Inovação em Serviços

Inovação em Serviços

Robinson Luis Sezanowitch Eugênio Roberto Bignes Paula Campos

Disciplina: Fundamentos de Gestão da Inovação Professores: João Artur e Gertrudes Ap. Dandolini

Estrutura da Apresentação

Inovação em Serviços

Projetos e desenvolvimento de serviços

Desenvolvimento de Novos Serviços (DNS)

Perguntas

Inovação em Serviços

Inovação em Serviços

Empiricamente, podemos dizer que

SERVIÇO

define-se

pela

ação

de

SERVIR

,

respondendo

às

Inovação em Serviços

Algumas definições de SERVIÇOS:

Serviços são atos, processos e o desempenho de ações.(FITZSIMMONS, 2006 apud Zeithaml et.al, 1996) São atividades econômicas oferecidas por uma parte a outra, considerando frequentemente desempenhos com base em um período de tempo para provocar resultados desejados nos clientes.(FITZSIMMONS, 2006 apud Quinn et.al, 1987)

Serviços são

ações

processos

desempenhos

intangíveis

Inovação em Serviços

Intangibilidade

É o que não se pode visualizar,

sentir, provar ou tocar da mesma

maneira que produtos tangíveis.

(Trott, 2012).

Inovação em Serviços

Inovação em Serviços

Negócios baseados em serviços intensivos em conhecimento

KIBS

São serviços e negócios especializados fornecidos para empresas.

Exemplo: Consultorias em gestão, TI. Clientes: São profissionais que

podem não ser usuários finais.

Desafios: fornecer serviços de alta

Qualidade para empresas que tem elevado poder de compra.

Inovação em Serviços

Pontos a favor:

1. Redução dos custos operacionais

2. Capacidade de transformar custos fixos e custos variáveis 3. Capacidade de se centrar em competências centrais.

4. Acesso a especialização externas.

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Pontos contra:

1. Custos ocultos;

2. Dependência de fornecedores; 3. Contratos mal elaborados;

4. Descumprimento de cláusulas contratuais; 5. Vazamento de informações; 6. Perda de know-how. (TROTT, 2012) (TROTT, 2012) (TROTT, 2012) (TROTT, 2012)

Inovação em Serviços

Pergunta:

O Trott (2012) define que a

dependência do

fornecedor

é um dos principais riscos da

terceirização. Falamos em sala sobre o caso

do banco que não poderia abrir suas portas

devido à ausência dos seguranças. Seria o

caso

de

contratar

duas

empresas

de

segurança para que isso não ocorra? Ou isso

iria complicar a administração dos serviços?

(Sigmundo).

Inovação em Serviços

Inovação em Serviços

Na área social e pessoal:

RESTAURANTES _CRECHES

HOSPEDAGENS

Inovação em Serviços

Na Administração Pública:

Inovação em Serviços

Inovação em Serviços

Exemplo:

Resultado

Como facilitar a abertura do sachê sem “rasgar” ou utilizar a tesoura?

Como inovar em serviços?

Ter o cliente como principal parceiro E coprodutor de serviços.

Estar atento às novas idéias

Introdução

De acordo com Verma (2000), devido a diversidade existente no setor de serviços, um considerável número de pesquisas focou o desenvolvimento

de esquemas de classificação ou tipologia de serviços.

Esta pesquisa estudou sete modelos propostos por pesquisadores consagrados para o projeto e desenvolvimento de produtos (BACK, 1983; PETERS et al., 1999; WHEELWRIGHT e CLARK, 1992; ROSENTHAL, 1992; WATTON, 1969;

VICENT, 1989 e PUGH, 1990) e dois modelos propostos para o projeto e desenvolvimento de serviços

De acordo com Slack et al. (1997), o objetivo de se projetar produtos e serviços é satisfazer os clientes atendendo às suas necessidades e expectativas atuais

e futuras, de forma a melhorar a competitividade da organização frente a seus concorrentes

PROJETO DA CONCEPÇÃO DO SERVIÇO

Modelo para projeto e desenvolvimento de serviços

em quatro fases:

1.

Análise estratégica;

2.

Geração e seleção de ideias para o serviço;

Definição do pacote de serviços;

Análise Estratégica

Os objetivos da estratégia de serviços referem-se aos critérios competitivos que devem ser estabelecidos e priorizados pelas necessidades e/ou expectativas dos clientes, dependendo da tipologia do serviço a ser oferecido.

Tomando-se como base o processo de formulação da estratégia de operações de serviços proposta por Gianesi e Corrêa (1994), pode-se estabelecer o

modelo ilustrado pela seguinte figura e dois elementos devem ser analisados: A segmentação

O conceito do serviço, segundo Normann (1993), constitui-se nos benefícios oferecidos para os clientes.

Após a definição do conceito do serviço, deve ser feita uma avaliação das diferenças (ou gaps) percebidas entre o que o mercado necessita, o que ele (prestador do serviço) pode oferecer e o que os seus concorrentes estão oferecendo para o segmento de mercado focado, Para esta análise podem ser utilizadas duas ferramentas:

Geração e seleção de idéias para o serviço

• Dos funcionários de linha de frente, neste último caso • Da concorrência

Neste ultimo caso , o desenvolvimento do novo serviço passa a ser reativo e defensivo.

Para que o processo de geração de idéias deixe de ser apenas informal,

é necessária a utilização de técnicas e métodos formais para coleta de idéias. Evardsson et al. (2000) sugerem algumas ferramentas como as listas de

Definição do Pacote e Definições de serviços

Normann (1993) define o pacote de serviços como um conjunto de itens relacionados oferecidos ao cliente, que contém um

serviço núcleo ou principal e outros serviços periféricos ou secundários.

Swan, Bowers e Grover (2002) afirmam que o elemento básico do processo de serviços é a seleção das especificações.

Independente da necessidade do cliente ser tangível ou intangível, Ramaswamy (1996) considera que todas as declarações não

técnicas que exprimem a necessidade ou expectativa que o cliente espera experimentar durante a prestação do serviço devem ser traduzidas em padrões de projeto.

lMapeamento dos processos de serviço

(Fluxograma de processo)

l Controle dos processos de serviço (procedimentos para executar atividades)

l Recrutamento e treinamento dos funcionários de serviços l Projeto das Instalações do serviço

Avaliação e Melhoria do Serviço

Ao fim do projeto e desenvolvimento de um novo serviço e antes de seu lançamento para utilização em larga escala pelos clientes, o novo serviço deve ser verificado e validado para assegurar que o mesmo atende às necessidades e expectativas dos clientes e do mercado, (Bitran e Pedrosa (1998), construção protótipo)

Para fechar o ciclo de projeto e desenvolvimento de serviços, é necessário implementar ferramentas ou técnicas que permitam que todas as informações relativas ao processo sejam usadas para melhorar o desenvolvimento do serviço atual.

Partindo-se da análise das etapas anteriores. do modelo proposto por este trabalho para o projeto e desenvolvimento de serviços, pode-se chegar a um modelo expandido ( do original das quatro etapas), dado pela seguinte figura:

A utilização do QFD como ferramenta de apoio na tradução das expectativas e necessidades dos clientes em requisitos ou especificações do serviço.

Pesquisar a adaptação do uso do FMEA no ambiente de serviço, mais especificamente o FMEA de projeto, para a prevenção de falhas no serviço (tangível e intangível) durante a sua fase de desenvolvimento

• Pesquisar a aplicação do modelo proposto pelo presente

trabalho para o projeto e desenvolvimento de serviços na área de transportes, que possui um campo próprio, contando com parâmetros mundiais para o serviço

Desenvolvimento de Novos Serviços

A tecnologia permite o DNS assim como o DNP

Exemplo: tecnologia da internet que permitiu a

Desenvolvimento de Novos Serviços

Novas oportunidades, novos desafios

• Concorrência – o mundo é seu concorrente

• Fraudes – podem derrubar uma reputação

construída com sacrifício.

• Conluio – tipo de fraude que ocorre quando um indivíduo, em associação com o vendedor de produtos ou serviços, finge não ter nenhuma associação com ele. A intenção é encorajar outros possíveis clientes.

COMÉRCIO ELETRÔNICO NO BRASIL

http://globotv.globo.com/globo-news/conta-corrente/v/comercio-virtual-brasileiro-ainda-e-muito-concentrado/2676004/

• Concorrência – o mundo é seu concorrente

• Fraudes – podem derrubar uma reputação

construída com sacrifício.

• Conluio – tipo de fraude que ocorre quando um indivíduo, em associação com o vendedor de produtos ou serviços, finge não ter nenhuma associação com ele. A intenção é encorajar outros possíveis clientes.

COMÉRCIO ELETRÔNICO NO BRASIL

http://globotv.globo.com/globo-news/conta-corrente/v/comercio-virtual-brasileiro-ainda-e-muito-concentrado/2676004/

A inovação é vista como o processo de

criação de algo novo e também verdadeiro

produto ou resultado.Para serviços, o

resultado não precisa ser um novo

produto de serviço, mas um grau de

modificação em um serviço existente

Fitzsimmons e Fitzsimmons 2010 - Administração de serviços - Cap 6.pdf

Desenvolvimento de Novos Serviços

Níveis de inovação em serviço

Novos serviços

Serviços

• Inovação: vista como o processo de criação de algo novo.

• Desenvolvimento de Novo Serviço: idéias podem vir de várias fontes e forma dados para o início do ciclo de desenvolvimento, passados os obstáculos vão para próximo estágio.

Desenvolvimento de Novos Serviços

No estágio de desenvolvimento de um novo serviço, novas

idéias são selecionadas e os conceitos vencedores são

desenvolvidos e testados para verificar sua viabilidade. Então

os conceitos que passam pelos obstáculos do desenvolvimento

são considerados no estágio de análise para determinar seu

potencial como parte de um empreendimento empresarial

lucrativo. Depois da autorização do projeto os conceitos

bem-sucedidos passam para a fase de projeto onde é criado um

novo produto e um processo de serviço é submetido a teste de

campo com treinamento de pessoal e campanha de marketing,

finalmente um novo serviço aprovado recebe um lançamento

completo onde é feita analiase pós-lançamento.

Desenvolvimento de Novos Serviços

O valor de um serviço a partir da perspectiva de um cliente

pode ser obtido com a equação:

Valor = Resultados produzidos para o cliente +Qualidade do processo Preço para o cliente + Custos de aquisição do serviço

Resultados produzidos para o cliente = satisfação (mesmo que o ambiente de um restaurante seja agradável e o serviço seja cortês, a refeição tem de ser satisfatória)

Qualidade do processo = a forma como um serviço é prestado muitas vezes é tão importante quanto os resultados ( no restaurante o garçom

Desenvolvimento de Novos Serviços

Preço para Cliente = as percepções dos clientes estão mais

alinhadas às expectativas ( restaurante caro <> fastfood)

Custo de aquisição do serviço = muitas vezes as empresas

de serviços incorrem no erro de pensar que os clientes

estão interessados somente no preço, quando o custo de

aquisição do serviço pode ter igual importância. ( a

conveniência tem seu valor. Ex. Delivery)

Desenvolvimento de Novos Serviços

Planejar para inovar

O que é? O projeto é esboçado na forma de

desenhos arquitetônicos chamados blueprints porque as cópias

são impressas em papel especial, criando linhas azuis. Esses

blueprints mostram como o produto deveria se parecer e todas

as especificações necessárias para sua manufatura. Lynn

Shostack entende que um sistema de prestação de serviços

também pode ser demonstrado em um diagrama visual. Ele

utilizou o conceito de grau de complexidade com tomada de

decisão para demosntrar de que maneira um empresa de

serviços pode situar-se estratégicamente na estrutura do

processo.

Desenvolvimento de Novos Serviços

Desenvolvimento de Novos Serviços

blueprint

O blueprint de serviços é um mapa ou fluxograma de todas as transações integrantes do processo de prestação de serviço

DNS

Os processos de serviço podem ser classificados utilizando-se

o conceito de divergência.

Grau de divergência:

baixa divergência = um serviço padronizado. Projetados

para altos volumes, tarefas de rotina,natureza repetitiva.

mão-de-obra de baixa habilidade técnica. Ex.Lavagem de

carros, vacinação em massa.

alta divergência = um serviço customizado. Flexibilidade e

discernimento são necessários para desenvolvimento das

tarefas, existe maior troca de informações entre cliente e

prestador de serviço. Ex. Corte de cabelo, cirurgia.

Segundo a literatura, uma das principais características dos Serviços é a produção e consumo simultâneos, onde a interação entre a equipe e os clientes é fundamental. Além disso, a terceirização é um dos fatores que permitiu o crescimento dos serviços. Como abordar o caso de empresas prestadoras de serviço, cujas interações com o cliente são predominantemente terceirizadas, como é o caso das operadoras de TV e de Telefonia? Sob tal ponto de vista, não seria essa interação uma parte central do negócio também?

Segundo Trott (2012), muitas empresas buscaram através da Internet fornecer serviços inovadores. Como o grupo avalia a evolução na prestação de serviços públicos com o uso da Internet? A inovação em serviços públicos com o uso da Internet pode ajudar a desburocratizar os serviços prestados pelo Governo? E auxiliar o combate à corrupção?

Com certeza, aproveito a comentar que estamos tentando implementar um projeto junto ao DGOV,( Diretoria de Governança Eletrônica SC), com o objetivo que as pessoas enxerguem o "gov-e" como uma valiosa ferramenta de ajuda para que todos sejam beneficiados e os custos sejam reduzidos, como consquencia disto, obtemos transparência.

Considerando que na inovação em serviços o envolvimento do cliente tona-se mais relevante do que no caso de produtos, podemos então dizer que no primeiro caso o fator cultural e ambiental tem maior impacto para ser considerado nas inovações pretendidas?

Sim, Julieta, a relação cultural está ligada ao grau de contato com o cliente, quanto maior o grau de contato maior o grau de divergência,ou seja exige-se um troca maior de informações com o cliente, e quanto menor o grau menor o contato. Abstraindo,sabemos que temos leis universais, aquelas que independente da cultura esperamos ter determinado tipo de resposta,um bom exemplo são as leis morais. A diferença do que é certo e errado, e elas mudam ao decorrer do tempo. Quanto mais você vai se aprofundando no contato com o cliente mais detalhado e maior variação determinado serviço terá que ter para atender essas variantes.

Então para finalizar, o grau de divergência deve variar de acordo com o tipo de serviço oferecido.

REFERÊNCIAS

Estudos internacionais sobre inovação no setor público:

http://portal2.tcu.gov.br/portal/pls/portal/docs/2493592.PDF

Acesso em 23.06.2013

Inovação em serviços públicos: estudo de caso do serviço de autorização para impressão de documentos fiscais da Receita Estadual.

http://www.unihorizontes.br/novosite/banco_dissertacoes/091220101501164394.pdf

Acesso em 23.06.2013

Inovação no setor público: obstáculos e alternativas.

http://www.administradores.com.br/_resources/files/_modules/academics/academics_2 395_201002281826364cef.pdf

Acesso em 23.06.2013 - doc3

Ciência, tecnologia e inovação em serviços públicos: o caso Poupatempo.

http://www.fclar.unesp.br/Home/Departamentos/AdministracaoPublica/RevistaTemasdeA dministracaoPublica/liviagutierrezocasopoupatempo.pdf - doc4

REFERÊNCIAS

LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M.A. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e estratégia. 7. Ed. São Paulo: Pearson, 2011. [capítulo 4]

TROTT, P. Gestão da inovação e desenvolvimento de novos produtos. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012. [capítulo 14]