Aline N
ilze LinharesMETODOLOGIA TXM BRANDING APLICADA À CONSTRUÇÃO DE MARCA DA TERRENA
Projeto de Conclusão de Curso submetido ao Curso de Design da Universidade Federal de Santa Catarina como requisito parcial para a obtenção do Grau de Bacharel em Design
Orientadora: Profa. Dra. Marília Matos Gonçalves
Florianópolis 2020
Ficha de identificação da obra elaborada pelo autor por meio do Programa de Geração Automática da Biblioteca
Universitária da UFSC.
Linhares, Aline Nilze
Metodologia TXM aplicada à construção de marca da Terrena / Aline Nilze Linhares ; orientadora, Marília Matos Gonçalves , 2020.
77 p.
Trabalho de Conclusão de Curso (graduação) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro de Comunicação e Expressão, Graduação em Design, Florianópolis, 2020.
Inclui referências.
1. Design. 2. Branding. 3. Metodologia TXM. I. , Marília
Matos Gonçalves . II. Universidade Federal de Santa Catarina. Graduação em Design. III. Título.
Aline Nilze Linhares
METODOLOGIA TXM BRANDING APLICADA À CONSTRUÇÃO DE MARCA DA TERRENA
Este Projeto de Conclusão de Curso foi julgado adequado para obtenção do Título de "Bacharel em Design" e aprovado em sua forma final pelo Curso de Graduação em Design.
Florianópolis, 04 de dezembro de 2020.
Profa. Dra. Mary Vonni Meürer de Lima Coordenadora do Curso
Banca Examinadora:
Profa. Dra. Marília Matos Gonçalves (orientadora) Prof. Josiane Wanderlinde Vieira, Dra.
Prof. Cristiano Alves da Silva, Dr.
Profa. Dra. Marília Matos Gonçalves Orientadora
RESUMO
O documento presente relata o processo de construção de marca da Terrena, uma empresa de artigos em cerâmica que propõe transformar o mundo por meio de ações que permeiam desde a compra da matéria prima até a venda do produto. Este projeto se desenvolve por meio da metodologia TXM Branding, concebida e constantemente aprofundada pelo LOGO UFSC (Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional). A princípio, a ferramenta Brand DNA Process®, contida na metodologia TXM, define a essência (DNA) da marca por meio de cinco conceitos: técnico, resiliente, emocional, mercadológico e integrador. Essa ferramenta, por sua vez, determinará o andamento da metodologia, permeando o Propósito e o Posicionamento da empresa, além de desenvolver as diretrizes utilizadas na etapa eXperience, também abordada neste projeto. Este segundo momento, como o próprio nome indica, será responsável pelo desenvolvimento da experiência que a marca proporcionará ao público por meio de seus grafismos (marca e Sistema de Identidade Visual) e pontos de contato, podendo abordar outros sentidos além da visão: audição, tato, olfato e paladar. Por fim, o resultado deste projeto, descrito no relatório, foi uma marca original que reflete os cinco conceitos mencionados anteriormente: Sustentável (T), Meticulosa (R), Única (E), Sólida (M) e Natural (I).
Palavras-chave: Design. Branding. Identidade de Marca. DNA de marca. Terrena
ABSTRACT
The current document details the Terrena brand construction process -- a pottery company that aims to change the world through actions that go from acquiring the raw materials, all the way to selling the final product. This project follows the TXM Branding methodology, idealized and maintained by the LOGO UFSC (Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional). At first the Brand DNA Process® contained in the TXM methodology defines the essence (DNA) of the brand through five concepts: technical, resilient, emotional, marketing, and integrator. This tool will, in turn, determine the methodology progress, encompassing the company's Purpose and Placement, as well as developing the guidelines to be used in the eXperience stage, also covered in this project. This second step, as the name itself suggests, is responsible for developing the experience the brand will provide to the public through it's graphics (brand and Visual Identity System) and touch points -- being also able to encompass other senses besides vision: hearing, touch, smell and taste. Finally, the result of this project, described in the report, is an original brand that reflects the five concepts mentioned before: Sustainable (T), Meticulous (R), Unique (E), Solid (M), and Natural (I). Keywords: Design. Branding. Brand Identity. Brand DNA. Terrena.
LISTA DE FIGURAS Figura 1: Processo artesanal do engobe em artigo de cerâmica
11
Figura 2: Metodologia TXM 16
Figura 3: Brand DNA Process® 17
Figura 4: Imagens a marca Terrena 19
Figura 5: Análise SWOT 20
Figura 6: Brand DNA Tool 26
Figura 7: Print de tela da Videochamada do Evento Criativo
28
Figura 8: Seleção de adjetivos 29
Figura 9: Mapa Semântico 31
Figura 10: Painel Semântico 32
Figura 11: Identidade Visual Patagonia 33 Figura 12: Identidade Visual Insecta shoes 33 Figura 13: Identidade Visual Nintendo 34 Figura 14: Identidade Visual Alpargatas 35 Figura 15: Identidade Visual Function of Beauty 35 Figura 16: Identidade Visual Patagonia 35 Figura 17: Identidade Visual Natura 36 Figura 18: Identidade Visual Greenpeace 36 Figura 19: Identidade Visual WholeFoods 37 Figura 20: Identidade Visual Almanati 37 Figura 21: Diagrama de relação: DNA da marca, Propósito e Posicionamento
38
Figura 22: Diagrama de propósito 39 Figura 23: Os 12 arquétipos de Pearson e Mark, baseados nos estudos de Jung
48
Figura 23: Mapa da Empatia 49
Figura 24: Persona Julia 50
Figura 25: Persona Andreia 51
Figura 26: Painel de Cor 55
Figura 27: Painel de Forma 56
Figura 28: Painel de Tipografia 57
Figura 29: Geração de Alternativas para a marca Terrena 58 Figura 30: Logotipo e símbolo da marca Terrena
vetorizados
59
Figura 31: Identidade visual Terrena com aplicação da Tagline
Figura 32: Área de Proteção 62
Figura 33: Redução Máxima 63
Figura 34: Versão Negativa sem e com Tagline 64 Figura 35: Alfabeto Institucional (Open Sans) 65
Figura 36: Paleta de Cores 66
Figura 37: Versão monocromática e sobre fundo de alto contraste
67
Figura 38: Versão sobre fundo indefinido de baixo contraste
67
Figura 39: Aplicação da marca em cartão reciclável 68 Figura 40: Aplicação da marca em ecobag 69 Figura 41: Aplicação em assinatura de e-mail 70 Figura 42: Aplicação de carimbo de silicone sobre peça de argila
LISTA DE QUADROS (se houver necessidade)
Quadro 1: Concorrente Lito.Fitos 41
Quadro 2: Concorrente Cura Cerâmica 42
Quadro 3: Concorrente Nu.a 43
Quadro 4: Concorrente Solo Cerâmicas 44
Quadro 5: Concorrente Mosca 45
SUMÁRIO RESUMO 03 ABSTRACT 04 LISTA DE FIGURAS 05 LISTA DE QUADROS 07 SUMÁRIO 08 1 INTRODUÇÃO 10 1.1 OBJETIVOS 10 1.1.1 Objetivo Geral 10 1.1.2 Objetivos Específicos 10 1.2 APRESENTAÇÃO DO TEMA 10 1.2.1 Cliente e Problematização 11 1.2.2 O Mercado 12 1.3 JUSTIFICATIVA 13 1.4 MÉTODO 13 1.5 DELIMITAÇÃO DO PROJETO 13
2 METODOLOGIA PROJETUAL – O PROJETO 15
2.1 THINK 16
2.1.1 DNA 17
2.1.1.1 Brand DNA Process 17
a) Pesquisa Preliminar 17
b) Entrevistas 18
c) Análise SWOT 19
2.1.1.2 Evento Criativo 25
2.1.1.3 Brand DNA Tool 26
a) Ambientação Teórica 27 b) Atividade Lúdica 27 c) Intimidade 27 d) Brainstorming de adjetivos 28 e) Construção de Metáforas 28 f) Debate 30 2.1.1.4 Apresentação do DNA 30 a) Mapa Semântico 31 b) Painel Semântico 31 c) Benchmarking 31 2.1.2 PROPÓSITO 38 2.1.3 POSICIONAMENTO 40
A) Concorrentes 40 B) Target 47 C) Naming 53 2.2 EXPERIENCE 53 2.2.1 Identidade Visual 53 2.2.1.2 Orientação Criativa 54
2.2.1.3 Geração de Alternativas e versão final 57
2.2.1.4Tagline 60 2.2.1.5Construção e Normas 61 3.1.1.5.1 Área de Proteção 62 3.1.1.5.2 Redução Máxima 63 3.1.1.5.3 Negativo 64 3.1.1.5.4 Alfabeto Institucional 65 3.1.1.5.5 Paleta de Cores 66
3.1.1.5.6 Monocromia e Fundos Indefinidos 67
2.2.2 Aplicações 67
3. CONSIDERAÇÕES FINAIS 71
1 INTRODUÇÃO 1.1 OBJETIVOS 1.1.1 Objetivo Geral
Construir, através da metodologia TXM Branding, uma identidade visual para a marca Terrena.
1.1.2 Objetivos Específicos
● Pesquisar, analisar e diagnosticar as necessidades atuais da cliente
● Definir os conceitos que compõem o DNA da marca ● Determinar seu propósito e posicionamento da marca ● Desenvolver um Sistema de Identidade de Marca (SIM)
● Propor estratégias e peças para aplicação do SIM da marca Terrena
1.2 APRESENTAÇÃO DO TEMA
Em um mundo onde a informação é abundante, a originalidade é essencial e compele marcas a buscarem novas oportunidades e soluções inovadoras.
Aaker (2015, p.10) define marca como “a promessa de uma empresa ao cliente de concretizar aquilo que ela simboliza em termos de benefícios funcionais, emocionais, de auto expressão e sociais”. Neste contexto, um plano respaldado pelo Branding propicia a composição e expressão de valores com apelo emocional e racional, ocupando assim um espaço exclusivo na mente dos consumidores.
Dito isto, este Projeto de Conclusão de Curso se dará em torno da construção da marca Terrena, através da metodologia TXM Branding, relatando seu processo desde o diagnóstico do DNA, permeando o Sistema de Identidade de Marca e culminando em estratégias de gestão relevantes para a marca e seu público.
1.2.1 Cliente e Problematização
As artes plásticas sempre estiveram presentes na vida de Wendy Daniela Volppe Perez, que reencontrou no ato da criação uma maneira de se expressar, conectar-se com a história e gerar renda sem impactar o meio-ambiente. A artista se desenvolveu sob a mentoria da mãe, Norma Bonilla, que, a partir do estudo de técnicas aplicadas à cerâmica referentes por diferentes culturas, dentre elas Inca, Maia, Caxinauá etc., foi reconhecida pela disseminação do engobe na comunidade artística. Esta influência se reflete no ofício da proprietária da Terrena, que adotou o engobe e o brunido como as principais técnicas de finalização das peças.
O engobe é um revestimento de finalidade decorativa, aplicado sobre cerâmica preferencialmente crua, constituído por uma mistura de argila, caulim e, por vezes, outros materiais não-plásticos como feldspatos, quartzo etc. que pode conter ou não pigmentos cerâmicos (PÉREZ, 1991). Este revestimento é aplicado sobre peças de argila ainda cruas que, quando em ponto de couro, passam pelo processo de polimento - com o auxílio de uma pedra lisa e arredondada - conferindo um brilho natural (Figura 1).
Figura 1: Brunido aplicado sobre peça decorada com engobe
Aliando o engobe ao brunido (polimento), imperfeições são eliminadas e o pigmento é fixado. Esta combinação pode reduzir significativamente o custo de produção de um artigo, uma vez que o engobe pode ser produzido a partir de sobras de outros artefatos - utilizando cores diferentes de argila - e o brunhido age como impermeabilizador, tornando opcional o uso de outros revestimentos.
Considerando sua durabilidade e potencial de reutilização, artigos e acessórios em cerâmica podem se tornar possíveis aliados na alteração do paradigma atual, no qual obsolescência e compra compulsória são a regra.
1.2.2 O Mercado
O termo desenvolvimento sustentável, cunhado a partir de estudos promovidos pela Assembleia Geral das Nações Unidas, surgiu como uma resposta à crise social e ambiental emergente no fim do século XX. Em acordo com o Relatório Brundtland - “Our Common Future” (Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, 1987: 41 - tradução nossa)1 o , “desenvolvimento sustentável é aquele que supre as demandas de hoje sem impedir que futuras gerações supram as suas”.
Ao lidar com a rápida urbanização e a crescente assimetria entre classes, os mercados emergentes experienciaram a dura realidade da poluição. Consequentemente, temas como consumo local, desenvolvimento social e ambiental tornaram-se pauta e oportunidade para marcas interagirem com nichos que buscam o consumo consciente. Esta tendência pode ser observada especialmente em consumidores jovens: de acordo com um estudo realizado em 2018 pela INTA (International Trademark Association), 89% dos internautas americanos, de 18 a 23 anos, sentem que marcas devem fazer o bem para o mundo. (KOCH, 2019) Complementando, a Global Consumer Confidence Survey conduzida pela The Conference Board®, quase metade dos entrevistados (46%) estão dispostos a deixar de lado determinadas marcas a fim de comprar produtos que possuam compromisso ambiental. (CPG, FMCG & RETAIL, 2018)
1
Sustainable development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs. Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, 1987: 41 (tradução nossa)
Com a ascensão da economia criativa, que correspondeu a 2,64% do PIB em 2015, para além de valores atrelados ao meio-ambiente, aspectos culturais comprovaram-se rentáveis. (FIRJAN-SENAI, 2019) Por fim, nesta intersecção, insere-se o artesanato brasileiro que, segundo o IBGE (2012), movimenta cerca de 50 bilhões de reais por ano. (ASN - AGÊNCIA SEBRAE DE NOTÍCIAS, 2019)
1.3 JUSTIFICATIVA
Este Projeto de Conclusão de Curso se justifica a partir da importância que o Design tem no processo de criação e gestão de uma marca - o Branding. Associado a isso, tem-se que cada vez mais as marcas locais contribuem para a economia, geram renda para famílias e economia para o país. Mais especificamente o ramo do artesanato, que muitas vezes esteve relegado à periferia da economia. Hoje percebe-se que este ramo de atividade, independente do que é produzido (artesanato com cerâmica - que é o caso tratado neste PCC - tecido, ou outra matéria prima) necessita assim como os produtos beneficiados industrialmente de uma marca forte que, além de distingui-los dos demais concorrentes, lhes dê o devido valor e visibilidade. Acredita-se então que este PCC, além de conferir à marca “Terrena”, esta diferenciação, incentive outras artesãs a perceberem o quanto a marca é benéfica para os seus negócios.
1.4 MÉTODO
Dentro da definição de pesquisa, este Projeto de Conclusão de Curso se manifesta como um estudo de natureza aplicada, definido por Marconi e Lakatos (2002, p.20) “por seu interesse prático, isto é, que os resultados sejam aplicados ou utilizados, imediatamente, na solução de problemas que ocorrem na realidade.“ Contudo, por tratar-se de um projeto de Design, foi abordado sob a lente da metodologia TXM Branding.
Desenvolvida pelo LOGO (Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional), a TXM Branding, descrita no capítulo 2, tem sido conduzida e refinada em um processo iterativo que atravessa e impacta tanto a realidade acadêmica, por meio de artigos, dissertações e teses, quanto a mercadológica, auxiliando na execução de projetos de marcas-lugar, projetos de extensão, ONGs etc.
Este relatório abrange resultados obtidos durante a aplicação duas primeiras etapas da TXM Branding: Think e eXperience. Tais fases, descritas ao longo deste relatório e aplicadas no brand book, foram priorizadas de acordo com as necessidades da marca e o prazo viável para a execução do projeto com o devido detalhamento; além disso, elas servirão de apoio e orientação para estratégias subsequentes referentes à etapa Manage.
2 METODOLOGIA PROJETUAL – O PROJETO
Mudanças constantes no cenário empresarial, causadas por eventos como recessão e globalização, que acentuam a complexidade das dinâmicas financeiras e interações com o consumidor, tornam imperativo o uso de novas ferramentas na gestão de crises e na diferenciação de um produto ou serviço. Desde a década de 1980, Drucker (1987), já advertia que as empresas necessitam não só o conhecimento sobre empreendedorismo e inovação, mas especialmente, precisa saber sobre o processo de gestão empreendedora.
A condição do empreendedorismo no contexto de gestão de negócio é interdisciplinar. Áreas como Administração, Comunicação e Design, embora admitidas sempre de forma destacada, são interdependentes e, atualmente, há um empenho tanto no meio acadêmico quanto mercadológico para que sejam vistas de forma associada (GOMEZ, 2016).
À junção dessas áreas (e ações) responsáveis pelo alinhamento de valores, marca e posicionamento dá-se o nome de Branding, definido por Wheeler (2012, p.16) como
[...] processo disciplinado para desenvolver a conscientização e ampliar a fidelidade do cliente, exigindo determinação superior e disposição para investir no futuro. A ideia da gestão de marcas é aproveitar todas as oportunidades para expressar por que as pessoas deveriam escolher uma marca e não outra.
Por sua estrutura abrangente e apurada, das variadas formas de abordar este projeto, optou-se pela metodologia TXM Branding, concebida e constantemente aprofundada pelo LOGO (Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional). Como ilustrado na Figura 1, esta metodologia se subdivide em 3 grandes momentos: Think, eXperience e Manage.
Figura 2: Metodologia TXM
Fonte: LOGO (2020)
A seguir, em acordo com o que foi delimitado para este PCC - cumprir as etapas T e X, as atividades serão apresentadas no contexto do projeto para a marca “Terrena”.
2.1 THINK
Na etapa Think são definidos e/ou organizados o conceito da empresa, assim como sua história e representação. Como primeira etapa, ela define as diretrizes que servirão de suporte para futuras ações, portanto, é essencial que seja conduzida de forma cocriativa - o que favorece o engajamento dos envolvidos, tornando-os colaboradores ativos na construção da marca e potenciais propagadores de seus valores. Por sua vez, esta etapa se desdobra em 3 estágios: DNA, Propósito e Posicionamento.
2.1.1 DNA
Da mesma forma que a molécula de DNA é responsável pelo armazenamento de informações genéticas intrínsecas às mais diversas espécies, tornando-as únicas, o DNA de marca fundamenta os atributos responsáveis pela distinção entre marcas.
Por meio do Brand DNA Process® (Figura 3), que incorpora ferramentas de publicidade, marketing e design, é possível determinar as características que irão compor os valores intangíveis da marca. Este processo é segmentado em quatro momentos: Diagnóstico, Evento Criativo (Brand DNA Tool), Construção e Benchmarking.
Figura 3: Brand DNA Process®
Fonte: LOGO (2020)
2.1.1.1 Brand DNA Process
Como primeira etapa do Brand DNA Process®, o Diagnóstico representa a fase onde são realizadas pesquisas preliminares, entrevistas e identificação de pontos fortes e fracos por meio da análise SWOT.
d) Pesquisa Preliminar
Na Pesquisa Preliminar colhe-se informações sobre a marca em todos os pontos de contato e fontes disponíveis: reportagens, artigos, sites, redes sociais etc. Além disso, dados sobre concorrentes e o
mercado em questão também são abordados para que se tenha um panorama preciso do ambiente em que a marca se insere. Esta etapa permite que as perguntas desenvolvidas no momento das Entrevistas sejam pertinentes e congruentes, além de auxiliar na formulação da análise SWOT.
e) Entrevistas
Num segundo momento, os entrevistadores iniciam um diálogo de forma a acessar informações que não seriam facilmente obtidas por meio de pesquisa, além de perceber objetivos e interesses por trás da concepção de uma marca respaldada por fundamentos de Branding.
Após realizar a etapa de entrevista com a gerência (Daniela), algumas opinion makers, indicados pela proprietária, foram abordadas:
● Beatriz Horbatiuk Sedor, designer de moda,consumidora e amiga da família;
● Priscilla Fernanda Malkiewiez, consumidora, entusiasta e amiga da família;
● Norma Bonilla, mãe da fundadora, artista e mentora.
Considerando o fato de que a Terrena não possui site ou qualquer informação de maior densidade disponível ao público, toda e qualquer informação obtida foi de suma importância para a construção da Análise SWOT.
A Terrena é uma marca de acessórios, artigos utilitários e decorativos em cerâmica que considera valores sociais e ambientais nas suas escolhas, desde a matéria prima até a entrega dos produtos; estes valores são expressos em sua comunicação via Instagram (Figura 4) e Facebook, onde se demonstra politizada e engajada, e na abordagem de possíveis clientes. Atualmente, a estratégia de abordagem ao público é inconsistente e se limita aos amigos e pessoas que frequentam feiras de artesanato ou acessam suas redes. Além disso, não há um plano de negócios bem definido ou investidores: “tudo sai do meu bolso”, reforça a artista.
De acordo com a artesã, este projeto auxiliará desenvolver a Identidade Visual, demonstrar profissionalismo e comunicar seus valores de forma coesa, assim conquistando um lugar especial na cabeça dos consumidores. A expectativa para o futuro é de que seja criada uma loja virtual, que aprofundará os valores da marca e auxiliará nas vendas
digitais, considerando o estado atual da pandemia (COVID-19), que requer o afastamento social.
Figura 4: Imagens a marca Terrena
Fonte: Instagram Terrena
f) Análise SWOT
De acordo com Daychouw (2007, p.7) a análise SWOT é:
[...] uma ferramenta utilizada para fazer análises de cenário (ou análises de ambiente), sendo usada como base para a gestão e o planejamento estratégico de uma organização. É um sistema simples para posicionar ou verificar a posição estratégica da empresa no ambiente em questão.
Dessa forma, além de prover informações detalhadas sobre o momento e o ambiente no qual a empresa está inserida, é possível determinar e analisar as capacidades internas e externas do negócio.
No contexto do Brand DNA Process®, além de determinar as capacidades de uma organização, a análise SWOT (Figura 5) permite sintetizar e organizar as informações obtidas durante as etapas de Pesquisa Preliminar e Entrevistas.
Figura 5: Análise SWOT
Fonte: LOGO (2020)
a) Capacidades Externas I. Oportunidades
○ O artesanato é visto de forma positiva pela sociedade ○ O mercado de artesanato movimenta quantias
consideráveis de dinheiro todos os anos
○ Parcerias com os mais diversos tipos de negócio (lojas, casas de produtos naturais, galerias, restaurantes etc.) ○ Interesse por parte da população em temas atrelados à
sustentabilidade
○ Ascensão da cultura de compra local (baixo impacto ambiental)
○ Ascensão de produtos de caráter único ou artesanal ○ Participação em feiras de artesanato
○ Cursos profissionalizantes e capacitações técnicas: investimento pessoal e/ou cursos elaborados pela própria fundadora da marca
○ Contribuição em eventos de moda realizados por universidades da região por meio de acessórios e peças decorativas
○ Desenvolvimento de uma coleção em cocriação com alguma marca de roupas da região
○ Aluguel de artefatos e peças para possíveis eventos ○ Florianópolis é uma cidade turística muito conhecida ○ O público de Florianópolis tem considerável poder
aquisitivo
II. Ameaças
○ Muita concorrência (principalmente indireta) no mercado artesanal
○ Peças artesanais nem sempre possuem um preço acessível em relação à artigos industrializados ○ Eventos de artesanato não são muito divulgados (a
maior parte da população conhece apenas o largo da alfândega, mercado público etc.)
○ Nem sempre o público sabe apreciar a arte ou tem a percepção de que o preço é justo (considerando o trabalho)
○ Por conta da pandemia, a autora das peças não pode expor em feiras abertas ao público
○ O valor da entrega pode aumentar dependendo da distância em que o cliente se encontra (ex.: um artigo enviado pelo correio é medido pelo peso e as peças em cerâmica, dependendo do tamanho, podem ser pesadas demais, aumentando o custo do produto final).
b) Capacidades Internas I. Forças
○ As peças são únicas e bem acabadas
○ A matéria-prima tem qualidade, é sustentável e seu preço de aquisição é baixo
○ A atividade gera pouco ou nenhum resíduo (quase tudo o que é produzido pode ser reaproveitado antes da queima)
○ A artesã dispõe de tempo para aprofundar seus conhecimentos
○ A artista é determinada e curiosa: criou as próprias redes sociais
○ A argila é um material versátil, permitindo que a autora navegue pelos mais diversos nichos, produzindo desde acessórios até utensílios domésticos
II. Fraquezas
○ O tempo de produção é demorado (modelagem, secagem e queima da peça podem levar 30 dias) ○ O deslocamento dos artigos para feiras e lojas pode ser
penoso, considerando seu peso
○ Os artigos podem se quebrar quando transportados ○ A artista não possui ateliê: o forno fica na casa de sua
mãe, o que dificulta o processo da queima ○ Pouca divulgação e presença digital ○ Não possui site
○ A autora não é nativa digital, o que dificulta o processo de venda online
○ As redes sociais não possuem identidade resolvida ○ A artista não possui lugar para armazenar grandes
quantidades de peças ou materiais, o que pode dificultar seu crescimento
○ Não possui plano de negócios ou tendências
○ A precificação dos artigos não é feita de forma precisa ○ O ofício depende da integridade física e mental da
autora que está sujeita a doenças, estresse etc. ○ Não possui assistentes
c) Análise Cruzada
O cruzamento dos elementos e temas descritos na análise SWOT auxiliam na definição de diretrizes e estratégias ilustradas nas Vantagens Competitivas, Capacidades de Defesa, Vulnerabilidades e Necessidades de Reorientação da instituição.
Vantagens Competitivas são definidas a partir da sobreposição das Forças e Oportunidades e representam o melhor cenário no qual uma instituição pode se inserir. Durante este estudo, foram encontradas as seguintes vantagens competitivas:
○ Além de ser uma prática bem-vista pela comunidade, o mercado artesanal, que se insere dentro do mercado criativo, está em ascensão. É importante salientar que Florianópolis é uma cidade turística, o que potencializa a receptividade na venda de produtos artesanais. ○ Com o domínio das técnicas disponíveis e da qualidade
do que é produzido, é possível realizar as mais diversas parcerias e participações: lojas e cafés com
alinhamento sustentável, feiras (sazonais ou não), turmas de design de moda que estão se formando (ex.: Octafashion) etc.
○ A partir de uma linguagem transparente e com enfoque em consumo consciente e local, além da exclusividade (artigos personalizados) é possível diferenciar o produto.
○ A partir da plasticidade (versatilidade) da argila e da investigação (curiosidade), é possível propor inúmeros acessórios, artigos decorativos e utensílios singulares ou pouco conhecidos.
A partir do cruzamento das Forças e Ameaças é possível traçar um plano de ação para que ameaças ou inconstâncias sejam amenizadas. Este plano é determinado pelas Capacidades de Defesa:
○ Embora o mercado de artesanato esteja
consideravelmente populado , poucas marcas englobam ou tomam o impacto social e ambiental como discurso. Além disso, a qualidade dos materiais e o esmero na confecção dos artigos podem se tornar um diferencial. ○ O caráter único de um produto artesanal deve ser
exaltado em sua comunicação, o que auxiliará na justificativa do preço de um artigo para aqueles que ainda não percebem seu valor.
A observação das Fraquezas sob a lente das Oportunidades define as Necessidades de Reorientação que representa um
aprendizado para os envolvidos e evita que novas oportunidades sejam perdidas:
○ Atualmente, os artigos da Terrena são divulgados via Facebook e Instagram. É preciso definir uma estratégia de comunicação e venda, com enfoque na qualidade dos produtos e posicionamento sustentável, além de estabelecer uma unidade visual atraente e coerente. Além disso, se faz necessária a criação de uma loja online por meio de uma plataforma acessível à autora das peças (ex.: iluria, minestore etc.). Após a
estruturação destes elementos é possível ter uma abordagem menos reativa, considerando campanhas pagas em redes sociais e ferramentas de otimização de busca orgânica.
○ A partir de cursos profissionalizantes promovidos pelo SEBRAE a artista poderá compreender seu negócio do ponto de administrativo e poderá precificar seus produtos de forma adequada, além de descobrir novas tendências de mercado.
○ No momento em que o armazenamento de peças finalizadas se tornar um problema, é possível considerar o aluguel de alguns artigos (acessórios, peças decorativas etc.). Esta estratégia, em conjunto com a nova precificação e nova identidade, irá gerar uma receita que poderá ser convertida na construção de um ateliê e na contratação de um assistente, além da aquisição de um meio para o transporte das peças (carro, caminhonete etc.).
○ Além disso, a junção das estratégias listadas acima auxiliará no crescimento e visibilidade do negócio, o que viabiliza novas parcerias, projetos em co-criação, participação em eventos etc.
Por fim, as Vulnerabilidades, cruzamento entre Fraquezas e Ameaças, exploram os piores riscos que uma instituição pode correr. Dentro deste contexto, novas estratégias se tornam necessárias para que os impactos sobre o negócio sejam nulos ou minimizados:
○ Para que os eventos e feiras de artesanato ganhem mais destaque é necessário que a comunidade de artesãos se una e que as marcas tenham mais presença nos meios digitais, o que permitirá parcerias com entidades de maior visibilidade. Tendo isto em vista, se faz necessário investir na comunicação (verbal e visual) e estratégia de marketing da Terrena.
○ Por meio da exposição dos bastidores da marca nas redes é possível gerar, naqueles que não compreendem o valor agregado a um artigo personalizado e não estão cientes do tempo de produção requerido, um
entendimento sobre o valor e prazos de entrega expressos nas lojas (físicas e digitais) e redes sociais. ○ A falta de planejamento pode se tornar um risco a curto
e longo prazo, seja esta representada na precificação inconsciente, na aquisição de novos materiais ou no armazenamento de peças finalizadas. Desta forma, além de garantir a segurança do artesão, a busca pela informação e cursos de capacitação em administração se fazem necessários para endossar a valorização do produto artesanal.
○ Ao concentrar parte dos esforços no meio digital (lojas, redes sociais, campanhas pagas etc.) é possível mitigar efeitos da pandemia. Esta estratégia também se mostra eficaz quando a comunidade desconhece ou não frequenta outras feiras ou eventos (além dos
mencionados anteriormente) espalhados pela região.
2.1.1.1.2 Evento Criativo
O Evento Criativo, que consiste em uma sessão de 2 a 3 horas, conta com a participação dos stakeholders e opinion makers que, por meio de dinâmicas compreendidas no Brand DNA Tool (Figura 6), exercem sua capacidade inventiva e associativa em um processo co-criativo.
Figura 6: Brand DNA Tool
Fonte: LOGO (2020)
2.1.1.1.2.1 Brand DNA Tool
As atividades compreendidas pelo Brand DNA Tool são firmadas com base nas metodologias Sense®, atribuída à Marc Gobé, onde palavras são utilizadas para transmitir valores da marca e sua conexão com opinion makers, stakeholders e o público, e ZMET®, fundamentada por Gerald Zaltman, que constrói e sintetiza significado por meio de metáforas.
Como mencionado anteriormente, durante este período são reunidas pessoas que, de alguma forma, têm impacto no processo decisório da instituição ou que possuem envolvimento emocional. A partir da Ambientação Teórica, contendo definições de marca, Branding, Metodologia TXM e também Brand DNA Process®, é iniciada a Atividade Lúdica, que prevê um coffee break e a exibição de um desenho animado; em seguida, ocorre a Integração dos presentes por
meio da confissão de um segredo e, por fim, o desenvolvimento do Brainstorming, Construção de Metáforas e Debate.
Tendo em vista as recomendações da OMS (Organização Mundial de Saúde) durante o período da pandemia (COVID-19), além de restrições por parte dos participantes, este evento foi realizado por meio de videoconferência com o auxílio do aplicativo WhatsApp (Figura 7).
Tratando-se de uma produção artística individual, poucos stakeholders e opinion makers foram identificados, assim, o grupo não foi subdividido como recomenda a ferramenta. Dito isto, cinco participantes se fizeram presentes durante o evento:
● Aline Linhares, moderadora;
● Wendy Daniela Volppe Perez, fundadora e idealizadora; ● Beatriz Horbatiuk Sedor e Priscilla Fernanda Malkiewiez,
amigas da família e consumidora dos artigos Terrena; ● Norma Bonilla, mãe da fundadora, artista e mentora.
g) Ambientação Teórica
Após a acomodação e adaptação (digital) de todos os integrantes, foram solicitadas informações pessoais e de contato por meio de um formulário. Iniciou-se a introdução teórica - neste momento, além da definição da Metodologia TXM e seus segmentos, foi possível explorar um pouco da história da Terrena, além das motivações por trás do projeto.
h) Atividade Lúdica
Composto por duas etapas, Glicose e Infância, este momento é necessário para que os participantes remontem momentos da meninice, quando o julgamento era raro e havia pouca restrição quanto ao uso da criatividade. Durante a Glicose, onde usualmente um coffee break é servido, foram enviados snacks e bebidas aos envolvidos. No momento seguinte, definido como Infância, os participantes foram convidados a assistir uma animação que, devido à discrepância entre faixas etárias, é comum ao repertório dos envolvidos: Pica-Pau.
Neste espaço de tempo, cada integrante do grupo é convidado a revelar um segredo, estimulando descontração e intimidade entre os envolvidos e, consequentemente, permitindo que o trabalho em equipe transcorra de forma tranquila.
j) Brainstorming de adjetivos
Popularmente utilizada em exercícios de criatividade do Design e da Publicidade, o Brainstorming é definido por Osborn (1987, p.73), seu idealizador, como “usar o cérebro para tumultuar um problema”. De acordo com Vianna et al. (2012) quanto maior o número de ideias - neste caso, adjetivos -, maiores são as chances de produzir um resultado acurado. Desta forma, em um período de 20 minutos, o grupo elaborou uma lista com pouco mais de 250 adjetivos, atrelados ou não à empresa, sendo estes devidamente registrados pela moderadora.
k) Construção de Metáforas
Durante esta etapa a pauta da instituição é retomada e os adjetivos são vistos sob a lente da instituição. Assim, a lista de palavras, então contextualizada, foi lida em voz alta e o grupo teve a oportunidade de filtrar o conteúdo pré-existente e, caso tivessem interesse, indexar novos adjetivos. Essa atividade foi feita através de uma Videochamada (figura 7). Os adjetivos resultantes desse processo são apresentados na figura 8.
Figura 7: Screenshot da tela durante a Videochamada do Evento Criativo
Fonte: A autora.
Figura 8: Seleção de adjetivos
Fonte: A autora (2020)
Uma vez concluído o segmento, foi solicitado aos participantes que elencassem, individualmente, 5 palavras que viriam a compor o DNA de marca. Contudo, a escolha destas palavras foi guiada por metáforas, como propõe o Brand DNA Process®, fundamentado na
metodologia de Gerald Zaltman (ZMET®). Neste contexto, da mesma forma que o DNA é composto por quatro base nitrogenadas (citosina, adenina, guanina e timina) e um elemento integrador (esqueleto de fosfato) o DNA de marca é formulado a partir de cinco aspectos:
● Técnico - é responsável pela tangibilidade do produto ou serviço. Está atrelado ao seu desempenho, durabilidade, assistência, estilo, design e confiabilidade. De acordo com Feijó (2014), esta escolha deve ser ditada pela promessa de suprir as necessidades do consumidor.
● Resiliente - como o próprio nome indica, trata-se da capacidade de se reformular e adaptar às mudanças. Neste contexto, é permanecer no mercado sem perder sua autenticidade ou gerar prejuízos.
● Emocional - para além de seus produtos ou serviços, a marca deve se comunicar com lado emocional do público por meio do seu significado. Esta conexão pode definir o sucesso de uma marca e fidelização de seu nicho, além de ser um dos principais fatores decisórios na hora da compra.
● Mercadológico - diz respeito à rentabilidade da marca, como se posiciona no mercado e se diferencia da concorrência.
● Integrador - viabiliza a conexão e interação entre os elementos que compõem a marca. Como aspecto aglutinador dos conceitos, ele garante que o posicionamento de marca seja forte sem perder a autenticidade.
l) Debate
Após a Construção de Metáforas, os conceitos selecionados foram escritos em Post-its® e filtrados, em uma discussão amigável guiada pela moderadora, de forma que restaram apenas 5 adjetivos:
● Técnico - Sustentável (T) ● Resiliente - Meticulosa (R) ● Emocional - Única (E) ● Mercadológico - Sólida (M) ● Integrador - Natural (I)
O aspecto Sustentável (T) refere-se à capacidade do produto ter baixo impacto social ou ambiental, considerando a extração da argila
e de seus pigmentos, que não afetam a acidez do solo ou produzem rejeitos tóxicos.
A marca é Meticulosa (R) em suas ações e no ato da confecção dos artigos em cerâmica. Em momentos de tensão ou na resolução de problemas as decisões tomadas são ponderadas e resolvidas de maneira sistemática.
Como toda peça artesanal, a cerâmica possui caráter Único (E). Além de nenhum artigo produzido sair igual ao outro, o material pode ser customizado de acordo com o gosto do consumidor.
A Terrena é Sólida (M) em seus princípios e propósitos. É uma marca confiável e transparente desde o processo de aquisição da matéria prima até a entrega de seus produtos.
Por fim, conceito o integrador é definido pelo termo Natural (I), que permeia todas as esferas da marca: a comunicação, a produção e a forma como o negócio é administrado.
2.1.1.1.3 Apresentação do DNA
Objetivando desenvolver os elementos que compõem o DNA da marca, uma apresentação é desenvolvida com o auxílio das ferramentas: mapa semântico e painel semântico.
Considerando o tamanho do grupo, o cronograma justo e o consenso atingido no momento do debate, optou-se por não enviar aos envolvidos um questionário de validação. Da mesma forma, não foram solicitadas imagens para ilustrar os conceitos, sendo estas designadas pela moderadora do evento e a fundadora da Terrena.
a) Mapa Semântico
Esta ferramenta compreende a organização de ideias por meio da relação (conexão) entre palavras-chave ou textos pequenos. No contexto da TXM Branding, o Mapa Semântico (Figura 9) tem como função sintetizar o conceito dos 5 termos que compõem DNA da marca, além de permitir que palavras relevantes à marca, abordadas no Evento Criativo, atuem como aditivos que servirão de suporte para que estratégias futuras sejam coerentes e eficazes.
Figura 9: Mapa Semântico
Fonte: A autora
b) Painel Semântico
O Painel Semântico (Figura 10) é responsável pela sintetização visual de cada um dos conceitos abordados no DNA da marca. Assim como o Mapa Semântico, esta ferramenta potencializa e tangibiliza os pilares da marca, agregando novos conceitos e temas pertinentes ao seu universo.
Fonte: A autora (2020)
c) Benchmarking
Durante o processo de Benchmarking, ferramenta comum à Administração, é realizado uma pesquisa conceitual entre concorrentes e empresas que estão alinhadas aos conceitos definidos no DNA da instituição. Esta ferramenta tem como finalidade identificar boas práticas que podem vir a embasar estratégias futuras ou que sirvam de inspiração para a marca em construção.
Conceito Técnico: Sustentável
Fundada por Yvon Chouinard, a marca Patagonia é frequentemente referenciada por suas ações sócio-ambientais. Por meio do projeto Percent for the Planet, a companhia americana doa 1% dos lucros para organizações ambientais todos os anos, além de desenvolver programas como o Worn Wear Truck, onde um grupo percorre o país reformando peças danificadas, indo na contramão do predominante fast fashion.
Figura 11: Identidade Visual Patagonia
Fonte: mídia social oficial da marca (2020)
A Insecta Shoes surgiu da ideia de duas mulheres que, acreditando que o ecológico pode ser bonito, resolveram unir esforços para confeccionar sapatos a partir de roupas de brechó. Atualmente, além das peças usadas, utilizam tecidos feitos de garrafa PET reciclada, solas de borracha reaproveitada e resíduos de produção.
Figura 12: Identidade Visual Insecta shoes
Fonte: mídia social oficial da marca (2020)
Conceito Resiliente: Meticulosa
Nos anos 2000, com a ascensão tecnológica, empresas como a Sony dominavam o mercado em suas ramificações. Enquanto o PlayStation (Sony) chegava à terceira geração e a Microsoft anunciava o lançamento do Xbox 360, a empresa de jogos Nintendo, líder em vendas de consoles portáteis, enfrentava ameaças internas: sob a sombra do fracasso que foi o GameCube e seus hardwares, que seguiam limitados em relação à concorrência, a empresa dificilmente apelaria à mesma fatia de mercado.
Em uma ação calculada, a marca optou por explorar públicos não contemplados ou que nunca tiveram contato com videogames: jogadores casuais que buscavam party games e outros
membros do núcleo familiar que jamais interagiram com este tipo de tecnologia (adultos e idosos). Este alinhamento entre público-alvo e produto permitiu o surgimento do Nintendo Wii, um console branco, econômico, de interface acessível e que incorporava a captura de movimento.
Com 101,6 2milhões de vendas, o Wii ultrapassou o Xbox 360 e o Playstation 3, tendo sua tecnologia tardiamente “copiada” pelos concorrentes.
Figura 13: Identidade Visual Nintendo
Fonte: mídia social oficial da marca (2020)
O lançamento das Havaianas Top3, em 1994, representou uma nova era para a marca, que buscava abandonar o rótulo de commodity para reconquistar a classe média. Além das cores da moda, as Havaianas Top possuíam embalagens próprias, mostruário separado e, na publicidade, traziam figuras de celebridades associadas à elegância, como Malu Mader.
Contudo, embora as vendas das Havaianas Tradicionais e Top tenham aumentado, o valor agregado ao produto ainda era considerado baixo. Finalmente, quando as Alpargatas optaram por reestruturar a forma gerir a companhia, deixando de organizar suas estruturas por funções e passando enxergá-las como negócios menores. Agora, as Alpargatas administravam marcas e as Havaianas tornaram-se, de certa forma, uma entidade independente. Esta mudança na gestão permitiu um alinhamento maior entre áreas de marketing, vendas, produção etc. Em 1997, a marca, que então possuía apenas uma linha, passou a ter 25 linhas voltadas para o segmento de renda mais elevada, investindo em formadores de opinião.
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https://www.nintendo.co.jp/ir/en/finance/hard_soft/index.html
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Figura 14: Identidade Visual Alpargatas
Fonte: mídia social oficial da marca (2020)
Conceito Emocional: Única
A marca de produtos de skincare e cabelo Function of beauty permite que seus clientes produzam uma fórmula adaptada às suas necessidades de acordo com um questionário previamente respondido. Uma vez criada a linha de produtos, é possível definir sua cor e o aroma, assim como o nome.
Figura 15: Identidade Visual Function of Beauty
Fonte: mídia social oficial da marca (2020)
A Petite Jolie é uma marca de bolsas, calçados e acessórios em PVC que acredita que a moda é uma forma ousada de expressar identidade e defender causas. Com a reformulação do logo e do Sistema de Identidade Visual, o projeto Eu Que Fiz foi relançado no e-commerce, onde o cliente pode montar uma bolsa exclusiva, escolhendo cores, estampas e acessórios.
Figura 16: Identidade Visual Patagonia
Conceito Mercadológico: Sólida
Além de ser referência nacional e internacional, criando o 4° maior grupo de cosméticos do mundo4, a Natura foi uma das primeiras instituições a assinar o Pacto Empresarial pela Integridade e contra a Corrupção no Brasil. Ademais, foi eleita no ano de 2020 como a empresa de melhor reputação no Brasil pelo Monitor Empresarial de Reputação Corporativa (Merco) e possui uma avaliação de 8.8 (excelente) no Reclame Aqui.
Figura 17: Identidade Visual Natura
Fonte: mídia social oficial da marca (2020)
A Greenpeace5, fundada em 1971, é uma organização não governamental ativista que possui princípios sólidos: todas as suas ações são pautadas na não-violência e rejeita contribuições de instituições ou governos de forma a manter sua independência e liberdade de expressão. Além disso, a ONG tem suas contas auditadas todos os anos, pois acredita em um modelo de gestão pautado na transparência e boa governança.
Figura 18: Identidade Visual Greenpeace
Fonte: mídia social oficial da marca (2020)
4 https://forbes.com.br/last/2020/01/natura-conclui-compra-da-avon-e-cria-4a- maior-empresa-de-beleza-do-mundo/#:~:text=beleza%20do%20mundo-,Natura%20conclui%20compra%20da%20Avon%20e%20cria,empresa%20de% 20beleza%20do%20mundo&text=A%20Natura%20%26%20Co%20anunciou% 20nesta,cerca%20de%20US%24%202%20bilh%C3%B5es. 5 https://www.greenpeace.org/brasil/quem-somos/
Conceito Integrador: Natural
A Whole Foods é referência no que diz respeito ao capitalismo consciente e à responsabilidade social. Indo na contra-mão de grandes redes como Target e Walmart, além de oferecer apenas produtos orgânicos e naturais, incentiva a agricultura local e compra de pequenos produtores.
Nos últimos anos, conceitos como “orgânico” e “natural”, que eram exclusivamente associados à alimentos, tornaram-se populares e passaram a ser abordados nos segmentos de beleza e cosméticos, tornando-se diferenciais competitivos.
Figura 19: Identidade Visual WholeFoods
Fonte: mídia social oficial da marca (2020)
Lançada em 2016, a Almanati, produtora de cosméticos naturais e biodinâmicos, surgiu da necessidade de restabelecer relações com a biodiversidade brasileira e as origens do que é consumido, respeitando cadeias de produção. Além de utilizar polietileno verde (entre outras matérias-primas de fonte renovável e responsável) na formulação de suas embalagens, possui diversos selos e certificações: Ingredientes Naturais (IBD), Demeter, I’m green, FSC etc.
Figura 20: Identidade Visual Almanati
2.1.2 PROPÓSITO
De acordo com Reiman (2013, p.4), os motivos por trás das intenções sempre definiram o rumo da história. Enquanto a Missão representa “o quê” e a Visão corresponde à “onde”, o Propósito se traduz em “porquês” - e o ser humano é movido pelas perguntas.
O Propósito é a alma da empresa: ele permite uma conversa entre os aspectos internos (DNA) e externos (Posicionamento) da marca, como mostra o diagrama (Figura 21) mostra.
Figura 21: Diagrama de relação: DNA da marca, Propósito e Posicionamento
Fonte: Lopes (2020, p. 100)
Para desenvolver este conceito, dentro do contexto da TXM Branding, foi utilizado o Diagrama de Propósito (Figura 22), onde, de acordo com Lopes (2016), para cada elemento do “DNA” é associado a um outro elemento da marca. Esses elementos são: Emocional com paixão; Resiliente com a missão; Mercadológico com a vocação; o Técnico com profissão e o Integrador no centro associado ao Propósito da marca.LOPES (2016, p.104)
Figura 22: Diagrama de Propósito
Fonte: LOGO (2015)
O preenchimento do Diagrama de Propósito acontece em acordo com os conceitos do DNA da marca, que, para este projeto são: Sustentável (Técnico/Profissão), Meticulosa (Resiliente/Missão), Sólida (Mercadológico/Vocação), Única (Emocional/Paixão) e Natural (Integrador/Propósito). A seguir, são apresentadas as respostas dadas a cada uma das 4 perguntas base do diagrama.
a) O que você ama fazer?
Criar produtos artesanais personalizados com matéria-prima de qualidade;
b) O que o mundo precisa?
Marcas transparentes e que acompanham toda a linha de produção: desde a extração da matéria-prima até o posicionamento nas prateleiras das lojas;
Empresas éticas e que se preocupam com sustentabilidade: social, econômica e ecológica;
d) O que você faz bem?
Produtos únicos, atraentes e com valores éticos e sustentáveis, compatíveis com os do seu público;
Por fim, é necessário responder a pergunta “o que seria do mundo sem você?” A resposta a essa pergunta é o propósito da marca. Assim, após discutir e analisar as respostas, dadas a cada uma das 4 perguntas anteriores, foi possível desenvolver o propósito da marca:
“Por meio de uma cadeia de produção transparente, transformar o uso de peças únicas de cerâmica em um ato de defesa das causas
ambientais e sociais”. 2.1.3 POSICIONAMENTO
Frente à caótica e abundante variedade de discursos, o Posicionamento surge como uma forma de direcionar a expressão dos valores da marca assertivamente, além de ocupar um lugar distinto na mente dos consumidores (RIES;TROUT, 1997). Desta forma, ele não se refere a um produto ou serviço diretamente, e sim aos meios de influência que uma marca pode ter sobre seus possíveis clientes.
Dentro do contexto da TXM Branding, o Posicionamento é definido de acordo com um estudo que permeia três atividades: definição dos concorrentes, do target e do naming
a) Concorrentes
Os concorrentes são aquelas marcas que estão no mercado em “busca da mesma fatia de mercado”. Oferecem o mesmo produto ou serviço, no caso dos concorrentes diretos ou, apesar, de não oferecer produtos/serviços semelhantes, desviam o foco do consumidor para a sua marca. Na metodologia TXM Branding, faz-se uma pesquisa de concorrentes enfatizando paridades e diferenças (aqui chamadas disparidades) e analisando práticas relevantes sobre o que fazer (e o que não fazer), temas repetidos, novidades etc.
Coronavírus – e a natureza do produto, sendo este artesanal, muitos são os concorrentes, porém, possuem informações ao alcance. Dessa maneira, seis concorrentes foram selecionados para a análise, sendo apenas um concorrente indireto. Os quadros a seguir apresentam os concorrentes analisados. Os critérios de análise foram: Produto; Público-Alvo Posicionamento; Comunicação; Tom de voz e Identidade Visual.
Quadro 1: Concorrente Lito.Fitos Lito.Fitos (Indireto)
Critérios Paridades Disparidades
Produto Os produtos são artesanais e únicos; Artigos decorativos e utilitários;
A exposição dos produtos é realizada nos mesmos lugares.
A matéria-prima dos produtos é distinta (concreto); Não produzem acessórios;
Possuem loja virtual; Fotos tiradas com qualidade e que valorizam os produtos; Público-Alvo Posicionamento Millenials e Geração Z; Transparentes: buscam apresentar como o produto é feito; Artesanal (único);
Não conversam com o público mais velho; Não pregam a sustentabilidade; Buscam atrair o público por sua pegada DIY.
Comunicação Tom de voz
Informal;
Via redes sociais.
Enquanto a Terrena possui um linguajar mais engessado, a Lito.Fitos é descontraída, didática e busca engajamento; Identidade Visual Artística. Colorida e divertida;
Consistente (a loja do site e as redes sociais estão alinhadas);
Quadro 2: Concorrente Cura Cerâmica Cura Cerâmica
Critérios Paridades Disparidades
Produto Os produtos são artesanais e únicos; Acessórios, artigos decorativos e utilitários; A matéria prima é a mesma. Embora a matéria-prima seja a mesma (cerâmica), o acabamento é esmaltado (potencial tóxico);
Fotos tiradas com qualidade e que valorizam os produtos;
Envia para todo o Brasil.
Público-Alvo Posicionamento Millenials e Geração X; Artesanal (único); Não se posiciona como sustentável ou natural. Comunicação Tom de voz Informal;
Pessoal (expõe fatos e ocorridos do dia, desabafos etc.); Via redes sociais;
Linguajar descontraído.
Identidade Visual Artística; Tons terrosos; Identidade inconsistente.
Possui marca e fotos belíssimas.
Quadro 3: Concorrente Nu.a
Nu.a
Critérios Paridades Disparidades
Produto Os produtos são artesanais e únicos; A matéria-prima é a mesma; Artigos decorativos e utilitários; A exposição dos produtos é realizada nos mesmos lugares.
Realiza várias parcerias (Rayzes, Use Salsa etc.); Embora a matéria-prima seja a mesma (cerâmica), o acabamento é esmaltado (potencial tóxico);
Fotos tiradas com qualidade e que valorizam os produtos. Público-Alvo Posicionamento Millenials e Geração X; Geração Z; Não se posiciona como sustentável ou natural; Manual e experimental. Comunicação Tom de voz Informal; Linguajar descontraído.
Identidade Visual Artística; Tons terrosos; Natural.
A identidade visual é consistente em todos os pontos de contato.
Quadro 4: Concorrente Solo Cerâmicas Solo Cerâmicas
Critérios Paridades Disparidades
Produto Os produtos são artesanais e únicos; A matéria-prima é a mesma;
Artigos decorativos e
Embora a matéria-prima seja a mesma (cerâmica), o acabamento é esmaltado (potencial
utilitários; tóxico); Nas fotos, os produtos sempre aparecem sendo utilizados. Público-Alvo Posicionamento Millenials e Geração X; Propósito bem definido e prega um estilo de vida: slow living; Comunicação Tom de voz Informal; Linguajar descontraído.
Identidade Visual Indefinida (sem marca e inconsistente); Artística; Natural.
Colorido.
Quadro 5: Concorrente Mosca Mosca Cerâmica
Produto Os produtos são artesanais e únicos; A matéria-prima é a mesma; Artigos decorativos e utilitários;
Possui site e loja virtual;
Embora a matéria-prima seja a mesma (cerâmica), o acabamento é esmaltado (potencial tóxico); É de Curitiba; Nas fotos, os produtos sempre aparecem sendo utilizados. Público-Alvo Posicionamento
Ativistas feministas; Destaque especial para a comunidade LGBTQIA+;
Comunicação Tom de voz
Informal. Busca contar histórias por meio do feed do Instagram; Estilo descontraído que busca engajamento (perguntas e publicações com fotos dos clientes).
Identidade Visual Artística; Experimental; A identidade visual é consistente em todos os pontos de contato.
Quadro 6: Concorrente Áter Cerâmica Áter Cerâmica (marca indisponível)
Critérios Paridades Disparidades
Produto Os produtos são artesanais e únicos; A matéria-prima é a mesma; Artigos decorativos e utilitários. Embora a matéria-prima seja a mesma (cerâmica), o acabamento é esmaltado (potencial tóxico). Público-Alvo Posicionamento Millenials e Geração Z; Prega o consumo consciente. Geração X não é contemplada; Comunicação Tom de voz Informal;
O tom de voz é muito similar, usando de poemas, metáforas e experiências pessoais para apresentar as peças. Jovem e descontraído.
Identidade Visual Indefinida (sem marca e inconsistente); Artística;
Experimental.
B) Target
O target é o público que uma marca quer atingir. Diferentes são as formas de representa-los. Na metodologia TXM Branding, o target é representado através da elaboração de personas. De acordo com Vianna (2012, p.80),
“Personas são arquétipos, personagens ficcionais, concebidos a partir da síntese de comportamentos observados entre consumidores com perfis extremos.” Estes perfis auxiliam na leitura das motivações, desejos e necessidades do consumidor, tornando as ações da marca assertivas. Antes porém de apresentar as personas da marca Terrena, são apresentados os arquétipos com os quais a marca se identifica, pois, tratando-se da forma como a marca vai transmitir seus valores, o arquétipo funciona como interlocutor (marca), ou seja, como a marca se vê? como quer ser percebida?
Por meio dos arquétipos, impressões de personalidade que povoam o inconsciente coletivo, é possível definir as características que uma instituição vai assumir, sempre objetivando a identificação do público com a marca. Os arquétipos de Jung, adaptados ao Marketing por meio do livro “O herói e o fora da lei” de Carol S. Pearson e Margaret Mark, são expressos em 12 personalidades essenciais (Figura 23): Inocente, Explorador, Sábio, Herói, Fora-da-lei, Mago, Cara Comum, Amante, Bobo da Corte, Prestativo, Criador e Governante. PEARSON e MARK, 2003.
Figura 23: Os 12 arquétipos de Pearson e Mark, baseados nos estudos de Jung
Fonte: Mark; Pearson (2003)
Visando definir o arquétipo da Terrena, foi convocada uma nova reunião, onde os conceitos do DNA da marca foram revisitados e
os arquétipos explanados. Findada a reunião, chegou-se à conclusão de que mais de um perfil seria necessário para a definição do arquétipo da marca. Assim, os perfis selecionados foram o Criador e o Fora-da-Lei.
O arquétipo do Criador representa aquele que busca criar bens de valor duradouro - ele é engenhoso, é artista e gosta de compartilhar o conhecimento. Este arquétipo se relaciona aos conceitos Única (E) e Meticulosa (R), encontrados no DNA de marca, expressando-se na criatividade e na dedicação à execução das peças da Terrena. Por sua vez, o Fora-da-Lei simboliza o questionamento e a revolução, ele busca quebrar paradigmas e reformar o que está quebrado ou não funciona. No caso da Terrena, o Fora-da-Lei é representado nos conceitos Sustentável (T) e Natural (I) por meio do desejo de revolucionar o que está ao seu alcance: transparência na comunicação, matéria-prima de baixo impacto e conscientização dos consumidores.
Estes perfis arquetípicos auxiliam na leitura das motivações, desejos e necessidades do consumidor, tornando as ações da marca assertivas. Mas não significa que o target necessite ter também essas características. Esse seria o perfil da marca.
Agora, tratando do target, na TXM Branding, uma das ferramentas para a construção de Personas é apresentada por Vianna (2012). É o Mapa da Empatia (Figura 24), criado pela consultora de Design Thinking XPLANE. Como o próprio nome indica, este mapa permite que os envolvidos com a marca se enxerguem no lugar do consumidor; esta síntese revela o que um possível cliente sente, observa, faz, pensa e fala. Para a Terrena, foram desenvolvidas duas personas Julia e Andreia, cada uma contemplando um perfil etário diferente.
Figura 24: Mapa da Empatia
Fonte:https://analistamodelosdenegocios.com.br/wp-content/uploads/2017/08/Mapa_da_Empatia_eMeCF.png, Acesso em 11 de novembro de 2020.
Baseado no preenchimento do mapa de empatia, foram elaborados os perfis das duas personas: Julia e Andreia, apresentados a seguir.
Figura 25: Persona Julia
Fonte: Unsplash (acesso em 2020)
Julia tem 20 anos, é natural de São Paulo mas vive em Florianópolis desde que passou no vestibular da UFSC; encontrou nos estudos uma forma de abandonar a cidade grande e ficar perto da natureza. Conta com o apoio financeiro dos pais e acredita que por meio da antropologia pode compreender padrões sociais de comportamento e enxergar o mundo de uma forma mais crítica e científica. É bem-humorada e ativa no Instagram e Twitter: sempre está compartilhando algum meme, notícia ou publicação de viés político.
O que diz e faz:
● estuda antropologia;
● compra roupas e acessórios em brechós e feiras de produtores locais;
● pratica ioga;
● é espiritualizada mas não tem religião definida; ● acompanha influencers nas redes sociais; ● possui várias plantas no apartamento alugado; O que pensa e sente:
● é feminista;
● acredita que suas ações podem mudar o mundo. O que escuta:
● recebe convites para participar de grupos de meditação; ● que óleos essenciais podem mudar a sua vida;
● amigas expressando alguma injustiça cometida, casos de agressão e machismo;
● podcasts sobre história e política; O que vê:
● notícias sobre política, recessão, mortes etc. ● memes da internet;
● séries no netflix; Dor:
● suspeita de que suas ações não sejam suficientes; ● observa o impacto mercadológico e político sobre a
natureza e o meio social;
● tem medo de ser agredida na rua; Ganha:
● satisfação em poder ajudar um comerciante local; ● consciência limpa.
Figura 26: Persona Andreia
Fonte: Unsplash
Andreia é nativa de Florianópolis e tem 60 anos. Após se aposentar como professora da rede pública de ensino, decidiu adotar novos
hobbies como assistir filmes, ler clássicos e costurar as próprias roupas. Ao perceber que os dois filhos se tornaram adultos e deixariam o “ninho” em breve, sentiu-se solitária e adotou dois gatinhos. O que começou com uma boa ação, no início de 2019, transformou-se em abrigo. Atualmente, cuida de 22 gatos e conta com a doação de benfeitores para manter os gatinhos alimentados e com a saúde em dia.
O que diz e faz:
● compartilha notícias no Facebook; ● adotou o veganismo como estilo de vida;
● compra roupas e acessórios em brechós e feiras de produtores locais;
● cuida dos gatinhos que abriga e vai ao resgate de bichinhos abandonados ou em situação de risco; O que pensa e sente:
● preocupa-se com o meio-ambiente;
● acredita que suas ações podem mudar o mundo; ● acha que se cada um fizesse a sua parte o mundo seria
um lugar melhor; O que escuta:
● outras protetoras reclamando de falta de recursos para manter os bichinhos;
● amigas e filhos encorajando-a a abandonar o abrigo e viajar pelo mundo;
● filhos preocupando-se com a sua saúde; O que vê:
● notícias sobre política, recessão, mortes etc.;
● vídeos e publicações no Facebook de outras protetoras; ● dicas e documentários sobre a vida animal (selvagem
ou domesticada). Dor:
● como protetora dos gatos, sente-se esgotada e solitária; ● tem medo de que alguma doença afete o seu-bem estar
de forma que os gatos ficariam desamparados;
● observa o impacto mercadológico e político sobre a natureza e o meio social;
● sente falta dos filhos; Ganha:
● satisfação em ver seus gatos gordinhos e felizes; C) Naming
O naming é um processo criativo que resulta em um nome. Pode ser o nome de um produto, de uma marca, de um software ou outro. Neste PCC, o nome da marca já existia. Por isso não foi necessário realizar nenhuma atividade para este fim. Como foi dito anteriormente, a artista -
Wendy Daniela Volppe Perez, ao criar a marca, teve como principais motivações, além da criação em si, conectar-se com sua história , gerar renda e não impactar o meio-ambiente. Assim surgiu a Terrena.
2.2 EXPERIENCE
Neste segundo momento, desenrola-se a etapa eXperience que, dentro da metodologia TXM Branding, desenvolve os aspectos tangíveis da marca, sempre direcionados pela etapa Think. É neste espaço no qual é desenvolvida a marca gráfica e seu Sistema de Identidade, que, além da visão, pode compreender sentidos como olfato, tato, audição e paladar.
Enquanto as marcas desenvolvem aspectos intangíveis, expressando seus valores ao público, a Identidade de Marca apela à face tangível que, de acordo com Wheeler (2012), “[...] engatilha a percepção e desencadeia associações a respeito da marca”.
2.2.1 Identidade Visual
Para Costa (2008 apud. OLIVEIRA ,2015) marcas também são sistemas - sistemas humanos, econômicos, logísticos e visuais - que se projetam na noção de imagem de marca que, por sua vez, está conectada à imagem mental de uma empresa, produto ou serviço.
2.2.1.2 Orientação Criativa
Assim como o Design, o Sistema de Identidade Visual é complexo em seu estudo e definição, logo dentro do contexto do projeto relatado, optou-se por utilizar parte do Modelo linear para diagnóstico e construção de um Sistema de Identidade Visual, proposto por Oliveira
