de pedidos 0,46
Política para devolução 0,44
Procedimento de cobrança 0,36
(*)
O coeficiente de correlação varia de 0 a 1 entre o elemento do nível de serviço e a satisfação do cliente.
O mais importante sobre esses achados é que os elementos mais críticos são aqueles de mais fácil quantificação e controle pela logística.
Medição e determinação das necessidades de serviço logístico
Como colocado anteriormente, o impacto do nível de serviço nas vendas pode ser compensado pelos custos logísticos de prover tal serviço. É bem difícil determinar a relação vendas-serviço. De fato, muitas empresas não a conhecem. Alguns substitutos práticos foram desenvolvidos para medir o nível de serviço oferecido pela companhia e para determinar o serviço desejado pelos clientes.
O grande número de fatores que perfazem todo serviço logístico e o menor número daqueles que compõem o ciclo de pedido são por demais numerosos para a maior parte das empresas medi-los por um único valor. Idealmente, uma companhia deveria ser capaz de marcar data e hora nas ordens dos clientes desde o instante que os clientes as enviassem até a entrega do pedido. Algumas o fazem, mas esta não é prática muito disseminada. Esta medida permite o cálculo da média e da variabilidade do tempo de ciclo de pedido, medida simples e razoável do desempenho logístico.
Entretanto, é mais comum as empresas medirem elementos individuais do ciclo de pedido. Por exemplo, medidas de disponibilidade de estoque são populares. Porcentagens de ordens preenchidas no pedido ou porcentagem de itens em falta são também típicas. Baixa disponibilidade de estoque, juntamente com a maior freqüência de faltas que traz, aumenta o tempo de ciclo devido ao tempo adicional necessário para requisitar ressuprimento através do local de tomada do pedido (em geral o depósito local) ou para preencher a ordem a partir do local central (fábrica, fornecedor ou outro depósito). A disponibilidade de estoque é, portanto, uma medida (imprecisa) de quanto tempo o cliente médio leva para obter mercadorias. Quanto maior o número de faltas, maior o tempo médio para preencher um conjunto de pedidos. Nível ser serviço também é medido muitas vezes pelo tempo de entrega, ou seja, o tempo de transporte a partir do depósito do vendedor até o endereço do cliente. De novo, porcentagens são comuns. Por exemplo, o serviço pode ser medido como porcentagem das ordens entregues dentro de certo prazo após o recebimento do pedido.
Apesar de essas medidas simples serem um começo, algumas empresas desenvolveram medidas elaboradas para monitorar seu desempenho logístico junto aos clientes. Obter dados básicos a partir dos clientes tem sido um dos aspectos mais difíceis da mensuração do nível de serviço. Para obter dados, freqüentemente lança-se mão de questionários. Pode-se pesquisar periodicamente os clientes, mas um método mais comum tem sido anexar um questionário ao pedido, convidando o cliente a responder sobre assuntos como condições do pedido, procedimentos para colocação da ordem e exatidão no seu atendimento. Os dados podem ser devolvidos em cartões para permitir tabulação automática.
Além disso, tanto o agente de entregas quanto o cliente podem ser solicitados a datar os documentos de entrega no instante do recebimento. Essa data pode ser comparada com a data do pedido para prover informação básica do tempo de ciclo. Quando dados suficientes de ordens tiverem sido coletados, podem-se gerar estatísticas sobre velocidade e confiabilidade das ordens. São estas informações que têm maior valor na medida do nível de serviço oferecido.
Determinando o serviço desejado
Medir o nível de serviço logístico não é de grande valia, a menos que as necessidades de serviço do cliente possam ser estimadas. Apesar de o ideal ser ajustar os níveis de serviço a partir da relação vendas-serviço para um único cliente ou grupo deles, tal conhecimento geralmente não está disponível nas firmas. Uma alternativa é determinar os requisitos de serviço e ajustar o nível de serviço logístico para atendê-los.
Como podemos determinar esses requisitos? A maneira mais simples e prática é perguntar para o pessoal de vendas, que mantém contato freqüente com os clientes. Eles são os olhos e ouvidos do profissional de logística. Entretanto, o pessoal de vendas pode, sem querer, distorcer a real necessidade dos clientes. Vendedores são muitas vezes recompensados pela maximização da receita e, para não perder vendas, podem superestimar as exigências de serviços dos clientes.
Se tal viés resultar num sistema logístico extremamente dispendioso, outros métodos são necessários. Uma alternativa popular é algum tipo de pesquisa, tais como entrevistas pessoais ou questionários enviados pelo correio. Apesar de mais custosos do que perguntar diretamente ao pessoal de vendas, os dados derivados da pesquisa podem ser menos visados. Certamente, o grau de exatidão dependerá da capacidade dos compradores em perceber e expressar suas necessidades.
O que poderia determinar uma pesquisa deste tipo? Uma delas lançava as seguintes questões para a administração:
1. Qual o verdadeiro tempo de entrega e disponibilidade de estoque que está sendo oferecido pela companhia e por seus competidores?
2. Quão importantes são diferenças de serviço entre os concorrentes para os clientes?
3. Como o serviço de entrega e sua avaliação pelos clientes variam com a distância das filiais da companhia e dos competidores?
4. Que outros elementos além do serviço de entrega afetam o sucesso da organização em vender seus produtos?
5. Como a companhia se compara com a competição com respeito a outros elementos de serviço oferecido?
6. Quão importante é a coerência do serviço relativa ao serviço em si?
7. Qual valor, em dólares, que os clientes dariam ao tempo de atendimento e outros elementos de serviço?
Clientes são diferentes
Nem todo cliente precisa ou deve ser tratado da mesma forma que outros clientes ou categorias de clientes. Como, no geral, muito pouco é sabido a respeito das verdadeiras necessidades de serviço dos clientes, muitas firmas reagem simplesmente mantendo um elevado nível de serviço. Isso resulta em custo de distribuição maior do que o necessário e, portanto, em maior preço final para os clientes. Uma indústria alimentícia, após aprender com maior exatidão as verdadeiras necessidades de nível de serviço, foi capaz de economizar alguns milhões de dólares anualmente pelo reprojeto do seu sistema de distribuição, para afiná-lo com essas necessidades.
Apesar de o serviço poder ser ajustado para clientes ou grupos individuais, é importante manter a generalidade tanto quanto possível. Fornecedores não podem administrar efetivamente níveis de serviço separados para milhares de clientes. Porém, é muitas vezes econômico oferecer nível de serviço diferenciado para um número limitado de grupos de clientes. Considere os diferentes requisitos de serviço para quatro grandes grupos de clientes: (1) varejistas, (2) instituições, (3) indústrias e (4) construção.
Varejistas (lojas de departamentos, supermercados, magazines) tendem a necessidades balanceadas de serviço. Eles geralmente mantêm estoques de prateleira da maioria de seus itens de venda. Esses estoques são necessários para providenciar disponibilidade usualmente exigida pelos consumidores finais. Este estoque intermediário isola o varejista de pequenas variações do nível de serviço do fornecedor e também permite usar essa disponibilidade para encorajar as vendas aos consumidores. Algumas vezes a disponibilidade de mercadorias pode ser um estímulo de vendas tão importante que alguns varejistas a exploram artificialmente. Considere a seguinte observação:
Exemplo: Durante muitos meses a indústria de computadores pessoais experimentou uma explosão de vendas. Agora, à medida que a indústria aumenta sua produção para atender à demanda, é importante que o distribuidor mantenha o consumidor pensando que certos PC´s ainda estão em falta. Faça o consumidor imaginar que existe falta, que ele comprará o que você tiver e a seu preço. Mantenha o mostruário à vista, mas sugira ao consumidor que, com sorte, você poderá encontrar uma unidade para ele. O consumidor irá embora de sua loja grato por você ter vendido sua “última” unidade justamente para ele.
Clientes institucionais (restaurantes, hospitais etc), ao contrário, são muito sensíveis ao serviço da entrega, muitas vezes considerando-o o fator mais importante do conjunto de nível de serviço. Muitos destes clientes forçam a manutenção do estoque para os fornecedores, exigindo entregas rápidas quando os pedidos são colocados.
Muitos clientes industriais (firmas que compram bens para posterior manufatura e revenda) são mais sensíveis a variações no serviço de entrega e, em menor grau, a sua velocidade. Como tais empresas muitas vezes planejam suas necessidades de material com
grande antecedência, a velocidade média da entrega pode ser facilmente compensada e, portanto, é menos importante. Entretanto, variações no tempo de entrega para ordens individuais podem causar a parada de uma operação produtiva muito cara, ou resultar no estoque excessivo de materiais valiosos.
As empresas de construção formam uma indústria muito consciente do nível de serviço. Como prédios residenciais e comerciais são feitos, em sua maior parte, sob encomenda, esses clientes não costumam manter estoques. O tempo de entrega pelo fornecedor é crítico, pois a programação de um projeto de construção depende dele. Apesar de o tempo médio de entrega influenciar a duração total do projeto, a sua variação é mais importante. Atrasos na chegada de materiais podem significar atrasos mais custosos.
As diferenças nas necessidades dos vários tipos de clientes muitas vezes sugerem projetos diferentes para os sistemas de distribuição. Caso a confiabilidade do serviço de entrega seja vital, como no caso da construção civil, pode ser necessária uma rede extensiva de distribuidores e pontos de estoque. Os varejistas, pelo contrário, podem ser abastecidos a partir de pontos de distribuição mais centralizados e mesmo diretamente dos fornecedores, com custos potencialmente mais baixos. Quando diferenças nos níveis de serviço são conhecidas, podem-se projetar sistemas de distribuição mais apropriados. O resultado pode ser distribuição mais eficaz a menores custos.
