UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação.
CURSO: Administração
DÉBORA OLSEN
Orientador: Luciano Zamberlan
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO PROCESSO DE
COMPRA DE REFRIGERANTES
Trabalho de Conclusão de Curso
DÉBORA OLSEN
Orientador: Luciano Zamberlan
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO PROCESSO DE
COMPRA DE REFRIGERANTES
Trabalho de Conclusão de Curso
Trabalho de Conclusão Do Curso de Administração da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUI, como requisito parcial à elaboração do Trabalho de Conclusão de curso.
“Deus nos faz perfeitos e não escolhe os capacitados, capacita-os. Fazer ou não fazer algo só depende da nossa vontade e perseverança”.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus pela minha vida, saúde, força e coragem para chegar até onde cheguei. Pela família abençoada que Deus me concedeu para me apoiar em cada passo e me encorajar nas dificuldades da vida.
Ao meu querido pai Almiro Olsen pelo amor incondicional e pelas forças de incentivo para que eu nunca desanima-se e desistisse nas horas difíceis.
À minha querida mãe Beatriz Olsen pelo amor incondicional, pelas palavras de conforto, sabedoria e apoio nos momentos de cansaço e desanimo.
Fernanda Olsen, minha querida irmã, amiga, parceira pra todas as horas, meu muito obrigado por estar do meu lado nos momentos difíceis e obrigada pelos muitos momentos de ajuda e conselhos importantes.
Um agradecimento de forma muito especial ao querido professor Luciano Zamberlan que compartilhou comigo seus conhecimentos para que eu pudesse concluir mais esta etapa. Obrigado pelas orientações, pelo apoio, incentivo, dedicação e compreensão.
A todas as pessoas que de uma forma especial contribuíram para a realização deste trabalho de conclusão de curso.
RESUMO EXPANDIDO
Introdução
O presente estudo realizou-se com o intuito de conhecer o comportamento do consumidor com relação à aquisição e consumo de refrigerante, procurando obter informações referentes aos atributos considerados importantes pelos consumidores na decisão da compra.
A importância de se procurar entender como se processa o comportamento de compra do consumidor, quais os fatores por ele considerados prioritários ou que agregam mais valor aos seus objetivos principais reside no fato de que, segundo Kotler (1996), existe uma relação direta entre a satisfação do consumidor, qualidade do produto e serviço e a rentabilidade da empresa.
Antes, durante e depois da compra e consumo de um produto ou serviço, o consumidor realiza uma série de atividades muitas vezes não racionalizadas. Sheth, Mittal e Newmann (2001) ressaltam que, tipicamente, estas atividades são decisões que incluem reflexões do consumidor sobre se devem ou não comprar, o que comprar, de quem comprar e como pagar.
Este estudo tem como objetivo identificar e avaliar o comportamento dos consumidores de refrigerante do município de Santa Rosa, tanto no ato da compra, quanto no consumo. Procurou também avaliar a pretensão de consumo de refrigerantes para o futuro. O momento atual leva a necessidade das empresas conhecerem melhor os seus produtos para compreenderem o comportamento de compra de seus clientes.
Metodologia
O estudo classifica-se como sendo exploratório e descritivo. Para Gil (2002) a pesquisa exploratória tem como objetivo principal o aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições, envolvendo, na maioria dos casos, levantamentos bibliográficos, entrevista com pessoas relacionadas ao tema pesquisado e análises de exemplos para facilitar a compreensão do assunto. Segundo Silva e Menezes (2000, p. 21), “a pesquisa descritiva visa descrever as características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre variáveis. Envolve o uso de técnicas padronizadas de coleta de dados: questionário e observação sistemática. Assume, em geral, a forma de levantamento”. Quanto à abordagem a pesquisa classifica-se como sendo quantitativa. A pesquisa quantitativa foi realizada através de questionários aplicados em uma amostra não probabilística por conveniência. Para os meios e procedimentos técnicos destaca-se como sendo bibliográfica e documental.
Na etapa descritiva, é utilizado o método de Survey, pois de acordo com Malhotra (2001), é o método baseado no interrogatório de participantes, aos quais são feitas perguntas sobre seu comportamento, intenções, atitudes, percepção, motivações, e características demográficas e de estilo de vida. No survey, foram entrevistadas 404 pessoas através de uma amostra não probabilística por conveniência, sendo que a coleta foi feita no período de 14 de setembro à 20 de outubro de 2015. Para a análise dos dados foi utilizado os procedimento de distribuição de frequência, análise da variância e teste T, no último procedimento foram destacadas diferenças entre médias dos grupos que apresentaram uma significância menor que 0,10.
Resultados
Dentre as 404 pessoas entrevistadas, 50,4% são do sexo feminino e 49,6% são do sexo masculino. Considerando a idade dos entrevistados de 8 a 77 anos, a média de idade é 33 anos. Quanto o grau de instituição dos entrevistados, a opção que mais se destacou foi o Ensino Médio Completo com 24,6% e o Ensino Superior Incompleto também com 24,6%. A categoria renda entre R$ 1.450,00 à R$ 2.899,99 é a renda da maioria dos entrevistados onde atingiram um percentual de 38,9%, dos respondentes.
Em relação à estimativa de consumo para os próximos anos a opção que mais se destacou foi à diminuição do consumo de refrigerante que ficou com uma porcentagem de 45,1%, com 29,6% vão parar o consumo, 24,6% consumirão a mesma quantia e 0,7% aumentarão um pouco o consumo.
No que se refere à influência na compra de refrigerantes, podemos destacar a “Experiência Própria” com índice de 64,8%. Ao analisar o motivo da compra as alternativas que mais se destacaram foram: “Compro refrigerante quando recebo visitas”, com índice de 76%, “Compro refrigerante em ocasiões especiais”, com índice de 77,7%, “Compro refrigerante para agradar minha família”, com índice de 40,20%, “Compro refrigerante para agradar meus amigos”, com índice de 42,7%. Referente ao consumo de refrigerantes no futuro e a sua saúde, observa-se que de acordo com os percentuais que com 87,2% dos entrevistados acreditam que o refrigerante possa ser prejudicial para a sua saúde, com 85,8% pretendem consumir menos refrigerante para cuidar da sua saúde, com 83,4% pretendem consumir menos refrigerante para ter hábitos mais saudáveis, com 78,4% pretendem consumir menos refrigerante para que seus filhos tenham hábitos mais saudáveis, com 77,4% pretendem substituir o refrigerante por sucos naturais. Em relação à marca do refrigerante as alternativas que mais se destacaram com 59,7% não compraria uma marca de refrigerante que não aprovariam o sabor, com 50,3% não costumam comprar sempre a mesma marca e com 44,6% não comprariam uma marca de refrigerante com qualidade inferior.
Ao relacionar os atributos considerados importantes no ato da compra de refrigerante as que mais se destacaram com 81,4% Qualidade do refrigerante, com 81,4% Sabor, com 80,8% Embalagem estar limpa, com 65,2% Preços, com 83,4% Prazo de validade, com 61,4% Responsabilidade Social e Ecológica, com 61,6% Marca e com 62,7% Embalagem Reciclável.
Referente à compra de refrigerante, 18,9% dos entrevistados não compram refrigerantes e 81,1% compram refrigerante. Em relação ao consumo, 15,7% dos entrevistados não consomem e 84,3% consomem refrigerantes. Referente à decisão da compra de refrigerante com 47,39% todos da família decidem.
Ao que se refere quem escolhe a marca do refrigerante, com 48,10% todos da família decidem a marca. Em relação, se as pessoas compram sempre o mesmo sabor, com 55% as pessoas compram “geralmente o mesmo sabor”. No que se refere à frequência de compra de refrigerante, com 55,97% ficou a compra “semanal”. No que tange a frequência de consumo de refrigerante com 71,4% se destacou o consumo “Semanal”. Em relação com o local de compra do refrigerante a que mais se destacou foi o “mercado”, ficando assim com uma porcentagem de 94,64%
A respeito da imagem que as pessoas têm do refrigerante, 33,4% dos entrevistados tem uma imagem “Ruim”, 41,2% dos entrevistados tem uma imagem “Boa” do refrigerante, 14,6% dos entrevistados tem uma imagem “Péssima” do
refrigerante, 9% dos entrevistados tem uma imagem “Muito Ruim” e por fim 1,8% das pessoas entrevistadas acha a imagem do refrigerante “Ótima”.
Churchill Jr e Peter (2005) acreditam que as imagens que as pessoas têm das marcas também as ajudam a tomar decisões de compra, pois procuram marcas para as quais tenham imagens positivas e evitam as com imagens negativas. Portanto, as marcas podem reduzir o tempo e a energia envolvida no processo de compra, além de proporcionar bons sentimentos derivados de associações positivas com a marca.
No que tange sobre a marca de refrigerante comprada com maior frequência, a que mais se destacou foi a Coca-Cola com 60,57% das respostas dos entrevistados, em segundo lugar ficou a Antártica com 43,42%.
Kotler (1999, p. 93), oferece uma definição mais focada no objetivo da marca ao assim defini-la: "Uma marca implica um relacionamento entre um produto e um cliente. Ela subentende um conjunto de qualidades e serviços que o cliente pode esperar".
Referente aos gastos por mês em refrigerante ficou com uma média de R$32,54. Das pessoas entrevistadas 83,85% gastam entre R$ 5,00 à R$ 50,00.
Em relação às ocasiões que as pessoas costumam tomar o refrigerante a ocasião que mais se destacou foi o “almoço com a família” que ficou com um percentual de 79,53%.
Nas questões relacionadas ao estoque de refrigerantes em casa temos 47,15% “possui refrigerante em estoque em casa” e 52,85% que “não possuem refrigerante em estoque em casa”. Com base na quantidade de litros que os entrevistados possuem em estoque em casa, a opção que mais se destacou foi de 1 à 15 litros que ficou com um percentual de 98,35%. No que tange sobre as marcas que as pessoas entrevistadas possuem em estoque em casa, as que mais se destacaram foram a Coca-Cola com 80,1% das respostas, com 27,58% ficou a Fanta, com 22,58% ficou a Pepsi, com 17,74% ficou a Sprite, com 16,66% ficou a Fruki e com 13,97% ficou a Guaraná Antártica.
E por fim apresentam-se as bebidas que são usadas para substituir o refrigerante. As que ficaram em maior destaque foi o “suco” com 80,85% das respostas, com 78,08% ficou a “água”, com 23,67% ficou a “cerveja”, com 17,63% ficou o “café” e com 11,58% das respostas ficou o “vinho”.
Conclusão
Buscou-se avaliar quais os hábitos que futuramente as pessoas vão ter em relação ao consumo de refrigerantes e sua saúde, compreender os atributos considerados importantes na hora da compra de refrigerante. Identificou-se a frequência de consumo, as marcas mais consumidas, quantidades consumidas, ocasiões em que é mais consumida a bebida, valores gastos na compra de refrigerantes e também se as pessoas possuem alguma quantidade do produto em estoque em casa. Identificou-se que o público entrevistado compra o seu refrigerante com base em experiências anteriores. No que diz respeito ao motivo da compra percebe-se através da análise realizada, que as pessoas compram refrigerantes em ocasiões especiais e quando recebem visitas.
No que tange sobre o consumo de refrigerantes no futuro e sua saúde, percebe-se através da entrevista que os entrevistados pretendem cuidar mais da saúde, ter hábitos mais saudáveis, substituir por outras bebidas naturais, evitar refrigerante para o controle de seu peso e outras doenças. Ao relacionar as fontes de informação referente às marcas mais consumidas, destacou-se a Coca-Cola em primeiro lugar, logo após a Antártica, em terceiro lugar a Pepsi, quarto lugar a Fruki
e seguidamente a Fanta. Referente ao valor gasto por mês em refrigerante ficou em uma média de R$ 32,54 por mês. Quanto aos atributos considerados importantes na hora da compra do refrigerante, os que mais se destacaram foi prazo de validade, qualidade do refrigerante, sabor, embalagem estar limpa e preço.
E por fim uma análise com relação ao consumo de refrigerantes no futuro, que se destacou nas pesquisas com a diminuição do consumo, logo após consumir a mesma quantia e por fim parar o consumo.
Palavras-Chave: Comportamento do consumidor, atributos, marca.
Referências
CHURCHILL JR, Gilberto A. Jr; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2005.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Editora Atlas S.A, 4ª Edição, 2002.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 4° ed. São Paulo: Prentice Hall do Brasil, 1996.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, 1999.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman, 2001
SHETH, Jagdish N. et al. Comportamento do cliente: Indo Além do Comportamento do Consumidor. São Paulo Atlas, 2001.
SILVA, Edna Lúcia da.; MENEZES, Estera Muszkat. Metodologia da pesquisa e elaboração de dissertação. Florianópolis: UFSC/ PPGEP/LED, 2000, 118 P.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Modelo de escala para medir o nível de concordância ... 55
Figura 2 – Modelo de escala para medir o nível de importância ... 56
Figura 3 – Gênero ... 59
Figura 4 – Idade ... 60
Figura 5 – Escolaridade ... 61
Figura 6 – Renda ... 62
Figura 7 – Consumo para os próximos anos ... 63
Figura 8 – Costuma comprar refrigerante ... 75
Figura 9 – Consome refrigerante ... 76
Figura 10 – Quem compra refrigerante em sua casa ... 77
Figura 11 – Quem decide a marca do refrigerante ... 78
Figura 12 – Compra sempre o mesmo sabor ... 79
Figura 13 – Frequência da compra de refrigerante ... 80
Figura 14 – Frequência de consumo do refrigerante ... 81
Figura 15 – Onde as pessoas costumam comprar o refrigerante ... 82
Figura 16 – Imagem do refrigerante ... 83
Figura 17 – Marcas compradas com maior frequência ... 85
Figura 18 – Qual o gasto por mês em refrigerante ... 86
Figura 19 – Ocasiões em que as pessoas costumam beber refrigerante ... 87
Figura 20 – Possui refrigerante em estoque em casa ... 88
Figura 21 – Quantidade de litros que possui em estoque em casa ... 89
Figura 22 – Marcas que possui em estoque em casa ... 90
Figura 23 – Substitui o refrigerante por qual outra bebida ... 91
LISTA DE TABELAS Tabela 1 – Influência na compra ... 64
Tabela 2 – Motivo da compra ... 65
Tabela 4 – Marca do refrigerante ... 69
Tabela 5 – Atributos do produto ... 74
Tabela 6 – Compra de refrigerante x sexo ... 92
Tabela 7 – Consumo de refrigerante x sexo ... 92
Tabela 8 – Quem compra refrigerante em sua casa x sexo ... 93
Tabela 9 – Quem decide a marca x sexo ... 93
Tabela 10 – Compra sempre o mesmo sabor x sexo ... 94
Tabela 11 – Frequência de compra x sexo ... 94
Tabela 12 – Frequência de consumo x sexo ... 95
Tabela 13 – Local da compra x sexo ... 95
Tabela 14 – Substituição do refrigerante por outra bebida x sexo ... 96
Tabela 15 – Imagem do refrigerante x sexo ... 97
Tabela 16 – Marcas compradas com maior frequência x sexo ... 97
Tabela 17 – Gastos por mês em refrigerante x sexo ... 98
Tabela 18 – Ocasiões em que costuma beber refrigerante x sexo ... 99
Tabela 19 – Possui refrigerante em estoque em casa x sexo ... 99
Tabela 20 – Quantidade de litros que possui em estoque em casa x sexo ... 100
Tabela 21 – Marcas em estoque em casa x sexo ... 100
Tabela 22 – Influência na compra x sexo ... 102
Tabela 23 – Motivo da compra x sexo ... 102
Tabela 24 – Consumo de refrigerante no futuro e a sua saúde x sexo ... 104
Tabela 25 – Marca do refrigerante x sexo ... 105
Tabela 26 – Atributos do produto x sexo ... 107
LISTA DE APÊNDICE Apêndice A ...120
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 13
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 15
1.1 Apresentação do tema ... 15
1.2 Caracterização do mercado de refrigerantes ... 17
1.3 Problema ... 18 1.4 Objetivo Geral ... 18 1.4.1 Objetivo Geral ... 18 1.4.2 Objetivos Específicos ... 18 1.5 Justificativa ... 19 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 21 2.1 Comportamento do consumidor ... 21
2.2 Processo Decisório de Compra ... 24
2.2.1 Fatores Pessoais ... 25
2.2.3 Fatores culturais ... 27
2.2.4 Fatores Psicológicos ... 28
2.3 Gestão de Produtos e Marcas ... 29
2.3.1 Marca ... 31
2.3.2 Escolha do nome da marca ... 34
2.3.3 Embalagens ... 34
2.3.4 Rotulagem ... 35
2.3.5 Rótulo ... 35
2.4 Classificação dos produtos ... 36
2.5 Avaliação de Atributos do Produto ... 40
2.6 Mercado de Refrigerantes ... 43
2.7 Estilo de Vida Saudável ... 46
3 METODOLOGIA ... 50
3.1 Classificação da Pesquisa ... 50
3.3 Coleta de dados ... 53
3.4 Análise de dados ... 56
4 APRESENTAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ... 58
4.1 Apresentação dos dados da pesquisa descritiva... 58
4.1.1 Caracterização da amostra ... 58
4.2 Estimativa de consumo de refrigerante para os próximos anos ... 62
4.3 Influência na compra de refrigerantes ... 63
4.4 Motivos para a compra de refrigerante ... 65
4.5 Consumos de refrigerante no futuro e a saúde ... 66
4.6 Marcas do refrigerante ... 68
4.7 Atributos do Produto ... 70
4.8 Preferências do consumidor ... 75
4.9 Imagem do Refrigerante ... 82
4.10 Marcas mais compradas e valor gasto por mês em refrigerante ... 83
4.11 Ocasiões em que as pessoas tomam refrigerante ... 86
4.12 Estoque do produto para consumo próprio ... 88
4.13 Substituição do Refrigerante ... 90
5 RESULTADO TABULAÇÃO CRUZADA COM A VARIÂNCIA SEXO ... 92
CONCLUSÃO ... 109
BIBLIOGRAFIA ... 111
INTRODUÇÃO
Com as mudanças do dia a dia, mudanças sociais e tecnológicas o comportamento das pessoas em relação ao consumo de refrigerantes também vem mudando. As pessoas estão cada vez mais exigentes quando se trata em comprar produtos de sua necessidade. Comparam mais os preços, avaliam se a marca é de qualidade e procuram avaliar os atributos. E para que as empresas de refrigerante possam atender as demandas dos consumidores é preciso compreender suas necessidades e desejos. Este estudo busca compreender as pessoas no ato da compra e consumo de refrigerantes, avaliar e identificar os hábitos futuros relacionados com a saúde e o consumo para os próximos anos dos consumidores de refrigerantes.
A etapa desenvolvida passa pelo entendimento de suas experiências de compra e consumo. Conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), diversos fatores como as diferenças individuais (recursos do consumidor, motivação e envolvimento, conhecimento, atitudes, personalidade, valores e estilo de vida), as influências ambientais (cultura, classe social, influências pessoais, família e situação) e os processos psicológicos (processamento de informações, aprendizagem e mudanças de atitudes) podem afetar o seu comportamento de compra e de consumo.
A relevância desta pesquisa vai além dos benefícios de uma análise sobre as preferencias dos consumidores de refrigerante.
O trabalho foi estruturado em quatro capítulos, iniciando com a contextualização do estudo em que se apresenta o tema, a questão de estudo, a justificativa e os objetivos gerais e específicos.
No segundo capítulo, apresenta-se o referencial teórico em que são abordados estudos realizados com base em autores sobre o referido tema. Nesse documento sistematizador são abordadas teorias sobre o comportamento do consumidor de refrigerantes.
O terceiro capítulo consiste nos procedimentos metodológicos, onde se caracteriza o tipo de estudo que foi realizado, apresenta-se o objeto de estudo e os sujeitos da pesquisa, e explica-se como foi realizada a coleta, o tratamento e a análise dos dados, bem como a sua sistematização.
E o quarto e último capítulo, apresentam-se os resultados das análises desenvolvidas com base nas teorias estudadas. Analisaram-se os dados quantitativos, tendo como base as afirmações da pesquisa qualitativa e também com autores sobre o assunto.
Por último a conclusão do relatório, as referências dos autores que por sua vez foram citados e os apêndices.
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
A contextualização do estudo contempla apresentação do tema, formulação do problema, a definição dos objetivos gerais e específicos bem como a justificativa do estudo.
1.1 Apresentação do tema
Atualmente as mudanças estão cada vez mais aceleradas, fazendo com que as pessoas mudem constantemente o seu comportamento de consumo. Por outro lado as pessoas procuram ao máximo para conseguir produtos de boa qualidade e que satisfaçam as suas necessidades.
Segundo Futrell (2003), as pessoas compram mais que um conjunto de atributos físicos. Elas compram a satisfação de desejos, tais como o que o produto faz, sua qualidade e a imagem obtidas pela posse desse produto. Assim, para satisfazer as necessidades dos consumidores, é indispensável que os produtos ou serviços a serem ofertados tenham boa qualidade, que as características atendam ao gosto dos consumidores, com boas opções de modelos e estilos, com nome atraente de marca, acondicionados em embalagens sedutoras, em variados tamanhos de produtos, com serviços e garantias ao usuário que proporcionem adequados retornos financeiros à organização.
Para Kotler (2000), produto pode ser um bem físico, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações, e ideias que podem ser fornecidos a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.
O produto tem um grande poder no mercado, é com ele que as empresas podem avaliar se o cliente está satisfeito ou não.
O consumidor procura algo que lhe agrade, chame atenção, que seja prático e de qualidade. Porém se o cliente demonstrar interesse em voltar novamente e escolher o mesmo produto, com certeza está lhe agradando, ou seja, está suprindo suas necessidades.
Para Kotler e Keller (2006), os bens de conveniência são aqueles que o consumidor compra com frequência, imediatamente e com o mínimo de esforço. Os bens de conveniência podem ser subdivididos em três categorias. Os básicos são aqueles comprados com regularidade. Os bens de impulsos são comprados sem nenhum planejamento ou esforço de busca. Os bens de emergência são comprados quando há uma necessidade.
A grande parte dos bens de consumo pode-se dizer que são hábitos de compra, que nem sempre são necessários, mas que por impossível que pareça atraem e chamam a atenção do cliente, e este por sua vez acaba comprando, sem ao menos ter necessidade de compra muitas vezes.
“O estudo do comportamento do consumidor é o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo” (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 5).
O comportamento do consumidor contribui para o aprendizado dos significados específicos que os produtos têm para os consumidores e para o processo de decisão/ escolhas. A pesquisa do consumidor ocorre em cada fase do processo de consumo: “antes da compra, durante a compra e depois da compra“ ( GIGLIO, 2002, pg. 13).
A indústria de refrigerantes é o segmento mais representativo do setor de bebidas no mercado brasileiro, acompanhado pelo de cervejas. Ela é uma das mais avançadas e maiores do mundo, dotada de uma estrutura tecnológica que atende praticamente sozinha a demanda do mercado (PEDRINHA; FILHO, 2005).
O comportamento do consumidor tem fundamental importância, pois é com ele que se tem a oportunidade de atrair e fidelizar o cliente. Compreender o que os consumidores pensam, o que os leva a certas atitudes de comprar tal produto e o que os influencia nesta determinada compra é essencial para as ações de marketing ter bons resultados.
O tema do estudo é o comportamento do consumidor no ato da compra de refrigerantes, os hábitos futuros relacionados com a saúde e o consumo para os próximos anos.
1.2 Caracterização do mercado de refrigerantes
Refrigerante é a bebida carboidratada que teve sua origem nas águas minerais gasosas provenientes de fontes européias. Foi em 1750, que Gabriel Venel obteve gás carbônico pela reação de ácido clorídrico com carbonato de sódio em um vaso fechado e, a partir disso, foi o primeiro a produzir uma “água gasosa artificial”. É claro, que essa bebida não era própria para o consumo. Posteriormente, em 1775, J. M. Nooth desenvolveu o primeiro equipamento de produção de água mineral e derivados em escala comercial, que posteriormente foi aperfeiçoado por Thomas Henry. A partir desse ponto, surgia à indústria de água mineral, berço histórico dos refrigerantes. Já em 1870, Townseed Speakman preparou o primeiro refrigerante por meio a adição de flavorizantes e suco de fruta com água carbonatada, apesar de existirem registros de que David McBride produzira uma bebida carbonatada à base de frutas em 1767, adicionando sais alcalinos ao suco de limão. No Brasil, a primeira grande fábrica foi montada pela Companhia Antarctica Paulista, em maio de 1921 na cidade de São Paulo, embora pequenas industrias, como a Refrigerantes Aymoré já fabricassem refrigerantes em escala artesanal (BARNABÉ; VENTURINI FILHO, 2010).
O “refrigerante é uma bebida, não alcoólica, carbonatada, com alto poder refrescante encontrada em diversos sabores” (LIMA; AFONSO, 2009).
A indústria de refrigerantes é o segmento mais representativo do setor de bebidas no mercado brasileiro, acompanhado pelo de cervejas. Ela é uma das mais avançadas e maiores do mundo, dotada de uma estrutura tecnológica que atende praticamente sozinha a demanda do mercado (PEDRINHA; FILHO, 2005).
Com mais de 700 empresas de refrigerantes no Brasil, segundo a Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes (ABIR, 2006), a indústria de refrigerantes atende a cerca de um milhão de pontos-de-venda. Ao contrário das grandes empresas, com distribuição nacional, a maioria dos fabricantes de refrigerantes de pequeno e médio porte opera regionalmente (PEDRINHA; FILHO, 2005).
A indústria de refrigerantes é o segmento que mais se destaca no setor de bebidas no mercado brasileiro, junto com a de cervejas; dotada de uma estrutura tecnológica, a indústria de refrigerantes atende praticamente sozinha a demanda do mercado, Farias e Pedrinha (2003).
1.3 Problema
O presente estudo surgiu com a ideia de avaliar o que o consumidor leva em conta na hora da compra e do consumo, ou seja, o que influência ele a comprar e consumir determinado produto, quantidade que é consumido, frequência de consumo, marcas mais consumidas, imagem do refrigerante, valor gasto por mês, quantidade consumida e estimativa de consumo para os próximos anos.
De acordo com a temática apresentada no presente trabalho, obteve-se como questão principal de pesquisa: Como se comportam os consumidores com relação à compra e consumo de refrigerantes?
Solomon (2002), Schiffman e Kanuk (2000) compreendem que o indivíduo, como consumidor, sofre influências psicológicas, pessoais, sociais e culturais.
Churchill e Peter (2000) consideram no processo de compra do consumidor em influências sociais e influências situacionais.
1.4 Objetivo Geral
Elaborou-se para este trabalho de conclusão de curso, os seguintes objetivos, geral e específico:
1.4.1 Objetivo Geral
Analisar o comportamento de compra e consumo das pessoas com relação aos refrigerantes.
1.4.2 Objetivos Específicos
a) Identificar o perfil de compra dos consumidores de refrigerante;
b) Avaliar os aspectos influenciadores e motivação de compra de refrigerante; c) Identificar os atributos levados em conta na decisão da compra do produto; d) Verificar as pretensões futuras do consumidor com relação ao refrigerante.
1.5 Justificativa
A escolha desse estudo justifica-se pelo mercado de refrigerante ser muito pouco estudado, porém agregar também conhecimento ao acadêmico. Analisar também quais os aspectos e os critérios que fazem as pessoas efetuarem a compra e consumo do produto.
A importância deste estudo veio à tona também por um tanto de curiosidade de quais as quantidades de consumo, identificando quais os males que possivelmente o consumo em quantidades maiores pode causar a saúde e se no futuro as pessoas ainda continuarão consumindo o produto na quantidade que consomem hoje.
O consumo de refrigerantes no Brasil é de 11,9 bilhões de litros, situando-se em 2002, em terceiro lugar no ranking mundial em venda de refrigerantes, atrás dos EUA (em torno de 57 bilhões de litros) e do México (12,7 bilhões de litros), (ABIR 2002).
A composição da maioria dos refrigerantes contém substâncias como a cafeína, acidulantes, corantes e outros elementos que estimulam o sistema nervoso, causando alterações no nosso organismo, como distúrbios no sono. Essas alterações podem variar muito, dependendo da sensibilidade de cada individuo, podendo causar reações alérgicas, gastrite e úlcera (ROSSI; VALLINOT, 2010).
O açúcar está presente em quase todos os refrigerantes. O excesso de açúcar, tanto no próprio produto como no seu consumo excessivo, pode causar cáries, sobrepeso, obesidade, flatulência (gases), agravar gastrite, diabetes, em alguns casos favorecer o estresse, níveis elevados de triglicérides sanguíneos, aumento dos níveis do colesterol total e da fração LDL (mau colesterol) (ROSSI; VALLINOT, 2010).
Vale ressaltar que este estudo é importante, pois busca compreender o comportamento dos consumidores de refrigerante do município de Santa Rosa, assim como entender a visão que eles possuem sobre o produto.
Esta pesquisa foi realizada por iniciativa da acadêmica, pois surgiu um interesse em compreender o mercado de refrigerantes, sendo que é um tema pouco explorado.
O consumidor é o ponto chave neste contexto, sem o consumo do produto não haveria como realizar uma análise mais aprofundada sobre o assunto. É
importante compreender o mercado do ponto de vista do consumidor, pois assim é possível detectar a satisfação ou insatisfação dos consumidores.
Desta forma esta pesquisa busca incentivar outros acadêmicos a seguirem o estudo sobre esse referido tema, pois de acordo com as análises é possível destacar que o assunto pode ser muito mais explorado e possivelmente identificar diversos outros fatores importantes.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Esse capítulo apresenta o referencial teórico que direciona o desenvolvimento do trabalho, porém compreender e entender a parte teórica baseando-se em diversos autores e seus conceitos.
2.1 Comportamento do consumidor
Segundo Kotler (1998), a área do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos.
Segundo Mattar (1999, p. 158), "o objetivo de marketing ao pesquisar o comportamento, é entender melhor o consumidor e assim poder melhor antecipar ou prever o seu comportamento futuro".
O comportamento do consumidor vária muito de pessoa para pessoa, por isso é necessário descobrir quais os desejos, motivações e necessidades que levam o sujeito a adquirir determinado produto.
Para Churchill e Peter (2000), o comportamento do consumidor busca entender o motivo que leva os consumidores a comprarem certos produtos e não outros e para isso os profissionais de marketing estudam os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças.
Para Honorato (2004) entender o comportamento do consumidor, é entender o pensamento, sentimentos e ações que os consumidores possuem. Saber o que os influenciam sobre as mudanças de atitudes. O autor destaca que existem algumas influencias que podem afetar o comportamento de compra do consumidor no processo de decisão de compra, tais como, influencias interpessoais, intrapessoais, psicológicas situacionais e influencias de marketing.
Num mercado de bens de consumo, existem diversos tipos de consumidores. Geralmente, as campanhas publicitárias visam um nicho de mercado em especial, dai a importância de definir o comportamento do consumidor. Ou seja, além da segmentação cultural, os profissionais de marketing segmentam sociedades maiores
em subgrupos menores (subculturas) que consistem em pessoas que são parecidas em termos de suas origens étnicas, seus costumes e/ ou as maneiras como se comportam" (SHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 310).
Baseado em pesquisa sobre motivação realizada por Engel, Blackwell e Miniardi (2005), observa-se que nas três últimas décadas em todo mundo, os aspectos relacionados com os hábitos de compra do consumidor têm evoluído em importância, passando a ser estudados de forma multidisciplinar, tendo o consumidor como foco das atenções, permitindo às empresas elaboram estratégias mais eficazes para adequar serviços e mercadorias às carências existentes, sendo a pesquisa de consumidores imprescindível para que os objetivos sejam alcançados.
Schiffman e Kanuk (2009) ressaltam que o comportamento de compra dos consumidores faz parte de um vasto campo de pesquisas representado pela sociedade como um todo. Este aspecto pode ser observado em setores diversos, como nas organizações, nos costumes adotados em muitos países e nos resultados de pesquisas realizadas por estudiosos do comportamento humano, especialmente no que se refere aos clientes e seus hábitos de compra. Porém, é possível destacar que, mesmo com a imensa diversidade existente na maioria das sociedades, verifica-se a existência de muita semelhança nos comportamentos das pessoas. Dessa forma, segundo os autores, estudar o comportamento do consumidor remete às opções que as pessoas fazem no sentido de usar suas economias, como a forma de gastar, o tempo que levam para isto, quantidade utilizada e o esforço realizado para escolher e adquirir o produto.
Na definição de Limeira (2007), o comportamento do consumidor significa as várias informações e reações dos mesmos, ocorridas como resultado de aspectos e estímulos variados, como o marketing, por exemplo, que influencia o ato de adquirir produtos pelas pessoas. São observados ainda os fatores pessoais que representam a análise das características individuais do cliente, levando em conta suas necessidades, grupo social, cultura, idade etc. As opiniões e conceitos que permeiam o meio social onde o consumidor está inserido significam os fatores ambientais.
Pode-se entender também que todo processo de compra de algo, ou seja, antes de adquirir o produto o individuo passa por uma necessidade ou um desejo.
O comportamento do consumidor é um conjunto de referencias que servem de suporte para o conhecimento das culturas, valores, crenças e desejos. Para entender realmente como os consumidores tomam suas decisões de compra, as empresas devem identificar quem participa do processo de decisão e as pessoas que podem ser influenciadores ou usuárias (KOTLER, 1998).
Honorato (2004) acredita que é necessário entender o pensamento, sentimentos e as ações que os consumidores têm e entender as influencias sobre eles que determinam as mudanças de atitudes. O autor destaca também que as influências interpessoais, intrapessoais e psicológicas situacionais e influências de marketing podem afetar o comportamento do consumidor no processo de decisão de compra.
Os clientes estão dispostos em urna hierarquia, composta pelos seguintes tipos: suspect, pessoas ou empresas consideradas possíveis compradores do produto ou serviço; os prospects, pessoas ou empresas que podem se beneficiar do produto ou serviço e têm o potencial financeiro e o poder de decisão para a compra (DIAS, 2003).
Segundo Kotler (2000), o ponto de partida para conhecer e satisfazer as necessidades dos clientes alvos é tentar compreender o comportamento do consumidor e estudar como as pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam serviço.
Para Blackweell, Miniard e Engel (2005), o comportamento do consumidor é uma ciência que utiliza o conhecimento da Economia, Psicologia, Antropologia e outras disciplinas. Essas referências servem de suporte para o conhecimento de cultura, valores, crenças e desejos, tudo aquilo que influencia o processo de decisão de compra.
Cobra (1992) diz que o consumo é influenciado pela idade, renda, nível de educação, pelo padrão de mobilidade e gosto dos consumidores, além disso, é preciso identificar outros fatores que provocam influencias no comportamento de compra do consumidor. Ainda sob a ótica do autor, as influencias podem ser: Meio físico: o lugar, as pessoas, as coisas, o clima, entre outros: Tecnologia: as inovações tecnológicas; Economia; podem estimular ou desestimular a compra; Politica: as politicas vigentes em um país podem estimular o consumo de determinados
produtos e inibir o consumo de outros; Lei: normas, leis e regulamentos podem estimular ou inibir a compra de determinados bens.
2.2 Processo Decisório de Compra
O momento da compra é uma etapa intermediária de um processo que se inicia bem antes e só termine depois de consumo (GIGLIO, 1996). A compra, propriamente dita, é um resultado da ação do departamento de vendas e do consumidor, ou ainda a efetivação da aquisição de uma mercadoria ou produto.
Para qualquer aquisição, seja ela de valor inferior ou uma aquisição de um produto com valor mais elevado, requer uma necessidade, uma decisão e uma ação para se concluir a compra. “A tomada de decisões do consumidor no ato da compra varia de acordo com o tipo de decisão de compra” (KOTLER, 2000, p. 199)
Solomon (2011) aponta que os fatores demográficos e psicográficos são de extrema relevância para o conhecimento do comportamento do consumidor, pois são essas variáveis que interferem diretamente nas preferências e opiniões das pessoas.
Kotler (2000) relata que a tomada de decisão de compra do consumidor varia de acordo com o tipo de decisão de compra. Os estágios do processo da decisão de compra: Reconhecimento do problema: reconhece uma necessidade; Busca de informações: o consumidor interessado tende a buscar informações. Há dois níveis: o de atenção elevada, onde a pessoa é mais receptiva a informações sobre o produto e, na busca ativa de informações, onde a pessoa procura literatura a respeito, telefone para amigos e visita lojas; Avaliação das alternativas: Após levantar as informações o consumidor irá avaliar as diversas alternativas possíveis, de acordo com os benefícios que o produto propicia e os custos para aquisição do mesmo; Decisão de compra: O consumidor elabora uma lista de preferência, Contudo dois fatores influenciam nessa decisão: a atitude dos outros, a reação das outras pessoas por essa decisão de compra e a motivação do consumidor em aceitar essa reação, e, os fatores situacionais imprevistos, pois determinadas situações podem alterar drasticamente a decisão de compra.
Os consumidores decidem sobre quais produtos e quais quantidades comprar, com o objetivo de fazer a melhor escolha dentre as opções, maximizar as emoções positivas e minimizar as negativas e reduzir o esforço para a tomada de decisão. Esse processo pode variar de acordo com a complexidade do problema, pelo conhecimento pelas características do consumidor e da situação. (MINOR e MOWEN, 2003).
Kotler e Keller (2006) afirmam que tanto as empresas quanto os profissionais de marketing devem ter um conhecimento aprofundado sobre o comportamento do consumidor e seus aspectos influenciadores na hora da decisão de compra. Os autores apontam quatro fatores determinantes, são eles: pessoais, sociais, culturais e psicológicos.
2.2.1 Fatores Pessoais
O fator pessoal possui influência significativa no comportamento do consumidor, pois se refere a determinados aspectos que merecem consideração pelo seu grau de importância. Todos os aspectos descritos em seguida estabelecem estreita ligação com o comportamento de compra e a visão que os profissionais de marketing têm que dispor ao investigar os consumidores (KOTLER; KELLER, 2006). - Idade e estágio no ciclo de vida: é a mudança de hábito de acordo com as mudanças na estrutura familiar ou profissional em determinados períodos no transcorrer da vida;
- Ocupação e circunstâncias econômicas: diz respeito ao comportamento inerente ao ofício do indivíduo, de acordo com a renda ele definirá quais são as prioridades e a disponibilidade de comprar o supérfluo;
- Personalidade: é o perfil de cada pessoa, um conjunto de elementos natos e peculiares que estão inerentes no modo de ser de cada um;
- Autoimagem: como as pessoas se avaliam e gostariam de serem avaliadas:
- Estilo de vida e valores: maneira de viver e se comportar diante da sociedade, mostrando suas preferências e opiniões.
Todavia Solomon (2011) preceitua que o conceito de personalidade pode não ser tão explicito quanto parece lógico, cada ser humano pode delinear seu
comportamento de acordo com a situação em que se defronta, com isso pode-se perceber que é inviável estabelecer o termo personalidade como inalterável de acordo com a concepção anteriormente apresentada pelos outros autores.
Solomon (2011) afirma que os profissionais de marketing podem dispor das informações sobre os estilos de vida das pessoas para então alinhar seus produtos e serviços a eles, explorando o potencial que esse segmento de estilos próprio pode proporcionar a empresa.
2.2.2 Fatores Sociais
Kotler e Keller (2006); Solomon (2011) e Giglio (2005) compartilham os mesmos pensamentos que afirmam que outro fator indispensável ao estudo do comportamento do consumidor é o fator social que leva em consideração quatro variáveis:
- Grupos de referência: são os grupos de afinidade que exercem substancial influência no comportamento humano, classificam-se em grupos primários ou secundários, sendo que, o primeiro indica as pessoas do convívio cotidiano, e o segundo grupo refere-se reuniões de pessoas em que há uma interação mais espaçada. Seguir um comportamento comum aos de outras pessoas é inteiramente típico dos seres humanos, por isso a necessidade de conviver em grupos com pessoas com os quais tenham afinidade e de ser aceito pelos mesmos. Pode-se perceber que alguns grupos de referência têm mais poder de persuasão que outros. - Família: a família de orientação, (pais e irmãos) são os primeiros a desenvolver nas pessoas a capacidade de discernimento, moldando desde os primeiros anos de vida valores e percepções que serão levados ao longo da vida, determinando inclusive o comportamento de compra. A família de procriação (cônjuge e filhos) também interfere de forma bastante significativa no comportamento do consumidor. A família tem um enorme potencial de influenciar seus membros, porém não se pode subestimar o poder dos grupos de aspiração que são aqueles aos quais não se faz parte, mas há um enorme desejo de estar inserido.
- Papel social: atribuição dada às pessoas, o que ela representa no seu trabalho e na vida social, pode definir a forma de ponderar e interpretar seu comportamento de compra.
- Status: confere o patamar social que o indivíduo está inserido, sugere a situação social, hierárquica em que este se encontra, tendo em vista que são pessoas com situação privilegiada e podem dispor desses atributos para persuadir outras pessoas, são formadores de opiniões, em virtude disso podem ter regalias e obrigações diante da sociedade.
Adotando um raciocínio similar Kotler e Keller (2006, p. 177) afirmam que “um líder de opinião é uma pessoa que realiza uma divulgação informal, oferecendo conselhos ou informações sobre um produto ou categoria de produtos.”.
Solomon (2011) faz menção ao ímpeto humano de seguir atitudes de pessoas que podem ou não fazer parte do seu cotidiano, mas que tenha poder de persuasão apurado, dispondo de todos os artifícios necessários para induzir a determinados comportamentos de compra, geralmente aparecem na mídia e são exaltados pelo papel social e status que possuem, são formadores de opinião e conseguem angariar milhares de seguidores que almejam fazer parte dos seus grupos, é o caso de atletas que conseguem vender quantidades exorbitantes de produtos apenas associando seu nome a marca.
2.2.3 Fatores culturais
Os fatores culturais têm influência significativa no comportamento do consumidor, ela delimita grande parte do modo de agir e pensar das pessoas traduzindo seus valores e percepções (KOTLER; KELLER, 2006).
“Cada cultura compõem-se de subculturas que fornecem identificação e socialização mais específicas para seus membros. Entre as subculturas estão às nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas” (KOTLER; KELLER, 2006 , p. 173).
Pode-se definir cultura como o conjunto de traços típicos de determinado grupo de pessoas, ou seja, todas as particularidades de determinada sociedade (SOLOMON, 2011).
“Nesse contexto o autor defende que, “as escolhas de consumo simplesmente não podem ser compreendidas sem que seja considerado o contexto cultural em que
são feitas: a cultura é a” lente através da qual as pessoas vêem produtos” (SOLOMON, 2011, p. 568).
A esse respeito Blackwell, Miniard e Engel (2009) denotam cultura como fundamento para todo tipo de ação humana, comuns a membros de uma sociedade.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2009) durante a avaliação das alternativas, o fator cultural pode moldar o comportamento do consumidor, ele tende a pesar alguns atributos do produto a partir de percepções adquiridas pela sociedade em que está inserido.
As condições de pagamento que a empresa dispõe para atender as necessidades dos seus consumidores são essencialmente influenciadas pela cultura regional. Os autores afirmam que no processo de compra “[...] o tempo de duração da negociação do preço pelo vendedor e o comprador é culturalmente determinado.” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2009, P. 333).
2.2.4 Fatores Psicológicos
A identificação dos processos intrínsecos de cada indivíduo é bastante relativo, cada um possui um emaranhado complexo de maneiras de interpretar, sentir e reagir a estímulos aos quais são expostos. Kotler e Keller (2006) mostram que os fatores psicológicos são imprescindíveis para o estudo do comportamento do consumidor, pois é a partir desse ponto que é possível investigar a fundo o consciente das pessoas e entender a relação entre a decisão de compra e o estímulo que lhe foi apresentado.
Adotando o mesmo raciocínio Giglio (2005) refere-se aos fatores psicológicos como sendo as “teorias racionais sobre o comportamento do consumidor”, ou seja, o ser humano domina a capacidade de pensar com racionalidade e poder distinguir dentre as alternativas que possui, agindo conscientemente nas suas decisões. Para identificar à singularidade dos fatores psicológicos que influenciam no processo decisório de compra, todas as pessoas respondem a estímulos, é exatamente isso que as empresas estão procurando fazer, para alcançar o seu cliente, de forma sutil e mais eficiente.
2.3 Gestão de Produtos e Marcas
Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os produtos comercializados incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias (KOTLER,2000).
Produto é uma combinação de atributos, entre elas as dimensões físicas, os materiais, as funções, o desempenho, a marca, o preço e a embalagem. Produto é algo concreto ou abstrato que satisfaz as necessidades e os desejos dos consumidores.
De acordo com Casas (2006, p.164) “os produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome”.
Rocha (1999) afirma que o produto é qualquer coisa que possa ser objeto de troca entre indivíduos ou organizações. O produto deve ser visto pela organização não apenas a forma como ela enxerga, mas sim o que ela significa para o consumidor, isto é, a lente pela qual a organização deve realizar a visão do produto, precisa transcender sua dimensão egocêntrica.
Para Rocha e Christensen (1999), produto é muito mais que um produto físico que o comprador irá utilizar. É um conjunto de características, tangíveis e intangíveis, que constituem o produto, tais como marca status, garantias, serviços, embalagem e acessórios.
Las Casas (1997, p. 177) argumenta sobre o ciclo de vida do produto: “os produtos, como os seres vivos, passam por diferentes fases da vida: nascem, crescem, atingem a maturidade e entram em declínio posteriormente”.
Segundo (KOTLER e ARMSTRONG 2003), produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.
Na visão de Kotler (2006), um produto é considerado qualquer artigo que tenha como objetivo satisfazer uma necessidade específica de um consumidor. No entanto, de acordo com Irigaray et al. (2006), um produto pode ser algo tangível (um
bem, por exemplo) ou intangível (um serviço ou uma marca). Em resumo, qualquer coisa que possa ser expressa em valor monetário, como uma ideia, é considerada um produto. Um produto continuará vivo no mercado desde que esteja atendendo às necessidades impostas pelos consumidores, sendo elas facilmente perceptíveis ou não tão claras, mas que o delimitam dentro de um grupo ou estilo de vida.
Produto pode ser descrito por Las Casas (1997, p.167) “[...] como o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecido num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome”.
O produto é o que a empresa tem a oferecer ao mercado (KOTLER, 1994). Já para Sandhusen (2003), o produto é qualquer bem, produto ou serviço que chame a atenção do cliente e o faça compra-lo.
Segundo Cobra (2005, p.188) “O produto é definido como algo que tenha valor para um mercado que seja percebido como sendo capaz de atender necessidades e realizar desejos”.
O ciclo de vida do produto é composto por quatro estágios: introdução (período de crescimento lento das vendas, à medida que o produto é introduzido no mercado e o lucro é inexistente); crescimento (período de rápida aceitação de mercado e de melhoria no lucro); maturidade (período de redução do crescimento de vendas porque o produto foi aceito pela maioria dos compradores potenciais e o lucro estabiliza-se ou entra em declínio); e declínio (período quando as vendas mostram forte queda e o lucro desaparece). (KOTLER, 1994).
Las Casas (2006) define o produto como algo que pode ser oferecido ao mercado e que atende as necessidades e desejos dos consumidores e tem como objetivo fornecer benefícios. O produto possui diversas características, no entanto, o benefício é visto como aquilo que é oferecido a mais que seu objetivo principal. É importante que esses benefícios sejam vistos pelo consumidor, pois estes são fatores considerados relevantes no momento da compra. Na visão de Las Casas (2006), o motivo que leva o consumidor adquirir um produto é pelos benefícios que o mesmo proporciona. Entretanto, os profissionais de marketing devem se preocupar em divulgar o produto de maneira que fiquem claros para o consumidor, os benefícios oferecidos.
2.3.1 Marca
Os autores Kotler e Armstrong (2003) ressaltam que o estabelecimento da marca tornou-se tão poderoso que, hoje, quase nada é comercializado sem ela. Os nomes das marcas ajudam os consumidores a identificar produtos que possam lhes trazer benefícios. As marcas também dizem ao consumidor algo sobre a qualidade do produto. Consumidores que sempre compram a mesma marca sabem que vão receber as mesmas características, benefícios e qualidade sempre que a adquirirem. A marca muitas vezes faz a cabeça das pessoas, e faz com que elas adquiram o produto. Acontece que pagam mais pela marca do que pelo que vale o produto. A marca é a alma do negócio, é com ela que muitas das vezes são fidelizados muitos clientes.
Segundo Kapferer (2003, p. 20) “a marca é de fato, o ponto de referência de todas as impressões positivas e negativas formadas pelo comprador ao longo do tempo, quando encontra com os produtos da marca, sua rede de distribuição, seu pessoal e sua comunicação”. Dessa forma, pode-se perceber que, em sentido amplo, o desenvolvimento de marca não se limita apenas a sua criação, ou seja, ao projeto de construção publicitaria e gráfica de um símbolo, seu escopo inclui todas as ações organizacionais que são percebidas pelo consumidor em sua relação com as organizações.
De acordo com Schultz e Barnes (2001, p. 44) as organizações criam e utilizam a marca como um elo de ligação entre o consumidor e organização. A marca traz para o mercado um significado para o consumidor, tendo um papel figurado, representativo e simbólico. Esse significado representa para o consumidor aquilo que ele é, e o que acredita que a marca oferece para ajudá-lo a reforçar o seu lugar na sociedade. Dentro do contexto cultural, social e psicológico, a marca representa para o consumidor “um conjunto de muitas formas, fatores, funções e contextos que lhe dão significado no mercado”.
Russo (1997) descreve o envolvimento do consumidor com a marca da seguinte forma: “a marca penetra no conjunto de crenças e valores das pessoas. Instala-se, de modo racional e emocional, no acervo cultural de cada um, registrando o que sei e o que acredito ser a verdade e o mérito de cada marca”.
As marcas hoje são vistas como um grande ativo de qualquer empresa, gerando maiores volumes de vendas e melhores preços.
Ries e Trout (2002, p. 2), afirmam que o “posicionamento não é aquilo que você faz com o produto. Posicionamento é aquilo que você provoca na mente do cliente potencial”. A mente do consumidor é o alvo para o posicionamento da marca, e as organizações devem desenvolver mensagens relevantes e que vão ao encontro com anseios e desejos latentes do consumidor.
Pinho (1996) comenta que atualmente, as marcas significam mais do que nomes. Elas sintetizam os “elementos físicos, racionais, emocionais e estéticos nela presentes e desenvolvidos através dos tempos”. Ao adquirir um produto o consumidor compra o conjunto de atributos da marca. É a gestão de marcas que tem a responsabilidade de desenvolver e manter o conjunto de atributos e valores, construindo uma imagem atrativa para o consumidor e que colabore no estabelecimento do Brand Equity, como valor financeiro da empresa e, ao mesmo tempo, como valor agregado à marca.
De acordo com Aacker (2000, p.16) o Brand Equity, é “um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e para os consumidores dela”.
Para os consumidores, as marcas ocupam espaço vital em suas rotinas. De acordo com Troiano (2009, p. 27) “... as marcas continuarão a dar sentido a suas escolhas e a criar uma entidade para ele”. Ainda segundo este autor, a ideia de um cenário no qual as marcas deixassem de ser o centro da escolha do consumidor, é completamente remota e ilusória.
Para Kotler (2006), uma marca é um produto ou serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, o diferenciam de outros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. Essas podem ser funcionais, racionais ou tangíveis, isto é, relacionadas ao desempenho do produto, ou podem ser simbólicas, emocionais ou intangíveis, relacionadas assim, ao que a marca representa.
Churchill Jr e Peter (2005) acreditam que as imagens que as pessoas têm das marcas também as ajudam a tomar decisões de compra, pois procuram marcas para as quais tenham imagens positivas e evitam as com imagens negativas. Portanto, as
marcas podem reduzir o tempo e a energia envolvida no processo de compra, além de proporcionar bons sentimentos derivados de associações positivas com a marca.
A marca, segundo expõe Aaker (1998), apoia-se no estabelecimento da empresa no mercado de atuação e a diferencia dos seus concorrentes pelo posicionamento de mercado, facilitando, também, para expansão de novos produtos e serviços, diminuindo o risco percebido pelo consumidor na sua decisão de compra. Kotler e Keller (2006, p. 269) ainda propõem que os consumidores conhecem as marcas por meio de experiências anteriores com o produto e do programa de marketing do produto. Ou seja, os consumidores conseguem descobrir quais delas satisfazem suas necessidades e quais deixam a desejar.
Logo, a marca nada mais é do que a distinção do produto, de modo que ele possa ser facilmente identificado e preferido (TAVARES, 1998, p. 19). São os detalhes que constroem uma marca, e esse detalhe só terá significado se criar uma âncora na memória dos consumidores que consiga modelar as futuras percepções a seu respeito (TAVARES, 1998, p. 20).
Para as empresas, as marcas simplificam o manuseio ou rastreamento de produtos, ajudando a organizar os estoques e registros contábeis. E ainda, oferecem proteção jurídica quanto aos recursos ou aspectos exclusivos do produto (KOTLER; KELLER, 2006, p. 269).
Com todos esses níveis de associação da marca, pode-se afirmar que a marca esta vinculada a algumas peculiaridades relacionadas à criação e manutenção do valor percebido pelo consumidor (TAVARES, 1998, p. 17). Porque é pela marca que a empresa entrega o valor diferenciado e único ao cliente. Tavares (1998, p. 17) ainda afirma que, quando as empresas dão valor a marca, e fazem isso contínua e consistentemente, tendem a ser mais lembradas, desenvolvem a preferência e contam com a lealdade do consumidor.
As marcas tem valor porque, em geral, geram fluxos contínuos de receita no futuro. Mas vale ressaltar que a marca tem duas formas de valor: o valor para organização de marketing e o valor para o consumidor (SHULTZ; BARNES, 2001, p. 44).
Com isso, afirma-se que a fidelidade à marca vem sendo criada de geração para geração, proporcionando à empresa uma previsibilidade e segurança de
demanda, além de criar barreiras que tornam mais difícil para outras empresas ingressar no mercado. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 269).
2.3.2 Escolha do nome da marca
Para (KOTLER e ARMSTRONG 2003), um bom nome pode ajudar muito no sucesso do produto. Para definição do nome da marca é necessário uma cuidadosa avaliação do produto, de seus benefícios, do mercado-alvo e das estratégias de marketing propostas. Entre as qualidades desejáveis de uma marca estão:
- Deve sugerir algo a respeito dos benefícios e qualidades do produto. - Deve ser fácil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar.
- Deve ser inconfundível.
- O nome deve ter significado fácil em idiomas estrangeiros.
- Não deve haver impedimento a seu registro e sua proteção legal.
2.3.3 Embalagens
A embalagem é capaz de atrair ou afastar o comprador, portanto ela é muito importante, deve ser bem vista e bem desenhada para chamar a atenção.
Segundo (KOTLER e KELLER 2006) definem embalagem como um conjunto de atividades de projeto e produção de recipiente ou envoltório de um produto. A embalagem pode incluir até três níveis de materiais. A colônia Paco Rabanne vem num frasco (embalagem primária) dentro de uma caixa de papelão (embalagem secundária) que por sua vez vem numa caixa maior (embalagem de remessa) que contém seis dúzias de caixas de Paco Rabanne.
Rosenbloom (2002) acrescenta que a embalagem é muito mais que uma ferramenta promocional para promover diferenciação do produto e atrair a atenção do consumidor. Ela possui uma importante dimensão de logística, que pode fazer grande diferença na eficácia e na eficiência do sistema logístico. Segundo Churchill e Peter (2003), a embalagem também pode ser usada para promover o produto. Isso beneficia o cliente, ao proporcionar informações, e o vendedor, por chamar atenção
para o produto. Embalagens coloridas e atraentes ajudam um produto a se destacar aos olhos dos compradores. Dessa forma, um produto, cuja embalagem é diferenciada e atraente, possuirá maior apelo se for de fácil carregamento, empilhamento e ocupar o mínimo de espaço nas prateleiras.
2.3.4 Rotulagem
Para Kotler e Armstrong (2003, p.218), a embalagem “envolve o projeto e a produção do recipiente ou envoltório de um produto”. O autor ainda sustenta que “a função principal deve ser oferecer proteção ao produto, apresentar uma nova maneira de serviço, sugerir certas qualidades do produto ou outra coisa qualquer”.
As embalagens possuem várias informações que acrescentam valor aos clientes. O produto oferece conveniências para o produto, promove o produto distinguindo assim o produto de seus concorrentes.
Segundo Churchill e Peter (2005, p.276), “o uso de embalagens serve para distinguir o produto, pode ser uma parte importante do composto de marketing, e atingir certos mercado- alvo”.
De acordo com Gurgel (1996) a embalagem desempenha papel fundamental entre fornecedor e cliente, pois muitas acompanham o produto até seu esgotamento e outras descartadas logo após a compra.
2.3.5 Rótulo
Para Kotler e Armstrong (2003, p.220), o rótulo desempenha diversas funções: “identifica o produto ou a marca, informa várias coisas sobre o produto e promove o produto com sua apresentação gráfica atraente”.
O rótulo é algo muito importante da embalagem, pode ser pequeno, grande, simples ou complexo, representando assim um subconjunto da embalagem. Vale lembrar que a lei exige informações adicionais no rótulo.
É através do rótulo que também muitas das vezes, é a única maneira de entrar em contato com um fabricante.
Conforme Czinkota (2001, p 233) o rótulo tende a servir nas seguintes funções:
- Identificar o fabricante, o país de origem e os ingredientes ou materiais que compõem o produto.
- Registrar o prazo de validade e classificação do conteúdo baseado em padrões prescritos pelo governo.
- Explicar como usar o produto.
- Advertir sobre os usos errados potenciais.
- Fornecer instruções sobre os cuidados, de uma maneira de fácil entendimento. - Servir com uma ligação de comunicação importante entre usuário, compradores eventuais e empresas.
Segundo Churchill e Peter (2003, p.277) os rótulos “podem dar suporte ao marketing, promovendo o produto e acrescentando valor para os clientes ao oferecer informações que os ajudem na seleção e uso do produto”.
2.4 Classificação dos produtos
De acordo com Kotler e Keller (2006), existem duas formas de classificação dos produtos: quanto à durabilidade e tangibilidade, e quanto ao uso (produtos de consumo e produtos industriais). Os produtos podem ser subdivididos em três grupos quanto à durabilidade e tangibilidade: a) bens não duráveis, b) bens duráveis e c) serviços.
- Bens não duráveis: são bens tangíveis, comprados, usados e consumidos rápida e frequentemente. A tendência é que tenham preços baixos, pequena margem de lucro, distribuição de massa e utilização de propaganda maciça. São exemplos deste tipo de bens; cerveja, refrigerante, leite, carne, creme dental, artigos de higiene e limpeza, entre outros.
- Bens duráveis: são bens tangíveis, que levam um tempo maior para serem consumidos, em comparação com os bens não duráveis. Seus preços e suas margens são mais altos e requerem serviços agregados, tais como garantia e assistência técnica especializada. Propaganda, promoção de vendas e venda
pessoal, são as ferramentas de promoção mais indicadas para esses tipos de produtos. São exemplos desse tipo de bens: geladeira, equipamentos de informática, carro, casa, apartamento, produtos de vestuário.
- Serviços: são transações de mercado nas quais o objetivo de troca é algo diferente da simples transferência de uma mercadoria tangível. Os bens são produzidos e os serviços são executados. São exemplos de serviços: assessoria empresarial, atendimento médico, corte de cabelo, serviço de ensino, curso de capacitação, entre outros.
Segundo Churchill e Peter (2007), consideram-se bens duráveis aqueles utilizados por mais de três anos. Já os bens não duráveis são assim definidos por serem consumidos em um breve período de tempo, ou seja, têm pequena durabilidade.
Segundo Blume (2009, p.33), produtos de consumo são os produtos comprados pelo consumidor para seu próprio uso ou para o uso de outrem. São produtos destinados ao consumidor final. Podemos dividi-los da seguinte forma: produtos de conveniência, produtos de comparação, produtos de especialidades e produtos não procurados.
A classificação do produto abordada por Churchill e Peter (2007) pode ser definida como de consumo ou industrial, dependendo do mercado-alvo. Produtos de consumo são aqueles cujo comprador é um consumidor pessoa física. Produtos industriais, por sua vez, são aqueles vendidos a organizações. Esses autores subdividem os produtos de consumo e industriais.
Para KOTLER e KELLER (2006), os bens de conveniência são aqueles que o consumidor compra com frequência, imediatamente e com o mínimo de esforço. Exemplos: cigarros, sabonetes e jornais. Os bens de conveniência podem ser subdivididos em três categorias. Os básicos são aqueles comprados com regularidade. Os bens de impulsos são comprados sem nenhum planejamento ou esforço de busca. Barras de chocolate e revistas são bens de impulso. Os bens de emergência são comprados quando há uma necessidade - guarda-chuvas durante uma tempestade ou lanternas durante um blecaute.
Os produtos básicos ou de primeiras necessidades são aqueles comprados com grande regularidade. Os produtos de impulso são aqueles adquiridos sem