Varejo - 2o.sem14- Apost 1(1)

(1)

Administração

do Varejo

Prof. Rogério Morgado

Aulas - Material de Referência

2°.semestre 2014 - I

• Doutor pela POLI-USP;

• Mestre em Ciências da Comunicação na USP;

• Especialização em Administração na Inglaterra e

em Marketing na ESPM;

• Atuou em indústrias e empresas de serviços como

editoras, jornais e consultoria;

• Professor universitário e autor de artigos

publicados em jornais e revistas do país;

• Co-autor do Livro “Franquias Brasileiras”.

(2)

Administração do Varejo –

Bibliografia básica:

-LEVY, Michael; WEITZ, Barton A.

Administração do Varejo. São Paulo:

Atlas, 2000.

-ANGELO, Cláudio F de. (coord.) Varejo –

Modernização e Perspectivas. São

Paulo: Atlas, 1994. 4a. Tiragem. 200p

Administração do Varejo –

Bibliografia básica:

-PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil –

Gestão e Estratégia. São Paulo:

Atlas, 2000. 388p

-Outros:

Materiais de aplicação de Consultoria

e Treinamento do Professor

(3)

Operações de Serviços

no Varejo

Aspectos diferenciados da

Operações de Serviços

Marketing Marketing Produção Operações Front Office Marketing e Operações Back room Operações Consumidor Consumidor

O bem vai ao consumidor

O consumidor vem ao serviço

Manufatura

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Operações de Serviços possuem

ATIVIDADES DE ALTO E BAIXO CONTATO

Operações de Serviço Cliente Front Office (linha de frente) •alto contato com o cliente • incerteza • variabilidade • difícil controle salão de restaurante cozinha de restaurante Back Room (retaguarda) •baixo contato • previsibilidade • padronização • maior controle

CLASSIFICAÇÃO DAS OPERAÇÕES DE SERVIÇO Serviços profissionais Loja de serviços Serviços de massa •consultoria •assistência técnica •serviço médico

•banco (pessoa física) •restaurantes •varejo em geral •hotelaria •transporte urbano •cartão de crédito •telecomunicações Ênfase em: • pessoas • front office • processo Alto grau de: • contato • personalização • autonomia Ênfase em: • equipamentos • back room • produto Baixo grau de: • contato • personalização

(5)

Os componentes do pacote

de serviços

Recursos físicos,

instalações e

equipamentos,

necessários à

prestação dos

serviços.

Instalações de apoio

Hospital - prédio, leitos equipamentos de radiografia

Cia. aérea - aeronave, terminal, computadores

Restaurante – prédio, mesas, equipamentos de cozinha

Instalações de apoio

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Bens facilitadores

Hospital- refeições, remédios, seringas, ataduras

Cia. aérea- bilhete, refeições, revistas

Restaurante- comida, bebida, brindes

Escola- apostilas, material de aulas práticas, certificados

-

Materiais que são fornecidos ao consumidor do serviço. - Contribuem para a satisfação do cliente.

Bens facilitadores:

Os componentes do pacote de serviços

Serviços explícitos

Hospital -atendimento, tratamento de saúde

Cia. aérea- transporte, atendimento no balcão

Restaurante- entretenimento, preparação e entrega de alimentos Escola- fornecimento de informações, ensino

- Benefícios que são

prontamente

percebidos pelos

sentidos.

- São considerados

características

essenciais do

serviço.

Serviços explícitos

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Serviços implícitos

Hospital- ambiente, informação Cia. aérea- segurança, status Restaurante- ambiente, segurança alimentar, status

Escola-status

-Benefícios psicológicos ou características acessórias do

serviço.

- Algumas pessoas percebem e valorizam, enquanto outras não.

Serviços implícitos:

Os componentes do pacote de serviços

Fatores influentes nas percepções de

desempenho do Serviço pelo cliente

Percepção do gestor sobre o que

seriam as expectativas do cliente

Especificação (design) do processo

do serviço - projeto

Prestação (ciclo) do serviço –

operação

Percepção do cliente quanto ao

desempenho apresentado

(8)

QUALIDADE DOS SERVIÇOS

-VAREJO

TECNOLOGIAS DE CONTROLE DO PROCESSO Bastante popular em operações de manufatura Ainda pouco usadas em serviços

(9)

Qualidade

• Qualidade em relação a produtos e/ou serviços é

relacionado a estar em conformidade com as

exigências dos clientes.

• Termos

tecnicos:

"relação

custo/benefício",

"adequação ao uso", “valor agregado que

produtos similares não possuem"; "fazer certo na

primeira vez"; "produtos e/ou serviços com

efetividade".

17

Service Blueprint

Ferramenta para mapear conjuntos de atividades inter-relacionados que concorrem para o sucesso do serviço

Identificar relações

Atividade linha de frente

(10)

QUALIDADE NA RETAQUARDA DOS

SERVIÇOS

ATIVIDADES DE

RETAGUARDA

SUPORTE para o sucesso das atividades referentes aos

momentos de contato Influência no nível de eficiência

no uso de recursos

PROCESSO DE MELHORIA DA QUALIDADE

MELHORIAS

CONTÍNUAS Kaizen

MELHORIAS

(11)

MEDINDO A SATISFAÇÃO O CLIENTE

Amostragem de Pesquisa com Clientes Estrutura da Amostra A quem perguntar? De quem avaliar o desempenho? O que avaliar?

Atributos SERVQUAL

• Entregar o serviço como prometido

• Mostrar segurança ao lidar com os problemas de serviço do cliente • Entregar o serviço certo na primeira vez

• Entregar os serviços no prazo prometido • Manter registros sem erros

Confiabilidade

• Manter o cliente informado sobre a data em que o serviço será realizado • Efetuar um atendimento rápido dos clientes

• Mostrar disposição para ajudar os clientes

• Estar preparado para atender às solicitações do cliente

Capacidade de resposta

• Dispor de funcionários que inspiram confiança nos clientes • Fazer os clientes se sentirem seguros em suas transações • Dispor de funcionários que são consistentemente cordiais

• Dispor de funcionários que têm conhecimento necessário para responder às perguntas do cliente

Segurança

• Dar aos clientes atenção individual

• Dispor de funcionários que os clientes com atenção • Ter em mente os melhores interesses do cliente

• Dispor de funcionários que entendem as necessidades do cliente • Oferecer horário de funcionamento conveniente

Empatia

• Equipamentos modernos • Instalações com visual atraente

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Avaliando a qualidade do serviço on-line

• O produto é representado no site com precisão • O cliente recebe exatamente o que encomendou • O produto é entregue no prazo prometido pela empresa

Confiabilidade/ satisfação

• O site fornece informações detalhadas • O site não desperdiça o tempo do cliente • É fácil e rápido concluir uma transação no site • O nível de personalização do site é adequado • O site oferece boa variedade

Design do site

• O cliente acha que sua privacidade está protegida no site • O cliente sente-se seguro em fazer transações no site

• O site possui um sistema de segurança de transações adequado

Segurança/ privacidade

• A empresa está disposta e pronta a atender às necessidades do cliente • Quando o cliente tem um problema, o site mostra um interesse sincero

em resolvê-lo

• As dívidas são respondidas prontamente

Atendimento ao cliente

MODELO DOS 5 GAPS

(13)

GAP 1

Falha na comparação expectativa do consumidor – percepção gerencial

corre

çã

o

e/

ou

enç

ão

foco/seleção de clientes

Pesquisa

Desagregação do conceito de qualidade

Canal de comunicação formal

Canal de comunicação informal

Redução da distância gerência-funcionários da linha de frente

Desenvolvimento de cultura de serviços

QUALIDADE DOS SERVIÇOS

GAP 2

Falha na comparação percepção gerencial – especificação da qualidade do serviço

ç

ã

o

e

/ou

pre

v

e

nç

ã

o



Análise do pacote de serviços



Análise do ciclo de serviço



Análise dos momentos da verdade

(14)

GAP 3

Falha na comparação expectativa do consumidor – percepção gerencial

corre

çã

o

e/

ou

enç

ão

Criação de condições para que o funcionário atinja o “estado de autocontrole”

Adequação de tecnologia ao trabalho

Adequação dos funcionários ao trabalho

Estabelecimento de padrões

Definição de medidas de avaliação de desempenho

Utilização de ferramentas de análise da qualidade

QUALIDADE DOS SERVIÇOS

GAP 4

Falha na comparação prestação do serviço – comunicação externa com o cliente

çã

o

e/

ou

enç

ão



Coordenação entre marketing e operações



Formação de expectativa coerente



Comunicação durante o processo

(15)

GAP 5

Falha na comparação expectativa do cliente –

percepção do cliente

Resultante da ocorrência de falhas dos tipos 1 a 4

QUALIDADE DOS SERVIÇOS

(16)

Características do Marketing

de Varejo (nova filosofia)

• Manter os clientes existentes e não centrar-se

somente em atrair novos clientes

• Criar relacionamentos e não transações

• Centrar-se na atividade de pós-venda, além da

pré-venda e venda.

Comunicação de Marketing

EMISSOR OU COMUNICADOR RECEPTOR OU AUDIÊNCIA MENSAGEM RETORNO OU RESPOSTA MEIO DE COMUNICAÇÃO

EMISSOR: é quem dá a ordem, a idéia, a sensação - gera a comunicação MENSAGEM: idéia, ordem, sensação -conteúdo a ser informado

MEIO OU CANAL: é o veículo de comunicação (a mídia) RECEPTOR: é quem recebe a idéia, a ordem, a sensação

(17)

de marketing

• Os consumidores não compram bens físicos, serviços ou idéias; compram expectativas de benefícios

• A mensagem de promoção é o apelo principal, que permitirá ao consumidor perceber o que o produto, serviço ou ideia podem oferecer de útil

codificação decodificação

EMISSOR RECEPTOR MENSAGEM

COMUNICAÇÃO

A comunicação é o resultado do entendimento de uma série de símbolos pelo emissor e pelo receptor.

TUDO O QUE A EMPRESA FAZ OU APRESENTA AO MERCADO COMUNICA ALGO

CLIENTE / CONSUMIDOR

PATROCÍNIOS SERVIÇOS VENDAS PROMOÇÕES MARCA ATENDIMENTO