Como o uso dos indicadores certos
possibilitou à Atacadista S.A. lidar
com a inesperada repercussão de seu
processo de fusão*
CASE DE USO
A Atacadista S.A. passou por um processo de fusão que repercutiu na
imprensa muito mais do que se esperava. O que pegou a área de comunicação despreparada. O potencial para afetar a reputação da marca era grande.
Resumo do case:
Com a CortexPR, passou a monitorar automaticamente e em tempo real todas as publicações em qualquer mídia. E com base no seu indicador de reputação pode definir com segurança as melhores ações de comunicação a tomar.
Dentre outras coisas, descobriu que:
- 25% das publicações são sobre sua marca; - Suas publicações aumentaram 5% em 2018; - 60% de suas publicações vêm de mídias online; - Sua mídia espontânea vale R$2,5 milhões/mês;
Depois
O desafio
As ações de comunicação da Atacadista S.A sempre tiveram muito destaque na mídia.
Apesar disso, até pouco tempo a empresa
enfrentava dificuldades para medir o impacto dessas ações.
Também não conseguia medir o número exato
de pessoas que suas campanhas alcançavam.
Estudo global realizado em 2017 revelou que, até 2021, 72% dos atacadistas e varejistas planejam trabalhar com visibilidade em tempo real, possibilitada pela automação, sensores e análises.
A gravidade da situação ficou evidente com a fusão pela qual o grupo passou. Por ser uma empresa grande e conhecida, o assunto repercutiu de forma inesperada.
Foram muitas entrevistas a jornais e revistas de negócios e, naturalmente, inúmeras publicações. Ficou inviável monitorar tudo o que se publicava na época. E essa limitação poderia custar caro para a reputação da empresa.
A causa do problema
A maior dificuldade era prever o volume de insumos importados e mercadorias exportadas de seus principais concorrentes para otimizar sua operação em busca de competitividade e crescimento, por exemplo, ao estimaro custo logístico. Além disso, poderiam ter um outro indicador para uma estimativa ainda mais precisa do seu market share. O maior problema da área de MI da empresa era o tempo e o esforço do time de inteligência sendo perdidos navegando por inúmeras bases dispersas de dados com um grande volume de informações.
Apesar das limitações, os relatórios eram gerados com qualidade. Mas não sobrava tempo para analisá-los em profundidade e gerar os insights estratégicos necessários. O problema se deu porque os processos de
comunicação da Atacadista S.A. funcionavam nos moldes tradicionais.
1. O processo de monitoramento que a empresa
adotava era manual.
2. Os resultados eram lentos e sujeitos a falhas
humanas.
3. Não havia uma maneira ágil de acompanhar a evolução da reputação da marca em eventos como o ocorrido com a fusão.
A área de comunicação precisava aderir a algum tipo de monitoramento mais rápido e eficiente para agilizar seus processos.
Mais que agilidade, precisava também medir os resultados de comunicação.
A direção sentia falta de indicadores mais precisos, que dessem uma ideia concreta
sobre os resultados de volumetria, alcance, impressões e retorno de mídia espontânea.
A solução
Pesquisando o mercado, o coordenador de comunicação da Atacadista S.A. encontrou a
solução que resolveria as principais dificuldades enfrentadas pela área:
A CortexPR se revelou para ele uma ferramenta
que, além do monitoramento automático de mídias, em tempo real, também oferecia todos
os indicadores de que a empresa precisava. Ao longo do tempo, com o uso e os bons
resultados, a CortexPR também promoveu o reconhecimento interno do trabalho da área de comunicação.
Em pouco tempo, a Atacadista S.A se tornou capaz de acompanhar novos indicadores estratégicos em tempo real. Os principais deles são:
O índice PR (indicador comparativo de saúde da marca);
O alcance de cada publicação por veículo; A quantidade de publicações em
determinado período;
Os atributos de cada uma dessas publicações;
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Novos indicadores orientam ações mais focadas em resultados,
mais assertivas e direcionadas ao público que se deseja atrair.
Trabalha-se com relatórios gerenciais prontos para os executivos da empresa.
Novas análises são criadas na hora. É possivel escolher um gráfico,
arrastar as variáveis para a posição desejada e pronto.
Agora a Atacadista S.A.
acompanha as publicações sobre a empresa em todos os veículos online, offline e mídias sociais, de forma integrada e em tempo real. Compara a reputação da marca com a dos principais concorrentes. Usa métricas digitais, orientadas por resultados, que calculam o retorno das ações da área.
A CortexPR elevou a qualidade e a eficiência dos processos de trabalho da comunicação da Atacadista S.A.
“A área hoje tem uma visão mais clara dos resultados. A partir deles, têm insights para
melhorar ações subsequentes e para se aproximar da mídia como um todo“
Gerente de comunicação da Atacadista S.A.
A comunicação moderna na
Atacadista S.A. em 7 passos
“Só depois de passarmos a ter indicadores
confiáveis, que medem e demonstram
números através de relatórios gráficos,
é que começamos a obter respostas mais
assertivas para entender, inclusive,
os caminhos para as próximas ações.“
O resultado
A Atacadista S.A. não tinham informações precisas sobre o desempenho de suas ações de comunicação. Hoje, a empresa já sabe que:
25% das publicações mensais geradas pelo setor
(cerca de 1.000) são referentes à sua marca;
A Atacadista S.A. descobriu ser a empresa do setor com o maior número de publicações na mídia;
Se comparado ao mesmo período do ano de 2017, o número de publicações sobre a marca em 2018 aumentou cerca de 5%;
Das 10 milhões de pessoas mensalmente
impactadas pelas publicações, cerca de 60% vêm das mídias online;
A valoração das mídias espontâneas da Atacadista S.A. é de mais de R$2.5 milhões por mês. Cerca de 25% do total do setor;
Descobriu que a Revista Exame e o Jornal Valor Econômico são os veículos que mais publicam sobre a empresa.
O resultado
Com os novos dados gerados pelos indicadores da Cortex, os relatórios gerenciais da área de comunicação se tornaram muito mais ricos e relevantes. Até então, a área sofria as limitações
provocadas pelos processos manuais antes utilizados pela comunicação.
Hoje, esses mesmos relatórios são produzidos
com ajuda de uma tecnologia que trabalha com inteligência de dados e Big Data.
Portanto, são gerados de maneira mais rápida, assertiva e em tempo real.
Com essa ajuda, a comunicação passou a medir e, consequentemente, provar a qualidade do seu trabalho, garantindo mais destaque e
reconhecimento da importância da área para
Quer saber como a Cortex
ajudou a empresa a monitorar
a sua reputação de forma
integrada e em tempo real?
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