Comunicação
MBA EM GESTÃO DE PESSOAS
ENDOMARKETING: SUA CONTRIBUIÇÃO NA GESTÃO ESTRATÉGICA DE PESSOAS EM UMA EMPRESA DO RAMO METAL MECÂNICO DA CIDADE DE
PANAMBI-RS
ROSANE MARIA STURZBECHER GONÇALVES
Orientador: Ms.Luciano Zamberlan
RESUMO
O marketing interno pode influenciar na motivação, no comprometimento, na produtividade das pessoas, melhorando o clima organizacional e criando uma relação de confiança. Este estudo faz uma avaliação sobre as práticas de endomarketing desenvolvidas em uma empresa do ramo metal mecânico da cidade de Panambi-RS. A base teórica foi construída sobre a definição do endomarketing e do seu composto – companhia, custo, coordenação e comunicação. Trata-se de pesquisa quantitativa, descritiva, bibliográfica e survey. A coleta de dados se deu via questionário com questões fechadas e pontuação pela escala likert aplicado a quarenta e seis colaboradores da empresa, a análise de dados se deu através da utilização da distribuição de frequência, da média ponderada e do teste T. A partir do diagnóstico foi possível identificar que o item que apresenta maior fragilidade diz respeito aos programas de treinamento oferecidos pela empresa, bem como a questão melhor conceituada na percepção dos respondentes é a liberdade que os colaboradores sentem em pedir ou oferecer ajuda aos colegas. A questão considerada mais importante é o bom relacionamento que existe entre as pessoas da equipe. A conclusão é de que as práticas de endomarketing foram observadas e mensuradas através da estratificação e análise das respostas e dessa forma foi possível expor à organização os pontos onde ela deve aprimorar a gestão do endomarketing a fim de obter melhores resultados organizacionais.
Palavras-chave: Endomarketing, gestão, colaboradores, organização
1) INTRODUÇÃO
Dentro de um ambiente de negócios onde o cenário político/financeiro exige que as empresas desenvolvam estratégias dinâmicas e procurem seu equilíbrio através de um resultado minimante aceitável, tudo o que possa agregar valor deve ser levado em consideração para deixar a organização mais competitiva. Nesse contexto o capital humano pode fazer a diferença
num ambiente competitivo de negócios, conforme Chiavenato (2009), “a qualidade dos funcionários de uma organização, seus conhecimentos, habilidades e competências, seu entusiasmo e satisfação com suas atividades, seu senso de iniciativa para gerar valor e riqueza, tudo isso tem forte impacto na produtividade e lucratividade da organização. ” O endomarketing nesse caso pode ser visto como uma ferramenta de gestão para aumentar o comprometimento dos colaboradores com os objetivos da organização.
O endomarketing, ou marketing interno pode ser entendido como a integração das relações entre a empresa e seus funcionários através de uma comunicação uniforme. Essa comunicação pretende reforçar o vínculo entre empresa e colaborador, visualizando o funcionário não apenas como público interno, mas sim como cliente interno, ou seja, a empresa precisa “se vender” para este cliente, conquista-lo a partir de um relacionamento sincero e transparente que aproxime a gestão executiva da base operacional.
A comunicação que a empresa mantém com seu colaborador compartilhando metas, resultados, situação organizacional, projeções de ganhos, novos produtos, etc. faz com que as pessoas se sintam valorizadas e respectivamente responsáveis pelo sucesso do negócio. Esse relacionamento favorece o alinhamento do objetivo dos funcionários com o objetivo da empresa.
Para que os colaboradores estejam engajados com o desenvolvimento organizacional eles precisam se sentir motivados, a motivação é um impulso capaz de gerar no indivíduo atitudes que o façam alcançar objetivos por ele traçados, se a empresa consegue gerar elementos que possam ser percebidos como motivadores pelos seus colaboradores, ela pode ter aí um diferencial competitivo. Conforme Brum (1998), a informação é o alimento para a motivação e pode ser considerada como estratégia de aproximação funcionário-empresa.
Nesse sentido, esse estudo traz um diagnóstico de endomarketing na empresa Fockink, cidade de Panambi-RS, a partir das variáveis companhia, custo, coordenação e comunicação, para identificar como os colaboradores avaliam as ações de endomarketing e analisar como a empresa pode fortalecer estas ações a fim de influenciar na motivação, no comprometimento, na produtividade das pessoas, melhorando o clima organizacional e criando uma relação de confiança.
Os principais tópicos relacionados a este trabalho apontam para o referencial teórico que contextualiza e apresenta os principais conceitos do endomarketing; a metodologia referente ao formato da pesquisa e o instrumento de coleta de dados, a caracterização da organização onde foi aplicada a pesquisa, a caracterização da amostra, a análise dos dados obtidos e as conclusões apuradas.
2) REFERENCIAL TEÓRICO
2.1) Definições de marketing e endomarketing
As modificações constantes do mercado interferem no modo de administrar de uma organização, é fundamental que as empresas estejam em constante interação com o ambiente. O marketing é a principal ligação entre as relações da empresa com o mercado e com os consumidores.
Para Ferraz e Dornelas (2010) marketing pode ser entendido como todo esforço despendido por um negócio a fim de atrair, atender adequadamente e fidelizar clientes, as ações de marketing devem ser estudadas e implementadas com inteligência, visando alinhar os esforços da empresa com as demandas de mercado e com a estrutura do negócio.
Para Kotler, (2000, p.30) o marketing se conceitua da seguinte forma:
“Marketing é um processo social por meio do qual pessoas obtém aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.”
O marketing é composto por quatro pilares estratégicos chamados de mix de marketing ou ainda composto de marketing, os 04 P’s. Produto, preço, praça e promoção.
O Produto (o que é ofertado) constitui-se na variedade de produtos, qualidade, design, características, nome de marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias e devoluções. O Preço (fixo + lucro) refere-se ao preço de lista, descontos, concessões, prazo e condições de pagamento. A Praça (onde o produto é ofertado) corresponde aos canais de cobertura, variedades, locais, estoque e transporte. A Promoção (estratégia de divulgação) está relacionada à publicidade das vendas, praça de vendas, relações públicas e marketing direto. Promover o produto ou serviço é torná-lo conhecido do público consumidor.
O Marketing, enfim, é essencial para qualquer processo de negociação, as empresas precisam buscar a excelência desse processo para que não sejam simplesmente desprezadas pelo mercado.
O termo Endormarketing, possui o mesmo sentido que marketing interno. “Endo”, do grego significa “ação interior” ou “movimento para dentro”. Endomarketing é o marketing interno, ou marketing para dentro (BRUM, 2010).
O endomarketing representa as ações de marketing institucional dirigida para o público interno, estimulando os colaboradores ao comprometimento com o objetivo geral da empresa,
tornando o funcionário aliado do negócio. É um elo de ligação entre a base operacional e a alta administração que cria uma relação de confiança, transparência e motivação. Pode-se dizer que o principal papel do endomarketing é fazer com que todos os funcionários tenham uma visão compartilhada do negócio da empresa
Brum (2000) traz a seguinte constatação:
“Estamos falando de endomarketing que nada mais é do que dar ao funcionário educação, carinho e atenção, tornando-o bem preparado e bem informado para que possa tornar-se também uma pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender, encantar e entusiasmar o cliente.” (BRUM, 2000, p. 34).
Ainda segundo Brum (2000) o surgimento do endomarketing no Brasil se deu na ânsia das empresas em manterem com seus colaboradores uma comunicação mais eficiente do que o sindicato, era intenção da empresa que a informação chegasse ao colaborador através da própria empresa e não por vias externas a ela ou ainda por canais distorcidos.
Uma organização que deseja motivar seus empregados deve comunicar sua missão, visão e seus valores. A comunicação abastece a motivação. Os canais de relacionamento e comunicação despertam compromissos e geram resultados. As pessoas geralmente se comprometem com aquilo que se identificam, quando conhecem os caminhos que devem seguir, o endomarketing procura criar esse vínculo mobilizando os clientes internos na interação empresa/empregado gerando credibilidade de relacionamento. Se levarmos em consideração que a capacidade das pessoas pode ser o recurso mais capaz de compor um diferencial competitivo então a estratégia em fortalecer a gestão do recurso humano é imprescindível.
2.2) O composto de endomarketing
Da mesma forma que o marketing vende produtos e serviços, o endomarketing busca a melhor forma de entregar esses produtos e serviços ao mercado, fomentando a imagem da empresa e "comercializando-a" a seus colaboradores. Por isso, assim como o marketing, o endomarketing também possui um composto de atributos para atingir os seus objetivos.
Os 4 P’s de marketing (produto, preço, praça e promoção) podem ser aplicados ao endomarketing na forma de 4 C’s (companhia, coordenação, custo e comunicação), segundo Inkotte (2000) o produto é a própria Companhia, empresa, destinada ao cliente interno, como benefícios, participação em resultados, avaliação de desempenho, treinamentos, projetos de responsabilidade social, entre outros. O preço corresponde ao Custo ou investimentos, inclui a política de remuneração da empresa, investimentos em treinamentos e desenvolvimento das
pessoas e, também, a confecção do material para efetivação das ações do programa de marketing interno. A praça é o ambiente da empresa, de responsabilidade da Coordenação. São as pessoas responsáveis pela instituição das ações, bem como os gestores. As ações de apoio são as pesquisas e gestão do clima, arquitetura e ergonomia dos ambientes, decoração, segurança no trabalho. A promoção é a Comunicação, que abrange as diversas atividades da disseminação e coleta de informações, com apoio de campanhas, ferramentas publicitárias e canais de divulgação (murais, jornais, intranet, vídeos motivacionais, cartazes, informativos...).
Figura 1 Transmutação dos elementos do Marketing Mix Fonte: Inkotte (2000)
Podemos comparar o mix de marketing com o mix de endomarketing a partir do propósito de cada um. O propósito do marketing é vender o produto. Já no endomarketing, o objetivo é vender uma ideia que nasce a partir das necessidades da organização, fundamentada em objetivos. Essa ideia reforça os pontos a serem trabalhados para que a empresa atinja seus objetivos. Se no marketing o público externo é pensado no Preço do Produto, o endomarketing deve levar em consideração o quanto o colaborador está disposto a “comprar” essa ideia.
Em uma estratégia de marketing, se leva em consideração a Praça, ou seja, os locais onde o cliente buscará seu produto e canais de distribuição. No endomarketing, o equivalente a este conceito é um sinalizador dos caminhos que levam ao engajamento efetivo da ideia. Podemos entender como metas e métricas definidas para mensurar o nível de adesão à ideia, assim como a atuação constante do líder junto ao colaborador.
A Promoção do marketing engloba todas as ações utilizadas para apresentar o produto ao mercado. No endomarketing, pensamos na mobilização necessária para que se apresente a ideia a um determinado público interno da empresa. A comunicação interna se apresenta como a mais poderosa ferramenta de mobilização dos públicos internos.
2.3) O endomarketing e a comunicação interna
A comunicação é um processo de interação, de transmissão de informações escritas ou verbais que veiculam uma mensagem. A comunicação interna é usada para transmitir informações da organização por meio de canais/veículos internos e das lideranças para seus funcionários, como novas ações, estratégias, objetivos e metas de trabalho. As mensagens podem ser transmitidas por vários canais, como e-mail, newsletter, rede social corporativa, murais, entre outros. A equipe consome a informação transmitida pelos canais oficiais e toma atitudes mais engajadas com a organização.
Brum (1998) vincula a motivação dos colaboradores ao processo de informação e comunicação:
“A motivação ainda requer um alimento sem o qual ela não acontece: a informação. Sem a informação coerente, clara, verdadeira, lógica, centrada e bem trabalhada, não existem funcionários motivados, por maior que sejam os benefícios e incentivos.” (BRUM, 1998, p. 30).
A comunicação interna tem como preceito básico informar aos colaboradores as ações da empresa, como ela funciona, sua missão, visão e valores, além de, é claro, integrar equipes e indivíduos produzindo fluxo colaborativo dentro da organização. Isso influencia diretamente a produtividade de cada colaborador, ou seja, com uma comunicação interna mais fluida, clara e direcionada ao diálogo – emitir mensagem e ouvir o feedback – os colaboradores sentem-se parte da vida orgânica da empresa. Esse canal de conversação formal evita a comunicação informal (boato) e gera a integração ao espírito de trabalho em equipe.
A importância de uma boa comunicação organizacional é resumida da seguinte forma por Knapik (2008):
“A formalização de um programa eficaz de comunicação nas empresas pode reduzir mal-entendidos, aumentar e intensificar as relações interpessoais, aproximar os colaboradores dos propósitos da empresa, melhorar o clima organizacional e fortalecer a imagem da empresa.” (KNAPIK, 2008, p.93)
No entanto existem fatores que prejudicam uma comunicação eficaz. Chiavenato (2003) aponta três variáveis que interferem no processo de comunicação: pessoais, físicas e semânticas.
Figura 2 Interferências no processo de comunicação Fonte: Chiavenato (2003)
A semelhança do endomarketing e da comunicação interna está exatamente na relação de troca que existe entre empresa e colaborador, pois quanto o funcionário encontra-se informado sobre as questões pertinentes a organização onde trabalha, a formação de uma aliança de fidelidade se torna mais propícia e as ações desenvolvidas no endomarketing reforçam este relacionamento.
2.4) O endomarketing e a gestão de pessoas
Tanto o marketing como o endomarketing têm papel fundamental na imagem organizacional e no atendimento dos seus respectivos públicos. O Principal enfoque do endomarketing é o cliente interno é para ele que suas ações devem estar direcionadas, portanto o endomarketing se apresenta como uma forma de gestão que integra as funções da organização ajudando os administradores a criar e manter uma cultura de motivação.
A partir do momento em que as organizações compreendem que os funcionários são seus primeiros clientes e que é fundamental assegurar, primeiramente, que eles entendam e
estejam convencidos dos programas e estratégias do marketing externo é que se começa a trabalhar o endomarketing. (BEKIN 2004).
Para Brum (2000) “ o certo é a empresa buscar o desenvolvimento do funcionário como pessoa, propondo que o crescimento pessoal e profissional seja obtido a partir do momento em que ele assume a sua autonomia, apesar de estar vinculado a uma empresa. Isso significa que dependerá da sua vontade, enquanto pessoa, o “produzir mais” ou o “ser mais”. Portanto a gestão organizacional precisa entender que na comunicação interna não basta criar apenas uma relação de emissor, receptor e mensagem é necessário estimular os colaboradores a participarem efetivamente da construção do ambiente de trabalho no qual desejem viver e trabalhar.
Se consideramos que os funcionários são os ativadores dos recursos organizacionais onde aplicam suas competências e assim geram valor, podemos dizer que a gestão de pessoas deve compartilhar a estratégia da empresa com cada indivíduo de forma que a informação possa fluir corretamente e com objetivo bem definido: manter o público interno integrado às ações institucionais e participante destas ações e assim respectivamente alinhados ao alcance dos objetivos da organização. Essa interação pode proporcionar um clima organizacional melhor, maior produtividade, facilitar as relações interpessoais gerado mais união da equipe e tudo isso pode refletir na satisfação do cliente externo.
Promover a gestão estratégica de pessoas é despertar um sentimento que motive os colaboradores e atingir a meta determinada pela empresa como se meta deles fossem. O endomarketing pressupõe que toda pessoa precisa saber e sentir que é necessária para assim ativar sua automotivação, para Brum (1998) a empresa que transmite sua mensagem de forma transparente e é coerente ao realizar o que propôs, ajuda o funcionário a adotar uma atitude positiva. Para Porter (2002) o colaborador pode representar a vantagem competitiva que uma empresa tem e que pode ser percebida pelo cliente
Assim, a alta direção da organização deve apoiar, ou até mesmo propor, ações nas áreas de gestão de pessoas e de marketing dirigidas para o público interno, uma vez que “se a alta administração não entender o papel estratégico do endomarketing, o dinheiro investido em esforços e processos de marketing para os funcionários não compensará”. (GRÖNROOS, 2009, p.339). O apoio ativo e contínuo da direção é fundamental para o sucesso do endomarketing e, consequentemente, para o êxito das ações de marketing externo.
3) METODOLOGIA
A pesquisa pode ser dividida em dois tipos: quanto aos objetivos e quanto aos procedimentos técnicos (GIL, 2008). Quanto aos objetivos esta pesquisa é descritiva, pois descreve as características de determinadas populações ou fenômenos. Quanto aos procedimentos técnicos a pesquisa é de levantamento pois houve uma solicitação de informações a um grupo de pessoas acerca do problema estudado e bibliográfica, pois para a fundamentação teórica o trabalho apresenta o conhecimento científico já publicado em relação ao endomarketing e sua relação com a gestão de pessoas.
O instrumento de coleta de dados foi um levantamento via questionário com questões fechadas, divididas em quatro dimensões do composto de endomarketing: coordenação, companhia, comunicação e custo (INKOTTE, 2000) e formuladas a partir de material de aula publicado pelo professor Ms Luciano Zamberlan (Marketing Pessoal / Endomarketing, 2016) e mensuradas por uma escala intervalar de concordância (COOPER, SCHINDLER, 2003), no total foram analisados 30 itens referente ao mix de endomarketing pontuados através da escala likert, seis itens para a caracterização do entrevistado e cinco itens quanto a importância das questões.
A tabulação dos dados foi realizada por meio de média ponderada, isto é, considerando pesos diferentes conforme a importância das respostas, também via distribuição de frequência, ou seja, a contagem de ocorrências de valores dentro de um intervalo, para a escala likert foi considerada a pontuação da nota um até a nota três como “discordo”, a nota quatro foi considerada como “não concordo, nem discordo” e as notas cinco, seis e sete como “concordo”. Para tabulação foi utilizado também software estatístico para análise do teste T com a finalidade de avaliar se os grupos diferem significativamente entre si com base nas médias de concordância. Nesse estudo aceita-se a existência de diferença entre as médias a uma significância de 0,05 (MALHOTRA, 2001)
Procedeu-se também a análise de fidedignidade da escala através do Alpha de Cronbach. A análise de confiabilidade tem como finalidade verificar o quão livre a escala está do erro aleatório. Isso significa que se a escala for aplicada repetidas vezes às mesmas pessoas, ela deverá refletir valores estáveis para o fenômeno observado. Segundo Hair et al. (2005), um valor de pelo menos 0,70 reflete uma fidedignidade aceitável, embora reconheçam que esse valor não seja um padrão absoluto. Já para Malhotra (2001) o valor de corte a ser considerado é 0,60, isto é, abaixo desse valor, o autor considera a fidedignidade insatisfatória.
Tabela 1 – fidedignidade das escalas
Coeficiente alpha Confiabilidade Dimensões
0,927 Satisfatória Companhia
0,831 Satisfatória Custo
0,911 Satisfatória Coordenação
0,918 Satisfatória Comunicação
Alpha de Cronbach relativo a toda a escala = 0,968
4) CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
A empresa Fockink foi fundada em 1947 na cidade de Panambi, Rio Grande do Sul pelo Sr. Alfredo Arnaldo Fockink. O início foi com uma pequena oficina de rebobinagem e conserto de motores elétricos. Com a expansão da agricultura no Brasil e a necessidade de sistemas elétricos para as unidades fabris e armazenadoras do mercado agroindustrial de então, introduziu conceitos e tecnologias que estavam em evidência na Europa.
Os 70 anos de existência e a busca constante de novas técnicas e métodos de trabalho, fizeram com que a empresa desenvolvesse um conhecimento altamente especializado no setor elétrico, o que lhe conferiu o status de pioneirismo no projeto, fabricação e montagem de equipamentos de controle, proteção e distribuição de processos industriais e agroindustriais. A empesa possui hoje nove linhas distintas de produtos divididas em dois segmentos: o industrial com painéis elétricos, automação, transformadores, sistema de termometria e aeração, instalações eletromecânicas e energias alternativas e o segmento agroindustrial com sistemas de irrigação, painéis vazios e identificadores animais. Atua nos mercados nacionais e internacionais, mantém seu Sistema de Gestão da Qualidade certificado pela NBR ISO 9001/2000. Seu planejamento estratégico contempla projetos referentes a agregar tecnologia aos produtos existentes, buscar novos mercados, padronizar a política comercial, investir em pesquisa e desenvolvimento, desenvolvimento de lideranças, retenção de pessoas, além de alguns projetos ligados a garantia da continuidade da empresa como plano de custeio e fluxo de caixa. Conta atualmente com aproximadamente 600 colaboradores.
A empresa possui, dentro do planejamento estratégico, como definição de visão: “entregar soluções tecnológicas de forma sustentável e íntegra”. A sua missão se integra com a política da qualidade que define: “fornecer produtos e serviços com qualidade e através da melhoria contínua ter a satisfação e a preferência de clientes, colaboradores e acionistas”. Entre
os objetivos estão a “satisfação dos clientes, dos colaboradores, a redução de custos e a geração de caixa”.
4.1) Caracterização da Amostra
A coleta de dados foi realizada durante o mês de setembro de 2017, o questionário foi entregue em mãos diretamente para cada colaborador participante da pesquisa, a mesma foi realizada com 46 colaboradores de diversos setores, entre eles, recursos humanos, contabilidade, financeiro, suprimentos, engenharia, qualidade e alguns setores de manufatura como montagem de painéis, área de solda, ferramentaria e almoxarifado. Dos 46 colaboradores 09 exercem cargo de liderança, 17 eram do sexo feminino (37%), 29 do sexo masculino (63%). Com relação a faixa etária 19 respondentes tem entre 20 e 30 anos (41%), 17 pessoas tem entre 31 e 40 anos (37%) e 10 colaboradores acima de 41 anos (22%). No que diz respeito ao nível de escolaridade 11 pessoas tem ensino fundamental e médio (23%), 15 respondentes têm ensino técnico (33%) e 20 possuem ensino superior (43%), a metade dos respondentes possui entre 1 e 5 anos de vínculo empregatício, 11 colaboradores têm entre 6 e 10 anos de empresa (24%) e 12 pessoas têm mais de 11 anos na empresa (26%)
4.2) Análise dos Dados
Dentro do mix de endomarketing podemos considerar que a variável Companhia se refere a relação dos colaboradores com a organização, a variável custo se refere a forma como são aplicados os recursos da organização, a comunicação se refere ao repasse das informações dentro da organização e a coordenação se refere às pessoas responsáveis pela implementação das ações e os gestores de forma geral.
4.2.1) Análise descritiva
A partir do registro das respostas de cada colaborador obteve-se a tabela de concordância e a partir dela podemos avaliar a percepção dos colaboradores em relação às dimensões apresentadas.
Tabela 2 – Percepção da amostra em relação a dimensão Companhia
Dimensão Companhia Discordo Não concordo Nem discordo
Concordo
1
Tenho autonomia para propor melhorias na execução do
trabalho. 7% 4% 89%
7
As pessoas, de maneira geral, devem sentir-se bem
trabalhando na empresa 4% 7% 89%
3
A empresa possui uma preocupação legítima em
proporcionar satisfação aos seus clientes 7% 11% 83%
5
A empresa oferece um bom ambiente de trabalho para o
desenvolvimento das atividades 9% 13% 78%
6
A empresa possui infraestrutura adequada para o trabalho
(prédios/instalações) 13% 13% 74%
10
A empresa estabecele um bom relacionamento com a
comunidade onde atua 7% 20% 74%
2 Tenho ideias e sugestões ouvidas pela empresa. 15% 17% 67%
9
A empresa se preocupa em estabelecer uma relação de
proximidade com os seus colaboradores 17% 22% 61%
4
A empresa proporciona segurança aos colaboradores em
termos de estabilidade no emprego. 7% 33% 61%
8
A empresa possui um bom sistema de remuneração em
comparação com outras empresas. 15% 30% 54%
11
Considero satisfatórios os benefícios oferecidos pela
empresa 17% 30% 52%
De acordo com a tabela 2 o item que possui a maior concordância é: Tenho autonomia
para propor melhorias na execução do trabalho, seguida no mesmo percentual pela afirmativa: As pessoas, de maneira geral, devem sentir-se bem trabalhando na empresa, esse resultado é
um demonstrativo de que as pessoas sentem liberdade para expressar sua opinião em relação ao trabalho proporcionando bem-estar no desenvolvimento das atividades. Para Paschoal (2008) o bem-estar ocupacional significa “a prevalência de emoções positivas no trabalho e a percepção do indivíduo de que, no seu trabalho, expressa e desenvolve seus potenciais/habilidades e avança no alcance de suas metas de vida. ” A menor concordância dessa dimensão é: Considero
satisfatórios os benefícios oferecidos pela empresa, isso demonstra sinais de insatisfação
referente ao item exposto, nesse contexto podem estar presentes benefícios com relação a assistência à saúde e educação.
Tabela 3 – Percepção da amostra em relação a dimensão Custo
Dimensão Custo Discordo Não concordo Nem discordo
Concordo
14
A empresa possui outras formas de recompensa além do
salário, como benefícios participação nos resultados 4% 9% 87%
13 Considero claro o sistema de remuneração 22% 26% 52%
15 A empresa incentiva a me qualificar constantemente 24% 24% 52%
12
Considero suficientes os programas de treinamento que a
empresa oferece 26% 30% 43%
A tabela 3 mostra que o item A empresa possui outras formas de recompensa além do
salário, como benefícios participação nos resultados obteve um número maior de concordância
esse resultado pode estar representando a satisfação do colaborador em relação ao pagamento de PPR (participação por resultados). O item: Considero suficientes os programas de
treinamento que a empresa oferece recebeu o maior número de discordância. Levando em
consideração as duas dimensões apresentadas percebe-se a importância dispensada pelo colaborador sobre o assunto benefícios, dessa forma cabe ressaltar que uma das maneiras de valorizar os colaboradores é oferecer-lhes benefícios e serviços que, se a organização não o fizesse, teriam de ser comprados no mercado com o salário recebido, se constituindo os mesmos em benefícios e incentivos os quais são formas indiretas da compensação total (CHIAVENATO, 2004).
Tabela 4 – Percepção da amostra em relação a dimensão Coordenação
Dimensão Coordenação Discordo Não concordo
Nem discordo Concordo
19
Me sinto a vontade para solicitar ou oferecer ajuda aos meus
colegas 4% 0% 96%
20
Na minha área existe cooperação entre as pessoas para que os
resultados sejam atingidos 4% 2% 93%
22
As minhas atribuições são claras em relação ao cargo e as
responsabilidades 2% 9% 89%
16 Na minha equipe há um bom relacionamento entre as pessoas 9% 4% 87%
21 Na empresa existe feedback entre colegas e/ou superiores 11% 9% 80%
17 Na empresa existe integração entre os colegas 11% 11% 78%
18
Há um bom relacionamento entre superiores e subordinados
na empresa 9% 13% 78%
23
Considero o meu superior uma referência em nível
Na dimensão Coordenação o item de melhor avaliação foi: Me sinto à vontade para
solicitar ou oferecer ajuda aos meus colegas. Segundo Moscovici (1994) o processo de
interação humana está presente em toda a organização e é o que mais influi no rumo das atividades e nos seus resultados, a pessoa que precisa de ajuda tem consciência de que lhe falta algo que outra pessoa tem e pode prover. Os itens de menor avaliação foram: Há um bom
relacionamento entre superiores e subordinados na empresa, e: Considero o meu superior uma referência em nível profissional e transmite confiança. Essas duas afirmativas receberam a
mesma pontuação nos questionários.
O descontentamento ou a insatisfação dos colaboradores em relação à liderança pode levar a empresa a aumentar seus índices de absenteísmo e turnover, para Chiavenato (2002) as causas do absenteísmo, nem sempre são advindas do trabalhador, podendo também estar na organização e na supervisão deficiente, no empobrecimento das tarefas, na falta de motivação e estímulo, nas condições desagradáveis de trabalho, na precária integração do trabalhador a organização e nos impactos psicológicos de uma direção deficiente. Para Kotter (2000) líderes precisam desempenhar seu papel organizacional com tamanha habilidade a fim de encontrar o equilíbrio entre as necessidades da máquina e as satisfações dos operadores desta
Tabela 5 – Percepção da amostra em relação a dimensão Comunicação
Dimensão Comunicação Discordo Não concordo Nem discordo
Concordo
24 Conheço claramente os objetivos e metas da empresa 9% 13% 78%
26
O superior imediato é um canal de informação sobre decisões
tomadas na empresa 15% 7% 78%
28
Os benefícios oferecidos pela empresa são plenamente
conhecidos pelos colaboradores 11% 11% 78%
29
Considero suficientes as informações gerais sobre a empresa
para o desenvolvimento das minhas atividades 7% 7% 78%
27
Existem na empresa canais de comunicação para receber e
gerar informações 20% 13% 67%
30
Os instrumentos de comunicação interna, utilizados na empresa, cumprem com seu papel de transmitir um bom nível
de informação aos colaboradores 13% 22% 65%
25
Os colaboradores são informados sobre campanhas ou novos
produtos 26% 11% 63%
Na dimensão Comunicação o item com maior número de concordância foi: Conheço
claramente os objetivos e metas da empresa. Para que os funcionários realmente estejam
engajados, é fundamental que a missão, visão e valores da empresa estejam presentes no cotidiano, muito mais que meramente fixados nas paredes da empresa. A afirmativa que recebeu
maior número de discordância foi: Os colaboradores são informados sobre campanhas ou
novos produtos. Dentro das premissas do endomarketing os colaboradores são o primeiro
mercado da organização, sendo assim eles devem ficar cientes e aceitarem os novos produtos/serviços que a empresa esteja desenvolvendo e disponibilizando ao mercado, bem como as campanhas de marketing externo. Para Brum (2008), a comunicação organizacional é a informação decorrente de uma decisão que deve sair da parte de cima da pirâmide e descer até a base.
4.2.2) Importâncias das afirmações
No mesmo questionário da pesquisa foi solicitado aos respondentes que indicassem, de acordo com a sua opinião, os cinco itens mais importantes dentre as 30 afirmativas apresentadas, sendo que estes cinco itens deveriam obedecer a ordem de importância dada pelo colaborador, ou seja, a mais importante em primeiro lugar, a segunda mais importante em segundo lugar e assim por diante até a quinta afirmativa.
A ponderação foi feita considerando-se um peso para cada nível de importância entre as cinco questões, a quantidade de votos que a afirmativa teve como mais importante foi ponderada com peso 5, o número de votos que obteve como 2º mais importante recebeu peso 4 e assim por diante até ponderar-se com peso 1 o total de votos que o item recebeu na condição de 5º mais importante conforme exemplo na tabela 4. Para cada um dos itens chegou-se então aos somatórios das quantidades de votos ponderados pelos pesos descritos.
Tabela 6 – exemplo de ponderação
Na minha equipe há um bom
VOTOS PESO VOTOS
relacionamento entre as pessoas PONDERADOS
1º lugar 5 5 25 2º lugar 6 4 24 3º lugar 4 3 12 4º lugar 2 2 4 5º lugar 3 1 3 Total 20 68
A afirmativa considerada de maior importância na pesquisa, conforme tabela 7 está relacionada a dimensão Coordenação: Na minha equipe há um bom relacionamento entre as
pessoas. Conforme Agostinho, Bauer e Predebon (2002) os princípios do trabalho em equipe
relacionamento de pessoas e seus semelhantes. Dentro das equipes harmônicas as pessoas verão multiplicar suas qualificações profissionais sob o ponto de vista técnico, pelo intercâmbio mais fácil e rico, e também sob a óptica humanística, pela facilidade adquirida no trato pessoal com os colegas. O segundo item considerado mais importante é: As pessoas, de maneira geral,
devem sentir-se bem trabalhando na empresa, pertence a dimensão Companhia, para Luz
(2001) o clima organizacional retrata o grau de satisfação das pessoas no trabalho e ele influencia profundamente a produtividade do indivíduo e consequentemente da empresa, portanto o clima deve ser favorável e proporcionar interesse nos colaboradores, além de uma boa relação entre os funcionários e a empresa.
O item: A empresa possui uma preocupação legítima em proporcionar satisfação aos
seus clientes, também da dimensão Companhia, ficou na terceira colocação entre as afirmações
mais importantes. Manter clientes satisfeitos favorece a lealdade, uma vez que estão mais predispostos a repetir a experiência de compra no futuro. A satisfação do cliente é uma das áreas mais importantes para as organizações atuais e porquê? Porque se os clientes não se sentirem satisfeitos, não compram e se não compram, a instituição deixa de existir (Kotler, 1998). Nesse contexto cabe salientar que o funcionário engajado com os objetivos da empresa vai contribuir com a satisfação do cliente e com a sua continuidade.
Tabela 7 – importância das afirmativas
Item Descrição das Afirmativas Grau
importância Votos Ordem
16 Na minha equipe há um bom relacionamento entre as pessoas 68 20 1º
7
As pessoas, de maneira geral, devem sentir-se bem trabalhando
na empresa 55 14 2º
3
A empresa possui uma preocupação legítima em proporcionar
satisfação aos seus clientes 50 13 3º
5
A empresa oferece um bom ambiente de trabalho para o
desenvolvimento das atividades 41 14 4º
15 A empresa incentiva a me qualificar constantemente 39 10 5º
13 Considero claro o sistema de remuneração 37 11 6º
8
A empresa possui um bom sistema de remuneração em
comparação com outras empresas. 36 12 7º
4
A empresa proporciona segurança aos colaboradores em termos
de estabilidade no emprego. 35 10 8º
24 Conheço claramente os objetivos e metas da empresa 34 11 9º
6
A empresa possui infraestrutura adequada para o trabalho
(prédios/instalações) 32 11 10º
23
Considero o meu superior uma referência em nível profissional e
transmite confiança 30 12 11º
18
Há um bom relacionamento entre superiores e subordinados na
20
Na minha área existe cooperação entre as pessoas para que os
resultados sejam atingidos 27 10 13º
1
Tenho autonomia para propor melhorias na execução do
trabalho. 26 10 14º
11 Considero satisfatórios os benefícios oferecidos pela empresa 25 10 15º
12
Considero suficientes os programas de treinamento que a
empresa oferece 20 7 16º
19
Me sinto a vontade para solicitar ou oferecer ajuda aos meus
colegas 17 6 17º
21 Na empresa existe feedback entre colegas e/ou superiores 15 7 18º
14
A empresa possui outras formas de recompensa além do salário,
como benefícios participação nos resultados 12 6 19º
9
A empresa se preocupa em estabelecer uma relação de
proximidade com os seus colaboradores 11 5 20º
17 Na empresa existe integração entre os colegas 11 3 21º
22
As minhas atribuições são claras em relação ao cargo e as
responsabilidades 10 5 22º
10
A empresa estabecele um bom relacionamento com a
comunidade onde atua 9 2 23º
30
Os intrumentos de comunicação interna, utilizados na empresa, cumprem com seu papel de transmitir um bom nível de
informação aos colaboradores 8 4 24º
29
Considero suficientes as informações gerais sobre a empresa para
o desenvolvimento das minhas atividades 5 3 25º
2 Tenho ideias e sugestões ouvidas pela empresa. 4 2 26º
25
Os colaboradores são informados sobre campanhas ou novos
produtos 2 1 27º
26
O superior imediato é um canal de informação sobre decisões
tomadas na empresa 1 1 28º
28
Os benefícios oferecidos pela empresa são plenamente
conhecidos pelos colaboradores 1 1 29º
27
Existem na empresa canais de comunicação para receber e gerar
informações 0 0 30º
4.2.3) Resultados do teste T
O teste T foi utilizado para avaliar as diferenças nas médias das escalas de atitudes relacionadas com a área onde trabalha (administrativa ou operacional). Este teste foi utilizado para verificar o nível de significância entre os dois grupos. Na Tabela 8 foram analisadas as diferenças entre as médias das assertivas de acordo com o setor de trabalho dos respondentes. A tabela mostra os itens onde ocorre a divergência na percepção dos colaboradores, percebe-se, que os que atuam na área operacional concordam mais com as assertivas quando comparados com os da área administrativa. As ações de marketing interno para essas afirmativas devem ser mais intensas na área administrativa afim de compensar o gap apontado pela pesquisa.
Tabela 8 – Avaliação das ações X área onde trabalha
Variável Companhia Admin. Operac. P
As pessoas, de maneira geral, devem sentir-se bem trabalhando na empresa 5,25 6,05 0,027
A empresa estabelece um bom relacionamento com a comunidade onde
atua 4,96 5,77 0,019
Considero satisfatórios os benefícios oferecidos pela empresa 4,21 5,23 0,027
Variável Custo Admin. Operac. P
Considero claro o sistema de remuneração 4,21 5,05 0,047
Variável Coordenação Admin. Operac. P
Me sinto a vontade para solicitar ou oferecer ajuda aos meus colegas 5,88 6,5 0,032
5) CONCLUSÃO
O endomarketing é um importante instrumento na gestão estratégica de pessoas, capaz de fomentar o engajamento dos colaboradores proporcionando um vínculo entre estes e a estratégia corporativa.
Este estudo procurou diagnosticar ações de endomarketing adotadas pela empresa estudada. A pesquisa possibilitou identificar que entre os pontos fortes da empresa está a autonomia que as pessoas têm para propor melhorias contínuas em suas atividades, as outras formas de recompensa que a empresa oferece além do salário, o bom relacionamento entre as pessoas para pedir e oferecer ajuda nas atividades e a clareza das informações quanto aos objetivos e metas da organização. As fragilidades apontam para a insatisfação com os benefícios oferecidos, a insuficiência em treinamentos oferecidos pela empresa, a falta de referência e confiança na liderança e a ausência de informação sobre novos produtos.
Conforme Chiavenato (2005), é a maneira como as pessoas são tratadas dentro das empresas que vai determinar sua produção. Sendo assim e considerando que o sucesso de uma organização passa pelo relacionamento dela com seu público interno, é imprescindível que ambos se conheçam, que fortaleçam suas semelhanças e trabalhem para reduzir suas diferenças.
Embora que o item de maior concordância apontado pela pesquisa tenha sido: Me sinto
à vontade para solicitar ou oferecer ajuda aos meus colegas, ele é o 17º em ordem de
importância, sendo considerada a afirmativa mais importante entre os respondentes o item: Na
minha equipe há um bom relacionamento entre as pessoas. O item: Considero suficientes os programas de treinamento que a empresa oferece recebeu o maior número de discordância e o
menor número de concordância de todas as questões da pesquisa, porém ele está no 16º lugar em ordem de importância para os colaboradores pesquisados, a educação corporativa contribui
para o sucesso do negócio e para o crescimento pessoal e profissional de cada indivíduo, os colaboradores nitidamente estão descontentes com os treinamentos oferecidos, mas simultaneamente não aderem a ideia de que esta seja a atividade mais relevante.
A partir das informações levantadas nessa pesquisa sugere-se que a empresa intensifique suas ações de marketing interno desenvolvendo e implantando um programa a fim de minimizar dissonâncias e tornar visível a valorização do potencial humano. De qualquer forma cabe salientar que as boas práticas de algumas ações se mostraram significativas para a performance da organização quanto a gestão estratégica de pessoas. A principal limitação da pesquisa está relacionada a abrangência da coleta de dados, ou seja, a quantidade reduzida de colaboradores disponibilizados pela empresa para responder ao questionário, por isso como proposição de estudos futuros sugere-se a aplicação do diagnóstico para todos os colaboradores da empresa, a fim de apurar com maior efetividade as ações de endomarketing em todos os ambientes organizacionais.
O especialista deve perceber que a gestão se dá para/com/de pessoas, pois envolve toda a rede de stakeholders que vai influenciar e sofrer influência dos resultados da organização, a empresa empenha sua estratégia e os colaboradores desempenham suas entregas, o marketing interno contribui para manutenção de um clima positivo que se propaga para toda a rede de relacionamentos da organização.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AGOSTINHO, M.; BAUER, R.; PREDEBON J. (org.) Convivencialidade: a expressão da vida nas organizações. São Paulo: Atlas, 2002
BEKIN, S. F. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice Hall, 2004
BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing como estratégia de gestão – encante seu cliente interno. 1ª ed. Porto Alegre: L&PM, 1998
BRUM, Analisa de Medeiros. Um olhar sobre o marketing interno. 1ª ed. Porto Alegre: L&PM, 2000
COOPER, D. R; SCHINDLER, P. S. Métodos de Pesquisa em Administração. 7 ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.
CHIAVENATO, Idalberto. Administração de Recursos Humanos: fundamentos básicos, 5ª ed. São Paulo: Atlas, 2003. P.114.
CHIAVENATO, Idalberto. Comportamento Organizacional: a dinâmica do sucesso das organizações. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
CHIAVENATO, Idalberto. Recursos Humanos – O Capital Humano das Organizações. 9ª ed. São Paulo: Elsevier-Campus, 2009
CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de pessoas e o novo papel dos recursos humanos nas organizações. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
CHIAVENATO, Idalberto. Gerenciando pessoas: como transformar os gerentes em gestores de pessoas, 4 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2002.
FERRAZ, Caio Junior; DORNELAS, Jose. Revolucione o Marketing da sua Empresa, 1 ed. São Paulo: Saraiva, 2010.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2008.
GRÖNROOS, C. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009
KNAPIK, Janete. Gestão de pessoas e talentos, 2ª ed. Curitiba: Ibpex, 2008.
KOTLER, P. Administração e Marketing. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 1998
KOTTER, John P. O que os gerentes gerais eficazes realmente fazem. Afinal, o que fazem os líderes: a nova face do poder e da estratégia. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 3 ed, Porto Alegre: Bookman, 2001.
MOSCOVICI, Fela. Equipes dão certo: a multiplicação do talento humano. Rio de Janeiro: José Olympio, 1994.
PASCHOAL, T. Bem-estar no trabalho: relações com suporte organizacional, prioridades axiológicas e oportunidades de alcance de valores pessoais no trabalho (Tese de doutorado). Universidade de Brasília, Brasília, DF, Brasil 2008
PORTER, M. Vantagem Competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. São Paulo: Saraiva, 2002.
APÊNDICE
Perfil do colaborador:
1. Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino 2. Idade: __________
3. Escolaridade ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Médio ( ) Ensino Técnico ( ) Ensino Superior ( ) outro ____________________ 4. Trabalha num setor de ( ) Manufatura ( ) Administrativo
5. Tempo de empresa: ______________________
6. Exerce atividade de chefia (Líder/Supervisor/Gerente) ( ) sim ( ) não
DISCORDO CONCORDO
TOTALMENTE - + TOTALMENTE
1 2 3 4 5 6 7
1 Tenho a utonomi a pa ra propor mel hori a s na execuçã o do tra ba l ho. 2 Tenho i dei a s e s uges tões ouvi da s pel a empres a .
3 A empres a pos s ui uma preocupa çã o l egíti ma em proporci ona r s a ti s fa çã o a os s eus cl i entes 4 A empres a proporci ona r s egura nça a os col a bora dores em termos de es ta bi l i da de no emprego. 5 A empres a oferece um bom a mbi ente de tra ba l ho pa ra o des envol vi mento da s a ti vi da des 6 A empres a pos s ui i nfra es trutura a dequa da pa ra o tra ba l ho (prédi os /i ns ta l a ções ) 7 As pes s oa s , de ma nei ra gera l , devem s enti r-s e bem tra ba l ha ndo na empres a
8 A empres a pos s ui r um bom s i s tema de remunera çã o em compa ra çã o com outra s empres a s . 9
A empres a s e preocupa em es ta bel ecer uma rel a çã o de proxi mi da de com os s eus col a bora dores
10 A empres a es ta becel e um bom rel a ci ona mento com a comuni da de onde a tua 11 Cons i dero s a ti s fa tóri o os benefíci os ofereci dos pel a empres a
1 2 3 4 5 6 7
12 Cons i dero s ufi ci entes os progra ma s de trei na mento que a empres a oferece 13 Cons i dero cl a ro o s i s tema de remunera çã o
14
A empres a pos s ui outra s forma s de recompens a a l ém do s a l á ri o, como benefíci os pa rti ci pa çã o nos res ul ta dos
15 A empres a i ncenti va a me qua l i fi ca r cons ta ntemente
1 2 3 4 5 6 7
16 Na mi nha equi pe há um bom rel a ci ona mento entre a s pes s oa s 17 Na empres a exi s te i ntegra çã o entre os col ega s
18 Há um bom rel a ci ona mento entre s uperi ores e s ubordi na dos na empres a 19 Me s i nto a vonta de pa ra s ol i ci ta r ou oferecer a juda a os meus col ega s
20 Na mi nha á rea exi s te coopera çã o entre a s pes s oa s pa ra que os res ul ta dos s eja m a ti ngi dos 21 Na empres a exi s te feedba ck entre col ega s e/ou s uperi ores
22 As mi nha s a tri bui ções s ã o cl a ra s em rel a çã o a o ca rgo e a s res pons a bi l i da des 23 Cons i dero o meu s uperi or uma referênci a em nível profi s s i ona l e tra ns mi te confi a nça
1 2 3 4 5 6 7
24 Conheço cl a ra mente os objeti vos e meta s da empres a
25 Os col a bora dores s ã o i nforma dos s obre ca mpa nha s ou novos produtos
26 O s uperi or i medi a to é um ca na l de i nforma çã o s obre deci s ões toma da s na empres a 27 Exi s tem na empres a ca na i s de comuni ca çã o pa ra receber e gera r i nforma ções
28 Os benefíci os ofereci dos pel a empres a s ã o pl ena mente conheci dos pel os col a bora dores 29 Cons i dero s ufi ci ente a s i nforma ções gera i s s obre a empres a pa ra o des envol vi mento da s mi nha s a ti vi da des 30
Os i ntrumentos de comuni ca çã o i nterna , uti l i za dos na empres a , cumprem com s eu pa pel de tra ns mi ti r um bom nível de i nforma çã o a os col a bora dores
Considerando as 30 afirmativas acima enumere as 05 que você considera mais importante 1º lugar questão nº _________ 2º lugar questão nº _________ 3º lugar questão nº _________ 4º lugar questão nº _________ 5º lugar questão nº _________ DIAGNÓSTICO DE ENDOMARKETING
Marque com um X a sua opção em cada questão
PERSPECTIVA CUSTO PERSPECTIVA COMPANHIA
PERSPECTIVA COORDENAÇÃO
