Comunicação
Curso de Administração – Campus Panambi
MARKETING SOCIAL: A PERCEPÇÃO DOS CLIENTES
SOBRE OS PROJETOS SOCIAIS E DE
SUSTENTABILIDADE DO BANCO SANTANDER BRASIL S.A
NAS AGÊNCIAS DE IJUÍ E PANAMBI – RS
Trabalho de Conclusão de Curso
ANA PAULA DALLABRIDA
Orientadora: Lucinéia Felipin Woitchunas
SUMÁRIO RESUMO ... 3 AGRADECIMENTOS ... 4 LISTA DE FIGURAS ... 5 LISTA DE TABELAS ... 6 LISTA DE GRÁFICOS... 7 INTRODUÇÃO ... 9 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 11
1.1 Apresentação e Delimitação do Tema e da Questão de Estudo... 11
1.2 Objetivos... 12 1.3.1 Objetivo geral ... 12 1.3.2 Objetivos específicos ... 12 1.3 Justificativa ... 13 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 15 2.1 Sustentabilidade ... 15
2.2 Responsabilidade Social Empresarial... 18
2.3 Projetos Sociais ... 21
2.4 Marketing – Conceitos e definições... 22
2.5 Marketing Social ... 25
2.6 Marketing Societal e de Causa Social ... 27
2.7 Marketing Institucional ... 30
3 METODOLOGIA ... 33
3.1 Classificação do estudo ... 33
3.2 Universo Amostral e Sujeitos da Pesquisa ... 34
3.3 Coleta de Dados ... 35
3.4 Análise e Interpretação dos Dados ... 35
4.1 Histórico e Caracterização do Santander Brasil ... 37
4.2 Caracterização dos Projetos Sociais e de Sustentabilidade do Banco Santander Brasil S.A ... 40
4.2.1 Produtos e Serviços ... 41
4.2.1.1. Acessibilidade ... 42
4.2.1.2. Conta corrente ... 42
4.2.1.3. Empréstimos e financiamentos ... 43
4.2.2 Investimento social e cultural ... 43
4.2.2.1. Projeto Escola Brasil... 44
4.2.2.2. Amigo de Valor ... 45 4.2.2.3. Cultura ... 46 4.2.2.4. Talentos da Maturidade ... 46 4.2.3 Práticas de Gestão ... 47 4.2.3.1. Risco Socioambiental ... 47 4.2.3.2. Gestão de fornecedores ... 50
4.2.3.3. Satisfação dos clientes ... 51
4.3 Interpretação e Análise dos Resultados ... 52
4.3.1 Análises quanto às questões fechadas ... 52
4.3.2 Análise quanto à questão aberta dos respondentes em Ijuí- RS ... 82
4.3.3 Análise quanto à questão aberta dos respondentes em Panambi- RS 83 4.4 Proposta de Melhorias ... 85
CONCLUSÃO ... 89
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 92
RESUMO
DALLABRIDA, Ana Paula. Marketing social: A percepção dos clientes sobre os projetos sociais e de sustentabilidade do Banco Santander Brasil S.A nas agências de Ijuí e Panambi-RS. Local: UNIJUÍ/DACEC, 2° semestre/2011, p.3. (Trabalho de Conclusão de Curso).
As teorias e análises referentes à preocupação social e sustentável no meio empresarial, bem como sua intensa ligação com o marketing nas organizações, têm ganhado mais espaço nos últimos tempos, tanto na sociedade como no meio acadêmico. Nesse enfoque e sob essa perspectiva o relatório apresenta a exposição e análise dos dados coletados no Banco Santander Brasil S.A, nas agências de Panambi e Ijuí- RS, em referência a percepção dos clientes quanto às questões dos projetos sociais e sustentáveis desenvolvidos e apoiados pela Instituição. Para isso, foram aplicados 140 questionários entre as cidades de Panambi e Ijuí- RS, contendo cada um, 10 (dez) questões de respostas fechadas e 1 (uma) questão de resposta aberta aos clientes dessas agências. A análise, portanto, ocorreu de forma quantitativa e qualitativa e buscou cumprir com o objetivo geral e os específicos do trabalho, no sentido de conhecer os projetos sociais e sustentáveis desenvolvidos pelo Santander, analisar o conhecimento e impacto desses projetos aos clientes, bem como sugestão de melhorias para uma maior visibilidade desses projetos no mercado local. A pesquisa permitiu dessa forma, compreender que, a faixa etária do grupo de clientes mais recentes na Instituição é relevante quanto ao apoio desprendido pelas empresas às questões sociais e sustentáveis, ou seja, um grupo de clientes que pode ser mais bem trabalhado. Permitiu ainda, concluir que o maior percentual de clientes, nas duas agências, não apresenta um bom conhecimento dos projetos do Banco e que os projetos mais conhecidos, são aqueles qu e os clientes utilizam indiretamente no cotidiano. Que apesar da importância do tema, na escolha do Santander os clientes não observaram tais projetos. Assim, as conclusões em referência ao trabalho desenvolvido puderam ampliar conhecimentos, gerar interessantes análises e compreensões da importância do tema na atualidade e no futuro das gerações.
Palavras-chaves: Projetos Sociais e de Sustentabilidade, Banco Santander, Panambi e Ijuí.
AGRADECIMENTOS
Expressar a gratidão em simples palavras parece quase impossível. Precisamos aprender a dar graças em tudo; nem sempre é tão fácil, mas é como um treino.
Aqui, quero desprender um pouco de tempo e trazer à memória as pessoas importantes em minha vida e que contribuíram para a realização deste relatório e porque não dizer durante todo o curso.
Deus, Criador de todas as coisas, que dia-a-dia renova minhas forças e me faz relembrar que não estou sozinha nas batalhas da vida. A Ti, minha gratidão pelo dom da vida e saúde proporcionada até aqui.
Ao meu esposo Diogo, que junto comigo enfrentou momentos difíceis e de desânimo. Pela força, presença, compreensão, paciência e principalmente pelo abraço aconchegante demonstrados em todas as situações, do início ao fim do curso. Obrigada, você é o ator principal na minha história.
À minha família, meu pai, sábio e herói. Minha mãe, meu exemplo de vida. E minha irmã, fonte das palavras renovadoras em meio as angústia da vida. A vocês e para vocês minha vitória. São as bases fortes do meu viver.
Meu afilhado Augusto, como deixar de agradecer por ajudar a dinda a aliviar-se das tensões? Obrigada, a dinda ama você.
À professora orientadora que incentivou, ensinou e além de tudo foi amiga durante todo o desenvolvimento do trabalho e nesta fase tão importante.
E claro, ao Banco Santander, no qual tenho orgulho de pertencer, – Agências de Panambi e Ijuí que me auxiliaram, permitiram e colaboraram para a realização desta pesquisa.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Dimensões da Sustentabilidade... 17
Figura 2 – Socialmente responsável a quem? ... 19
Figura 3 – Etapas do processo de marketing ... 24
Figura 4 – Participação de Mercado de Agências/Mar-2010 ... 38
Figura 5 – Modelo de Governança ... 41
LISTA DE TABELAS
Tabela 1–Grau de importância, do motivo pelo qual as empresas investem em projetos sociais e sustentáveis - respondentes em Ijuí. ... 70 Tabela 2–Grau de importância, pela atribuição de pesos dos itens avaliados, sobre o motivo pelo qual as empresas investem em projetos sociais e sustentáveis- respondentes em Ijuí. ... 71 Tabela 3–Grau de importância, do motivo pelo qual as empresas investem em projetos sociais e sustentáveis na percepção dos respondentes em Panambi (1=mais importante e 6= menos importante). ... 72 Tabela 4–Grau de importância, pela atribuição de pesos dos itens avaliados, sobre o motivo pelo qual as empresas investem em projetos sociais e sustentáveis- respondentes em Panambi. ... 73 Tabela 5–Grau de importância sobre as necessidades dos projetos do Banco Santander no município de Ijuí-RS. ... 76 Tabela 6–Grau de importância sobre necessidades dos projetos do Banco Santander no município de Panambi-RS . ... 78
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Quanto ao gênero dos clientes entrevistados em Ijuí- RS ... 53
Gráfico 2 – Quanto ao gênero dos clientes entrevistados em Panambi- RS ... 53
Gráfico 3 – Faixa etária dos clientes entrevistados em Ijuí-RS ... 54
Gráfico 5 – Grau de escolaridade dos clientes entrevistados em Ijuí-RS ... 55
Gráfico 6 – Grau de escolaridade dos clientes entrevistados em Panambi-RS ... 56
Gráfico 7 – Tempo em que os entrevistados são clientes do Banco em Ijuí- RS ... 57
Gráfico 8 – Tempo em que os entrevistados são clientes do Banco em Panambi-RS ... 57
Gráfico 9– Grau de conhecimento dos Projetos na agência de Ijuí-RS... 59
Gráfico 10– Grau de conhecimento dos Projetos na agência de Panambi-RS ... 59
Gráfico 11– Nível de popularidade dos projetos do Santander em Ijuí-RS ... 61
Gráfico 12– Nível de popularidade dos projetos do Santander em Panambi-RS ... 61
Gráfico 13– Atribuição de importância sobre investimento das empresas em projetos em Ijuí- RS ... 63
Gráfico 14– Atribuição de importância sobre investimento das empresas em projetos em Panambi- RS ... 64
Gráfico 15– Grau de influência dos projetos na escolha de um banco em Ijuí- RS .. 65
Gráfico 16– Grau de influência dos projetos na escolha de um banco em Panambi- RS ... 65
Gráfico 17– Grau de influência dos projetos na escolha do Santander em Ijuí- RS . 66 Gráfico 18– Grau de influência dos projetos na escolha do Santander em Panambi- RS ... 67
Gráfico 19– Grau de influência para a manutenção da conta do cliente do Santander em Ijuí- RS ... 68
Gráfico 20– Grau de influência para a manutenção da conta do cliente do Santander em Panambi- RS ... 69
Gráfico 21– Grupo de projetos do Santander que os respondentes acreditam ser mais importantes para a sociedade- Ijuí-RS. ... 74
Gráfico 22–Grupo de projetos do Santander que os respondentes acreditam ser mais importantes para a sociedade- Panambi-RS. ... 74
Gráfico 24– Necessidades, por grau de importância do município de Panambi-RS. 79 Gráfico 25– Sobre divulgação dos projetos sociais e de sustentabilidade no Santander em Ijuí-RS. ... 80 Gráfico 26– Sobre divulgação dos projetos sociais e de sustentabilidade no Santander em Panambi-RS. ... 81
INTRODUÇÃO
O desenvolvimento sustentável tem ganhado mais espaço e importância nos últimos anos na sociedade, o que induziu as organizações a se preocuparem com o equilíbrio de suas ações ambientais, sociais e econômicas, tanto “perante seus funcionários, acionistas, clientes como a sociedade como um todo e até o mundo, hoje cada vez mais globalizado”, relembra Ashley (2005, p.3).
“Todos - organizações e indivíduos – possuem responsabilidades sociais no exercício de suas atividades cotidianas [...]” (SUCUPIRA, et.al. 2010, p.12). Desta forma, as empresas exercem um papel importante perante a sociedade, isso porque, devido sua permanência no mercado também são questionadas quanto às formas ou atividades aplicadas que buscam minimizar as dificuldades sociais nos locais onde estão inseridas.
A partir daí surgem os projetos sociais que contribuem para a redução dos problemas específicos da sociedade, nos quais as empresas privadas “dão os meios para que as situações se consertem de fato, não apenas com palavras, ou com o colorido de marketing” (RODRIGUES, 2005, p.16), afinal, como a própria autora sugere, “não é suficiente investir, doar ou destinar recursos para as causas sociais. É preciso assegurar-se de que elas estão sendo otimizadas [...]”, pois estes serão os questionamentos da própria sociedade.
O estudo apresentado refere-se aos projetos sociais e de sustentabilidade do Banco Santander Brasil S.A, bem como, a percepção que os clientes das agências das cidades de Ijuí e Panambi- RS possuem sobre esses projetos e a influência que os mesmos trazem nas relações com a Instituição financeira.
O trabalho está estruturado da seguinte forma: Inicia com a contextualização do estudo, mostra a delimitação do tema, a questão de estudo e os objetivos da pesquisa, no sentido de verificar se os projetos sociais e de sustentabilidade do Banco Santander Brasil S.A causam influências no relacionamento com seus clientes.
Apresenta ainda a justificativa pela qual foi realizada a pesquisa e as contribuições que a mesma trará aos leitores, à Instituição Financeira, à universitária e à Instituição de ensino.
O segundo capítulo detalha o embasamento teórico, “que tem por objetivo apresentar os estudos sobre o tema, ou especificamente o problema, já realizados por outros autores” (VERGARA, 2007, p.35) e que auxiliou na melhor compreensão do estudo.
O terceiro tópico define a metodologia utilizada na realização da pesquisa, a classificação do estudo, o universo amostral escolhido, os sujeitos da pesquisa, a coleta e análise de interpretação dos dados.
No quarto capítulo é apresentada a publicação dos resultados, com a caracterização da Instituição Financeira, a interpretação e análise dos dados nas agências de Ijuí e Panambi–RS e as sugestões propostas para a Instituição, referente a coleta e análise dos resultados.
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
Na contextualização do estudo, são encontrados dados sobre o tema, a questão do estudo, o objetivo geral, os específicos e a justificava para a realização do estudo.
1.1 Apresentação e Delimitação do Tema e da Questão de Estudo
Tendo em vista a necessidade dos assuntos de sustentabilidade e responsabilidade social serem abordados pelas organizações, atualmente, é também conveniente perceber as influências, - se é que existem-, e a percepção dos clientes em relação a estes assuntos nas empresas.
Hoje, fornecedores, acionistas, clientes e comunidade como um todo exercem força sobre as organizações no sentido da verificação do que as mesmas estão trazendo às pessoas. Isso também é decorrente das divulgações que as organizações passaram a realizar com mais intensidade, sobre suas ações, voltadas ao meio ambiente, aos funcionários e a sociedade na qual ela está inserida.
Para as empresas, as ações sociais de sustentabilidade, tendem a divulgar seu comprometimento em referência a esses assuntos e melhorar sua imagem perante a sociedade.
Em contra partida, a população também possui ganhos com os projetos realizados pelas empresas, pois eles tendem a amenizar problemas e necessidades específicas das pessoas, uma vez que se busca, sempre que possível, atingir tanto funcionários e familiares quanto a comunidade em geral.
Nesse sentido, para definir o tema a ser estudado, Marconi e Lakatos (2003; p.218) afirmam que ele:
é o assunto que se deseja provar ou desenvolver... dotado necessariamente de um sujeito e de um objeto, o tema passa por um processo de especificação. O processo de delimitação do tema só é dado por concluído quando se faz a sua limitação geográfica e espacial, com vistas na realização da pesquisa [...].
Segundo a definição apresentada o tema constitui-se no marketing social de instituição bancária, mais especificamente, do Banco Santander Brasil S.A – Agências Panambi e Ijuí- RS.
A questão de estudo apresentada é: Como os projetos sociais e de sustentabilidade do Banco Santander Brasil S.A são percebidos no mercado local.
1.2 Objetivos
Marconi e Lakatos (1996 apud RIGON, et.al. 2008, p.25) afirmam que “o objetivo é um resultado a alcançar [...] e que sempre deve responder o “para quê”, podendo ser classificado em geral e específicos”.
1.3.1 Objetivo geral
O objetivo geral “está ligado a uma visão global e abrangente do tema. Relaciona-se com o conteúdo intrínseco, quer dos fenômenos e eventos, quer das ideias estudadas” (SILVA, 2004, p.9).
Assim, o objetivo geral é apresentar os projetos sociais e de sustentabilidade do Banco Santander Brasil S.A e analisar como eles são percebidos pelos clientes nas agências de Panambi e Ijuí- RS.
1.3.2 Objetivos específicos
Os objetivos específicos “apresentam caráter mais concreto. Têm função intermediária e instrumental, permitindo de um lado, atingir o objetivo geral e, de outro, aplicar este a situações particulares” (SILVA, 2004, p. 9).
Assim, para desenvolver o trabalho, são necessários os seguintes objetivos específicos:
- Descrever os projetos sociais e sustentáveis existentes no Banco Santander Brasil S.A;
- Examinar o grau de conhecimento que os clientes do Banco Santander Brasil S.A – Agência Panambi e Ijuí – RS possuem em relação aos projetos executados pelo banco;
- Verificar qual projeto do Banco Santander S.A, os clientes consideram mais importante para a sociedade;
- Analisar se os projetos produzem impactos na captação e manutenção dos clientes da Agência Panambi e Ijuí – RS;
- Sugerir alternativas para ampliar a visibilidade dos projetos no mercado local.
1.3 Justificativa
A justificativa do estudo “é o único item do projeto que apresenta respostas à questão por quê?[...] exposição sucinta, porém completa, das razões de ordem teórica e dos motivos de ordem prática que tornam importante a realização da pesquisa” (MARCONI; LAKATOS, 2003, p.219).
Atualmente, com a preocupação das organizações, bem como, as exigências do mercado, no que diz respeito a questões de ordem social, torna-se importante conhecer as práticas adotadas pelo Banco Santander Brasil S.A, no sentido de conhecer se o trabalho da Instituição Financeira tem agregado valor ambiental, social e econômico para as comunidades nas quais ela está inserida.
O assunto abordado no trabalho auxiliou na compreensão da relação entre as responsabilidades sociais das organizações e os benefícios dessas ações para as mesmas. Por isso, sua forte ligação ao marketing social, societal, de causa social e institucional.
A organização em estudo tem a possibilidade de conhecer, através do levantamento de dados, como os clientes percebem as ações de sustentabilidade e os projetos sociais do Banco Santander Brasil S.A e se existe influência destes na captação de novos clientes, bem como na manutenção dos mesmos no mercado local.
A Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul- Unijuí por meio do trabalho tem a oportunidade de conhecer algumas práticas sustentáveis
adotadas pela Instituição Financeira, bem como, analisar oportunidades de parcerias no que diz respeito a áreas de educação apoiadas pelo Banco Santander Brasil S.A.
A acadêmica e também funcionária da Instituição, teve facilidade no acesso as informações e a possibilidade de ampliar conhecimentos, fazendo análises por meio do levantamento de dados sobre um assunto ainda não investigado no mercado local, no qual a Instituição Financeira está inserida.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Tendo em vista a necessidade atual das empresas no engajamento por práticas sociais, algumas bases teóricas aqui descritas sobre sustentabilidade, responsabilidade social, projetos sociais, marketing, marketing social, societal, de causa social e institucional, serão relevantes para o entendimento, desenvolvimento e compreensão da pesquisa.
Silva (2004, p.16) relembra que o referencial teórico é justamente onde são encontradas essas bases teóricas para melhor entendimento do trabalho.
A finalidade da pesquisa científica não é apenas um relatório ou descrição de fatos levantados empiricamente, mas o desenvolvimento de um caráter interpretativo, no que se refere aos dados obtidos. Para tal, é imprescindível correlacionar a pesquisa com o universo teórico, optando-se por um modelo que serve de embasamento à interpretação do significado dos dados e fatos colhidos ou levantados (SILVA, 2004, p.16).
2.1 Sustentabilidade
Muito se tem falado em sustentabilidade nos últimos anos, seja no contexto organizacional como na própria sociedade. Porém, será que de fato se compreende o que é a sustentabilidade, onde ela se aplica e quais os ganhos da organização e da própria sociedade quanto a sua aplicação?
Sucupira, et.al. (2010, p.130) dizem que a definição da palavra sustentabilidade é praticamente um sinônimo da palavra sobrevivência, “já que a definição do verbo “sustentar” é: conservar em existência”, ou seja, “uma empresa sustentável, avalia os impactos que as ações do presente podem ter sobre as gerações futuras” (SUCUPIRA, et.al. 2010, p.39).
Os autores continuam a definição, explicando que o conceito de sustentabilidade apareceu na década de 1980, quando os países perceberam a necessidade de “promover o crescimento de suas economias sem sacrificar o bem estar das futuras gerações” (SUCUPIRA, et.al. 2010, p.38).
Kavinski (2009, p.48) em sua dissertação, antecipa um pouco o ano do enfoque de sustentabilidade e diz que a ideia de “movimentos ambientalistas”, deu-se em 1972 na Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável na Suécia, onde representantes de todos os países discutiram sobre a necessidade de “tomar medidas” na causa da degradação ambiental. Segundo Oliveira Filho (2009, apud KAVINSKI, 2009, p.48),
Este evento foi marcado pela célebre frase da então primeira ministra da Índia, Indira Gandhi: “A pobreza é a maior das poluições”. Foi neste contexto, que os países considerados desenvolvidos afirmaram que a solução da poluição e da degradação ambiental não era frear o desenvolvimento e sim orientá-lo com o intuito de preservar o meio ambiente e seus recursos não-renováveis para chegar a uma sustentabilidade contínua (KAVINSKI, 2009, p.48)
Aqui, nota-se que a sustentabilidade está preocupada com o que as ações do presente podem ocasionar a longo prazo, ou seja, o que as atividades das organizações, ou da própria sociedade hoje, acarretarão ao ambiente natural das futuras gerações, uma vez que esse pode se esgotar.
Atualmente, segundo Silva e Quelhas (2006, p.386), as empresas, bem como a sociedade, estão “incorporando os conceitos de sustentabilidade, se organizando, apresentando soluções mais rápidas [...]” no que diz respeito à prevenção do meio ambiente, resultado também, da grande atenção dada ao tema com o passar dos anos. Como relembra Sucupira, et.al. (2010, p.40), de forma muito incisiva que “empresas que honram o princípio da sustentabilidade são duradouras”.
De acordo com Sachs (1993, apud GOMES, 2005, p.24), a sustentabilidade edifica-se em diferentes dimensões:
Social – que busca a distribuição mais igualitária de renda, assegurando desigualdades sociais.
Econômica – manejo eficiente de recursos naturais que resultam redução de custos sociais e ambientais.
Ecológica – cuidado com o planeta, mediante a substituição da utilização de recursos não renováveis por recursos renováveis.
Espacial – busca o cuidado com a concentração de população nas áreas metropolitanas ou com ecossistema frágil.
Para facilitar o entendimento, a figura 1 que segue, representa as dimensões da sustentabilidade:
Figura 1 – Dimensões da Sustentabilidade
Fonte: RIBEIRO, 2008, p. 48.
O princípio da sustentabilidade tem a ver com a aceitação da interdependência. Perceber que a empresa não pode tudo é ato de sabedoria. Os seres humanos não estão isolados no mundo e precisam respeitar a interdependência entre si, sem causar danos ao meio ambiente (SUCUPIRA, et.al. 2010, p.40).
O que o autor referido acima mostra, é que as empresas, cada vez mais, precisam medir, avaliar e divulgar o impacto de suas ações e atividades no ambiente onde estão inseridas, pois elas “devem prestar contas [...], não só para acionistas, credores, fornecedores e clientes, mas também aos empregados [...] (SUCUPIRA, et.al. 2010, p.41).
E por que não pensar, como afirma Donaire (1999, apud KROETZ, 2009 p.24), que
A repercussão da questão ambiental dentro da organização e o crescimento de sua importância ocorrem a partir do momento em que a empresa se dá conta de que essa atividade, em lugar de ser uma área que só lhe propicia despesas, pode transformar-se em um excelente local de oportunidades de redução dos custos, o que pode
Sustentabilidade
Social Econômica
Cultural Espacial
ser viabilizado, seja através de reaproveitamento e venda dos resíduos e aumento das possibilidades de reciclagem, seja por meio da descoberta de novos componentes e novas matérias – primas que resultem em produtos mais confiáveis e tecnicamente mais limpos.
Para finalizar, as idéias de Sucupira, et.al. (2010, p.44), vislumbram uma empresa com princípios sustentáveis, preocupada além do lucro, com aquilo que o mercado, a sociedade e clientes têm elencado como prioridade:
Uma empresa sustentável realiza seus ganhos financeiros cuidando da natureza e dos valores humanos. O desenvolvimento sustentável requer a comunhão de três elementos fundamentais: a criação de riqueza, a proteção ambiental, a equidade social, que se somam aos princípios de transparência institucional e solidariedade entre gerações. (SUCUPIRA, et.al. 2010, p.44).
2.2 Responsabilidade Social Empresarial
No contexto social, é necessário identificar o que de fato é a responsabilidade social para as organizações e quais os fatores que a mesma precisa desenvolver para identificar-se socialmente correta.
O surgimento da responsabilidade social nas organizações ocorreu segundo Ashley (2005, p.45) nos Estados Unidos e na Europa, porque eram aceitas como doutrinas. “Os monarcas expediam alvarás para as corporações de capital aberto que prometessem benefícios públicos [...]”.
Mais recentemente, através de estudos relacionados à responsabilidade social das empresas, Ashley (2005, p.47) ilustra para quem as empresas devem ser socialmente responsáveis e como foi a evolução de tais pensamentos, conforme figura:
Figura 2 – Socialmente responsável a quem?
Fonte: ASHLEY, 2005, p. 47.
Froes e Melo Neto (2002, p.78) afirmam que a responsabilidade social de uma empresa consiste em apoiar o desenvolvimento da comunidade, preservar o meio ambiente, investir no bem estar dos funcionários e seus dependentes, bem como, promover comunicações transparentes dando retorno a acionistas, assegurando a sinergia com seus parceiros e garantindo a satisfação de seus clientes e/ou consumidores.
Mendonça (2002, apud KROETZ, 2009, p.17) é mais intenso ao dizer que
Uma empresa que procura veicular pela mídia uma imagem institucional favorável, ou de seus produtos, mas por outro lado, remunera mal seus funcionários ou sonega impostos devidos, não está obedecendo aos padrões éticos de responsabilidade social. Na verdade, ela está “vendendo” uma imagem enganosa.
O autor utiliza expressões mais fortes para explicar que de nada adianta a uma organização fazer grandes promoções de sua imagem e não buscar os padrões éticos internamente, entre seus funcionários, pois afinal, esses padrões são reconhecidos e observados pela própria sociedade.
Kotler e Keller (2006, p.712) trazem a posição de que a responsabilidade social é uma das frentes na qual as empresas precisam atuar e que, cada vez mais, as pessoas desejam informações sobre o histórico das empresas em relação à responsabilidade social e ambiental, para decidir com base nisso, de qual empresa comprar, investir e trabalhar.
Por isso, a necessidade das organizações se atualizarem dentro deste contexto, investindo e dando sempre mais atenção a esses fatores de ordem social, comportando-se de “maneira apropriada nos âmbitos legal, ético e da responsabilidade social”. (KOTLER; KELLER 2006, p712). O âmbito legal, citado pelos autores, seria o cuidado da organização e a garantia de que seus funcionários conhecem e cumprem as leis e estão trabalhando de forma legalmente correta. No caso do comportamento ético citado por Keller e Kotler (2006, p.712), além de difundir um código de ética escrito para os funcionários, a empresa deve “criar uma tradição de comportamento ético [...] e tornar sua equipe totalmente responsável pelo cumprimento das diretrizes éticas e legais”. Por fim, os autores afirmam que “os profissionais de marketing devem ter uma consciência social”, tanto no relacionamento com clientes como com os demais públicos interessados.
Drucker (1993, apud KROETZ, 2009, p.14), acrescenta a responsabilidade das empresas e diz que para sobreviverem terão que “encontrar uma adaptação aos problemas sociais básicos que se alinhe com suas competências”, podendo transformar um problema social em oportunidade de negócios. Assim, parafraseando, os problemas sociais poderiam contribuir para melhoria dos resultados econômicos. Pode-se pensar em uma busca de equilíbrio, entre aquilo que é importante para a sociedade e para a própria empresa.
Pensando em âmbito mais amplo, do país como um todo,
vemos hoje a imagem de uma sociedade perturbada e instável, vivendo profundas crises econômicas e sociais. Ao desenvolvimento tecnológico não tem correspondido um avanço equivalente em termos morais, políticos e sociais [...].
Parece haver um consenso em admitir que a ação das empresas, em conjunto, pode interferir no destino da sociedade (ASHLEY, 2005, p.265).
A busca das empresas brasileiras no compromisso com a responsabilidade social deve-se, segundo Froes e Melo Neto (2002, p.80), as enormes carências sociais do país, a ação social dos concorrentes, a divulgação crescente dos meios
de comunicação sobre as ações sociais das empresas e o crescimento da expectativa das comunidades e dos funcionários sobre o engajamento social empresarial. Ou seja, as necessidades e carências do próprio país estimularam o desenvolvimento de ações sustentáveis pelas organizações, uma vez que inseridas no mercado, as mesmas também são cobradas pela própria comunidade quanto aos atos de suas atividades econômicas.
2.3 Projetos Sociais
A definição da palavra projeto, para Maximiano (2000, apud MENDONÇA, 2009, p. 20), o descreve como "atividades ou empreendimentos que têm começo e fim programados, que devem resultar num produto final singular, o qual procura resolver um problema específico", ou seja, programar algo, que necessariamente visa o objetivo daquilo que ser quer alcançar.
Nesse sentido, o projeto social pode ser definido como “ação planejada, estruturada em objetivos, atividades e resultados”, que normalmente são desenvolvidos em local, público e tempo determinados. (MIRANDA, 2008, p.3). Ou, como apresenta Kauchakje (2007 apud MENDONÇA, 2009, p. 20), como uma tecnologia social, sendo composta por um processo de ação coletiva, de iniciativa estatal ou sociedade civil. Como uma idéia, um desejo de realizar algo.
Nesse interesse, em torno das questões sociais, a Consultoria Socioambiental e Cultural Valor Social - Empresa que apóia ações de responsabilidade social em organizações públicas e privadas – descreve que as empresas têm sido direcionadas para a realização e desenvolvimento de projetos sociais destinadas a públicos interessados, tanto internos, quanto externamente, isso também para suprir algumas deficiências governamentais das pessoas que estão mais próximas a ela.
Estes projetos e ações desenvolvidos pelas empresas comprovam que negócios sustentáveis em benefício da população são possíveis e cada vez mais necessários e que além de contribuir para a melhoria da imagem da empresa perante a sociedade, a destaca entre acionistas, fornecedores e seus stakeholders (grupos de interesse relacionado à empresa) (VALOR SOCIAL, 2009).
“A grande utilidade dos projetos, é o fato de eles colocarem em prática as políticas e programas na forma de unidades de intervenção concretas”. (MIRANDA,
2008, p.3), um projeto que sai da teoria e é executado, colocado em prática e em benefício da sociedade, o qual tem por “objetivo intervir para a mudança de uma realidade, por meio de provimento de serviços sociais [...]” Kauchakje (2007 apud MENDONÇA, 2009, p. 20).
Para Miranda (2008), a vantagens de atuar em projetos sociais são:
Conseguir mobilizar e estimular outras pessoas a participarem dos projetos, sendo mais fácil a administração de recursos;
Gerar credibilidade na sociedade através de projetos com bons resultados; Conseguir participação efetiva de mais setores, além dos envolvidos na ação.
Inclusive daqueles que serão beneficiados.
Gerar mais parcerias, trazendo mudanças mais duradouras e sustentáveis. Para as organizações como um todo, segundo o GIF- Grupo de Intitutos, Fundações e Empresas (apud BELIZÁRIO, 2008, p.59)
Ao fazer investimento social privado, as empresas contribuem para o desenvolvimento do país em pelo menos quatro áreas da maior importância:
1. fomentando a organização da sociedade civil, isto é, a cidadania, seja com recursos financeiros, seja com conhecimento e formação; 2. promovendo ações que ora diminuem sofrimentos individuais, ora enfrentam as causas desse sofrimento;
3. atuando para a construção, qualificação e sustentabilidade das políticas públicas ambientais, culturais e sociais;
4. pressionando e cobrando do Estado continuidade e
sustentabilidade das políticas públicas do campo social.
Evidenciando assim, que os investimentos privados das empresas não são apenas financiamentos de valores para suprir custos na melhoria de atividades com a população, mas são principalmente atividades desenvolvidas e acompanhadas que buscam a soluções ou a redução de problemas sociais, daí a importância dos projetos sociais desenvolvidos e apoiados pelas empresas.
2.4 Marketing – Conceitos e definições
Conhecer o conceito central do Marketing e a diferença que o mesmo traz às organizações no sentido da retenção e manutenção dos clientes é um fator importante para a complementação do estudo, uma vez que esta área pode ser vista, analisada e segmentada sob diversos ângulos.
Cabe aqui ressaltar sobre as forças que a empresa deve monitorar, sejam elas, segundo Kotler (1998, p.146), “demográfica” (população, que representa os mercados), “econômica” (que está ligada ao poder de compra e renda das pessoas), “natural” (ligado a importância atual do ambiente natural), “tecnológica” (força intensa aliada a tecnologia), “política e legal” (composta por “leis e órgãos governamentais e grupos de pressão que limitam várias organizações”) e a força “sociocultural” (que incluem os valores e crenças das pessoas), às quais podem influenciar positiva ou negativamente o quadro da empresa, uma vez que essas forças estão inseridas no mercado no qual a empresa atua.
Passando à ótica do conceito de Marketing, Kotler (1998, p.27) acredita que a melhor definição é percebê-lo como um processo social e gerencial pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Ele ainda salienta que:
O conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades do marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos [...] fundamenta-se em quatro pilares: mercado-alvo, necessidades dos consumidores, marketing integrado e rentabilidade. (KOTLER, 1998, p.37).
Definido como um conjunto de atividades, Perreault e McCarthy (1997, p.22), pensam que o marketing desempenhado pelas organizações é também um processo social, dividido em micro e macroambiente, pois enquanto o primeiro olha o marketing partindo das necessidades dos clientes, o segundo é um processo social que iguala o serviço dos produtores aos consumidores e ainda realiza os objetivos da sociedade.
Kotler e Keller, num estudo mais recente apontam que:
O Marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele “supre necessidades lucrativamente (KOTLER; KELLER 2006, p.4).
Ou seja, pode-se visualizar então, que as essas definições percebem o marketing além de mercadológico, como processo social, pois não está voltado apenas aos fatores internos da empresas, foca também nos indivíduos,
consumidores e na sociedade. Definições, que com o passar dos tempos, tornaram-se mais abrangentes, devido às mudanças no mercado e com a própria sociedade.
Cobra (2000, p.192), complementa um pouco mais, afirmando que o marketing “é, sobretudo, uma forma de sentir o mercado [...]” buscando satisfazer, necessidades, desejos, “com vistas a proporcionar qualidade de vida às pessoas”.
Kotler (1998, p.27) com vista aos consumidores, aponta nesta linha, de que o Marketing começa com necessidades e desejos humanos, que possuem preferências marcantes e marcas específicas. Passa a focalizar os produtos, o valor, custo e satisfação dos consumidores, troca e transações, construções de relações ou Marketing de relacionamento, mercado e consumidores potenciais. Ou seja, as etapas do processo de marketing, conforme Kotler (1998) ficariam assim ilustradas:
Figura 3 – Etapas do processo de marketing
Fonte: KOTLER, 1998, p. 28.
Simplificando, Levitt (1985 apud DARONCO, 2008, p.23) expressa que “o marketing é o processo de atrair e manter o cliente”. Ou seja, o atendimento, as ações e as inovações que a empresa apresentar aos clientes poderá mantê-los deixando-os satisfeitos a ponto de divulgarem a marca da empresa em virtude de sua satisfação.
Nesse sentido, é importante lembrar que a atração, manutenção e retenção dos clientes é um processo contínuo nos âmbitos organizacionais, uma vez que, com o aumento de ofertantes, torna-se um tanto difícil satisfazer as necessidades do consumidor sendo atrativo para mantê-lo como cliente da empresa. “As empresas atuais precisam prestar muita atenção a sua taxa de consumidores perdidos e tomar
providências para reduzi-la. Esse processo envolve quatro etapas” (KOTLER, 1998, p.57):
Definição e mensuração da taxa de retenção dos consumidores;
A distinção das causas do abandono dos clientes, porque “muito pode ser feito com aqueles que deixam a empresa em função de maus serviços, produtos de má qualidade, preços altos e assim por diante”;
“A empresa deve estimar o volume de lucro não contabilizado quando perde consumidores”, ou seja, quanto a empresa deixou de ganhar com aquele cliente.
E, quanto “custaria reduzir a taxa de abandono de clientes. À medida que o custo for inferior ao lucro pretendido, essa mesma quantidade deve ser destinada a taxa de abandono” (KOTLER, 1998, p.57).
Tarefas que parecem um tanto complicadas, mas que se forem bem administradas e aplicadas, podem auxiliar na manutenção e retenção dos clientes da organização.
2.5 Marketing Social
Tendo em vista o crescimento e expansão da área de marketing, bem como as mudanças ocorridas no mercado e as exigências da comunidade, o marketing social ainda é um enfoque recente nessa área que passou a ser mais discutido nos últimos anos.
Muitas teorias sobre o assunto têm sido propostas e, além disso, o marketing social interliga-se muito ao marketing societal e de causa social, que serão descritos no próximo item, uma vez que, os próprios autores citam o mesmo conceito aos três enfoques.
O marketing social passou a ser mais reconhecido, (talvez não com este nome propriamente dito) conforme Vaz (1995, p.280) a partir da década de 70, com agravamento das crises sociais no mundo, como a ditadura militar no Brasil. Para o autor
“Marketing Social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem por objetivo atenuar ou eliminar problemas sociais, carências da sociedade relacionadas principalmente com questões de higiene e saúde pública, trabalho, educação, habitação, transporte e nutrição” (Vaz, 1995, p.281).
Em estudo mais recente, Kotler e Keller (2006, p.712), ampliam a visão do marketing social e reforçam que “as empresas precisam avaliar se estão realmente praticando o marketing de maneira ética e socialmente responsável”.
Os mesmos autores (2006, p.717) declaram que o marketing social é um “fenômeno global”, que teve suas origens na Índia em meados dos anos 50. Na década de 70, o conceito de marketing social expandiu-se para a Suécia, Austrália e Canadá, quando o próprio governo criou campanhas sociais para transformar a situação do País. Em 1980, o Banco Mundial, a Organização Mundial da Saúde e os Centros de Controle e Prevenção de doenças, passaram a divulgar com mais intensidade o marketing social.
Kotler (1998 apud NEVES, 2001, p.16) relembra que o conceito do marketing social requer que os profissionais de marketing busquem equilibrar na organização: seus lucros, desejos dos clientes e interesses da sociedade. Ou seja, uma visão holística tanto do ambiente interno, quanto do externo da organização. Porque os tempos em que a organização movia-se somente em função de seus lucros, já estão praticamente extintos, tendo em vista a cobrança legal e da sociedade quanto à responsabilidade social das mesmas.
Ainda na década de 70, Kotler e Zaltman (1971 apud MATTIELO, 2008, p.22) já percebiam a importância da empresa dar atenção às questões sociais e reforçam o conceito de marketing social, propondo que ele engloba:
a criação, implementação e controle de programas para influenciar a aceitação das idéias sociais e a aplicação de ferramentas de Marketing relativas ao planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing na implementação de mudanças sociais (KOTLER; ZALTMANN, 1971 apud MATTIELO, 2008, p.22).
Assim, todas as atividades desempenhadas pela empresa estariam interligadas aos benefícios sociais que elas proporcionariam, ou seja, antes da efetivação de qualquer atividade, poder-se-ia verificar a melhor forma de aperfeiçoar a mesma em favor de benefícios para a sociedade.
O marketing social tem por objetivo “criar uma imagem positiva da empresa na mente do consumidor, através de ações construtivas à sociedade e comportamento ético, derrubando, assim, barreiras pré-existentes”. (NEVES, 2001, p.17). Por isso, sua semelhança com a responsabilidade social citada anteriormente, uma vez que centraliza cliente e sociedade, como reforçam Kotler e Keller (2006, p.712) que o “marketing interno deve ser combinado com um forte senso de responsabilidade”.
Nesse sentido, cabe ressaltar aqui, que os próprios autores Kotler e Keller (2006, p.717) comentam em seu livro, que o marketing social é geralmente feito por organização não lucrativa ou governamental, porém, como já citado anteriormente, o conceito de marketing social nas empresas ainda está sendo construído. Neste trabalho, ele será abordado como uma troca de ganhos, enquanto a empresa ganha investindo em ações sociais para o fortalecimento de sua marca, a sociedade ganha com o investimento de ações a seu favor.
Para finalizar, uma frase dos próprios autores Kotler e Lee (2008, p.227) mostra ainda mais a importância desse assunto, pois relatam que o “marketing social trata de fazer do mundo um lugar melhor para todos [...], não como uma utopia, mas acreditando que com o auxílio de todos isso é possível de acontecer”.
2.6 Marketing Societal e de Causa Social
Conforme descrito anteriormente, o marketing societal e de causa social, são interligados entre si. Por isso, os dois conceitos serão aqui explicados para melhor compreensão de suas interfaces com o estudo em questão.
O conceito de marketing societal para Kotler (1998, p.44) mostra que
“a tarefa da organização é determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvos e atender às satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade” (Kotler 1998, p.44).
Ele ainda complementa que o marketing societal sugere às organizações o desenvolvimento de condições sociais e éticas em suas práticas de marketing. Por
isso, não resta dúvida, da semelhança com o marketing social, e com os projetos sociais, porque deixa clara a preocupação com os consumidores, com a sociedade e com a ética em referência a tarefa da organização.
Para Morais (2005 apud MATTIELO, 2008, p.30), o marketing societal aponta que a empresa busca “equilibrar três aspectos conflitantes” – lucros, satisfação do consumidor e interesse público, como se fosse um “malabarismo” (KOTLER; KELLER, 2006, p.20), onde perder o foco e desviar o olhar apenas para um deles irá trazer prejuízos a toda arte.
O estudo do marketing societal ainda está em construção, mas é possível perceber sua forte relação com o marketing social e a responsabilidade social.
O marketing de causa social, por sua vez, também chamado de “marketing não-tradicional” por Boone; Kurtz (2008, p.20) “é uma versão do conceito de marketing societal” e também, um “fator importante para o sucesso” (KOTLER 1998, p.44).
Seu surgimento ocorreu através de “uma prática iniciada essencialmente há apenas vinte anos” (BOONE; KURTZ, 2008, p. 21) quando “começou a ser levado a sério [...]” (KOTLER; KELLER, 2006, p.714). O fato foi que a American Express, durante uma campanha, mostrou ao seu público, os benefícios do marketing de causas. A ação realizada foi destinar um centavo da utilização do cartão de crédito e um dólar na emissão de novos cartões à restauração da Estátua da Liberdade. “Durante a campanha, as transações com os cartões da empresa subiram 30 por cento, e a emissão de novos cartões, 15 por cento”. (KOTLER; KELLER, 2006, p.714), caracterizando a adesão do programa pelos clientes.
Kotler (1998, p.45) acrescenta ao surgimento do marketing de causas, a determinação estratégica da Continental Airlines, que decidiu retornar voos em dois aeroportos, realizando a doação em dinheiro para reformar os terminais, sob a condição dos clientes embarcarem nos aviões da companhia.
Foram ações de cunho social, que envolveram os clientes e deram resultado; dando origem a uma nova versão do marketing: o de causa social.
Kotler e Keller (2006, p.714) esclarecem que o marketing de causa social “relaciona as contribuições da empresa em prol de determinada causa com a disposição dos clientes para manter transações com essa empresa [...]”.
Pode ser ainda entendido como “ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante, em benefício mútuo” (PRINGLE; THOMPSON, 2000, p.3).
O autor deixa clara a importância de existirem parcerias em benefício de uma causa social:
“a velha promoção beneficente, por meio da qual uma marca simplesmente doava uma soma a qualquer causa válida, ou por meio da qual o departamento de assuntos corporativos de uma empresa
patrocinava uma variedade de causas não relacionadas
estrategicamente, é vista cada vez mais como um patrocínio sem sentido, ou mesmo como exploração, em vez de uma parceria viva, altruísta em benefício mútuo”. (Pringle; Thompson, 2000, p.3,4).
É o que de fato, a sociedade espera das organizações : um acompanhamento e interesse em favor da sociedade; não apenas auxílio financeiro.
Boone e Kurtz (2008, p.21) enfatizam que algumas pesquisas recentes, mostram que existe apoio tanto por parte dos consumidores, quanto dos funcionários das empresas ao marketing relacionado a causa, pois 92% dos consumidores revelam ter uma imagem mais positiva das empresas que apóiam importantes causas sociais.
Ainda, quatro de cada cinco entrevistados afirmaram que escolheriam uma marca que apóia uma causa social se o preço e a qualidade de duas marcas fossem iguais. Ou seja, os dados não surpreendem muito, porque a sociedade como um todo, percebe essa necessidade em relação aos incentivos dados pelas organizações, isso porque, a própria mídia passou a divulgar com mais intensidade os problemas sociais e a importância que deve ser desprendida ao tema.
Trabalhar em favor de uma causa é dar atenção a uma gama de questões, sejam elas de alfabetização, controle de armas, planejamento familiar, proteção ambiental, entre outros segundo Boone e Kurtz (2008, p.22).
As campanhas realizadas sob estes aspectos no marketing de causa social procuram “uma mudança fundamental de longo prazo, tanto na imagem da marca, quanto na abordagem que será usada para trazer a questão da causa”, ou seja, é uma “visão estratégica e não tática”, como por exemplo, no caso da Avon, que teve a autoridade de embarcar em uma campanha do marketing de causa social, sobre uma questão importante e pessoal; o câncer de mama.
Essa campanha auxiliou a desmitificar, a ajudar e a prevenir uma doença fatal e pouco difundida no público feminino (PRINGLE; THOMPSON, 2000, p.96).
Assim, Boone e Kurtz (2008, p.21) realizam um comentário importante e pertinente ao tema, quando dizem que os “consumidores procuram criar um relacionamento com as marcas, e não só uma transação comercial. Isso define as formas pelas quais as empresas hoje precisam trabalhar, ou seja, na busca de um relacionamento duradouro por parte dos clientes, visto que em meio a tantas ofertas, a fidelização passou a estar mais escassa. E segundo Pringle e Thompson (2000, p.13) existem dois fatores importantes para uma marca se impor no mercado: o benefício de seu desempenho (lado racional) e o benefício emocional ou de imagem.
2.7 Marketing Institucional
Nota-se que o marketing pode ser subdividido em diversas outras áreas, conforme a necessidade e aplicação de assuntos. Conhecer estas subdivisões torna-se um tanto importantes para compreender o assunto que se quer aprofundar.
Nessa necessidade, surge o conceito de marketing institucional, que parece num primeiro momento estar ligado ao marketing de toda a instituição em si, conforme mostra Froemming (2008, p.15), ele não se preocupa inicialmente com a venda dos produtos da organização, mas busca reforçar a imagem das empresas, contribuindo para o posicionamento institucional. O marketing institucional “visa a estimular atitudes e comportamentos favoráveis nos diversos segmentos de público, conseguindo seu apoio e parceria”, ou seja, ele de fato prima pela boa imagem da empresa.
Kotler e Armstrong (1999, apud FROEMMING, 2008, p.16) acrescentam a definição e mostram que:
Muitas vezes, as organizações realizam atividades destinadas a “vender” a própria organização. O marketing organizacional também chamado marketing institucional, consiste em atividades empreendidas para criar, manter ou modificar as atitudes e comportamentos do público alvo com relação a uma organização. [...] (1999, p. 461).
Cobra (2000, p.191) é claro ao afirmar que qualquer organização, por mais discreta que seja, não poderia abrir mão de ser “reconhecida e valorizada”, pois são estes fatores que a deixam mais visíveis no mercado, aumentando a aceitação de seus produtos e serviços. E este é o verdadeiro marketing institucional, que não busca apenas a venda de produtos e serviços, mas busca também “abrir espaços para criar boa vontade para com uma instituição e seus bens em geral”. Seria uma maneira de atrair os clientes para empresa, para assim, iniciar um relacionamento com os mesmos.
As primeiras ideias sobre marketing institucional surgiram, de acordo com Voltolini (2003, p.143), em meados da década de 1970, onde as guerras entre os países, conflitos e crises sociais não impediram o surgimento de grandes instituições não-governamentais, que buscavam a participação de indivíduos para as causas que defendiam. Elas não tinham produtos, mas ideias a vender, e passaram a adotar técnicas de marketing. Este foi, por assim dizer, o primeiro sinal de vida do chamado marketing institucional.
Vaz (2003 apud DEMAJOROVIC; VILELA JUNIOR, 2006, p.378) se reporta às fases do marketing institucional e classifica a primeira delas “como estágio do marketing de imagem”, onde as organizações perceberam a importância de projetar uma boa imagem junto à sociedade. A última e mais recente fase, seria a do marketing de ideias, onde o “marketing institucional já pode ser considerado um conjunto de técnicas específicas para a propagação de valores ideológicos” (DEMAJOROVIC; VILELA JUNIOR, 2006, p.378)
Assim, é notório que com tantas diversidades e disponibilização de produtos e serviços, as organizações precisam investir na sua imagem, rever sua cultura, “a fim de adequá-la à filosofia de entender o mercado para atendê-lo”, ou ainda, “projetar sua imagem no mercado, levando em conta as expectativas de seus diversos públicos-alvo”. (COBRA, 2000, p.192). E, como relembra Froemming (2008, p.26), se não houver progressos quanto à imagem da empresa, sua oferta de “Marketing ou seu programa de Marketing Institucional terão de ser mudados”.
Com a apresentação dos temas referidos, é possível realizar um paralelo daquilo que as empresas estão vivendo no momento atual, ou seja, sua necessidade de investimentos em projetos sociais e sustentáveis, bem como, a forma que esses projetos são percebidos pelos clientes e comunidade em geral.
Desta forma, o referencial teórico aqui descrito, contribui na melhor compreensão do levantamento de dados, análises realizadas na Instituição Financeira e a percepção dos clientes em relação aos projetos executados pela organização em estudo.
3 METODOLOGIA
“A especificação da metodologia da pesquisa é a que abrange maior número de itens, pois responde, a um só tempo, às questões como? com quê? onde? quanto?” (MARCONI; LAKATOS, 2003, p. 221).
3.1 Classificação do estudo
Segundo Alves (2003, apud RIGON, et.al. 2008, p.30), a classificação da pesquisa quanto aos objetivos pode ser:
- Exploratória, torna mais explícita a questão de estudo, aprofunda as ideias em questão, permite o levantamento bibliográfico;
- Descritiva, descreve as características de determinada organização, adotando-se como procedimento a coleta de dados com uso da entrevista e da observação.
Assim sendo, o método empregado nesta pesquisa que se define em relação aos fins, é a pesquisa exploratória e descritiva. Exploratória porque a questão em estudo foi aprofundada na Instituição Financeira, e, descritiva, porque foi possível conhecer melhor as características da organização e como os clientes percebem os projetos sociais e de sustentabilidade por meio dos questionários realizados aos mesmos nas agências de Panambi e Ijuí- RS.
No que se refere aos delineamentos da pesquisa, ainda segundo Alves (2003, apud RIGON, et.al. 2008, p.30), pode ser:
- Documental, assemelha-se à pesquisa bibliográfica, mas utiliza-se das fontes que não receberam tratamento analítico, como por exemplo, certidões, atas [...]. São documentos encontrados em arquivos.
- Estudo de caso, quando se tratar de um estudo em profundidade, de poucos objetos, visando obter o máximo de informações que permitam amplo
conhecimento, “tem caráter de profundidade e detalhamento” (VERGARA, 2007, p.49).
Vergara (2000, apud RIGON, et.al. 2008, p.32), ainda descreve a pesquisa como:
- Pesquisa de campo que é a investigação empírica realizada no local onde ocorre ou ocorreu um fenômeno ou que dispõe de elementos para explicá-lo.
Então, quanto aos meios, a pesquisa define-se como um estudo de caso do Banco Santander Brasil S.A – Agências Panambi e Ijuí- RS, no sentido de que, permitiu, através de informações, um maior conhecimento dos projetos sociais e de sustentabilidade da organização. Uma pesquisa documental, tendo em vista a utilização de fontes como relatórios e documentos da organização, uma pesquisa de campo porque foram realizados questionários aos clientes nas próprias Agências Panambi e Ijuí do Banco Santander e também uma pesquisa telematizada (uso de computador e meios de telecomunicações).
3.2 Universo Amostral e Sujeitos da Pesquisa
Segundo Vergara (2007, p.50), o universo amostral define a população em um conjunto de elementos que possuem as características que serão objetos de estudo, ou seja, é uma parte do universo escolhida segundo algum critério de representatividade.
Já sobre os sujeitos da pesquisa, Vergara (2007, p.53) afirma que esses são as pessoas que fornecerão os dados de que se necessita.
No caso do estudo do Banco Santander, o universo amostral escolhido foi 60 clientes da agência Panambi – RS, que representam em torno de 2% dos clientes ativos e 80 clientes da agência Ijuí – RS, que representam em torno de 2% do total de clientes.
Vergara (2007, p.50), ainda define o universo amostral em dois tipos: probabilística (baseada em procedimentos estatísticos) e não probabilística. Na amostra não probabilística seleciona-se aquela por acessibilidade, que possui facilidade de acesso ao universo amostral.
Portanto, o estudo apresentado foi realizado no universo amostral não probabilístico, onde se definiu a população por acessibilidade as informações e aplicação dos questionários com o universo da pesquisa.
Sobre os sujeitos da pesquisa, o trabalho apresentou, respectivamente, 60 e 80 clientes do sexo feminino e masculino, de diversas faixas etárias nas agências de Panambi e Ijuí- RS.
3.3 Coleta de Dados
No que tange a coleta de dados, para responder a questão de estudo e serem realizadas análises dos projetos sociais da Instituição Financeira, foram utilizados instrumentos de pesquisa como:
questionários aos clientes do Banco Santander – Agências Panambi e Ijuí através de perguntas fechadas e aberta de um roteiro de questões, (apêndice A), caracterizando uma pesquisa de campo,
pesquisa documental nos arquivos da Instituição Financeira, como regulamentos internos, relatórios e outros documentos,
pesquisa telematizada, com o acesso ao site do Banco Santander Brasil S.A e Intranet da Instituição.
estudo de caso, que investigou os projetos sociais e de sustentabilidade do Banco Santander Brasil S.A, mais aprofundadamente.
3.4 Análise e Interpretação dos Dados
Segundo Gil (1996, apud SILVA, 2004, p.14) quanto à forma de abordagem a pesquisa pode ser:
Qualitativa, a qual considera que há uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito, isto é, um vínculo indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do
sujeito que não pode ser traduzido em números. A interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados são básicos no processo de pesquisa qualitativa. Não requer o uso de métodos e técnicas estatísticas. O ambiente natural é a fonte direta para coleta de dados e o pesquisador é o instrumento chave.
E, segundo Vergara (2007, p.59), pode ser tratado também como procedimentos estatísticos, como teste de hipóteses.
Como o estudo aprofundou-se nos projetos sociais e de sustentabilidade do Banco Santander Brasil S.A, o tratamento dos dados foi de forma qualitativa, e quantitativa por se tratar de levantamento de dados estatísticos e de informações relevantes sobre os projetos sociais e de sustentabilidade da Instituição em estudo.
4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS
Nesse capítulo serão apresentados os resultados da pesquisa realizada nas agências de ijuí e Panambi – RS do Banco Santander Brasil S.A, através do questionário aplicado aos clientes destas agências. O capítulo trará ainda, a análise desses resultados buscando responder os objetivos do trabalho.
4.1 Histórico e Caracterização do Santander Brasil
O Grupo Santander ingressou no mercado brasileiro no ano de 1957, mas a partir dos anos 90, por meio de novas aquisições, como o Banco Banespa da cidade de São Paulo, o Banco Meridional Bozano, e, mais recentemente (em agosto de 2008) com a aquisição do Banco Real, o grupo Santander obteve melhor presença no Brasil.
No ano de 2006, o Grupo Santander Brasil, sob aprovação de seus acionistas e do Banco Central, consolidou todas as suas participações em uma única pessoa jurídica - Banco Santander Banespa S.A., que logo teve sua denominação alterada para Banco Santander (Brasil) S.A., simplificando, assim, a sua estrutura societária e fiscal, melhorando sua eficiência operacional e reduzindo os custos administrativos por meio da integração e do aprimoramento de diferentes plataformas de tecnologia da informação.
Hoje, o Banco Santander Brasil S.A, é o 3º maior banco privado do país por ativos e interage diretamente com sua sede global na Espanha, trocando informações, conhecimento e tecnologia de serviços com intuito de aperfeiçoar constantemente sua atuação.
No primeiro trimestre de 2009, foram registrados R$ 305 bilhões em ativos e o Santander encerrou o período com lucro de R$ 533 milhões. Hoje, com mais de 9 milhões de clientes no Brasil, o Banco Santander atua em todos os segmentos do mercado financeiro, contando com uma rede de 3.601 agências e postos de atendimento, e, de 18.194 caixas eletrônicos.
A participação de agências do Banco Santander Brasil S.A, segundo dados coletados no mês de março do ano de 2010, pode ser representada conforme a figura abaixo:
Figura 4 – Participação de Mercado de Agências/Mar-2010
Fonte: IBGE, Banco Central (apud BANCO SANTANDER S.A, 2011)
A figura 4 mostra claramente as participações de merc ado do Banco Santander nas diferentes regiões brasileiras e revelam que a Instituição expandiu as operações ao longo dos últimos anos, com operações concentradas nas Regiões Sul e Sudeste, os principais mercados financeiros nacionais.
O Banco Santander tem como missão “Ser uma equipe capaz de gerar boas ideias, que satisfaçam os clientes, sejam rentáveis para os acionistas e consolidem o banco como um líder financeiro Internacional e como entidade que colabora com o desenvolvimento sustentável da sociedade” (Banco Santander, 2011).
Liderança: Vocação de liderança em todos os mercados onde está presente, com as melhores equipes e constante foco em clientes e resultados.
Dinamismo e Antecipação: Iniciativa e agilidade para descobrir e explorar as oportunidades de negócios, antes dos concorrentes, e flexibilidade de adaptação às mudanças do mercado.
Fortaleza de balanço: A força do balanço e a prudência na gestão de riscos são as melhores garantias da capacidade de crescimento e de geração de valor para os acionistas, em longo prazo.
Inovação: Procura constante de produtos, serviços e processos que atendam às necessidades dos clientes e permitam obter aumento de rentabilidade superior a o dos concorrentes.
Orientação ao cliente: O cliente é o foco de nossa estratégia. Melhorar de maneira contínua a captação, a satisfação e a vinculação de clientes, por meio de uma ampla oferta de produtos e serviços, sempre com a melhor qualidade.
Ética profissional: Além do estrito cumprimento das Leis, dos Códigos de Conduta e das normas internas, exige-se de todos os profissionais do Santander atuar com a máxima honestidade e transparência, considerando-se sempre o interesse do Grupo e dos clientes acima da posição pessoal.
O compromisso do Banco Santander divulgado aos seus clientes e acionistas é: ser um prestador de serviços financeiros, acreditando que a confiança é a base de todos os relacionamentos. Criar vínculos de qualidade entre funcionários, clientes, fornecedores e acionistas para juntos buscar ideias inovadoras em gestão, produtos e serviços que respondam aos desafios da época e assim, ser líder do setor e referência para o Grupo Santander, para o país e para o mercado em geral (Banco Santander, 2011).
O Banco Santander no Brasil divide-se em 66 regionais e sua matriz está localizada no centro da cidade São Paulo. A divisão em Regionais foi importante devido ao crescimento do Banco no país, sendo possível, assim, uma melhor segmentação e organização da Instituição conforme a necessidade e cultura dos clientes locais.
As agências de Panambi e Ijuí estão localizadas na região noroeste do estado do Rio Grande do Sul e estão interligadas a regional RS Norte, que também é composta pelas cidades de: Nova Prata, Santiago, Itaqui, Vacaria, Passo Fundo, Veranópolis, Santo Angelo, Horizontina, Santa Rosa, Carazinho, São Borja, Erechim, Lagoa Vermelha, Não-me-Toque e Cruz alta.
Hoje a agência do Banco Santander em Panambi, conta com 3.000 clientes ativos, sendo 140 pessoas jurídicas e 2.860 pessoas físicas. A agência localiza-se próxima à praça central da cidade de Panambi e possui nove funcionários e cinco terceirizados, sendo, esses últimos, três vigilantes, um auxiliar de limpeza e um assistente administrativo.
A agência de Ijuí é de porte maior e conta com 4.000 clientes ativos, sendo 220 pessoas jurídicas e 3.780 pessoas físicas. A agência também se localiza próxima a praça central da cidade e possui treze funcionários e seis terceirizados, sendo, esses últimos, quatro vigilantes e dois auxiliares de limpeza.
4.2 Caracterização dos Projetos Sociais e de Sustentabilidade do Banco Santander Brasil S.A
Para o Banco Santander Brasil S.A, a sustentabilidade “é parte dos negócios” que promove o desenvolvimento social e pereniza os recursos naturais. Por isso, o Santander busca por meio de práticas inovadoras de gestão e soluções financeiras, contribuir para o desenvolvimento do país (BANCO SANTANDER, 2011)
Na Instituição, foi criada uma diretoria executiva para conduzir os processos de inserção da sustentabilidade e projetos sociais dentro do das agências, tendo como função principal, “definir ferramentas e metodologias para o planejamento e implementação de iniciativas. É ela quem consolida indicadores para avaliar os resultados” (Banco Santander, 2011). Essa diretoria se reúne mensalmente para trocar informações, ampliar conhecimentos identificando sinergias para o andamento de suas atividades.
