Os atributos são os valores característicos e os detalhes de um produto. Desenvolver um produto sugere definir os benefícios que ele irá oferecer ao consumidor como qualidade, design, entre outros. Uma vez que a escala utilizada para esse bloco de perguntas vai de 1 à 5, onde 1 representa “Sem Importância” e 5 “Muito Importante”.
Analisando os itens de discordância da tabela 5, observa-se que os participantes da amostra discordam nas questões: “Diet”, com índice de 33,6%, “Embalagem Bonita”, com índice de 33,6%. Pode-se afirmar então que quanto às pessoas entrevistadas, não acham importante e nem lavam em conta esses dois itens na hora da compra do refrigerante.
As versões diet têm muito mais sódio do que os tradicionais, porque os adoçantes geralmente contêm esse elemento químico. O principal adoçante da Coca-Cola, por exemplo, é o ciclamato de sódio. O problema é que sódio demais faz mal (causa pressão alta e aumenta o risco de ter problemas cardíacos), e a humanidade já o consome em excesso, na forma de sal, um estudo feito pela American Heart Association estima que o consumo excessivo de sódio seja responsável por 2 milhões de mortes no mundo, a cada ano. Uma lata de
refrigerante diet tem aproximadamente 2% de todo o sódio que você pode consumir num dia. Não é nenhum absurdo. Mas, num mundo já saturado de sódio, faz diferença. É a gota d’água. E tem feito cada vez mais gente evitar os refrigerantes. (AMARAL, 2015).
Analisando os itens de concordância da tabela 5, observa-se que os participantes da amostra concordam nas questões: “Qualidade do refrigerante”, com índice de 81,4%, “Sabor”, com índice de 81,4%, “Embalagem estar limpa”, com índice de 80,8%, “Preços”, com índice de 65,2%, “Prazo de validade”, com índice de 83,4%, “Responsabilidade Social e Ecológica”, com índice de 61,4%, “Marca”, com índice de 61,6%, “Embalagem Reciclável”, com índice de 62,7%.
Entre os itens que correspondem aos atributos importantes avaliados na hora da compra do refrigerante, os que mais se destacaram foram os destacados no parágrafo a cima.
Pode-se notar como os entrevistados compram e desejam produtos de qualidade, para satisfazer as suas necessidades. Campos (1994) afirma que: um produto ou serviço de qualidade é aquele que atende perfeitamente, de forma confiável, de forma acessível, de forma segura e no tempo certo às necessidades dos clientes.
A importância atribuída pelos consumidores aos fatores relacionados à qualidade e disponibilidade dos produtos, à marca e imagem e ao preço e promoção realça questões gerenciais e comerciais às quais as indústrias de refrigerantes devem se manter vigilantes para garantir a sobrevivência no mercado. Para tanto é imprescindível manter elevado padrão de qualidade dos produtos fabricados e sua disponibilização ampla, atendendo aos consumidores em diversos locais e ocasiões de consumo. As ações ligadas à marca, imagem e promoção também são capazes de criar vantagens competitivas e, ainda, reforçar a presença de produtos específicos no conjunto evocado dos consumidores. Ou seja, as opções presentes na memória dos consumidores, que, na maior parte das vezes compram refrigerantes habitualmente, tornando comum a utilização do processo mental prático (heurística, segundo Solomon, 2002), possibilitam uma decisão de compra acelerada, baseada em aspectos como nome da marca, crenças de mercado, hábito de compra, lealdade, entre outros.
A embalagem, também é algo importante, pois sempre que a imagem chamar a atenção do cliente será algo positivo para ter boas vendas. Hoje o cliente procura inovação, algo que chame a sua atenção nas prateleiras. Rosenbloom (2002) acrescenta que a embalagem é muito mais que uma ferramenta promocional para promover diferenciação do produto e atrair a atenção do consumidor. Ela possui uma importante dimensão de logística, que pode fazer grande diferença na eficácia e na eficiência do sistema logístico. Segundo Churchill e Peter (2003), a embalagem também pode ser usada para promover o produto. Isso beneficia o cliente, ao proporcionar informações, e o vendedor, por chamar atenção para o produto. Embalagens coloridas e atraentes ajudam um produto a se destacar aos olhos dos compradores. Dessa forma, um produto, cuja embalagem é diferenciada e atraente, possuirá maior apelo se for de fácil carregamento, empilhamento e ocupar o mínimo de espaço nas prateleiras.
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 269), “as marcas identificam a origem ou o fabricante de um produto e permitem que os consumidores sejam indivíduos ou organizações atribuam a responsabilidade pelo produto a determinado fabricante ou distribuidor”. Na visão dos autores, a marca funciona como um elemento que transmite segurança para o consumidor e responsabilidade para a empresa que o produz.
Conforme os resultados da pesquisa, o que se refere à marca, podemos afirmar que o cliente escolhe a marca que mais lhe satisfaz, e que sim ele não compra uma marca que não lhe agrade ou uma marca inferior. Portanto a marca é um sinônimo de segurança para o cliente. A marca deve agregar valor ao produto, ser um sinal de fácil identificação e ser agradável visualmente.
A marca tornou-se um ponto importante na estratégia do produto. Por um lado, desenvolver um produto com uma marca requer grandes investimentos de Marketing em longo prazo, especialmente com propaganda, promoção e embalagem. Frequentemente os fabricantes acham mais fácil e menos dispendioso produzir o artigo e deixar para outros a tarefa de dar-lhe uma marca, descobrem que o poder está nas mãos das empresas que controlam as marcas. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003)
Para Kotler e Armstrong (1998), os consumidores percebem o produto como um grupo de atributos e o classifica de acordo com a relação desses atributos com
seus desejos ou suas necessidades. Nessa classificação dos atributos, o consumidor acaba conferindo graus de importância para cada um deles e passa a desenvolver um conjunto de conceitos quanto à posição das marcas em relação a cada atributo. Esse conjunto de conceitos a respeito de uma marca é chamado de imagem da marca.
Referente à embalagem reciclável, percebe-se que os entrevistados têm consciência desse processo, pois além de estarem contribuindo para a conservação e preservação do meio ambiente, estão ajudando a criar uma consciência ambiental.
Zarpelon (2006, p. 26) faz menção à ecologia social, que apresenta uma relação íntima entre as questões sociais e ambientais. Por este motivo, o autor explica que é comum associar conceitos ecológicos e ambientais em abordagens referentes a temas sociais. A ecologia social promove estudos dos mais variados padrões culturais presentes na sociedade que geram, por sua vez, ações nocivas para o meio ambiente.
Outro item que se destacou na pesquisa foi à data de validade do produto (refrigerante). O prazo de validade sempre é muito importante no produto, e a verificação da validade deveria se tornar um hábito, pois intoxicações e outras complicações muitas vezes podem estar relacionadas ao vencimento do produto. A validade dos produtos é uma preocupação de todo cliente na hora de sua compra em um supermercado e por isso temos que garantir que este cliente receba um produto intacto, limpo, de qualidade e dentro do prazo de validade (BELIK, 2003).
O sabor que também se destacou como sendo um atributo importante o qual se pode afirmar que as pessoas jamais vão comprar um produto que não aprovam o sabor. E que podem até ter comprado um produto ou marca que o sabor não lhes proporcionou total agrado, mas que provavelmente não vão repetir este sabor em uma próxima oportunidade de compra.
Outro atributo importante, que segundo Gourville e Soman (2003), ao determinar o preço e a forma de pagamento, uma empresa pode influenciar a utilização de seus produtos ou serviços e isso talvez represente um impacto duradouro sobre o seu relacionamento com os clientes.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2009) durante a avaliação das alternativas, o fator cultural pode moldar o comportamento do consumidor, ele tende a pesar alguns atributos do produto a partir de percepções adquiridas pela sociedade em que está adquirido.
Tabela 5 – Atributos Importantes
ATRIBUTOS IMPORTANTES SI PI IND IMP MI
59 - Qualidade do Refrigerante 6,9 3,2 8,6 51,9 29,5
60 – Sabor 5,2 3,5 9,9 47,4 34,0
61 - Embalagem estar limpa 4,1 5,2 9,9 39,4 41,4
62 - Disponibilidade do produto 6,6 10,4 22,8 37,8 22,5
63 - Preços 5,5 6,3 23,0 37,6 27,6
64 - Prazo de validade 2,0 5,8 8,7 29,2 54,2
65 - Embalagem ser prática 7,2 9,0 33,3 28,4 22,0
66- Promoções 5,5 9,2 27,2 32,1 26,0
67 - Responsabilidade Social e Ecológica 6,9 7,8 23,9 34,0 27,4
68 - Marca 4,3 8,6 25,4 43,2 18,4
69 - Embalagem reciclável 4,6 9,8 22,8 35,8 26,9
70 - Tradição da marca 6,4 10,4 31,8 35,0 16,5
71 - Embalagem (informações nutricionais) 8,4 8,4 27,7 34,1 21,4
72 - Apresentar poucas calorias 8,5 8,5 30,6 30,6 21,9
73 - Tamanho da embalagem 11,1 12,0 34,0 28,2 14,7
74 – Propaganda 11,3 12,5 45,1 19,5 11,6
75 – Natural 7,8 10,2 31,1 30,2 20,6
76 – Light 14,3 16,0 35,3 25,1 9,3
77- Diet 15,8 17,8 33,6 24,3 8,5
78 - Embalagem bonita (que chame a atenção) 19,0 14,6 36,3 22,5 7,6
79 – Temperatura 9,5 10,4 31,4 28,8 19,9 80 – Cor 8,7 10,8 34,4 30,6 15,5 81 – Cheiro 7,2 9,9 24,3 35,4 23,2 82 - Fácil de comprar 10,0 12,6 28,4 33,10 15,8 83 - Símbolo de refrescância 10,7 13,6 41,7 23,2 10,7 Fonte: (a autora, 2015)