O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO COMÉRCIO ELETRÓNICO
Anderson Thomas Pauli 1 Messias José Vieira 2 Reginaldo Vezaro3 Rodrigo Gullich Back 4 Wagner Kozak5
RESUMO
INTRODUÇÃO
Este trabalho será de suma importância para a identificação dos fatores impulsionadores de uma nova forma de se fazer comércio, uma das práticas mais antigas da humanidade, que através da tecnologia vem sofrendo transformações capazes de revolucionar a forma com que as pessoas adquirem produtos de diversas categorias e dos lugares mais distantes, estará também demonstrando um pouco da realidade nos dias de hoje no âmbito dessa nova era digital, e como os consumidores e clientes estão se comportando diante essa nova propagação do comercio eletrônico tanto local como também mundial.
Através de estudo de caso efetuado no decorrer do trabalho pode-se observar de uma forma mais abrangente o como está sendo implantado nas empresas às condições de estarem trabalhando nesse novo segmento das que é o segmento do comercio eletrônico, como forma de obtenção de dados, permitirá que possamos conhecer a realidade das novas práticas dos negócios eletrônicos, na onda digital que toma conta do planeta, principalmente nesse mundo competitivo que é o mundo dos negócios. Dará condições também para que possamos estabelecer os parâmetros de utilização e implantação de sistemas que viabilizem esse tipo de negócios pelas empresas.
A utilização das estratégias de marketing em qualquer nas varias formas de comercio, esta sedo cada vez mais popular e proveitosa. Os consumidores sentem isso e demonstram em suas interações comerciais. Com o surgimento do comercio eletrônico, isto este cada vez mais claro. Termos novos estão sendo usados para definir as novas ferramentas que estão sendo usadas e cada vez mais se tornam ferramentas comuns entre os profissionais de marketing voltados a Web, e-marketing e e-commerce, e muitos outros, alem de nomes diferentes, também são idéias que postas em pratica, dominam o marketing na internet.
E-COMMERCE: Qual o comportamento do consumidor e suas reações a esta inovação.
Marketing e a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles (kotler, 2006). O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações envolvem-se em um grande número de atividades que poderiam ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. E o marketing afeta profundamente a vida cotidiana, ele está em tudo o que se faz – das roupas que vestem as pessoas aos sites em que se clica, passando pelos anúncios que se vê.
Existe uma verdadeira confusão na mente das pessoas para se saber qual é a real proposta do marketing. Para muitos o marketing é sinônimo de engodo, enganação e trapaça.
Do ponto de vista tradicional da administração, marketing é o desempenho das atividades empresariais que dirigem o fluxo de mercadorias e serviços do produtor para o consumidor final (KOTLER, 2006).
Segundo Kotler (2006). "marketing tem sido definido por diversos observadores como a arte de conquistar e manter clientes". Se alguém disser algum conceito de marketing não terá sucesso algum para a sua compreensão, mas se analisar as palavras acima referendadas como o conceito de marketing - conquistar e manter clientes – se pode iniciar uma compreensão nítida do que é marketing.
Marketing é, acima de tudo, ética e respeito com o consumidor. É verdade que muitos profissionais, que se dizem de marketing, utilizam ferramentas mercadológicas para fazer negócios inescrupulosos, mas o marketing anda longe disso.
Uma rede de marketing consiste na empresa e naqueles que a apóiam, como: clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores, revendedores, agências de propaganda, acadêmicos entre outras. Para desenvolver relacionamentos fortes, é preciso entender as capacidades e os recursos dos diferentes grupos, assim como suas necessidades, metas e desejos (KOTLER, 2006).
Quadro 1: Os 4P’s do Marketing
Produto
É tudo que se pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Entre os produtos comercializados estão bens físicos, serviços, organizações, informações e idéia.
Promoção
Consiste em empregar a mesma campanha de propaganda, a promoção usada no mercado doméstico ou ajustá-la a cada mercado local. Esse processo é chamado adaptação da comunicação.
Praça
O ponto de venda ou distribuição, ele pode ser entendido como a combinação de agentes através dos quais o produto flui, desde o vendedor inicial até o consumidor final.
Preço
As empresas geralmente não determinam um preço único, mas elaboram uma estrutura de determinação de preços que reflete variações geográficas na demanda e dos custos, exigências de segmento de mercado, oportunidade de compra..
Fonte: Adaptado (Kotler, 2006)
O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes-alvo. O campo do comportamento do consumidor estuda como as pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Estudar o cliente ajuda a melhorar ou lançar produtos e serviços, determinar preços, projetar canais, elaborar mensagens e desenvolver outras atividades de marketing (KOTLER, 2006).
Para Mowen (2003), o comportamento do consumidor é definido como o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias. Com base nessa definição simples, são apresentados vários conceitos importantes. Primeiramente, na própria definição está a palavra troca.
Segundo (Mowen, 2003) o processo de troca envolve uma série de fases, a começar a fase de aquisição, passando pelo consumo e finalizando com a disposição do produto ou serviço.
Quadro 2: Fases do comportamento do consumidor
Fase da aquisição Os pesquisadores analisam os fatores que
influenciam as escolhas dos consumidores quanto aos produtos e serviços.
Fase de consumo O pesquisador analisa de que maneira os
consumidores utilizam na verdade um produto ou serviço e as experiências que eles obtêm com esse uso.
Fase de disposição Refere-se àquilo que os consumidores fazem
com um produto, uma vez que estão cansados de usá-lo. Além disso ela se encarrega do nível de satisfação dos consumidores após a compra.
Fonte: Adaptado (Mowen, 2003)
Para Giglio (2004), o processo todo de escolha, é influenciado pela qualidade das experiências do sujeito nos campos básicos da existência. O que se conclui imediatamente é que não basta conhecer os modos de compra e uso de um produto, mas precisamos conhecer as expectativas que o cercam, sem esse conhecimento, fica muito difícil adaptar os produtos ou incrementar a satisfação do consumidor.
Em outras palavras, no comportamento de consumo que demanda algum tempo de procura antes da compra entram em jogo um processo de análise e síntese das vantagens oferecidas pelo fornecedor e seu produto. Não queremos dizer que o processo é só racional, lógico, mais sim é que os consumidores, ao responderem nossa questão acima, mostram que executam um processo de análise e síntese, o qual estamos denominando de razão. Os profissionais de comunicação utilizam com freqüência textos de análise e síntese nas propagandas, inclusive comparando produtos concorrentes (GIGLIO, 2004).
Segundo Giglio (2004), o processo de levantamento de alternativas e de escolha apóia-se em alguns pontos básicos: a história de eventos passados, a reconstrução dessas histórias, os relatos de outras pessoas sobre suas histórias, os atuais processos racionais de comparações e o relacionamento com vendedores enquanto se realiza o atendimento.
Para Albertin (2001), o gerenciamento do relacionamento com clientes (customer Relationship Management – CRM) é a prática empresarial de gerenciar as formas de relacionamento com os clientes, tanto pessoas jurídicas como físicas, que contam com sistemas formados por varias tecnologias, todas com o objetivo de conhecer o cliente e seu
perfil, atender melhor suas necessidades, incentivar maior volume de compras e ganhar sua fidelidade.
Segundo definições de Greenberg (2001) cada vez que um consumidor procura uma empresa, ele chega com alguma expectativa. Pode ser a necessidade de um serviço, ou o interesse em um novo produto, mas, de qualquer modo, ele tem uma expectativa que acompanha o interesse dele pela sua empresa. O que ocorrer em seguida será uma experiência que vai determinar seu comportamento. Uma boa experiência vai fortalecer sua fidelidade e tendência de comprar novamente. Uma experiência ruim pode levá-lo para seus concorrentes. A capacidade de reconhecer esse processo e de geri-lo ativamente constitui a base da gestão de relacionamento com o cliente, ou CRM.
O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores diretamente relacionados à pessoa e ao ambiente em que se está inserido. Kotler (2006) classifica estes fatores em culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Classe social, fatores econômicos, personalidade, grupos de convívio, nível de motivação e necessidade sempre estão influenciando o comportamento do ser humano. Isto não é diferente no processo de decisão de compra.
Tenenbaum, Chowdhry e Hughes (1997), apud (Albertin, 2001), argumentam que a Internet está revolucionando o comercio eletrônico. Ela estabelece forma possível e segura para ligar espontaneamente pessoas e computadores por fronteiras organizacionais. Isto está fazendo com que apareça um grande numero de empresas inovadoras – companhias virtuais, mercados e comunidades comerciais.
Para Hoffman, Novak e Chatterjee (1996), apud (Albertin, 2001), a Internet, especialmente a World Wide Web - WWW, tem o potencial de mudar radicalmente a forma pela qual as empresas interagem com seus clientes. A WWW liberta os clientes de seu papel tradicionalmente passivo de recebedores de comunicações de marketing, dando a eles um controle muito maior sobre a coleta de informações e o processo de aquisição, e permite-lhes tornarem-se participante ativo dos processos de mercado.
A utilização da Internet como ambiente de propagação, do composto de marketing e de todas as ferramentas que o marketing apresenta, está revolucionando o mercado e a maneira como são vistos os esforços de marketing.
Para Gilbert e Paul (2003), apud (Batista, 2006), graças aos avanços da tecnologia da informação, os profissionais de marketing estão ligados mais intimamente do que nunca a seus fornecedores e clientes do mundo todo.
O marketing realizado no ambiente da Internet é um tipo de marketing direto, pois exige análise e resposta direta do consumidor.
Em, recente artigo publicado na Internet, o consultor em e-business, Paulo Roberto Kendzerski afirma que E-marketing é:
“... todas as ações feitas através da Internet que visam ampliar os negócios das empresas (obtendo mais informações dos clientes atuais e obtendo novos clientes) desenvolver campanhas de relacionamento digital com seu público-alvo, fortalecer sua marca no mercado”. Enfim, gerar negócios... on-line ou off-line” (KOTLER, 2006) . O E-marketing vem de uma necessidade gerada pelo novo ambiente de negócios, relacionado pela Internet. Como todo ambiente de negócios, a Internet também necessita que de trabalhe as ferramentas de marketing, a otimização de resultados e sucesso nos empreendimentos.
Segundo Kotler (2006) o termo e-business descreve o uso de meios e plataformas eletrônicos para conduzir os negócios de uma empresa. E e-commerce, ou comércio eletrônico, significa que a a empresa ou site realiza ou facilita a venda de produtos e serviços on-line. O e-commerce por sua vez, deu origem ao e-purchasing e ao e-marketing.
E-purchasing, as empresas compram produtos, serviços e informações de vários fornecedores on-line. Um processo de e-purchasing inteligente gera economias de milhões de dólares. O termo e-marketing descreve os esforços da empresa em informar, comunicar, promover e vender seus produtos e serviços na Internet. O prefixo e (de eletrônico) é também usado em termos de e-finance, e-learning e e-service. Mas, como alguém já observou, o e acabara sendo eliminado quando a maior parte das atividades empresariais forem realizadas on-line (ALBERTIN,2001).
Para Albertin (2001) comércio eletrônico ou e-Commerce é a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócios num ambiente eletrônico, por meio da explicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos do negócio e os processos que podem ser realizados de forma completa ou parcial.
Já (Labbate, 2000) afirma que e-Commerce pode ser definido como todas as atividades de negócios e processos que usam computador e redes de telecomunicações.
Para (Venetianer, 1999) e-Commerce é o conjunto de todas as transações comerciais efetuadas por uma empresa com o objetivo de atender direta ou indiretamente a seus clientes, utilizando para tanto as facilidades de comunicação e de transferência de dados mediados pela rede mundial Internet. Tanto que (Felisoni, 1997), comenta em seu livro, que e-commerce é o comércio, via Internet, com acesso global aos clientes em uma rede aberta, a Internet, que revoluciona a maneira como os negócios se comunicam e chegam a seus clientes.
Segundo Kalakota e Whinston (1997), apud (Churchill, 2003) , dependendo de para quem se pergunte, Comércio Eletrônico - CE pode ter definições diferentes das seguintes perspectivas: comunicação; processos de negócios; serviços e on-line. Ou ainda, CE pode ser definido como a compra e a venda de informações, produtos e serviços por meio de redes de computadores.
Portanto, já podemos perceber a importância do e-Commerce na vida das pessoas e questionar como fazer com tantas mudanças, a fim de que este conjunto de novidades se torne um aliado e contribua para que se possam gerenciar melhor os negócios de compra ou venda eletronicamente.
Na opinião de Applegate, McFarlan e McKenney (1996), apud (Churchill, 2003), a utilização da Internet como ferramenta para apoiar o CE está dando seus primeiros passos; enquanto muitos estão experimentando, existem exemplos com resultados de negócio demonstráveis, que permitem definir princípios gerais. Para um resultado a alta administração, interessada em desenvolver um enfoque prudente para experimentação, precisa contar com um profundo entendimento das trocas de mercado tradicionais e formas mais estáveis de sistemas interorganizacionais proprietários.
Segundo Batista (2006), baseando-se do ponto de vista administrativo, o e-business é o planejamento da imersão da organização na Internet com o propósito de automatizar suas diversas atividades, como a comunicação interna e externa, a transmissão de dados, o contato com os clientes e fornecedores, o treinamento de pessoal, etc.
Para O’Brien (2004) quando a área de comercio eletrônico se torna alvo de estudo, centenas de siglas e termos em inglês causam certo desconforto no correto entendimento do processo; alem disso, e importante salientar a comum confusão de definições que se estabelecem entre o e-businees e o e-commerce.
ü e-business: é definido como a estratégia de posicionamento da empresa na Internet. ü e-commerce: é um dos componentes do e-business com o intuito de controlar a
atividade de vendas pelo uso de meios eletrônicos.
O comércio eletrônico possui formas diferentes de implementação, assim Batista (2006) afirma que cada tipo tem características especificas e alvos diferentes para atingir mercados antes cobertos pelos seus revendedores, o que lhes permite reduzir o numero de atravessadores e efetuar a comercialização a preços mais baixos.
Quadro 3: Referente às modalidades de e-business
B2B – Business to business
Modalidade de e-business que desenvolve transações comerciais eletrônicas entre empresas.
B2C – Businees to consumer
Modalidade de e-business que desenvolve transações comerciais eletrônicas diretamente com o consumidor.
B2E – Business to employee
Novo tipo de transação eletrônico que pode ser considerado uma linha intermediária entre B2B e B2C.
B2M – Business to management
Sendo uma categoria recente está modalidade cobre todas as transações entre empresas e organizações governamentais.
C2M - Consumer to management
Está categoria compreende todo tipo de transação eletrônica entre pessoas físicas e jurídicas com os departamentos do governo.
Fonte: Adaptado (Batista, 2006)
ESTUDO DE CASO: E-COMMERCE DO MAGAZINE LUIZA
Fundado há 48 anos na cidade de Franca, interior de São Paulo, o Magazine Luiza é considerado uma das maiores redes de varejo do país e, atualmente, possui 350 lojas (50 são lojas virtuais) em sete Estados (São Paulo, Minas Gerais, Paraná, Mato Grosso do Sul, Goiás, Santa Catarina e Rio Grande do Sul). A empresa conta com cerca de 10 mil colaboradores e o faturamento previsto para este ano é de R$ 2 bilhões. A rede possui quatro centros de distribuição de produtos em pontos estratégicos no país visando a processo logístico.
O Magazine Luiza decidiu investir no modelo de venda eletrônica em 1992, quando inaugurou a primeira Loja Eletrônica do país. Este modelo, já naquela época, não possuía estoques e nem produtos em exposição, visto que o atendimento era feito totalmente através
de catálogos e vídeos-cassete demonstrados pelo vendedor, ou seja, os produtos eram filmados e apresentados para os clientes de forma inusitada para a época. A partir de 1994, foi implantado o sistema multimídia, onde um terminal de computador exibia as imagens e os conteúdos dos produtos.
Mais tarde, em 1999, entrou com toda a força nas vendas pela Internet, instituindo, então, um dos maiores portais de compras pela web do Brasil. No mesmo ano, também foi criado o Televendas do Magazine Luiza, um canal onde o cliente pode comprar ou tirar dúvidas em tempo real sobre os produtos vendidos pela empresa.
No ano 2000, o Magazine Luiza iniciou um grande processo de estruturação em seu portal de vendas, consolidando, em 2002, a maior “loja” e a maior fonte de faturamento da empresa. Tanto que, em 2003, o magazineluiza.com se firmou como um dos 3 maiores portais de e-commerce do país.
O conceito de loja virtual lançado em 1992, continua até hoje e com sucesso. Estas lojas têm uma venda média por metro quadrado, maior em relação às convencionais: têm aproximadamente 20% do tamanho de uma loja convencional e vendem aproximadamente 30% (a venda por m2 é 50% maior).
O quadro a seguir mostra a evolução das lojas virtuais e convencionais:
ANO VIRTUAL TOTAL
2000 15 96 2001 22 111 2002 29 127 2003 36 174 2004 44 254 2005 50 358
Adaptado: Magazine Luiza(2006).
Ainda seguindo o conceito de loja virtual, em 1999 foi lançado o magazineluiza.com, que atualmente responde por maior parte da do faturamento da rede e obteve um crescimento de 90% em relação ao ano anterior. A cada ano o site atinge uma média de 12 milhões de visitantes únicos, ou seja, este é o número absoluto de pessoas que conhecem o canal de vendas do Magazine Luiza pela internet. Os principais públicos-alvos deste meio são os públicos A e B, os quais perfazem cerca de 83% da web. Além disso, o site da empresa possui o maior banco de dados deste segmento no país, contando com mais de 40 mil imagens.
Segundo dados fornecidos pelo departamento educacional da empresa, o Magazine Luiza registrou um crescimento de 90% entre 2003 e 2004 para as vendas na Internet, e no primeiro semestre de 2005 cresceu 191%, em relação ao mesmo período de 2004. Isto resulta em uma carteira de 300 mil clientes, que cresceu 113% em 4 anos.
A questão representatividade, está divido em setores, linhas e produtos. São dados que permitem identificar qual é a participação de cada setor, no faturamento da empresa. Setores em porcentagem aproximada:
Linha Branca 29,98%
Linha Marrom 28,89%
Informática 8,26%
Móveis 7,16%
Outros 25,72%
Adaptado: Magazine Luiza(2006).
Atualmente, a participação de produtos nas vendas pelo site do Magazine Luiza são predominantes para as linhas de eletrônicos, eletrodomésticos e informática. A utilização intensa do marketing direto garante o contato com o cliente, também utiliza a estratégia de estar em praticamente todos os grandes portais de e-commerce e sites de comparação de preço, para que o consumidor sempre tenha acesso à loja, evidenciando o nome forte como diferencial na hora da compra.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com a elaboração do estudo de caso em pesquisa sobre o e-commerce ou seja o comércio eletrônico, para nos acadêmicos foi de suma importância pois o comercio eletrônico vem crescendo constantemente e muito rapidamente, e pode-se dizer que em futuro não muito distante seja o grande foco das principais empresas ou até mesmo de todas empresas de pequeno porte, onde a facilidade de relacionamento com os clientes fica muito facilitada e de uma maneira onde o custo beneficio se torna muito significativo.
Hoje em dia muitas empresas estão conseguindo movimentar grande parte de seus produtos através do comércio eletrônico e sendo assim cada vez mais aceitável por parte dos consumidores que estão a cada dia tendo maior confiança na hora de sua compra on-line, sem mencionar que as empresas estão contando com uma ferramenta muito facilitadora para a divulgação e criação de relacionamentos mais duradouros com os clientes que são os casos da utilização do e-mail One-to-One, onde os profissionais de marketing podem desfrutar de um meio muito facilitador criando os bancos de dados das empresas, podendo assim ter a facilidade de segmentação dos clientes potencias e também dos clientes já fidelizados.
Tendo por base o estudo de caso da Magazine Luiza podemos observar que cada vez os clientes se sentem a vontade quanto a navegação em seus Web Sites, podendo contar até mesmo com uma maior variedade de produtos em exibição e a disposição dos clientes para a sua escolha e para que sua necessidade primordial seja cumprida de acordo com seus desejos, que muitas vezes no momento da navegação os clientes podem estar mudando de opinião quanto ao produto a ser adquirido, e variando de marca, modelo, cor, e outras características.
REFERÊNCIAS
ALBERTIN, A. L. Comércio Eletrônico – Modelo Aspectos e Contribuições de sua Aplicação. São Paulo, Editora Atlas, 2001.
BATISTA, Emerson de O. Sistemas de Informação – O uso consciente da tecnologia para o gerenciamento. São Paulo, Editora Saraiva, 2006.
CHURCHILL, Gilbert A., J. Paul Peter. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo, Editora Saraiva, 2003.
FELISONI, C.A. Varejo Competitivo. São Paulo, Editora Makron Books, 1997.
GIGLIO, Ernesto. O Comportamento do Consumidor. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.
GREENBERG, Paul. CRM, na velocidade da luz: conquista e lealdade de clientes em tempo real na Internet. Rio de Janeiro, Campus, 2001.
KENDZERSKI, Paulo Roberto. Afinal, o que é WEB Marketing ??, Disponível em (http://www.wbibrasil.com.br/pt/artigos/artigo.php?cd_artigo=20) acesso em 22 outubro 2006.
VENETIANER, Tom. Como vender seu peixe na Internet. São Paulo, Editora Campus, 1999.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 12º ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LABBATE, Renato. Introdução ao E-Commerce. SSA do Brasil, ESPM, 2000.
MOWEN, John C. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003.
O’BRIEN, JAMES A. Sistemas de Informação – E as Decisões Gerenciais na Era da Internet. São Paulo, Editora Saraiva, 2004.
