UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação
Curso de Administração
Trabalho de Conclusão de Curso
ETIENE PERTILE LUCIANO ZAMBERLAN
DIAGNÓSTICO DO PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA
DO CONSUMIDOR DE CERVEJA: Um estudo dos hábitos
de consumo
Trabalho de Conclusão de Curso
ETIENE PERTILE LUCIANO ZAMBERLAN
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO PROCESSO
DE COMPRA DE CERVEJA: Um estudo dos hábitos no
processo decisório de compra
Trabalho de Conclusão de Curso
Trabalho de Conclusão do Curso de Administração da Universidade Regional do Noroeste do Rio Grande do Sul – Unijuí, como Requisito parcial à Conclusão de Curso e consequente obtenção de título de Bacharel em Administração.
“O futuro pertence aqueles que acreditam na beleza de seus sonhos”
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço a Deus, por me dar paz e serenidade para concluir está etapa pela força e determinação que me concedeste neste momento.
Aos meus pais pela força que me deram e por acreditarem em mim em todos os momentos da minha vida, por todo amor e carinho dedicados a mim quando mais precisei.
Ao meu namorado Jardel, por sempre me entender e compreender as diversas vezes que me fiz ausente, pela falta de tempo, por me dar atenção e me ajudar nos momentos em que necessitei de apoio para seguir em frente.
Agradeço ao meu irmão pelo apoio e ajuda prestado e por torcer pelo meu sucesso sempre.
A todos os professores da Unijuí que nesta jornada de minha vida, proporcionaram conhecimento e aprendizado, e deram base para mim chegar aqui, em especial ao professor Luciano que se dispôs a ser meu orientador, passando todo seu conhecimento, pela paciência que teve e orientações prestadas, para que o trabalho assim fosse desenvolvido e obtivesse os objetivos desejados.
Aos demais amigos e familiares que de alguma forma me deram apoio e entenderam minha ausência.
RESUMO EXPANDIDO Introdução
O presente estudo realizou-se com o intuito de entender o comportamento do consumidor com relação à aquisição e consumo de cerveja, procurando obter informações referentes aos atributos considerados importantes pelos consumidores na decisão da compra.
Compreender as necessidades dos clientes envolve entender os fatores levados em conta na hora da compra, sendo antes, no momento da compra ou depois, ter conhecimento profundo do cliente é um diferencial, o ser humano é complexo, se adapta as mais diferentes condições, além de ser influenciado por pessoas e situações ao seu redor. Isso afeta nossas decisões de compra e devem ser levados em conta pelas empresas que querem satisfazer as necessidades de consumo de seus clientes e atender as expectativas de consumo visando que o mesmo não vai comprar da concorrência.
Esse estudo busca compreender os hábitos no processo de compra de cerveja.O comportamento do consumidor diz respeito ao processo de aprendizagem, esse processo refere-se aos hábitos das pessoas e como os estímulos agem sobre seu comportamento. (COBRA, 1992, p.208).
Nos últimos anos o mercado cervejeiro vem crescendo enormemente, onde de um lado estão à cerveja em massa e de outro as cervejas artesanais e especiais, aonde a cerveja artesanal vem ganhando cada vez mais espaço em relação aos consumidores. Com isso as cervejarias tem que inovar para se manter frente à concorrência que vem crescendo.
Cada consumidor possui hábitos e atitudes diferentes na hora da compra, para Froemming et al (2000, p.5) “o entendimento das atitudes do consumidor que se referem ao processo de tomada de decisão de compra é fundamental e para tanto é necessário prestar atenção aos hábitos, estímulos e atitudes das pessoas”.
O objetivo principal do estudo é identificar os hábitos de consumo e os atributos levados em conta no momento da compra dos consumidores de cerveja.
Metodologia
Quanto aos fins, classifica-se como exploratória e descritiva. Segundo Malhotra (2012), o objetivo da pesquisa exploratória é explorar ou fazer uma busca em um problema ou em uma situação a fim de oferecer informações e maior compreensão. Gil (2002) afirma que as pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno. Quanto à abordagem a pesquisa classifica-se como sendo quantitativa e qualitativa. A pesquisa quantitativa foi realizada através de questionários aplicados em uma amostra não probabilística por conveniência e em relação à qualitativa por uma amostra não probabilística por julgamento.
Na etapa qualitativa foi utilizado Focus Group e na quantitativa o método Survey, onde as pesquisas aplicadas foram estruturadas com questões com o propósito de identificar a visão dos consumidores de cerveja. A entrevista é realizada por meio de perguntas onde os participantes respondem oralmente de forma a mostrar seu comportamento referente ao produto questionado. Malhotra (2001, p.179) afirma que o método Survey se refere a um questionário estruturado dado uma amostra de uma população e destinado a provocar informações especificas dos entrevistados.
Os grupos de foco são usados para prover ideias sobre preferências, incentivos e barreiras a certos comportamentos e gerar ideias, tudo do ponto de vista do participante. (MINIM, 2013).
A busca destes dados foi dada por meio do Focus Group, onde foram interrogados 12 consumidores de cerveja, através de uma amostra não probabilística por julgamento, realizada nos dias 21 e 22 setembro. E por meio do método Survey através de um questionário que foi aplicado individualmente para 401 consumidores de cerveja, através de uma amostra não probabilística por conveniência, ambas as pesquisas foram realizadas com amostra baseada na região Noroeste. Sendo que a coleta do método Survey foi feita no período de 2 de outubro à 1 novembro de 2017.
Na análise e interpretação dos dados, foram lançados os dados no excel, após, com o auxílio do software estatístico, o SPSS (Statistical Package the Social Scienses), foi possível a geração de tabelas para a interpretação dos dados e as técnicas de distribuição de frequência, análise de variância e o Teste T (t-statistic). No último procedimento foram destacadas diferenças entre médias dos grupos que apresentaram uma significância menor que 0,05.
Resultados
Dentre as 401 pessoas entrevistadas, 52,37% são do sexo feminino e 47,63% do sexo masculino, onde a maioria dos entrevistados é jovem onde as opções de idade que mais se destacaram foram de 20 a 29 anos com 57,11% e de 30 a 39 anos com 20,95%. Quanto ao estado civil a maioria é representada por solteiros com 57,85% seguido de casados/união estável com 41,15%. Referente ao grau de instrução a maioria possui ensino superior completo com 38,90% não muito distante da segunda opção com maior representatividade que foi a ensino superior incompleto com 32,92%. A categoria renda entre R$ 1576,01 à R$ 3152,00 é a renda da maioria dos entrevistados onde atingiu um percentual de 52,37 dos respondentes e por fim quanto à etnia a grande parte dos entrevistados é da etnia alemã com 58,35%, seguida da italiana com 37,41 e uma menor representatividade da polonesa com 4,24%.
Em relação aos motivos para compra de cerveja, pode-se destacar que os que mais apresentaram grau de concordância foram “compro cerveja para me sentir bem mais de bem com a vida” com 56,8% de concordância, seguido de “compro cerveja quando recebo visitas com 81,3%, “compro cerveja para ocasiões especiais com 81,6%, “compro cerveja para saborear a qualidade com 72,6% e “compro cerveja para matar a sede” com 71,6%.
No que se refere ao processo decisório de compra, em relação ao reconhecimento da necessidade pode-se destacar que a maioria “compra cerveja nos momentos de lazer” com 87,8% de concordância seguida de “quando saio com amigos e familiares compro cerveja” com 84%.
Pode-se constatar que em relação à busca de informações a maioria não procura informação, compra direto o produto, evidencia-se pelo percentual de 62,10% que se refere a “não procuro obter informações compro direto o produto”. Seguido de “vejo anúncios nas rádios, outdoor e TV sobre cerveja” com 54,6%. Na avaliação de alternativa pré-compra, a questão que mais se destacou foi “levo em consideração a marca e características do produto” com 84,8% seguido de “levo em consideração a indicação de pessoas conhecidas” com 74,4% e por fim “prefiro comprar em estabelecimentos que já efetuei compras anteriores” com 72,1%.
Segundo os dados referente à compra o que mais se destacou foi “prefiro comprar sempre a marca a qual sou fiel” com 55,1% seguido de “compro pelo atendimento” com 49,2%.
Em relação ao consumo, constatou-se que “a maioria procura comprar mais de uma marca” com 61,8% seguido de “após comprar o produto, uso-o imediatamente” com 55,1%. Já o que se refere à avaliação de alternativa pós-compra, o que mais se destacou foi “Quando sou mal atendido pelo vendedor, não compro novamente, mesmo tendo o produto que procuro” com 47,7% seguido de “Me arrependo dos produtos que compro por impulso” com 45,4%. Ao que se refere ao despojamento o que mais se destacou foi “Faço separação do lixo ocasionado pelo consumo de cerveja” com 53,7%.
Ao relacionar os atributos considerados importantes no ato da compra de cerveja as que mais se destacaram com 76,3% qualidade do produto, com 73,3% sabor, com 65,8% temperatura e preço, com 54,9% disponibilidade do produto 53,9% promoções e por fim 52,6% marca.
Quanto as suas preferências, 94,3% dos entrevistados costuma comprar cerveja, e 96,8% consomem o produto, a maioria mora sozinho com 29,9% e quem mais costuma comprar cerveja na casa é eu mesmo (a) com 79,8%, referente à com quem mais consome cerveja na sua casa o que mais se destacou foi com amigos com 58,8%, quanto a se costumam comprar sempre a mesma marca os entrevistados afirmaram que na maioria das vezes com 75,2%.
Em relação à frequência de compra a maioria compra cerveja de 1à 15 dias com 84,78%, e em relação à frequência em que consome cerveja constatou-se de 1 a 15 dias com 93,77%. A maioria costuma comprar mais cerveja no mercado com 83,5%, e consomem mais em casa com 82,5% seguido da casa de amigos com 68,6%.
Quanto ao consumo no inverno em relação ao verão com 57,8% diminui o consumo, pelo fato de trocar por outra bebida podendo está ser o vinho. Já 86,8% dos entrevistados afirma notar diferença entre o sabor de cervejas da mesma marca. Com relação ao consumo de cerveja artesanal 54,6% já consumiu e gostou.
Já referente às marcas que mais consome, houve um equilíbrio entre os sexos, as mulheres consomem mais a Brahma com 52,9% seguido da Budweiser com 51,9% e a Kaiser com 46,7%, os homens preferem a Brahma com 56,5% seguido da Budweiser com 50,8% e a Kaiser com 48,2%. Já as artesanais a que mais se destacou entre ambos os sexos foi a Eisenbahn onde para as mulheres a frequência ficou em 26,7% e para os homens 41,4%.
A compra de cerveja ficou equilibrada perante os sexos, sendo que 94,3% dos homens entrevistados compram em relação a 91,9% das mulheres, assim como o consumo os homens entrevistados afirmam que 97,9% consomem cerveja e 95,7% das mulheres concordam que sim tem este hábito de consumo.
Em relação à com que moram ambos os sexos em grande parte moram sozinhos, os homens com uma representatividade de 34,6% frente as mulheres com 25,7%. Ambos afirmaram que são os mesmos que mais compram cerveja na sua casa os homens com 85,3% e as mulheres com 74,8%.
Com relação à com quem mais consomem cerveja os dois tanto homens como mulheres afiram que com amigos, os homens com 60,7% e as mulheres com 57,1%. Ambos compram na maioria das vezes a mesma marca os homens com 66% e as mulheres com 83,3%, onde costumam comprar o local mais comprado é o mercado sendo que 82,7% dos homens e 84,3% das mulheres.
Tanto homens quanto mulheres costumam consumir mais cerveja em casa com 85,7% de representatividade por parte das mulheres e 79,1% dos homens. Já no que diz respeito ao consumo de cerveja no inverno em relação ao verão as mulheres afirmam diminuir o consumo com 73,8% já os homens afirmam não alterar o consumo com 51,3%, o sabor é notado diferença para ambos os sexos os homens com 88,5% concordam que sim em relação a 85,2% das mulheres.
No que diz respeito ao consumo e cerveja artesanal ambos já consumiram e gostaram os homens com 55% e as mulheres com 54,3%.
Quanto ao gasto à maioria das mulheres gasta entre R$ 26,00 e R$100,00 reais, com 64,9% em relação aos homens que gastam entre R$ 51,00 à R$ 100,00 com 25,7% e de R$ 151,00 à R$ 200,00 com 23,6%.
Em relação a quanto bebem por mês/litros, com maior frequência para as mulheres ficou de 1lt à 10lt com 52,4% em relação aos homens que bebem de 1lt à 10lt com 36,1%. Quanto a quanto tempo bebem ambos os sexos bebem de 1 à 10 anos, onde o percentual representado pelas mulheres ficou em 61,0% e dos homens em 41,9% e por fim referente a quantas marcas diferentes de cerveja tem em sua casa ambos os sexos tem em sua maioria 2 marcas de cerveja em casa as mulheres com 46,7% e os homens com 45,5%.
Conclusão
O estudo buscou entender sobre o consumo de cerveja, diferenciando pelo gênero. Percebeu-se que ambos os sexos consomem e compram cerveja, pois com o aumento do consumo de cerveja pelas mulheres, não se obteve uma diferença em alguns aspectos frente ao homem.
É de grande importância que as empresas se preocupem com a satisfação dos consumidores, se preocupando com suas exigências e expectativas perante o produto oferecido. O mercado está cada vez mais competitivo e a necessidade de se preocupar com as prioridades do cliente se tornaram essencial.
A partir da pesquisa é possível concluir que o consumo de cerveja varia em alguns aspectos, depende de fatores como idade, sexo, renda, família, atividade exercida, grau de instrução e etnia, entre outros fatores. Pode-se perceber que as marcas mais consumidas pertencem a grandes marcas e empresas que dominam parte significativa do mercado, como Brahma, Budweiser e Kaiser. As organizações que querem se destacar, tem que se aprimorar constantemente, investir em novas fórmulas, tecnologia e marketing constante.
Por meio da coleta de dados, interpretação das informações juntamente com a teoria os objetivos foram alcançados, trazendo um pouco do comportamento do consumidor com relação a seu consumo e gosto pela cerveja.
Palavras chaves: Comportamento do consumidor, processo decisório de compra, atributos do produto, cerveja.
Referências
ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do Consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos Editora S.A., 2000. FILHO, Waldemar Gastoni V. Bebidas Alcoólicas Ciência e Tecnologia. São Paulo: Blucher, Vol 1; 2010.
GIGLIO, Ernesto. O Comportamento do Consumidor e A Gerência de Marketing, São Paulo: Pioneira, 1996.
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2004.
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L.L. Comportamento do Consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2009.
SOLOMON, M.R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5.ed. Porto Alegre: Bookman,2002
LISTA DE ILUSTRAÇÕES LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Sexo...59
Figura 2: Idade...60
Figura 3: Estado civil...61
Figura 4: Grau de instrução...62
Figura 5: Renda familiar mensal...62
Figura 6: Etnia...63
Figura 7: Frequência que compra cerveja...89
LISTA DE TABELAS
TABELA 1: Perfil dos participantes Focus Group...47
TABELA 2: Motivos para compra de cerveja...64
TABELA 3: Reconhecimento da necessidade...70
TABELA 4: Busca de informação...71
TABELA 5: Avaliação de alternativa pré-compra...74
TABAELA 6: Compra...76
TABELA 7: Consumo...77
TABELA 8: Avaliação de alternativa pós-compra...78
TABELA 9: Despojamento...80
TABELA 10: Atributos do produto...81
TABELA 11: Costuma comprar cerveja...86
TABELA 12: Você consome cerveja...86
TABELA 13: Com quem você mora...87
TABELA 14: Quem costuma comprar cerveja em sua casa...87
TABELA 15: Com quem mais consome cerveja...88
TABELA 16: Você costuma comprar sempre a mesma marca...89
TABELA 17: Onde costuma comprar cerveja...91
TABELA 18: Onde costuma consumir mais cerveja...92
TABELA 19: Consumo de cerveja no inverno em relação ao verão...92
TABELA 20: Diferença entre sabor da mesma marca de cerveja...93
TABELA 21: Consumo de cerveja artesanal...93
TABELA 22: Compra de cerveja x sexo...94
TABELA 23: Consumo de cerveja x sexo...95
TABELA 24: Com quem você mora x sexo...95
TABELA 25: Quem costuma comprar cerveja x sexo...96
TABELA 26: Com quem mais consome cerveja x sexo...97
TABELA 27: Costuma comprar sempre a mesma marca x sexo...97
TABELA 28: Onde costuma comprar cerveja x sexo...98
TABELA 29: Onde costuma consumir mais cerveja x sexo...99
TABELA 30: Consumo de cerveja no inverno em relação ao verão x sexo...99
TABELA 31: Diferença entre sabor da mesma marca de cerveja x sexo...100
TABELA 33: Marcas que compra com mais frequência x sexo...102
TABELA 34: Qual gasto por mês em cerveja x sexo...103
TABELA 35: Quanto você bebe em média litros/mês em cerveja x sexo...104
TABELA 36: Quanto tempo bebe cerveja x sexo...104
TABELA 37: Quantas marcas de cerveja diferente tem em sua casa x sexo...105
TABELA 38: Análise dos motivos para compra de cerveja x sexo...106
TABELA 39: Análise do reconhecimento da necessidade x sexo...106
TABELA 40: Análise busca de informação x sexo...107
TABELA 41: Análise avaliação de alternativa pré-compra x sexo...107
TABELA 42: Análise do consumo x sexo...108
TABELA 43: Análise de alternativa pós-compra x sexo...108
TABELA 44: Análise do despojamento x sexo...108
QUADROS QUADRO 1: Características dos tipos de cerveja mencionadas na legislação brasileira...37
LISTA DE APÊNDICE APÊNDICE 1: Entrevista Focus Group...114
SUMÁRIO
1INTRODUÇÃO ...15
2 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ...17
2.1 Apresentação do tema ...17
2.2 Caracterização do mercado cervejeiro...18
2.3 Problema ...19 2.4 Objetivos ...20 2.4.1 Objetivo Geral ...20 2.4.2 Objetivos Específicos ...20 2.5 Justificativa ...20 3 REFERENCIAL TEÓRICO ...23 3.1 Comportamento do consumidor ...23
3.2 Processo Decisório de Compra ...27
3.2.1 Reconhecimento da necessidade...29
3.2.2 Busca de informações...29
3.2.3 Avaliação de alternativa pré-compra...30
3.2.4 Compra...30
3.2.5 Consumo...32
3.2.6 Avaliação de alternativa pós-compra...32
3.2.7 Despojamento...33
3.3 Fatores que influenciam ao comportamento de compra do consumidor..34
3.3.1 Fatores pessoais...34 3.3.2 Fatores sociais...34 3.3.3 Fatores culturais...35 3.3.4 Fatores psicológicos...35 3.4 Mercado da cerveja...36 3.5 Tipos de cervejas...37 3.6 Atributos do produto...39 4 METODOLOGIA ...41 4.1 Classificação da Pesquisa ...41 4.2 Universo amostral ...43 4.3 Coleta de dados...44
4.4 Análise e interpretação dos dados...46
5 APRESENTAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ...46
5.2 Análise da pesquisa quantitativa...58
5.2.1 Caracterização da amostra...59
5.3 Motivos para compra de cerveja...63
5.4 Processo decisório de compra...69
5.5 Atributo do produto...80
5.6 Preferências do consumidor...86
5.7 Resultado da tabulação cruzada x sexo...94
5.8 Resultado da análise teste T...105
CONCLUSÃO...109
REFERÊNCIAS...110
1 INTRODUÇÃO
Nos dias atuais, a forte concorrência vem crescendo cada vez mais, com isso as empresas tem que se posicionar no mercado com o intuito de ter um diferencial competitivo perante os seus concorrentes. O Setor cervejeiro vem crescendo e instigando muitas pessoas a investir no setor, seja por curiosidade, paixão ou uma ideia de negócio, a principal ferramenta de sucesso é o conhecimento do público alvo do negócio, os consumidores, isso colabora para o posicionamento no mercado.
Compreender os consumidores e o processo de consumo proporciona uma série de benefícios, ajudando na tomada de decisão, fornecimento de conhecimento sobre seus clientes, compra e venda de mercadorias.
O mercado consumidor vem aumentando e se tornando cada vez mais exigente, onde é necessária a adequação das empresas, perante as exigências do seu consumidor, se preocupando se as expectativas do cliente foram alcançadas.
Cada vez mais o consumidor busca pela qualidade extrema no que consome além de outros atributos que agregam valor ao produto adquirido, sendo a diversificação dos produtos um fator de convencimento, os consumidores querem diversidade para ter mais opções na hora da decisão da compra.
O objetivo principal do estudo baseou-se na investigação de algo diferente, se fazendo uma análise do comportamento do consumidor de cerveja, analisando seus hábitos de consumo e os atributos que os mesmos levam em consideração na hora da compra.
Trata-se então de um diagnóstico do segmento cervejeiro, para identificar o comportamento dos consumidores no ato da compra, a partir da realização da análise comportamental de cada qual.
Para atender os objetivos do estudo realizado, o relatório está estruturado em capítulos e suas respectivas subdivisões. O primeiro capítulo trata-se da introdução, seguindo do segundo capítulo que trata da contextualização de estudo em que se apresenta o tema do requerido trabalho, a caracterização do mercado da cerveja, definição do problema, assim como os objetivos, sendo este geral como específico, e a justificativa.
No terceiro capítulo apresenta-se o referencial teórico utilizado no presente estudo, onde se faz uma abordagem teórica em relação ao estudo em questão. Onde os assuntos abordados são apresentados na visão de diversos autores, como o comportamento do consumidor, processo decisório de compra, fatores que influenciam no processo decisório de compra, mercado da cerveja, tipos de cerveja e atributos do produto.
No quarto capitulo, estão definidos os procedimentos metodológicos que foram utilizados na realização da pesquisa. Procurou-se a classificação da pesquisa, sujeito da pesquisa e universo amostral, coleta de dados, análise e interpretação dos dados e a sistematização do estudo.
O capítulo cinco contempla a análise e interpretação dos dados do estudo realizado, onde foram analisados os respectivos dados coletados, sendo está análise feita a partir da tabulação dos dados, e fazendo uma comparação da teoria com a prática.
Por fim, apresenta-se o capítulo seis, que contempla a conclusão do estudo, permitindo ao leitor uma visão geral do trabalho referente aos resultados obtidos. Onde apresenta-se as referências bibliográficas, anexos e apêndices.
2 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
Este capítulo contém o requerido tema em estudo, caracterização da organização, a definição do problema, dos objetivos, geral e específico, e a justificativa da realização da pesquisa.
2.1 Apresentação do tema
No contexto atual, pode-se identificar o crescente aumento no que refere ao mercado da cervejaria no Brasil, pois este é um dos setores que movimenta grande parcela do PIB nacional sendo o Brasil o terceiro maior produtor de cerveja do mundo, com produção de 12,4 bilhões de litros, perdendo somente para China com produção de 45 bilhões de litros e Estados Unidos com 35 bilhões de litros. (CERVESIA E SINDICERV, 2011).
As cervejarias além de grande impacto no PIB nacional impactam diretamente na geração de emprego no país sendo o décimo segundo maior gerador de emprego segundo o BNDES, com alto faturamento e investimentos no setor.
Com a explosão do consumo e produção de cerveja, os impactos na diversidade dos produtos oferecidos são visíveis onde através desse aumento às exigências dos consumidores aumenta, como qualidade, diversificação dos produtos, atendimento, distribuição e a própria preocupação com o pós-venda é uma exigência do mercado.
O consumidor de cerveja vem mudando seja por hábitos econômicos, ou pelo fato de querer provar produtos novos, junto com isto percebe-se o aumento da procura pela cerveja artesanal que vem ganhando espaço no mercado cervejeiro.
A variedade dos produtos tem alterado o padrão de consumo dos consumidores, com isto muitas vezes os brasileiros vêm optando por beber menos, porém melhor, escolhendo as cervejas artesanais ou as premium consideradas cervejas especiais, que tem melhor curto benefício. (SEBRAE, 2015).
Para Giglio (1996) o ato de consumo é um processo dinâmico de escolha. Podemos entendê-lo como uma série de passos que se inicia com a percepção dos desejos e expectativas. Consumir é uma das infinitas possibilidades do comportamento humano, buscando a realização dos planos de vida.
Hábito de consumo é um processo de escolha simplificado, em que o levantamento e análise de alternativas são praticamente eliminados, unindo-se a percepção das expectativas diretamente à compra. (GILGLIO,1996).
O estudo do comportamento do consumidor é o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis em itens relacionados ao consumo. O comportamento do consumidor engloba o estudo de o que compram, por que compram, quando compram, onde compram com que frequência compram e com que frequência usam o que compram. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
O comportamento do consumidor refere-se às atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações. (ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2000).
Segundo Kotler (1998) o estudo do consumidor fornece pistas para o desenvolvimento de novos produtos, novas características de produto, preços, canais, mensagens e outros elementos do composto de marketing.
Kotler (1998) afirma que os consumidores enfrentam um comportamento de compra complexo quando estão altamente envolvidos em uma compra e conscientes das diferenças significativas entre as marcas.
Os consumidores fazem três tipos de compras, compras experimentais, compras repetidas e compras de comprometimento de longo prazo. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
O tema deste estudo é o comportamento do consumidor no processo de compra de cerveja, os hábitos de consumo no ato da compra e os atributos levados em conta para finalização da compra.
2.2 Caracterização do mercado cervejeiro
O setor cervejeiro tem grande parcela no PIB nacional com 1,6%, sendo um dos setores que mais gera emprego, com 2,2 milhões de empregos, gerando 27 bilhões em salários, impactando em 70 bilhões do faturamento, produzindo 14,1% bilhões de litros por ano, sendo que 99% dos lares são atendidos pela indústria cervejeira arrecadando 21 bilhões de impostos por ano. (CERV, 2015)
Em relação ao consumo de bebida mundialmente nos ocupamos o décimo sétimo lugar, os brasileiros consomem em média 82 litros por pessoa ao ano. (INNOVARE, 2016)
Segundo SEBRAE (2017) o mercado cervejeiro é um mercado em franca expansão, o Brasil é o terceiro maior produtor do mundo, atrás dos Estados Unidos e da china, superando a Rússia e a Alemanha. Onde a classe C opta pelas grandes marcas, as classes A e B buscam produtos que apresentem diferenciações, atributo fortemente encontrado nas cervejas artesanais.
O mercado cervejeiro vem crescendo e há uma perspectiva de um crescimento ainda maior para os próximos anos, hoje a cerveja é o produto que está presente em 99% das residências, quem nunca experimentou uma cerveja, seja pela curiosidade, por influência ou por status.
Pela legislação brasileira Art.67, a cerveja poderá ser denominada: Pilsen, Export, Lager, Dortmunder, München, Bock, Malzbier, Ale, Stout, Porter, Weissbier, Alt e outras denominações internacionalmente reconhecidas que vieram a ser criadas, observadas as características do produto original.
A cerveja possui uma série de características que as diferenciam das demais bebidas, é uma bebida carbonatada que deve ser servida a baixas temperaturas e com uma coroa de espuma. Uma vez servida no copo é extremamente sensível à presença de odores estranhos do ambiente aquece rapidamente e perde o gás. Em outros países cada tipo de cerveja tem seu copo. (CERVESIA, 2011)
Com o grande crescimento do mercado e alto consumo da cerveja ela é considerada hoje uma das paixões dos brasileiros.
2.3 Problema
O presente estudo surgiu da ideia de avaliar o comportamento do consumidor em relação ao consumo de cerveja, analisando o que o consumidor leva em conta no ato da compra, ou seja, o que influência para que a compra seja efetuada, o motivo da compra, a influência da marca, marca mais consumida, atributos, valor gasto com o produto, quantidade de tempo que faz uso.
Neste estudo com base na temática apresentada, obteve-se como questão principal: Como se comportam os consumidores de cerveja em relação aos seus hábitos de consumo e processos de compra?
2.4 Objetivos
O objetivo é definido como um resultado a ser atingido, o objetivo geral é a resposta do problema e os objetivos específicos são as metas a seguir para se alcançar o objetivo geral.
2.4.1 Objetivo geral
Identificar os hábitos de consumo e compra do comportamento do consumidor de cerveja
2.4.2 Objetivos específicos
Para a execução do objetivo geral, são definidos os seguintes objetivos específicos:
- Identificar os hábitos de consumo dos consumidores de cerveja;
- Identificar a importância dos atributos para o processo decisório de compra; -Identificar as diferenças e semelhanças entre os gêneros quanto ao consumo de cerveja.
2.5 Justificativa
A importância deste estudo justifica-se pelo aumento no consumo de cerveja, sendo a cerveja um dos produtos mais consumidos na atualidade, tendo grande representatividade no PIB nacional. A procura por um produto de qualidade, dentre a diversidade existente do produto no mercado vem fazendo com as cervejarias se integram a um mercado cada vez mais competitivo, se fazendo necessária uma atenção as suas atividades em relação à gestão, marketing, produção e vendas.
Esse segmento vem crescendo rapidamente, e ganhando cada vez mais espaço no mercado, e sua expectativa para um futuro próximo é de um crescimento cada vez mais acentuado.
A maioria dos consumidores de cerveja até o momento é do gênero masculino, mas as mulheres consomem 33% do consumo nacional, e 29% delas
afirmam ser a bebida predileta, sendo que elas gastam 6% a mais que os homens em cervejas mais caras como Premium. (CERVESIA E SINDICERV, 2011).
Embora o limite entre produtos “exclusivos para homens” e “exclusivos para mulheres” tenha se tornado nebuloso nos últimos anos, os consumidores tendem a atribuir um sexo aos produtos. Por essa razão, executivos da publicidade devem considerar não só o sexo do seu público alvo, mas também o sexo percebido da categoria de produtos no desenvolvimento das usas campanhas publicitárias. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
O consumo da cerveja com moderação proporciona efeitos positivos, entre eles a melhoria da capacidade física, a redução dos estados ansiolíticos e depressivos, a diminuição das pressões sistólicas e diastólicas e a redução dos riscos de infarto e maior resistência contra infecções. (SINDICERV,2011).
O mercado cervejeiro está em franca expansão e a cada dia apresenta novidades em termos de produtos ou embalagens, sendo nacionais ou importadas. A produção de cerveja ocorre devido a quatro elementos fundamentais, água, malte, lúpulo e fermento, se utilizando do processo de produção sala de fabricação, fermentação, maturação, filtração, enchimento e pasteurização (SINDICERV, 2011).
A viabilidade do estudo se da pelo fato de a cerveja ter se tornado um dos produtos mais comercializados e presentes na mente dos seus consumidores, a cerveja se tornou motivo de confraternização entre amigos ou familiares, ela está presente em todo e qualquer lugar, sejam em festas, casamentos, aniversários, formatura entre outras comemorações, sua abrangência é imensa, e a adesão dos consumidores em relação ao produto vem crescendo em proporções imensas, o consumidor faz relação com a cerveja com quase tudo que consome e nas mais diversas situações.
Espera-se que a análise possa servir como fonte de informação, buscando a influência dos hábitos de compra de cerveja, fazendo uma análise dos atributos levados em conta pelos consumidores no ato da compra. Sua importância se dá para o fabricante, mercados que são distribuidores e para os próprios consumidores do produto.
Desta forma esta pesquisa busca incentivar outros acadêmicos a seguirem o estudo sobre este tema, com as análises feitas o assunto pode ser muito mais explorado e estudado analisando outros fatores importantes.
3 REFERENCIAL TEÓRICO
Nesta etapa do estudo apresenta-se o referencial teórico que abordará conceitos sobre o comportamento do consumidor e de cerveja, processo decisório de compra, fatores influenciadores, mercado de cerveja, tipos de cerveja e atributos do produto.
3.1 Comportamento do Consumidor
O comportamento do consumidor tem como propósito satisfazer necessidades e desejos, Froemming et al (2009, p.21) afirma que “ o comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos, e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer os desejos e necessidades”.
As pessoas são consumidores no decorrer de uma vida inteira, cada um com valores e necessidades diferentes, as necessidades existem, sejam por motivos de alimentação, vestuário, serviços ou educação. O consumidor avalia o produto em cima de uma expectativa que cria antes da compra, se o produto sanar o esperado o cliente voltará do contrário pode gerar custos e prejuízos.
Engel, Blackwell, Miniard (2000, p. 4) definem comportamento do consumidor como “as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir, e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações”.
Segundo Kotler (1998, p. 161) o comportamento do consumidor fornece pistas para o desenvolvimento de novos produtos, novas características de produto, preços, canais, mensagens e outros elementos.
Cada consumidor possui caraterísticas particulares, cada qual valoriza atributos e benefícios diferentes, a partir da sua necessidade buscam por um produto que ofereça satisfação, visando suprir a necessidade existente podendo ser definido por Froemming et al (2009, p.13) como “ características que são particulares a cada indivíduo e o conhecimento delas contribui para a compreensão do seu comportamento de consumo e auxilia na satisfação de suas necessidades e desejos”.
De acordo com Giglio (1996), os consumidores têm hábitos existentes, mas pelo fato de ocorrer crises no comportamento de compra, os consumidores tendem a modificar seu comportamento, quebrando rotinas e buscando novas alternativas. O gerente que consegue criar um hábito de compra no seu cliente, não pode falhar, nem na qualidade, abastecimento ou atendimento.
Magalhães (2004, p. 137), afirma:
“As necessidades humanas são assinaladas por duas importantes características: diversidade ou variedade e insaciabilidade. As necessidades do consumidor são diversificadas, pois a satisfação de seus desejos biológicos, psicológicos e culturais requer imensa variedade de bens, os gostos individuais variam conforme circunstâncias pessoais como idade, educação, status, renda e estilo de vida, todas gerando necessidades de ampla e dinâmica mistura de bens que satisfaçam as preferências do consumidor”.
Segundo Cobra (1992) o comportamento do consumidor tem influência dos fatores: culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
Para Kotler (1993), os principais fatores que influenciam o comportamento do consumidor apresenta-se a seguir:
Fatores culturais tem ampla influência no comportamento do consumidor, a cultura nos passa as primeiras percepções, valores, comportamentos e preferências através da socialização com pessoas, famílias e outras instituições, onde cada cultura apresenta subculturas, que são características mais peculiares de cada indivíduo.
Fatores sociais são grupos de referência, onde as pessoas tem relação direta com demais grupos de pessoas, influenciando diretamente suas atitudes e ações. Com o passar do tempo ás pessoas vão adquirindo papéis sejam na família, ou trabalho, que refletem a opinião geral da sociedade baseado na sua imagem pessoal.
Fatores pessoais interferem na decisão de compra, por vários fatores, o padrão de vida que a pessoa se encontra, levando em consideração atuação profissional, ou grupos que está inserido que venham a delegar seu padrão de consumo, sua idade que reflete em gostos de produtos diferenciados ou personalidade que moldam gostos diversificados e até autoestima e status.
Fatores psicológicos podem modificar a escolha na hora da decisão de compra, a pessoa pode agir por impulso, sem nem avaliar o produto, ou agir através do que a mesma considera atributos de valor para aquele produto baseado nas suas vivências durante seu ciclo de vida até o momento.
Para tornar a análise do comportamento do consumidor mais manejável, Magalhães (2004, p. 159) afirma pressuposições simplificadoras:
Cada consumidor tem pleno conhecimento de todas as informações pertinentes ás suas decisões de despesa, um conjunto definido de gostos e preferências, conhecimento dos bens e serviços disponíveis; capacidade dos bens de satisfazer ás suas necessidades, renda monetária e os preços pelos quais os bens podem ser comprados.
A utilidade marginal de um bem decresce relativamente ás utilidades marginais de outros bens, quando o nível de consumo deste bem for elevado relativamente ao consumo de outros bens.
A função utilidade para cada bem é independente do nível de consumo de outros bens.
O comportamento do consumidor diz respeito ao processo de aprendizagem, esse processo refere-se aos hábitos das pessoas e como os estímulos agem sobre seu comportamento. (COBRA, 1992, p.208)
O comportamento do consumidor mediante a um mercado cada vez mais competitivo, é de extrema importância, onde todos buscam a satisfação plena, entender o cliente é uma forma de cada vez mais chegar mais perto e intender as necessidades buscadas nos produtos oferecidos.
A cultura tem hoje grande influência no comportamento do consumidor, as variáveis culturais interferem na hora da compra, segundo Schiffmann e Kanuk, ( 2000 , p.286) a cultura pode ser definida como “ a soma total das crenças, valores e costumes apresentados que servem para dimensionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade.
Segundo Giglio (1996 p.14):
“Ter o consumidor como centro e ponto de partida significa uma mudança no eixo decisório das empresas. Ao invés de decidir basicamente conforme as potencialidades de produção, ou venda da
empresa, cada vez mais se exige como capacidade competitiva que a empresa ofereça serviços que venham ao encontro as expectativas do cliente”.
Para Solomon (2002, p.24) o comportamento do consumidor se baseia no “estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”.
Para Cobra (1992,p. 201) “ o consumo é largamente influenciado pela idade, renda, nível de educação, pelo padrão de mobilidade e gosto dos consumidores”. Segundo Schiffman e Kanuk (2000, p. 229) “os grupos de referência são grupos que servem como pontos de referência para indivíduos nas suas compras ou decisões de compras”. Um exemplo é a família que exerce grande poder no processo decisório de compra, sendo que os amigos e grupos que o possível consumidor se relaciona também interferem na decisão final da compra.
Para Engel, Blackwell, Miniard (2000, p. 8) “o comportamento do consumidor, como regra é intencional e orientado a objetivos, os produtos e serviços são aceitos ou rejeitados com base na extensão em que eles sejam percebidos como relevantes as necessidades e ao estilo de vida”. O individuo tem plena liberdade e é capaz de ignorar certo produto se o mesmo compreender que o mesmo não supria suas necessidades ou não agrara o valor esperado e ter os atributos desejados.
O novo consumidor tem hábitos diferenciados se tornando cada vez mais exigente, efetuando seu processo de compra somente quando tiver plena certeza que o que procura é realmente o produto ofertado, do caso contrário procura suprir suas necessidades de outra forma ou onde está oferta seja mais convincente e garantida.
Engel, Blackwell, Miniard (2000, p. 9) afirmam “as necessidades do consumidor são reais, e há um benefício inegável de produtos ou serviços que oferecem utilidade genuína”.
Schiffman e Kanuk (2000, p.5) afirmam que comportamento do consumidor é “o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis tempo, dinheiro, esforço em itens relacionados ao consumo”.
Para o cliente a satisfação é o sentimento de prazer que o produto pode oferecer ou do contrário o desapontamento resultante do desempenho que o mesmo espera do produto. (KOTLER,1998).
Cobra (1992) os parâmetros que meçam os comportamentos do consumidor enquanto comprador em relação aos benefícios oferecidos por certas marcas não é uma tarefa fácil, pois o benefício é algo muito subjetivo e difícil de ser identificado e medido ao mesmo de se constituir um agrupamento de consumidores, cada consumidor adquire um produto por fatores diferentes variando dependendo da situação na hora da compra se efetivada na sua totalidade.
Segundo Kotler (1998), a decisão de um consumidor para modificar, adiar ou evitar uma decisão de compra é fortemente influenciada pelo risco percebido. A intensidade do risco percebido, a força do atributo de incerteza e a dimensão de autoconfiança do consumidor.
3.2 Processo de Decisão de compra
O processo decisório de compra se inicia a partir da necessidade do comprador, e como este irá supri-lo, a postura na hora da compra pode se dar a partir de aspectos externos ou internos no ato da compra, podendo ser definido por Moreira et al (2001,p.112) “o comprador é caracterizado por receber estímulos das mais variadas fontes e formas no período em que ele está aberto à possibilidade de compra.”
O processo decisório de compra começa a partir da necessidade do consumidor e o que ele busca atingir ao comprar o produto desejado, a expectativa que este cria em cima de tal produto tem ligação direta com o processo decisório de compra.
Segundo Engel, Blackwell, Miniard (2000, p.92) a tomada de decisão do consumidor possui os seguintes estágios:
1. Reconhecimento de necessidade – uma percepção da diferença entre a situação desejada e situação real suficiente para despertar e ativar o processo decisório.
2. Busca de informação – busca de informação armazenada na memória (busca interna) ou aquisição de informação relevante para a decisão no ambiente (busca externa).
3. Avaliação de alternativa pré-compra – avaliação de opções em termos de benefícios esperados e estreitamento da escolha para a alternativa perfeita.
4. Compra – aquisição da alternativa perfeita ou de uma substituta aceitável.
5. Consumo – uso da alternativa comprada.
6. Avaliação da alternativa pós-compras – avaliação do grau em que a experiência de consumo produziu satisfação
7. Despojamento – descarte do produto não consumido ou o que restou dele. (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 92).
Para Cobra (1992) a compra pode ser prazerosa ou não, pois cada produto da garantia de satisfação diferente, a satisfação está em torno do que este produto vai gerar ao comprador que o está adquirindo. A avaliação se dá pelo produto, qualidade, preço e condições que o mesmo proporciona.
Cada consumidor possui hábitos e atitudes diferentes na hora da compra, para Froemming et al (2000, p.5) “o entendimento das atitudes do consumidor que se referem ao processo de tomada de decisão de compra é fundamental e para tanto é necessário prestar atenção aos hábitos, estímulos e atitudes das pessoas”.
Para Kotler (1993, p.224) existem vários papeis que as pessoas podem desempenhar numa decisão de compra:
Iniciador: È a pessoa que primeiro deu a ideia de comprar determinado produto ou serviço.
Influenciador: È a pessoa cujos pontos de vista ou advertências têm algum peso para se chegar à decisão final.
Decisor: È a pessoa que determina, por último, parte ou a completa decisão de compra: se deve comprar o que, como e onde comprar. Comprador: É a pessoa que faz a compra.
Usuário: É a pessoa que consome ou utiliza o produto ou o serviço. Para Moreira et al (2001,p.113) a primeira etapa do processo de decisão de compra é o reconhecimento do problema ou necessidade. Ocorre quando, a partir de um desejo ou de uma necessidade, o cliente se dá conta de que tem um problema que deve ser resolvido.
Segundo Froemming et al (2009), cada consumidor tem atração por produtos distintos, cada qual busca suprir necessidades diferentes. O consumidor tem preferências, cada um tem um modo de ser, agir, pensar e reagir a um produto.
Para Solomon (2002), o esforço na hora da tomada de decisão de cada consumidor varia conforme sua importância, o processo de tomada de decisão pode ser automático sem julgamentos, ou baseado num pré-julgamento com base em poucas informações, ou num julgamento mais longo por um tempo integral.
A tomada de decisão do consumidor é influenciada e moldada por muitos fatores e determinantes que caem nestas três etapas, diferenças individuais; influências ambientais; processos psicológicos. (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 92)
3.2.1 Reconhecimento de necessidade
Segundo Engel, Blackwell, Miniard (2000, p. 115) o reconhecimento de necessidade “é a ativação e o reconhecimento de necessidades de consumo que levam o consumidor a um processo de tomada de decisão que determina a compra e o consumo do produto”.
Para Kotler (1993, p.228) o processo de compra se inicia com a pessoa reconhecendo um problema ou necessidade. O comprador sente a diferença entre seu estado atual e um estado desejado.
Para que haja a ativação da necessidade é preciso levar em conta a influência de diversos fatores, como o tempo, a mudança de circunstâncias, a aquisição de produto, seu consumo, diferenças individuais e influências de marketing (Froemming et al, 2009, p.55).
Segundo Engel, Blackwell, Miniard (2000, p. 116) “o reconhecimento da necessidade depende essencialmente de quanta discrepância existe entre o estado real e o estado desejado. Quando essa discrepância chega ou ultrapassa um certo nível ou liminar, uma necessidade é reconhecida”
3.2.2 Busca de informações
Segundo Kotler (1998) o consumidor pode buscar ou não por mais informações, se a necessidade for acentuada e o objeto de gratificação for satisfatório, o consumidor estará pronto a adquirir o produto, do contrário simplesmente será armazenado na memória. O consumidor pode não empreender nenhuma busca, alguma busca ou uma busca ativa de informação.
O comprador possui várias necessidades, pessoais como profissionais, que interferem no ato da compra. Moreira et al (2001, p.110) afirma “essas diversas posturas ou papéis que acaba representando estão intimamente ligadas aos aspectos externos que envolvem no momento da compra.
Conforme Schiffmann e Kanuk (200, p. 402) “a busca de pré- compra começa quando o consumidor percebe uma necessidade que pode ser satisfeita pela compra e o consumo de um produto”.
O consumidor antes de tomar uma decisão de compra sempre busca por informações que venham a suprir suas duvidas para depois da aquisição, não vir a gerar nenhum arrependimento.
3.2.3 Avaliação de alternativas pré-compra
Segundo Froemming et al (2009, p.59) “a avaliação de alternativas pode ser definida como o processo pelo qual uma alternativa de escolha é avaliada e selecionada para atender ás necessidades do consumidor”.
Para Engel, Blackwell, Miniard (2000) a avaliação pré- compra envolve julgar o desempenho de alternativas de escolhas durante critérios de avaliação dos salientes.
As decisões são tomadas a partir de um julgamento sobre o produto, baseado nas informações conhecidas do mesmo e nas que o consumidor encontrará.
A complexidade da avaliação pré-compra pode variar, dependendo das decisões dos consumidores, quando a decisão ocorre de forma natural, o cliente acaba recomprando o produto adquirido. (FROEMMING ET AL,2009).
Para Engel, Blackwell, Miniard (2000, p. 135) avaliação de alternativa pré-compra pode ser definida como, “o processo pelo qual uma alternativa de escolha é avaliada e selecionada para atender às necessidades do consumidor”.
3.2.4 Compra
Segundo Kotler (1998), o comportamento de compra envolve três etapas, a primeira o comprador desenvolve crenças sobre o produto, segundo desenvolve atitudes e o terceiro toma uma decisão cuidadosa perante sua escolha.
Para Engel, Blackwell, Miniard (2000) o conhecimento de compra abrange as várias partes de informação que os consumidores possuem e que dizem respeito à aquisição de produtos. As dimensões servem basicamente para se ter dimensões básicas de conhecimento de onde comprar e quando a compra deve ocorrer.
Conforme Magalhães (2004, p.158):
“Um consumidor racional tenta alocar suas compras de mercadoria de forma a maximizar a satisfação total que pode conseguir de sua renda monetária. O consumidor não tem razão para, deliberadamente tentar obter menos satisfação do que a satisfação máxima atingível que seu poder de compra pode proporcionar”. Conforme Giglio (1996, p. 77), “a compra é apenas um dos resultados de um relacionamento positivo com o cliente”.
Moreira et al (2001,p. 119) afirma que o tipo de produto a ser comprado ditará, em grande parte, a intensidade de cada fase do processo de compra.
A eficiência no comprar proporciona oportunidades de se fazer importante poupanças e de se evitar sérias perdas e desperdícios (HEINRITZ, FARRELL, 1994, p.18).
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) as situações de compra são cenários nos quais os consumidores adquirem produtos ou serviços para suprir necessidades existentes, as influências do ambiente naquele momento são predominantes no ato da compra.
Para Giglio (1996, p. 77) “o momento da compra é uma etapa intermediária de um processo que se inicia bem antes e só termina bem depois do consumo”.
Nem todas as intenções de comprar são consumadas, pois os consumidores enfrentam a opção de abordar o processo neste ponto, Engel, Blackwell, Miniard (2000, p. 153) afirmam um grande número de fatores que podem intervir como:
“Mudança de motivações: a necessidade ativada é atendida de outras maneiras ou outras necessidades tornam-se dominantes”. Mudança de circunstâncias: considerações econômicas ou outros fatores tornam a compra neste ponto imprudente.
Nova informação: a avaliação de alternativa anterior mostrou-se deficiente.
Alternativas desejadas não estão mais disponíveis: escassez não-prevista”.
3.2.5 Consumo
O ato de comprar do consumidor é seguido pelo consumo de determinado produto. Onde o cliente após o consumo pode sair satisfeito ou com a sensação de arrependimento perante sua compra.
O consumo pode ocorrer por uma necessidade do comprador ou pelo fato da influência de um grupo de convívio, por uma situação ou pela forma de como determinado produto está disposto.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) há várias opções incluindo o uso da primeira oportunidade, para criar a oportunidade de consumo, as informações disponibilizadas no produto induzem ao consumo, a um convencimento do cliente pelos atributos e características que o mesmo oferece.
O comportamento do consumidor deve ser examinado, isto facilita para se ter um relacionamento mais próximo com o cliente e assim satisfazer mais fácil suas expectativas e não criar um arrependimento da compra efetuada.
3.2.6 Avaliação de alternativa pós-compra
O consumidor pode apresentar satisfação ou insatisfação ao adquirir um produto, baseado na sua necessidade de primeiro momento. Se o produto não atender as expectativas esperadas, o consumidor ficará frustrado, desapontado e arrependido da compra no caso de comprar um produto com os atributos esperados, o mesmo ficará encantado, onde este voltará para nova compra, podendo ser definido por Schiffmann e Kanuk (2000, p.413) “quando o produto sobrevive ás expectativas, é provável que voltem a compra-lo, quando o desempenho do produto é decepcionante ou não corresponde ás expectativas, os consumidores irão procurar alternativas mais adequadas”.
Segundo Froemming et al (2009) o grande problema das organizações é em acreditar que a após a compra acaba a relação com seu cliente, não visando que a falta de um feedback após a compra pode gerar prejuízos para a organização.
Conforme Giglio (1996) o processo de compra começa com uma necessidade, e as expectativas que se criam depois se escolhem os modos de suprir estas necessidades, ocorre à compra, se consome, e num último momento se
analisa se realmente o que foi consumido, supre a necessidade existente e se o ato da compra e decisão de compra foi um acerto ou não.
Segundo Engel, Blackwell, Miniard (2000, p. 153) “as intenções de compra não têm geralmente limites prévios, precisando assim de busca de informação adicional sobre qual alternativa selecionar”.
Para Kotler (1998) após comprar o consumidor experimentará algum nível de satisfação ou insatisfação, se engajando nas ações pós-compra e nos usos do produto de interesse para a empresa.
Hoje o consumidor tem várias opções de onde comprar, como por exemplo, fazer compras de casa, por isso fica cada vez mais difícil de manter frente a grande concorrência existente.
3.2.7 Despojamento
O despojamento refere-se ao descarte dos produtos que foram adquiridos, podendo este ocorrer por meio do descarte completo, reciclagem ou revenda quando o produto encontra-se em boas condições de uso.
A preocupação se tornou algo necessário, nenhum produto foi projetado para durar para sempre, o que torna o descarte um dever do consumidor, a preocupação com a reciclagem é algo frequente na vida dos consumidores.
A reciclagem é comum na sociedade atual, com o crescimento cada vez mais do consumo de bens, e acumulo de produtos que não tem mais necessidade aumenta, gerando um acumulo de produtos descartados ainda maior, onde nem sempre o destino dado é o mais correto. (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Sobre está perspectiva os consumidores veem aderindo cada vez mais ao consumo de produtos que contenham o selo verde, que são recicláveis e tem menos impacto ao meio ambiente.
3.3 Fatores que Influenciam no comportamento de compra do consumidor
3.3.1 Fatores Pessoais
Para Kotler (1998) as decisões dos compradores têm influência de características pessoais, idade, estágio do ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e auto-estima.
Cada pessoa vem com valores e atributos a produtos baseados nas informações adquiridas no decorrer de sua experiência de vida, assim criando hábitos de consumo baseados nas experiências pessoais, Giglio (1996, p. 45) afirma que “o hábito parece ser uma contradição ao ideal de abertura na vida, mas ele motiva o ser humano”.
Segundo Dias (2004 p.62):
“As pessoas, ao longo de sua vida, além das mudanças de hábito e novas expectativas advindas com a maturidade, passam a comprar diversos produtos, como roupas e remédios, e serviços, como lazer, de acordo com a idade. Suas preferências e necessidades variam de acordo com a idade, o ciclo de vida familiar e estágios psicológicos”. Cobra (1992, p. 209) afirma que “as pessoas são diferentes umas das outras, as motivações, que são as respostas do indivíduo aos estímulos recebidos, são distintas para cada um”.
Segundo Engel, Blackwell, Miniard (2000, p. 107):
“Sem ativação de necessidade e impulso, não há envolvimento, e este é mais forte quando o produto ou serviço é percebido como reforçando a auto-imagem, quando este é o caso, o envolvimento provavelmente será duradouro e funcionará como um traço estável, ao contrário do situacional ou temporário”.
3.3.2 Fatores Sociais
Moreira et al (2001,p.115) os fatores sociais geram influências diretas no comportamento de compra, os principais fatores que influenciam socialmente um decisão de compra são: cultura, subcultura, classes, papéis e posições sociais.
Segundo Froemming et al (2009) o comportamento do consumo sofre influência da ação de grupos humanos sobre os indivíduos, por pertencerem a distintos grupos perante a sociedade, a interação social afeta na hora da aquisição e estabilização da compra, a influência de pessoas e grupos alteram as ações comportamentais involuntariamente, independente de idade, gênero e raça.
Cobra (1992, p.205) afirma que as características mais comuns de uma classe social destacam-se:
As pessoas podem ser agrupadas por variáveis, como ocupação, educação, renda e outros fatores;
As pessoas são identificadas como pertencentes a um nível inferior ou superior em relação a outras pessoas de outros agrupamentos;
A mobilidade de um individuo de uma classe social para outra pode ocorrer tanto para uma classe social superior quanto para uma classe social inferior.
A classe social é um forte determinante para o consumo de determinantes produtos e uso de serviços, o padrão de vida de cada indivíduo reflete no seu comportamento de consumo.
3.3.3 Fatores Culturais
Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influência sobre o comportamento do consumidor. Os papéis exercidos pela cultura, subcultura e classe social da compradora são particularmente importantes (KOTLER, 1998, p.162).
“Cada cultura compõem-se de subculturas que fornecem identificação e socialização mais específicas para seus membros. Entre as subculturas estão às nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 173).
Para Cobra (1992) a cultura é o mais importante determinante dos desejos de compra das pessoas, representam valores, percepções e preferências, a cultura está dividida em quatro subculturas, identificada para cada agrupamento, agrupamento de nacionalidade, agrupamento de religião, agrupamento racial e agrupamentos regionais.
Segundo Blackwell, Miniard, Engel (2005, p.3) “A cultura tem um profundo efeito em como e porque as pessoas compram e consomem produtos e serviços. Ela afeta os produtos específicos que as pessoas compram, assim como a estrutura de consumo, a tomada de decisão e comunicação na sociedade”.
3.3.4 Fatores Psicológicos
Uma pessoa motivada pode agir a qualquer momento, sua atitude vai depender da percepção na situação em que está vivendo, duas pessoas em mesmo estado de motivação e mesma situação, podem vir a agir de formas diferentes devido aos fatos percebidos naquela situação (COBRA, 1992).
Conforme Kotler (1998, p.173) as escolhas de compra de uma pessoa são influenciadas por quatro importantes fatores psicológicos, motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.
Segundo Schiffman e Kanuk (2000), “motivação é uma força que surge de dentro do indivíduo, impulsionando a uma ação, levando a um estado de tensão, resultando em uma necessidade insatisfeita”.
Para Cobra (1992, p. 307) o benefício psicológico muitas vezes não tem nada a ver com o desempenho oferecido pelo produto ou serviço; é meramente subjetivo. O benefício está no prazer de compra, na sensação de posse, na sensação de ser aceito. “Aqueles que desejam entender e influenciar o comportamento do consumidor deve ter domínio prático de três processos psicológicos básicos, processamento de informações, aprendizagem e mudanças de atitude e comportamento”. (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 94).
3.4 Mercado da cerveja
O mercado de cerveja vem crescendo a cada ano, e se concentrando em grandes empresas, de forma oligopolista, onde as maiores produtoras de cervejas se concentram basicamente em três grandes empresas, a Heineken, Ambev, e Grupo Petrópolis, a Ambev ainda é a maior produtora, mas a Heineken está em franca expansão, com a compra da Brasil Kirin e da Femsa empresa mexicana que é a dona da marca Kaiser no Brasil, ganhou mercado e se tornou mais independente.
O mercado cervejeiro está em expansão em relação aos produtos e embalagens, aprimorando seus produtos a cada dia. O Brasil por ser um grande produtor assim como consumidor de cerveja, faz com que as empresas têm interesse em cada vez mais aumentar seus investimentos, um exemplo é a compra da Heineken pela Brasil Kirin, com isso a Ambev perde espaço no mercado, fazendo com que diminua a guerra de preços, proporcionando preços mais estáveis e menos promoções.
A Ambev é a primeira no ranking de cerveja no Brasil, e quarta na posição mundial, nasceu em 1999, da união das centenárias cervejaria Brahma e a companhia Antarctica, com o passar do tempo a expansão de mercado foi crescendo, hoje os produtos oferecidos estão presentes nas celebrações, shows, jogos, momentos da vida das pessoas, aumentar o negócio e a cartela de sabores é um objetivo, a Ambev está presente em 19 países, possui 32 cervejarias e 2 maltarias no Brasil, 30 marcas de bebidas, 35 mil colaboradores no Brasil e possui
100 centros de distribuição direta e 6 de excelência. (AMBEV 2017). O mercado da cerveja hoje se encontra nas mãos de poucas companhias cervejeiras, mas nos últimos anos percebe-se a fusão, aquisições e parcerias.
3.5 Tipos de Cervejas
Segundo o Sindicerv (2011) as cervejas são classificadas pelo teor de álcool e extrato, pelo malte ou tipo de fermentação, cervejas de alta fermentação são aquelas cujas leveduras flutuam, durante o processo, em temperatura de 20ºC a 25ºC, após fermentar o mosto, gerando um produto de cor cobre-avermelhada, de sabor forte, ligeiramente ácido e com teor alcoólico entre 4% e 8%. Grande parte das cervejas é de baixa fermentação, expostas a temperaturas entre 9ºC e 14ºC, o levedo fica depositado no fundo do tanque.
Os tipos de cervejas segundo o Sindicerv e Cervesia (2011) são Pilsen, Export, Lager, Dortmunder, München, Bock, Malzbier, Ale, Stout, Porter, Weissbier, Ice. São classificadas em cinco itens, quanto ao teor primitivo, cor, teor alcoólico, a proporção de malte, cevada e fermentação.
Quadro 1: Características dos tipos de cerveja mencionadas na Legislação Brasileira.
Cerveja Origem Coloração
Teor
Alcoólico Fermentação Pilsen República Tcheca Clara Médio Baixa
Export Alemanha Clara Médio Baixa
Lager Alemanha Clara Médio Baixa
Dortmunder Alemanha Clara Médio Baixa/ Alta
Munchen Alemanha Escura Médio Baixa
Bock Alemanha Escura Alto Baixa
Malzbier Alemanha Escura Alto Baixa
Ale Inglaterra Dourada Médio/ Alto Alta
Stout Inglaterra Escura Alto Geralmente Baixa
Porter Inglaterra Escura Alto Alta ou Baixa
Weissbier Alemanha Clara Médio Alta
Ice Canadá Clara Alto
Para Filho (2010), os tipos de cerveja têm suas características próprias, cada qual com suas particularidades.
A Cerveja do tipo Pilsen é originária da cidade de Pilsen na Boêmia, República Tcheca. È elaborada com malte do tipo pilsen e com água de baixa dureza e extrato primitivo entre 11 e 13,5% resultando em uma cerveja clara com grau alcoólico entre 3 e 5 graus alcoólico.
A Cerveja do tipo Lager se enquadra na categoria de cervejas mais leves, de diversas graduações alcoólicas. Este tipo de cerveja é a mais produzida no Brasil e se enquadra na categoria de baixa fermentação.
Cerveja Dortmunder é de origem alemã, onde a agua é de alta dureza permanente em função da concentração de sulfato de cálcio, resultando em uma bebeida clara, de médio teor alcoólico e médio teor de extrato.
A Cerveja do tipo Muchen é uma cerveja que pode ser clara ou escura, e com um leve paladar picante de malte e café. Contem de 4 a 5 graus álcool e sua origem é da cidade de Munique, Alemanha.
A Cerveja do tipo Bock é mais forte com graduação alcoólica em torno de 7% v/v de cor avermelhada, produzida em determinados períodos do ano somente, é produzida com maltes especiais torrados e caramelados.
A Cerveja do tipo Malzbier, originária da cidade de Einbeck, Alemanha, é a bebida adocicada com caramelo, possui uma cor mais escura e de alto poder nutritivo em função de seu alto teor de extrato, produzida com malte tostado e não muito alcoólica.
A Cerveja do tipo Ale, é uma bebida aromática, em geral de cor escura e com forte paladar amargo de lúpulo, possui cor avermelhada e de extrato primitivo cima de 12,5%, produzida com alta fermentação de médio a alto teor alcoólico.
A Cerveja do tipo Stout é originária da Irlanda elaborada com maltes especiais, escuros e teor de extrato primitivo de 15% e fermentação alta, sua mistura se dá pelo sabor amargo do lúpulo com o adocicado do malte.
A Cerveja do tipo Porter é originária da Inglaterra elaborada com maltes escuros, fermentação pode ser alta ou baixa, inclusive fermentação na própria garrafa, contendo estrato primitivo forte.
