Práticas de preços: discriminação de preços, preços não lineares, preços conjuntos, preços ao longo do tempo

IST, LEGI - Teoria Económica II Margarida Catalão Lopes

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Práticas de preços:

discriminação de preços, preços

não lineares, preços conjuntos,

preços ao longo do tempo

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• Até agora considerámos que a

empresa vende todas as unidades do

produto ao mesmo preço. No

entanto, há muitos exemplos que

mostram que nem sempre é assim.

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• Fotocópias: descontos para estudantes; descontos para um nº grande de unidades

• Revistas científicas: bibliotecas e particulares • Software: novos clientes e upgrades

• Comboios e camionetas: descontos especiais para a terceira idade ou em certos dias da semana • Companhias aéreas: descontos significativos a

viajantes que passem a noite de sábado para domingo no local de destino; cartões de acumulação de milhas

• Gasolineiras: cartões de pontos

• Restaurantes: ementas turísticas, almoço/jantar • Take-away das pizzerias: descontos vários,

dependendo da combinação da encomenda • Cinemas: descontos para portadores do cartão

jovem; descontos à 2ª feira

• Automóveis: mesma marca e modelo a preço diferente em diferentes países

• Telemóveis: vários pacotes de chamadas • Lojas de vestuário: saldos

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Discriminação de preços

• Por vezes as empresas cobram preços

diferentes pelo mesmo produto a clientes

diferentes: discriminação de preços.

• Vamos considerar o caso mais simples,

de CMg constante.

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• Quando pratica “preço único” a empresa com poder de mercado tem lucro π, o consumidor tem algum excedente (EC) e há uma zona de perda de bem-estar (PBE)

correspondente às unidades subsequentes que poderiam ser transaccionadas porque o consumidor as valoriza mais do que custa produzi-las.

• Logo, a empresa pode tentar aumentar o seu lucro à custa do EC (vender as unidades que já vende a P maior) e desta zona de perda (vender mais unidades).

CMg D RMg P1 P2 Q1 Q2 PBE EC

π

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• Após vender Q₁subsiste uma procura residual. Se for possível separar os consumidores que compraram Q₁dos da procura residual, a empresa pode vender mais Q_T-Q₁= Q₂ao preço P₂e obter um lucro adicional igual à área C. Fica com π total=A+B+C>A+B, que era o que tinha anteriormente.

• Trata-se de praticar preços mais baixos para os clientes com menor disposição a pagar para conseguir vender-lhes, e cobrar preços mais altos aos que têm maior disposição a pagar. CMg D RMg R P1 P2 Q1 QT Q2 A B C RMg

• Mas a empresa ainda pode obter π maior (à custa do EC) se começar por fixar um preço P₁maior do que fixou. O que sucede é que ao fixar P1a empresa pode fazê-lo tendo em

conta o P₂que vai fixar depois e assim obter π maior

(maximizar a soma do lucro nos dois segmentos da procura, em vez de em cada segmento separadamente). Somatório das áreas A, B e C vem maior que anteriormente. Q_Tvem menor e P₁e P₂maiores. (Prova-se que P₂está a 1/3 da distância entre o CMg e a ordenada na origem da D e P₁está a 2/3).

CMg D P1 P2 A B C

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• Aliás, a empresa pode estender este raciocínio de discriminação de preços a mais do que dois

segmentos da D. No limite, quando cada unidade é vendida a um preço diferente o lucro é máximo (corresponde a toda a área entre a curva da D e o custo): é a discriminação perfeita (ou de 1º grau). Cada consumidor paga a totalidade da sua

valorização, logo EC=0 (cada consumidor, seu preço).

CMg

D

QT

π

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• Quando se faz discriminação de preços o lucro da empresa aumenta à custa do

excedente do consumidor e, principalmente, da redução da perda de bem-estar associada ao poder de mercado.

• Com discriminação perfeita a quantidade total transaccionada (Q_T) é a mesma que no equilíbrio concorrencial, só que tudo o que era EC é agora π da empresa. Do ponto de vista social (soma dos excedentes do

consumidor e do produtor, se se valorizar tanto uns como outros) é indiferente.

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• No entanto, para que a empresa possa

segmentar o mercado é preciso:

– que os consumidores com valorizações mais elevadas não possam comprar aos preços mais baixos (fazendo-se passar por indivíduos com baixa valorização),

– nem que os que compram aos preços mais baixos possam revender aos que têm

valorizações mais altas (arbitragem).

• Em suma, para implementar a

discriminação de preços é preciso:

– identificar compradores que valorizem o produto de forma distinta (exigir a

apresentação do cartão de estudante, do BI para comprovar a idade, etc) e oferecer o bem a cada um a um preço

correspondente à sua disposição a pagar – separar os diferentes grupos de

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• É mais fácil impedir a revenda nos

serviços (são logo consumidos e

alguns são não transaccionáveis - exs:

refeição, corte de cabelo) do que nos

produtos.

• A existência de custos de transporte

dificulta a revenda.

• Até agora vimos discriminação ao

longo da curva. Mas também pode

existir discriminação entre curvas.

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• Quando há procuras diferenciadas é mais fácil fazer discriminação de preços. Ex: quando a empresa vende para diferentes países (caso dos automóveis).

• Quando os mercados têm elasticidades da procura diferentes, a empresa vai vender a preço mais alto no mercado com menor elasticidade e tem aí uma

margem maior. Lembrar

1 P ε C M g ε ⎛ ⎞ = ⎜ ₋ ⎟ ⎝ ⎠ 1 P C M g P ε − ₌ CMg CMg D2 D1 RMg1 RMg2

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Preços não lineares

• A implementação da discriminação de preços

pode ser difícil (seleccionar segmentos,

impedir revenda) ou mesmo ilegal. Outras

formas de a empresa com poder de mercado

se apropriar do excedente do consumidor e

da perda de bem-estar social são:

– fazer descontos de quantidade – praticar uma tarifa em duas partes – vender em pacotes

Descontos de quantidade

• Os descontos de quantidade podem resultar

simplesmente da existência de economias de

escala (no processamento das encomendas,

por exemplo (CF), ou na própria produção),

ou então servir para a empresa se apropriar

do EC em dois casos:

i) quando defronta procuras diferentes (clientes heterogéneos) e não as consegue distinguir ou não as pode separar por outra razão; ii) quando os clientes são homogéneos.

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i) Com clientes heterogéneos, praticar P₁e oferecer um desconto até P₂para quem comprar pelo menos Q₂. P₁ e P₂seriam os preços óptimos se a empresa

conseguisse identificar os dois tipos de consumidores. Só os da procura 2 irão querer beneficiar deste desconto de quantidade, e assim a empresa consegue

implementar a discriminação de preços.

P Q ..._... ... ..._... ... ... ..._... ..._... ... ..._... ..._... ..._... ... ..._... ... ... ..._... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..._... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ..._... ..._... ..._... ..._... ..._... ..._... ..._... ..._... ..._... ..._... ... ... ... ... ... ... ... P1 P2 C M g Q1 Q2 B E E D1 D2 18

ii) Com clientes homogéneos, baixar o preço de P1

(óptimo) para P₂se adquirir pelo menos Q₂. Excedente do consumidor aumenta se B+triângulo adjacente>E, logo nestas circunstâncias ele quererá aderir, e lucro da empresa também aumenta se C+E>B. Aumento do lucro vem de as opções do consumidor serem restringidas, isto é, ser forçado a Q₂quando a P₂preferiria uma quantidade entre Q₁e Q₂(que diminuiria o lucro da empresa). P Q ..._... ..._... ..._... ..._... ..._... ..._... ..._... ..._... ..._... ..._... ..._... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..._... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... P1 P2 C M g Q1 Q2 A B C E D

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• Exemplo:

– “pague 2, leve 3”

Tarifa em duas partes

• Tarifa em duas partes: parte fixa,

independente do nível de consumo, e

parte variável, proporcional à quantidade

consumida. Preço = valor fixo+valor

variável com a quantidade

• Exs: telefones, electricidade, água, gás,

táxis, clubes desportivos, alguns parques de

atracções, …

• Leva os consumidores a consumir maiores

quantidades do que consumiriam se o preço

unitário fosse constante: é por essa via que o

lucro aumenta.

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• Ao preço único P₁a empresa vende Q₁, os consumidores pagam as áreas B+C, têm excedente igual à área A e o lucro da empresa é a área B.

• Mas para comprar Q₁os consumidores estariam dispostos a pagar A+B+C, logo a empresa pode aumentar o seu lucro em A se cobrar uma taxa de adesão = A (parte fixa da tarifa) e depois vender as Q₁unidades ao preço P₁. A empresa fica com π=A+B. CMg D RMg P1 Q1 Q2 P A Β C _Ε 22

• Mas ainda pode aumentá-lo mais se

conseguir vender Q

(quantidade para a

qual P=CMg). Por Q

os consumidores

estariam dispostos a pagar as áreas

A+B+C+P+E e a empresa teria

lucro=A+B+P.

• Para tal deve praticar uma tarifa em duas

partes com parte fixa=A+B+P e parte

variável=CMg. Os clientes vão comprar

Q

.

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• A tarifa em duas partes permite à empresa

apropriar-se da totalidade do excedente

do consumidor, mas tem riscos:

– se a D estiver sobre-estimada, a empresa não vende nada. Logo, a empresa deverá ser mais conservadora na estimação da D;

– se a D for heterogénea (metade acima da média, metade abaixo), a empresa só vende à metade acima.

Vendas em pacotes

• São um caso particular dos descontos de

quantidade

• O preço varia consoante o bloco

(quantidade pré-determinada)

• A empresa pode ajustar-se à procura,

variando o preço dos blocos ou as

quantidades que os definem.

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• Se houver dois tipos de consumidores, com procuras D₁e D₂ (trata-se de procuras individuais), a empresa deve oferecer um pacote (Q₁) ao preço (A+B) que esgote todo o excedente do grupo com menor valorização do bem (D₁), oferecendo unidades adicionais para o outro grupo a um preço (P₂) tal que CMg=RMg da procura desse grupo ainda por satisfazer. O lucro da empresa será A(n₁+n₂)+C(n₂), em que n_ié o nº de consumidores da procura D_i. Exs. de vendas em pacotes: telemóveis, bilhetes para espectáculos.

CMg D2 D1 Q1 Q2 C Α B RMg2 R P2 26

• Mas a empresa ainda pode fazer melhor: vender um pacote com Q₁unidades ao preço A+B e um pacote com Q₂-Q₁ unidades (acessível apenas aos que já tivessem comprado o 1º pacote) ao preço P+E, ou, o que é equivalente, oferecer dois pacotes, um com Q₁unidades pelo preço A+B e outro com Q₂, pelo preço A+B+P+E. O lucro seria A(n₁+n₂)+P(n₂) e, mais uma vez, só os consumidores de tipo 2 teriam

excedente (igual a F). CMg D2 D1 Q1 Q2 P Α B Ε F

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• Se F for maior que A ou se os consumidores de tipo 1 forem em pequeno número pode ser preferível para a empresa ignorá-los, vendendo apenas um pacote com Q₂unidades ao preço A+B+P+E+F (a comparação que a empresa deve fazer é da área F vezes o nº de consumidores de tipo 2 com a área A vezes o nº de consumidores de tipo 1).

• Os pacotes 1 e 2 não permitem aos consumidores com procura entre D₁e D₂ter acesso à solução que mais lhes convém (têm de ficar com o pacote

oferecido a D₁). Se o nº destes consumidores for significativo, pode ser conveniente para a empresa oferecer um cabaz adicional.

• Se a procura 1 tiver uma ordenada na origem superior à da procura 2, os consumidores de tipo 2 podem ficar com algum excedente comprando o pacote 1 (o que não sucede comprando o 2), e, portanto, podem preferir optar por ele. Isto sucede se D>A. P ... ..._... ..._... ..._... ... ..._... ..._... ..._... ..._... ..._... ..._... ..._... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..._... ..._... ..._... ..._... ..._... ..._... ..._... ..._... ..._... ... ... ... ... ... ... ... ... . _{CM g} A B C D E F G D1 D2

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• Exemplos:

– cartões de chamadas pré-pagos da PT

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• Se a empresa vender mais do que um

produto e se eles forem complementares

ou substitutos, então o preço de um afecta

o consumo do outro e, portanto, o lucro

que a empresa tem nesse outro mercado.

A empresa tem de ter este efeito em conta

ao fixar o preço de cada produto. As

procuras são interdependentes

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• Se os produtos forem complementares, a compra de um leva à compra do outro. Ex: automóveis / serviços de reparação e sobressalentes. dQ_i/dP_j<0 • Se P₁ diminui, Q₁aumenta, logo D₂desloca-se para

fora e π₂aumenta (área C). Quanto a π₁, diminui (B<A), porque óptimo para a empresa é P₁ (onde tem RMg=CMg). Pode compensar (se C+B>A).

RMg 1 D1 CMg Q1 P1 P1’ Q1’ D2 CMg Q2 P2 Q2’ D2’ B A P2’ C C C

• Em geral a situação de complementaridade

leva a um preço mais baixo do que o que

maximizaria o lucro no produto (1) cujo

consumo faz aumentar o consumo do outro

(2).

• Quanto maior for o efeito de P

sobre o

mercado 2 e quanto menor for a dimensão

do mercado 1 (menos importante em termos

dos lucros totais da empresa), menor será a

margem no mercado 1. Pode até ser

desejável uma margem negativa (P<CMg)

no mercado 1.

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• A complementaridade pode ser recíproca.

Mas normalmente ela é mais importante

num sentido que noutro. Ex: automóvel e

serviço de reparação.

• Outros exemplos de complementaridade:

– computador e impressora – impressora e tinteiro – impressora e papel – telefone e chamadas.

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• Se os produtos forem substitutos, a

análise é semelhante à dos produtos

complementares, mas o efeito é de sinal

contrário: dQ

/dP

>0

• Exs: carros da mesma marca, mas de

gama diferente; carros do mesmo modelo

(3, 4, 5 portas e carrinha)

• Agora a reciprocidade do efeito não pode

ser ignorada.

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• Visto que ao aumentar o preço de um dos

seus bens a empresa provoca um aumento

da quantidade procurada de outros bens

por ela vendidos, o preço óptimo de cada

bem será superior ao que seria se não

existisse esta interdependência (se o

desvio de procura fosse para bens de

outras empresas ou se os consumidores

simplesmente deixassem de comprar este

bem).

• As empresas formam cabazes de produtos

para explorar a assimetria na valorização

que os consumidores fazem das várias

componentes.

• Colocando um preço para cada produto, ou

o coloca muito alto para aproveitar a alta

valorização de alguns consumidores e

assim perde todos os consumidores de

baixa valorização, ou o coloca baixo para

não perder estes mas perde bastante

excedente dos consumidores de alta

valorização. Formar um cabaz pode ser

uma maneira de aumentar o lucro.

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• Ao colocar o preço do cabaz igual à mais

baixa soma das valorizações das

componentes, garante que os dois tipos de

consumidores vão estar interessados na

sua aquisição (para os de alta valorização

sai mais barato do que comprar as

componentes separadamente).

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• Em muitos casos a empresa não deve

ignorar as interdependências entre os

preços praticados em diferentes

momentos do tempo:

– preços ao longo do ciclo de vida do produto – saldos

– flutuações cíclicas da procura (por exemplo sazonais, ou ao longo do dia)

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Preços ao longo do ciclo de vida do

produto

• Relembrar ciclo de vida do produto:

Introdução, Crescimento, Maturidade,

Declínio

• Preços de penetração no mercado: começar por praticar um preço baixo na fase de

lançamento (ou, ainda mais, dar amostras), para induzir os consumidores a experimentar o produto; depois, ir subindo gradualmente o preço. São importantes por exemplo no caso de existirem economias de rede.

Outras razões:

– venda de produtos complementares – bloquear a entrada de concorrentes – produzir muito inicialmente para acumular

experiência, quando as economias de experiência existem e são relevantes

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• Preços de desnatagem (price skimming): começar com um preço alto, vendendo

inicialmente apenas aos clientes que valorizam muito o produto, e ir baixando depois para abranger mais mercado. Permite extrair mais excedente aos consumidores com altas

valorizações (mais impacientes). Ex: telemóveis e outras tecnologias, na fase de lançamento Razões possíveis:

– maximizar o lucro no curto prazo

– tratando-se de um produto inovador, explorar o poder de mercado inicial

– capacidade inicial de produção reduzida

(financiamento + risco de aceitação do produto)

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• Preços com economias de aprendizagem: o preço vai baixando à medida que a empresa ganha experiência na produção do bem, logo CM diminui.

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• Tratando-se de bens duradouros, para evitar que os consumidores adiem os seus consumos, esperando uma descida de preços no futuro, quando já houver só a procura residual por satisfazer (lembrar

discriminação de preços), a empresa pode optar por:

– retirar o bem do mercado depois de satisfeitos os consumidores com mais disposição a pagar, levando-os assim a ter de consumir logo ao preço mais alto, ou ficar sem o bem (ex: para muitos CDs e DVDs infantis não se encontra o “volume” 1)

– alugar o bem em vez de vendê-lo, pois assim os primeiros a consumir o bem (a alugá-lo) também beneficiariam de eventuais futuras baixas de preço (o bem durável é transformado numa sequência de bens não duráveis) – incluir no contrato uma cláusula que garanta o reembolso

da diferença caso o preço venha a baixar no futuro (isto reduz a probabilidade de virem de facto a acontecer descidas do preço).

Saldos

• Saldos de bens duráveis: ao fim de alguns

períodos já vale a pena baixar o preço,

pois acumularam-se muitos consumidores

por satisfazer (que não compraram

anteriormente, antes de o preço baixar), e

esse aumento de quantidade compensa a

descida do preço. Ocorrem saldos

periodicamente. Exs: electrodomésticos,

mobílias.

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• Saldos de produtos que passam de moda:

as empresas não sabem à partida com

precisão quais os padrões que se vão

vender mais. Quanto menor a incerteza à

partida, menores tenderão a ser as

reduções de preço em época de saldos

(ex: roupa de homem versus roupa de

mulher). Fazer uma segunda época de

saldos, com descontos ainda maiores,

assemelha-se à estratégia de

discriminação “perfeita” da procura.

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Flutuações cíclicas da procura

• Há produtos cujo consumo é sazonal, mas cuja produção não pode ser acumulada na época baixa para satisfazer a procura da época alta. São fundamentalmente serviços (exs: hotéis, consumo de electricidade ao longo do dia). • A decisão da capacidade a instalar tem a ver

com a D da época alta, logo a decisão da quantidade a oferecer nessa época tem de ter em conta também os custos de instalação de capacidade.

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• Pelo contrário, na época baixa, só há que ter em conta os custos operacionais, por isso o preço de época baixa é menor que o de época alta não só por a D ser menor, mas também por os custos relevantes para o fornecimento do bem ou serviço serem mais baixos.

• Se houver alguma substitubilidade entre épocas (exs: telefonar à noite em vez de de dia, fazer férias de Inverno), pode compensar subir o preço na época alta face ao óptimo sem substitubilidade, deslocando procura para a época baixa (lembrar preços de bens substitutos). Os preços acabarão por ser maiores em ambas as épocas.