Relatório de Estágio
Licenciatura em Marketing
Eduardo Roque Saraiva Antão da Silva
Janeiro de 2014
INSTITUTO POLITÉCNICO DA GUARDA ESCOLA SUPERIOR DE TECNOLOGIA E GESTÃO
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Ficha de Identificaça o
Nome: Eduardo Roque Saraiva Antão da Silva Número de Estudante: 10115
Nome da Instituição: PsicoSoma
Morada: Rua Miguel Bombarda, nº 36, 3510-089 – Viseu Telefone: 232 431 060
Data de Inicio: 2 de Setembro Data de Conclusão: 8 de Novembro Duração: 400 horas
Nome e grau académico do supervisor: Julien Diogo/Mestrado Nome e grau académico da orientadora: Isabel Morais/Mestrado
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Agradecimentos
Deste modo quero agradecer à minha Mãe por ter me ter permitido frequentar a faculdade desde 2007, tendo-me apoiado quando optei pela mudança de curso. À minha avó pelos bons conselhos e apoio que me deu ao longo desta odisseia. Ao meu avô pelo apoio financeiro que me deu de forma a que eu pudesse concluir o curso.
Deixo uma palavra de amizade aos meus amigos, pois, sem eles, nada teria sido como foi. Ao Ivo, ao Rui, ao Paulo e ao Ruben, um muito obrigado pela forma que me receberam na transição de Coimbra para a Guarda, que não foi nada fácil. Àqueles que partilharam ótimos momentos comigo em Coimbra. Ao grupo XET, uma autêntica irmandade, no qual partilhamos festas, loucuras, alegrias e tristezas. À Catarina, que com a sua experiência profissional me ajudou na elaboração deste relatório.
Ao Julien Diogo, supervisor na PsicoSoma, pelo companheirismo e apoio demonstrado na empresa.
À Professora Isabel Morais por ter aceite ser a minha orientadora de estágio e pelas sugestões que me deu para que a realização deste relatório fosse possível.
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Plano de Esta gio
O plano de estágio foi definido pela empresa e incluía o desenvolvimento das tarefas indicadas na Figura 1
Fonte: PsicoSoma
Figura 1 - Plano de estágio
PsicoSoma
Nome Eduardo Roque Instituição ESTG
Duração 400 Horas Início 02 Setembro 2013
Fim
Orientador Julien Diogo Cargo Diretor PsicoSoma
Viseu Plano de Atividades
Nº Setor Atividade Datas
1 Comunicação Interna 1. Adequação Plano de Comunicação PsicoSoma, 2. Planos de Comunicação por setor
de Atividade (Livraria, Editora, Formação, Empresas), 3. Atualização de Base de Dados, 4. Criação de Base de Dados de
CEM.
5. Apoio na Produção Vinis e Decoração
6. Layouts Cartazes serviço 7. Apoio Loja Facebook 8. Estratégia Social Media 9. Layout Catálogos 2 Inst. Neuropedagogia
Clínica
1. Adequação documentação 2. Mascote ICN PsicoSoma
3 Editora 1. Comunicação das obras editadas 2. Criação de Base de Dados
potenciais autores. 4 Eventos 1. Criação de Layouts
2. Organização de uma Tertúlia 3. Eventos PsicoSoma
4. Comunicação Formação
5 Projetos Marketing 1. Contacto com Potenciais Clientes 2. Base de Dados
3. Apoio logístico nos Estudos de Mercado
4. Focus Group
5. Idealização de Campanhas 6. Produção de conteúdos
7. Revisão conteúdos site e serviços 8. Base de Infos Interesse
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Resumo
Durante o estágio realizado na PsicoSoma Viseu realizei diversas tarefas, as quais considero importantes para a minha formação profissional, pois para além de consolidar conhecimentos teóricos, aprendi práticas e apercebi-me de diversos aspetos que só em contexto profissional se percecionam.
De seguida, passo a enumerar as tarefas por mim realizadas:
Publicação no facebook e diretórios1
Distribuição de cartazes e flyers
Participação em bancas de livros
Pesquisa de contatos
Apoio na organização do simpósio de Gerontologia
Correção de erros em manuais
Alteração no back-office do website
Por não me terem solicitado e também por falta de tempo, não realizei todas as tarefas que estavam contempladas no plano de estágio.
Palavras-Chave: Marketing, Neuromarketing, E-Marketing, Comunicação, Segmentação Jell-Classification: M31-Marketing; M37- Advertising
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Índice
Ficha de Identificação... i
Agradecimentos ... ii
Plano de Estágio ... iii
Resumo ...iv
Introdução ... 1
Capitulo 1 ... 2
1. Empresa ... 3
1.1 – Apresentação da Empresa ... 3
1.2 - Visão, Missão e Valores ... 4
1.3 – Objetivos Estratégicos ... 5 2.1 – Estrutura da PsicoSoma ... 7 2.2– Marketing by PsicoSoma ... 8 2.2.1 - Endomarketing ... 8 2.2.2 – Marketing Experimental ... 8 2.2.3 - Neuromarketing ... 8 2.2.4 - Fidelização ... 9 3 – Análise Externa ... 9
3.1 – Meio Envolvente Transacional ... 9
3.1.1 – Clientes ... 9
3.1.2 – Fornecedores ... 10
3.1.3 – Comunidade ... 11
3.1.4 – Concorrência ... 11
4 – Avaliação Competitiva Global... 12
4.1 – Análise SWOT ... 12
5 - Orientações Estratégicas ... 14
5.1 – Estratégias Genéricas (Porter) ... 14
5.2 - Estratégias de Marketing ... 15 5.3 - Tipologias de Marketing ... 17 5.3.1 – Neuromarketing ... 18 5.3.2 - Marketing Experiencial ... 18 5.3.3 - Marketing Viral ... 19 5.3.4 - Marketing de Guerrilha ... 19
vi 5.3.5 - E-Marketing ... 20 5.4 – Posicionamento ... 20 5.5 – Segmentação ... 22 5.6 – Público-alvo ... 23 6 – Marketing Operacional ... 24 6.1 – Marketing-Mix ... 24 6.1.1 – Produto/Serviço ... 24 6.1.2 – Preço ... 27 6.1.3 – Distribuição... 28 6.1.4 – Comunicação ... 29 Capítulo 2 ... 33 1- Plano de estágio ... 34 2. Tarefas realizadas ... 35
2.1- Publicações no facebook e diretórios ... 35
2.2 - Distribuição de flyers e afixação de cartazes ... 36
2.3 - Banca de livros ... 36
2.4 - Pesquisa de contactos e envio de informação ... 37
2.5 – Apoio na Organização do Simpósio de Gerontologia ... 37
2.6 - Correção de erros nos manuais ... 38
2.7 - Alterações no back-office do website ... 38
Conclusão ... 40
Bibliografia ... 41
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Índice de Figuras
Figura 1 - Plano de estágio ... iii
Figura 2- Organograma da PsicoSoma ... 7
Figura 3 - Análise SWOT PsicoSoma ... 13
Figura 4- Canais de Distribuição PsicoSoma ... 29
Anexos
ANEXO 1 - PUBLICAÇÃO NO FACEBOOK E DIRETÓRIOS ... 43ANEXO 2 – DISTRIBUIÇÃO DE CARTAZES E FLYERS ... 49
ANEXO 3 – ARQUIVO DE CONTATOS ... 51
ANEXO 4 – CORREÇÃO DE ERROS NOS MANUAIS ... 53
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Introduça o
Para a conclusão da licenciatura em marketing tinha a possibilidade de participar num projeto ou num estágio curricular. Desde logo pensei que o estágio seria o mais adequado, pois, trabalhos similares a projetos fiz alguns ao longo dos 3 anos, enquanto que trabalhar na área de marketing nunca o tinha feito. Nesse sentido enviei alguns currículos, tendo sido selecionado para estagiar na PsicoSoma em Viseu.
O estágio teve como grandes objetivos a aplicação em contexto real de várias metodologias que fui aprendendo durante a minha formação, e também proporcionar-me uma experiência profissional na área, útil para a integração num trabalho futuro. No primeiro capítulo faço uma apresentação sumária da empresa onde se respondem a algumas questões de "praxe" como o sector de atividade, número de funcionários, entre outros aspetos. De seguida, dentro do marketing estratégico, faço uma análise interna e externa da PsicoSoma e apresento uma avaliação competitiva global através de uma metodologia bastante utilizada na área de marketing. Como último ponto da vertente operacional abordo algumas das estratégias e táticas de marketing utilizadas pela PsicoSoma. A nível operacional analiso o marketing-mix da empresa. Neste primeiro capítulo achei pertinente uma apresentação da empresa vocacionada para o marketing, pois na minha ótica, faz todo o sentido adequar o relatório à formação superior que se pretende obter. Não é um plano de marketing na verdadeira expressão da palavra, contudo utiliza varias metodologias que considerei relevantes, adequando sempre com as informações disponibilizadas pela equipa psicosomática.
Já o segundo capítulo refere-se a um contexto prático, pois estão lá descritas todas as tarefas relevantes e que foram desenvolvidas no estágio.
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Capitulo 1
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1. Empresa
1.1 – Apresentação da Empresa2
Em ano de galvanização patriótica (2004), contendo per si um calor humano que deixava em brasido qualquer Deus grego, nasceu a PsicoSoma, numa rua estreita e fria ao amparo da Sé de Viseu. Fundada por dois ex-alunos da área da psicologia, já com um conceito empresarial bem desenvolvido nos seus tempos áureos universitários, decidiram abanar com as estruturas canonizadas no sector da Saúde e Educação, injetando métodos e técnicas inovadoras, e fortemente dinamizadoras.
Quer nas metodologias de trabalho, como na prestação de serviços e venda de produtos, a PsicoSoma procura aplicar os seus princípios de gestão com base no trinómio Inovação, Qualidade e Criatividade.
Com o passar dos tempos, mudaram-se as vontades e re-definiram-se conceitos, na procura de novas áreas de atuação com base nas tendências do mercado, sempre em busca da maximização do lucro, pregão e normativa elementar dos ideais capitalistas, e como é obvio, disseminada em qualquer organização privada.
Atualmente, o centro nevrálgico da PsicoSoma é composto por áreas como o Marketing, a Psicologia e a Educação. Esta empresa do terceiro setor do tecido empresarial português realiza serviços nas seguintes áreas3:
Livraria Técnica: venda de livros técnicos nas áreas da Saúde, Psicologia, Marketing, Gestão, entre outras temáticas de menor relevo para a instituição;
Editora: edição de livros técnicos, estudos e revistas;
Clínica: clínica psicológica, de educação especial, fisioterapia e outras;
Formação Profissional: realização de cursos de formação profissional em áreas como a Educação Especial, o Marketing, a Neuropsicologia, o Neuromarketing, a Formação Pedagógica Inicial de Formadores em regime b-learning e ainda a Formação Contínua de Formadores à distância;
Empresas: Neurociências Aplicadas ao Consumo, Criação Global de Empresas,
2
Conforme Informação retirada do Manual PsicoSoma – Departamento de Marketing 2010
4 serviços de apoio às empresas e a novos projetos, Assessoria em Comunicação e Marketing;
Eventos: Organização de cursos, tertúlias, workshops, congressos, seminários e
colóquios nas mais diversas áreas.
O soberano consumidor poderá encontrar o espaço físico PsicoSoma em Viseu, onde está implantada a sua sede contando com 6 colaboradores no seu quadro de pessoal. As suas filiais estão implantadas nas cidades de Aveiro, Coimbra, Lisboa e Barranquilla – Colômbia, todas regidas em sistema de franschising. Acresce a esta indicação que a PsicoSoma realiza algumas formações noutras cidades do país, com uma periodicidade mensal ou bimensal, consoante a procura registada, através do arrendamento de pequenas salas de formação ou espaços análogos.
No presente, a empresa está a desenvolver um sistema interno de Gestão de Qualidade, tendo em vista a posterior certificação.
1.2 - Visão, Missão e Valores
Visão
A visão de uma empresa traduz, de forma geral, um conjunto de desígnios e de aspirações, servindo de inspiração a todos os membros da organização. De carácter absolutamente futurista, deverá guiar a empresa com base nas suas intenções, até um determinado período de tempo.
Depois desta breve enquadramento, pode-se afirmar que a visão4 da PsicoSoma é:
“Pretender até 2018 proporcionar o real valor da felicidade aos seus intervenientes capacitando com rigor e inovação, criando oportunidades aos seus clientes e tratando a saúde com processos únicos, assentes na neurociência aplicada, aumentando a inovação nas empresas, na aprendizagem e na clínica, elevando o seu conceito em vários países do mundo.”
Missão
Entende-se como missão5 o porquê da empresa existir. Neste sentido, a missão da
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Conforme informação retirada do Manual PsicoSoma - Departamento de Marketing, 2010
5 PsicoSoma é:
“A Missão da PsicoSoma é criar Capital Humano e Empresarial mais competitivo, integrando na sua Família todos os participantes de forma a criar uma sociedade mais proactiva, empreendedora e única, diferenciando-se pela sua postura de Qualidade/Criatividade/Inovação, acrescentando Valor a todos os agentes envolvidos.” Valores
Pode-se interpretar por valores da empresa um conjunto convicções assentes em determinados princípios estruturantes de elevado valor moral, os quais servem de mote para reger todas as ações da instituição. Deverá ser respeitado na mesma proporção de um qualquer código deontológico, exercido por pessoas de bem, claro! Desta forma passo a enumerar os valores6 da PsicoSoma:
Qualidade: nos serviços prestados, produtos comercializados e nos seus
processos empresariais;
Inovação: quer nos produtos e serviços comercializados, quer nas soluções
empresariais definidas para os seus clientes;
Criatividade: nos seus processos formativos, nas suas dinâmicas de grupo,
coaching, team building ou ainda na criação de conceitos de negócio;
Neurociência: todo o conceito assenta nas neurociências aplicadas, quer na
vertente clínica, empresarial, formativa, de eventos ou ainda editorial;
Emoção: a felicidade de todos os envolvidos no processo PsicoSoma é o seu
maior objetivo.
1.3 – Objetivos Estratégicos
Entende-se por objetivos estratégicos um conjunto de ações que se pretendem desenvolver de forma incrementar valor à empresa.
Estes objetivos deverão ser mensuráveis em bases realistas, isto é, deverão ser estipulados tendo em consideração os meios que a empresa oferece para a sua concretização, devem ser desafiadores, provocando desta forma a empresa para que
6 maximize os seus ativos, mas de forma alguma deverão esses objetivos estar definidos num cenário utópico. Os objetivos devem declarar um período de tempo para a sua execução, ser quantificáveis, bem como provar a sua mais valia para a longevidade da empresa de modo a ser motivador para todos os colaboradores abrangidos pelos mesmos.
No fundo acaba por ser uma mensagem transmitida tanto para o seio da empresa, bem como para o exterior.
Desta forma passo a citar os objetivos7 da PsicoSoma:
Ampliar a satisfação do cliente;
Capacitar ativos organizacionais e individuais com novas metodologias de intervenção e atuação nas suas envolventes transacionais;
Amplificar e agilizar o desempenho estratégico-financeiro de forma a garantir um desenvolvimento sustentável;
Aumentar o networking PsicoSoma de forma a potenciar Qualidade Criatividade e Inovação;
Aumentar a proximidade entre os demais agentes PsicoSoma, pela via do franchising;
Criar uma rede de clientes de forma a constituir uma família
De salientar que os objetivos definidos pela PsicoSoma não estão definidos no tempo nem estão quantificados, algo que teria de acontecer para uma correta definição dos mesmos.
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2 – Ana lise Interna
2.1 – Estrutura da PsicoSoma
A PsicoSoma apresenta um organograma (tabela 2) com vários níveis de envolvimento, contando para isso com profissionais da marca, e como com diversos profissionais contratados em outsourcing, assegurando assim uma dinâmica contínua e capaz de assegurar a qualidade desejada.
A PsicoSoma apresenta a sua sede em Viseu, na qual são assegurados os serviços basilares de toda a empresa, bem como o departamento de qualidade e ainda o departamento informático.
A empresa divide-se em vários departamentos funcionais: Livraria, Editora, Empresas, Eventos e Formação, contando ainda com vários parceiros/fornecedores em regime de outsourcing.
A PsicoSoma – Viseu tem uma equipa constituída por 6 colaboradores bastante jovens e todos com habilitações académicas superiores nas áreas da comunicação social, marketing e psicologia.
Fonte: PsicoSoma
Figura 2- Organograma da PsicoSoma Contabilidade Outsourcing PsicoSoma Sócios Gerentes Fernando Rodrigues e Cátia Mateus Livraria Daniela Pires Fornecedores Editora Daniela Pires Distribuidores Gráfica Formação Cátia Mateus (GF) Cátia Mateus Gestor da Formação Fernando Rodrigues Coordenador Formação Julien Diogo Gestor à distância Formadores Eventos Julien Diogo Empresas Miguel Oliveira Equipa
PsicoSoma Consultores Externos Departamento Informático Unidades Aveiro, Coimbra, Lisboa, Viseu
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2.2– Marketing by PsicoSoma
Numa curta, mas elucidativa explicação, irei indicar as linhas orientadoras da aplicação do marketing da PsicoSoma. De sublinhar o facto deste conjunto de metodologias serem apenas a base, não obstante como é evidente, o facto de existirem outras aplicações no âmbito do marketing que irei analisar mais à frente.
Antes de mais, convém frisar que a PsicoSoma está munida de um tipo de marketing muito próprio e de cunho bem vincado, que tem como objetivo criar boas experiências no consumidor, por forma a que a empresa o consiga tornar num futuro cliente, através da implementação no seu cérebro de marcadores somáticos ou experiências positivas.
2.2.1 - Endomarketing
Esta ferramenta de marketing está direcionada essencialmente para o interior da empresa, através de um forte plano de comunicação.
Faz-se crer aos seus colaboradores que, de facto, estão a representar, promover, ou vender um excelente produto ou serviço, quase como se lhe estivessem a vendê-lo. Desta forma o poder de comunicação e persuasão do colaborador será incrementado quando estiver frente-a-frente com o promitente comprador.
2.2.2 – Marketing Experimental
Como o próprio nome indica, a PsicoSoma leva o consumidor a usufruir de um conjunto de experiências e emoções, como forma de trabalhar a marca, o produto ou o serviço com a finalidade de vender e, à posteriori, fidelizar o cliente.
Assim, o estímulo gerado por um conjunto de acontecimentos, a partir do envolvimento e vivência de uma determinada situação pelo visado, proporciona-lhe uma resposta emocional. Esta situação motiva a criação de um vínculo entre a entidade e a pessoa que vivenciou toda esta experiência.
2.2.3 - Neuromarketing
Esta metodologia, não desvalorizando todas as outras, é o ponto forte da PsicoSoma. Através do estudo das neurociências, do comportamento do consumidor e sabendo por exemplo que 80% das compras são por impulso e obedecem a razões fundamentalmente emocionais, a PsicoSoma desenvolve toda uma lógica que visa desenvolver os desejos,
9 impulsos e motivações das pessoas através de reações de ordem neurológica. Na PsicoSoma, respira-se Neuromarketing ... e consome-se!
2.2.4 - Fidelização
Num dos bonitos poemas de António Gedeão, no primeiro verso da última estrofe este diz, “que o sonho comanda a vida”. Atrevo-me a dizer com toda a veemência que em todas as empresas o que comanda a sua vida é a fidelização, pois de uma forma transversal diminui gastos na comunicação, aumentando o lucro!
Com os predicados temporais “Fidelizou, Fidelizando, e Fidelizará” a empresa emerge para um Mundo idílico, não vendo no horizonte a 4º fase do seu ciclo de vida. Certamente esta é uma das porções da fórmula que está por descobrir para uma empresa não entrar em declínio...
3 – Ana lise Externa
3.1 – Meio Envolvente Transacional
O meio envolvente transacional é constituído pelos agentes que interagem diretamente com a indústria onde a empresa atua, sendo eles os clientes, fornecedores, concorrentes e a comunidade. Estes agentes têm influência na atividade da empresa e nas decisões estratégicas que a empresa tem que adotar.
3.1.1 – Clientes
Entende-se por cliente aquele que compra produtos e serviços que uma determinada empresa disponibiliza. Neste sentido reúne esforços para de lhes agradar, indo ao encontro dos gostos e necessidades dos seus clientes nas mais diversas áreas de atuação. Uma vez que a PsicoSoma atua em várias áreas de negócio, é compreensível que consoante o foco de atuação, os seus clientes sejam distintos em cada uma das áreas de negócio.
Na área da formação, o cliente PsicoSoma procura adquirir conhecimento, valorizando a qualidade do ensino que lhe é prestado. À procura das formações PsicoSoma estão sobretudo, estudantes do ensino superior entre a faixa etária dos 20 aos 24 anos, jovens
10 empreendedores, empresários, profissionais da saúde e trabalhadores por conta de outrem, como é o caso de psicólogos e auxiliares de ação educativa.
Os clientes que vão aos eventos PsicoSoma têm características muito próximas dos clientes da formação. Reconhecem a qualidade PsicoSoma e assistem a eventos quando a área abordada está em consonância com a área em que estudam ou trabalham.
O target da editora bem como da livraria são, tal como na formação, estudantes do ensino superior que estudam áreas que a PsicoSoma aborda, professores universitários, educadores de infância, profissionais de marketing, gerontólogos, psicólogos, entre outros.
Quanto ao serviço prestado a clientes empresariais, o que estes procuram são, essencialmente, orientações estratégicas e operacionais, para constituir ou dar um refresh a uma empresa ou projeto. Nesta área, os clientes são essencialmente pequenos empresários, jovens empreendedores e empresas nacionais que atuam em várias áreas de atividade.
A clínica é uma área que se encontra pouco desenvolvida e por conseguinte com poucos utentes. Os pacientes são crianças com algum tipo de patologia psíquica.
3.1.2 – Fornecedores
Fornecedores são organizações e pessoas que fornecem à empresa os inputs necessários à sua atividade, onde se inclui fornecedores de matérias-primas e de componentes, de capital, de informação, de tecnologia, e de outros serviços.
A PsicoSoma trabalha com pequenos fornecedores a quem solicita informações específicas acerca da encomenda, bem como orçamentos. Mediante o balanceamento destes dois indicadores a empresa opta pela oferta que lhe é mais conveniente. Não obstante este facto, a PsicoSoma trabalha apenas com um fornecedor na área editorial que é a Gráfica Sá Pinto, empresa essa que realiza todo o processo de produção dos livros da Editora PsicoSoma.
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3.1.3 – Comunidade
São os elementos específicos da localidade ou do país onde a empresa se encontra instalada.
A atividade de qualquer empresa não pode ser analisada fora do contexto da comunidade em que se insere. Por isso, é também importante identificar as tendências gerais da localidade e do país onde as operações ou vendas são levadas a cabo, por forma a prever o seu efeito no desempenho da organização.
A PsicoSoma tem ao dispor da comunidade valor científico, desenvolvendo um conjunto de ações do seu rol de oferta, realizando diversas formações e eventos que geralmente só se encontram em grandes cidades do litoral, esbatendo de alguma forma as assimetrias entre essas cidades e Viseu.
3.1.4 – Concorrência
Os concorrentes são os competidores diretos (atuais ou potenciais) e indiretos (substitutos) que têm produtos e serviços que satisfazem do mesmo modo as necessidades dos clientes. Identificam-se os seguintes concorrentes diretos em Viseu, na área de formação: BestCenter, Índice Máximo, Promover, Comunilog e a Escola das Beiras. Como concorrentes indiretos apuram-se o Instituto Politécnico de Viseu (IPV), Instituto Piaget e a Universidade Católica. Apesar destas entidades serem concorrentes, é de salientar a relação cordeal que existe entre a PsicoSoma e estas instituições de ensino superior.
Na vertente livreira, também na região de Viseu, destaca-se a FNAC, a Bertrand e a Leya Pretexto. Não podemos referir as restantes livrarias em Viseu como concorrentes uma vez que não vendem livros com o mesmo cariz científico da PsicoSoma. Quanto à editora PsicoSoma não existe concorrência com o mesmo caracter técnico, embora a nível nacional existem outras editoras de livros técnicos, nomeadamente a Lidel, Escolar Editora e ainda a Plátano Editora.
Quanto aos concorrentes diretos ao nível do serviço de empresas, e visto que a PsicoSoma faz caso de uma forte componente de neuromarketing nas suas ações, não é sinalizada pela empresa nenhuma concorrente no panorama nacional. Como concorrente indireto pode-se sinalizar a Celeuma, mas essencialmente no foco do marketing.
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4 – Avaliaça o Competitiva Global
4.1 – Análise SWOTA análise SWOT8 de uma organização/empresa/marca tem em vista a avaliação das forças (Strenghts), fraquezas (Weaknesses), oportunidades (Opportunities) e ameaças(Threats) do meio envolvente. Uma análise SWOT permite realizar uma sínopse das análises internas e externas. Reconhece deste modo os elementos mais importantes para a gestão da empresa, o que dá a possibilidade de definir as prioridades de ação. A análise SWOT na gestão de uma empresa consiste na avaliação de fatores, que permitem equacionar sugestões estratégicas a adotar pela organização. Por um lado, estas sugestões estratégicas permitem ver com precisão erros a evitar e deficiências a corrigir, tendo em conta os perigos. A análise SWOT também dá a possibilidade de explorar as vantagens e oportunidades a serem adotadas.
13 Fonte: Elaboração pelo próprio com base na informação recolhida na empresa
Figura 3 - Análise SWOT PsicoSoma
Pontos Fortes
*Aposta em novas metodologias informáticas; *Pessoal qualificado;
*Qualidade do Produto/Serviço; *Equipa empreendedora;
*Características únicas dos produtos e serviços; *Boas instalações;
*Inovação nos serviços prestados; *Vasta gama de produtos;
*Politica de comunicação ativa diariamente; *Aplicação de conceitos de marketing em todas as ações
*Aplicação de conceitos de neurociências nos seus produtos e serviços
*Criação do departamento de Qualidade e Informática *Caracter técnico dos seus manuais
Pontos Fracos
*Serviço de clínica pouco desenvolvido; *Bloqueio de contas no facebook no plano de comunicação da empresa
Oportunidades
*Possibilidade de expansão da marca em território nacional e internacional *Aproveitamento da notoriedade da marca *Aproveitamento de uma vasta mão de obra qualificada e barata em Portugal *Baixa concorrência em alguns mercados
Lançamento de novas filiais em países da américa do sul, como por exemplo o Brasil ou o Chile; Pesquisa de oportunidades de formação em novas regiões;
Pesquisa de novas áreas técnicas de interesse e direcionar a oferta nesse sentido.
Utilização de mão-de-obra qualificada recorrendo a estágios profissionais para ajudar a desenvolver a clínica
Aumento do numero de contas no facebook
Ameaças
*Dependência de Fornecedor Sá Pinto; *Dependência de Distribuidor Coisas de Ler;
*Conjuntura económica
*Abertura de ações formativas dependente do número de inscritos (Imposição legal)
Procura de um fornecedor e distribuidor dando-lhe pequenos trabalhos e colocando-o na “prateleira” de forma a não ter uma dependência tão grande dos principais parceiros
Ponderar encerramento de ações de formação com lucros marginais
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5 - Orientaço es Estrate gicas
5.1 – Estratégias Genéricas (Porter)
Analisando o comportamento da PsicoSoma nos mercados, podemos caracterizar o seu posicionamento estratégico assente no enfoque (especialização) pela diferenciação. Este posicionamento deriva da tipologia de produtos e serviços bastante incisivo nos temas que aborda, diferenciando-se das várias empresas que coabitam nos mesmos mercados da PsicoSoma.
Para uma empresa ser especialista deverá dotar-se de um conjunto de colaboradores competentes de modo a que a qualidade do serviço não venha a ser comprometida. Com base nesta premissa, a PsicoSoma assume a especialização nas áreas da Saúde, Educação, Marketing, Gestão, Qualidade e Psicologia, através de uma oferta formativa capaz de responder às necessidades dos agentes das áreas supra indicadas, e dispondo de uma panóplia de livros técnicos de relevo para as diversas áreas, tanto pela temática que aborda, como pelos autores credenciados que convida a redigirem os seus livros. Outros exemplos são a Pós-Graduação em Neurociências Aplicadas ao Consumo, workshops sobre PlaceBranding, Gestão de Conflitos, entre dezenas de outros, aproveitando algumas lacunas existentes no mercado formativo. Oferecer opções variadas constitui uma preocupação da PsicoSoma, trazendo assim benefícios para a comunidade. Claramente que a PsicoSoma trabalha orientada para o mercado, uma vez que todo o trabalho desenvolvido é assente na realização de estudos de mercado e na auscultação das sugestões dos clientes (empresas e particulares).
O carácter diferenciador da marca PsicoSoma, face à concorrência, assenta em valores como a qualidade, a inovação e a criatividade. Os concorrentes diretos e indiretos da PsicoSoma não encaram o mercado sob o mesmo prisma, assentando a estrutura PsicoSoma na diversidade e complementaridade pois os temas em que a PsicoSoma investe estão relacionados uns com os outros. Para esta diferenciação a empresa procura abordar temas que estejam na atualidade, novas descobertas no campo científico e teórico, áreas pouco abordadas pelas editoras nacionais, contribuindo de uma forma geral para aspetos como:
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Diversidade de produtos e serviços;
Carácter unicamente técnico da livraria e da oferta formativa;
Layout gráfico;
Política de preço/qualidade;
Processo de gestão pela qualidade;
Criação de uma networking coesa e ampla;
Ligação entre franchising´s;
Estratégias de marketing experiencial.
A aplicação das estratégias de especialização e diferenciação, é lex scripta da aplicação do binómio criatividade e inovação, no sentido em que envereda por setores de atividade conhecidos por poucos ou nenhuns, espalhando à sua passagem um aroma composto por uma mescla entre o risco e a irreverência.
5.2 - Estratégias de Marketing
Compreende-se por estratégia a conceção de planos para atingir os objetivos pré-definidos por uma determinada instituição. As estratégias de marketing são um conjunto de linhas orientadoras para a prossecução dos objetivos. Definir a estratégia de marketing é definir a posição face ao mercado, colaboradores, comunidade e público-alvo. Sem uma estratégia bem definida a PsicoSoma não poderia ser sustentável, pois não teria um guia de orientação junto dos seus potenciais clientes, colaboradores e comunidade. Ressalva-se a ideia de que as estratégias deverão estar em consonância com os seus objetivos de negócio, bem como com os serviços e produtos à mercê dos mercados.
Antes de falar sobre a estratégia adotada para o produto ou serviço PsicoSoma, existe uma “estrela de Belém” que guia e demarca toda a estratégia de marca PsicoSoma. Como o leitor já se pode ter apercebido na descrição da empresa, menciono a estratégia de marca umbrella. De designação anglicana, de certo modo descreve um guarda-chuva em que a água lhe cai em seu redor. Com esta descrição, pretende-se transmitir que a PsicoSoma atua em várias categorias de serviços diferentes e até em domínios de
16 atividade variados, aproveitando o posicionamento da marca para promover o seu vasto leque de produtos e serviços nos mais diversos mercados.
Relativamente a bens e serviços, a estratégia de marketing da PsicoSoma assenta em duas tipologias compostas pela estratégia de desenvolvimento do produto/serviço e pela Fidelização.
Quanto à primeira, vem sendo aplicada através de uma estratégia extensiva, isto é, centra-se na ampliação do número de clientes PsicoSoma, indo ao encontro de um objetivo da PsicoSoma. Para esse efeito, a chefia tem vindo a incrementar táticas como o lançamento de novos modelos de serviço, como a criação global de empresas, ou apostas em novos segmentos para dar formação. Houve uma necessidade de “pintar a casa”, isto é, houve um refresh em todo o design gráfico e no layout, como é o caso do website e da plataforma do e-learning. A melhoria contínua da qualidade não foi descurada, resultado do aumento de concorrência e do grau de conhecimento dos consumidores sobre os produtos e serviços (qualidade percebida). A melhoria de qualidade, encontra-se correlacionado com as alterações funcionais e alterações tecnológicas, na medida em que agregam valor, podendo essas mesmas alterações serem realizadas através de uma modificação ou implementação do conteúdo em causa. Quanto às alterações funcionais, destaca-se a criação de novos departamentos como o da Qualidade e o de Sistemas Informáticos. Por conseguinte, estas ações levaram a que a plataforma de e-learning moodle passasse a ser sustentada por um departamento interno, reduzindo assim a dependência do exterior. Também a conceção do produto e serviço foram alvo de processos criteriosos por parte departamento de qualidade de forma a garantir a qualidade dos bens e serviços.
Quanto às alterações de ordem tecnológica, primordiais em pleno século XXI, uma vez que vivemos na era da informação a empresa decidiu revolucionar todo o seu material pedagógico desde manuais, vídeos didáticos e promocionais, inserindo a figura de super-heróis para auxiliar os formandos na sua aprendizagem, criando assim uma realidade imersiva fantástica. Casos como estes não são mais vistos em qualquer outra empresa de formação em Portugal!
Apesar de já ter dado um lamiré sobre a fidelização num dos tópicos anteriores, vou agora desenvolver esta estratégica, visto ser uma das estratégias adotadas pela PsicoSoma.
17 A conquista de um novo cliente pode custar entre 5 a 7 vezes mais do que manter um cliente. Possuir clientes fidelizados permite uma maior facilidade de comunicação, registando-se uma tendência em consumir mais, sendo que quanto mais fieis, maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperação de clientes e maior o valor financeiro agregado à marca. No grupo dos fiéis ou brandlovers, poderemos comparar de uma forma ténue com radicalistas islâmicos dada a sua fidelidade absoluta aos seus ideais religiosos. Quando têm uma má experiência, os brandlovers reclamam porque acreditam na marca, acreditam que ela quer ver o seu problema resolvido e têm o poder de o conseguir. O reverso da moeda esconde um lado negro que causa grandes dores de cabeça a qualquer chefia. Os clientes não fidelizados, num cenário de uma má experiência vão embora sem o menor arrependimento e, para além disso, tecem palavras pouco elogiosas aos seus amigos e conhecidos e, como se sabe, o marketing passa-palavra é o que surte melhor efeito. Também deveremos ter em consideração que 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam, apenas deixam de comprar.
Numa primeira fase, o potencial cliente chega como interessado, passa a potencial comprador, por decisor, comprador, consumidor, e avaliador da marca PsicoSoma. De acordo com o Costumer Relationship Management (CRM) PsicoSoma, a fidelização é indispensável, pois para além do que foi anteriormente referenciado, cria-se um elo com a missão da empresa em criar uma rede de clientes de forma a gerar uma família. Para o concretizar é essencial fidelizar!
A PsicoSoma desenvolve a sua estratégia de fidelização tendo em conta a metodologia AIDA (atenção, interesse, desejo e ação). Ora a PsicoSoma desperta a atenção do promitente cliente através do neuromarketing e marketing de guerrilha, cria interesse usando técnicas de marketing experimental, impulsiona o desejo com a inserção de práticas estudadas pelo neuromarketing e desenvolve a ação através do marketing viral.
5.3 - Tipologias de Marketing
De modo a aplicar as estratégias anteriormente indicadas, surgem as tipologias de marketing utilizadas pela PsicoSoma de forma a poder atingir aquilo que perspetivou. São muitas as tipologias aplicadas, todavia, aquelas que se podem destacar como as mais decisivas para o sucesso da empresa são:
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5.3.1 – Neuromarketing
Noutro tópico anteriormente apresentado teci algumas palavras sobre esta temática, contudo, segundo Rodrigues (2011) “O Neuromarketing surge como uma ciência que explica processos e pode testar campanhas, aplicações, sensações de forma mais exata, utilizando para isso as neurociências como um aliado ao marketing…E o Neuromarketing como ciência só tem existido este milénio, mas como ciência de produção cientifica só encontramos artigos claros com o estudo mais badalado deste campo que é o estudo do Real Montague, sobre preferências entre Pepsi e Coca-Cola, onde avaliaram preferências com ressonância magnética funcional (f MRI)”
O neuromarketing indicia, de certo modo, a forma como as empresas e o marketing se devem posicionar perante o consumidor, pois esta define como o consumidor examina todos os pormenores de um produto ou marca, em que o objetivo primordial é ver como é que o cérebro reage na tomada de decisão da compra. Na prática, a presença do neuromarketing na PsicoSoma define-se por alguns dos vários elementos:
- As cores utilizadas, o laranja, que remete para o dinamismo, energia, espontaneidade e o azul, que nos remete para a lealdade, a fidelidade, a personalidade, a confiança e a subtileza;
- A disposição dos departamentos e conjugação dos espaços transmite o sentimento de continuidade e complementaridade da esfera psicossomática;
- O mobiliário remete o cliente para a inovação, objetividade e complementaridade, em resultado das suas linhas geométricas;
- A análise sob o olhar de especialistas nesta temática, permite que estes utilizem os seus conhecimentos para o aplicarem na criação de produtos e serviços, contribuindo de uma forma mais eficaz para o sucesso global da ação.
5.3.2 - Marketing Experiencial
A PsicoSoma procura criar e desenvolver uma família psicossomática onde a experiência é a essência e o cliente o principal foco. Pretende-se que este seja um consumidor ativo, culto e conhecedor da qualidade percecionada e consciente dos produtos substitutos e complementares existentes em sua órbita, necessitando de algo mais que o leve a escolher os serviços/produtos da PsicoSoma.
19 Proporcionar experiência ao cliente é objetivo do marketing experiencial, que apresenta como vantagens a diferenciação face à concorrência, tornar um produto qualificável e criar fidelidade com o consumidor. Como principal desvantagem, aponto o facto deste tipo de estratégia se direcionar para um segmento estreito de consumidores.
5.3.3 - Marketing Viral
O Marketing Viral é assente na transmissão de informações sem ação direta das empresas, em que essa informação é lançada rapidamente por diferentes meios a múltiplas pessoas.
O cliente comunica opiniões, informações acerca do produto ou serviço a outro indivíduo e esse por seu lado transmite para outro, formando de uma forma galopante uma rede de comunicação e interesse
O Marketing Viral apenas é possível se a Gestão pela Qualidade bem como a Melhoria pela Qualidade e a Inovação estiverem presentes nos serviços e produtos concebidos pela empresa.
Como podemos concluir, esta é uma metodologia de marketing gratuita, desenvolvido dia após dia pelos agentes, que poderá traduzir-se, consoante a perceção global destes, numa forte notoriedade e viabilidade da marca.
5.3.4 - Marketing de Guerrilha
O termo marketing de guerrilha baseou-se em causas bélicas, em que o objetivo é impor o seu poder, dizimando seus rivais. Desta forma uma empresa coloca as suas ideias por diferentes meios num mercado, esperando com isso ter sucesso, e de certo modo, causar impacto, deixando as empresas concorrentes de bandeira branca na mão. Remontando aos primórdios desta metodologia, esta surgiu no seio de pequenas e médias empresas, de forma a combaterem as líderes de mercado, utilizando os parcos recursos na sua esfera de ação de forma a limitar custos, aumentar lucros e conquistar quota de mercado.
Contudo, numa sociedade como a de hoje que transborda comunicação, as grandes empresas para se diferenciarem das restantes, introduziram o marketing de guerrilha no
20 marketing-mix, dispararam sobre os consumidores e sua mente, possibilitando desta forma resultados mais vantajosos.
Ações de comunicação como projeções de vídeos institucionais em locais públicos, grupos de teatro a abordar a comunidade, bonecos gigantes a representar o conceito PsicoSoma, distribuição de um mini cérebro para divulgar a marca PsicoSoma e outras ações diversificadas, são alguns dos exemplos de ações que a PsicoSoma tem vindo a desenvolver nos últimos anos.
5.3.5 - E-Marketing
Nos últimos anos temos vindo a assistir a uma importância cada vez maior da internet, desde a proliferação das redes sociais, ao florescimento de mercados de economia na internet, bem como o aumento do fluxo de negócios realizado por meio online. Dada esta nova realidade, as empresas tiveram de se adaptar por forma a poder colher as flores deste jardim que se frutifica diariamente e em que florescem a um ritmo selvagem novos conceitos, softwares, aplicações, com vista a facilitar o dia-a-dia dos utilizadores. Para que a PsicoSoma pudesse retirar os proveitos deste mundo virtual, teve necessariamente de utilizar ferramentas como a presença em website da sua oferta formativa, a livraria virtual, o envio de e-mails, newsletter9s mensais, reforçar a presença em redes sociais como o Twitter e o Facebook e mais recentemente, têm vindo a desenvolver uma aplicação da PsicoSoma para telemóvel e tablet.
Acresce a esta última nota que a PsicoSoma desenvolveu uma rede social para todos os seus formandos, utilizando a plataforma ning.com, no qual se encontra a rede de formadores, onde são divulgados eventos, formações, mas também propostas de empregos, ofertas de formações, troca de experiencias, entre outras reformações.
5.4 – Posicionamento10
Entende-se por posicionamento a técnica pela qual se tenta criar uma imagem ou identidade para uma determinada marca, produto ou empresa, na mente do consumidor. Desta forma, posicionar um produto é fundamental para que o consumidor consiga distinguir o conteúdo em causa dos demais concorrentes.
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mensagem comercial
21 A marca PsicoSoma visa ser reconhecida pelo consumidor como uma marca com predicados como a inovação, a qualidade e a criatividade de modo a que os agentes a consigam identificar e diferenciar das concorrentes, transmitindo-lhes um conjunto de emoções como é o caso da felicidade. Exemplo disso é o novo slogan da empresa “O Valor da Felicidade”. Os inputs adicionados aos bens e serviços têm sido uma mais valia para que haja um límpido reconhecimento da imagem da PsicoSoma, posição essa que serve para se afirmar nos mercados e distinguir-se das concorrentes pelo seu carácter diferenciador.
A marca PsicoSoma tem valor, sendo esta constituidora de um conjunto de predicados que permite, posteriormente transbordar o seu reconhecimento em todos os seus produtos e serviços. A marca PsicoSoma identifica a empresa, seus produtos e serviços, facilitando o reconhecimento e fidelização, e por fim diferencia, dando sentido aos produtos e serviços associados como de valor. Como já foi referido, a PsicoSoma afirma-se como uma marca umbrella, retirando dessa forma os proveitos dessa estratégia, na medida em que aproveita a notoriedade da marca para promover os seus serviços e produtos.
Os colaboradores PsicoSoma trabalham diariamente e de forma intensa com o intuito de preservar os eixos de diferenciação que acabam por definir e posicionar a marca:
Inovação: Criar sistemas de ensino/aprendizagem, bem como uma networking única com o intuito de motivar o público-alvo.
Qualidade: Assegurar que a satisfação do cliente é a sua razão de existir, bem como a Gestão pela Qualidade.
• Criatividade: pela adoção de um estilo de atuação único baseado em metodologias que procuram despertar o melhor em cada um, para uma resposta que exceda qualquer expectativa.
• Iniciativa: na procura sistemática de áreas temáticas de interesse e oportunidade para a realização das iniciativas formativas
22 Trabalho de equipa: os recursos humanos da PsicoSoma procuram realizar uma interação interdepartamental que garanta níveis de eficiência e eficácia organizacional;
• Especialização: a organização e desenvolvimento de formação exigem uma elevada disponibilidade e abertura na procura de novos processos de gestão e implementação da formação.
• Fiabilidade/credibilidade: assegurar a conjugação de formadores qualificados e meios técnicos adequados que garantam a realização, com sucesso, dos vários percursos formativos.
Em suma, através de elementos diferenciadores e a promoção de todo um conceito em redor da marca, a PsicoSoma promove e cria uma imagem positiva dos seus produtos e serviços.
5.5 – Segmentação11
Um bom conhecimento do mercado e do comportamento do consumidor constitui a primeira etapa para a implementação de uma política de mercado, logo esses conhecimentos obtidos devem ser explorados tendo em vista a segmentação do mercado. Segmentar o mercado consiste em dividir o mercado em subconjuntos tão homogéneos quanto possível. Desta forma, ao dividi-lo, pode-se diferenciá-lo tendo em consideração diversos critérios, como geográficos, demográficos, socioeconómicos, entre outros.
De salientar o facto de existirem variáveis que poderão, porventura, influenciar este processo como é o caso de variáveis explicativas individuais (motivações, atitudes, necessidades), de características permanentes do indivíduo (estilo de vida, personalidade) e ainda de variáveis sociológicas e psicossociológicas (classe social, variáveis culturais, família).
A PsicoSoma, consoante o produto ou o serviço, segmenta o mercado de forma a retirar o maior proveito possível.
23 Uma considerável fatia do tempo em que desempenhei funções na PsicoSoma esteve relacionada com a segmentação nas áreas de formação e eventos. No que concerne à área formativa, destaca-se a segmentação geográfica no qual são analisados vetores como a proximidade ao local da formação e a densidade populacional da zona ou região delimitada. Outra variável primordial para um apuramento do target sem enviesamento está associada a critérios de ordem socioeconómica em que se estipula um teto mínimo quanto à escolaridade de cada indivíduo, analisando-se também uma variável específica, o número de concorrentes na zona, esta apenas no caso de se estar a abrir um curso numa nova região, por forma a medir a atratividade da região. Relativamente à organização de eventos bem como ao setor livreiro, organizam-se subconjuntos de pessoas tendo em conta também as variáveis de ordem socioeconómico como a profissão e o nível de instrução por forma a direcionar o tema ao possível interesse da cada indivíduo.
Em ambas as áreas poder-se-ia ter utilizado o critério de segmentação demográfica quanto à faixa etária, sendo certo que poucas ou nenhumas vezes foi utilizada dada a transversalidade das temáticas em causa. Quanto às restantes áreas em que a PsicoSoma abrange, infelizmente não tenho informação específica que me permitam tecer uma análise meritória dessas mesmas áreas.
5.6 – Público-alvo
Entende-se por público-alvo o resultado final do apuramento levado a cabo pela segmentação. Desta forma é o conjunto de pessoas em que as empresas se terão de focar para vender seus produtos e serviços.
O target da formação é composto por estudantes universitários onde predominam pessoas do sexo feminino, jovens empreendedores, empresários, trabalhadores por conta de outrém (advogados, técnicos de marketing, técnicos de educação, psicólogos, e profissionais da saúde como médicos e enfermeiros). No que concerne ao mercado livreiro, o target é composto mais uma vez por estudantes universitários, professores do ensino básico e universitário e educadores de infância. A comprarem livros da editora PsicoSoma temos os estudantes universitários, educadores de infância, psicólogos, técnicos de gerontologia e empresários da área do marketing.
24 O target serviço de empresas é composto por jovens empreendedores, empresários de PME´s, empresas nacionais de vários ramos de atividade, empresários de multinacionais, entre outros.
O cliente PsicoSoma procura o conhecimento científico, inovação, e criatividade, valorizando o cariz único e diferenciador dos produtos e serviços da empresa. Pode definir-se que a idade dos seus clientes varia entre os 18 e os 65 anos, em que o sexo feminino tem predominância sobre o masculino e com habilitações literárias ao nível da licenciatura.
6 – Marketing Operacional
6.1 – Marketing-MixEntende-se por marketing-mix um conjunto de variáveis manipuladas por determinada empresa no sentido de influenciarem a forma como os consumidores se comportam no mercado.
De uma forma sumária consiste numa tomada de decisões de forma a conseguir influenciar a procura pelo seu bem ou serviço. Essas mesmas decisões podem influenciar o Produto, Preço, Distribuição e a Comunicação.
Após a designação das metodologias do marketing mix, passo a analisar com o devido enfoque cada uma destas variáveis que muito contribuem para o sucesso da PsicoSoma
6.1.1 – Produto/Serviço
Designa-se por produto/serviço o objeto revestido, é certo, pela sua tangibilidade ou intangibilidade, respetivamente, que determinada empresa coloca no mercado com o objetivo de o vender.
Definir e desenvolver os seus bens, permite à empresa definir toda uma estratégia organizacional que auxilia a gestão que o próprio produto ou serviço carece.
De forma sucinta, os produtos e serviços PsicoSoma são os seguintes:
o Livraria Técnica: Psicologia, Educação, Saúde, História, Gestão, Marketing, Desporto, Direito, Economia, Informática.
25 o Editora Técnica: Edição de livros técnicos, estudos e revistas.
o Formações: Realização de cursos de formação profissional.
o Empresas: Criação global de empresas, serviços de apoio às empresas e a novos projetos.
o Clínica: psicologia, necessidades educativas especiais (ex. dislexia). o Eventos: workshops, congressos e simpósios.
Os serviços/produtos PsicoSoma, têm um denominador comum, pois assentam em determinadas áreas técnicas e específicas, como a Psicologia, Educação, Saúde, História, Gestão, Marketing, Desporto, Direito, Economia e Informática.
No que diz respeito à Editora, a PsicoSoma possibilita a edição de livros técnicos, teses de mestrado e doutoramento devidamente modificadas. Os produtos e serviços PsicoSoma apresentam um forte carácter funcional, isto é, a livraria PsicoSoma tem à disposição livros técnicos redigidos por autores de renome, de modo a dar as melhores respostas aos interessados.
Relativamente ao serviço de formação, estes assentam em áreas como a Psicologia, Educação, Saúde, Gerontologia, Gestão, Marketing, onde se podem contar umas boas dezenas de formações, todavia nem todos estão de momento a decorrer uma vez que não têm o número mínimo de inscrições. Neste âmbito, a empresa tem no seu rol de oferta formações como “Musicoterapia” “Intervenção Pedagógica em crianças com necessidades educativas especiais (NEE)”, “Geriatria-Profissionais no Cuidar”, entre muitas outras. Aquela que vem sendo “a menina dos olhos de ouro” neste espetro formativo é a Formação Pedagógica Inicial de Formadores (FPIF) em b-learning, apresentando-se como a formação de maior relevo na PsicoSoma. Esta formação permite a obtenção do Certificado de Competências Profissionais (CCP) emitido pelo Instituto de Emprego e Formação Profissional (IEFP).
Relativamente ao serviço de marketing prestado às empresas, este passa sobretudo pela análise de mercados e análises financeiras, planos de comunicação, planos de marketing, planos de negócios e, também, implantação e desenvolvimento de empresas.
26 A clínica apresenta-se como o serviço mais ligado ao conceito da saúde e psicologia, em que cada unidade tem no seu espaço um consultório, que porventura até poderá ser arrendado a terceiros, trabalhando nesse mesmo espaço com crianças e jovens com necessidades educativas especiais, consultas do foro da psicologia clínica, entre outras. É um conceito que, para já, parece longe do seu potencial.
A PsicoSoma organiza, divulga e realiza diversos eventos, em vastas áreas como a neurociência, a psicologia, a educação especial, em formato workshop, congresso, simpósio e tertúlia. Uma das atividades que tive oportunidade de colaborar foi no simpósio de Gerontologia. No entanto, existe uma ampla oferta como o congresso das Neurociências com data prevista para maio, workshops com temas como o Bullying, Dislexia, entre muitas outras.
O conceito PsicoSoma visa oferecer à comunidade produtos/serviços que respondem às necessidades dos vários mercados em que atua, com o objetivo máximo de revolucionar o mercado e superar as expetativas criadas por esse mesmo mercado. A grande vantagem dos produtos/serviços PsicoSoma reside no caráter inovador e científico, oferecendo uma resposta adequada às necessidades e desejos dos consumidores.
Desta forma pode considerar-se que a estratégia de produto/serviço da PsicoSoma envereda pelo seu desenvolvimento seguindo uma estratégia de audácia, na medida em que faz o lançamento desses mesmo produtos ou serviços em mercados que já tem um vasto conhecimento, resultado da sua experiência de campo, lançando novos produtos ou serviços sobre temas atuais de forma a suscitar o interesse do consumidor através de toda uma política de marketing eficaz, como já foi abordado noutro tópico.
O consumidor PsicoSoma sabe que, ao comprar um determinado bem, ele lhe irá transmitir boas sensações, correspondendo às expetativas criadas na fase de pré-compra. A perceção da qualidade ao nível da reputação e a imagem percecionada pelo consumidor dado o posicionamento PsicoSoma merece aplausos, pois é condição sine qua non para o sucesso na venda dos seus bens
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6.1.2 – Preço12
O preço de um produto ou serviço diz muito acerca da empresa e organização, refletindo-se os objetivos, a missão, a visão e a própria estrutura organizacional da empresa. A definição no que concerne à estipulação do valor pecuniário de determinado produto é um processo complexo e extremamente ambíguo na relação qualidade/preço. O grande objetivo das empresas é criar valor, sendo que é a margem entre o custo de produção/aquisição unitário e o preço de venda ao público que permite a sustentabilidade da empresa, notoriedade da marca e o crescimento da mesma. Esta variável deve ser definida, em primeira instância, tendo como base a análise do preço da concorrência e o seu caráter de diferenciação, não esquecendo outras variáveis como por exemplo a estrutura da empresa, o número de colaboradores, os objetivos empresariais, a conjuntura económica nacional e internacional.
Todas estas informações entram na esfera de ação da PsicoSoma aquando da definição da variável preço. Uma vez que esta marca tem valores assentes no trinómio Qualidade, Inovação e Criatividade, a empresa entende que os preços que pratica são preços de valor. Neste sentido, o preço poderá conduzir à criação de um determinado status para o comprador da marca, situação essa que poderá colocar o cliente num lugar de destaque. O preço PsicoSoma resulta de uma mescla entre o perfil médio/alto – preço ligeiramente elevado face à concorrência e marketing forte – e um perfil assente no valor superior, isto porque o objetivo é disponibilizar o valor científico e profissional a grande parte da população. Esta é a classificação global da variável preço, pois especificamente podem apontar-se algumas situações como por exemplo a Formação Inicial de Formadores que no último ano sofreu uma redução acentuada no preço devido à feroz concorrência do mercado. No setor editorial, em que se perspetiva a disponibilização de livros a um maior número possível de pessoas, o preço ligeiramente mais alto em grande parte das situações deve-se ao fato de jogar com o fator psicológico do consumidor pois, com um preço mais alto dá a entender que a qualidade será maior, e também pelo facto da PsicoSoma abordar um conjunto de temáticas pouco aprofundadas em Portugal. Também o sector dos eventos segue esta linha de raciocínio. Desta forma o preço de valor da PsicoSoma situa-se numa posição intermédia alta.
28 Os clientes PsicoSoma são sensíveis à qualidade e também ao preço e, nesse sentido, deverá a empresa garantir qualidade e ter em conta o valor do bem para não os perder. Depois de toda esta análise pode aferir-se, de uma forma geral, que quando a PsicoSoma lança um novo produto ou serviço emprega uma política de desnatação uma vez que coloca os seus preços, regra geral, ligeiramente mais elevados face à concorrência de forma a transmitir ao público em geral a ideia de que o seu bem tem inúmeros predicados, sendo de qualidade superior à da concorrência.
Pelo que me apercebi durante o período em que estagiei, a área da educação, com ramificações na componente das necessidades educativas especiais, bem como a área das ciências aplicadas ao consumo, são dois bons exemplos de que a aposta na diferenciação é fundamental para o sucesso da empresa.
6.1.3 – Distribuição
Entende-se por distribuição os esforços levados a cabo por uma empresa para que a sua oferta esteja disponível para o consumidor. Na distribuição inclui-se a logística e os canais através dos quais o produto chega aos clientes.
No que diz respeito ao canal de distribuição a PsicoSoma indica uma posição de especialização de canal.
Os serviços e produtos PsicoSoma são apenas comercializados pela central PsicoSoma e pelas suas unidades de franchising, que realizam a distribuição direta ao cliente. No setor livreiro, existe uma exclusividade de distribuição pela empresa Coisas de Ler, atuando como intermediaria entre a PsicoSoma e os retalhistas
A PsicoSoma assume ainda uma postura de seletividade, na qual se reserva o direito de selecionar quem deseja como retalhista. Especificamente para os serviços de livraria estes poderão ser adquiridos out place , em espaços como a FNAC e a Bertrand. Todos os restantes serviços PsicoSoma são exclusivos das unidades PsicoSoma.
Um outro canal de distribuição que tem vindo a ganhar importância nos últimos anos é a venda online. Através de um clique o consumidor pode comprar um livro ou inscrever-se numa formação ou num evento.
29 Para dar suporte à distribuição a PsicoSoma sincroniza e desenvolve a sua base de dados e base de Gestão Financeira no software Gespos, de forma organizada e monitorizada em rede. Já a empresa Coisas de Ler surge como o elemento de ligação com a livraria, contribuindo para a distribuição de todos os livros comercializados pela marca.
Depois de analisada a rede de distribuição PsicoSoma, pode considerar-se que esta aplica um sistema de distribuição exclusivo em virtude de todos os serviços e produtos PsicoSoma estarem disponíveis apenas na sua sede e respetivas unidades de franchising, excetuando o mercado editorial que tem alguns dos seus produtos disponíveis em outras companhias livreiras.
Apresentam-se de seguida, esquematizados os canais de distribuição PsicoSoma:
Figura 4- Canais de Distribuição PsicoSoma
Fonte: Elaboração própria
6.1.4 – Comunicação
A comunicação é uma ferramenta utilizada desde a criação do nosso planeta, e que tem vindo a ser utilizada pelos demais seres vivos através da fala, sons, linguagem corporal, texto, entre outras.
Principalmente a partir do século XX, as empresas começaram a comunicar e, nos nossos tempos, comunicar é vital para que uma empresa alcance os objetivos desejados. A política de comunicação serve para gerir a informação transmitida pela empresa para o exterior, na tentativa de alcançar clientes atuais e futuros clientes, de forma a informar e persuadir, despertando o interesse pelo produto em questão, estimulando assim o consumidor para o ato de compra.
O plano de comunicação permite uma apresentação clara e objetiva das atividades a desenvolver no âmbito da comunicação. Este assume elevada importância na
PsicoSoma Coisas de Ler Livraria Consumidor
Final
PsicoSoma Consumidor
30 monitorização das tarefas realizadas internamente e externamente, desta forma todos os colaboradores PsicoSoma passam a conhecer tarefas, responsabilidades e ações a desenvolver. Convém destacar que toda a estratégia da PsicoSoma se encontra em consonância tanto com o posicionamento da marca, como com o seu público-alvo, estratégia de marketing e seus objetivos de forma a ser assertiva. Atualmente os planos são suscetíveis de algumas modificações ao longo do tempo, pois hoje em dia, fruto da constante mudança, toda a estratégia inicial corre o risco de ser alterada em curtos espaços de tempo.
Na elaboração de uma estratégia de comunicação dever-se-á ter em conta a estipulação de apenas uma promessa central com a devida clareza, identificar onde se poderá encontrar essa promessa e, muito importante, definir o target a que se dirige, devendo todos estes elementos estarem devidamente enquadrados de forma a aumentar as hipóteses de sucesso da ação.
As variáveis de comunicação utilizadas pela PsicoSoma podem ser consideradas como above the line (utilizando os media) como é o caso da publicidade e below the line (realizado fora dos media) – como é o caso das promoções, merchandising, relações públicas e o direct marketing.
Após identificados, passo a explicar cada uma destas variáveis de comunicação.
6.1.4.1 – Publicidade
A Publicidade como a maioria das pessoas a conhece não pode ser utilizada como um elemento único da comunicação. A PsicoSoma está perfeitamente ciente que a publicidade dever ser um modelo complementar na sua estratégia e não uma aposta única
Assim a PsicoSoma faz publicidade na imprensa local e regional, e também na internet, nas redes sociais, sobretudo no facebook, fóruns e websites de formação, assumem uma importância de relevo. Aquando da realização de alguns eventos, e desde que se justifique, a PsicoSoma distribui cartazes e flyers sobre esse mesmo evento em locais, ou numa determinada região, e em estabelecimentos precisos, de forma a alcançar o seu target.
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6.1.4.2 – Editing13
O Editing diz respeito à linha gráfica de uma marca. Neste âmbito a PsicoSoma assume uma linha gráfica coerente e concisa, assente em cores como o laranja, azul e cinzento. A partir de 2010 a PsicoSoma definiu um brandbook, onde se encontra toda a linha gráfica de folhas timbradas, fax, e-mail tipos, base de manuais pedagógicos, entre outros.
Em suma, a criação de uma linha própria permite à PsicoSoma uma linha orientadora da marca de modo a que o consumidor reconheça a PsicoSoma e os seus valores na sociedade, permitindo o reforço da sua imagem.
6.1.4.3 - Direct Marketing 14
Direct Marketing é a designação utilizada para direcionar determinado conteúdo a um indivíduo, ou a um grupo restrito de destinatários.
A PsicoSoma assume uma posição de fidelização junto do cliente, desta forma procura aplicar uma tipologia de marketing que responda a uma comunicação eficaz.
Nesse sentido, aplica o direct marketing através de mensagens com destinatários específicos, com conteúdos orientados para públicos específicos. De grosso modo, o importante é partir de uma boa segmentação de forma a captar o interesse e posterior fidelização.
6.1.4.4 - Relações Públicas
Entende-se por relações públicas como uma das áreas da comunicação empresarial que visa representar e divulgar a imagem da empresa no exterior.
Esta tarefa na PsicoSoma é desenvolvida pelo diretor executivo da marca. A sua tarefa passa por representar a empresa nos mais diversos eventos, estabelecendo diálogo com o público externo, fazendo, por conseguinte, um elo de ligação com os colaboradores, pois transmite informações relevantes para o seu meio, atribuição de prémios ou ainda
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Manual PsicoSoma - Departamento de Marketing, 2010
32 visitas à empresa por parte de potenciais clientes e fornecedores. Estas ações são preponderantes para o reforço da notoriedade e imagem da marca.
6.1.4.5 – Promoções
A PsicoSoma pretende implementar o dia de descontos, de modo a dinamizar a livraria. Será um dia em que a aquisição dos livros PsicoSoma poderá ser feita a um custo mais reduzido. Este dia, apesar de incerto, deverá ser implementado do mês de junho. Pretende-se também lançar o dia da oferta de formação em que serão sorteados 15 clientes PsicoSoma para receberem uma formação grátis. Também decorrem ao longo do ano promoções em bancas de livros realizadas em universidades, eventos e congressos, permitindo assim um reforço de ação no mercado.
6.1.4.6 – Merchandising15
A PsicoSoma detém diverso material promocional da empresa, desde capas, canetas, blocos de folhas, entre outros.
Os manuais pedagógicos e o possível lançamento da revista PsicoSoma, poderão ser elementos de merchandising que poderão reforçar a notoriedade e a imagem da empresa.
