A Cerveja nos Estudos de Marketing: uma análise bibliográfica das
publicações nacionais
Autores:
Monize Sâmara Visentini: doutorado em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul – UFRGS e professora na Universidade Federal da Fronteira Sul – UFFS / RS. E-mail: monize.visentini@uffs.edu.br
Vanessa Unfried Fenner: graduada em Administração pela Universidade Federal da Fronteira Sul – UFFS / RS.
E-mail: va.fenner@hotmail.com
Djeferson Oliveira: graduado em Administração pela Universidade Federal da Fronteira Sul – UFFS / RS.
E-mail: djefer@live.com
Kenny Basso: doutorado em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul – UFRGS e professor no IMED Business School da Faculdade Meridional - Passo Fundo / RS E-mail: kenny@imed.edu.br
Resumo
Em diversos estudos na área de Marketing, a cerveja, enquanto alimento, tem sido objeto de estudo ou contexto utilizado para o teste de relações entre construtos pesquisados na área. Diante disso, este artigo tem como objetivo realizar um levantamento bibliográfico de pesquisas publicadas na área de marketing no que tange a cerveja. Foram encontrados e analisados 16 artigos publicados em periódicos científicos qualificados pela Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES) e nos anais da Associação Nacional de Pós-graduação e Pesquisa em Administração (ANPAD). A análise considerou a metodologia empregada nos trabalhos, seus objetivos e os principais resultados. Constatou-se a predominância de estudos empíricos e de cunho quantitativo, dentre os quais obtiveram destaque investigações realizadas através de surveys. Dentre os assuntos mais abordados pelos estudos, aparecem investigações sobre o consumidor, comprovando a continuidade de uma tendência já existente nos estudos acadêmicos da área. Este estudo contribui para a compreensão de como o contexto de cerveja tem sido abordado nos estudos de marketing, bem como para direcionar estudos futuros neste contexto.
Palavras-chaves: Cerveja; Levantamento bibliográfico; Marketing.
Beer in marketing studies: a bibliographic analysis of national publica tions
Abstract
Several researches, in marketing area, have been using beer, while food, as object of study or as context used to test relationships between research constructs. Therefore, this paper aims to conduct a bibliographic survey on marketing studies published on marketing area regarding to the beer subject. Sixteen articles were found and analyzed, published in scientific journals qualified by Coordination for the Improvement of Higher Education Personnel (CAPES) and in the periodic of National Meeting of the National Graduate Association (ANPAD). It was
taken in account the methodology applied by those researches, as well as its objectives and main results. Findings indicate predominance of empirical studies with quantitative nature, among which survey investigations are more applied. Regarding to the subjects approached by the studies, there are investigations about consumer, strengthening the continuity of an existing trend in academic studies of the area. This paper contributes for the comprehension of how the beer context has been covered in marketing studies, as well as to direct future researches in this context.
Keywords: Beer; Bibliographic Review; Marketing.
1 INTRODUÇÃO
Beber cerveja é um hábito comum entre os brasileiros e parte da cultura do país. A bebida está há muito tempo enraizada nos costumes nacionais e completamente integrada ao cotidiano dos brasileiros, sendo item indispensável a situações de diversão e de descontração (PEREZ; FERREIRA, 2013). A cerveja foi eleita a bebida “Cara do Brasileiro”, com 59% da preferência dos entrevistados (CERVBRASIL, 2015).
Apesar de ser uma das paixões da população brasileira, a cerveja passou a ser produzida no país apenas no final do século XIX. Desde então, o setor cervejeiro se tornou uma verdadeira fábrica de empregos, tributos, renda e benefícios sociais, com uma das maiores contribuições econômicas do país. Alguns exemplos disso estão na geração de R$ 21 bilhões em impostos em 2014 e na responsabilidade de 1,6% do PIB e 14% da indústria de transformação nacional (CERVBRASIL, 2015). O setor também foi responsável por empregar mais de 2,2 milhões de pessoas e, cada um dos empregos gerados nas fábricas é capaz de criar outros 52 empregos na cadeia produtiva.
Até a década de 80, esse setor baseava-se na primazia de duas grandes marcas: Brahma e Antarctica. A partir desse marco iniciou-se um processo de reestruturação no país, com o surgimento de novas indústrias que ocupariam um lugar de destaque no mercado do ramo. Na primeira metade da próxima década, o Brasil já era reconhecido mundialmente pela produção da bebida (SILVA, 2008). Atualmente, o país ocupa o terceiro lugar no ranking mundial de produção, ficando atrás apenas da China e Estados Unidos (CERVBRASIL, 2015). Conforme a AFREBRAS (2015), em 2014, a produção nacional foi de 14,1 bilhões de litros, representando um aumento de 4,92% comparado com o ano anterior. A AFREBRAS (2015) ainda destaca a Ambev como a maior produtora nacional, possuindo uma parcela de 68% do mercado, seguida pelas outras três grandes fabricantes: Petrópolis (11,3%), Brasil Kirin (10,7%) e Heineken (8,6%).
66,9 litros por pessoa ao ano (CERVBRASIL, 2015). Para reforçar esse dado, um painel online realizado pelo Ibope em 2013, revelou o que já era de se esperar: a cerveja é a bebida alcoólica mais consumida pelos brasileiros. Esse estudo identificou que 68% dos investigados afirmaram ter consumido a bebida nos 30 dias anteriores a aplicação da pesquisa.
A cerveja, enquanto contexto tem despertado o interesse também de pesquisadores de marketing. Dentre alguns dos trabalhos já publicados, há aqueles que abordam o comportamento do consumidor de cerveja, buscando descobrir fatores que influenciam o processo de compra do produto ou comprovar a influência desses fatores sobre o as atitudes do consumidor (TAGNIN; GIRALDI, 2013), outros investigam o comportamento de consumidores organizacionais, buscando compreender a motivação de compra e o entendimento dos clientes business-to-business (SCHARF; SILVEIRA, 2009), ou avaliam as opiniões do consumidor quanto à composição e funcionalidade da embalagem de cerveja, segundo o seu nível de envolvimento com o produto (POPADIUK; STREHLAU, 2003), bem como as relações entre o uso de apelos sexuais em propagandas e comerciais de cerveja e a atitude e intenção de compra do consumidor frente à propaganda (CUNHA; SAUERBRONN, 2013).
Embora vários trabalhos tenham utilizado o contexto da cerveja, os achados de pesquisa são dispersos e difusos para a compreensão dos profissionais de marketing e também de pesquisadores que queiram analisar tal contexto. Diante disso, mostra-se importante a execução de uma pesquisa bibliográfica capaz de sistematizar os achados e fornecer indicativos tanto para pesquisas futuras quanto para a atuação de gestão dos profissionais de marketing. Com base nisto, este trabalho objetiva realizar um levantamento bibliográfico dos artigos publicados na área de marketing que possuem como objeto de estudo a cerveja.
A bibliometria, técnica utilizada nesse estudo, surgiu no século XX, sendo mencionado pela primeira vez em 1922, por E. Wyndham Hulme (1922), que pretendia esclarecer os processos científicos e tecnológicos através da contagem de documentos (DIAS, 2015). No Brasil, a expressão foi introduzida somente em 1971 por Tefko Saracevic, professor do curso de mestrado em Ciência da Informação, na Universidade Federal do Rio de Janeiro (COUTINHO, 1991).
O objetivo dos estudos bibliométricos consiste em analisar a produção científica existente em livros, artigos publicados em anais de eventos, documentos e periódicos (VANTI, 2002). Para Araújo (2006), a bibliometria está focada não somente na mensuração, mas na compreensão contextualizada da produção científica e de seus autores, estabelecendo uma parceria entre técnicas bibliométricas e abordagens teóricas. Segundo Mazzon e
Hernandez (2013, p. 68), a análise bibliométrica pode ser utilizada para “identificar o processo histórico de desenvolvimento de uma determinada área do conhecimento, para se investigar criticamente um conjunto de periódicos ou até examinar o uso de determinadas práticas metodológicas”.
A bibliometria relacionada à área de Marketing apresenta uma diferença entre estudos internacionais e nacionais, quanto ao foco dos mesmos. Enquanto os estudos internacionais preocupam-se excessivamente em descrever o que já foi publicado e deixam de examinar o que deveria ou poderia ser publicado na área, os estudos bibliométricos brasileiros têm buscado tanto criticar quanto descrever o que é publicado (MAZZON; HERNANDEZ, 2013). Apesar de apresentar uma vasta diversidade de temas para pesquisa, o marketing é uma das áreas com menor número de artigos bibliométricos publicados, dentro da grande área da administração. Uma pesquisa realizada por Lacerda et al. (2015), que investigou artigos publicados no Encontro da Associação Nacional de Pós-graduação e Pesquisa em Administração (EnANPAD), concluiu que apenas 5% do total de artigos bibliométricos publicados no período de 2000 a 2014 pertenciam à área de marketing.
Dentre os estudos bibliométricos mais recentes que abordam a produção nacional na área de marketing, encontram-se, principalmente, investigações de temas pontuais da área, tais como marketing de relacionamento (DEMO et al., 2015; COELHO; REINALDO, 2014), comportamento do consumidor (TROCOLLI et al., 2011), lealdade e fidelização (FERREIRA et al., 2011), satisfação do consumidor (ALBANEZ; GARCIA; GALLI, 2015); marketing verde (RIBEIRO; CORRÊA; SOUZA, 2015), e marketing esportivo (FAGUNDES et al., 2012). Destaca-se também o trabalho de Mazzon e Hernandez (2013), que analisa a produção científica brasileira em Marketing entre 2000 e 2009 publicada nos principais periódicos nacionais e nos anais do EnANPAD e do Encontro de Marketing da ANPAD (EMA) e o estudo de Basso, Rech e Baseggio (2013), que investiga a coautoria em marketing nas publicações dos eventos da ANPAD, entre 2000 e 2009.
2 MÉTODO
Este trabalho tem como objetivo realizar um mapeamento dos estudos nacionais publicados na área de marketing que tenham como objeto de investigação a “cerveja”. Para isso, realizou-se amplo levantamento da bibliografia nacional sobre o tema, buscando artigos em 75 periódicos científicos brasileiros da área de Administração, indicados por Rosa (2012), bem como nos anais da Associação Brasileira de Pós-Graduação e Pesquisa em
Administração (ANPAD). Complementarmente, a fim de obter um número maior de estudos para a realização desta pesquisa, optou-se por buscar artigos também na plataforma Google Acadêmico, sendo selecionados artigos completos de periódicos qualificados da Administração (Qualis Capes), mas que não estavam na lista de Rosa (2012). O período de tempo não foi limitado, considerando todos os períodos de publicação até o mês de março de 2016. Esta estratégia foi adotada, para possibilitar maior abrangência na seleção dos artigos. Para a seleção dos artigos, fez-se a busca pelo título e resumo dos estudos, utilizando o termo “cerveja”. Conforme salientam Löbler, Visentini e Ferreira (2011), a busca no título se justifica pela pressuposição de que o mesmo deve transmitir fielmente o conteúdo central do artigo, ser conciso e informativo. A busca através dos resumos dos trabalhos foi incluída com a finalidade de ampliar a possibilidade de artigos selecionados, já que a palavra específica utilizada para a pesquisa pode não estar presente no título.
A partir do filtro dos artigos nos periódicos científicos recomendados por Rosa (2012), 16 trabalhos foram encontrados. Dentre estes, apenas oito artigos estavam adequados à temática do marketing, foco desta investigação, sendo selecionados e classificados para exame. Após esta etapa, um dos oito artigos foi excluído por se caracterizar como um caso de ensino, e, portanto, não se enquadrar no escopo de análise desta pesquisa. Os sete trabalhos selecionados foram publicados em diferentes revistas.
Já a busca nos anais da ANPAD resultou em 11 artigos, dos quais foram selecionados 5 para análise, que se adequaram ao estudo por pertencerem à área do marketing. Deve-se salientar que neste caso optou-se pela busca sem a seleção do filtro, devido à inexistência da opção de filtragem pelos resumos no site da ANPAD. Os artigos encontrados pertencem aos anais do EnANPAD, EMA e Encontro de Estudos em Estratégia (3Es). Nos anais do EnANPAD foram encontrados seis artigos, dos quais apenas um foi selecionado para análise. Já nos anais do EMA obteve-se um total de três artigos, todos selecionados para análise. A busca nos anais do 3ES resultou em apenas um artigo, que foi também selecionado para posterior análise. Ainda, a busca nos anais do ENEO, resultou em um artigo, não selecionado para análise por não se enquadrar nos objetivos desta pesquisa.
Por fim, a busca na base de dados do Google Acadêmico forneceu 12 artigos. Destes, foram selecionados três estudos, que se enquadravam nos critérios de seleção estabelecidos. Na sequência, foi realizada uma busca nas revistas às quais estes três artigos pertenciam encontrando-se mais um artigo e obtendo-se assim, um total de quatro artigos selecionados.
Todas as informações anteriormente detalhadas, referentes ao número de artigos filtrados e selecionados, bem como suas fontes, periódicos e anais em que foram publicados e seus respectivos conceitos qualis são sumarizados no Quadro 1.
Quadro 1 – Artigos selecionados por fonte
Fonte Meio de publicação Qualis
Total de artigos filtrados Total de artigos selecionados para análise Rosa (2012)
RAC. Revista de Administração
Contemporânea (Online)
A2 1 0
RAE Eletrônica (Online) A2 1 0
Gestão & Produção B1 1 0
Revista de Ciências da Administração (CAD/UFSC)
B2 1 1
Revista Pesquisa Operacional B1 1 0
Gestão & Planejamento (Salvador) B3 1 0
REMark Revista Brasileira de Marketing B3 1 1
Revista Produção Online B4 1 0
Faces: Revista de Administração (Belo Horizonte. Online)
B2 1 1
RAU - Revista de Administração da Unimep
B4 1 1
Revista de Negócios B3 1 1
Sociedade, Contabilidade e Gestão (UFRJ) B3 1 1
S & G. Sistemas & Gestão B3 1 0
GEPROS. Gestão da Produção, Operações
e Sistemas (Online) B3 1 0
Desafio Online B4 1 1
Rea - Revista de Estudos de Administração - 1 0
ANPAD
Encontro da ANPAD (EnANPAD) 6 1
Encontro de Marketing da ANPAD (EMA) 3 3
Encontro de Estudos em Estratégia (3Es) 1 1
Encontro de Estudos Organizacionais da
ANPAD (ENEO) 1 0
Google Acadêmico
Organicom (USP) B4 1 1
Produto & Produção (Online) B4 1 1
Signos do Consumo B5 2 2
Totais 31 16
Fonte: Elaborado pelos autores, 2016.
Como procedimento de análise, este estudo foi divido em estudo bibliométrico e discussão dos objetivos, resultados e sugestões de futuras pesquisas dos artigos. O estudo bibliométrico, definido por Macias-Chapula (1998, p.134) como “o estudo dos aspectos quantitativos da produção, disseminação e uso da informação registrada”, buscou conhecer quantitativamente os artigos investigados. Já a discussão dos objetivos e resultados procurou identificar possíveis tendências nas temáticas das publicações, bem como reforçar os resultados por meio de relações com constatações de outros estudos.
Os artigos selecionados foram submetidos a uma análise inicial, na qual foram definidos os critérios que seriam avaliados e discutidos na análise dos resultados. A definição de tais critérios foi baseada e adaptada do trabalho de Visentini, Bobsin e Chagas (2015), considerando a análise metodológica, o objetivo do estudo e os principais resultados da pesquisa.
A análise metodológica, que representa o estudo bibliométrico, considerou seis diferentes itens, descritos no Quadro 2.
Quadro 2 – Itens considerados na análise metodológica dos artigos selecionados
Critério Descrição
Abordagem metodológica Teórico ou empírico
Desenho de pesquisa Qualitativa e/ou quantitativa
Amostra Identificação dos sujeitos (amostra) participantes do estudo
Técnica de coleta de dados Identificar os instrumentos de coleta de dados utilizados na pesquisa
Variáveis de análise Objeto de estudo
Sumário metodológico Síntese dos procedimentos metodológicos utilizados no artigo
Técnica de análise dos dados Procedimentos de análise dos dados
Fonte: Adaptado de Visentini, Bobsin e Chagas (2015).
Na análise correspondente ao item “Sumário metodológico” são descritos, de maneira sintetizada, o método, a amostra investigada e as técnicas de coleta e de análise de dados utilizadas.
A discussão dos objetivos e resultados dos estudos baseou-se na realização de uma análise do objetivo geral de cada artigo selecionado e dos resultados mais relevantes apresentados pelos mesmos. A análise dos objetivos possibilitou apontar a direção dos estudos quanto a suas temáticas, enquanto a análise dos resultados gerou uma síntese das constatações obtidas na área de pesquisa em questão, relacionando-as com outros estudos.
3 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
A busca por artigos que relatam investigações da área de marketing acerca do tema cerveja resultou em um total de 16 artigos selecionados, disponíveis no Quadro 3, onde também se encontram seus respectivos códigos, a fim de facilitar a identificação dos mesmos no decorrer desta análise. É relevante mencionar que para a escolha destes artigos não foi estabelecido um período de publicação. Foram selecionados todos os artigos publicados nas fontes consultadas, que se enquadraram no propósito desta investigação.
Quadro 3 – Identificação e codificação dos artigos selecionados para análise
Código Identificação Meio de
publicação Título do artigo
[1] Constantin; Abicht
e Ceolin (2013)
Desafio: Revista de Economia e Administração
Comportamento do consumidor: produtos de uma micro cervejaria
[2] Costa e Cavalcante
(2007)
Revista de
Negócios
Comportamento do consumidor de cerveja: proposta de uma tipologia baseada na imagem e nas intenções em relação à marca [3] Cunha e Sauerbronn (2013) Sociedade, Contabilidade e Gestão (UFRJ)
Um Experimento sobre o Efeito de Apelos Sexuais em Propagandas Reais de Cerveja sobre a Intenção de Compra e Atitude Frente à Propaganda de Jovens Adultos [4] Espartel et. al (2008) Faces: Revista de Administração (Belo Horizonte. Online)
Antecedentes da lealdade: um estudo longitudinal
[5] Moura et. al (2010)
RAU - Revista de
Administração da Unimep
O Reconhecimento do Sabor de Cervejas por Parte do Consumidor: Um Experimento por Meio do Teste Cego de Cervejas [6] Popadiuk e Strehlau (2003) Revista de Ciências da Administração (CAD/UFSC)
Avaliação da composição e da funcionalidade da embalagem de cerveja, segundo o envolvimento do consumidor [7] Scharf e Silveira (2009) REMark Revista Brasileira de Marketing
A relação dos distribuidores com uma marca de cerveja
[8]
Dal Mas; Patrus
-pena e Teixeira
(2009)
Encontro da
ANPAD (EnANPAD)
Uma proposta de investigação de Ética no Marketing: análise dos valores do código de ética da AMBEV e dos valores presentes em propagandas da cerveja Skol
[9] Lopes e Demo
(2012)
Encontro de
Marketing da
ANPAD (EMA)
Desenvolvimento e Validação das Escalas de
Relacionamento com Clientes da Cerveja Skol e do Guaraná Antarctica [10] Peralta e Bouzada (2010) Encontro de Marketing da ANPAD (EMA)
Marketing Tribal: um Estudo sobre os Efeitos do Patrocínio de Marcas de Cerveja no Carnaval de Salvador [11] Welgacz et. al (2008) Encontro de Marketing da ANPAD (EMA)
A “Ginga” Brasileira se Estende Pelo Mundo: a Estratégia de Marketing Internacional da Cervejaria Brahma no Mercado Ucraniano
[12] Moreira et. al
(2013)
Encontro de
Estudos em
Estratégia (3Es)
Concentração industrial e competitividade: uma análise do setor de cervejas do Brasil – 1997-2012
[13] Pereira (2011) Organicom
(USP)
Guerreiros não abandonam a batalha: a publicidade de cerveja no Mundial de Futebol de 2010
[14] Tagnin e Giraldi
(2013)
Produto &
Produção (Online)
Atributos do produto valorizados no processo de decisão de compra de cerveja: um estudo qualitativo com universitários
[15] Pucci (2011) Signos do
Consumo
Ver, ler, tocar e participar do anúncio impresso da cerveja Sol
[16] Trindade (2012) Signos do
Consumo
Regulação na publicidade de cervejas junto ao público adolescente: problemáticas e caminhos da pesquisa comunicacional
No Gráfico 1, é possível visualizar, de forma mais objetiva, a evolução do número de artigos publicados na área de marketing com a temática cerveja, ao longo dos anos.
Gráfico 1 – Evolução anual do número de artigos publicados
Fonte: Elaborado pelos autores, 2016.
Percebe-se uma tendência de aumento do número de artigos publicados anualmente, interrompida em 2014 e 2015. A primeira publicação, conforme constatado, ocorreu no ano de 2003 e foi seguida de uma ausência de publicações sobre o tema por três anos consecutivos. Após isso, verificou-se um aumento, seguido de uma estabilidade no número de publicações, com dois artigos publicados ao ano, no período de 2008 a 2012. Em 2013, nota-se novamente um aumento, desta vez mais relevante, com quatro artigos publicados. Finalmente, em 2014 a tendência de aumento do número de artigos na área é interrompida, não havendo nenhuma publicação.
3.1 Análise metodológica
A partir da análise dos aspectos metodológicos foram encontrados 12 (75%) artigos de abordagem empírica e apenas 4 (25%) artigos teóricos. Tal constatação é previsível, considerando-se o predomínio de artigos de cunho prático na área de Marketing (MAZZON; HERNANDEZ, 2013).
Através do Gráfico 2, percebe-se que o desenho da pesquisa dos artigos indica certa equidade entre as proporções de artigos de cunho qualitativo (37,5%) e quantitativo (50%). Apenas dois trabalhos (12,5%) utilizam a abordagem multimétodo. Este resultado também foi constatado por Mazzon e Hernandez (2013) e Muniz et al. (2013, p.98), em um mapeamento
dos estudos da área de marketing publicados nos anais da ANPAD, que verificou “paulatino desinteresse pela qualitativa e pela quali-quantitativa, ao mesmo tempo em que cresceu fortemente o interesse pela abordagem quantitativa”.
Gráfico 2 – Desenho de pesquisa dos artigos
Fonte: Elaborado pelos autores, 2016.
Observando o Quadro 5 deste documento, nota-se que dentre os artigos empíricos analisados, há um maior interesse na análise de variáveis relacionadas ao comportamento, opiniões e hábitos do consumidor e no processo de compra de cervejas. Outras variáveis, menos estudadas, dizem respeito às consequências da publicidade sobre cervejas para adolescentes, importância da marca no processo de compra business-to-business, campanhas publicitárias de cerveja no mercado internacional, reconhecimento da marca por testes cegos, lealdade do consumidor e apelos sexuais em propagandas e comerciais de cerveja. Já os artigos teóricos têm foco voltado na análise de anúncios publicitários, da convergência entre seus valores e o código de conduta da cervejaria Ambev, e da concentração do setor de cervejas.
Os estudos que analisam variáveis relacionadas ao comportamento, hábitos e opiniões do consumidor, são majoritariamente quantitativos, com exceção de um artigo que utiliza a abordagem multimétodo. Já variáveis menos trabalhadas, como concentração e competitividade do setor cervejeiro, utilizam-se dos dois métodos.
Dentre as amostras utilizadas nas investigações empíricas predominam as amostras compostas por estudantes (36,37%), seguidas de amostras de consumidores de cerveja (18,18%), clientes de cervejarias (18,18%), empresários (9,09%) e indivíduos participantes do carnaval (9,09%). Ainda, um dos artigos empíricos não especificou o perfil de sua amostra.
No que diz respeito ao número de componentes das amostras dos artigos empíricos que trazem essa informação, constatou-se que, em média, os estudos utilizaram 221,63 elementos amostrais, com um desvio-padrão de 232,31. Ainda, o número de componentes variou entre 3 e 633 elementos das populações estudadas. Os artigos [4], [7], [10] e [16] não especificam o número de suas amostras.
Para a coleta dos dados, os estudos utilizaram, predominantemente, o questionário (41,19%), técnica presente em nove dos 12 artigos empíricos analisados, o que representa um grande número de estudos do tipo survey. Essa informação pode ser visualizada no Gráfico 3.
Gráfico 3 – Técnicas de coleta de dados utilizadas nos artigos
Fonte: Elaborado pelos autores, 2016.
Dos 12 artigos empíricos analisados, cinco ([2], [3], [4], [7] e [10]) utilizam o questionário como técnica exclusiva e quatro ([1], [5], [6] e [9]) a combinam com outras técnicas, como teste cego, dados secundários, entrevista com especialistas e entrevista em profundidade. Com exceção dos testes cegos, estas técnicas de coleta de dados foram utilizadas com o objetivo de embasar a construção do questionário, técnica principal e com amostra mais significativa. Ainda, em somente um dos artigos ([9]), o questionário foi aplicado de modo virtual.
Por sua vez, as técnicas de análise mais utilizadas para os dados coletados nos artigos empíricos foram técnicas estatísticas, detalhadas no Gráfico 4.
Gráfico 4 – Técnicas de análise de dados utilizadas nos artigos empíricos
Fonte: Elaborado pelos autores, 2016.
Tais resultados vão ao encontro aos de Mazzon e Hernandez (2013), que constataram em seu estudo bibliométrico na área de marketing que quase todos os estudos centram-se em levantamentos de campo e que, as técnicas de análise mais empregadas consistiam em testes estatísticos. Observando o gráfico, verifica-se que a análise estatística descritiva é a técnica de análise de dados mais utilizada nos artigos, com 26,67% do total de técnicas encontradas. Em seguida estão a análise de variância (13,32%), a análise fatorial (6,67%) e a análise de conteúdo (6,67%), utilizada para analisar dados provenientes de técnicas de coleta de dados como as entrevistas e os grupos de foco. Ainda, pode-se perceber uma grande presença de outras variadas técnicas menos utilizadas nos estudos investigados. Dentre elas estão análise de cluster, análise documental, coeficiente de regressão e de correlação e teste qui-quadrado.
Os artigos teóricos abarcaram técnicas como a análise de conteúdo, a análise retórica, a análise de imagem e os indicadores como o Índice de Entropia de Theil, Índice de Herfindahl e o Índice de Razão de Concentração. Ainda, um dos artigos ([13]) utilizou peças publicitárias de uma marca de cerveja para analisar a imagem de jogadores de futebol nas mesmas.
3.2 Análise qualitativa
Analisando a partir do Quadro 5, os objetivos das pesquisas selecionadas, é possível perceber que os artigos [1], [2], [3], [5], [6], [7], [9], [10] e [14], que representam 56,25% do total de artigos, têm como foco o estudo do consumidor, investigando seu comportamento,
percepções e opiniões frente a variáveis como marca e imagem dos produtos, sabor, apelos sexuais utilizados em propagandas, composição e funcionalidade de embalagens e patrocínios de eventos. Outros artigos que se enquadram neste grupo investigaram quais variáveis estimulam a compra dos produtos – em alguns casos de uma marca ou cervejaria específica, e em outros do produto cerveja de modo generalizado – e procuraram descrever o processo de compra de consumidores. Ainda, um estudo investigou o processo de compra business-to-business.
A predominância de estudos voltados ao comportamento do consumidor não é novidade. A concentração e o crescente aumento dessa temática em meio às pesquisas da área de marketing vêm sendo constatado desde o início do século com estudos como o de Perin et al. (2000), Vieira (2003), Faria et al. (2006), Pinto e Lara (2007) e Mazzon e Hernandez (2013).
Nos artigos teóricos, é possível perceber uma similaridade entre os objetos de estudo. O artigo [13] utiliza como objeto de estudo três filmes publicitários da marca Brahma Chopp exibidos durante a Copa do Mundo de 2010. Com esses anúncios que apresentavam jogadores da seleção brasileira como heróis, a Brahma buscou destacar a bravura e o heroísmo do povo brasileiro. Diante disso, o artigo consistiu em uma análise de como o discurso da marca utiliza a jornada dos heróis para criar uma esfera de identificação, da cerveja com o esporte, o herói e os consumidores. O artigo [15] também possui como objeto de estudo, um anúncio publicitário. A análise é realizada sobre um anúncio impresso do lançamento da cerveja Sol no Brasil, tendo como objetivo entender como ocorre a formação de sentido em mensagens publicitárias que fazem uso da interação com o receptor. O artigo [8], por sua vez, investigou o código de conduta da Ambev e anúncios impressos de uma de suas marcas (Skol). Com esse objeto de estudo, a pesquisa buscou, a partir de uma análise de conteúdo identificar possíveis conflitos e convergências existentes entre os valores transmitidos pelos anúncios e os valores expressos no código de conduta. Por fim, o artigo [12], que buscou investigar a concentração industrial e competitividade da indústria de cervejas do Brasil no período de 1997 a 2012, não especifica seu objeto de estudo.
Quadro 5 – Análise avançada dos artigos selecionados
Código Objetivo Resultados Sugestão de Pesquisas Futuras
[1]
Identificar o comportamento do consumidor em relação aos produtos da micro cervejaria Heilige, situada em Santa Cruz do Sul (RS).
Os resultados indicam índices elevados de satisfação dos consumidores em relação a vários quesitos investigados como qualidade, atendimento, entrega, preço, dentre outros. Entre as
variáveis da pesquisa, duas demandam soluções e
posicionamento prioritário dos gestores da Heilige: a divulgação da marca e o acesso ao mercado.
Não apresenta.
[2]
Investigar como se comportam os consumidores de cerveja em relação à atitude frente a bebidas alcoólicas, em relação à imagem dos produtos e marcas, e em relação às intenções comportamentais.
De forma geral, os resultados indicam uma baixa relação de influência entre o hábito de consumo de cerveja e o estilo de vida das pessoas, em especial de jovens. As atitudes frente à bebida alcoólica e a imagem percebida do produto cerveja e da marca mostraram-se em geral baixas, com consequentes também baixas intenções futuras e de boca a boca.
Replicação do estudo em outras regiões do país e com métodos de amostragem mais rigorosos. Tal replicação poderia abordar outros produtos da categoria de
bebidas alcoólicas, como vinho,
cachaça, uísque, dentre outros .
[3]
Avançar na compreensão da percepção do
consumidor a respeito dos apelos sexuais utilizados em propagandas reais, utilizadas por empresas, e investigar relações entre o uso de apelos sexuais em propagandas e a atitude frente à propaganda e a intenção de compra do consumidor.
O estudo não comprovou de forma consistente a relação entre o uso do apelo nas propagandas e a intenção de compra do consumidor. No entanto, os homens demonstraram ter intenção de compra mais elevada quando a propaganda
contém apelos sexuais, enquanto que as mulheres
apresentaram comportamento oposto, mostrando maior intenção de compra e atitude mais positiva frente à propaganda que não continha apelo sexual. Porém, a propaganda melhor vista pelas mulheres, e inicialmente considerada isenta de apelos, apresentava uma figura masculina.
Estudos de caráter qualitativo e
interpretativo que forneçam mais
subsídios para o conhecimento a respeito da sexualidade associada ao consumo e a sua transposição para a propaganda. Tais estudos poderiam ser voltados de maneira mais específica para consumidores com orientações sexuais mais diversas.
[4]
Testar empiricamente as relações entre os construtos confiança e valor percebido e seu papel como antecedente da lealdade ao longo do tempo, com a relação a três produtos: cerveja, supermercados e postos de gasolina.
A verificação da intensidade das relações modeladas revelou algumas diferenças entre os produtos. Para o caso das cervejas, nota-se que é a confiança que exerce um papel de impacto na lealdade. Já para o caso dos supermercados e dos postos de gasolina, verificou-se que tanto a confiança quanto o valor são importantes na formação da lealdade ao longo do tempo.
São recomendados estudos
longitudinais, de mais longa duração, para avaliação da lealdade. Ainda referindo-se à lealdade, outro possível foco de trabalho é avaliar a formação da lealdade para diferentes grupos de clientes.
[5]
Verificar se o consumidor de cerveja consegue reconhecer a sua marca preferida de cerveja pelo sabor.
Os resultados mostram que os sujeitos não conseguem reconhecer as marcas de cerveja, mesmo aquelas que declaram como preferidas. Isso significa que a escolha de cerveja parece baseada principalmente no reconhecimento da marca.
Estudos com outras categorias de produtos com o intuito de verificar a força e a influência dos fatores intrínsecos e extrínsecos. Uma sugestão é a de classificar os produtos de acordo com o nível de envolvimento e risco
Código Objetivo Resultados Sugestão de Pesquisas Futuras
percebido pelos consumidores.
Também, em relação à cerveja,
poderiam ser realizados testes cegos
com e sem a apresentação de
embalagem com o intuito de verificar como esse item da gestão de produtos pode influenciar a percepção dos consumidores.
[6]
Avaliar as opiniões do consumidor quanto à composição e funcionalidade da embalagem de cerveja, segundo o seu nível de envolvimento com o produto.
O principal resultado é que tanto a avaliação da composição como a avaliação da funcionalidade da embalagem são influenciadas pelo grau de envolvimento que o consumidor tem com a cerveja. Concluindo, pode-se identificar que existem fortes indícios de que o material do qual é feita uma embalagem influencia a sua opinião sobre as características da cerveja.
Controlar as variáveis funcionalidade e
composição em uma pesquisa
qualitativa. Também poderiam ser
realizados estudos com outros produtos, para os quais a embalagem tem forte
influência, como outras bebidas
alcoólicas ou artigos de perfumaria e
com produtos para os quais a
embalagem não é importante. Outra sugestão é uma pesquisa com amostra mais heterogênea, cuja análise poderia controlar variáveis sociodemográficas.
[7]
Compreender a motivação de compra e o
entendimento dos clientes business -to-business da região Sul do país na aquisição da marca Krill.
Os resultados do estudo indicam que a marca assume importância no processo de compras business -to-business, na percepção dos clientes, ao proporcionar maiores volumes de venda e lucratividade. No entanto, fica evidente que falta à marca Krill apoio de mídia e esforços de comunicação com o objetivo de valorizar e tornar conhecida a marca.
Não apresenta.
[8]
Verificar a congruência entre os valores afirmados no código de conduta da empresa AMBEV e os valores comunicados na propaganda impressa da marca de cerveja Skol.
Os resultados apontaram para uma ótica masculina identificada tanto na linguagem do código de conduta quanto na linguagem das campanhas de propaganda. Chamou a atenção o dado de que o contravalor identificado sob a categoria “malandragens e espertezas”, refutado no código de conduta, tenha sido, contraditoriamente, valorizado na comunicação da campanha da cerveja Skol, analisada na pesquisa. Observa-se assim, que há contradições entre os valores afirmados pela empresa e peças publicitárias estudadas.
Não apresenta.
Código Objetivo Resultados Sugestão de Pesquisas Futuras Skol e ERC Guaraná Antarctica, para avaliar a
percepção de relacionamento no caso específico dos consumidores da cerveja Skol e do refrigerante Guaraná Antarctica.
mensuração da percepção dos aspectos de relacionamento dos consumidores com a Skol mostrou que a credibilidade no fabricante é o aspecto do relacionamento mais valorizado pelos consumidores. Já em relação à percepção dos aspectos de relacionamento dos consumidores com o Guaraná Antarctica, os aspectos de relacionamento mais valorizados estão concentrados nas questões da brasilidade do produto.
indicadores do relacionamento com os clientes assim como a aplicação e
validação em outras amostras. É
interessante a aplicação das ERCs a outras marcas dos mesmos produtos para comparar os resultados obtidos. Análises confirmatórias dos modelos obtidos utilizando a modelagem por
equações estruturais também são
sugeridas.
[10]
Comparar a percepção de valor de marcas
patrocinadoras e não patrocinadoras do carnaval de Salvador entre participantes do evento e pessoas externas a ele.
Os participantes do carnaval de Salvador conferem às marcas patrocinadoras um maior índice de lembrança de marca, maior qualidade percebida, associações afetivas mais próximas às do carnaval e também um grau de fidelidade superior. É possível afirmar então, que a associação de uma marca a uma tribo (grupo de indivíduos) pode conferir a ela um valor de marca superior na percepção dos membros desta tribo.
Não apresenta.
[11]
Descrever a trajetória da empresa InBev no mercado ucraniano e a campanha de marketing do lançamento da cerveja Brahma para consumidores daquele mercado.
Os resultados, resumidamente, indicam que a estratégia da InBev foi deliberada e utilizou predominantemente modos de entrada como investimento externo direto na forma de aquisição e contratos de produção sob licenciamento.
Não apresenta.
[12]
Investigar a concentração industrial e
competitividade da indústria de cervejas do Brasil no período de 1997 a 2012.
Os resultados indicam um mercado altamente concentrado em poder das quatro firmas que dominam o mercado nacional. E, as estimativas apontam para um mercado mais concentrado no período posterior à criação da AmBev.
Sugere-se uma análise mais apurada
sobre a concentração do setor,
considerando-se itens como impactos de
custos de transação, inovações,
economia de escala mínima e escopo, diferenciação de produtos em detalhes e
questões regionais que afetam a
preferência do consumidor.
[13]
Analisar como o discurso da marca utiliza a jornada do herói no futebol para criar uma esfera de identificação da Brahma com o esporte, o herói e os consumidores, inseridos no contexto do “país do futebol”.
Os heróis apresentados pelos filmes foram construídos repletos de signos de patriotismo, afeto, responsabilidade e poder, o que os aproximava da população e tornava a cerveja mais suscetível ao consumo.
Não apresenta.
[14]
Descrever o processo de compra de cerveja por um grupo de universitários, por meio de pesquisa exploratória qualitativa, destacando-se os atributos considerados mais importantes para a decisão.
Os atributos mais valorizados no produto variam de acordo com a ocasião de consumo: preço, temperatura, marca e embalagem são mais importantes em ocasiões festivas ; sabor, recomendação, rótulo e ponto-de-venda são mais relevantes
Sugerem-se pesquisas quantitativas que consigam alcançar uma amostra maior e, assim, fornecer resultados que expressem com maior confiança e
Código Objetivo Resultados Sugestão de Pesquisas Futuras em compras para consumo próprio. Independente da ocasião
de consumo nota-se que há forte influência de fatores sociais na escolha. Os atributos utilizados também podem variar de acordo com o local onde o produto é consumido.
detalhe o processo de decisão de compra de cerveja de universitários.
[15]
Conhecer como ocorre a formação de sentido nas mensagens publicitárias que usam da interação com o receptor, em especial em um dos anúncios de lançamento da cerveja Sol.
Pode-se concluir que a mensagem publicitária analisada é bem construída. Percebe-se o uso eficiente de uma retórica persuasiva, tanto no nível visual quanto no verbal.
Não apresenta.
[16]
Realizar a análise de discurso crítica das campanhas de cerveja entre 2008 e 2011, com vista à crítica ao processo de midiatização gerado por este setor na vida social e suas consequências, entre elas o estímulo ao consumo de álcool por menores de 18 anos.
O trabalho trata-se de uma proposta de investigação, não sendo apresentados resultados do estudo, mas proposições de como o estudo poderá ser desenvolvido.
Não apresenta.
Todos os artigos alcançaram resultados condizentes com seus objetivos, com exceção do artigo [16], de cunho teórico, que consiste em uma proposição de pesquisa ainda não realizada. Também chamam atenção os resultados de alguns artigos ([3], [5], [6] e [14]). O artigo [3], apesar de não trazer consistência na comprovação da relação entre apelos sexuais em propagandas e a intenção de compra dos consumidores, indica que os apelos exercem maior influência sobre a intenção de compra do púbico masculino do que sobre o público feminino.
O artigo [5], por sua vez, mostrou, através de testes cegos, que o consumidor de cerveja é incapaz de reconhecer sua marca preferida pelo sabor, bem como indicam Moura et al. (2010) nos resultados de um estudo similar. Esse resultado pode significar que o fator reconhecimento da marca se sobrepõe ao sabor no momento de escolha da cerveja.
Já o artigo [6] investigou a opinião dos consumidores acerca de aspectos mais palpáveis do produto, relacionando-a com o nível de envolvimento do consumidor com a cerveja. As opiniões sobre os dois aspectos escolhidos – a composição e a funcionalidade da embalagem – mostraram ser influenciados pelo envolvimento do consumidor. Isto significa que os materiais utilizados para a fabricação das embalagens e sua aparência influenciam a percepção que os consumidores têm sobre as demais características da cerveja, como sabor e qualidade.
Por fim, dentre os resultados mais relevantes apresentados pelo artigo [14], está a afirmação de que os fatores mais valorizados na cerveja, pelo público universitário, variam conforme as ocasiões de consumo e o local onde o produto é consumido. Dessa forma, atributos como preço, temperatura e marca tem mais valor em ocasiões festivas, e sabor, recomendações de amigos e pontos-de-venda interferem mais na compra quando o produto é destinado unicamente ao consumo próprio. Pode-se perceber também, através dos resultados do estudo, que os fatores sociais costumam influenciar a escolha do produto independente da ocasião em que é consumido.
Dentre os artigos analisados, apenas oito ([2], [3], [4], [5], [6], [9], [12] e [14]) apresentaram sugestões para futuras pesquisas referentes à suas temáticas. Com relação à amostra das pesquisas, as sugestões encontradas referem-se à replicação dos estudos para outras amostras ([2] e [9]), para amostras maiores ([14]) e mais heterogêneas ([6]), a fim de obter resultados mais confiáveis e detalhados. Também o artigo [2] defende o uso de um método de amostragem mais rigoroso.
Quanto ao caráter da pesquisa, dois estudos quantitativos ([3] e [6]), sugerem novas pesquisas utilizando o desenho qualitativo, enquanto o artigo [14] recomenda o uso da
abordagem quantitativa. O artigo [4] propõe um estudo longitudinal para analisar a construção da lealdade dos consumidores de cerveja. Ainda, o artigo [5] indica, para novas pesquisas, o uso de testes cegos com e sem a apresentação das embalagens e marcas das cervejas para verificar a influência desse item na escolha dos consumidores.
Quanto ao produto abordado, três artigos aconselham a realização de pesquisas semelhantes com outros produtos. O artigo [2] recomenda a substituição da cerveja por outras bebidas alcoólicas, já os artigos [5] e [6] incutem a abordagem de produtos de outras categorias. Para os autores do artigo [6], que objetivou avaliar as opiniões dos consumidores sobre a composição e funcionalidade da embalagem de cerveja, essa abordagem poderia incluir tanto categorias de produtos cujas embalagens exercem influência sobre os consumidores, quanto para produtos em que a embalagem não é um fator influente.
Além dessas sugestões, a respeito das amostras, abordagens e técnicas das pesquisas, encontram-se também algumas recomendações mais específicas de cada estudo. Por exemplo, o artigo [3], que estudou a percepção dos consumidores em relação aos apelos sexuais presentes nas propagandas de cervejas, sugere que os próximos estudos sobre o assunto considerem a orientação sexual dos consumidores ao verificar a diferença entre as percepções masculina e feminina. Já o artigo [4], propõe estudos sobre a formação da lealdade em diferentes grupos de consumidores. Por sua vez, o artigo [9], que elaborou modelos de Escalas de Relacionamento com Clientes (ERCs) defende a importância de aplicar o mesmo a outras marcas dos mesmos produtos com base nos quais os modelos foram elaborados, bem como recomenda que se façam análises confirmatórias dos modelos. Além disso, esse estudo sugere a inclusão de novos itens nas ERCs a fim de aumentar a abrangência dos indicadores de relacionamento. Por fim, o artigo [12], único artigo teórico que apresenta sugestões para futuros estudos, aconselha uma análise mais detalhada sobre a concentração do setor cervejeiro, que considere itens como impactos de custos de transação, diferenciação de produtos e questões regionais que afetam a preferência dos consumidores.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Conquistar e manter clientes em um mercado altamente competitivo é um grande desafio e constitui a realidade das empresas do mercado nacional de cervejas. Diante disso, entende-se como essencial a produção de estudos que auxiliem profissionais desse setor. Desse modo, este trabalho realizou um levantamento dos estudos produzidos na área de
marketing acerca da cerveja, que podem servir de base para pesquisas futuras ou até indicar o rumo dessas novas investigações.
Apesar da forte presença da cerveja no cotidiano dos brasileiros, o mapeamento constatou uma notável precariedade na publicação de estudos nacionais sobre a bebida, na área de marketing. Os periódicos em que foram encontrados artigos sobre o assunto apresentam, de maneira geral, conceitos qualis para a área de Administração, Ciências Contábeis e Turismo, consideravelmente baixos.
Dos 16 artigos selecionados, a partir de periódicos e encontros da ANPAD, a maioria foi empírico e de cunho quantitativo. Dentre estas investigações, verificou-se o uso comum de questionários como técnica de coleta de dados e a tendência destes serem antecedidos por entrevistas com especialistas utilizadas para elabora-los. Já nas pesquisas qualitativas, os instrumentos de coleta variariam entre entrevistas semiestruturadas e grupos de foco. As técnicas de análise dos dados apresentaram clara dominância de técnicas estatísticas nos estudos quantitativos e de análises de conteúdo nos qualitativos.
Identificou-se também que grande parte dos trabalhos da área são voltados para o estudo do consumidor de cerveja, seja investigando seu comportamento, percepções, opiniões ou variáveis que interferem na decisão de compra. Esta tendência de temática, segundo Mazzon e Hernandez (2013) vem ocorrendo de forma crescente desde o início do século atual. Os demais assuntos abordados nos estudos sobre a bebida se encontram em pequenas quantidades.
Como contribuição, sugere-se a realização de novas pesquisas acerca da cerveja na área de marketing, visto que, apesar do favoritismo do país pela bebida, ainda parece haver uma grande lacuna a ser preenchida nas publicações sobre o assunto. Uma possível alternativa está na realização de estudos com temáticas pouco debatidas até então e que possam ser úteis para profissionais do marketing que atuam ou venham atuar no ramo de cervejas. Análises de como a presença ou ausência de apelos sexuais em propagandas é percebida, de quais são seus impactos e sua efetividade podem ser realizadas investigando-se diferentes públicos consumidores. Também estudos mais aprofundados sobre a importância de atributos externos do produto, como sua embalagem e até mesmo a apresentação da marca, podem ser elaborados com aplicação de testes cegos aos diferentes públicos.
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