UM ESTUDO SOBRE MARKETING DIGITAL NO SEGMENTO VESTUÁRIO: ANÁLISE DAS MARCAS PELICAN FLY E CHICO REI.1
Cintia Dorigon Orben 2
Resumo: Esse artigo busca analisar duas marcas concorrentes do segmento de vestuário:
Pelican Fly e Chico Rei, sob os conceitos de autores relacionados ao marketing digital, como Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), Gabriel (2010) e Torres (2009). O texto coloca em questão, como tais marcas se relacionam com seus consumidores por meio de estratégias de marketing digital. Para isso, leva em consideração duas teorias de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), os 5As do marketing digital e os influenciadores subculturais. Desse modo, propõem-se uma comparação entre as duas marcas analisadas em relação às estratégias utilizadas por ambas.
Palavras-chave: Marketing Digital. Chico Rei. Pelican Fly.
1 INTRODUÇÃO
Nos últimos anos, com a massificação da internet e evolução das redes sociais como ferramenta de vendas, a utilização de uma estratégia de marketing digital se tornou uma ferramenta importante, sobretudo quando o objetivo é destacar-se em um mercado cada vez mais concorrido. Para Kotler (2003), a internet contribui para que as empresas tenham mais eficiência em seus negócios, pois ela permite transmitir uma quantidade de informações sobre determinado produto ou serviço. Diante desse quadro, o marketing digital impõe-se como um instrumento facilitador para marcas e consumidores se comunicarem e promoverem um relacionamento.
Atualmente, as empresas utilizam diversas ferramentas de marketing digital, como e-mail marketing, links patrocinados, marketing de conteúdo, entre outras. Ao investir em marketing digital, a empresa permite que os clientes conheçam seus produtos e serviços. Essa ação facilita identificar as necessidades e expectativas em relação aos benefícios e comodidade que em marcas oferecem aos consumidores.
Inspirado nesse novo mercado, ampliado por meio da internet, o presente artigo tem como objetivo geral analisar duas marcas concorrentes do segmento do vestuário. Para
1 Artigo apresentado como trabalho de conclusão de curso de Publicidade e Propaganda da Universidade do Sul
de Santa Catarina - UNISUL, orientada pelo professor Lucas Pereira Damázio, Mestre em Ciências da Linguagem. Tubarão, 2018
isso, a missão desse estudo consiste em identificar as estratégias por elas utilizadas no meio digital. Tendo como objetivos específicos, compreender o que é marketing tradicional e marketing digital e analisar as ferramentas utilizadas pelas referidas marcas.
A fundamentação teórica deste artigo é norteada principalmente pelas obras de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), Gabriel (2010), Adolpho (2011), Torres (2009), tratando-se de um estudo de caso, cuja natureza exploratória e uma abordagem qualitativa. Através destes métodos citados, a propostas deste estudo, além de compreender como ocorre o funcionamento de estratégias digitais, é realizar uma contribuição para os estudos relacionados ao marketing digital. Com isso, abrir novas discussões para a compreensão dos atuais processos comunicativos que a todo momento se reinventam.
2 MARKETING
O conceito de marketing surgiu nos anos 50. Nessa época, ocorriam umas das fases da revolução industrial. Com a abertura de mercados, houve competição entre as empresas para conquistar o mercado. Ter um produto de qualidade já não era suficiente para os comerciantes alcançarem os lucros desejados pelas empresas.
Diante das diversas opções que as empresas ofertavam, o cliente passou a ter o poder de escolha, selecionando qual produto traria melhores benefícios. Assim, os empresários observaram que a decisão final de compra não estava mais sob o seu controle, mas nas mãos dos clientes.
Conforme Kotler, Armstrong (2003), a partir daí empresários, comerciantes, vendedores começaram a estudar e criar estratégias como: anunciar as qualidades e benefícios dos produtos em veículos de massa, realizar pesquisa de mercado, variação nos canais de divulgação e adequação de produtos e serviços, conforme as necessidades e desejos dos clientes.
Kotler e Armstrong (2003) afirmam que:
A função do marketing, mais do que qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação constituem a essência do pensamento e da prática do marketing moderno. Apesar de explorarmos mais adiante, nesse capítulo, as definições de marketing em mais detalhes, talvez a a definição mais simples seja: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior e manter os clientes atuais, proporcionando-prometendo-lhes satisfação (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 3).
Para os autores, a definição básica de marketing norteia-se em satisfazer as necessidades do consumidor. As empresas precisam desenvolver produtos e serviços que satisfaçam algum desejo do público:
O conceito mais básico de marketing é o das necessidades humanas, que resultam de situações de privação. Entre essas necessidades estão: necessidades físicas básicas de alimentação, vestuário, abrigo e segurança. Elas não foram inventadas pelos profissionais de marketing; são elementos básicos da condição humana (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 4).
Segundo Gabriel (2010), existe outros aspectos que definem o marketing em que é preciso prestar atenção. Um deles é a maneira de como atender aos desejos ou necessidades em uma ação de marketing por meio da troca:
Existem, na realidade, quatro maneiras de se atender a uma necessidade ou desejo: autoprodução, coerção, súplica e troca. Na autoprodução, como o nome indica, o ser humano produz o que precisa, sem se relacionar com ninguém. A coerção é quando se obtém o que se necessita ou deseja por meio de induzir, pressionar ou compelir alguém a fazer algo pela força, intimidação ou ameaça. A súplica é outra maneira de se conseguir que uma pessoa forneça o que se deseja ou necessita contra a sua vontade, por meio de apelo emocional e/ou insistência. E, finalmente, a troca (GABRIEL, 2010, p. 28).
Um dos principais conceitos do marketing é o mix de marketing. Esse conceito consiste em um conjunto de variáveis controláveis que interferem no modo como os consumidores respondem ao mercado. Baseia-se naquilo que a empresa pode fazer no sentido de influenciar a procura pelo seu produto:
O mix de marketing pode ser definido como um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja ao mercado alvo. Consiste em tudo que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto. As diversas possibilidades podem ser agrupadas em quatro grupos de variáveis conhecidas com os 4Ps: produto, preço, praça e promoção (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 47).
Ao utilizar o mix de Marketing, as empresas começaram a profissionalizar seu negócio e seu sistema de vendas. Isso porque elas passaram a sentir uma necessidade de criar processos práticos e rentáveis, devido à concorrência e as mudanças do mercado e da economia. Portanto, como comenta Gabriel (2010), o marketing surgiu como uma inovação, que leva em consideração os novos cenários e as novas ferramentas e plataformas de ação disponíveis.
2.1 MIX DE MARKETING
O mix de marketing é uma ferramenta que contribui para a criação de um planejamento. Seu objetivo é oferecer um bem tangível ou intangível ao consumidor e analisar como realizar essa transação de modo efetivo e rentável. Essa ferramenta, como comenta Kotler, Armstrong (2003), é composta pelos 4Ps: produto, preço, ponto de venda e promoção.
O produto está mais ligado aos aspectos intangíveis. Uma maneira importante para definir o produto é tentar compreender quais os benefícios que são valorizados pelo público e ignorados pela concorrência. Além disso, é importante não esquecer qual o posicionamento escolhido pela empresa:
O produto é muitas vezes desenvolvido com base nas necessidades e os desejos dos consumidores, captados por meio de pesquisas de mercado. As empresas controlam a maioria das decisões sobre o produto, da concepção à produção (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 76).
O preço refere-se ao valor em que o cliente está disposto a pagar pelo produto, pelo serviço ou solução que determinada empresa tem a oferecer. Trate-se de uma estimativa, baseada em custos, demanda e outras variáveis, para determinar quanto o consumidor pode disponibilizar financeiramente para satisfazer sua necessidade.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), enfatizam que:
Para definir um preço de venda, as empresas utilizam uma combinação de métodos de precificação baseados no custo, na concorrência e no valor para o cliente. A disposição dos consumidores em pagar, estimada na precificação baseada no valor ao cliente, é a contribuição mais importante e dos consumidores para a precificação (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 76-77).
De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), o ponto de venda é o local onde o consumidor pode fazer contato com o produto ou serviço. No entanto, o ponto de venda não se limita especificamente a um local ou ambientes físicos. Quem vende por lojas virtuais ou e-commerce, tem seu site, instagram ou página do Facebook como ponto de venda. Na realidade, as empresas precisam definir onde distribuir o produto com o objetivo de torná-lo convenientemente disponível e acessível aos consumidores.
Por fim, a promoção, definido como todas as ações relacionadas à divulgação do produto para o consumidor. Sejam ações de assessoria de imprensa, links patrocinados, publicidade e propaganda, dentre outras. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) dizem que quando os quatro “Ps" do mix de marketing são otimamente projetados e alinhados, a venda torna-se estrategicamente viável.
3 MARKETING DIGITAL
A tecnologia criou novas possibilidades para os profissionais de marketing. Esse fenômeno provocou um profundo impacto no modo de compra e venda de produtos, pois houve uma aproximação entre consumidores e marcas. Sendo assim, as empresas tendem a focar no aspecto humano. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) afirmam que a maioria dos consumidores leva em consideração, acima de tudo, o fator social ao tomar decisões de compra. É esse o ponto que está fazendo as empresas se voltarem para o lado mais humano:
A Internet se tornou um ambiente que afeta o marketing de sua empresa de diversas formas, seja na comunicação corporativa seja na publicidade, e continuará afetando o marketing mesmo que você não invista um centavo nela. Ao contrário da mídia tradicional, em que o controle e dos grupos empresariais, na Internet o controle é do consumidor. Assim, mesmo que você não participe dela, seus consumidores estarão lá, falando sobre seus produtos e serviços, comparando sua empresa com as dos concorrentes, e, buscando formas de se relacionar com sua marca (TORRES, 2009, p.61).
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) citam que a convergência tecnológica levou à convergência entre o marketing digital e o marketing tradicional. Em um mundo altamente tecnológico, as pessoas querem e buscam por um envolvimento profundo. Quanto mais sociais são os seres humanos, motivados pelas redes sociais, mais humanos se tornam, mais próximos das marcas ficam.
Para acompanhar a mudança do mundo digital, o marketing também mudou e deu início então ao marketing digital, definido como uma estratégia de venda, na qual a internet é a ferramenta principal de divulgação e ações promocionais. Sua finalidade, assim o como a do marketing tradicional é a divulgação de produtos, negócios, serviços ou atributos de marca, porém envolve o uso de dispositivos conectados à internet:
Quando você ouve falar de marketing digital, publicidade on-line, marketing web, publicidade na Internet ou quaisquer outras composições criativas que se possa fazer dessas palavras, estamos falando em utilizar efetivamente a Internet como uma ferramenta de marketing, envolvendo comunicação, publicidade, propaganda e todo o arsenal de estratégias e conceitos já conhecidos na teoria do marketing (TORRES, 2009, p.45).
A conectividade é um dos fatores principais da mudança na história do marketing, embora não seja mais considerada novidade, ela vem mudando vários aspectos do mercado e não apresenta nenhum sinal de que tais mudanças vão diminuir. Segundo Gabriel (2010), a proliferação de tecnologias e plataformas digitais oferece um cenário fértil para as mais diversificadas ações de marketing. Essas estratégias digitais podem combinar às mais variadas tecnologias, podendo, por exemplo, combinar site, blog e uma rede social:
Estamos chegando a uma época na qual a interatividade e a experiência são as os principais aspectos para o sucesso de estratégias de marketing. O digital é a plataforma que dá vazão à interatividade, mais não necessariamente à boa experiência (GABRIEL, 2010, p. 109).
É notório observar que, no marketing digital, o consumidor continua sendo o centro das atenções. Porém, desta vez, este consumidor, além de um comprador assíduo, pode torna-se um propagador da marca, um gerador de mídia.
3.1 ESTRATÉGIAS DO MARKETING DIGITAL
O marketing digital não tem um modelo exato que possa garantir que uma estratégia seja bem-sucedida. Torres (2009) reflete que a inovação constante da Internet torna difícil a definição de modelos. No entanto, na prática, seja para fins didáticos ou para permitir a organização de ações efetivas de marketing, é necessário trabalhar com uma estratégia. Sem ela, os planejamentos estratégicos, táticos e operacionais tornam-se inviáveis:
Contudo, um modelo pode ser suficientemente flexível para sobreviver às mudanças e inovações e ainda assim cumprir sua função didática e operacional. Tudo depende do centro adotado para o modelo, ou seja, nos valores nos quais ele e baseado (TORRES, 2009, p.67).
No atual período de transições e adaptações das mídias, uma nova abordagem ao marketing se faz necessária. O objetivo principal é se destacar entre os concorrentes e encontrar um caminho até o público-alvo. Assim, o uso de estratégias é fundamental para auxiliar e organizar o caminho que o produto percorre até chegar ao consumidor. No ambiente
online de marketing, podem-se enumerar diversas tecnologias e plataformas digitais que são
utilizadas para criar estratégias de marketing (GABRIEL, 2010).
Podemos citar, o SEO (Search Engine Optimization) e o SEM (Search Engine
marketing), também conhecidos como otimização de sites, são basicamente uma forma
de aumentar os acessos de um site, através de um conjunto de técnicas e estratégias que proporcionam um melhor posicionamento nos resultados orgânicos dentro do Google:
SEM (Search Engine marketing), ou marketing de busca, é o processo que usa os sites de busca na web para promover um determinado website, aumentar seu tráfego e/ou fidelidade, e principalmente, o retorno sobre o investimento. SEM envolve todas as ações internas (on-page) e externas (off-page) ao site com esse objetivo. Aparte do SEM que se refira ás técnicas de otimização internas ao site recebe o nome de SEO (Search Engine Optimization). Assim, o SEM engloba técnicas que se estendem de ações de relações públicas e links patrocinados ao processo de SEO de otimização de on-page (GABRIEL, 2010, p. 349 -350).
O marketing de conteúdo consiste na estratégia de oferecer conteúdo relevante ao cliente. Quando a empresa passa a usar o marketing de conteúdo, foca na nutrição de leads, publicação em blog, movimentação das mídias sociais, divulgação de infográficos, SEO, e-mail marketing, gravação de vídeos, comentários, entre outras ações. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) afirmam que a vantagem do marketing de conteúdo em relação ao marketing
tradicional é ser altamente controlável: possibilita rastrear o desempenho por tema do conteúdo, formato do conteúdo e canal de distribuição:
No marketing, a curiosidade advém de fornecer aos consumidores um conhecimento atraente sem revelar demais. Assim, criar curiosidade envolve uma abordagem conhecida como marketing de conteúdo: um conjunto de atividades relacionadas a criar e distribuir conteúdo que seja relevante para a vida dos consumidores, mas também fortemente associado a determinada marca (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 126).
O e-mail marketing é usado quando se deseja resultados em curto prazo baseado em leads e clientes. Basicamente, consiste no disparo de conteúdo através da conta de e-mail da empresa. Esse conteúdo pode promover desde uma oferta de produto ou serviço a novidades para um banco de contatos existente da empresa. O e-mail marketing é baseado nos princípios da não interrupção e respeito de privacidade. Ele transmite o conteúdo de forma clara, objetiva, transparente e honesta. É também uma ótima maneira de manter o relacionamento com o cliente, fidelizar leads3, manter negócios e lançar novas campanhas:
Para trabalhar o e-mail como uma ferramenta de marketing direto. As empresas adaptaram a velha mala direta ao e-mail e criaram o chamado e-mail marketing. Essa ferramenta tem crescido muito e se diferenciando cada vez mais com novas soluções gráficas, procurando garantir que a mensagem de fato atinja o consumidor (TORRES, 2009, p.76).
Outra estratégia que podemos citar é a comunicação individual, entre um internauta e outro, o chamado boca-a-boca, que é uma das maiores forças da Internet. Como a comunicação na Internet é rápida, e as redes sociais criam volumosas redes de relacionamento, o efeito do boca-a-boca foi potencializado:
O fato é que o boca-a-boca sempre existiu. Ainda que nunca tenha sido tão intenso quanto hoje – pelo simples motivo de estarmos cada vez mais interligados por computadores e telefones celulares e de a banda larga estar se espalhando à velocidade da luz (CHETOCHINE 2006, p.7).
Esse efeito de espalhar uma mensagem por meio do boca-a-boca, com o envio de uma mensagem de uma pessoa a outra, cria uma corrente que espalha a comunicação por milhares de pessoas sem muito esforço. Isso é chamado de efeito viral, pois se assemelha ao que acontece com um vírus. Segundo Torres (2009), o marketing viral é uma estratégia que
3 Lead, em Marketing Digital, é um potencial consumidor de uma marca que demonstrou interesse em consumir
foi adaptada para o digital, no qual utiliza desse efeito espontâneo que causa, para transmitir uma mensagem de marketing.
Dentre diversas estratégias que o marketing digital permite, o conteúdo é a parte mais importante de qualquer estratégia de comunicação. Antes de tudo, é preciso se perguntar quem é o público-alvo, com quem será falado, quem se quer atingir com esta mensagem (ADOLPHO, 2011). Com o passar do tempo, vender torna-se apenas uma consequência de sua estratégia bem-feita.
3.2 5AS DO MARKETING DIGITAL
Com o transcorrer do tempo, novas estratégias são criadas para auxiliar no aumento das vendas. Assim, a todo o momento o marketing está se reinventando, com o surgimento de novas estratégias e o crescimento do meio digital é necessário utilizar ações que estejam voltadas para o consumidor. Os 5As do marketing é uma estratégia que define o caminho do consumidor, a partir do momento que ele adquire consciência da marca, até o final com a sua fidelização. Ele é formado pela Assimilação, Atração, Arguição, Ação e Apologia.
A primeira fase desse “caminho” é a assimilação. É o momento em que a pessoa nota a existência de uma determinada marca entre as diversas que existem no mercado. Nessa etapa, ela passa a fazer parte de uma lista de marcas na mente do consumidor. Sendo assim, a ação importante para a assimilação à marca é a publicidade. São ações de publicidade que levam a existência de um produto ou serviço a um cliente em potencial, bem como convertê-lo em uma possível venda:
Na fase de assimilação, os consumidores são passivamente expostos a uma longa lista de marcas em função de experiências passadas, comunicações de marketing e/ou defesa de marcas por clientes. Esse é o portão para todo o caminho do consumidor. Um cliente que tenha experiência anterior com uma marca provavelmente será capaz de se lembrar dela e reconhecê-la. A publicidade gerada pelas empresas e a propaganda boca a boca de outros clientes também são grandes fontes de assimilação da marca (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017 P. 92).
A segunda etapa é a atração, fase na qual o cliente potencial tende a apagar as marcas irrelevantes de sua lista mental e buscar apenas pelas que forem significativas em algum aspecto. O cliente passa então a ter um sentimento de atração pela marca, um desejo em buscar mais informações que o levem a conhecer ainda mais sobre a marca e a tomar a
decisão final de compra. Levando isso em consideração, a capacidade de uma marca em gerar curiosidade sobre seu produto é o fator crucial para que o cliente potencial siga para a próxima etapa do ciclo.
Além de ser única, a marca precisa disponibilizar uma quantidade suficiente de informações em seus canais de mídia, ao ponto de gerar curiosidade. Porém, não de forma exagerada que possa gerar dúvidas e confusão ao seu consumidor:
Conscientes de diversas marcas, os consumidores então processam todas as mensagens a que estão expostos – criando memória de curto prazo ou ampliando a memória de longo prazo – e são atraídos somente para uma lista curta de marcas. Essa é a fase de atração. Marcas memoráveis – com fatores UAU! – terão mais chance de entrar nessa lista curta e até de ficar no topo. Em setores altamente competitivos, nos quais as marcas são abundantes e os produtos são como commodities (por exemplo, categorias de bens de consumo embalados), a atração da marca precisa ser mais forte (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017 P. 94).
A terceira parte dos 5As é arguição. Nesta etapa, o cliente potencial já criou um vínculo com a marca e seu passo seguinte é buscar as informações que alimentem a sua curiosidade. Deste modo, ele busca opiniões das comunidades online, redes sociais e conselhos de familiares e amigos. Neste momento, são viáveis todas tentativas em causar discussões nas mídias sociais para instigá-lo a se tornar um defensor da marca. É através desses influenciadores que o lead, que está na etapa inicial (arguição), adquire as repostas necessárias para se tornar um cliente em potencial:
Levados pela curiosidade, os consumidores costumam prosseguir pesquisando ativamente as marcas pelas quais são atraídos para obter mais informações dos amigos e da família, da mídia e/ou direto das marcas. Esse é o estágio de arguição. Os consumidores podem pedir conselhos aos amigos ou avaliar a lista curta sozinhos. Quando decidem pesquisar certas marcas mais profundamente, podem procurar avaliações on-line do produto (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017 P. 94).
A quarta etapa é a Ação. Nesta fase, conforme comentam Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), o cliente já realizou sua escolha e está decido a realizar a compra. Essa etapa envolve, além da compra do produto, também a experiência pessoal, que o cliente tem em utilizar o produto. Além do produto, a satisfação do cliente é influenciada pelos canais de atendimento e o suporte técnico. O importante é oferecer experiência positiva ao cliente, ser real com as promessas feitas sobre o produto e ofertar um suporte técnico:
Se forem convencidos pelas informações adicionais obtidas no estágio de arguição, os consumidores passarão à ação. É importante lembrar que as ações desejadas não se limitam a ações de compra. Depois de comprar uma marca específica, os clientes interagem mais profundamente pelo consumo, bem como pelos serviços pós-venda. As marcas precisam envolver esses clientes e se certificar de que sua experiência de posse e consumo total seja positiva e memorável (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017 P. 95).
O ponto mais cobiçado do processo é a Apologia, última fase dos 5As. Nessa etapa, o cliente passa pela fidelização e se dispõem a defender e recomendar a marca. Porém, é necessário mantê-lo satisfeito, diminuindo assim a possibilidade de perdê-lo para a concorrência. Esse processo requer a manutenção dessa relação através da comunicação. As ações para manter a afinidade com a marca vão desde a oferta de um serviço de pós-venda até a interação via mídias sociais por meio de em conteúdo. Um método utilizado para induzir o cliente a defender a marca é o da gamificação. Tal método envolve o cliente em um jogo para mantê-lo motivado e incentivá-lo a futuras compras. Sobre a apologia, é possível afirmar que:
Com o tempo, os clientes podem desenvolver uma sensação de forte fidelidade à marca, refletida em retenção, recompra e, por fim, defesa da marca perante seus pares. Esse é o estágio de apologia. Advogados de marca ativos recomendam espontaneamente marcas que adoram, ainda que não sejam solicitados a fazê-lo. Eles contam histórias positivas aos outros e tornam-se evangelistas. No entanto, a maioria dos advogados de marca fiéis é passivo e inerte. Eles precisam ser estimulados por uma consulta ou manifestação negativa (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017 P. 96).
Conforme cita o autor, a utilização dos 5As como estratégia é consequência da evolução do marketing digital, que não tem apenas o objetivo de vender um produto, mas também agregar valor à vida do cliente, fazendo com que ele seja parte da marca. Ou seja, atualmente, o marketing é feito de pessoas para pessoas e é esse o conceito dos 5As: manter uma relação próxima e duradoura com o consumidor.
3.3 OS INFLUENCIADORES SUBCULTURAIS DIGITAIS
A internet e as redes sociais se popularizam, nota-se que parte da população passa uma parte significativa do seu tempo usufruindo de dispositivos digitais. Conforme, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), nesse novo mundo, algumas pessoas se destacam e se transformam em influenciadores:
Para aumentar a probabilidade de conquistar defensores da marca, os profissionais de marketing deveriam apostar nos JMN: jovens, mulheres e netizens ou cidadãos da internet. Muitos temas relacionados a esses três grandes segmentos foram pesquisados e explorados separadamente. Em termos de tamanho, cada um deles representa uma parte bastante lucrativa. Portanto, a abordagem de marketing tem sido feita sob medida para atendê-los. Só que existe um quadro mais amplo. Há um fio condutor comum que faz uma ligação entre eles: os JMN são os segmentos mais influentes na era digital (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 51-52).
A maioria das subculturas (grupos com conjuntos de normas e crenças fora da cultura dominante) é composta parte pela juventude, por mulheres e pelos netizens. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) falam que os jovens são os adotantes iniciais de novos produtos e tecnologias, assim como definidores de tendências. As mulheres, por sua vez, são agentes de mudança, coletoras de informações e compradoras holísticas, enquanto os netizens são conectores sociais, contribuintes de conteúdo para o mundo online. Juntos, essas três subculturas detêm a chave para o marketing na economia digital:
No passado, a autoridade e o poder pertenciam aos mais velhos, aos homens e aos habitantes da cidade. Isso resultava do nível tradicionalmente maior de renda e do poder de compra desses grupos. No entanto, com o tempo a importância e a influência dos JMN aumentou muito. De fato, as subculturas que os JMN representam começaram a influenciar a cultura dominante (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, p. 52).
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), os jovens representam uma parcela significativa da população e possuem forte engajamento em buscar seus objetivos. Conseguir influenciar cada vez mais cedo esses jovens representam obter um acesso em um nicho de alto rendimento. O objetivo é influenciar as mentes desses jovens cedo, uma vez que, em um futuro próximo, eles serão detentores de negócios e capazes de comprarem produtos de luxo e de altos valores:
O papel dos jovens em influenciar o restante do mercado é imenso. Primeiro, eles são adotantes iniciais (early adopters). Os jovens costumam ser acusados de ter atitudes rebeldes e de se opor às instituições – ou seja, adoram o que os adultos odeiam. Ainda que alguns jovens se comportem de acordo com essa acusação, a maioria não o faz. A verdade é que a juventude simplesmente não tem medo de experimentar. Ela testa produtos novos e experimenta serviços inovadores que os segmentos mais velhos consideram arriscados demais (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 55).
Os jovens são adotantes iniciais, definem tendências e são agentes de mudança, ou seja, são a chave para a participação nas mentes. Quando se almeja influenciar as mentes dos clientes do mercado principal, convencer os jovens é um passo importante (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
O segundo tipo de influenciadores digitais que Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), citam são as mulheres. Diversos produtos e campanhas são feitos exclusivamente para elas. O perfil definido pelo mercado situa a mulher como donas de casa conformadas ou que estão planejando trabalhar, mulheres com emprego ou que estão focando na carreira profissional. Em termos simples, o mundo das mulheres gira em torno da família e do trabalho. O autor comenta:
Em geral, existem três papéis que as mulheres desempenham. Em primeiro lugar, elas são coletoras de informações. De acordo com Martha Barletta, o processo de tomada de decisão de uma mulher é diferente do processo dos homens. Enquanto o caminho de compra do homem é curto e direto, o da mulher se assemelha a uma espiral, muitas vezes retrocedendo a passos anteriores para coletar novas informações e reavaliar se dar o passo seguinte é a decisão correta (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 59).
As mulheres, geralmente, passam horas dentro das lojas físicas ou online, analisando qual o melhor preço e a qualidade dos produtos. Além disso, elas passam mais tempo que os homens conversando sobre marcas, buscam opiniões com outros consumidores. Tais situações definem a mulher como de natureza coletora:
Para os profissionais de marketing, a natureza coletora de informações das mulheres tem seus benefícios. Indica que todas as campanhas de comunicação de marketing e educação de clientes não são em vão. As mulheres de fato prestam atenção em todas as informações e acabarão resumindo-as para outras pessoas (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 60).
Um segundo papel da mulher no mercado consumidor a define como compradoras holísticas. Ou seja, as mulheres possuem um caminho de compra em espiral, isso lhes
possibilita mais pontos contatos, expondo a uma quantidade maior de fatores que se pode considerar. Elas tendem a avaliar tudo – benefícios funcionais, benefícios emocionais, preço e demais características – antes de definir o verdadeiro valor dos produtos e serviços (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Com isso, as mulheres podem também ser definidas como gerentes domésticas, além de ser um filtro para grande parte dos produtos domésticos, as mulheres também influenciam em investimentos e serviços financeiros:
A influência das mulheres em casa e no trabalho está crescendo. Como coletoras de informações, compradoras holísticas e gerentes do lar, as mulheres são fundamentais para a conquista de participação de mercado na economia digital. Para acessar mercados ainda maiores, as marcas precisarão passar pelo processo de tomada de decisão abrangente das mulheres (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 61).
O terceiro grupo de influenciadores de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), são os netizens. São definidos como os cidadãos da democracia. Eles veem o mundo de forma horizontal, não mais vertical. O conteúdo da internet é criado e compartilhado por pessoas e para pessoas. Apoiam a abertura e o compartilhamento sem fronteiras geográficas:
Michael Hauben, que cunhou a palavra netizen (cidadão da internet) no início da década de 1990, a define como as pessoas para além das fronteiras geográficas que se importam em desenvolver a internet para benefício do mundo em geral e trabalham ativamente para esse fim (HAUBEN CITADO POR KOTLER, 2017, p. 62).
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), pensam que os netizens são conectores sociais. Geralmente, se comunicam sobre anonimato, pois correm menos riscos de serem identificados. Com isso, se sentem confiantes para participaram de conversas on-line. O
netizens pode ser definido como evangelistas expressivos. Na maioria das vezes, não tem sua
identidade exposta, o que lhe dá a liberdade de ser agressivo ao expressar suas opiniões sem medo de ser identificado:
O lado negativo disso é o surgimento de agressores virtuais (cyberbullies), participantes inadequados (trolls) e odiadores (haters) na internet. O lado positivo, porém, é o surgimento de advogados de marcas. Os netizens, ao contrário dos usuários da internet em geral, apresentam maior tendência a se tornarem advogados de marcas (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 64).
Quando os netizens se empolgam ou se identificam com uma marca, eles viram advogados da marca. Eles contam histórias reais do ponto de vista do cliente. Eles são mais visíveis que outros usuários, consequentemente possuem influência sobre outros usuários da internet. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), comenta que os netizens também são contribuintes de conteúdo. São chamados de cidadãos da internet por um motivo: à semelhança de bons cidadãos que contribuem para seu país, eles contribuem para o desenvolvimento da internet:
[...] crescendo exponencialmente com base em conexões emocionais e mutuamente benéficas, as comunidades de netizens são a chave para expandir a participação de uma marca nos corações dos consumidores. Quando se trata de propaganda boca a boca comunitária, os netizens são os melhores amplificadores. A mensagem da marca fluirá ao longo das conexões sociais se receber o selo de aprovação desse grupo (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 65).
Resumidamente, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), afirma que os jovens são agentes da mudança e adotantes de novas tecnologias; as mulheres são coletoras de informação e agentes do lar, supervisoras de compras, gerentes de ativos; enquanto os netizens são conectores sociais que conversam e se comunicam com seus pares. Juntos, esses três influenciadores subculturais detêm a chave para o marketing dentro da economia digital.
4 METODOLOGIA
Para realização deste artigo, foi utilizada a abordagem qualitativa, que, segundo Fonseca (2002), tem o intuito de buscar estudar os aspectos da realidade que não podem ser mensurados em números. Afinal, o propósito dessa pesquisa não é contabilizar quantidades como resultados, mas conseguir compreender os conceitos de marketing digital e o comportamento da concorrência em questão.
O conceito da pesquisa qualitativa apresenta cinco características básicas que configuram esse tipo de estudo, tais como: a pesquisa qualitativa tem ambiente natural como a sua fonte direta de dados e o pesquisador como seu principal instrumento; os dados gerados foram predominantemente descritivos; a preocupação como processo do estudo foi maior do que com o produto; o “significado” que as pessoas dão às coisas e à sua vida foram focos de atenção especial do pesquisador; a análise dos dados tende a seguir um processo indutivo (LÜDKE; ANDRÉ, 1986, p. 11).
Em relação à natureza, trata-se de uma pesquisa exploratória, com objetivo de entender as razões e motivações ocultas para determinadas atitudes e comportamentos das pessoas. No caso dessa pesquisa será utilizada para coletar dados da concorrência, analisar hábitos de consumo e afins. Ela é frequentemente utilizada na geração de hipóteses e na identificação de variáveis que devem ser incluídas na pesquisa. Tal pesquisa procura conhecer as características de um fenômeno a fim de procurar explicações das causas e consequências de dito fenômeno (MALHOTRA, 2001).
Os principais métodos empregados serão os levantamentos em fontes secundárias, levantamentos de experiências, observação e estudos de caso:
Estas pesquisas têm como objetivo proporcionar maior familiaridade e com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a constituir hipóteses. Pode-se dizer que estas pesquisas têm como objetivo principal o aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições. Seu planejamento é, portanto, bastante flexível, de modo que possibilite a consideração dos mais variados aspectos relativos ao fato estudado (GIL, 2007, p. 41).
Sobre o método, trate-se de levantamento bibliográfico, o qual consiste em reunir as informações e dados que servirão de base à construção da investigação, proposta a partir do tema escolhido. Através da pesquisa bibliográfica também fora analisado qual a melhor metodologia a ser utilizada para produção desse artigo. Os principais autores e conceitos que contribuíram de base teórica foram Martha Gabriel com o marketing na era digital, Philip Kotler com os princípios do marketing, marketing 4.0, Cláudio Torres com a Bíblia do marketing digital, dentre outros com estudos voltados à mesma temática:
A pesquisa bibliográfica é feita a partir do levantamento de referências teóricas já analisadas, e publicadas por meios escritos e eletrônicos, como livros, artigos científicos, páginas de web sites. Qualquer trabalho científico inicia-se com uma pesquisa bibliográfica, que permite ao pesquisador conhecer o que já se estudou sobre o assunto (FONSECA, 2002, p. 32).
Com o intuito de resolver o problema deste estudo, essa pesquisa enquadra-se em um estudo de caso, cujo objetivo é descrever a situação do contexto em que está sendo inserida determinada investigação:
Um estudo de caso pode ser caracterizado como um estudo de uma entidade bem definida como um programa, uma instituição, um sistema educativo, uma pessoa, ou uma unidade social. Visa conhecer em profundidade o como e o porquê de uma determinada situação que se supõe ser única em muitos aspectos, procurando descobrir o que há nela de mais essencial e característico (FONSECA 2002, p. 33).
Para a realização desse estudo de caso, serão analisados os dados das marcas escolhidas, com o intuito de identificar aspectos que se assemelham as teorias descritas pelos autores utilizados durante a fundamentação teórica. As duas marcas concorrentes são Pelican Fly e Chico Rei.
A Pelican Fly é uma marca nacional de camisetas totalmente online. As suas camisetas seguem um estilo retro com referências do cinema, do mundo da ciência, arte e cultura pop. A referência para o nome da marca vem do filme Scarface, onde na cena o ator Tony Montana estava em sua banheira de espuma, e com um sotaque cubano ele fala “pelican fly, pelican fly” no momento que viu um flamingo voando em sua TV, assim origina-se a marca Pelican Fly.
A segunda marca é a Chico Rei, que já está presente no mercado há 10 anos, o ponto forte da marca são as camisetas, porém trabalha com algumas outras peças de vestuários como calças e moletons. Também possui seus serviços totalmente online, é nacional, tem clientes pelo país todo e também alguns fora do país. A própria marca se define como inquieta, que acredita na liberdade individual e tem o objetivo de dar possibilidades às pessoas interessantes se expressarem. As estampas não acompanham um estilo único, mas possuem uma variedade enorme de opções que agradam os mais variados públicos. A marca define como objetivo próprio em fazer com que a arte salte dos objetos e seja a conexão, que ela inicie diálogos e inspire o ciclo de criatividade.
Por meio desta pesquisa, iremos analisar se existem algumas estratégias no modo como as marcas se comportam nas mídias sociais e busca compreender quais ações são mais eficientes. De acordo com Kotler (2000), para preparar uma estratégia de marketing eficaz, uma empresa deve estudar seus concorrentes, bem como seus consumidores atuais e potenciais. As empresas precisam identificar as estratégias e objetivos.
5 APRESENTAÇÃO, ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Esse estudo é referente à análise da utilização de marketing digital por parte de marcas do seguimento de vestuário. Elas são: Pelican Fly e Chico Rei. As duas marcas analisadas possuem seus “pontos de venda” online, locais onde os usuários podem realizar transações e adquirir seus produtos, os chamados e-commerce, que são lojas virtuais. A Pelican Fly é uma marca catarinense de roupas, sua sede fica em Criciúma, Santa Catarina. Sua estratégia é desenvolver, produzir e vender camisetas, embora foca em outros produtos,
como biquínis, moletons e vestidos. Em suas estampas, a marca mistura cinema com o mundo da ciência, cultura pop e um mood retrô4,como eles mesmos citam em seu site5. A Pelican Fly está presente em três redes sociais e utiliza também um site próprio como instrumento de divulgação. No Facebook, a empresa tem 12 mil seguidores, no seu Instagram, 55,8 mil e 3,9 mil seguidores no Pinterest.
A Chico Rei é uma marca mineira, sua sede fica em Juiz de Fora, Minas Gerais. A marca, assim como sua concorrente, também comercializa camisetas, além de uma variedade de produtos, como bermudas, calças, jaquetas, shorts, produtos de decoração como almofadas, canecas, pôsteres e também acessórios como, bolsas, mochilas, capinhas para celular, produtos para cães, dentre outros. A marca se intitula como pessoas que materializam ideias, as quais transmitem um estilo de vida permeado pela busca constante em direção ao novo. Se definem como inquietos, acreditam na liberdade individual e tem o objetivo de possibilitar às pessoas interessantes se expressarem. A marca investe na diversidade para dialogar com pessoas das mais variadas tribos. Além disso, tem como objetivo fazer com que a arte salte dos objetos e seja a conexão, inicie diálogos e inspire o ciclo de criatividade. Tal marca está presente em quatro redes sociais, sendo elas: Facebook (735.455 mil seguidores), Instagram (131 mil seguidores), Twitter (24 mil seguidores), Youtube (5.074 mil inscritos), assim como possui seu site próprio.
Ao iniciarmos a análise das duas marcas, podemos observar que ambas utilizam estratégias de marketing digital para divulgar seus produtos. Visto que o uso dessas estratégias no meio online é decorrência da proliferação de tecnologias e plataformas digitais que proporcionam um cenário fértil para as mais diversificadas ações de marketing, Gabriel (2010). Dentre as estratégias utilizadas, conseguimos identificar alguns aspectos que nos possibilitam classificar as ações digitais das empresas analisadas. Porém, devemos levar em consideração que as estratégias não seguem exatamente o mesmo “roteiro” toda vez que são aplicadas. Conforme Torres (2009), a inovação constante da Internet torna difícil à definição de modelos. Com isso, as técnicas de marketing digital, como apresentaremos a seguir, são utilizadas, mas não seguem a ordem estipulado por Kotler (2017) em seus estudos.
Analisando os canais de comunicação das marcas em questão, conseguimos perceber algumas características que Kotler (2017) descreve em suas teorias como sendo os 5As do marketing digital. A primeira etapa desta estratégia consiste na assimilação, na qual
4 Mood retrô é um estilo inspirado nos anos 50, 60 e 70. 5 http://www.pelicanfly.com.br/
os consumidores são passivamente expostos a uma longa lista de marcas em função de experiências passadas. Essa primeira exposição das marcas com o consumidor pode acontecer por meio de relatos vindos dos advogados da marca que compraram a camiseta e falam bem do produto em diversos canais. Assim como através da exposição a anúncios em páginas, nas redes sociais e site de pesquisa e até mesmo por indicações de amigos.
Figura 1- Anúncio Chico Rei e comentários positivos sobre a marca.
Fonte: Instagram (2018)
Nas duas marcas essa primeira etapa é similar, a única diferença que pode interferir ou influenciar no modo como essa exposição ocorre é o tamanho das marcas, uma de grande porte (Chico Rei) e a outra de médio porte (Pelican Fly). Tal fato interfere apenas na quantidade de pessoas e como são atingidas, entretanto não há interferência qualidade das estratégias.
Figura 2 - Anúncio Chico Rei no Instagram.
Fonte: Instagram (2018)
Figura 3 - Comentários positivos sobre a marca Chico Rei
Fonte: Google (2018)
Após o consumidor tomar consciência das marcas, ele passa a buscar mais informações sobre o que deseja consumir e assim entra na segunda etapa dos 5As, denominada atração. A marcaChico Rei tem essa fase bem clara, o fato de ter uma variedade grande de estampas e sempre estar lançando um produto novo, instiga a curiosidade do
consumidor e gera entusiasmo na espera pelo próximo lançamento, o que o deixa cada vez mais atraído pela marca.
Figura 4 - Comentários de clientes da marca Chico Rei
Fonte: Facebook (2018)
Uma das características da fase da atração, conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), é criar fatores “UAU”, pois assim as marcas têm mais chances de entrar na lista das preferidas do consumidor ou até mesmo no topo. Na marca Pelican Fly, esse fator “UAU” também existe, sobretudo pela identidade criada nas redes sociais pela empresa, cujos conteúdos são despojados, divertidos, exclusivos e retratam temas atuais de modo lúdico.
Figura 5 - Publicação no Instagram da marca Pelican Fly
Fonte: instagram (2018)
Dando continuidade ao caminho do consumidor até a compra, entra-se na terceira etapa, a arguição, descrita por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), como o momento em que o consumidor cria um vínculo pela marca e busca saber mais informações sobre a sua história, produtos, serviços em fóruns online, opiniões de amigos e familiares:
Na arguição, eles buscam conselhos e absorvem o máximo de informações possível, da influência dos outros e externa, sobre uma lista curta de marcas. Esse estágio serve como uma janela de oportunidade para os profissionais de marketing aumentarem a favorabilidade da marca (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 103).
Essas características tornam-se difíceis de identificar, apenas analisando o meio virtual onde a Pelican Fly se encontra. Em razão da marca ser de médio porte, muitas vezes essa dúvida é respondida por consumidores de forma informal, apenas por conversas. Foi observado também que ao fazer uma pesquisa no Google não é possível encontrar nenhum fórum de informações sobre a marca.
Figura 6 - Busca no Google sobre fóruns a respeito da marca Pelican Fly
Fonte: Google (2018)
Entretanto, a Chico Rei, por ser uma marca maior, apresenta fóruns e sites que falam da marca, respondem dúvidas sobre a qualidade do produto, prazo de entrega e afins. Porém, não excluímos a possibilidade dessa fase também acontecer pelo boca- a- boca, visto que a marca possui uma grande quantidade de clientes em todo território nacional.
Figura 7 - Fórum sobre a Chico Rei
Fonte: Yahoo (2018)
Após o cliente entrar na quarta etapa, passa a fazer parte da ação, realizando a compra e decidindo se vai ou não continuar utilizando a marca. Nesse ponto os canais de suporte e comunicação com o cliente são muito importantes. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), dizem que as marcas precisam envolver seus clientes e se certificar de que a sua experiência de posse e consumo seja positiva e memorável.
Durante o estágio de ação, os consumidores moldam as próprias percepções das marcas ao longo do tempo. Como nesse estágio não estão mais preocupados com a pressão externa para comprar, eles mantêm a mente aberta. As marcas que oferecem a experiência mais forte aos clientes durante o consumo e a utilização se tornarão as preferidas (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 103).
Conforme foi analisado, a marca Chico Rei possui vários canais de comunicação com o cliente: central de ajuda, políticas de troca, além das redes sociais que mantém um contato ainda mais próximo com o seu público. Em suas redes sociais, conseguimos observar esse contato através de interações entre a marca e o cliente. Nas redes sociais da marca, existem várias postagens com fotos de clientes reais, que aparecem com as roupas da empresa. Conforme constatado, a marca também interage com postagens em que são marcados, respondendo a comentários de seguidores em todas as redes sociais.
Figura 8 - - Interação da Marca com Clientes – Chico Rei
Fonte: Facebook (2018)
Nesta etapa a Pelican Fly se assemelha com a Chico Rei, esse cuidado com o cliente existe em ambas as marcas. A Pelican Fly, como a concorrente, possui um canal de ajuda e suporte com informações de modelagem um canal com informações sobre medidas, prazos de entrega, como funciona a devolução, além de um canal para contato “livre”, onde o cliente pode tirar dúvidas e resolver problemas. Nas redes sociais, também podemos perceber
esse cuidado em responder aos clientes e interagir com seus seguidores por meio de postagens, como mostram as imagens a seguir.
Figura 9 - Interação Da marca com Clientes – Pelican Fly
Fonte: Instagram (2018)
Após percorrer por todas as fases, o consumidor entra na última etapa dos 5As. Se todos os pontos anteriores forem executados de forma eficiente, o consumidor entra na etapa mais cobiçada deste caminho, que é a apologia. Nesta etapa, o cliente se torna um advogado da marca e passa pela recompra. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), afirma que, com o tempo, clientes podem desenvolver uma sensação de forte fidelidade à marca, refletida em retenção, recompra e, por fim, defesa da marca. Nesse momento, é crucial manter um bom relacionamento com o consumidor a fim de não o perder para a concorrência.
A Chico Rei trabalha essa etapa ao criar posts interativos, com temas atuais que geram engajamento de seus seguidores, além de disponibilizar aos clientes fiéis um cartão fidelidade, cujo acúmulo de pontos, gera descontos. Vale destacar a qualidade do produto oferecido, que, na soma das ações citadas, com um bom atendimento, proporciona aos seus um desejo de comprar novamente. Portanto, a soma desses fatores cria um número significante de advogados da marca, que falam, por meio dos seus perfis, sobre os produtos da Chico Rei.
Figura 10 - Cartão Fidelidade - Chico Rei
Fonte: Site Chico Rei (2018)
Ao analisar a Pelican Fly, nota-se que essa marca não utiliza tantas ferramentas como a concorrente, por isso não conseguimos pontuar nenhuma ação específica no site da marca quanto ao cartão fidelidade ou descontos para clientes em recompra. Analisar as redes socias da empresa, também não se pode destacar nenhum aspecto que confirme a utilização de ações especificas para fidelização. Apesar da qualidade dos produtos ser reconhecida pelos seus clientes e seguidores, não é o suficiente para ajudar a marca a se destacar nesse quesito de pós-compra. Contudo, mesmo sem tantos fatores positivos nessa área de atuação, verificamos que há advogados da marca, pessoas dispostas a comentar positivamente sobre os produtos e serviços da empresa.
Figura 11 - Comentários de clientes - Pelican Fly
Fonte: Instagram Pelican Fly (2018)
Outra ferramenta de marketing digital que podemos observar nas duas marcas, é a utilização de influenciadores para a divulgação de seus produtos. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), fala que para aumentar a probabilidade de conquistar defensores da marca é necessário apostar em três grupos: jovens, mulheres e netizens. Tais grupos são descritos pelo autor como influenciadores subculturais.
Muitos temas relacionados a esses três grandes segmentos foram pesquisados e explorados separadamente. Em termos de tamanho, cada um deles representa uma parte bastante lucrativa. Portanto, a abordagem de marketing tem sido feita sob medida para atendê-los. Só que existe um quadro mais amplo. Há um fio condutor comum que faz uma ligação entre eles: os JMN são os segmentos mais influentes na era digital (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 52).
Ao observar o Instagram da Pelican Fly, podemos notar que há a utilização de um perfil específico em relação às postagens, como ilustra a imagem abaixo. Essa utilização gira em torno dos jovens. A Pelican é uma marca jovem feita para jovens.
Figura 12 - Timeline da marca Pelican Fly no Instagram
Fonte: Instagram Pelican Fly (2018)
O uso deste perfil específico é justificado por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), da seguinte forma. O uso dos jovens como influenciadores decorre da imensa capacidade de influenciar o restante de mercado. A participação desses jovens em falar bem do produto, de instigar novos consumidores é uma parte muito importante, pois são personagens capazes de influenciar pessoas de diferentes estilos, classes, etnias e sexo.
Por ser uma marca com um estilo alternativo, os consumidores da Pelican Fly são, em sua maioria, jovens. De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), esse público não tem medo de experimentar. Eles testam produtos novos e experimentam serviços inovadores que os segmentos mais velhos consideram arriscados demais.
Entretanto, a Chico Rei tem um estilo Geek6, que permite utilizar um perfil para divulgação dos produtos com as caraterísticas que se encaixam no grupo denominado por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), como netizens. Eles são mais visíveis que outros usuários, possuem mais amigos, seguidores e fãs, além de serem contribuintes de conteúdo.
6 Geek é uma gíria da língua inglesa cujo significado é alguém viciado em tecnologia, em computadores e
Figura 13 - Timeline Instagram Chico Rei
Fonte: Instagram (2018)
As publicações nas redes sociais da marca Chico Rei, em grande parte, não possuem um “rosto”, eles trabalham com conteúdo, oferecem o produto com algo a mais, com histórias reais de consumidores e curiosidades sobre as estampas. E as publicações que possuem modelos, geralmente utilizam jovens e jovens adultos, criativos, despojados que aparentam gostar do mundo Geek e seus afins.
Os netizens, conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), são a chaves para expandir a participação de uma marca nos corações dos consumidores. Quando se trata de propaganda boca- a- boca são possíveis amplificadores, fato que se torna um ponto positivo quando associamos com os dois primeiros pontos dos 5As. Ter advogados da marca como os
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir da década de 50, após revolução a industrial até os dias de hoje, as estratégias de marketing utilizadas foram se moldando conforme as necessidades e a evolução dos meios tecnológicos. Buscando analisar como essa evolução do marketing aconteceu e ainda acontece, utilizamos definições de autores como Torres (2009), Gabriel (2010) e Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017).
Kotler, ao longo de suas obras, define conceitos para cada fase dessas evoluções, suas teorias foram evoluindo conforme as necessidades de entender o futuro novo consumidor. O marketing 4.0 é definido por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) como um marketing mais próximo do cliente, feito por pessoas para pessoas que busca um lado mais humanizado quando se pensa em estratégias.
Gabriel (2010) diz que a utilização de uma estratégia de marketing gera resultados positivos. A partir do momento que se compreende a importância de ter um planejamento de marketing seja ele digital ou não, facilita e torna mais próximo o reconhecimento do cliente com a marca. Geralmente grandes marcas são resultados de grandes e positivas ações de marketing.
Durante a análise das marcas escolhidas, como objeto de estudo deste artigo, observamos que a Chico Rei utiliza desse conceito do marketing 4.0. Essa marca costuma realizar diversas interações com os clientes em suas redes socias e possui canais de comunicação com o consumidor. Conforme fora apresentado, ela busca estar ciente de tudo que falam a seu respeito. Torres (2009) comenta sobre essa importância de estar sempre no meio digital, ele diz que mesmo que a empresa não participe da “internet”, os seus consumidores sempre estarão lá falando dos seus produtos e fazendo comparações com outras marcas. E se caso não seja oferecido uma oportunidade de comunicação entre a empresa e o consumidor, provavelmente ele procurará outras marcas para dialogar.
A segunda marca Pelican Fly, conforme fora analisada também se encaixa no conceito do marketing 4.0. De acordo com Gabriel (2010), especialista em marketing digital, com o atual cenário competitivo o objetivo principal é se destacar na multidão e encontrar um caminho até o público alvo. Contudo, A Pelican Fly também, tem um diferencial em termos de conceito de marca e de vestuário, porém ainda não encontrou uma forma eficiente de chegar até seu consumidor final.
Estas são apenas algumas considerações e questionamentos propostos por esse estudo. Vale ressaltar que independentemente do conceito ou ação utilizada, a mesma
estratégia de marketing, nunca será igual. O importante é sempre analisar o seu público alvo, compreender o meio que ele está inserido e buscar ações que se encaixem em cada situação.
REFERÊNCIAS
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CHETOCHINE, Georges. Buzz marketing: sua marca na boca do cliente. São Paulo: Ed. Prentice Hall, 2006. 100 p.
FONSECA, J. Jose. Metodologia da pesquisa científica. Fortaleza: UEC, 2002. 121 p.
GABRIEL, Martha. Marketing na Era Digital: Conceitos, Plataformas e Estratégias. São Paulo: Novatec, 2010. 424 p.
GIL, A. Carlos
.
Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2007. 192 p. KLOTER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo:Prentice Hall, 2003. 593 p.
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa
saber/Philip Kotler; tradução de Afonso Celso Cunha Serra. 3. ed. – Rio de Janeiro: Campus, 2003. 256 p.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Campus, 2000. 785 p.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0: do Tradicional ao Digital. Rio de Janeiro: Sextante / Gmt, 2017. 208 p.
LÜDKE, Menga; ANDRÉ, Marli E. D. A. Pesquisa em educação: abordagens qualitativas. São Paulo: Epu, 1986. 129 p.
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2006. 720 p.
TORRES, Cláudio. A Bíblia do Marketing Digital: Tudo o que você queria saber sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo: Novatec, 2009. 400 p.
