UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do
Sul
DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas
e da Comunicação
Curso de Administração – Bacharelado – Modalidade Presencial
Trabalho de Conclusão de Curso
ALUNO: IURI MICAIL MEGIER
ORIENTADOR: PROF. DR. MARCOS PAULO DHEIN GRIEBELER
O RELACIONAMENTO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO NO
PROCESSO DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: Um estudo na
Denes Transportes e Representações LTDA.
Trabalho de Conclusão de Curso
ALUNO: IURI MICAIL MEGIER
ORIENTADOR: PROF. DR. MARCOS PAULO DHEIN GRIEBELER
O RELACIONAMENTO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO NO
PROCESSO DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: Um estudo na
Denes Transportes e Representações LTDA.
Trabalho de Conclusão de Curso
Trabalho de Conclusão do Curso de Administração da Universidade Regional do Noroeste do Rio Grande do Rio Grande do Sul – UNIJUI, como requisito parcial à Conclusão de Curso e consequente obtenção de título de Bacharel em Administração.
O RELACIONAMENTO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO NO
PROCESSO DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: Um estudo na Denes
Transportes e Representações LTDA.¹
Iuri Micail Megier²; Marcos Paulo Dhein Griebeler³
¹ Trabalho de Conclusão de Curso de Graduação em Administração da Unijuí ² Aluno do curso de Graduação em Administração da Unijuí,
iuri.m.megier@gmail.com
³ Professor orientador, doutor, de Graduação em Administração da Unijuí,
marcos.dhein@unijui.edu.br
Introdução: As empresas produzem produtos e serviços cada vez mais semelhantes, o
que acaba aumentando os níveis de concorrência. Destaca-se também a facilitação ao acesso de informações, que deu um salto nos últimos anos e cresce em ritmo acelerado, fazendo com que o consumidor esteja cada vez melhor informado a respeito daquilo que necessita ou deseja adquirir. É neste cenário que o foco no relacionamento com os clientes insere-se como uma determinante no diferencial competitivo entre as empresas e exige do representante comercial grande habilidade de relacionamento e transparência nas relações comerciais. O estudo tem como objetivo principal, analisar o processo de relacionamento entre a Denes Transportes e Representações e os seus clientes e, se este, pode ser considerado como diferencial competitivo no processo de fidelização de seus clientes. Las Casas (2010, p.35) comenta que fidelização significa que os clientes continuam a comprar de uma empresa porque acreditam que ela tenha bons produtos e serviços, e porque se sentem atendidos em suas necessidades e desejos. É justificado pelo fato de que para prosperar nesse ramo é essencial desenvolver de maneira correta a administração do relacionamento com todos os clientes, na busca da tão sonhada vantagem competitiva. Destaca-se ainda, que atuar no ramo das representações comerciais faz parte de um projeto pessoal do autor do estudo. Quanto aos objetivos específicos da pesquisa, estão divididos em: Analisar o perfil dos clientes estudados e o nível da relação existente entre a Denes Transportes e Representações e os seus clientes; Avaliar os fatores que o cliente prioriza na tomada de decisão de compra dos produtos oferecidos; Definir os elementos determinantes no processo de fidelização de clientes; Propor ações para um melhor processo de fidelização dos clientes atendidos pela Denes Transportes e Representações.
Metodologia: No que diz respeito aos procedimentos metodológicos adotados na
pesquisa, afirma-se que quanto à natureza é uma pesquisa tanto básica como aplicada. Em relação à abordagem foi uma pesquisa qualitativa e quantitativa, fazendo uso da coleta de dados através do questionamento dos clientes da empresa estudada, sob a
ótica do relacionamento como diferencial competitivo no processo de fidelização dos mesmos. Quanto aos fins, a pesquisa é exploratória e descritiva. No que diz respeito aos seus procedimentos técnicos (meios de investigação) é caracterizada como bibliográfica e de campo, bem como, a técnica de observação. Os sujeitos da pesquisa foram o Sr. Rodrigo Denes, proprietário da empresa estudada e os clientes atendidos pela Denes Transportes e Representações, com maior valor médio de compra, sendo estes, os responsáveis pelo processo de compras. Para a coleta de dados foram utilizadas as metodologias de pesquisa bibliográfica, portais (sites/fontes eletrônicas), pesquisa de campo e entrevista. A análise e interpretação dos dados se deu qualitativamente e quantitativamente, utilizando-se das ferramentas Google Forms,
Microsoft Word e Excel.
Resultados: A empresa objeto de estudo Denes Transportes e Representações LTDA -
EPP foi fundada em 21/07/2003, está situada na cidade de Ijuí-RS. A mesma não possui PDV (ponto de venda) e funcionários, sendo que o escritório é na própria residência do proprietário. Trata-se de uma empresa que atualmente trabalha somente no ramo das representações comerciais e representa exclusivamente a empresa Mili S/A, uma das maiores indústrias nacionais de produtos de higiene e limpeza, principalmente, papel higiênico, fraldas descartáveis, absorventes, amaciante para roupas, guardanapos de papel, toalhas de papel e hastes flexíveis. Em relação ao perfil dos clientes estudados, 76,7 %, são micro ou pequenas empresas (faturamento bruto de até R$16 milhões por ano), 16,7% são médias empresas (maior que R$ 16 milhões e menor ou igual a R$ 90 milhões por ano), sendo que fazem parte dos 6,6% restantes, uma média-grande empresa (maior que R$ 90 milhões e menor ou igual a R$ 300 milhões por ano) e outra grande empresa (maior que R$ 300 milhões), conforme o enquadramento oficial do BNDES - Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social. De acordo com estudos do Sebrae – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (2013), em 2013, 99% das empresas registradas no país, são MPE´s (Micro e Pequenas Empresas), sendo o 1% restante, médias ou grandes empresas. Isto demonstra que os clientes atendidos pela Denes Transportes e Representações, apresentam-se em situação diferente da média nacional, em relação ao seu porte. Participaram da pesquisa, empresas de todos os ramos atendidos pela empresa objeto de estudo, sendo 56,7%, farmácias, 36,7%, supermercados e 6,7%, atacados. A maioria dos clientes atendidos (83,4%), atuam há mais de 10 anos. Metade das empresas estudadas, são administradas pelos próprios proprietários, na outra metade predominam os gerentes de compras, administradores e diretores, que também fazem parte da empresa há mais de 10 anos, em sua maioria (73,3%), o que sugere vasta experiência no setor de compras. Segundo o Sebrae (2011), cerca de 67% dos proprietários de empresas no RS trabalha na atividade atual há mais de 5 anos. Quanto ao nível de escolaridade dos entrevistados, os que possuem ensino superior (40%),
praticamente se equivale aos que concluíram até o ensino médio (36,7%), porém, se somados os participantes com ensino superior aos com especialização e mestrado, totalizam 19 pessoas, que representam 63,30% do total, portanto, existe predominância do nível de escolaridade superior em relação ao ensino médio, muito mais elevado do que a média geral do Rio Grande do Sul, superando-a em praticamente 196%, uma vez que, segundo o Sebrae (2011), apenas 21,40% dos empresários gaúchos possuem ensino superior completo. Isto demonstra que o nível de conhecimento do representante para atender seus clientes deve ser elevado, visto que o grau de exigência da maior parte de seus clientes, tende a ser elevado. Participaram da pesquisa empresas localizadas em 12 cidades. A maior representatividade foi da cidade de Santiago, com 6 participantes, ela representa 20% do total, na sequência estão as cidades de Cacequi, Rosário do Sul, Santana do Livramento, São Borja e São Luiz Gonzaga, ambas com 3 empresas (10%) cada, seguidas por Itaqui, São Vicente do Sul e Uruguaiana com 2 empresas (6,7%) em cada uma delas. Já as cidades que tiveram apenas um participante (3,3%) cada, foram Jaguari, Quaraí e Santo Ângelo. Obteve-se a participação de pelo menos uma empresa de cada uma das cidades com maior representatividade nas vendas da Denes Transportes e Representações. Questionou-se os clientes quanto ao Questionou-seu principal foco de atuação, Questionou-sendo que a comercialização de produtos diferenciados com ênfase na qualidade, e os preços baixos, foram, respectivamente os de maior representatividade. Quanto a frequência ideal de compras, 63,3% dos clientes julgam ideais as compras mensais. No condizente ao nível da relação existente entre a Denes Transportes e Representações e os seus clientes, todos os clientes afirmaram que enxergam o Sr. Rodrigo Denes como um parceiro, 83,3% deles consideram o relacionamento mais do que uma relação comercial, e também atribuíram uma nota média de 9,37 para o relacionamento como um todo. Em relação aos fatores que os clientes priorizam na tomada de decisão de compra dos produtos oferecidos, segundo os mesmos, a grande ênfase, de fato, foi dada aos fatores, qualidade, relacionamento e preço, respectivamente, fatores estes a serem priorizados. Foram definidos os elementos determinantes no processo de fidelização de clientes, sendo estes, entusiasmo, comunicação, conhecimento de mercado, conhecimento dos produtos, foco nas necessidades, credibilidade, receptividade e eficácia. A maioria dos clientes, os consideram como relevantes e obteve-se satisfação geral em relação ao atendimento atualmente prestado. Foram propostas ainda, ações para um melhor processo de fidelização dos clientes atendidos, sendo elas, a possível utilização de um sistema CRM - Customer Relationship Management (Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente), tendo em vista que a empresa possui mais de 300 clientes ativos, o que dificulta o gerenciamento manual do relacionamento; Possível utilização das redes sociais – Facebook, a fim de estreitar ainda mais a relação interpessoal com os clientes, e WhatsApp, por meio da criação de um grupo para interação, onde o representante poderá compartilhar o seu conhecimento sobre o
mercado com os seus clientes, e eles entre si, o que seria uma rede de ajuda mútua entre os participantes, informações são sempre bem vindas, especialmente na atualidade; Manter a frequência de compras atual; Bem como, destacar os pontos de atenção identificados em relação aos elementos determinantes do processo de fidelização, com vistas a promover ações corretivas, a fim de melhorar ainda mais o relacionamento existente.
Conclusão: Após analisar o processo de relacionamento entre a Denes Transportes e
Representações e os seus clientes, foi possível confirmar que estes estão satisfeitos com o atendimento oferecido e levam em consideração o relacionamento que foi construído ao longo dos anos, na tomada de decisão de compra. Dessa maneira pode-se confirmar que o relacionamento constitui-pode-se sim em um diferencial competitivo no processo de fidelização dos clientes da Denes Transportes e Representações LTDA. A realização do estudo propiciou a constatação de que com o aumento da competitividade entre as empresas, o fato delas produzirem produtos e serviços semelhantes e os clientes estarem cada vez melhor informados, fez com que o relacionamento com os clientes ocupe posição de destaque, portanto determinante para a conquista do diferencial competitivo. O que consequentemente aumentou os níveis de exigências das empresas em relação ao papel do representante comercial e da sua habilidade em relacionar-se com os clientes. O aumento da competitividade entre as empresas fez com que elas tenham como prioridade manter os clientes existentes para depois focarem na prospecção. Para que isto seja possível, o foco no relacionamento com os clientes deve ser encarado como uma prática empresarial constante e que poderá constituir-se como importante diferencial competitivo no processo de fidelização de clientes.
Palavras-Chave: Representação Comercial. Competitividade. Marketing de Relacionamento. Fidelização. Clientes.
Referências Bibliográficas:
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing: conceitos, planejamento e aplicações a realidade brasileira. 1ª ed. 3ª reimpressão. São Paulo: Atlas, 2010.
SEBRAE, Coleção estudos e pesquisas 2011. Taxa de sobrevivência das empresas
no.Brasil..Disponível.em:.<http://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/Anexos/ Sobrevivencia_das_empresas_no_Brasil_2011.pdf>.Acesso em: 23 de outubro de 2015.
SEBRAE, Série Estudos e Pesquisas 2013. Os Donos de Negócio no Brasil, por
ae/Portal%20Sebrae/Anexos/DN_regiao_unidades_federa%C3%A7%C3%A3o.pdf> Acesso em 23 de outubro de 2015.
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Quadro de análise e interpretação dos dados ... 38 Quadro 2: Ações para um melhor processo de fidelização dos clientes ... 75 Quadro 3: Síntese dos objetivos específicos, metodologia e resultados ... 77
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Faixa de faturamento anual bruto ... 42
Gráfico 2: Ramos de atuação ... 43
Gráfico 3: Tempo de atividade das empresas ... 44
Gráfico 4: Função dos entrevistados nas empresas ... 45
Gráfico 5: Tempo dos entrevistados nas empresas ... 46
Gráfico 6: Nível de escolaridade dos entrevistados ... 47
Gráfico 7: Localização das empresas ... 48
Gráfico 8: Principal foco de atuação das empresas ... 49
Gráfico 9: Frequência ideal de compras segundos os clientes ... 50
Gráfico 10: Percepção dos entrevistados quanto a existência ou não de uma relação interpessoal ... 51
Gráfico 11: Nota atribuída pelos clientes para o relacionamento como um todo ... 53
Gráfico 12: Nível 1 de influência na decisão de compra ... 55
Gráfico 13: Nível 2 de influência na decisão de compra ... 56
Gráfico 14: Nível 3 de influência na decisão de compra ... 57
Gráfico 15: Nível 4 de influência na decisão de compra ... 58
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Entusiasmo – Nível de satisfação dos clientes ... 60
Tabela 2: Entusiasmo – Nível de relevância segundo os clientes ... 60
Tabela 3: Comunicação – Nível de satisfação dos clientes ... 61
Tabela 4: Comunicação – Nível de relevância segundo os clientes ... 61
Tabela 5: Conhecimento de mercado – Nível de satisfação dos clientes ... 62
Tabela 6: Conhecimento de mercado – Nível de relevância segundo os clientes ... 62
Tabela 7: Conhecimento dos produtos – Nível de relevância segundo os clientes ... 63
Tabela 8: Foco nas necessidades – Nível de satisfação dos clientes ... 63
Tabela 9: Foco nas necessidades – Nível de relevãncia segundo os clientes ... 64
Tabela 10: Credibilidade – Nível de relevância segundo os clientes ... 64
Tabela 11: Receptividade – Nível de relevância segundos os clientes ... 65
Tabela 12: Eficácia – Nível de satisfação dos clientes ... 65
SUMÁRIO INTRODUÇÃO ... 10 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DE ESTUDO ... 12 1.1 Tema de Estudo ... 12 1.2 Problema ... 13 1.3 Objetivos ... 13 1.4 Justificativa ... 14 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 166 2.1 Organizações ... 166 2.2 Terceirização ... 17 2.3 Representante Comercial ... 20 2.4 Marketing de Relacionamento ... 27 2.5 Qualidade em Serviços ... 30 3 METODOLOGIA ... 33 3.1 Classificação da Pesquisa ... 33
3.2 Sujeitos da Pesquisa e Universo Amostral ... 35
3.3 Coleta de Dados ... 36
3.4 Análise e Interpretação dos Dados ... 37
3.5 Sistematização do Estudo ... 39
4 RESULTADOS O RELACIONAMENTO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO NO PROCESSO DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ... 40
4.1 Caracterização da Organização... 40
4.2 Perfil dos clientes estudados ... 41
4.3 Nível da relação existente entre a Denes Transportes e Representações e os seus clientes ... 50
4.4 Fatores que os clientes priorizam na tomada de decisão de compra dos produtos oferecidos ... 54
CONCLUSÃO ... 79 REFERÊNCIAS ... 83 APÊNDICES ... 87
INTRODUÇÃO
No contexto atual, as empresas produzem produtos e serviços semelhantes, o que acaba aumentando os níveis de concorrência. Outro fator que merece atenção é a facilitação ao acesso de informações, que deu um salto nos últimos anos e cresce em ritmo acelerado, fazendo com que o consumidor esteja cada vez melhor informado a respeito daquilo que necessita ou deseja adquirir. É neste cenário que o foco no relacionamento com os clientes insere-se como uma determinante no diferencial competitivo entre as empresas e exige do representante comercial grande habilidade de relacionamento e transparência nas relações comerciais.
O representante comercial cumpre um importante papel nas relações comerciais, pois é o responsável pela intermediação entre o fornecedor de um produto ou serviço e o cliente. No entanto, é importante salientar que na maioria dos casos é o representante quem faz a identificação das necessidades de compra do cliente e as tendências na venda de produtos ao consumidor final.
Las Casas (2010, p.35) comenta que fidelização significa que os clientes continuam a comprar de uma empresa porque acreditam que ela tenha bons produtos e serviços, e porque se sentem atendidos em suas necessidades e desejos. A probabilidade de que clientes migrem para a concorrência é muito menor quando existe uma relação de fidelidade perante os produtos e serviços de uma empresa que utiliza-se do Marketing de Relacionamento de forma eficaz.
A partir desta ideia é que se torna pertinente e necessário analisar o processo de relacionamento entre a Denes Transportes e Representações e os seus clientes e, se este, pode ser considerado como diferencial competitivo no processo de fidelização dos mesmos. O estudo em questão é a versão final do Trabalho de Conclusão do Curso de Administração da Universidade Regional do Noroeste do Rio Grande do Sul – UNIJUI.
Trata-se do requisito parcial à elaboração do Trabalho de Conclusão de Curso e consequente obtenção de título de Bacharel em Administração. O estudo divide-se em quatro capítulos. O primeiro capítulo apresenta a Contextualização do Estudo, nela são contemplados o Tema de estudo, o Problema, o Objetivo geral e os específicos e a Justificativa do estudo. No segundo capítulo apresenta-se o Referencial Teórico, dividido em cinco temas: Organizações, Terceirização, Representante Comercial, Marketing de Relacionamento e Qualidade em Serviços. Já no terceiro capítulo são apresentados os procedimentos metodológicos adotados: Classificação da Pesquisa, Sujeitos da Pesquisa e Universo Amostral, Coleta de Dados, Análise e Interpretação dos Dados e Sistematização do Estudo. O quarto capítulo demonstra os resultados do estudo, ou seja, a Análise do Processo de Relacionamento entre a empresa objeto de estudo e os seus clientes. E, por fim, apresenta-se a conclusão do estudo.
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DE ESTUDO
Contextualizar um estudo remete o pesquisador: a) a apresentar o tema ou assunto que ele quer desenvolver; b) problematizar esse assunto, isto é, expor de forma clara, compreensível e operacional, qual a dúvida ou a dificuldade com que se defronta e que pretende resolver; c) formular os objetivos, geral e específicos, que quer alcançar, voltado a resposta ao problema; d) expor o porquê do estudo, relatando assim as justificativas.
1.1 Tema de Estudo
O Marketing de Relacionamento foi concebido a partir do momento em que as organizações perceberam que os clientes possuíam diferentes desejos e necessidades de consumo. A partir daí as empresas reconheceram que já não era mais uma boa estratégia ofertar os mesmos produtos/serviços para todos os seus clientes.
De acordo com Grönross (1995) a meta do marketing de transação é conquistar clientes, enquanto a meta do Marketing de Relacionamento é manter clientes. Segundo Las Casas (2010) o Marketing de Relacionamento ou aftermarketing são todas as atividades de marketing destinadas a manter um cliente em situações de pós-vendas. O Marketing de Relacionamento é essencial para as organizações que percebem a mudança nos padrões de consumo e nas relações comerciais e desejam aproveitar-se disto para obter êxito na fidelização de clientes e como consequência bons resultados corporativos.
O objetivo principal do Marketing de Relacionamento é construir e/ou aumentar a percepção de valor da marca, de seus produtos e serviços e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo, a partir de estratégias de comunicação e de relacionamento propriamente dito com todos os seus stakeholders, integrando suas ações desde o projeto de um produto ou serviço ao desenvolvimento de
processos, venda e pósvenda. ARAÚJO JUNIOR (2009).
As organizações estão almejando, cada vez mais, cultivar relacionamentos sólidos e duradouros com os seus clientes, trabalhando com foco na conversão de meros consumidores esporádicos para clientes fidelizados.
As empresas realmente focadas no seu público-alvo elaboram constantemente estratégias de Marketing de Relacionamento para que os seus produtos/serviços estejam cada vez mais presentes na vida dos seus clientes, conquistando-os por meio do valor percebido e da qualidade no atendimento disponibilizado.
A partir das ideias acima expostas define-se então o tema de estudo como sendo uma análise com o intuito de descobrir se o relacionamento pode ser considerado diferencial competitivo no processo de fidelização dos clientes da Denes Transportes e Representações LTDA, que atua no ramo de higiene e limpeza e está localizada em Ijuí-RS.
1.2 Problema
O marketing de relacionamento pode ser considerado como diferencial competitivo no processo de fidelização dos clientes da Denes Transportes e Representações LTDA?
1.3 Objetivos
Quanto ao objeto geral:
Analisar o processo de relacionamento entre a Denes Transportes e Representações e os seus clientes e, se este, pode ser considerado como diferencial competitivo no processo de fidelização de seus clientes.
Já em relação aos objetivos específicos foram definidos os seguintes:
1) Analisar o perfil dos clientes estudados e o nível da relação existente entre a Denes Transportes e Representações e os seus clientes;
2) Avaliar os fatores que o cliente prioriza na tomada de decisão de compra dos produtos oferecidos.
3) Definir os elementos determinantes no processo de fidelização de clientes; 4) Propor ações para um melhor processo de fidelização dos clientes atendidos
pela Denes Transportes e Representações.
1.4 Justificativa
Atualmente para obter êxito financeiro-comercial não basta para um representante comercial de qualquer segmento apenas representar empresas de renome com produtos consagrados e de boa qualidade ou possuir preços competitivos. Para prosperar nesse ramo é essencial desenvolver de maneira correta a administração do relacionamento com todos os clientes. Entende-se que quem conseguir desenvolver esta capacidade certamente irá adquirir vantagem competitiva e se destacará em relação à concorrência.
Como já citado na introdução, a oferta de produtos e serviços semelhantes e substitutos entre si causa níveis elevados de concorrência, fazendo com que o foco no relacionamento seja diferencial determinante na conquista, fidelização e retenção de clientes.
Com o este estudo objetiva-se analisar o perfil dos clientes estudados e o nível da relação existente entre o empresário e os seus clientes, definir os elementos determinantes no processo de fidelização, avaliar os fatores que o cliente prioriza na tomada de decisão de compra e, por fim, propor ações para um melhor processo de fidelização dos clientes da Denes Transportes e Representações LTDA.
Contemplados os objetivos acima citados, o empresário terá acesso a um panorama muito mais completo em relação ao relacionamento que mantêm com os seus clientes do que havia antes da realização do estudo. Dessa maneira será oportunizado ao empresário condições para a construção de um posicionamento proativo nas suas relações comerciais por meio do foco naquilo que os seus clientes realmente priorizam, o que trará resultados positivos para ambos.
Outro fator a ser destacado é que com a realização do estudo poderá ser possível comprovar que na prática o representante comercial não pode se ater somente às suposições mercadológicas, à confiança demasiada na experiência no ramo em que atua e no conhecimento da marca (algo que normalmente atinge uma grande parcela dos representantes comerciais), destacando que, para prosperar ou até mesmo se manter no competitivo mercado atual, esses fatores não são suficientes.
Também salienta-se que o proprietário da empresa objeto de estudo poderá antecipar-se às dificuldades que tendem a ocorrer no seu dia-a-dia, uma vez que terá acesso a novas informações que contribuirão para com o desenvolvimento do diferencial competitivo no processo de fidelização de seus clientes.
A aplicação prática do marketing de relacionamento em empresas do ramo das representações comerciais é um assunto pouco explorado. Por este motivo foi algo desafiador para o autor do estudo, e também, poderá propiciar contribuições ao meio acadêmico e para a sociedade como fonte de pesquisa para futuros graduandos, empresários e a todos que vierem se interessar pelo tema em questão.
O desenvolvimento deste estudo se dá em um ramo de grande interesse profissional do autor e poderá servir como base para a criação e gerenciamento de um empreendimento voltado a representações comerciais.
O trabalho desenvolvido proporciona ao acadêmico aplicação prática dos conhecimentos adquiridos ao longo do curso de Administração da Unijuí, conduzindo-o até a banca examinadora do Trabalho de Conclusão de Curso oportunizando a conquista do diploma de Bacharel em Administração. E para que seja possível a construção do embasamento teórico, obras literárias, portais da Internet e demais fontes de informações, são essenciais para apoiar o estudo.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capitulo será apresentado o referencial teórico utilizado para a fundamentação do estudo, sendo os temas sobre organizações, terceirização, representante comercial, marketing de relacionamento e qualidade em serviços.
2.1 Organizações
O mercado e a sociedade possuem desejos e necessidades, e nesse contexto, as organizações existem para atendê-los e produzir bens e serviços. Uma das definições mais usuais de organização é a de Maximiano (1995), o qual afirma que uma organização é uma combinação de esforços individuais que tem por finalidade realizar propósitos coletivos. Além de pessoas, as organizações utilizam outros recursos, como máquinas e equipamentos, dinheiro, tempo, espaço e conhecimento.
Organizações possuem propósito, divisão de trabalho e coordenação. Orientadas sob o propósito de prestar serviços ou produzir bens, ou ainda ambos, as organizações podem ser classificadas em lucrativas e não lucrativas. Quanto a divisão do trabalho, numa organização cada indivíduo e cada grupo tem um papel definido para a realização de tarefas que convergem para o alcance de objetivos e determinadas missões. A coordenação é o processo de unir cada atividade/esforço para tentar atingir determinados objetivos, fazendo com que o conjunto consiga cumprir sua finalidade; funcionando através da hierarquia, comunicação ou planejamento. (MAXIMIANO, 1995).
Chiavenato (2004, p. 236) também traz uma conceituação de organizações:
Organizações constituem a forma dominante de instituição da moderna sociedade: são a manifestação de uma sociedade altamente especializada e interdependente, que se caracteriza por um crescente padrão de vida. As organizações permeiam todos os aspectos da vida moderna e envolvem a participação de numerosas pessoas. Cada organização é limitada por recursos escassos, e por isso, não pode tirar vantagens de todas as oportunidades que surgem: daí o problema de determinar a melhor alocação de recursos. A eficiência é obtida quando a organização aplica seus recursos naquela alternativa que produz melhor resultado. (CHIAVENATO, 2004, p. 236).
O mercado, como um todo, está em constante mudança, sendo assim as organizações são desafiadas a encontrar maneiras de prosperar ou até mesmo sobreviver, para tanto exige-se crescente capacidade adaptativa e poder de inovação. Neste contexto surge o termo terceirização, como uma nova maneira de execução das tarefas necessárias para o funcionamento das organizações a fim de se alcançar maior eficiência operacional e redução dos custos.
2.2 Terceirização
De maneira geral a geral a terceirização é uma técnica administrativa, que possibilita o estabelecimento de um processo gerenciado de transferência a terceiros, das atividades acessórias e de apoio ao objetivo principal das empresas, que é a sua atividade-fim, permitindo a esta se concentrar no seu negócio. É um processo de busca de parcerias, determinado pela visão empresarial moderna e pelas imposições do mercado e da demanda disponível. (QUEIRÓS, 1992).
Já na concepção de Chase et al (2006) a terceirização, em certos casos, vai além da transferência de atividades e pode ser entendida como o ato de transferir algumas das atividades internas e a responsabilidade de decisões de uma empresa para um fornecedor externo. Os termos de acordo são estabelecidos em um contrato. Os contratos de terceirização vão além dos contratos comuns de compra e consultoria porque as atividades não são apenas transferidas, mas os recursos que fazem a atividade ocorrer, incluindo pessoas, instalações, equipamentos, tecnologia e outros
ativos, também são transferidos. As responsabilidades para tomar decisões sobre certos elementos das atividades também são transferidas.
Chase et al (2006, p. 365) também discorrem acerca dos principais motivos que conduzem a adesão do processo de terceirização:
“A terceirização permite que uma empresa se concentre nas atividades que representam suas competências centrais. Desse modo a empresa pode criar uma vantagem competitiva, ao mesmo tempo em que reduz o custo. Toda função pode ser terceirizada, ou apenas alguns elementos de uma atividade podem ser terceirizados, mantendo o restante no local. Por exemplo, alguns dos elementos da tecnologia da informação podem ser estratégicos, alguns podem ser críticos, e alguns podem ser realizados mais barato por uma terceira parte. Identificar uma função com alvo em potencial de terceirização, e depois dividi-la em seus componentes, permite que os tomadores de decisão determinem quais atividades são estratégicas ou essenciais e deveriam permanecer no local e quais deveriam ser terceirizadas [...]”. (CHASE et al, 2006, p. 365).
Observa-se que, em geral, as empresas que aderem ao sistema de terceirização objetivam a execução das suas atividades-meio, tornando possível maior dedicação às atividades fim (objetivo principal do empreendimento).
Normalmente as empresas vem terceirizando atividades como: representação comercial, limpeza, vigilância, manutenção e conservação predial, planos de previdência privada e seguros de todos os tipos, assistência jurídica e contábil, assistência médica, recrutamento, seleção e treinamento de colaboradores, auditorias, fornecimento de alimentos e transporte para funcionários, suporte de informática, serviços de gráfica, dentre outras. Destaca-se que todas estas atividades citadas não estão relacionadas a atividade-fim, mas a atividade-meio.
Atualmente o assunto terceirização vem ganhando força nos principais meios de comunicação do país e está sendo motivo de discussão geral entre a classe trabalhadora, empresários e governo.
Segundo Juliboni (2015) não existe nenhuma lei no Brasil, até o presente momento, que regulamente a terceirização da mão-de-obra. Para tanto, os juízes trabalhistas têm como base a Súmula 331 do Tribunal Superior do Trabalho (TST) no tratamento de casos de violações de direitos trabalhistas. A súmula determina que apenas as atividades-meio (não ligadas diretamente à finalidade principal da empresa) podem ser terceirizadas no Brasil. Caso o PL (projeto de lei) 4.330 for aprovado será possível a terceirização das atividades-fim.
Exemplo antes o PL 4.330: uma montadora de automóveis, até então, está autorizada a
contratar terceiros apenas para serviços auxiliares, como limpeza e contabilidade.
Exemplo após o PL 4.330: a montadora poderá terceirizar a montagem dos seus
veículos a uma empresa parceira. No entanto o Deputado Federal Arthur Maia (relator do projeto na câmara) ressalva que a empresa contratada deverá ser especializada na atividade que se propõe a desempenhar.
O PL 4.330 determina mudanças na relação entre as empresas que contratam serviços terceirizados e os funcionários das empresas contratadas. Atualmente o funcionário que busca os seus direitos (como depósito de FGTS, recolhimento da Previdência Social, horas extras e não pagamento de salários) pode acionar a contratante e a contratada na Justiça simultaneamente, devido à responsabilidade solidária da contratante.
Com a mudança a contratante poderá ser processada pelo funcionário somente em casos onde se esgotaram todos os meios legais para a cobrança de direitos da contratada. Em termos jurídicos, a responsabilidade da contratante torna-se “subsidiária”, tendo assim a responsabilidade de fiscalizar se a contratada está adimplente com os direitos trabalhistas dos terceiros.
O governo teme que esta transferência de responsabilidade da contratante para a contratada possa reduzir a arrecadação, devido a possíveis calotes no pagamento dos direitos trabalhistas que poderão vir a surgir. Por este motivo, o Ministro da
Fazenda Joaquim Levy, sugeriu que a empresa contratante deverá manter a obrigação de recolher o total de impostos devidos pelo serviço contratado, repassando-os ao governo. A sugestão foi acatada pelo relator do projeto na câmara dos deputados, Arthur Maia.
As atividades terceirizadas pelas empresas, pelo menos até o presente momento, são as atividades-meio, caso o PL 4.330 vier a ser aprovado, enfrentará bastante resistência, principalmente por parte dos movimentos sindicais, que já estão questionando a possibilidade de terceirização da atividade-fim. Desta maneira a empresa estaria arrendando o seu negócio principal, gerando muitas dúvidas quanto à responsabilidade do cumprimento dos direitos trabalhistas dos terceirizados.
O Projeto de Lei 4.330 ainda aguarda Apreciação pelo Senado Federal. Enquanto não sai o veredito, as partes envolvidas enfrentam um clima de tensão. Caso o projeto seja aprovado, espera-se transparência, e que este preveja todos os aspectos legais que envolvem a terceirização de maneira clara, de modo a não incorrer prejuízos para os envolvidos.
Dentre os diversos tipos de terceirização, entre os mais conhecidos estão os contratos de representação comercial, onde um representante comercial possui o papel de representar determinada empresa perante os seus clientes, promovendo a divulgação da marca e a comercialização de seus produtos e/ou serviços.
2.3 Representante Comercial
O representante comercial é um vendedor profissional, especializado em comercializar os produtos e/ ou serviços da empresa a qual representa. Recebem como pagamento pelos serviços prestados comissões e não salário fixo como de costume em trabalhos com vínculo empregatício. (KOTLER, 2004).
Para a empresa contratante dentre os principais benefícios com contratação do representante comercial estão: maior controle comercial; maior esforço para comercialização dos produtos da empresa; proximidade entre a empresa e o consumidor e maior cuidado com os clientes. (MINADEO, 2008).
De acordo com Saraiva (2009) as diferenças entre o representante comercial e o vendedor são determinadas pelas leis e características de cada atividade. O representante comercial não é regulado pela CLT (Consolidação das Leis do Trabalho). A representação comercial é regida pela Lei nº 4886/65, que foi alterada em 1992 pela Lei nº 8.420/92 (Lei do Representante Comercial - LRC).
O representante comercial tem seus direitos e deveres previamente estabelecidos pela LRC, não possui registro na CTPS, seu vínculo com a empresa será disciplinado pelo contrato de representação comercial, com suas características previstas no artigo 27º da Lei nº 4.886/65. O contrato é o elo de ligação entre o representante e a representada. Neste serão determinados direitos e deveres dos contratantes e as questões atinentes ao desempenho da atividade, tais como: alíquota pela venda do produto, área de atuação, exclusividade, capacidade para possibilitar a realização de uma sub-representação, etc.
Já a atividade de vendedor tem como caraterística o vínculo empregatício, portanto regida pela CLT. Dessa maneira, o vendedor possui todos os direitos e deveres estabelecidos pela CLT, tendo a sua CTPS (Carteira de Trabalho e Previdência Social) devidamente assinada e registrada pela empresa contratante juntamente ao Ministério do Trabalho. Outra distinção muito importante a ser destacada é que o representante comercial desempenha as atividades com autonomia e arca com todas as despesas necessárias ao desempenho da atividade.
Já o vendedor, ao desempenhar suas atividades, deverá ter as despesas com deslocamento e alimentação, por exemplo, custeadas pela empresa na qual possui vínculo empregatício, tendo em vista que a atividade realizada objetiva a obtenção de lucros para a contratante. Por mais que a primeira vista estas diferenças entre as duas funções possam aparentar, de certa forma, algum tipo de prejuízo para o representante comercial, tendo em vista de que ele supre com recursos próprios as despesas incidentes no exercício de sua atividade, vale lembrar que o representante não possui vínculo de subordinação, portanto, não está submetido à determinação da empresa para o cumprimento de transcursos e metas, podendo estabelecer livremente o seu horário de trabalho e o transcurso que pretende realizar.
O representante comercial, ao contrário do vendedor, possui ampla liberdade para conduzir a sua atividade como melhor julgar. Possui poderes jurídicos para a organização do seu trabalho, previamente estipulados no contrato de representação comercial, que lhe garante uma atividade autenticamente autônoma.
Como o representante não possui subordinação poderá exercer a atividade para mais de uma empresa, sem impedimentos. Dessa maneira, oportunizando, que em um único trajeto, possa visitar os clientes e disponibilizar diversos produtos, de diversas empresas. Prática esta cujo não pode ser desempenhada pelo vendedor, uma vez que possui vínculo com a contratante e está restrito a desempenhar atividades apenas para ela em horário e carga horária previamente estabelecidos.
A limitação do âmbito de atuação do representante comercial só ocorre em decorrência da não possibilidade de representar duas empresas que produzam o mesmo tipo de produto. A prática constitui-se como sendo ato antiético, passível inclusive de punição administrativa perante o Conselho Regional no qual possui registro, nos termos do artigo 8º, §3º, alínea "c" do Código de Ética do Representante Comercial, Resolução nº 277/01 do Conselho Federal dos Representantes Comerciais (CONFERE).
A principal distinção entre o representante comercial e o vendedor é a subordinação, tendo em vista que a atividade do representante comercial tem o seu cerne na autonomia e a não-eventualidade. Portanto a subordinação descaracteriza a atividade, podendo inclusive ser considerado como vendedor.
Segundo o Conselho Regional de Representantes do Estado de São Paulo, existem denúncias, cujo alguns profissionais afirmam que determinadas empresas praticam atos ilícitos ao utilizar a denominação representante comercial, quando na realidade o profissional exerce a atividade de vendedor, em situações onde o mesmo possui subordinação, cumpre horários estabelecidos pela empresa, é fiscalizado nas suas atividades e obrigado a comparecer periodicamente à sede da empresa. Nestes casos ocorre a descaraterização da representação comercial autônoma, sendo assim figurado o vínculo empregatício, que deverá ser declarado entre ambas as partes e tratado de acordo com a legislação aplicável.
Em relação à qualificação do profissional de vendas, Las Casas (2005), afirma que este deve estar sempre comprometido com a sua qualificação profissional constante e também precisa desenvolver sua capacidade de gerenciamento das diferenças entre os clientes e tolerância às mudanças, pois deve estar sempre se adaptando ao mercado em que atua, demonstrando calma e inspirando confiança nas relações comerciais, persistindo sempre.
De acordo com Urdan e Urdan (2006), existem três classificações de representantes comerciais:
Tirador de pedidos: a relação comercial se limita ao cliente comprar os produtos deste
tipo de vendedor. Nestes casos o conhecimento técnico em relação ao produto e as habilidades comerciais do vendedor são praticamente ou até mesmo irrelevantes, uma vez que o cliente já conhece e necessita do produto, fazendo os pedidos por conta própria, sem ou com quase nenhuma interferência do vendedor (que limita-se a uma postura passiva diante do cliente).
Destaca-se que grande parte dos representantes comerciais que representam marcas consagradas e com grande fatia de mercado se enquadram no grupo dos Tiradores de Pedidos, pois o seu produto já fala por si próprio e a classificação em que se enquadram ganha sentido literal, de fato.
Conquistador de pedidos: é o tipo de vendedor que sabe como se relacionar com os
seus clientes e suprir as suas necessidades. Conhece profundamente os seus produtos, técnicas de vendas e a concorrência. Também se responsabiliza por dar o feedback para a empresa a qual representa em relação aos clientes atendidos (preferências, posicionamento, potencialidades, fraquezas, etc.).
Na opinião de Moreira (2006) as principais informações utilizadas pela empresa contratante dos serviços de representação comercial são provenientes do relacionamento que o representante constrói com os seus clientes.
Quando o assunto são produtos ou marcas com menor representatividade de mercado, seja por tempo de mercado ou outros fatores, ou ainda empresas em processo de expansão exige-se do profissional de vendas postura pró ativa frente ao cliente, classificando-o no grupo dos Conquistadores de Pedidos. Destaca-se ainda que
é este o perfil que cada vez mais será exigido pelas empresas a fim de agregar maior valor aos produtos e serviços comercializados e a obtenção de vantagem competitiva.
Área de Suporte às Vendas: processos normalmente executados pelos setores de
cadastro, faturamento, expedição, transporte, dentre outros.
Quanto à equipe de Apoio de Vendas, esta é responsável pelos procedimentos que ocorrem após a execução do pedido por parte do vendedor, fazendo com que o produto seja faturado, separado e entregue para o cliente no prazo acordado.
A identificação da classificação dos representantes colabora com o esclarecimento das características que envolvem este profissional, que desempenha importante função nas relações comerciais que se estabelecem entre fornecedores e clientes. Não existe maneira que defina com exatidão o que um representante comercial deve ou não fazer para obter sucesso em seu ofício, até mesmo pelo fato de que cada cliente possui necessidades e particularidades que devem ser interpretadas com clareza, isto sim é um fator decisivo para o sucesso.
O representante comercial executa muitas tarefas que vão além do ato de vender e tendem a ser consideradas critério de diferenciação entre profissionais e empresas. Seguindo a linha de raciocínio de Urdan e Urdan (2006, p. 306), onde definem algumas destas atividades:
[...] localiza possíveis clientes. Consegue o contrato com eles. Faz apresentações de vendas. Trabalha em feiras comerciais. Conduz negociações. Presta assistência técnica. É agente educacional e de treinamento. Lida com questões de crédito. Entrega bens. Ajuda o canal de distribuição. Administra um território de vendas. Repara produtos. Contribui com pesquisas de marketing e inteligência competitiva. Reúne e interpreta informações. Agiliza processos internos e externos. Registra e encaminha reclamações. Constrói relacionamentos. Não menos importante, claro, fecha vendas. (URDAN E URDAN, 2006, p.306).
Já Vavra (1993) destaca que uma das principais práticas que o representante comercial executa é o ato de visitar os seus clientes. Por meio dessas visitas o representante consegue perceber com maior precisão a partir do diálogo, análise do ponto de venda e do volume de vendas auferido desde a última visita as reais necessidades do cliente com o objeto de vender o volume adequado de produtos. Algo que não é possível de se fazer a partir de uma ligação telefônica, por exemplo.
Salienta-se que representantes que cultivam um relacionamento duradouro com os seus clientes tendem a desenvolver uma relação informal, criando-se vínculos de amizade que vão além da negociação.
O representante comercial deve procurar desenvolver suas habilidades de gerenciamento de problemas. Isto se dá ao fato de que é ele quem intermedia a relação entre a empresa a qual representa e os clientes, dessa maneira é o representante quem percebe os problemas nas suas visitas a campo. Portanto, é de extrema importância que o profissional de vendas possua autonomia para resolução de problemas nestes casos. Autonomia esta, possível de ser adquirida por meio do conhecimento dos processos e dos produtos da empresa a qual representa. (SILVA E ZAMBON, 2006).
Outras habilidades prioritárias que devem ser desenvolvidas pelo representante comercial é a capacidade de ouvir e compreender o cliente, plena administração do seu tempo e muito importante é estar preparado para ganhar alguns “nãos” ao longo do caminho e não se deixar levar por isto, tendo a consciência de que o “não” faz parte do seu dia-a-dia, assim como o “sim”. (URDAN E URDAN, 2006).
O profissional de vendas contemporâneo também necessita conhecer e entender as funções de marketing, pois também fazem parte das suas atividades a realização de análises de mercado. Também não deve temer a autocrítica (pois como trabalha sozinho, deve se antecipar às necessidades dos clientes e não aguardar a crítica destes), tornando-se de extrema importância a verificação da maneira como vem realizando o seu trabalho. (COBRA, 1994).
Moreira (2006) expõe a ideia de que o representante comercial poder ser visto pelos clientes como a imagem da empresa cujo representa. Isto se dá ao fato de que é por meio dele que o cliente conhece a empresa, seus produtos, serviços, preços, promoções, etc.
Segundo Cobra (1994) o representante comercial também deve conhecer e agir em consonância com a missão da empresa que representa, pois como já diz no nome, é ele quem a representa frente aos seus clientes.
Na opinião de Carvalho Filho (2007) o profissional de vendas, antes de mais nada necessita possuir empatia, sempre se colocar no lugar do cliente, entender como
ele pensa e age chegando a um entendimento de suas necessidades. Outra competência que também não pode ser deixada em segundo plano é a determinação e a garra tão necessária para motivar-se e motivar as pessoas ao seu redor. Assim como a percepção, tendo em vista que o representante comercial deve saber ouvir mais do que falar, aprendendo a observar a importância deste detalhe tão importante. E por último, mas não menos importante a habilidade em servir, em estar sempre disposto para solucionar problemas e satisfazer as necessidades dos clientes.
Las Casas (2005) afirma que o representante comercial vem evoluindo ao longo dos anos como profissional, as exigências são cada vez maiores, para tanto a qualificação deve ser encarada como uma constante no desempenho do seu papel. É o tipo de profissional que possui convívio social intenso, que deve planejar seu tempo de maneira que possa atender a todos os seus clientes em um intervalo de tempo adequado e eficaz, evitando a criação de margens para a concorrência. Além do mais, tem a obrigatoriedade de vender e cumprir as metas estipuladas pela empresa.
Moreira (2006) salienta que na atuação do profissional de vendas é necessário comprometimento com a empresa, atendendo às necessidades e desenvolvendo um relacionamento abrangente e de valor com o cliente. É muito importante lembrar que o representante precisa encontrar maneiras de compreender o cliente, criando um vínculo de modo que ele queira manter contato e o enxergue como um parceiro.
De maneira geral, destaca-se que função do representante comercial é prestar um serviço e assim como um produto o objetivo é corresponder às expectativas dos clientes atendidos, num processo de constante construção de uma parceria em que ambas as partes atinjam a satisfação a partir das negociações realizadas. (SILVA E ZAMBON, 2006).
O representante comercial cumpre papel estratégico nas relações comerciais, sendo este responsável pela identificação e pelo suprimento das necessidades dos clientes e a satisfação dos mesmos, fechamento de suas próprias metas e para com a sustentabilidade da empresa a qual representa.
A complexidade das relações comerciais exige, cada vez mais, a construção de um relacionamento abrangente entre o profissional de vendas e seus clientes. Empresas estão produzindo produtos e serviços semelhantes e veem no
relacionamento uma oportunidade para se diferenciar dos seus concorrentes. Nesse contexto, a tecnologia da informação pode proporcionar significativa contribuição para um melhor relacionamento entre as empresas e seus clientes, por meio do CRM -
Customer Relationship Management.
A IDC Brasil (2001) define CRM como um conjunto de aplicativos que automatizam o processo de comunicação com os clientes dentro das organizações. CRM engloba softwares (sistemas) voltados para a área de vendas, marketing, suporte ao cliente e call-center. Juntos, estes aplicativos servem para gerenciar o ciclo de vida de um cliente ajudando as empresas a manterem relacionamentos saudáveis com eles. Para que se torne possível a construção de um relacionamento sólido, é necessário que o representante comercial conheça, compreenda e aplique os pressupostos do marketing de relacionamento no seu dia-a-dia.
2.4 Marketing de Relacionamento
O marketing de relacionamento é o processo, por meio do qual uma empresa ou profissional tem como objetivo, além de atrair o cliente, mantê-lo por meio de um relacionamento de qualidade.
De acordo com Gordon (1998, p. 31):
O Marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreensão, a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento organizacional. (GORDON, 1998, p. 31).
Gordon (1998) ainda afirma que o marketing de relacionamento é derivado do marketing tradicional, porém bem diferente. O marketing consiste em um processo de identificação e suprimento das necessidades do cliente de maneira superiormente competitiva orientada ao atingimento dos objetivos organizacionais. Já o marketing de relacionamento se desenvolve a partir dessa definição, no entanto, possui seis
dimensões que se diferenciam materialmente das definições históricas do marketing. Consideradas em conjunto, tais diferenças possuem um potencial capaz de transformar a visão da empresa a respeito do marketing que ela pratica sobre quase toda a empresa, compreendendo desde o trabalho que ela efetua com a tecnologia empregada, passando pelos produtos que produz, até a estrutura de alcance dos seus objetivos
Em relação as seis dimensões do marketing de relacionamento:
Busca criar novo valor para os clientes e compartilhá-lo entre empresa e cliente. Reconhece que os clientes individuais são fundamentais, não apenas como
compradores, mas na definição do valor que desejam. Anteriormente os clientes aguardavam as empresas identificar e fornecer esse valor a partir do que elas consideravam como um produto. No marketing de relacionamento, o cliente auxilia a empresa a fornecer o pacote de benefícios valorizado por ele. Dessa maneira o valor é criado com os clientes e não por eles.
Estabelece que uma empresa, em decorrência da sua estratégia de marketing e do seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de negócios, suas comunicações, sua tecnologia e seus colaboradores com o intuito de manter o valor desejado pelo cliente individual.
É um esforço contínuo e colaborativo entre o comprador e o vendedor, portanto funciona em tempo real.
Determina o valor dos clientes em função do seu período de vida de consumo, não como clientes individuais abordados em virtude de uma ocasião de compra isolada. No momento em que esse valor é reconhecido em função do período de vida, o marketing de relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos clientes.
Busca construir uma cadeia de relacionamentos no interior da organização, proporcionando as condições necessárias para a criação do valor desejado pelos clientes, alcançando também a organização e seus principais participantes, incluindo fornecedores, canais de distribuição intermediários e acionistas.
Segundo Lima (2006) o marketing de relacionamento objetiva a conquista da satisfação e fidelização do cliente a partir de um processo que se inicia no momento em
que o cliente conhece a empresa, independentemente do meio pelo qual a conheceu até o atendimento, a entrega, a qualidade do produto, dentre outros compromissos assumidos pela empresa fornecedora do produto e/ou serviço.
A sociedade contemporânea tem como característica a existência de uma complexa rede de relacionamentos, caraterística esta expansível ao mundo dos negócios. Conforme destaca Gummesson (2005) os relacionamentos estão atrelados intimamente ao comportamento humano. Eles são inerentes a todos os cidadãos, sejam em relações familiares, entre amigos e vizinhos, nas escolas, etc; todos envolvidos em uma grande teia de interações sociais. O autor enfatiza que os relacionamentos e as redes de interações que se formam a todo o momento possuem grande poder de influência na vida das pessoas, porém não são oportunizados como deveriam na administração de marketing tradicional.
McKenna (1992) define o marketing de relacionamento como sendo a resposta para que as organizações enfrentem os constantes desafios impostos ao marketing devido as frequentes mudanças no comportamento do consumidor e no cenário extremamente competitivo atual, tendo em vista que baseia-se na experiência e exige o domínio do conhecimento sobre a tecnologia inerente a sua atividade, a concorrência, aos clientes e a própria empresa como um todo. O marketing de relacionamento enfatiza a interdependência entre o comprador e o vendedor em uma relação de constante troca e interações sociais.
Lima (2006) aponta que o marketing de relacionamento se tornou crucial a partir do aumento da competitividade e da existência de clientes melhor informados e com muito mais opções de oferta, portanto ele deve ser uma prática atuante a ser praticada pelas organizações. Devido a isto que as empresas adotaram práticas como: pesquisas de mercado, promoção, propaganda e melhoria contínua dos produtos, com o intuito de alcançar a satisfação de seus clientes.
Ao atingir a satisfação concretiza-se o processo de fidelização do cliente. Em contrapartida essa troca entre cliente e fornecedor gera vantagens para ambas as partes. Este tipo de relacionamento é construído somente com o tempo e muita dedicação, não podendo ser simplesmente copiado, tornando-se forte vantagem competitiva. (LIMA, 2006).
Segundo Gummesson (2005) há algum tempo atrás existia grande valorização do profissional de vendas capaz de conquistar novos clientes. No entanto, com o advento do foco no relacionamento com os clientes, a prioridade passou a ser mantê-los, priorizando desta maneira a sua devida valorização. Gummesson (2005, p. 50), ainda complementa que “A estratégia é: corteje seus próprios clientes antes de cortejar os clientes dos outros”.
Lima (2006) defende que as empresas devem priorizar a satisfação de seus clientes. Parte-se do princípio que um cliente satisfeito tende a desenvolver maior fidelidade e, portanto, possui menor sensibilidade aos preços praticados, bem como pode também recomendar os produtos e/ou serviços da empresa para terceiros que possam vir a se interessar pela oferta da empresa e quem sabe até tornar-se clientes potenciais no futuro.
Vavra (1993) em contraponto afirma que um cliente insatisfeito torna-se um prejuízo muitas vezes sem oportunidade de regresso. Atualmente, diante da crescente oferta de produtos e serviços, os clientes insatisfeitos normalmente não se esforçam em fazer reclamações, simplesmente trocam de fornecedor, quando insatisfeitos não costumam dar maiores explicações no término do relacionamento, mas em compensação expõe as suas insatisfações no seu meio: com seus clientes, outros fornecedores, amigos, vizinhos, dentre outros.
Dessa maneira, Lima (2006) frisa sobre a importância em praticar o marketing de relacionamento objetivando a construção de um vínculo abrangente entre a empresa e os seus clientes. Tal vínculo contribui para que o cliente se manifeste quando ocorrem problemas, dando a chance para a empresa corrigir e prevenir problemas, antes de simplesmente dar um fim a relação. Desta maneira, no momento em que a empresa resolver determinado problema o seu cliente se sentirá seguro e confiante para negociar novamente.
A construção de um vínculo abrangente tem como base o suporte ao cliente. Portanto, qualidade na prestação de serviços é fundamental para a longevidade de uma relação comercial.
Serviço pode ser definido como o conjunto de atividades realizadas por uma empresa a fim de responder às necessidades e expectativas do cliente. Por sua vez a qualidade em serviços pode ser entendida como o grau em que as expectativas dos clientes são atendidas, a partir da utilização de mecanismos que contribuam com a identificação destas necessidades e que possibilitem a percepção sobre o serviço prestado.
De acordo com Johnston e Clark (2002) a qualidade pode ser percebida de maneiras diferentes de uma pessoa para outra.
Frequentemente a expressão qualidade no serviço é usada com significados diferentes. Alguns gerentes a utilizam para identificar como o cliente é tratado. Pode também significar o resultado e a experiência do serviço recebido pelo cliente. (JOHNSTON E CLARK, 2002, p.125).
Segundo Lovelock (2003) a qualidade pode ser definida como “O grau em que um serviço satisfaz os clientes ao atender suas necessidades, desejos e expectativas”. O cliente percebe a qualidade quando o serviço foi realizado de acordo com o combinado e se a sua necessidade foi suprida.
Ainda, para Lovelock (2003):
Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção. (LOVELOCK, 2003, p.5).
Na concepção de Kotler et al (2002) quando o assunto é serviço, a qualidade é centrada nos profissionais que o realizam, por sua vez, estes necessitam de qualificação. Dessa maneira, é necessário pleno conhecimento do mercado de atuação e especialização em serviços com qualidade com vistas a solucionar os problemas existentes. A prestação de um serviço com qualidade, implica em atender às expectativas do cliente. Por este motivo, o serviço deve ser executado de acordo com o que foi previamente combinado, tendo em vista que é algo normalmente intangível.
Como o cenário atual é de concorrência absoluta, as empresas precisam destacar-se frente ao mercado, e os serviços se constituem como critério de destaque e
diferenciação, conquistando cada vez mais, maior a importância no mundo dos negócios. (GRÖNROOS, 1995).
Dantas (2004, p.10), expõe uma distinção muito interessante entre produtos e serviços:
[...] enquanto no produto o consumidor é dono de um objeto, no serviço é dono de uma lembrança. Enquanto o produto é feito longe do consumidor, o serviço é prestado junto dele. Enquanto o produto pode ser estocado, o serviço acontece em determinado momento. Se no produto o controle de qualidade é feito pelo fabricante, comparando-o com as especificações, no serviço o controle de qualidade é feito pelo consumidor, comparando-o com suas expectativas. (DANTAS, 2004, p.10).
De acordo com Berry (2001), os investimentos em qualidade de serviços são muito importantes, inclusive afirma que todos os envolvidos saem perdendo quando a qualidade dos serviços é baixa, sejam eles: clientes, funcionários, gestores, fornecedores, acionistas, comunidades e vai além afirmando que até os próprios países podem ser prejudicados nestes casos. Ainda segundo Berry (2001) não há qualquer virtude em um serviço pobre ou medíocre. Implantar a excelência em serviços é mais lucrativo, mais prazeroso e melhora as perspectivas de futuro da empresa.
Em qualquer local do mundo, a excelência em serviços possibilita o alcance da vantagem competitiva, por meio da diferenciação dos concorrentes, da construção de relacionamentos consistentes com os clientes, da competição em valor sem competir em preço, da motivação dos funcionários na busca do aprimoramento em seu trabalho, além de possibilitar também consistente compensação financeira. (BERRY, 2001).
A qualidade na prestação de serviços deve possuir como base o posicionamento dos clientes, pois, são eles os responsáveis pela avaliação de um serviço prestado. Para tanto, é necessário que as empresas desenvolvam métodos que visam a identificação do perfil dos clientes e das suas necessidades, assim tornando possível ofertar produtos e serviços adequados a cada cliente. E para tornar o estudo em algo concreto, o mesmo deve passar por procedimentos metodológicos de pesquisa, classificação da pesquisa, sujeitos pesquisados, coleta de dados, análise e interpretação, a fim de delinear o roteiro do estudo.
3 METODOLOGIA
Neste capítulo apresentam-se os métodos que foram adotados para a realização da pesquisa no que se refere a sua classificação, os sujeitos da pesquisa e universo amostral, a coleta de dados, a análise e interpretação dos dados, bem como a sistematização do estudo. Marconi e Lakatos (2001) afirmam que é por meio da metodologia que se esclarecem os métodos aplicados para a elaboração de um trabalho científico.
3.1 Classificação da Pesquisa
Segundo Teixeira et al (2009) e Zamberlan et al (2014) a classificação tem como base as principais características que as pesquisas apresentam em relação: à natureza,
Teixeira et al (2009) destaca ainda que quanto à natureza as pesquisas podem ser classificadas como Básica e Aplicada.
Em relação à natureza foi uma pesquisa básica, tendo em vista que propiciou ao autor do estudo ampliação e/ou geração de conhecimento teórico/ prático a respeito do marketing de relacionamento e dos demais temas abordados no referencial teórico.
Também, foi considerada uma pesquisa aplicada, tendo em vista que acabou por gerar conhecimento para aplicação prática. Possui como tema central um problema, já que se refere a um estudo que visou definir se o relacionamento pode ser considerado como diferencial competitivo no processo de fidelização dos clientes da Denes Transportes e Representações LTDA.
Quanto à abordagem foi uma pesquisa tanto qualitativa quanto quantitativa. Segundo Malhotra (2004) as pesquisas qualitativas são necessárias para que se possa compreender o problema, pois elas apresentam uma forma não-estruturada, que permite interpretar a subjetividade do sujeito, que tem uma relação com a realidade. Este tipo de pesquisa possibilita melhor compreensão do contexto do problema e contribui para que os sentimentos mais relevantes dos envolvidos no estudo sejam identificados.
Foi qualitativa pelo fato de que a interpretação dos fenômenos se deu a partir de informações provenientes do ambiente natural (local da coleta de dados), por meio do questionamento dos clientes da Empresa Denes Transportes e Representações quanto ao seu posicionamento a respeito do atendimento prestado pela empresa objeto de estudo e se ele se caracteriza como diferencial. Outro fato a ser destacado é que a pesquisa trabalhou com aspectos pessoais de cada indivíduo, tais como cultura, valores e crenças, impossibilitando a interpretação quantitativa.
De acordo com Roesch (2005) as pesquisas quantitativas objetivam a obtenção de informações a respeito de determinada população de maneira objetiva, proporcionando assim resultados observáveis e mensuráveis.
É quantitativa, uma vez que utilizou-se de métodos estatísticos para quantificar posicionamentos e diversos tipos de informações na obtenção de resultados precisos a respeito da análise do processo de relacionamento entre a Denes Transportes e Representações LTDA e os seus clientes.
