UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL – UNIJUÍ
GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
YANNA STRADA DE FREITAS
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR IDOSO – UM ESTUDO NA FARMÁCIA CENTRAL DO MUNICÍPIO DE CHIAPETTA/RS
IJUÍ/RS 2017
UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL – UNIJUÍ
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO - DACEC
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
YANNA STRADA DE FREITAS
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR IDOSO – UM ESTUDO NA FARMÁCIA CENTRAL DO MUNICÍPIO DE CHIAPETTA/RS
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, do Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação, da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUÍ, como requisito para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Mestre Márcia Formentini
Ijuí/RS 2017
YANNA STRADA DE FREITAS
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR IDOSO – UM ESTUDO NA FARMÁCIA CENTRAL DO MUNICÍPIO DE CHIAPETTA/RS
Monografia apresentada como requisito necessário para obtenção do título de Bacharel no curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUÍ.
Banca Examinadora:
_________________________________ Márcia Formentini
Professora Orientadora
_________________________________ Rúbia Beatriz Schwanke
Professor Componente da Banca
Conceito: ___________________________________
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho primeiramente а Deus, por ser essencial em minha vida, autor do mеυ destino, mеυ guia, socorro presente nas horas de angústia.
A minha mãe Margarete e ao meu padrasto Cleber, que sempre estiveram do meu lado, aos meus avós maternos Tereza e Waldir, que contribuíram de uma forma ou de outra para o meu crescimento como pessoa. Aos meus primos Débora, Eduarda, Gabriela, Leonardo e Kaylani, pelo apoio, amizade e parceria desde a infância. A minha afilhada Maryanna. Ao meu namorado Gustavo, pelo apoio e incentivo. Ao meu amigo Jeferson, que sempre esteve do meu lado me ajudando e apoiando em tudo o que eu precisasse.
AGRADECIMENTO
Agradeço em primeiro lugar а Deus qυе iluminou о mеυ caminho durante esta caminhada.
A minha mãe, padrasto, avós maternos e primos, pelo amor, incentivo e apoio incondicional, nãо mediram esforços para qυе еυ chegasse аté esta etapa dе minha vida.
Mãe, sеυ cuidado е dedicação fоі o que me deram, еm alguns momentos, а esperança pаrа seguir.
Ao Gustavo Bähr, pessoa cоm quem аmо partilhar а vida. Obrigada pelo carinho e paciência nos momentos de ausência e de estresse. Por sempre estar do meu lado, me apoiando e incentivando.
Aos meus amigos e colegas, pelo incentivo, apoio e paciência que tiveram comigo nos momentos de ausência. Cоm vocês, аs pausas entre υm parágrafo е outro dе produção melhora tudo о qυе tenho produzido nа vida.
A Mônica Megier, que se tornou muito mais que uma colega para mim. Uma amiga para todas as horas. Esteve do meu lado nos momentos ruins e bons da minha vida. Sempre me ajudando em tudo que fosse possível. Dando uns puxões de orelha quando era necessário (risos). Nos conhecemos no início da nossa graduação e desde então percorremos toda a jornada acadêmica juntas, uma compartilhando com a outra os sonhos, desejos, realizações, vitórias e também quando fracassávamos em algo. Enfim, obrigada pela amizade nesses quatro anos, espero que após a conclusão da graduação essa parceria perdure por muitos e muitos anos.
A minha orientadora Márcia Formentini, pelas correções e incentivos.
À professora е coordenadora dо curso de Comunicação Social, Rúbia Beatriz Schwanke, pelo apoio, compreensão е amizade.
Agradeço também а todos оs professores qυе mе acompanharam durante а graduação, еm especial ао professor André de Oliveira Gagliardi. Nоssаs conversas durante е para além dоs grupos dе estudos, foram fundamentais em minha formação
pessoal e acadêmica. Nãо teria sido а mesma sеm а sυа pessoa, que sempre me incentivou e me aconselhou.
Ao Curso dе Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, dа Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUÍ е às pessoas cоm quem convivi nesses espaços ао longo desses anos. А experiência dе υmа produção compartilhada nа comunhão cоm amigos nesses espaços foi а melhor experiência dа minha formação acadêmica.
E о qυе dizer а você Jeferson Moura? Obrigada por tudo. Principalmente por não ter me deixado desistir, nos momentos de estresse e cansaço, pеlа paciência, pelo incentivo, pela força, pelo carinho e pelas longas conversas que tivemos. Nos conhecemos na metade da minha vida acadêmica e desde então, nos tornamos grandes amigos. Sempre que precisei pude contar com você, independentemente da situação em que eu me encontrava, você sempre dava um jeito de me ajudar. Nos tornamos amigos confidentes. Você se tornou fundamental na minha vida.
Agradeço também a Patrícia Schossler, responsável pela Farmácia Central do município de Chiapetta/RS, por conceder a autorização da aplicação do estudo e pesquisa sobre o consumidor idoso em seu estabelecimento.
Agradeço aos meus colegas de classe e com certeza futuros excelentes profissionais.
E a todos que direta e indiretamente fizeram parte da minha formação, o meu muito obrigada.
“Valeu a pena? Tudo vale a pena
Se a alma não é pequena. Quem quer passar além do Bojador Tem que passar além da dor. Deus ao mar o perigo e o abismo deu, Mas nele é que espelhou o céu.” (Fernando Pessoa)
RESUMO
Esse trabalho tem como principal objetivo entender mais sobre o segmento idoso, que por vezes são pouco retratados pela mídia, mostrando a importância do mesmo para o mercado de consumo. De acordo com os dados publicados nas fontes de pesquisa, cada vez mais está se registrando um aumento no número de idosos no Brasil. Por tanto, se torna imprescindível o entendimento sobre esse target. Este estudo se propõe a analisar as características do comportamento do consumidor da terceira idade, uma vez que este possui um potencial de consumo muito grande, podendo influenciar na economia do país. O grupo que compõe a terceira idade, está sendo fixado nos parâmetros da futura sociedade brasileira, sendo assim, é de extrema importância dar um destaque especial para esse tipo de consumidor, os quais são caracterizados por alguns estudiosos, como um público experiente e por conta disso exigente. Com esse estudo, procurou-se traçar um perfil do consumidor idoso, analisando as influências que esse público sofre ao exercer determinada compra, suas características, preferências e necessidades. Observando se o mercado brasileiro está preparado ou não para receber esse nicho, se os segmentos de mercado possui estratégias de marketing que alcance o público da terceira idade.
PALAVRAS – CHAVES: consumidor; terceira idade; idoso; comportamento do consumidor.
ABSTRACT
This work has as main objective, more about the elderly segment, that sometimes are very portrayed by the media, showing an importance for the consumer market. According to data published in the research sources, an increasing number of elderly people in Brazil is increasingly being reported. Therefore, understanding about this target becomes essential. This study is an analysis resource, since it has a very large potential for consumption and can influence the country's economy. The group that makes up the third age, is being fixed in the parameters of the future Brazilian society, being therefore, of extreme importance for a type of consumer, it is a public aspect and a public knowledge. demanding. This study will investigate the outline of an elderly consumer profile, analyzing how influences that this audience undergoes the determined activity, its characteristics, preferences and needs. Noting if the Brazilian market is prepared or not to receive this niche, if the market segments have a marketing strategy that reaches the audience of the elderly. The objective of this work was to analyze the behavior of the elderly consumer in the Central Pharmacy, the habits in relation to the purchasing decisions.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Pirâmide de Maslow ...19
Figura 2 – Informações sobre os idosos ...35
Figura 3 – Participação da terceira idade na população total ...38
Figura 4 – Identificação dos clientes idosos ...50
Figura 5 – Idade dos consumidores entrevistados ...51
Figura 6 – Renda dos entrevistados ...51
Figura 7 – Disposição dos produtos ...53
Figura 8 – Quantidade de vezes que o idoso vai à farmácia ...54
Figura 9 – O que o idoso mais consome na farmácia ...54
Figura 10 – Fidelidade do consumidor idoso ...56
Figura 11 – Os motivos pelos quais os idosos consomem nessa farmácia ...57
Figura 12 – Fator que influencia no momento da escolha da marca de um produto...58
LISTA DE SIGLAS
SUMÁRIO LISTA DE ILUSTRAÇÕES ...10 LISTA DE SIGLAS ...11 SUMÁRIO ...12 INTRODUÇÃO ...14 1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ...16 1.1. Decisão de compra ...16 1.2. Influências situacionais ...20 1.3. Influências psicológicas ...21 1.4. Influências fisiológicas ...21 1.4.1. Motivação e personalidade ...22 1.4.2. Percepção ...23 1.4.3. Aprendizagem ...23 1.4.4. Estilos de vida ...25 1.5. Influências socioculturais ...25 1.6. Influência pessoal ...26 1.7. Grupos de referência ...27 1.8. Influência familiar ...27 1.9. Influência da genética ...29 1.10. Influência da raça ...29 1.11. Influência do gênero ...29 1.12. Influência da idade ...30 1.13. Influência da personalidade ...30 1.14. Classe social ...30 1.15. Cultura e subcultura ...31 1.16. Influências demográficas ...32 2. CONSUMIDOR IDOSO ...33
2.1. Comportamento de compra do consumidor idoso ...40
2.2. A importância do marketing nas empresas para a fidelização do consumidor idoso ...42
3. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR IDOSO – UM ESTUDO NA FARMÁCIA CENTRAL DO MUNICÍPIO DE CHIAPETTA/RS ...48
3.1. Metodologia ...48
3.2. Análise dos resultados ...49
3.2.1. Gênero ...50
3.2.2. Faixa etária ...51
3.2.3. Renda ...51
3.2.4. Localização dos produtos ...53
3.2.5. Frequência em que o idoso vai à farmácia ...54
3.2.6. Consumo em farmácia ...54
3.2.7. Remédio ...55
3.2.9. Produtos de higiene pessoal ...56
3.2.10. Fidelidade ...56
3.2.11. Principal fator que leva o consumidor idoso optar pela Farmácia Central...57
3.2.12. Fator que exerce influência na escolha da marca de um produto ...58
3.2.13. Opinião/sugestão para a farmácia ...59
CONSIDERAÇÕES FINAIS ...61
BIBLIOGRAFIA ...64
INTRODUÇÃO
A representação da faixa etária da população brasileira segue na direção do envelhecimento. Com o aumento da perspectiva e expectativa de vida da população brasileira, a preocupação em se viver melhor é constante entre a sociedade, principalmente com o público mais idoso. Sendo assim, a terceira idade tende a ter uma maior participação na economia. E para que se consiga alcançar os resultados desejados com a campanha direcionada para esse target, torna-se indispensável a compreensão das necessidades e o entendimento sobre comportamento do consumidor da terceira idade.
Anteriormente uma boa estratégia de marketing era o suficiente para entender quem era o principal público-alvo de determinado produto ou serviço. Atualmente, não basta ter uma boa estratégia de marketing. É de extrema importância que se conheça o comportamento do consumidor que o anúncio deseja atingir, qual a motivação que leva ele querer adquirir um produto ou serviço, qual o procedimento que o indivíduo realiza no momento de aquisição de algo e como ele procede após o consumo do mesmo, desse modo, é possível desenvolver e potencializar uma estratégia de marketing que é capaz de conquistar o futuro cliente.
Esse trabalho aborda sobre o comportamento do consumidor idoso – um estudo na Farmácia Central do município de Chiapetta/RS. Onde, o mesmo mostra a importância desse segmento de consumidor para o mercado brasileiro.
Essa pesquisa traz dados comprovados cientificamente sobre o comportamento do consumidor idoso. Também foi coletado informações através de um questionário aplicado ao público pertencente a terceira idade da Fármacia Central do município de Chiapetta/RS.
Tendo como principal objetivo, traçar um perfil do consumidor idoso, observando as influencias que o público da terceira idade sofre ao exercer determinada compra. Analisando as características do comportamento do consumidor idoso.
O primeiro capítulo aborda sobre o comportamento do consumidor no geral. Trazendo suas principais influências e motivações na tomada de decisão de compra;
hábitos, costumes e preferências; as necessidades dos indivíduos de acordo com a Pirâmide de Maslow.
O segundo capitulo retrata sobre o comportamento do consumidor idoso, e busca compreender os efeitos causados pelo comportamento e estilo de vida do consumidor pertencente a terceira idade no mercado brasileiro. Traz uma análise sobre os dados percentuais de idosos no Brasil; compreendendo as reais necessidades desse público; estabelece um ambiente de comercio ideal para esse
target; identifica maneiras que possibilitem uma fácil compreensão das informações
transmitidas nos veículos de comunicação, sobre determinado produto ou serviço destinado a esse público.
O terceiro capitulo traz dados de uma pesquisa empírica, a qual relata sobre o comportamento do consumidor idoso na Farmácia Central do município de Chiapetta/RS.
1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Nesse capítulo abordaremos sobre o comportamento do consumidor, procurando estabelecer relações entre seus hábitos/costumes em consumir determinados produtos/serviços. Analisando as influências psíquicas e físicas que os indivíduos sofrem ao exercer determinada aquisição.
A área do comportamento do consumidor abrange um vasto campo de conhecimento. Nesse âmbito é estudado sobre os procedimentos implicados quando indivíduos ou grupos decidem comprar, descartar ou usar serviços, produtos, ideias ou experiências que satisfizeram seus desejos ou necessidades em algum momento de sua vida.
O estudo do comportamento do consumidor refere-se ao esclarecimento dos motivos que levam o sujeito a realizar determinada compra ou consumir um produto em vez de outro, em um momento ou lugar próprio e preciso.
Toda e qualquer decisão de compra ou consumo que o ser humano toma, nada mais é que uma resposta a um “problema”. Esses “problemas”, podem ser dos mais variados possíveis, desde uma necessidade fisiológica, como por exemplo, saciar a sua sede, até dilemas estéticos e intelectuais, como a escolha de uma disciplina ou livro a ser estudado e até mesmo no ato de selecionar uma peça de roupa a ser utilizada em determinada ocasião.
Segundo Schiffman e Kanuk (2000), estudar o comportamento do consumidor é imprescindível quando se quer ter conhecimento sobre como o sujeito toma decisões de adquirir recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens referentes ao consumo. Entender o comportamento do consumidor; o que leva eles agirem da maneira que agem; as influências internas e externas que impulsionam/levam a determinado comportamento, são os principais tópicos a serem analisados em uma pesquisa sobre o mesmo.
1.1. Decisão de compra
As decisões de compras tomadas pelos consumidores são diferentes em cada situação do cotidiano. Sendo que umas são mais importantes que outras. Portanto, o esforço aplicado em cada uma é proporcional a necessidade de realização dos
desejos de cada um. Na maioria dos casos, essa tomada de decisão é quase automática, ou seja, indo além do nosso consciente.
Blackwell, Engel e Miniard (2000), citam sete elementos que motivam no comportamento do consumidor. São eles: reconhecimento da necessidade; busca de informação; avaliação de alternativas pré-compra; compra; consumo; avaliação pós-consumo e por fim o descarte.
O consumidor no primeiro momento terá um reconhecimento da necessidade de obter determinado produto. O que provoca os cidadãos na tomada de decisão são as necessidades que de uma maneira ou de outra não foram atendidas. Existe uma teoria que diz que as necessidades nunca são completamente atendidas, isto é, as pessoas sempre estão insatisfeitas, portanto, a motivação principal perfaz o baixo nível de necessidades que persiste.
Caso não seja do costume/hábito dele consumir determinada mercadoria irá buscar informações sobre a mesma, podendo ser interna ou externa. Interna é quando ocorre uma recuperação de discernimento, ou seja, um conhecimento obtido através de experiências passadas com o determinado produto. Já a externa é quando o consumidor vai em busca de informações sobre a mercadoria em que está interessado, podendo buscar através de experiências de familiares, amigos, colegas ou até mesmo a partir de pesquisas nas mídias.
Após as informações obtidas, o consumidor irá fazer uma avaliação nas alternativas que ele possui para efetivar a compra. Nessa etapa, os consumidores analisam os resultados obtidos para as dúvidas sobre o produto, para depois então decidir realmente realizar ou não a compra do objeto.
No estágio da compra é basicamente o resultado do desenvolvimento das três primeiras etapas, apesar de que muitas vezes os consumistas compram algo incomum daquilo que procuravam ou pretendiam comprar, ou ainda, é nesse nível que eles decidem não comprar nada.
Em seguida ele irá consumir o produto ou serviço. É o momento em que o consumidor dispõe do produto adquirido.
A avaliação pós-consumo, é a fase em que o consumidor irá experimentar a sensação e satisfação do produto consumido. Podendo ocorrer uma
expectativa confirmada ou então, uma insatisfação, ou seja, uma expectativa frustrada. Nessa etapa, perdura a probabilidade de existir uma dissonância cognitiva. Isto é, o consumidor fica inseguro ao examinar mais a fundo se ele fez uma escolha com êxito ou não.
O descarte é a última etapa e se dá após o consumo do serviço ou produto adquirido pelo consumidor. Englobando várias opções de descarte, como por exemplo, a reciclagem, revenda ou o descarte completo.
Em alguns casos, essas etapas podem não ter acontecido necessariamente nessa ordem, pode acontecer que alguns estágios sejam pulados. Muitas vezes, há falta de engajamento por parte dos consumidores no que concerne esse processo. Berkowitz (2003, p. 158), destaca que “[...] eles pulam ou minimizam um ou mais passos dependendo do nível de envolvimento e da importância pessoal, social e econômica da compra para o consumidor”.
A partir disso, existem três tipos de decisões de compras: limitada, extensiva e rotineira. A limitada ocorre quando abrange um nível considerado de pesquisas. Os consumidores conceituam várias lojas e marcas, buscando informações nas mais diversas fontes, como anúncios, amigos, familiares, propagandas, dentre outros. A tomada de decisão extensiva é quando os consumidores usam produtos/serviços que não são muito conhecidos, são caros, possuem um significado para o seu público ou até mesmo um tanto quanto complexo. Já a rotineira implica em pouca pesquisa, envolvendo produtos que são simples e baratos, conhecidos por um significativo número de consumidores. Levam em conta poucas comparações entre as marcas.
Em países como o Brasil, o consumidor menor (crianças, adolescentes) exerce forte influência nas decisões de compra familiar. Impera a lei do consenso nas escolhas familiares. Todo o processo de decisão de compra do consumidor será permeado pela interferência direta das diversas variáveis que influenciam seu comportamento. Karsaklian (2000, p. 220) afirma, que “vários estudos demonstram que as crianças são capazes de identificar as propagandas existentes entre programas de TV.”
O fato de compreender como os consumidores fazem suas escolhas e se relacionam com serviços, produtos e marcas, pode fazer toda a diferença no momento de colocar alguns métodos em execução. Schiffman e Kanuk (2000, p. 07), enfatizam
que “os profissionais de marketing observaram há muito tempo que os consumidores nem sempre agem ou reagem de acordo com as inferências da teoria de marketing.”
Envolver o consumidor em um determinado produto/serviço ou marca específica é um dos objetivos do profissional de marketing que atua nas empresas. Pois, havendo êxito nesse quesito, fará com que o indivíduo crie um laço de fidelidade a marca ou empresa. Se o consumidor perceber que poderá haver algumas consequências negativas se ele fizer uma escolha errada, principalmente quando o produto é caro ou complexo, o responsável pela comunicação entre empresa e consumidor, conseguirá com que o mesmo possua um envolvimento maior com a marca/empresa. Magalhães (2004, p. 158) afirma que, “com relação à demanda do consumidor, os economistas admitem que um consumidor racional tenta alocar suas compras de mercadoria de forma a maximizar a satisfação total que pode conseguir de sua renda monetária”.
Kotler cita/apresenta a Teoria de Maslow.
Figura 1. Pirâmide de Maslow.
Fonte: https://tempestadideias.wordpress.com/2012/12/05/tenho- necessidade-de-estar-vivo-mas-tambem-desejo-viver/piramide-de-maslow-necessidades-desejos-cortes-estado-falta-de-dinheiro-gestao/
As necessidades fisiológicas são o primeiro nível das necessidades humanas, na qual se enquadra o indispensável para a sobrevivência dos seres, que é o ar, abrigo, vestuário, alimentação, água, dentre outros.
Em segundo, está a necessidade de segurança, em que está incluído a proteção/segurança física, podendo citar a rotina, a estabilidade, família, ambiente (casa, trabalho).
Por terceiro está a necessidade de afeto, ou seja, a imprescindibilidade do amor, aceitação, afeição, pertencimento, dentre outros.
Em quarto está a necessidade de relacionamento, isto é, o status e a auto estima. O sujeito deseja ser notado como uma pessoa independente, forte, inteligente e dispor de outras características enaltecidas pelo grupo de amizades ou de convívio.
E por fim, a necessidade de auto realização, onde forma o nível mais eminente, em que o sujeito procura aprimorar suas potencialidades e seusconhecimentos.
A motivação que os consumidores sofrem ao exercer determinada compra é o resultado dos estímulos que agem com força sobre os indivíduos, levando-os a ação. Para que haja uma ação ou reação é preciso que um estimulo seja implementado, seja decorrente de coisa externa ou proveniente do próprio organismo.
O próximo item, traz a Teoria de Berkowitz, onde pode-se observar que os autores Maslow e Berkowitz relatam as mesmas informações sobre as influencias que os consumidores sofrem ao exercerem determinada compra ou aquisição. Comprovando ainda mais a importância dessas teorias.
1.2. Influências situacionais
Berkowitz (2003), destaca cinco influências situacionais impactantes acerca do processo de decisão de compra, podendo citar por exemplo: tarefa de compra – que é a razão primordial para o engajamento na tomada de decisão, na qual a busca e a avaliação de informações obtidas podem discernir, de acordo com o propósito/objetivo do produto a ser oferecido; ambiente social – acarreta as demais pessoas que estão presentes no momento da decisão de aquisição de um produto/serviço, sendo capaz de influenciar no momento decisório da aquisição; ambiente físico – a música/som do
ambiente, decoração, multidão, odor agradável/desagradável, dentre outros, podem afetar a maneira pela qual as decisões de compra são tomadas; efeitos temporais – como a quantidade de tempo disponível, horário, dia, chuva/sol, quente/frio, dentre outros; e estados antecedentes – dinheiro disponível ou humor do consumidor, esses fatores influenciam no momento da tomada de compra e a escolha que o consumidor toma.
1.3. Influências psicológicas
Os fatores psicológicos do sujeito também possuem uma forte influência na maneira como o consumidor se comporta. Princípios como valores, crenças e atitudes; estilos de vida; percepção e aprendizado; motivação e personalidade, auxiliam na compreensão e/ou desempenho dos processos de decisão de compra e no direcionamento dos trabalhos de marketing. Berkowitz (2003, p. 160) diz que, “A psicologia ajuda os profissionais de marketing a compreender por que e como os consumidores se comportam quando compram.”
Os valores, as crenças e as atitudes, são os principais fatores que determinam o que um indivíduo vai consumir ou não, ambas estão relacionadas.
Berkowitz (2003), estabelece ser a conduta uma tendência assimilada ou desenvolvida com o objetivo de atribuir-se a um objeto ou classe de objetos de um formato coerentemente favorável ou desfavorável. As ações/posicionamentos são constituídos através dos nossos valores e crenças, que são aprendidos no decorrer da vida.
1.4. Influências fisiológicas
As influências fisiológicas na maioria das vezes são involuntárias, ou seja, surgem de uma necessidade do ser humano. Assim sendo, elas acabam despertando no indivíduo tensões um tanto quanto desconfortáveis o que leva o homem a satisfazer os seus desejos ou necessidades.
Como por exemplo, se ficarmos por algum tempo sem tomar água, o organismo irá reagir de tal forma que sentiremos incessantemente o desejo/necessidade de saciar a sede. Esse comportamento irá perdurar até que o “objetivo” seja alcançado. Em alguns casos, o indivíduo consegue “enganar” a necessidade que está sentindo com outra opção, fazendo com que assim, a tensão de desconforto seja aliviada/amenizada por um determinado tempo. Podemos usar como exemplo o sono. Se sentimos sono, o comportamento do organismo irá se voltar para que se consiga alcançar o seu objetivo, que é “acabar” com o sono. No entanto, se encontrarmos algo que nos dê motivação, como assistir a um filme, encontrar os amigos, ou algo do tipo, irá fazer com que os sinais do sono desapareçam ou sejam esquecidos por um determinado tempo.
1.4.1. Motivação e personalidade
A motivação e a personalidade tem o propósito de retratar o motivo pelos quais as pessoas investem em determinadas coisas em detrimento de outras. Seus significados e implicações, no entanto, apresentam-se distintos. A motivação implica/abrange atividades as quais nos conduzem a um objetivo específico. De acordo com Berkowitz (2003, p. 161), “A motivação é a força energizadora que dispara um comportamento que satisfaz uma necessidade”.
A personalidade nos registros de Berkowitz (2003), refere-se aos comportamentos coerentes ou às reações de uma pessoa à situações recorrentes. Sua construção provém tanto da convivência com outras pessoas e de sua relação com o mundo durante sua trajetória, quanto da essência de seus pensamentos à respeito de si, dos outros e da vida. “Essas características de personalidade são normalmente reveladas no autoconceito da pessoa, que é o modo como as pessoas se veem e o modo com elas acreditam que os outros as veem” Berkowitz (2003, p. 162).
No entanto, conforme os profissionais de marketing, os seres humanos possuem um autoconceito ideal e um autoconceito real. Segundo Berkowitz (2003), o real aborda como esses seres se vêem de fato, já o ideal expõe/representa como esses indivíduos gostariam de se ver.
1.4.2. Percepção
A percepção refere-se a coleta de dados/informações sobre o que o indivíduo deseja adquirir. Engloba o desempenho das perspectivas efetuando-se sob as necessidades, probabilidades, esperanças, temores, e recordações que integram o nosso mundo interno.
A partir disso, verifica-se que a percepção possui várias atribuições, ou seja, tem papeis diferenciados, entre eles: exposição seletiva, percepção seletiva, retenção seletiva, compreensão seletiva, percepção subliminar e risco percebido. Para Berkowitz (2003, p. 162), percepção é: “[...] o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta as informações para criar uma imagem significativa do mundo”.
A exposição seletiva acontece no momento em que os indivíduos prestam atenção às informações/mensagens que são coerentes com suas crenças e atitudes, desconsiderando as que não são compatíveis, ou seja, do seu interesse. A percepção seletiva é uma eliminação da retenção, exposição e compreensão das informações que possuímos, ou seja, o cérebro do ser humano tenta interpretar e organizar as informações obtidas.
A retenção seletiva é quando os consumidores esquecem das informações que receberam, ou seja, não se lembram de todas as informações que eles viram, leram ou ouviram, mesmo que alguns minutos após sua exposição a elas.
A compreensão seletiva trata sobre a maneira de interpretação das informações de modo que possuem uma ligação com suas crenças e atitudes. A percepção subliminar ocorre quando o indivíduo vê ou ouve informações/mensagens sem se dar conta delas. Por fim, o risco percebido representa as ansiedades sentida, pelo fato de que o consumidor não pode prever os resultados de uma pós-compra, mas acredita que possa haver consequências negativas.
1.4.3. Aprendizagem
A aprendizagem é um aspecto importante no momento de adquirir um produto ou serviço, pois muito do comportamento do consumidor é aprendido. Berkowitz (2003, p. 164), destaca que, “os consumidores aprendem a quais fontes de informação
recorrer para obter informações sobre produtos e serviços, que critérios de avaliação usar ao considerar alternativas e, de modo mais genérico, como tomar decisões de compra”.
A aprendizagem é referente a um processo, o qual tem por finalidade a adaptação do indivíduo em seu ambiente de convívio. Podendo ser estabelecida como uma base nas mudanças que estão nas respostas obtidas ou nas tendências comportamentais, passando a ser então o resultado das experiências adquiridas no decorrer da vida. Para Karsaklian (2000, p. 72), “[...] aprendizagem uma modificação relativamente durável do comportamento em virtude da experiência passada.”
Nesse campo, ressaltamos a aprendizagem comportamental, aprendizagem cognitiva e lealdade à marca. Segundo Berkowitz (2003), para os profissionais da área do marketing existe dois conceitos sobre a aprendizagem comportamental. Sendo elas: a generalização do estímulo que acontece no momento em que uma informação é retirada ou conseguida através de um estímulo ou sugestão e por tanto é empregada/utilizada de uma maneira mais geral a outro estímulo/sugestão. A
discriminação do estímulo concerne a eficácia de um indivíduo notar/perceber
minúcias ou resultados diferentes nos estímulos. Valer-se ou usufruir do mesmo nome de marca para elementos ou artefatos diferentes e possuir discernimento de requisitos de artigos da mesma categoria, sobre tudo, de marcas diferenciadas; são alguns exemplos das respectivas denominações recém citadas.
Já a aprendizagem cognitiva, por sua vez, está fortemente relacionada a prudência e ao discernimento. “Envolve fazer conexões entre duas ou mais ideias ou simplesmente observar os resultados dos comportamentos dos outros e consequentemente ajustar o seu próprio” Berkowitz (2003, p. 164).
Por fim, há a lealdade à marca. A partir de Berkowitz (2003), a lealdade de marca é recorrente dos costumes e práticas obtidos através do procedimento de aprendizagem, em que a aquisição de bens de consumo, ou seja, à compra é repercutida por mais de uma vez, por tanto, há uma repetição de consumo de um mesmo produto ou serviço, de uma determinada marca, resultando em um comportamento ou prática um tanto quanto favorável à está, de posterior imediato resultado positivo.
1.4.4. Estilos de vida
Entender o estilo de vida dos consumidores é de total importância para o marketing, pois, facilitará o direcionamento das campanhas para o principal público e para cada segmento de mercado (localização – região, estado, país, ...). Esse estudo define como os indivíduos gastam seu tempo livre, seu dinheiro e como eles vivem. Bem como tudo isso resulta nas escolhas de consumo. “Os estilos de vida são determinados (a) pelas características pessoais dos clientes.” Sheth, Mittal, Newman (2001, p. 349).
Com o objetivo de compreendermos os consumidores, o marketing estimula um olhar para os padrões de comportamentos de estilo de vida. O local/região que cada consumidor habita, é um dos fatores determinantes para o estilo de vida, e com isso, muitos profissionais de marketing fazem um reconhecimento nas diferenças regionais em relação às preferências por produtos e serviços, que por vezes, são desenvolvidos em inúmeras versões, para diferentes segmentos de mercados.
São muitas as pesquisas de marketing que tentam presumir as tendências sociais ou as amplas alterações nos hábitos e comportamentos dos consumidores. Com as novas tendências de estilo de vida que estão vindo constantemente à tona no mercado brasileiro, e sempre impulsionadas por consumidores que na maioria das vezes são jovens e que continuamente redefinem o que está ou não na moda. Essas transformações originam-se de crescentes processos, onde os profissionais da área do marketing entendem que os estilos de vida constantemente sofrerão mudanças.
De acordo com o autor Berkowitz (2003), o estilo de vida é o modo ou maneira que cada indivíduo vive e que se identifica. É o feitio de como as pessoas gastam seu tempo livre e recursos monetários, o que elas consideram imprescindível no seu ambiente, seus interesses. Ou seja, o que elas pensam de si mesmas e as opiniões do mundo que as cerca.
1.5. Influências socioculturais
As influências socioculturais são elementos de ordem social e cultural que, de alguma maneira, acabam influenciando e moldando o comportamento do consumidor
e, consequentemente, estão relacionadas ao ambiente de convívio de cada indivíduo, os costumes e hábitos que vão adquirindo e às relações que elas estabelecem.
Muitas das preferências por determinados serviços ou produtos é o resultado do ambiente/meio em que viveu por um determinado tempo. Sendo que, algumas dessas preferências, são consequências do seu ambiente de trabalho, convívio familiar, das suas relações com os amigos, outras da sua profissão, das suas crenças religiosas e assim por diante. No entanto, algumas mudanças vão acontecendo no decorrer dos tempos, na medida em que vamos nos relacionando com outras pessoas e frequentando lugares diferentes.
Além das influências psicológicas sobre o comportamento do consumidor, há que se considerar igualmente os aspectos socioculturais como determinantes do mesmo, dos quais destacam-se: influência pessoal, grupos de referências, influência familiar, classe social e cultura e subcultura.
1.6. Influência pessoal
Analisar a influência pessoal dos indivíduos é o ponto de partida para que se consiga entender as melhores maneiras e as reais necessidades de cada ser, sendo assim possível a utilização de métodos específicos, visando influenciar e despertar o desejo de consumo no processo de compra de cada consumidor.
Cada indivíduo possui uma reação diferente dos demais. A estrutura do conhecimento da crença ou opinião, a respeito do ambiente e de si próprios, acarreta em um comportamento diferenciado entre os consumidores. Por tanto, cabe ao profissional de marketing, ter cuidado minucioso ao analisar as características de cada indivíduo, pois assim facilitará o êxito das campanhas direcionadas para os mesmos.
A influência pessoal evidencia duas linhas relevantes: liderança de opinião e comunicação boca-a-boca. Para Berkowitz (2003), os indivíduos que exercem influência social direta sobre os outros são chamados de formadores ou líderes de opinião, sendo o boca-a-boca a atividade em que as pessoas influenciam outras durante conversas frente à frente.
1.7. Grupos de referência
Os grupos de referência possuem uma agregação nos interesses pessoais de cada ser, influenciando no comportamento e atitudes dos indivíduos. Por tanto, os grupos de referência também são grandes influenciadores. O consumidor está cada vez menos suportando a ideia da “exclusão”, ou seja, constantemente é percebido o interesse de pessoas querendo fazer parte de grupos específicos, porém, para que isso seja possível, é necessário o indivíduo se “encaixar” nas características desse determinado grupo. Por tanto, acabam adquirindo produtos ou serviços os quais servem como uma “porta de entrada” nos devidos grupos. De acordo com Berkowitz (2003, p. 170), “[...] os grupos de referência são pessoas para as quais um indivíduo olha como uma base de auto avaliação ou como uma fonte de padrões pessoais”.
De acordo com Solomon (2002) o consumidor muitas vezes enfrenta a rejeição de seu grupo ou se sente constrangido quando não se adapta às concepções dos demais quanto ao que é bom ou ruim, certo ou errado.
Na concepção de Berkowitz (2003), o grupo de afiliação é aquele ao qual uma pessoa de fato pertence, incluindo família, clubes sociais e a confrarias; um grupo aspiracional é aquele do qual uma pessoa deseja ser membro ou com o qual deseja estar identificada, tal como uma sociedade profissional; e um grupo dissociativo é aquele do qual uma pessoa deseja se manter distante devido as diferenças nos seus valores, modo de ser ou comportamento.
1.8. Influência familiar
A influência familiar deriva de três fontes: socialização do consumidor, passagem através do ciclo de vida da família e tomada de decisão dentro da família. Para Berkowitz (2003), socialização do consumidor é o processo pelo qual as pessoas adquirem habilidades, conhecimento e atitudes necessárias para agir como consumidores; o conceito de ciclo de vida da família descreve as distintas fases que uma família passa desde sua formação até a aposentadoria, cada fase apresentando comportamentos de compra identificáveis; e por fim, a tomada de decisão familiar consiste em: iniciador, influenciador, decisor, comprador, consumidor ou usuário e o
avaliador. Solomon (2002, p. 25) afirma que, “Uma ou várias pessoas podem tomar decisões envolvidas na compra de produtos que serão utilizadas por muitos”.
Exemplo: Adolescentes assistindo propaganda de celular
Adolescente 1: iniciador Adolescente 2: influenciador Mãe: Decisora Pai: Comprador Adolescente 1: consumidor Adolescente 1: avaliador
Muitas vezes um mesmo indivíduo pode desempenhar todos os papéis do processo.
Exemplo: Pessoa hospedada em um hotel
Iniciador: decide hospedar-se no hotel Sem influência: sozinha
Decisor: escolha do hotel
Comprador: quando paga pela hospedagem
Avaliador: ao final da estada, avalia os serviços que consumiu.
Nem sempre o processo de decisão de compra será exercido apenas por uma pessoa. O grupo familiar é uma boa referência para visualizar uma unidade de consumo que envolve mais de um indivíduo na decisão de compra de produtos para uso comum. Esta unidade de tomada de decisão compreenderá vários papéis que as pessoas envolvidas poderão desempenhar na decisão de compra. Iniciador: indivíduo que primeiro sugere a ideia de compra de determinado produto. Influenciador: é a pessoa cuja opinião ou ponto de vista tem forte peso para que se chegue à decisão final. Decisor: é a pessoa que determina a decisão de comprar. Comprador: é a pessoa que efetivamente realiza a compra. Consumidor (ou usuário): é a pessoa que consome ou utiliza o produto. Avaliador: indivíduo que julga se o produto é adequado ao uso. Podemos ter diferentes pessoas desempenhando os papéis de compra.
Engel, Blackwell, Miniard (2000, p. 05) afirmam que, “a base de uma economia de livre iniciativa é o direito de qualquer consumidor fazer uma escolha fundamental e irrestrita de uma série de alternativas.”
1.9. Influência da genética
A composição genética de um indivíduo interfere no seu comportamento de consumo, pelo fato do mesmo possuir uma necessidade de consumir produtos exigidos por suas características biológicas ou por determinada composição fisiológica. Englobando loções hidratantes para a pele ficar protegida dos raios solares, medicamentos para alergias, prescrição de medicamentos para dietas alimentares, produtos/serviços especiais para deficientes físicos, e assim por diante.
1.10. Influência da raça
Em decorrência das diferenças genéticas, a raça acaba afetando a textura e o tipo de cabelo, além da cor da pele. Sendo assim, os consumidores necessitam de itens de proteção e cuidados especiais. Os hábitos se diferenciam nos gostos e preferências alimentares, vestimentas, modelos e decorações de casas ou ambientes que passam a maior parte do seu dia.
1.11. Influência do gênero
O gênero também possui uma forte influência no comportamento de consumo. O gênero determina os produtos e serviços específicos, com base nas necessidades de cada um. São muitos os quesitos que diferem os gostos peculiares dos homens e das mulheres, como por exemplo, a ergonomia do banco do motorista em carros, designs, a mulher sente uma necessidade de se sentir segura em lugares desconhecidos, e assim por diante.
1.12. Influência da idade
Os desejos são muitos relativos para os indivíduos que possuem idades diferenciadas. Por exemplo: um jovem dificilmente irá usar uma dentadura e os idosos não tendem a comprar patins. Além disso, os princípios emocionais e sociais têm a tendência de serem mais importantes para os jovens do que para os idosos (terceira idade) e mais imprescindíveis para estes últimos do que para os consumidores de meia-idade.
1.13. Influência da personalidade
Essa influência afeta todos os aspectos do domínio do comportamento do consumidor. A personalidade é uma espécie de “canal” que transmite toda a influência das outras características. Ou seja, um indivíduo que possui a propensão de ser alérgico ou tem dores em determinados lugares do corpo pode suportar o desconforto, evitando medicações precoces.
1.14. Classe social
A classe social é definida por Solomon (2002), como uma divisão homogênea, relativamente permanente, dentro da qual as pessoas compartilham valores, interesses e comportamentos semelhantes. Generalizando, existem três principais classes sociais – alta, média e baixa – com subcategorias inseridas em cada uma destas.
As classes sociais estão presentes em todos os países do mundo. E para os profissionais do marketing, estudar e entender os indivíduos que compõem cada classe, é de extrema importância, pois, facilitará a conversação entre comunicador e receptor. “A classe social afeta o comportamento do consumidor – como as pessoas gastam seu tempo, os produtos que compram e onde e como fazem compras.” Blackwell, Engel, Miniard (2000, p. 435).
O público consumidor faz uma associação com as marcas de produtos ou serviços à classes sociais. A mesma sofre uma influência a partir das condições monetárias da família em que fomos criados.
A ocupação de uma pessoa, sua fonte de renda e o nível educacional determinam a sua classe social. Solomon (2002) afirma que, como a ocupação de uma pessoa tende a ser fortemente ligada ao uso de seu tempo livre, à distribuição dos recursos familiares e às orientações políticas, são variáveis consideradas como o melhor indicador de classe social.
De acordo com Karsaklian (2000), os indivíduos que compõem os tempos de hoje, estão mais preocupados com o seu status perante a sociedade. Ou seja, buscam por posses que vai além de suas reais necessidades e condições. Pois, não é o valor de utilidade/serventia que os interessa, mas sim, o valor símbolo/status. Assim sendo, as empresas estão investindo muito em estratégias mercadológicas, para que consigam atingir os aspectos e características da sociedade.
1.15. Cultura e subcultura
A cultura evolui com o passar dos tempos. Ela vai se fundindo com as novas ideias que vão surgindo no decorrer dos anos. Cada lugar, região, país, estado, possui um tipo de cultura, que na maioria das vezes são diferentes em outros lugares. Solomon (2016, p. 78) destaca que, “A cultura é a personalidade de uma sociedade.” Já para Berkowitz (2003), a cultura se refere ao conjunto de valores, ideias e atitudes que são aceitos por um grupo homogêneo de pessoas e transmitidos para a próxima geração.
Os subgrupos dentro da cultura maior, ou nacional, que compartilham valores, ideias e atitudes com esta cultura, mas que possuem um conjunto de valores, ideias e atitudes próprios são chamados de subculturas. Sheth, Mittal, Newman (2001, p. 155) afirmam que, “As subculturas são culturas de grupos no interior de uma sociedade maior.”
No Brasil, a cultura que predomina acaba estimulando comportamentos como o do “brasileiro cordial”, caloroso, intimista, além de outros que não são muito nobres, como por exemplo os que são compreendidos no famoso “jeitinho brasileiro”. Cultura é a agregação de valores e comportamentos que são aprendidos e passados de geração para geração, também são compartilhados por uma sociedade e designando um aumento na probabilidade de sobrevivência.
As subculturas são grupos que baseiam-se em características comuns. Como por exemplo, religião (judaica, muçulmana,...), idade (baby boomers, cultura jovem,...), gênero (feminino e masculino), nacionalidade de origem (italiana, alemã, polonesa,...), e assim por diante.
1.16. Influências demográficas
Além do que já foi levantado, cabe destacar o gênero e a idade, variáveis demográficas, igualmente determinantes do comportamento do consumidor. “[...] a demografia compreende estatísticas que medem aspectos observáveis de uma população...” Solomon (2002, p.26).
Solomon (2002) salienta que, apesar de todas as pessoas da mesma faixa etária diferirem de muitos outros modos, elas tem uma real tendência a compartilhar um conjunto de valores e experiências culturais comuns que mantem ao longo da vida. Já as diferenciações de gênero ocorrem desde cedo.
Enfim, o comportamento do consumidor é a maneira ou modo de como cada indivíduo interage ou se relaciona com determinados serviços, produtos ou marcas.
O próximo capítulo trará informações sobre o comportamento do consumidor idoso. Dados referentes as pesquisas feitas e publicadas em sites, livros, artigos, resenhas, dentre outros. Também será abordado sobre o comportamento desse
2. Consumidor idoso
Com o aumento da população idosa no Brasil, está se revelando novos nichos de segmentos de mercados destinados a esse consumidor, com estilos de vida, comportamentos, valores e necessidades diferenciados e específicos.
Apesar do considerável crescimento do mercado idoso e de que várias organizações estão dispostas a pesquisar/estudar e conhecer esse novo segmento, o mercado idoso ainda é um prodígio novo, causa pela qual pouco se entende sobre o comportamento da terceira idade, as reais necessidades e os reais desejos dos indivíduos que compõem esse segmento, informações estas que possuem uma imprescindibilidade para o suporte às decisões de marketing.
Algumas explicações que surgiram no decorrer da pesquisa sobre o envelhecimento do país foram os resultados dos avanços tecnológicos. Com o decorrer dos tempos, será cada vez mais comum observarmos as mudanças de comportamentos da população mundial, principalmente da terceira idade. As empresas terão que se adaptar focando no público consumidor. No entanto, ainda há uma dificuldade por parte das empresas de se situarem no mercado idoso.
A partir dos estudos e pesquisas feitas sobre o consumidor idoso, constatou-se que não existe uma idade exata que diz constatou-se o indivíduo é ou não idoso. Para a política nacional, é considerado idoso pessoas com idade igual ou superior a 65 anos. Já para o código civil, idoso é todo e qualquer cidadão com 70 anos ou mais. E de acordo com o Estatuto do Idoso, todo indivíduo que possua 60 anos ou mais é encaixado de acordo com a Lei nº 10.741, de 1º de outubro de 2003, como pessoa idosa ou pertencente a terceira idade. O grupo da terceira idade é formado/constituído por cidadãos que são pensionistas e aposentados.
De acordo com o senso do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), no ano de 2016, o Brasil contava com mais de 3 milhões de idosos com 80 anos ou mais. Atualmente há uma previsão de que esse número chegue a 19 milhões no ano de 2060.
A cada ano que passa, o crescimento mundial de cidadãos idosos traz à tona a importância de conhecer o consumidor idoso, compreendendo suas preferências e analisando suas necessidades, visto que as pessoas idosas possuem um
comportamento diferenciado dos demais públicos. De acordo com Schiffman e Kanuk (2000, p. 327), “o número de publicações voltadas diretamente para o mercado idoso (ou maduro) tem aumentado nos últimos anos.”
O público idoso é o que mais possui um aumento significativo no Brasil. E parece não sofrer ou sofre menos com as questões que estão ligadas diretamente com a crise econômica. Como consequência da longevidade, está se revertendo o conceito de que o Brasil é um país de jovens. “Com um aumento do reconhecimento de que os idosos constituem um segmento etário distinto, agora tem-se dado mais atenção para identificar os meios de segmentar os idosos em grupos significativos.” Schiffman e Kanuk (2000, p. 324).
A qualidade de vida, a autonomia e a independência financeira desse público está transformando o mercado de consumo. De acordo com pesquisas feitas sobre esse target, os idosos estão dispostos a gastar mais, deixando no passado o mau humor, o reumatismo, a cadeira de balanço e a cestinha de tricô. É importante ressaltar que até pouco tempo, as empresas possuíam uma imagem ultrapassada sobre esse tipo de nicho. Hoje, com uma prosperidade bem maior de vida, a imagem do idoso está fortemente ligada ao lazer. Ao se aposentarem, almejam aproveitar a vida, viajar, conhecer novos espaços, novas pessoas, frequentar lojas e restaurantes. E para que o comércio lucre com esse público, eles terão que inovar nos ambientes internos e externos do seu estabelecimento, pois geralmente o âmbito atual não está preparado para receber pessoas da terceira idade.
Solomon (2016, p. 439) afirmam que, “[...] em vista do poder econômico dos consumidores idosos, é surpreendente o número de empresas que os ignoram em detrimento dos consumidores mais jovens – apesar de os idosos estarem entre os grupos mais leais às marcas.”
Figura 2. Informações sobre os idosos.
O estudo do comportamento do consumidor idoso estabelece quais são os principais desejos e necessidades do target, como são constituídos/desenvolvidos e como o marketing exerce influência sobre esse público.
Os idosos não se preocupam com as condições financeiras, pois acreditam que já contribuíram com uma boa parcela de seu trabalho. Portanto, agora almejam curtir e aproveitar a vida da melhor maneira possível, consumindo o que sempre desejaram, mas que por um motivo ou outro não podiam adquirir. Economizar não está nos planejamentos desse público consumidor.
Demonstrando atitudes visivelmente de felicidade, pois estão despreocupados com o futuro, os idosos estão priorizando o desejo de viver e aproveitar intensamente a vida com atividades de lazer, como, ir ao supermercado, lojas, parques, restaurantes, bares, dentre outros.
A maioria dos idosos são responsáveis pelo orçamento da renda familiar. Esse público têm amparado filhos e outros parentes, inclusive muitos continuam trabalhando, mesmo após a aposentadoria. Porém, muitas empresas não estão adaptadas e preparadas para receber esse tipo de público como um potencial consumidor e estão pecando muito em formas/maneiras como os idosos são tratados ao serem atendidos; idosos não gostam de responder formulários e fichas; esse tipo de público gosta de ser atendido sem pressa e de preferência, por pessoas que não sejam idosas; eles não gostam de subir escadas, por isso eles preferem que seus produtos estejam ao alcance das mãos.
O público idoso é mais fiel às marcas e empresas, sem se importarem com o preço ou qualidade, desde que sejam bem atendidos. “[...] os consumidores mais velhos recompram uma marca com maior frequência, consideram um número menor de marcas e lojas e quase sempre escolhem marcas mais estabelecidas.” Solomon (2016, p. 439).
Há diferença no comportamento entre homens e mulheres, pelo fato da diferenciação dos gêneros. Assim, os indivíduos que compõem a terceira idade também possuem tomada de decisões de compra diferenciadas dos demais públicos consumidores, sendo impulsionados muitas vezes pelas mensagens de anúncios publicitários dirigidos a esse target, ocasionando um impacto/estímulo cerebral nesse indivíduo.
Os homens que vão envelhecendo sozinhos, sem uma companheira (esposa) ao seu lado, acabam criando costumes/hábitos que se tornam diários, uma rotina que se torna recorrente em seu dia a dia, criam assim, um ciclo cerebral. No momento em que alguma coisa dá errado nessa sequência que o homem idoso segue, eles rapidamente sentem-se irritados, um desconforto consigo mesmo.
Já as mulheres, possuem comportamentos distintos em dois períodos de sua vida, segundo Gonçalves (2013). O cérebro da mulher idosa denota/manifesta algumas alterações no período em que os filhos tornam-se independentes, ou seja, quando saem da casa dos pais; e o outro momento é o da menopausa. Pesquisas apontam que o cérebro feminino enfrenta a saída dos filhos da casa dos pais como um segundo corte do cordão umbilical, onde as mulheres estão livres para novas perspectivas/princípios/consumo. Entretanto, há mulheres que não conseguem lidar
com essa nova fase da vida, onde acabam tornando-se inseguras, tristes, “perdidas”, visto que, antes seu principal foco era suas responsabilidades com os filhos.
Os homens e as mulheres considerados idosos também possuem comportamentos que coincidem. Ambos almejam um bem estar, curtir a vida/amigos/familiares, não querem se incomodar com os problemas tanto pessoais quanto de alguém próximo. Em razão disso, os profissionais do marketing devem deixar bem claro as informações dos anúncios, optando por mensagens ou códigos positivos, que demonstre felicidade e realização.
No dia primeiro do mês de outubro do ano de 2003, entrou em vigor o Estatuto do Idoso - Lei 10741/03 no qual o Art. 10 § 2º que refere-se sobre o direito ao respeito que representa ou fundamenta a inviolabilidade da integridade psíquica, física e moral envolvendo a preservação da identidade, imagem, autonomia, ideias/crenças, valores, dos espaços e do propósito pessoal. Com esse artigo é permitido a garantia, mesmo que, em poucos pontos, a segurança da melhor idade que surge e se intensifica no Brasil.
Peixoto (2004), afirma que o envelhecimento da população brasileira cresce gradativamente desde o final do século XX. Já para os autores Camarano (2002), Silva e Joaquim (2004), destacam que não há um motivo para que se reverta essa situação para os próximos anos.
A figura 3, abaixo, ilustra esse crescimento a partir dos anos 80, chegando até 2050.
Figura 3: Participação da terceira idade na população total.
Como percebe-se, no ano de 1980, a população da terceira idade era composta por 6,1% da população existente no Brasil; em 2015, estes números aumentaram para 11,6%; já em 2050, a probabilidade é que chegará a 29,8%. Fazendo uma análise, podemos verificar que esse valor teve um aumento de cerca de 400% do valor inicial.
Essas significativas alterações da população idosa no gráfico acima, acarretam em um encadeamento de consequências, tanto culturais quanto sociais, onde a maioria das empresas não está preparada. No Brasil, o ramo de negócios destinados para a terceira idade ainda é precário, quase inexistente, pouco explorado pelos empresários e profissionais do marketing. Ballstaedt (2007), destaca que nos tempos de hoje, ainda existe uma considerável defasagem de serviços/produtos destinados ao consumidor idoso.
O envelhecimento da população brasileira provoca inúmeras transformações em diversos aspectos, o que acaba tendo um olhar mais minucioso para esse segmento de população, por parte de empresas e investidores/empreendedores, que apontam a longevidade como principal aspecto de mudanças e alterações da população idosa no Brasil.
Entre os fatores que tem contribuído para o aumento desse fenômeno destaca-se o avanço da medicina, a política de proteção ao idoso e a melhora nas condições de vida da população da terceira idade.
Percebe-se que o indivíduo idoso sente uma necessidade de inserção nos ambientes de trabalho, bares, restaurantes, lojas, até mesmo em universidades, mostrando uma interação social, se mantendo ativo nas suas atividades do cotidiano. Ele quer ser notado e não excluído pela sociedade e também e não quer ser taxado como inválido.
De acordo com dados do IBGE (2010), quando a população idosa era questionada sobre o seu estado de saúde, eles em suas respostas, levavam em conta não só a existência ou não de doenças, mas também a sua participação na sociedade, como cidadãos. Ou seja, para eles estar ou manter-se ativos na sociedade é uma forma/maneira de manter-se saudáveis.
Quando é abordada a importância da representação do idoso na visão da comunicação, deve se ter um cuidado imprescindível na produção das mensagens, para que não haja uma rejeição ao idoso que opta por um estilo de vida com menor interação social. Umas da principais questões a se observar é na diferença da velhice. Sempre cuidando para valorizar o idoso ativo e o não ativo nas campanhas publicitárias.
Segundo Kachar (2003), na maioria das vezes, a mídia retrata o idoso, construindo uma imagem de idealização do valor da juventude, como se fosse possível chegar na velhice sem os traços que a idade deixou, tanto físicos como psicológicos. De acordo com a autora, esse contexto acaba prejudicando não só a autoimagem da população idosa, mas também perfaz as distorções sobre a compreensão do envelhecimento, portanto, causa uma confusão nos aspectos entendidos pelos indivíduos idosos e pela sociedade no geral.
“[...] ao contrário do que se pensa, o hábito de supervalorizar atributos positivos dos idosos pode mascarar avaliações negativas e confundir os idosos e as instituições sociais. Palmore (1990) denominou esses processos, genericamente, de preconceitos positivos. Chamou a atenção para o prejuízo que podem causar aos idosos por induzir falsas crenças e criar falsas expectativas de competência ou de agência. Por causa delas, os idosos podem achar que têm mais problemas de memória do que realmente tem e sentirem-se inferiorizados ou desinteressados diante de novos desafios intelectuais; podem achar que têm mais disposição física e sexual do que realmente têm e correm o risco de frustrações, de exposição ao ridículo ou de adoecimento” (NERI, 2007, p. 41).
É necessário que haja uma adaptação na maneira de lidar com o idoso, não só no quesito social e cultural, mas também no fator econômico, onde é necessário adaptar-se de um modo mais rápido possível, preservando a imagem da terceira idade.
2.1. Comportamento de compra do consumidor idoso
O idoso não exerce o poder de compra apenas por possuir uma estabilidade financeira, mas também pelo fato de existir uma necessidade de compor ou fazer parte do sistema capitalista. De acordo com Combaz (1990), o poder de compra que o idoso exerce, é a maneira que o mesmo encontrou para se expressar.
Considerando-se que o envelhecimento está associado à redução das possibilidades de consumo, não é de se surpreender que os idosos consumidores possam ser mais satisfeitos e realizados do que os consumidores que são mais jovens. E presumem que o indivíduo idoso tende a ser mais satisfeito, pelo fato do mesmo não buscar muitas informações sobre o produto ou serviço, por tanto, não possuem muita expectativa em relação, sendo que o nível de expectativas de um indivíduo consumidor aumenta conforme ele vai adquirindo informações sobre produtos e serviços.
Pesquisadores ainda acrescentam que a redução da capacidade de habilidades cognitivas, física e em alguns casos o reconhecimento de que a morte se aproxima, pode ter um reflexo significativo no momento de compra de cada consumidor idoso.
Schiffman e Kanuk (2000, p. 323) enfatizam que “um consumidor gerontologista sugeriu que os idosos têm interesses, opiniões e atitudes mais diversos do que os outros segmentos da população adulta.”
McKenna (1999, p.180) afirma que, “os consumidores, hoje em dia, têm um acesso sem precedentes a um número cada vez maior de informações sobre os produtos e as estudam criteriosamente.”
Segundo o apontamento de Schiffman e Kanuk (2000), os consumidores mais velhos, ou seja, os idosos não possuem o hábito de usar o cartão de crédito com tanta frequência. Isso ocorre pelo simples fato de refletir uma necessidade restrita de crédito e não por um hábito negativo ao crédito. Assim sendo, com alguns anos de experiência de compra, eles possuem uma consciência do valor a ser pago por um determinado produto ou serviço, por tanto, eles preferem usar cupons de desconto.
Os consumidores idosos constantemente estão tomando decisões de acordo com suas preferências de aquisição de produtos ou serviços. Essas aquisições na maioria das vezes, são difíceis de se tomar devido ao grande número de alternativas que são oferecidas, as inúmeras quantidades de informações que estão disponíveis a partir de diversas fontes de pesquisa, às dúvidas que os indivíduos geralmente têm a respeito do funcionamento do produto e serviço, e ao fato de que os consumidores normalmente fazem uma avaliação de preço e segurança do produto/serviço a ser adquirido. A dificuldade de fazer uma escolha diante de tantas opções, alternativas e informações tende a aumentar, no momento em que os valores das características e particularidades que são oferecidos se tornam difíceis de se processar e quando há uma incerteza em relação aos valores dessas características e particularidades. Um exemplo disso é a tecnologia – celulares, computadores, tablet’s, etc.
De acordo com o autor Camarano (2002), o envelhecimento da população exerce uma forte influência nos hábitos de consumo de serviços nos mais diversos segmentos de mercado, principalmente na área da saúde. Para o autor, as gerações futuras irão chegar nessa fase da vida com uma reserva econômica bem maior, o que acaba reforçando a imprescindibilidade do entendimento das preferências e necessidades de consumo desse segmento da população.
Com o aumento da população idosa, há um considerável impacto mercadológico na economia do país. Esses indivíduos possuem tempo para dedicar-se às compras, possuindo um alto potencial de consumo. Mesmo as empresas reconhecendo o comportamento desse segmento, os consumidores da terceira idade passam despercebidos perante o mercado brasileiro, o qual, não possui estratégias específicas que chame ou prenda a atenção desse perfil de consumidores.
A partir das pesquisas feitas sobre esse público, foi constatado que o idoso realiza um planejamento em relação às compras que pretende fazer, antes de ir ao
comércio. Esse segmento de consumidor, sempre pede opinião sobre determinado produto ou serviço antes de adquirir o mesmo.
Fazer compras no supermercado, pagar as contas e realizar os serviços do dia a dia, é um método de lazer encontrado pela terceira idade. De acordo com as pesquisas feitas sobre esse consumidor, percebeu-se que quanto mais esse público estiver exposto a informações, mais experiências ele procura adquirir. Ter o conhecimento das necessidades desse segmento de consumidor, é a peça principal para que se consiga ter uma iniciativa mercadológica eficaz.
2.2. A importância do marketing nas empresas para a fidelização do consumidor idoso
Segundo Philip Kotler (2000), o marketing é um processo pelo qual se dá início para se adquirir o que é necessário para o direcionamento de uma empresa/marca, é a execução das ideias de produtos, dos preços e serviços que torna-se destaque em meio a tanta concorrência, proporcionando trocas organizacionais e individuais.
É de extrema importância para os profissionais ou responsáveis pelo marketing das empresas, o reconhecimento das oportunidades que despertam uma determinada necessidade para que se desenvolvam estratégias de marketing que provoca o interesse do consumidor. Para McKenna (1999, p. 06), “hoje o marketing não é uma função; é uma forma de fazer negócios.”
A imprescindibilidade do segmento de idosos é inquestionável/indubitável quando se fala na economia do país nos próximos anos, sendo que eles já compõe uma boa parte do país. Os profissionais de marketing devem ter ciência e planejar bem as estratégias que podem atrair esse segmento da sociedade.
Após as pesquisas/estudos feitos sobre como a publicidade se coloca diante do público idoso, constatou-se que cada vez mais há a presença de estratégias de marketing positivas em relação a velhice, buscando considerar as necessidades e os gostos da terceira idade ou melhor idade.
No momento em que direcionam produtos ou serviços para os idosos, os profissionais de marketing precisam ser cuidadosos para que não haja
