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(1)UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES. ANA PAULA PIEDADE DOS SANTOS. A INTEGRAÇÃO ENTRE ASSESSORIA DE IMPRENSA E OUVIDORIA NA FORMULAÇÃO DE POLÍTICAS PÚBLICAS DE COMUNICAÇÃO. São Paulo, 2010.

(2) UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES. ANA PAULA PIEDADE DOS SANTOS. A INTEGRAÇÃO ENTRE ASSESSORIA DE IMPRENSA E OUVIDORIA NA FORMULAÇÃO DE POLÍTICAS PÚBLICAS DE COMUNICAÇÃO. Monografia apresentada em cumprimento parcial às exigências da Escola de Comunicações e Artes da USP – Universidade de São Paulo, para obtenção do grau de pós-graduação em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Orientadora: Profa. Mariângela F. Haswani. São Paulo, 2010.

(3) Não me surpreendo com o grito dos maus, mas sim com o silêncio dos bons Martin Luther King.

(4) AGRADECIMENTO. A Deus pela vida e por me fornecer tamanha persistência para conquistar meus objetivos.. A minha professora orientadora, profa. Mariângela. Sua aspiração me presenteou com a devolução de ideias e disposição para prosseguir.. Aos meus pais Pedro e Naedes, pelo exemplo de vida, dedicação e amor incondicional. Também aos meus irmãos Bruno e Pedro Henrique, pelo amor e amizade.. Quero agradecer em especial ao meu marido Sérgio, cujo incentivo, apoio e compreensão foram imprescindíveis para a realização deste trabalho..

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(6) SUMÁRIO INTRODUÇÃO ....................................................................................................8 1. COMUNICAÇÃO PÚBLICA .................................................................... ....11 1.1 Comunicação pública: conceitos ................................................... ....12 1.2 A cultura organizacional da instituição pública ............................... ...15 2. OUVIDORIA .............................................................................................. ..20 2.1 Os ouvidores na história .................................................................... 20 2.2 Ouvidor: a voz do cidadão................................................................ .21 2.3 A ouvidoria no setor público................................................................23 2.4 A ouvidoria como área estratégica......................................................26 3. ASSESSORIA DE IMPRENSA ............................................................ .......31 3.1 A função do assessor de imprensa .................................................... 31 3.2 Por dentro das assessorias ............................................................... 33 3.3 Assessoria estratégica no governo.................................................... 34 4 RELAÇÕES PÚBLICAS GOVERNAMENTAIS E SEU PAPEL ESTRATÉGICO ............................................................................................... 36 4.1 Planejamento estratégico na comunicação integrada ....................... 39 4.2 Diagnóstico ......................................................................................... 42 4.3 Pesquisa de campo............................................................................50 5 POLÍTICAS PÚBLICAS DE COMUNICAÇÃO.............................................56 5.1 A governança como reguladora da comunicação...............................59 5.2 Políticas públicas e o papel da comunicação......................................62 5.3 Modelo de plano estratégico de comunicação governamental............65 CONCLUSÃO .................................................................................................. 75 REFERÊNCIAS................................................................................................ 78 Anexo A ........................................................................................................... 81 Anexo B ........................................................................................................... 83 Anexo C ........................................................................................................... 84 Anexo D ........................................................................................................... 85 Anexo E ........................................................................................................... 86 Anexo F ........................................................................................................... 87 Anexo G........................................................................................................... 88.

(7) Anexo H ........................................................................................................... 89 Anexo I ............................................................................................................ 90 Anexo J ........................................................................................................... 91 Anexo L ........................................................................................................... 92 .

(8) RESUMO. A fragmentação das subáreas da comunicação governamental é o tema desta pesquisa que tem como objetivo apontar uma política pública de comunicação integrada, sobretudo entre a assessoria de imprensa e a ouvidoria, setores de fundamental valor para a consolidação do relacionamento entre a administração pública e o cidadão. Para tanto, a estrutura de comunicação da Secretaria dos Transportes, do Estado de São Paulo, foi utilizada como estudo, facilitado pela vivência profissional de seis anos da pesquisadora na instituição. Baseado no diagnóstico e na pesquisa de campo efetuada constatou-se que a prioridade da comunicação governamental é a mídia e não o cidadão, erroneamente ignorado, pois é ele também o público alvo dos veículos de comunicação. Embora a comunicação pública feita pela assessoria de imprensa ou pela ouvidoria vise o mesmo público, na prática a visão desintegrada apenas contribui para distanciar a instituição de seu público estratégico, reforçando-lhes aspectos negativos já estabelecidos consensualmente na sociedade.. Palavras-chave: comunicação pública, cidadão, assessoria de imprensa, ouvidoria..

(9) ABSTRACT The fragmentation of sub-areas of government communication is the theme of this research which aims to point out a public policy of integrated communication, especially between the press office and the ombudsman, fundamental sectors for the consolidation. of. the. relationship. between. government. and. citizen.. The. communication structure of the Department of Transportation of São Paulo State Council was used as a study, facilitated by the researcher's six years of professional experience in the institution. Based on the diagnosis and field research conducted it was found that the priority of the government communication is the media and not the citizens, who are wrongly ignored because are also the target of the media. Althought public communication made by the press office or the ombudsman is aimed at the same audience, in practice the disintegrated vision only contributes to distance the institution from its strategic public, reinforcing in them negative aspects already established consensually in society.. Key-words: public communications, citizen, press office, ombudsman. .

(10) 8 . INTRODUÇÃO Esta monografia visa estudar a comunicação pública sob a ótica cidadã, tanto no aspecto interno, ao abrir canais de diálogo com o funcionário, quanto com o público externo, independente de o cidadão ser alcançado por ações de assessoria de imprensa ou de ouvidoria. O estudo parte da falta de diálogo entre as duas áreas no contexto da comunicação pública. Após um período de seis anos de observação, como jornalista, atuando na assessoria de imprensa da Secretaria de Estado dos Transportes, pude perceber a falta de prioridades da máquina estatal para com o seu público. A assessoria de imprensa e a ouvidoria, áreas de função estratégica essenciais para a formação de políticas públicas de comunicação, de fato, não se conhecem. Desta forma, nenhuma ação integrada é realizada a fim de melhorar a relação do Estado com a sociedade civil. Prevalecem as atividades de assessorias de imprensa, vistas muitas vezes como milagrosas. A problematização que norteia a pesquisa envolve aspectos como o comodismo do funcionalismo público como barreira para inovar; a predominância do poder político na gestão de governo e as influências políticas como empecilho para a realização de uma administração pública mais profissional; a cultura organizacional autoritária e a estrutura hierarquizada como formas de distanciamento entre públicos e instituição; a burocratização, impedindo a relação e os processos internos, indispensáveis para a promoção da comunicação; o profissional de comunicação que é excluído do grupo estratégico da instituição, tornando-o um cumpridor de tarefas, simplesmente; e a comunicação governamental que realiza pouco ou nenhuma pesquisa a fim de conhecer e se aproximar do seu público real. O objetivo geral é propor uma política pública de comunicação ao órgão estudado e que esteja em consonância com o que for constatado com a pesquisa de campo e com a descrição do diagnóstico. A metodologia inclui além da revisão de literatura e do diagnóstico baseado na observação da realidade, a aplicação de uma pesquisa de campo. A intenção é fazer com que as duas áreas de estudo, assessoria de imprensa e ouvidoria, sejam testadas com as mesmas demandas e, para isso, “uma jornalista” encaminha o pedido de informação à assessoria de.

(11) 9 . imprensa, enquanto que “um cidadão” o encaminha para a ouvidoria. Três órgãos serão avaliados na pesquisa. A motivação para a escolha do tema surgiu de lacunas - como a inexistência de estratégias para a área de comunicação - durante o período em que trabalhei na área pública. A falta de discussões, prioridades e, sobretudo a ausência de integração entre as áreas de comunicação, de fato, incomodava. No entanto, os principais gestores responsáveis por estimular a necessária mudança de comportamento não assumiam as devidas responsabilidades. Mediante o cenário exposto, acredito que a contribuição que posso oferecer é expor os fatos e fomentar a discussão a respeito do assunto, algo que inexiste no campo de atuação. É preciso abrir o debate nos círculos acadêmicos, pois refere-se a um assunto de relevância para o cidadão, que deve ter garantida sua participação no desenvolvimento da sociedade. Ao propiciar o diálogo entre a assessoria de imprensa e a ouvidoria, a comunicação estratégica passa a ganhar sentido, uma vez que pode estreitar o relacionamento entre o poder público e o cidadão e, com isso, abrir. o. debate. sobre. políticas. públicas,. adaptando-as. às. necessidades. populacionais. O trabalho está dividido em cinco capítulos. No primeiro, conceituamos o termo comunicação pública, contextualizando-o historicamente. O mesmo com o assunto ouvidoria, no segundo capítulo, reforçando a sua missão no ambiente governamental. Seguindo a mesma linha, o terceiro capítulo evidencia o conceito, a importância, a história e o compromisso social que a assessoria de imprensa possui ao atuar numa estrutura de governo, mote deste estudo. As relações públicas governamentais e seu papel estratégico como intermediadora do relacionamento entre o Estado e o cidadão é o assunto inicial do quarto. capítulo.. Em. seguida,. abordamos. o. planejamento. estratégico. na. comunicação integrada, fundamentalmente importante para a obtenção dos efeitos desejados no objetivo deste estudo, uma vez que a comunicação governamental precisa estar integrada para assumir ações e políticas de comunicação pública direcionadas ao povo. Também é no quarto capítulo que traçamos o diagnóstico da organização e de sua comunicação, além da demonstração da pesquisa de campo realizada, conforme citado anteriormente. Para finalizar, o quinto capítulo nos mostra a importância da aplicação de políticas públicas de comunicação para o desenvolvimento social, a governança.

(12) 10 . como mola propulsora da comunicação, e a necessidade de criar políticas a partir da participação da assessoria de imprensa e da ouvidoria, cada qual contribuindo com suas experiências e atribuições específicas. Por fim, apresentamos um modelo de plano de comunicação estratégico para a instituição em questão, apontando direcionamentos e sugestões que podem cooperar para o aperfeiçoamento da gestão da comunicação..

(13) 11 . CAPÍTULO 1 – COMUNICAÇÃO PÚBLICA A comunicação pública data dos primórdios da humanidade. De uma forma ou de outra, os declarados “donos do poder” de cada era usufruíam da comunicação para transmitir as informações que melhor lhes conviessem. Em Roma, o imperador Caio Júlio César (102-44 a.C.), ao registrar suas façanhas para a posteridade, já desfrutava da comunicação e os temas debatidos no senado eram disponibilizados ao povo por serem considerados de interesse comum. Mais adiante, outro imperador romano, Júlio César Otaviano, abriu as fronteiras do Império Romano ao iniciar a construção de estradas, em especial a Via Ápia, criando uma ponte facilitadora na troca de informações com as demais regiões administrativas. No Brasil, a comunicação ganha evidência durante o governo de Getúlio Vargas (1930-1934), como relata Gaudêncio Torquato em sua obra Tratado de Comunicação Organizacional e Política, e cresce à medida que a política, ou melhor, que os políticos tornam-se dependentes dela para a sua promoção pessoal, conforme descreve o autor. Modelar o Estado Novo e glorificar as razões do Estado era o que pretendia o governo Getúlio Vargas. Neste período, é criado o Departamento Oficial de Propaganda, passando a se chamar Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), em 1934. Sob a influência do nazismo de Adolf Hitler e do fascismo de Benito Mussolini, os jornais passam a ser censurados em meio ao fortalecimento do Estado Novo. Em um ambiente de imposição e autoritarismo surge o programa de rádio Hora do Brasil, com a finalidade de transmitir informações ao povo, desde que, porém, fossem “convenientes” ao governo. A manipulação das informações em benefício da sua própria figura política garante a Vargas o título de “pai dos pobres”. A consagração deve-se principalmente à comunicação, peça fundamental de articulação política que projeta sua marca ao longo da história brasileira, rendendolhe, ainda nos dias atuais, o posto de um dos presidentes mais populares do País. Após a gestão de Getúlio Vargas, alguns outros presidentes assumiram o Brasil, mas sem grande destaque na comunicação. Com Juscelino Kubitschek, que assume o poder em 1956, é diferente. Embora a política de massas de Getúlio permaneça, Juscelino traz ao Brasil desenvolvimento com selo internacional. Comunicador nato e proprietário de características como simpatia, carisma,.

(14) 12 . jovialidade e alegria, ele sabia lidar com a massa como ninguém. Seu Plano de Metas, guiado pelo lema: 50 anos em 5, foi difundido pela Voz do Brasil e carrega, ainda hoje, a marca de seu governo. Os oito meses do governo de Jânio Quadros (janeiro a agosto de 1961), embora breve, são acompanhados por uma comunicação exclusivamente centrada na figura do presidente. Contudo, é durante a ditadura militar que a comunicação é efetivamente forçada a alcançar objetivos inspirados em vanglórias. A comunicação ufanista conduziu o País durante todo o regime militar e, a fim de obter a simpatia do povo e induzi-lo a uma sensação de otimismo generalizado, visando esconder os problemas do regime, os militares criaram a Assessoria Especial de Relações Públicas (AERP). A marchinha Pra frente Brasil, por exemplo, foi uma canção que embalou os brasileiros na Copa do Mundo de 1970 vinculando-se ao general Emílio Médici, cuja imagem positiva estava condicionada às vitórias do País na Copa. Entretanto, certos acontecimentos reacendiam a novas mudanças. Em 1975 os jornais voltam a circular. No mesmo ano, a morte do jornalista Vladimir Herzog e, mais adiante, em 1977, a invasão da PUC são fatos profundamente opressores que denotam um distanciamento entre a sociedade e os militares. É o fim do ciclo da comunicação ufanista. Com a redemocratização, iniciada em 1984, a comunicação pública ganha autoridade. A constituição de 1988 propicia uma mudança de comportamento no brasileiro em vistas ao artigo 5° que promulga “Todos são iguais perante a lei, sem distinção de qualquer natureza, garantindo-se aos brasileiros [...] direito à vida, à liberdade, à igualdade, à segurança e à propriedade”, com complemento do artigo 6º: “São direitos sociais a educação, a saúde, a alimentação, o trabalho, a moradia, o lazer, a segurança, a previdência social, a proteção à maternidade e à infância, a assistência aos desamparados, na forma desta Constituição1”.. 1.1 Comunicação pública: conceitos Raras são as obras, sobretudo no Brasil, que falam sobre o conceito de comunicação pública. O pesquisador italiano Stefano Rolando, da Universidade                                                              1. Fonte: www.senado.gov.br/legislacao. Acessado em 10/07/2010. .

(15) 13 . IULM, Milão, é hoje um dos grandes nomes mundiais da comunicação pública. Em passagem pelo Brasil, em maio de 2010, Rolando realizou um seminário para o Programa de Pós-Graduacão da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, em Porto Alegre, sob o tema O conceito de “utilidade pública” na evolução da comunicação pública, e enriqueceu-nos com algumas orientações acerca do tema. A partir de sua apresentação, é possível elucidar alguns pontos a fim de entendermos melhor o significado, assim como seu papel enquanto comunicação. Expressão relativamente nova, a comunicação pública foi, durante os anos 1990, realizada pelo governo e pelo Estado de forma democrática ou autoritária, mas carregada de um tom informativo e propagandístico, gerando profissionais centrados em resultados quantitativos e que, segundo Rolando “fez decair a qualidade técnica-profissional da comunicação pública, burocratizando-a”. Diante o cenário atual, as instituições governamentais modernas precisam redescobrir a comunicação e assumir algumas posturas que, na visão de Rolando, devem ser motivadas por três principais motivos: ¾ A não dependência total da mídia (que exercita uma mediação crítica e seleciona notícias baseada em patologia e espetacularização) para se comunicar com os cidadãos; ¾ A conotação para a necessidade de identidade e pertencimento dos cidadãos (utilizando também forma mista de comunicação, cultura e eventos sociais); ¾ A concepção de um sistema-país (instituição e sociedade econômica), que deve representar a si próprio para competir. Ainda de acordo com Rolando, a comunicação pública é distinta da comunicação empresarial e, portanto, deve distanciar-se da propaganda do estado, que busca representar o poder; da propaganda dos partidos, que representa a batalha ideológica existente e procura alcançar um consenso eleitoral; da técnica sedutora das empresas para atingir objetivos mercadológicos; e da cultura jurídica, se limitando a comunicados em Diários Oficiais. Para Roberto Grandi (apud HASWANI, 2008, p. 41-42), a comunicação ideal está concentrada no “postulado de Lasswell”, criado em 1948, e que deve responder à seguinte pergunta: “Quem, diz o quê, em que canal, a quem, com que efeito?”. Segundo o Postulado:.

(16) 14 . ¾ quem: a comunicação da instituição pública é aquela comunicação realizada por uma administração pública (ente público ou serviço público), seja central ou periférica, e reconhecida como tal. Esta atribuição deve poder ser operada por qualquer um, mediante a presença, explícita e clara, da assinatura da fonte; ¾ diz o quê: divulga a produção normativa, as atividades, a identidade e o ponto de vista da administração; ¾ por meio de quais canais: utiliza, de maneira possivelmente integrada, todas as mídias e canais disponíveis (desde os murais até as novas tecnologias em rede), por meio de uma oportuna declinação dos relativos registros comunicativos; ¾ a quem: aos cidadãos ou às organizações, quando se apresenta como comunicação externa direta; aos meios de massa, quando quer atingir os cidadãos ou as organizações através da mediação de cabeçalhos informativos; a quem opera dentro das instituições públicas, quando se apresenta como comunicação interna; ¾ com quais efeitos: garantir aos cidadãos o direito de informação (principalmente o de se informarem e de serem informados); construir e promover a identidade do ente público para reforçar as relações entre os subordinados e a administração, de um lado, e entre os cidadãos e o ente, de outro; oferecer a possibilidade aos cidadãos de exprimir de maneira ativa e substancial os direitos de cidadania, a fim de se tornarem co-responsáveis pela solução de problemas de interesse geral; produzir uma transformação radical de mentalidade dentro da administração pública, que deverá reconhecer a comunicação como recurso estratégico para a definição das relações com os cidadãos. A comunicação pública, aquela feita por cidadão e direcionada a ele, carece de investimento sob todos os aspectos, desde a vontade da administração em fazer até a autonomia do profissional para realizar. Nessa perspectiva, de acordo com Teobaldo de Andrade: A separação entre governantes e governados é quase sempre conseqüência da falta de informações. A Administração Pública não pode funcionar sem a compreensão popular de suas atividades e processos, pois o Poder Público depende do consentimento e da.

(17) 15 participação do povo na execução das diretrizes governamentais. Porém, os governos em geral, como se não precisassem dos cidadãos, não cuidam de estabelecer um aparelhamento de informações, capaz de permitir o esclarecimento do povo a respeito da motivação e dinâmica administrativas. Ninguém deve ser excluído da responsabilidade de contribuir para o equacionamento e solução dos problemas ligados aos negócios públicos (1982, p. 84).. Gregório Arena (apud HASWANI, 2008, p. 42-43) aponta três divisões da comunicação: a comunicação jurídica-formal, modelo mais usado e que busca a regulamentação das relações por meio de normas; a comunicação de serviço, responsável pela emissão de informações relacionadas aos serviços prestados; e a comunicação administrativa ou comunicação de cidadania, a mais adequada, pois tende a envolver o cidadão no processo político e sua responsabilidade é assim definida por Arena: A administração vai não para os usuários nem os clientes, mas para os cidadãos, os sujeitos que, como membros de uma comunidade, são também titulares dos direitos e dos deveres, entre os quais aquele de contribuir, nos limites de suas possibilidades, para a solução dos problemas de interesse geral.. Ao perceber que está envolvido no processo de comunicação, o cidadão almeja transformar-se em um agente ativo de tal ação e contribuir efetivamente para a resolução de questões sociais de interesse comum.. 1.2 A cultura organizacional da instituição pública Com uma sociedade cada vez mais participativa, exigente e que cobra uma postura diferente das administrações públicas, prezando por total transparência do poder público – sociedade esta proveniente da Constituição de 1988 – a comunicação governamental deveria servir como alicerce para a instituição e ser percebida como área estratégica e de fundamental importância para os processos de decisão. Contudo, ainda hoje, o cenário é embrionário e as administrações públicas não concedem o devido espaço para o comunicador atuar de forma sistêmica e estratégica. O marketing e a publicidade ainda ocupam espaços privilegiados no âmbito da. comunicação. pública/governamental.. Algumas. organizações. privadas. já.

(18) 16 . perceberam a importância da comunicação organizacional e mantêm profissionais de relações públicas responsáveis pela integração entre as áreas, em especial aquelas que dialogam com o seu público, como é o caso da assessoria de imprensa, cuja principal tarefa é intermediar a relação entre a instituição e os veículos de comunicação. Ainda que a publicidade realizada no espaço público diferencie-se daquela aplicada nas organizações particulares, emitindo mensagens que sejam de interesse público em função das obrigações de Estado, a esfera governamental exige uma comunicação focada na manutenção de uma boa imagem, na reputação da instituição2 e, principalmente, que saiba lidar com os ativos intangíveis3. Trabalhar com a intangibilidade não é tarefa simples, em especial numa administração pública, que presta serviços públicos como dever, e cuja mensuração dos resultados não está baseada em aspectos financeiros, como é o caso das empresas privadas. A cultura das instituições governamentais, diferente das organizações do setor privado, carrega o ônus cultural do funcionalismo público. A falta de políticas que exijam determinado comportamento do funcionário e resultados “intangíveis” converte, na prática, em profissionais descompromissados que desenvolvem seus trabalhos operacionalmente, na contramão da inovação. Assim, a prestação do serviço ao público fica comprometida tanto quanto a reputação da instituição. Enquanto isso, o cidadão anseia por serviços que estejam à altura dos impostos que paga e, ao expressar sua opinião nas urnas, utiliza muitas vezes de votos de protesto, nulos ou brancos para posicionar-se.                                                              2. Utilizamos instituição e não organização porque referimo‐nos à questão pública e não empresarial. Segundo o sociólogo americano Phillip Selznick, citado por Maria José B. Pereira (apud Kunsch, 2003, p. 33), “organização é um instrumento técnico, racional, utilizado para canalizar a energia humana na busca de objetivos prefixados”, enquanto que a “instituição é um organismo vivo, produto de necessidades e pressões sociais, valorizada pelos seus membros e pelo ambiente, produtora de identidade própria, preocupada não somente com lucros ou resultados, mas com a sua sobrevivência e perenidade e guiada por um claro sentido de missão”. Portanto, denominamos instituição qualquer estrutura pública de administração. 3 Ativos intangíveis, na visão de Philip Kotler, envolvem marcas, capital intelectual, e o valor dos relacionamentos com os empregados, clientes, fornecedores, além das patentes, direitos autorais, marcas registradas e licenças (2003, p. 20, 21). Na concepção de Karl Erik Sveiby (apud ZABOT, SILVA, 2002, p. 83, 84), ativos intangíveis não são contabilizados, concretos e palpáveis; são invisíveis e têm sua origem no pessoal de uma organização, sendo classificado em três elementos: competência das pessoas (embora haja equipamentos nas organizações, somente as pessoas podem agir, tornando‐se mentores dos equipamentos); estrutura interna (conceitos, patentes, modelos e sistemas, assim como a cultura e o espírito organizacional); e a estrutura externa (relação com clientes e fornecedores, como também a marca, a imagem e a reputação da empresa). .

(19) 17 . O paradigma cultural dos órgãos públicos estende-se desde os processos, excessivamente burocráticos, até a estrutura totalmente hierarquizada, controladora e guiada por leis, decretos, portarias, etc. A demasiada burocracia embutida na administração. estatal. emperra. alguns. passos. para. a. democratização. da. comunicação. De acordo com Ana Lucia C. Romero Novelli (2008, p. 79-80), A organização burocrática da administração pública resultou na formação de uma estrutura auto-referenciada no Estado, baseada em seus próprios interesses e não nas necessidades da sociedade. Esta, contudo, é uma perspectiva conflituosa com o contexto democrático que as sociedades conquistaram, pois são exatamente os interesses da sociedade que a democracia deve proteger. Aparentemente, administração e política tornam-se conceitos opostos.. Neste momento, vale reforçar noções de cidadania e democracia, fundamentais para o entendimento da esfera pública e suas adjacências. Cidadania, do latim civitas, “cidade”, é um conceito que sempre esteve fortemente ligado à noção de direitos, especialmente os direitos políticos, que permitem ao indivíduo intervir na direção dos negócios públicos do Estado, participando de modo direto ou indireto na formação do governo e na sua administração, seja ao votar (direto), seja ao concorrer a cargo público (indireto). No entanto, dentro de uma democracia, a própria definição de Direito, pressupõe a contrapartida de deveres, uma vez que em uma coletividade os direitos de um indivíduo são garantidos a partir do cumprimento dos deveres dos demais componentes da sociedade. Cidadania, direitos e deveres4. O filósofo Jean-Jacques Rousseau destaca a cidadania como um direito essencial de todo cidadão, que deve possuir um certo status ou posição no Estado com a garantia de participação na formação ou ratificação da legislação soberana. Ainda, conforme Rousseau: Um cidadão é, antes, alguém que se encontra em pé de igualdade e desempenha um papel igual a par de todas as outras pessoas (igualmente cidadãos) na formulação de regras comuns e competentes por meio das quais todos organizarão suas vidas no Estado [...]. Ao atuar como cidadão, uma pessoa está exercendo não meramente sua força e energia naturais, mas também seus títulos e direitos, e tem justificação moral e civil para as suas ações, sendo protegido, se necessário, na execução das mesmas. [...] em qualquer estado justo e bem ordenado o status de cidadão é desfrutado de modo precisamente idêntico por todos os membros do Estado, sem                                                              4. Fonte: HTTP://pt.wikipedia.org/wiki/Cidadania, acessado em 13/06/2010. .

(20) 18 exceção; e esse é o mais importante status de que qualquer cidadão pode gozar (DENT, 1996, p. 63).. Definida como “um regime de governo onde o poder de tomar importantes decisões políticas está com os cidadãos (povo), direta ou indiretamente, por meio de representantes eleitos5”, a democracia é a maneira justa pela qual os cidadãos podem exercer a cidadania. Na sociedade moderna, a democracia representativa – sistema de governo que envolve cidadãos eleitos que tomam para si a tarefa de ‘representar’ os interesses e/ou pontos de vista dos cidadãos dentro de um quadro de referência do “governo da lei” – desenvolveu-se sob o argumento de que a ‘representação’ foi base para a democracia em sociedades complexas. No entanto, para que uma democracia representativa possa realmente funcionar, “é necessário o aumento da participação dos cidadãos no desenvolvimento das políticas públicas” (Nazário apud Hohlfeldt, 2010, p. 103). A democracia brasileira é recente, e por isso ainda caminha a passos lentos. Não basta exigir da comunicação pública um resultado de acordo com o dever do Estado, se o próprio não contribuir. Os administradores públicos precisam assumir novas posturas e auxiliar numa mudança de comportamento para a construção e desenvolvimento da cidadania, visto que a sociedade anda descrente com relação às instituições públicas. O compromisso do administrador público é inteiramente o de prestar contas à sociedade civil que o elegeu. Portanto, a sociedade civil é composta por indivíduos que também são eleitores, contribuintes, enfim, protagonistas do contexto social. De nada adianta se os governos julgarem-se democráticos, se a prática demonstrar o inverso, conforme descreve Teobaldo de Andrade: Não basta que os governos democráticos proclamem que adotaram uma política aberta de informações, mas que, realmente, dêem oportunidade e condições eficazes para que o homem do povo possa participar da administração governamental, em todos os seus ramos e áreas. O ideal, talvez, fosse o que propunha Aristóteles, quando dizia que a população de uma cidade não deveria ser superior ao número de pessoas que pudessem estar reunidas em uma assembléia, dentro do alcance da voz humana, para a manifestação conjunta de suas opiniões (1979, p. 19-20).. O governo que, de fato, é conduzido pelo sistema democrático, dispõe de uma administração aberta para a troca de ideias sobre os diversos temas pautados                                                              5. Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Democracia, acessado em 13/06/2010. .

(21) 19 . pelo interesse público. De acordo com Rolando, uma democracia que não é participativa, regula seus debates pela mídia, somente. E mais, permite que dados de uma sociedade e de uma economia sejam tratados subordinadamente com relação a coerções governamentais. Debates essencialmente públicos só podem ocorrer em um ambiente proporcionado por uma democracia onde haja a participação da população. Da mesma forma, é somente em tal conjuntura que a sociedade civil pode exercer a cidadania. Assim, é na conceituação de Jurgen Habermas (apud HOHLFELDT, 2010, p. 102), que reforçamos que a esfera pública, a qual existe pelo e para o cidadão, constitui o lócus da comunicação, os espaços nos quais as pessoas discutem questões de interesse comum, formam opiniões ou planejam a ação, (...) reino constituído pelo debate, fora das arenas formais do sistema político, onde as atividades das autoridades políticas podem ser confrontados e criticados através do argumento racional e livre.. No ambiente público, salientamos que a comunicação política distingue da pública, assim como da governamental. Basicamente, a comunicação pública responde pela manutenção do diálogo entre o poder público e o cidadão; a política é movimentada, em grande parte, por partidos políticos que deslocam seus interesses para disputas eleitorais, e a governamental preza pela prestação de contas de um governo à sociedade. No Glossário de Comunicação e Cidadania6, Sandra Morais (2008, p. 10) cita a concepção de alguns autores acerca dos três temas. Para Duarte, a comunicação política trata-se somente “do discurso e da ação na conquista da opinião pública em relação a ideias ou atividades que tenham relação com o poder”. Já a comunicação governamental, segundo Brandão, preocupa-se em “proteger e promover a cidadania; motivar, educar ou convocar os cidadãos à participação e ao cumprimento de deveres e despertar o sentimento cívico”. A mais ampla é a comunicação pública, significando “um bem e um direito de natureza coletiva, envolvendo tudo o que diga respeito a aparato estatal, ações governamentais, partidos políticos, movimentos sociais, empresas públicas, terceiro setor e, até mesmo, em certas circunstâncias, às empresas privadas”, de acordo com Duarte..                                                              6. O Glossário está disponível no site www.senado.gov.br. Acessado em 27/07/2010. .

(22) 20 . Capítulo 2 – OUVIDORIA “Aquele que ouve”, denominação mais antiga de ouvidor que, durante a Colônia, representava a coroa imperial, função oposta do ouvidor que hoje representa o cidadão perante o Estado. Outro termo conhecido é ombudsman, que na essência refere-se ao mesmo profissional. É que na prática, ombudsman geralmente atua no meio empresarial, em especial nas redações de jornais, e ouvidor no serviço público. No entanto, independente da denominação, o ouvidor ou o ombudsman refere-se ao profissional cuja missão é de representar o cliente/usuário do serviço fornecido pela instituição, seja ela privada ou pública. De origem lusitana, o termo ouvidor “sugere um funcionário investido de autoridade para ouvir denúncias e promover auditorias internas a fim de apurar irregularidades no serviço público. Um árbitro para questões controversas envolvendo os interesses do cidadão” (CENTURIÃO, 2003, p. 59).. 2.1 Os ouvidores na história A ouvidoria surgiu no início do século XIX, na Suécia, em um momento em que os direitos do cidadão se fortaleciam. Nascida no seio da instituição governamental, a ouvidoria tinha o objetivo de preservar o cidadão do esmagamento da máquina estatal. Mais adiante, a ouvidoria excede da esfera estatal para o ambiente empresarial. No Brasil Colônia, o ouvidor representava o titular do poder e não o povo. Com o tempo, a administração pública passa a ver no ouvidor a capacidade de intermediar as relações com a sociedade. Em 1986, João Elias de Oliveira cria a primeira ouvidoria pública no País, na prefeitura de Curitiba. Com o fortalecimento da defesa do consumidor a partir de 1989 as empresas privadas começam a contratar a figura do ombudsman para conferir maior transparência na relação com seus públicos. A primeira empresa particular a seguir tal prática foi a Rhodia, em 1985. Na imprensa brasileira, o jornal Folha de S.Paulo quebrou paradigmas e, em 1989, contrata o jornalista Caio Túlio Costa para ser o representante dos leitores no jornal. Com a promulgação do Código de Defesa do Consumidor em 1990,.

(23) 21 . empresas como a Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica (ABINEE), o Banco Nacional e o Pão de Açúcar, seguem o mesmo caminho (VISMONA, 2000). Em instituições públicas de países da Europa e na América hispânica, o ombudsman desempenha suas funções em nível nacional, provincial e municipal. O profissional é eleito pelo Parlamento e exerce o controle externo da administração pública, conforme previsto na constituição. No Brasil, o ouvidor é nomeado pelo Chefe do executivo. No estado de São Paulo, por exemplo, a lei nº 10.294 de 20 de abril de 1999 (Lei de Proteção e Defesa do Usuário do Serviço Público do estado de São Paulo) institucionalizou a ouvidoria assegurando ao cidadão – usuário do serviço público – os direitos à informação, à qualidade e ao controle. A partir de então, todos os órgãos e entidades prestadoras de serviços públicos no Estado passaram a ter ouvidorias. A polêmica está, no entanto, nos critérios de nomeação do cargo, uma vez que este profissional deve seguir com independência e liberdade. Segundo Edson Luiz Vismona “A efetiva autonomia de um ouvidor indicado pelo governante é sempre objeto de discussões; porém, em verdade, a avaliação sobre a atuação do ouvidor que exerce funções em órgãos públicos será feita pelo cidadão” (2000, p. 13). “Caso o ouvidor não exerça sua atividade respeitando os princípios básicos, na efetiva defesa dos direitos do cidadão, ficará desacreditado perante a comunidade que tem por dever representar, tendo afetada a sua credibilidade”, complementa.. 2.2 Ouvidor: a voz do cidadão Com o encargo de investigar, buscar informações e recomendar mudanças, o ouvidor precisa estar atento tanto às necessidades do cidadão, quanto ao serviço prestado pela administração pública, para afinar as políticas públicas e aproximar o relacionamento entre a população e os gestores públicos. “O ombudsman ou ouvidor recebe as reclamações do cidadão, avalia se é da sua competência a questão apresentada, procura identificar as causas, a sua procedência e os meios para solucioná-la, ou, se isto não for possível, explicar o porquê” comenta Vismona (2000, p. 13). Além de fortalecer os direitos do cidadão, aperfeiçoar os serviços e produtos prestados, o ouvidor deve procurar coibir abusos e a repetição de erros. “Evidentemente, não é a ouvidoria o único canal pelo qual perpassam as trocas.

(24) 22 . informacionais. Porém, ela se distingue dos demais canais comunicativos pelo fato de intermediar ou mediar apenas questões polêmicas e controvertidas, situações de conflito nas quais os vínculos entre públicos e organizações estão em perigo, ameaçados de rompimento ou esgarçamento” (IASBECK, 2010, p. 17). Ao estimular o processo de melhoria contínua da qualidade na administração pública, o profissional tende a motivar a cidadania e valorizar a democracia. Maior transparência às ações da organização, buscando superar a inércia também devem ser suas metas, assim como impedir que a instituição se esconda atrás da ouvidoria para vender algo falso na busca pela qualidade e respeito ao cidadão. De acordo com Vismona, A consolidação da democracia exige o desenvolvimento de novos instrumentos que modernizem o Estado, estimulem a participação e alterem o foco da administração pública, redirecionando-a para o atendimento ao cidadão, racionalizando os recursos públicos, combatendo os desperdícios e a corrupção, conferindo enfim, maior transparência ao exercício do poder político. A ouvidoria no Brasil, mantidos os princípios, é uma aliada na conquista desses objetivos (2000, p. 15).. É de fundamental importância que a ouvidoria aprimore o relacionamento entre a instituição e a sociedade. Ao possuir informações que refletem os desejos e as insatisfações do cidadão, ela pode contribuir diretamente na elaboração de políticas públicas. As informações coletadas do usuário podem servir de indicadores do grau de satisfação dos serviços prestados. Ao munir o cidadão de informações, o governo consegue ter um retorno mais fiel e, a partir daí, esse mesmo cidadão passará a fornecer dados reais quanto às condições do serviço recebido, indicará falhas, irá propor alternativas, e os elementos apontados serão o meio mais transparente de contribuir para a elaboração de políticas públicas que mais se aproximam da realidade social. Se hoje as reclamações são freqüentes, de acordo com João Elias de Oliveira (2000, p. 24), é em decorrência da precária comunicação entre o governo, seu corpo de servidores e o grande púbico. “O nível da comunicação abre novos horizontes, partindo da simples reclamação para o diálogo e, daí para a análise de questões reais, implicando num verdadeiro indicador de mudança”, afirma. Ainda segundo Oliveira (p. 26), o cidadão desconhece seus direitos e mal sabe a quem ou para onde se dirigir para cobrá-los. “Como a comunicação é falha no setor público, seus administradores passam a ser rotulados como inoperantes”, finaliza..

(25) 23 . Uma instituição pública que utiliza a ouvidoria de forma eficaz pode controlar a sua própria imagem diante seu público. Ao desempenhar um papel de interlocutora, com intervenções rápidas e eficazes, determinados fatos podem ser trabalhados internamente antes mesmo de cair na opinião pública. No entanto, isso só é possível caso o ouvidor tenha trânsito livre na instituição, participe das decisões e tenha autonomia para agir. Para Alberto Centurião (2003, p. 62), o ouvidor que manter esse papel “poderá também oferecer valiosos subsídios à alta direção no que se refere a questões estratégicas, como foco e posicionamento no mercado”. Outra missão da ouvidoria é a comunicação com o colaborador interno. Para obter os resultados esperados com o cliente externo, nada adianta se a comunicação com o próprio funcionário da instituição não acontece de maneira produtiva, com a livre expressão de opiniões e sugestões, capitalizando as boas ideias. e. garantindo. um. bom. ambiente. de. trabalho.. Ao. conquistar. o. comprometimento de todos os setores da organização, o trabalho posterior, aquele junto aos clientes externos, receberá o envolvimento espontâneo de todos.. 2.3 A ouvidoria no setor público De acordo com Cristina Ayoub Riche, professora e ouvidora da Universidade Federal do Rio de Janeiro, a proposta de uma ouvidoria pública, por trabalhar constantemente com a insatisfação humana e com o desconhecimento dos cidadãos sobre os seus direitos e deveres, é justamente a de transformar a cultura da reclamação em uma cultura de cooperação e de participação [...]. E uma das principais razões de existir de uma ouvidoria deve repousar na possibilidade de transformar a sociedade, diminuindo o déficit de cidadania, cuidando para que o cidadão passe a ser o sujeito e não o objeto de sua história. Como recurso de governança, apoiado nos princípios da ética e da transparência, a ouvidoria serve não somente para proteger o cidadão e esclarecê-lo sobre direitos e deveres, mas também para o surgimento de uma demanda social: cidadãos passam a ser mais exigentes relativamente à qualidade dos serviços prestados, tendo como contrapartida a oportunidade de melhoria e aperfeiçoamento desses serviços (2010, p. 181).. A lei estadual paulista nº 10.294/99 dispõe sobre os direitos básicos dos usuários em relação à ouvidoria, como a garantia à informação, à qualidade na prestação do serviço público, e ao controle adequado deste serviço. O decreto de lei.

(26) 24 . nº 44.074 de 1º de julho de 1999 regulamenta a composição e estabelece a jurisdição das ouvidorias de Serviços Públicos, instituídas pela lei nº 10.2947. O artigo 1º do decreto estabelece as competências dos ouvidores do serviço público, estando, entre eles, o parágrafo I: exercer a função de representante do cidadão junto à instituição em que atua; o parágrafo V: ter livre acesso a todos os setores do órgão onde exerce suas funções, para que possa apurar e propor as soluções requeridas em cada situação; e o parágrafo X: estimular a participação do cidadão na fiscalização e planejamento dos serviços públicos. De acordo com o artigo 2º: o ouvidor deve reportar-se diretamente ao dirigente do órgão no exercício de suas funções e atuar em parceria com os agentes públicos a fim de promover a qualidade do serviço, a busca de eficiência e da austeridade administrativa. Alguns outros estados brasileiros, assim como órgãos do governo federal também possuem regulamentações para o exercício da função de ouvidoria. A obrigatoriedade da existência da ouvidoria em todos os órgãos públicos, muitas vezes, cria uma distorção no papel da área, uma vez que foi criada sob imposição legal. Por isso, a ouvidoria pode tornar-se apenas um departamento interno dedicado a resolver “reclamações”, perdendo a eficácia ao burocratizar demasiadamente seu trabalho. O objetivo, que é o de criar um relacionamento com o cidadão, fica perdido nas pilhas de papéis com as descrições dos ditos “problemas” dos usuários. Ao mesmo tempo, o ouvidor que descumprir a legislação, desconsiderar a cultura organizacional e contrariar os procedimentos vigentes, correrá o risco de entrar em embate com o sistema institucional, carregado de regras e imposições. Por isso, é fundamental a autonomia no exercício da função do ouvidor, que em diversos momentos precisará lidar com tentativas de imposição de interesses do órgão e de seus gestores, nem sempre compatível com a missão e os valores da instituição. Outra questão delicada é a descontinuidade das ações e projetos desenvolvidos durante diferentes gestões. Como em toda democracia, a cada quatro anos temos eleições para a escolha de novos representantes políticos no executivo. A alternância de poder, sadia para o sistema democrático, nem sempre é favorável para áreas como a ouvidoria, cujo profissional é nomeado pelo eleito, que não necessariamente é do mesmo partido político e de acordo com as mesmas                                                              7. Fonte: www.al.sp.gov.br, acesso em 13/07/2010. .

(27) 25 . ideologias que o titular anterior da pasta. O ideal é que o ouvidor consiga sistematizar as atividades da ouvidoria de forma a impedir que intervenções indesejáveis possam comprometer o funcionamento adequado da área, caso ele seja substituído. A independência do profissional também é ameaçada frente a pressões políticas ou sempre que sua ação puder interferir nos interesses de grupos organizados, conforme cita Alberto Centurião (2003, p. 66): A legislação que estabelece a ouvidoria deve prever salvaguardas para que o profissional no exercício do cargo tenha preservada sua liberdade de decisão e ação, mantendo-o tanto quanto possível fora do alcance das pressões geradas pelo jogo de interesses políticos ou econômicos não identificados com o bem comum.. Como já dizemos, para o desenvolvimento de um trabalho eficiente, é de vital importância que o ouvidor preserve a sua autonomia e independência para a solução isenta dos questionamentos levantados pelos usuários dos serviços prestados. Max Weber, em sua obra Ciência e política: duas vocações (1967), já alegava que adotar uma posição política prática é diferente de analisar cientificamente as estruturas políticas e as doutrinas de partidos. O clássico weberiano distingue as vocações no âmbito da ciência e da política e salienta que, enquanto que a ciência dispõe de conhecimentos que permite a dominação de inúmeras técnicas, disponibiliza métodos e instrumentos de pensamento, e elucida fenômenos com clareza; a política tem uma relação intrínseca entre a dominação e a paixão. Para Weber, ou o indivíduo vive “para” a política ou ele vive “da” política. “Daquele que vê na política uma permanente fonte de rendas, diremos que “vive da política” e diremos, no caso contrário que “vive para a política” [...] O homem político deve, em condições normais, ser economicamente independente das vantagens que a atividade política lhe possa proporcionar. Quer isso dizer que lhe é indispensável possuir fortuna pessoal ou ter, no âmbito da vida privada, situação suscetível de lhe assegurar ganhos suficientes” (p. 65). Não obstante, os partidos políticos representam a apropriação da dominação em prol de benefícios pessoais daqueles que se dizem aptos a “representar” o povo nas estruturas políticas. Na visão de Weber, tais partidos crescem na busca pelo direito à barganha de cargos. “As lutas partidárias não são, portanto, apenas lutas para consecução de metas objetivas, mas são, a par disso e, sobretudo, rivalidades para controlar a distribuição de empregos” (p. 68)..

(28) 26 . Seguindo ainda os conceitos de Weber, podemos afirmar que um profissional apenas conseguirá atingir os objetivos da política no seu cerne quando não estiver vinculado a nenhum partido: “A empresa política dirigida por partidos não passa, em verdade, de uma empresa de interesses” (p. 78). E mais, “O verdadeiro funcionário [...] não deve fazer política exatamente devido a sua vocação: deve administrar, antes de tudo, de forma não partidária” (p. 78). Assim, no caso específico do ouvidor, para que ele tenha autonomia e liberdade para desenvolver seu trabalho de maneira imparcial, precisa estar distanciado do viés político e partidário difundido por Weber e trabalhar baseado nos conceitos científicos.. 2.4 A ouvidoria como área estratégica “A ouvidoria precisa entender que, aquém e além de todas as facetas de sua atuação (políticas, administrativas, sociais, legais-jurídicas, pedagógicas, entre outras), é a função vinculadora da comunicação que atua para restabelecer relacionamentos adoecidos, proporcionando manutenção ininterrupta aos vínculos entre [...] cidadão e instituição pública”. E mais “precisa investir seriamente na competência de seus profissionais para tornar-se um espaço reconhecidamente capaz de manter atados, pela comunicação, aqueles que são a razão maior da existência de toda e qualquer organização: o cliente, o consumidor, o cidadão” (IASBECK, 2010, p. 24). A instituição pública que institui a ouvidoria como área estratégia, ouvindo os clientes, filtrando e levando as reivindicações ao conhecimento da direção, e funcionando como uma crítica interna da administração pública sob a ótica do cidadão cumpre sua missão e torna o ouvidor um agente de transformação ao sinalizar tendências e motivar aprimoramento e mudanças. Entretanto, segundo Centurião (2003, p. 73-74) “é imprescindível que ele [ouvidor] conte com o comprometimento da alta direção, pois somente investido desse poder ele terá capacidade para exercer a necessária influência, vencendo resistências culturais, condicionamentos e interesses internos”. E finaliza “Nas empresas estatais, órgãos públicos e empresas concessionárias de serviços públicos, um ouvidor sem essa autonomia terá atuação meramente burocrática para atendimento às exigências legais”..

(29) 27 . A. pesquisadora. Chussely. Souza. Lima. em. seu. artigo. Gestão. de. relacionamento com líderes: desafio para o ouvidor (2010, p. 164) destaca que as ações de ouvidorias devem ultrapassar o simples cumprimento dos prazos de respostas, destacando que a existência de uma integração entre a ouvidoria e as demais áreas da instituição tende a resultar em estratégias de comunicação visando melhorar e solidificar o relacionamento entre todos os públicos envolvidos é preciso estabelecer uma parceria com as lideranças e para isso a ouvidoria precisa se dispor a conhecer as áreas da organização, seus processos, suas limitações. Identificar o perfil desses gestores, suas dificuldades de relacionamento interpessoal e de comunicação oral e escrita podem sinalizar empecilhos ao bom relacionamento com a ouvidoria. Sendo assim, fica evidente a necessidade de aproximação, que pode começar fazendo esse líder conhecer a ouvidoria, seu funcionamento, sua equipe e seus resultados. É preciso estabelecer um vínculo profissional e partilhar com os líderes avanços e resultados. Dessa forma, é possível consolidar a imagem de uma instituição parceira que tem o objetivo de construir e não desmontar sua área. A ouvidoria também é canal entre esses líderes e a gestão estratégica da organização quando as manifestações exigem mediação. Nesse momento ela pode colaborar com o líder para demonstrar a necessidade de determinada intervenção em prol do cliente. Para todas essas questões a aplicação de estratégias de comunicação dirigida fomenta o desenvolvimento de ações aproximativas que estreitam os laços, cria vínculos duradouros e fideliza o público.. Importante também é o trabalho que a ouvidoria deve realizar no ambiente interno do órgão lidando diretamente com o público interno da instituição, a chamada ouvidoria interna. Se o funcionário, que também é cidadão e usuário do serviço, não estiver envolvido com a instituição a qual trabalha, de nada valerá planejamentos de comunicação para o público externo, cujo grupo aquele funcionário também faz parte. De acordo com Farias (apud MARCHIORI, 2010, p. 119) é incongruente estruturar uma ouvidoria externa, sem pensar nas ouvidorias internas, que devem resolver conflitos, tornar a organização aberta, ampliar relações, constituir espaços de fala, manifestar vozes que às vezes são reprimidas, inibir incivilidade no ambiente organizacional, aprender a respeitar pessoas, identificar contextos de manipulação de pessoas; vemos que esses procedimentos buscam o desenvolvimento de uma organização com mais qualidade. Essas respostas evidenciam a ouvidoria como uma possibilidade basilar para as organizações construírem a cidadania no nível microssocial, com base no diálogo que legitima a transparência, na busca do entendimento, do relacionamento e do conhecimento das pessoas. Pessoas constroem.

(30) 28 uma organização e são elas que fazem o que ela é, como entidade que se institucionaliza diante de inúmeros públicos.. João Elias de Oliveira (2000, p. 26) cita alguns pontos de reflexões para a realização um bom governo. São eles: Meios para alcançar a transparência exigida para um bom governo: ¾ Informar os cidadãos sobre as decisões que dizem respeito a eles, tomando o cuidado de explicar as razões da decisão, em palavras que possam ser compreendidas; ¾ Indicar claramente aos cidadãos os seus direitos e como podem recorrer quando prejudicados por uma decisão administrativa; ¾ Consultar a sociedade civil envolvida quando os programas do governo são desenvolvidos e implementados. Métodos para aproximar o cidadão da administração pública: ¾ Planejar serviços de telefonia de tal forma que sejam capazes de responder eficientemente à demanda; ¾ Instalar locais de atendimento ao público; ¾ Favorecer pontos de serviço que funcionem sem interrupção durante o dia. Meios de combinar meticulosamente a preocupação com equidade: ¾ Obedecer às leis e aos regulamentos específicos; ¾ Tomar decisões que sejam sensatas, justas, adequadas e que evitem arbitrariedades ou abusos de poder; ¾ Promover o respeito aos direitos básicos e às liberdades em cada ação que for empreendida. Método para estar atento às necessidades dos cidadãos: ¾ Realizar sondagens de opinião a fim de descobrir o perfil dos usuários dos serviços; ¾ Criar comitês de usuários; ¾ Eliminar procedimentos, papelada e formalidades desnecessárias..

(31) 29 . Métodos para tratar os cidadãos com respeito: ¾ Evitar tratar os cidadãos como números e tentar compreender suas particularidades e pontos de interesse comum; ¾ Tornar as relações com os cidadãos tão humanas e personalizadas quanto possível; ¾ Evitar tratar os cidadãos que reivindicam um serviço como se estivessem buscando um privilégio e não direitos. Métodos para o governo e seus servidores reconhecerem os seus atos: ¾ Criar um órgão independente para lidar com queixas; ¾ Estabelecer mecanismos de conciliação ou de mediação; ¾ Manter as promessas feitas aos cidadãos; ¾ Fornecer serviços e informações e comunicar decisões dentro de um prazo razoável; ¾ Monitorar continuamente os períodos de espera, de forma a encurtá-los; ¾ Determinar as causas reais de uma deficiência ou ato de negligência, para evitar usar seguidamente o pretexto de restrições orçamentárias como justificativa; ¾ Redigir um código de ética detalhado, que seja prático e não limitado a generalidades; ¾ Nunca considerar uma insatisfação do cidadão como uma simples crítica, mas, antes, como um comportamento; ¾ Fazer os cidadãos sentirem a importância do trabalho feito pelos servidores públicos. Ao indicar um modelo ideal de ouvidoria, Elias de Oliveira equipara seus conceitos não apenas aos de assessoria de imprensa, mas aos de comunicação pública. Sobremaneira no tocante ao cidadão, as missões das três áreas vão ao encontro, sendo assim, partes essenciais do processo global de comunicação. As definições de Elias de Oliveira são concomitantes às de autores italianos como Roberto Grandi e Gregório Arena, cujo tema central é a comunicação pública. No início do primeiro capítulo, apresentamos o “Postulado de Laswell”, citado por Grandi, em que a comunicação ideal é resumida em cinco perguntas e definida como a comunicação realizada pela administração pública para propagar, entre.