Publicidade e Propaganda

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MÁRCIO CARBACA GONÇALEZ

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Márcio Carbaca Gonçalez

IESDE Brasil S.A. IESDE Brasil S.A.

Curitiba Curitiba 2012 2012 Edição revisada Edição revisada

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CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO-NA-FONTE

SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ

__________________________________________________________________________________ G623p

Gonçalez, Márcio Carbaca

Publicidade e propaganda / Márcio Carbaca Gonçalez. - Curitiba, PR : IESDE Brasil, 2012.

96p. : 28 cm

Inclui bibliografa

ISBN 978-85-387-3105-4

1. Publicidade. 2. Propaganda. I. Título. 12-6951. CDD: 659

CDU: 659.1

24.09.12 11.10.12 039402

__________________________________________________________________________________

Capa: IESDE Brasil S.A.

Imagem da capa: Shutterstock

IESDE Brasil S.A.

Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482. CEP: 80730-200 Batel – Curitiba – PR

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Sumário

Propaganda e publicidade | 7

Conceitos e deﬁnições | 7

Meios e veículos de comunicação | 8 Publicidade e Propaganda | 9

História da publicidade no Brasil | 10

O mundo da publicidade | 23

Agência de publicidade | 37

O que é uma agência de publicidade? | 37 Funções, cargos e atividades | 38

Atendimento | 40 Brieﬁng | 41

Planejamento | 43 Pesquisa | 46

Tipos e métodos de pesquisa | 47 Criação | 48

Exemplos de criação | 51 Mídia | 52

Produção | 54

Atividades e produtos da publicidade e propaganda | 59

Como se faz uma campanha publicitária | 59 Peças publicitárias | 61

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O futuro da comunicação mercadológica | 77

A função da publicidade na nova comunicação | 77 Admirável publicidade nova | 79

A ética na publicidade e propaganda | 86

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A disciplina de Publicidade e Propaganda apresenta, para o curso Tecnológico de Processos Gerenciais, as ferramentas oferecidas por essa área que irá auxiliar o futuro proﬁssional a desenvolver estratégias cria-tivas e eﬁcientes para o mercado.

A proposta é uma viagem pelo mundo do “faz de conta” da Publicidade que contribuirá para a compreensão do uso dessa eﬁcaz atividade. Nesse lugar, não pode haver mentiras, apenas o estudo de produtos, marcas e serviços onde se exalta o que é belo desses elementos. Para tanto, a disciplina foi organizada em cinco aulas que têm início com um pouco de história sobre o tema, a conceitualização, exemplos, a questão ética, as técnicas desenvolvidas, os proﬁssionais que desenvolvem a publicida-de, os resultados e as tendências dessa área.

Em uma época não muito longe, quando se falava em publicidade, ﬁcava sempre a imagem de um comercial de TV ou um anúncio de revista. Atualmente, o conceito se torna mais amplo, surge a comunicação

integrada com o mercado, novas ferramentas e novos públicos.

A disciplina é focada no objetivo de que você possa ter nela mais uma refe-rência para enriquecer sua formação proﬁssional, crítica e de alta capaci-tação, para atuar em mercados cada vez mais exigentes e competitivos. Para ﬁnalizar, gostaria de dizer que a publicidade e a propaganda compõem um caminho longo e sem uma receita rápida de sucesso. A fórmula também não é simples: muitos lápis mordidos, borrachas gas-tas, papéis amassados, lixeiras cheias (não esqueçam da reciclagem), olhares distantes, conversas com um monitor, brigas com o teclado, com o pobre do mouse, muita leitura, revisão, revisão, revisão e... o surgimen-to de uma ideia!

Muito sucesso na sua caminhada!

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Propaganda e publicidade

Márcio Carbaca Gonçalez*

Conceitos e deﬁnições

Ferramentas importantes no contexto da comunicação, a publicidade e a propaganda se caracte-rizam principalmente pela persuasão, ou o ato de convencer com argumentos (verdadeiros ou não), as pessoas sobre qualquer assunto. Embora entendidos como um mesmo conceito, e muitas vezes usados como sinônimos, publicidade e propaganda não signiﬁcam a mesma coisa.

A propaganda pode ser definida como ações de atividades ideológicas que tendem a influenciar o homem, com objetivo político, cívico ou religioso. É o ato de propagar ideias, princípios e teorias sem o fator comercial. Deriva do latim moderno propagare, e significa “para ser espalhado”, ou “enterrar o rebento de uma planta no solo”. Propagare, por sua vez, origina-se de pangere, que quer dizer enter-rar, mergulhar, plantar. A terminologia Propaganda surge em 1622, quando o papa Gregório XV funda aCongregatio Propaganda Fide (Congregação para a Propagação da Fé), uma comissão de Cardeais que tinha como objetivos fundar seminários formadores de missionários que difundissem a religião católi-ca, e supervisionar a propagação do Cristianismo pelo mundo. Ou seja, a propaganda é uma atividade voltada para promover um sistema ideológico, como doutrinas religiosas ou princípios políticos.

Já a publicidade deriva de público (do latim publicus) e é conceituada como a arte de tornar público, divulgar um fato ou uma ideia, já com objetivos comerciais, uma vez que pode despertar o desejo de compra, levando-o à ação. É um conjunto de técnicas de ação coletiva com o propósito de tornar conhecido um produto, um serviço, uma marca, promovendo assim uma atividade comercial. É mais ampla que a propaganda e engloba todas as formas de comunicação, tornando-se uma técnica comercial de comunicação de massa.

* Pós-graduando em Docência no Ensino Superior, na Universidade Cidade de S.Paulo (UNICID). Graduado em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda pela Universidade Cidade de S. Paulo (UNICID).

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Para uma visualização mais simples, vamos usar como referência um trecho do texto originalmente intitulado A Dialética Conceitual da Publicidade e Propaganda, desenvolvido pelos professores Neusa Demartini Gomes, Analaura Corradi e Luiz Fernando Cury, um trabalho cientíﬁco e didático de excelente nível que enfoca três elementos que identiﬁcam e diferenciam os conceitos e condicionam a publicidade e a propaganda:

Publicidade Propaganda

Capacidade informativa Capacidade informativa Força persuasiva Força persuasiva

Caráter comercial Caráter ideológico

Condicionantes técnicos da Publicidade

Ter um produto ou um serviço para oferecer ao mercado, em tal quantidade que sua promoção

::

justiﬁque o uso dos meios massivos.

Planejar, criar, produzir um anúncio ou um conjunto de anúncios, denominado campanha.

::

Esse anúncio ou campanha deve ser veiculado, isto é, inserida em meios de comunicação,

::

pagos por um patrocinador.

Condicionantes técnicos da Propaganda

Ter uma ideia ou uma doutrina a oferecer ao público ou a um indivíduo, em tal quantidade que

::

sua promoção justiﬁque o uso dos meios massivos.

Planejar, criar e produzir a informação persuasiva que se quer difundir com o intento de reforçar

::

ou modificar comportamentos ideológicos religiosos, políticos ou mesmo filosóficos.

Essa informação de caráter persuasivo deve ser veiculada, isto é, inserida em meios de

comu-::

nicação, não necessariamente em forma de anúncios.

Mas (e aqui aparece a diferença básica da Publicidade), pode vir sem identiﬁcação do promotor e não ocupando um espaço formal como é o da Publicidade.

Meios e veículos de comunicação

Antes de prosseguirmos com a publicidade e propaganda, é necessário deﬁnirmos também o conceito dos meios e veículos de comunicação essenciais para o desenvolvimento das ações dos processos comunicacionais e que provocam sempre uma certa confusão nas aulas.

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9 | Propaganda e publicidade

Podemos entender meios de comunicação como ferramentas e instrumentos utilizados para a transmissão e recepção de informações (como por exemplo, as mensagens publicitárias). É o jornal, a revista, a televisão, o rádio, a internet, o telefone, entre outros.

Veículos de comunicação são as empresas individuais responsáveis por trabalhar com os meios de comunicação, com as emissoras de rádio ou TV, editoras de jornais, revistas, exibidoras deoutdoor etc.

Publicidade e Propaganda

Um pouquinho de história...

Iniciamos aqui uma rápida viagem pela história onde iremos identiﬁcar as primeiras ações pu-blicitárias e de propaganda e suas evoluções até os dias atuais, de acordo com alguns dos escritores, professores e publicitários brasileiros.

De uma maneira bem simples, podemos entender que a publicidade nasceu quando “alguém disse a alguém que tinha alguma coisa a oferecer”, fosse um produto, fosse um serviço. O fato é que há vários registros identiﬁcando ações publicitárias no decorrer da história. Há relatos que contam sobre uma tabuleta na China, datada aproximadamente de 3 000 a.C., que indicava a casa de um alfaiate. (MARTINS, 2002)

Uma outra parada na viagem pela história e chegamos à Roma Antiga, onde as paredes das casas que ﬁcavam de frente para as ruas de maior movimento eram disputadíssimas para os anúncios. (SAMPAIO, 1999)

A civilização registra vários momentos em que se usou essa técnica de comunicação para reforçar (antigos) ou criar (novos) hábitos de consumo.

Porém, a propaganda que conhecemos, começou a tomar forma mesmo com a igreja católica, como vimos anteriormente, com a criação de uma congregação religiosa para propagar a fé no mundo.

Após esse período, a propaganda consegue um novo avanço considerável, no aspecto eﬁciência, somente depois da Primeira Guerra Mundial, quando o alemão Paul Joseph Goebbles desenvolve um produto de sucesso chamado Adolf Hitler.

Doutor em humanidades, Goebbles estudou o comportamento e, principalmente, a sociedade alemã da época, conhecendo assim as necessidades e ansiedade do povo, desenvolvendo técnicas de convencimento individuais e coletivas, que trabalhadas com ações psicológicas, tornou Hitler convincente.

Muito do que Goebbles criou foi melhorado, estudado e incorporado à comunicação, especial-mente à comunicação de massa.

O autor Zeca Martins descreve em seu livroPropaganda é Isso Aí , um terceiro salto na evolução da propaganda:

[...] como terceiro salto histórico, temos o i ncansável e constante desenvolvimento dos meios de comunicação, particu-larmente dos eletrônicos, a partir do ﬁnal da década de 50 [...] possibilitando o surgimento quase diário de novas técnicas e manifestações estéticas no mundo da Propaganda [...]. (MARTINS, 2004, p. 280)

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Já a publicidade toma a forma que

Já a publicidade toma a forma que conhecemos no ﬁnal do século XIX conhecemos no ﬁnal do século XIX com a Revolução Industrial.com a Revolução Industrial.

A produção em série, a

A produção em série, a aglomeração em grandes centros urbanos fez necessária uma divulgação organi-aglomeração em grandes centros urbanos fez necessária uma divulgação

organi-zada de tudo o

zada de tudo o que era oferecido. Assim como na que era oferecido. Assim como na propaganda, o surgimento dos meios de propaganda, o surgimento dos meios de comunicaçãocomunicação,,

e seu desenvolvimento técnico, contribuíram para o avanço da publicidade.

História da publicidade no Brasil

Podemos começar a história da publicidade no Brasil de acordo com a deﬁnição do escritor,

professor e publicitário Ricardo R

professor e publicitário Ricardo Ramos que aponta como a amos que aponta como a primeira publicidade feita em terra brasileiraprimeira publicidade feita em terra brasileira

a carta descrita pelo

a carta descrita pelo capitão-mor Pero Vcapitão-mor Pero Vaz de Caminha, na qual relatava ao rei az de Caminha, na qual relatava ao rei de Portugal Dom Mde Portugal Dom Manuelanuel

as maravilhas e encantos da nova descoberta.

Até agora não pudemos saber se há ouro ou prata nela, ou outra coisa de metal, ou ferro; nem lha vimos. Contudo a

terra em si é

terra em si é de muito bons ares frescos e temperados como os de Entre-Douro-e-Minho, porque neste tempo d’agorade muito bons ares frescos e temperados como os de Entre-Douro-e-Minho, porque neste tempo d’agora

assim os achávamos como os de

assim os achávamos como os de lá. Águas são muitas; lá. Águas são muitas; inﬁnitas. Em tal inﬁnitas. Em tal maneira é graciosa que, querendo-a aproveitar,maneira é graciosa que, querendo-a aproveitar,

dar-se-á nela tudo; por causa das águas que

dar-se-á nela tudo; por causa das águas que tem [...]. (Trecho da carta de Pero Vaz de Caminha ao rei Dom Manuel)tem [...]. (Trecho da carta de Pero Vaz de Caminha ao rei Dom Manuel)

Após essa ação publicitária sobre

Após essa ação publicitária sobre o exuberante produto denominado Ilha de Santa Cruz, a o exuberante produto denominado Ilha de Santa Cruz, a publici-

publici-dade no Brasil permaneceu por 300

dade no Brasil permaneceu por 300 anos quase que exclusivamente oral com pequenas exceções feitasanos quase que exclusivamente oral com pequenas exceções feitas

em relação a novas capelas, possíveis trocas de

em relação a novas capelas, possíveis trocas de mercadoriasmercadorias, entre outros., entre outros.

A publicidade e a propaganda que conhecemos atualmente começam a surgir no início do

século XIX, mais precisamente em 27 de novembro de 1807, quando o príncipe-regente D. João

embarca para o Brasil com a família real, com toda sua corte, juízes, ministros, membros do alto

Clero, militares, entre outros; além de todo tesouro português, um dia antes das tropas de Napoleão

Bonaparte ocuparem a cidade de Lisboa.

Pintura de Francisco Bartolozzi, embarque no porto de Belém em

novembro de 1807

novembro de 1807, Rio de , Rio de Janeiro, Museu Histórico Nacional.Janeiro, Museu Histórico Nacional.

Com a vinda da corte portuguesa para o Rio de Janeiro, em 7 de março de 1808, a nova sede da

monarquia portuguesa logo começa a se modiﬁcar com os hábitos e

monarquia portuguesa logo começa a se modiﬁcar com os hábitos e costumes de seus novos moradores.costumes de seus novos moradores.

D. João abre os portos brasileiros para o

D. João abre os portos brasileiros para o comércio exteriorcomércio exterior, cria as primeiras instituições de ensino , cria as primeiras instituições de ensino supe-

supe-rior, o Banco do Brasil, o Jardim Botânico, o Teatro Real, a Escola Médica e a Imprensa Régia. Com isso,

rior, o Banco do Brasil, o Jardim Botânico, o Teatro Real, a Escola Médica e a Imprensa Régia. Com isso,

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11 11 | | Propaganda e publicidade Propaganda e publicidade

ainda no mesmo ano, funda-se o primeiro jornal, dando início à imprensa brasileira. A Gazeta do Rio de

Janeiro começa a circular em 10 de Setembro de 1808 e foi por meio dela que se publicou o nosso primeiro

anúncio publicitário, já bem próximo dos moldes que utilizamos hoje. Foi sobre imóveis e assim dizia:

Annuncio

Annuncio02:02:

Outros exemplos de

Outros exemplos de Annuncios Annuncios::

“Annuncio.

Vende-se hum bom cavallo mestre de andar em

Vende-se hum bom cavallo mestre de andar em Carrinho quem o perCarrinho quem o pertender comprar procure Fran-tender comprar procure

Fran-cisco Borges Mendes morador na esquina do Beco de J

cisco Borges Mendes morador na esquina do Beco de João Baptista por cima de huma venda.oão Baptista por cima de huma venda.

Avisa-se o Públ

Avisa-se o Público que Tico que Terça feira próerça feira próxima haverá Gazexima haverá Gazeta extraordinária nº ta extraordinária nº 13.13.” ”

“Escravo Fugido.

Fugio há 2 mezes da fasenda de Francisco de Moraes Campos, da frequezia do Belém, município de

Jundiahy

Jundiahy, proví, província de ncia de S. PaulS. Paulo, um o, um escravo escravo de nome de nome LourençLourenço, de o, de nação nação com os com os signaes signaes seguintes: seguintes: idadeidade

30 annos mais ou

30 annos mais ou menos, estatura regular, rosto comprido, bonito de feição cabellos grenhos, nariz atilado,menos, estatura regular, rosto comprido, bonito de feição cabellos grenhos, nariz atilado,

boca e beiços mais que

boca e beiços mais que regularesregulares, sendo o , sendo o beiço inferior mais grosso e beiço inferior mais grosso e vermelho, boa dentadura, cor re-vermelho, boa dentadura, cor

re-tinta, pouca barba, ﬁno de corpo, tem a coroa da cabeça pellada de carregar objectos, pernas ﬁnas, pés

tinta, pouca barba, ﬁno de corpo, tem a coroa da cabeça pellada de carregar objectos, pernas ﬁnas, pés

palhetas

palhetas e pisa fore pisa fora, é muita, é muito ladinoo ladino, é roce, é roceiro e muiiro e muito bom trto bom tropeiro. opeiro. Gratiﬁca-sGratiﬁca-se bem a que bem a quem pegar o em pegar o ditodito

escravo e paga-se todas as despesas que tiver feito até a occasião da entrega.”

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“Quem quiser cobrir o

“Quem quiser cobrir o lanço (lance) de 100$000 réis, que lanço (lance) de 100$000 réis, que já se dá já se dá pela Pescaria exclusiva da Alagoapela Pescaria exclusiva da Alagoa

(lagoa) denominada de Rodrigo

(lagoa) denominada de Rodrigo de Freitas, dirija-se à casa do de Freitas, dirija-se à casa do TTesoureiro do Cofre de esoureiro do Cofre de PólvoraPólvora” ”

Os primeiros anúncios apresentavam referências a vendas de escravos e de imóveis, divulgação

de datas de leilões, ofertas de atividades de proﬁssionais liberais. Houve, em um certo momento, uma

publicidade excessiva voltada ao ensino, como professores oferecendo seus serviços acadêmicos de

língua francesa, portuguesa e economia.

Antes da Gazeta do Rio de Janeiro, a publicidade, de uma maneira rudimentar era apresentada

por meio de cartazes e painéis pintados e escritos à mão, além de alguns folhetos avulsos. Cada um

deles teve história e vidas próprias, porém

deles teve história e vidas próprias, porém o jornal acaba mesmo por o jornal acaba mesmo por dominar a comunicação publicitáriadominar a comunicação publicitária

no século XIX e início do século XX.

A publicidade brasileira ganha mais um veículo em 1.º de

A publicidade brasileira ganha mais um veículo em 1.º de junho 1821, com o surgimento do Diáriojunho 1821, com o surgimento do Diário

do Rio de

do Rio de Janeiro, que se intitulava como um jornal de anúncios. O objetivo de seus criadores era a faci-Janeiro, que se intitulava como um jornal de anúncios. O objetivo de seus criadores era a

faci-litação de transações comerciais, são os primeiros

litação de transações comerciais, são os primeiros diários que sobrevivem de diários que sobrevivem de anunciantanunciantes e es e sua ediçãosua edição

ocorreu até o ano de 1878. Pode ser considerado hoje o modelo que conhecemos como classiﬁcados,

uma vez que suas

uma vez que suas divulgações se caracterizavam por poucas ilustrações e textos divulgações se caracterizavam por poucas ilustrações e textos extensos.extensos.

Mas não era apenas no Rio de Janeiro que a publicidade brasileira dava seus primeiros pass

Mas não era apenas no Rio de Janeiro que a publicidade brasileira dava seus primeiros passos. Em 7os. Em 7

de novembro de 1825, Antonino José de Miranda Falcão lançava, no Recife, o Diário de Pernambuco,

tam-bém apresentado como um jornal de anúncios, o mais antigo jornal em circulação na América Latina.

bém apresentado como um jornal de anúncios, o mais antigo jornal em circulação na América Latina.

O comércio descobre a publicidade. Nele, anunciavam-se escravos, leilões, descreviam-se

habi-lidades como retratistas e ﬂoristas, fabricantes de carruagens, vasos para jardins, urinóis em todos os

lidades como retratistas e ﬂoristas, fabricantes de carruagens, vasos para jardins, urinóis em todos os

tamanhos, entre outros produtos e serviços, ou

tamanhos, entre outros produtos e serviços, ou seja, características dos classiﬁcados modernos.seja, características dos classiﬁcados modernos.

O ﬁnal do século XIX é caracterizado por uma nova fase na publicidade brasileira, começam a surgir

as primeiras ilustrações. Os

as primeiras ilustrações. Os classiﬁcados mudam e ganham vinhetas à classiﬁcados mudam e ganham vinhetas à guisa de ilustração, crescem noguisa de ilustração, crescem no

tamanho

tamanho, no espacejamento necessário à composição de quadrinhas ou , no espacejamento necessário à composição de quadrinhas ou versos de metro mais longos versos de metro mais longos ee

até a rima entra nos

até a rima entra nos anúncios vindo a tornar-se uma anúncios vindo a tornar-se uma ferramenta deﬁnitivferramenta deﬁnitiva.a.

Em 1908, o produto que mais se utilizava da publicidade eram os remédios. A empresa que

fabricava o xarope contra tosse Bromilum realizava um concurso de cartazes para a divulgação do seu

produto. Participa

produto. Participava dele, entre outros poetas va dele, entre outros poetas conhecidos, Olavo Bilac, um dos fundadores da conhecidos, Olavo Bilac, um dos fundadores da AcademiaAcademia

Brasileira de Letras e autor do Hino da Bandeira Nacional. O início do século XX também apresenta uma

outra ferramenta muito importante para a

outra ferramenta muito importante para a publicidade brasileira: o surgimento das revistas – publicidade brasileira: o surgimento das revistas – chamadaschamadas

de semanários ilustrados.

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Primeiras agências

Foi criada por Volney Palmer, em Boston, no ano de 1841, a primeira agência de Publicidade e Propaganda. No início, Palmer abre um pequeno escritório para trabalhar como agente de um jornal, vendendo espaços publicitários. É a primeira agência a cobrar a taxa de 25% de comissão pela venda, o que antes era feito apenas por corretores de propaganda.

No Brasil, nasce em 1913 a empresa de anúncios casa paulistana Castaldi & Bennaton que se desenvolve rapidamente e acaba evoluindo para se tornar a primeira agência de publicidade do país, no ano seguinte, com o nome de Eclética. Ao ﬁnal da Primeira Guerra Mundial, a cidade de São Paulo já contava com outras agências em atividades publicitárias como a Moderna e a Pettinati.

Apesar da guerra, o país apresentava um bom desenvolvimento industrial e isso atraiu novas empresas dos Estados Unidos e Europa, além do surgimento de novas fábricas e empreendimentos nacionais. O quadro a seguir exempliﬁca melhor essa nova fase do país:

Ano Evento

1910 Cândido Fontoura consegue o registro do “Biotônico Fontoura”. 1911 A empresa farmacêutica Bayer inicia suas atividades no Brasil. 1913 A Shell inicia suas atividades no Brasil.

1915 A Texaco inicia suas atividades no Brasil. 1915 O Citibank inicia suas operações no Brasil. 1916 Ford se instala no Brasil.

1919 A companhia química Rhodia se instala no Brasil. 1921 Inauguração da primeira unidade da Nestlé no Brasil.

1922 Começam a funcionar as primeiras emissoras de rádio no Brasil. 1922 Realiza-se em São Paulo a Semana da Arte Moderna.

Ano Agências de Publicidade

1914 Surge em São Paulo a primeira agência de propaganda: a Eclética. 1919 Cria-se a agência de propaganda Moderna.

1920 Fundação da Agência Pettinati de Publicidade. 1921 Inauguração da primeira unidade da Nestlé no Brasil.

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D i v u l g a ç ã o .

Em consequência da chegada das empresas multinacionais e do avanço na economia, em um rápido período, surgem também as primeiras agências de publicidade internacionais trazendo renovação e melhoria na tecnologia e em todas as áreas envolvidas com publicidade de modo geral, confeccionando uma nova estética e um impulso na qualidade das produções. Trata-se da Ayer, que vem a convite da Ford e da J. Walter Thompson, a mais antiga agência operando no país até hoje.

Com o avanço proﬁssional e tecnológico da década de 20, iniciam-se as primeiras grandes campanhas de empresas multinacionais. Bayer, Ford, Shell destacam-se juntamente com as brasileiras Antarctica, Mappin e Casas Pernambucanas.

A publicidade fala

No ﬁnal da década de 20, a publicidade brasileira passaria ainda por uma nova transformação. Novas ferramentas de comunicação passam a fazer parte do dia a dia do país. Aparecem os outdoors, os painéis de estrada, os anúncios de jornais e revistas se tornam mais técnicos e soﬁsticados e, embora ainda com equipamentos rudimentares, surge o rádio.

Oﬁcialmente inaugurado em 7 de setembro de 1922, ano em que se comemorava o primeiro centenário da Independência do Brasil, o rádio transmite, às 21hs daquele dia, o discurso do então Presidente da República Epitácio Pessoa que estava acompanhado pelo rei da Bélgica, Alberto I. Abriram a Exposição do Centenário no Rio de Janeiro. O discurso de abertura foi transmitido para Niterói, Petrópolis e São Paulo, por meio de receptores instalados nessas regiões e uma antena posicionada no alto do Corcovado.

Invenção creditada ao cientista e inventor italiano Guglielmo Marconi, o rádio cresce rapidamente no país, porém no início de suas transmissões, não oferecia nenhuma atividade comercial. A publici-dade na rádio, que na época ﬁcou conhecida como “reclame”, era proibida e só viria a ser utilizada em 1º de março de 1931, por meio do Decreto 21.111, que limitava os anúncios em, no máximo, 10% da programação das emissoras.

Nesse mesmo ano, o governo federal passa a conceder para a iniciativa privada a exploração do sinal de rádio. As empresas e agências passam a trabalhar com a voz na publicidade e chegam a criar os primeiros programas que são patrocinados por grandes empresas, como o Repórter Esso.

Há dados imprecisos sobre a autoria dos primeiros jingles brasileiros, mas podemos citar alguns pioneiros nos uso dessa ferramenta, como Gilberto Martins que gravou em vinil para a Colgate Palmolive; Ademar Casé que criou o seguinte anúncio para o pão Bragança:

Oh! Padeiro desta rua / Tenha sempre na lembrança / Não me traga outro pão Que não seja o pão Bragança.

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E o hit do carnaval composto por Bastos Tigre e Ary Barroso, a marchinha “Chopp em Garrafa”, divulgava o início do engarrafamento de Brahma Chopp. O jingle ajudou a Brahma a alcançar a produção de 30 milhões de litros de cerveja.

O Brahma Chopp em garrafa / Querido em todo o Brasil / Corre longe, a banca abafa / É igualzinho ao do barril.

Chopp em garrafa /Tem justa fama /É o mesmo Chopp /Chopp da Brahma.

Com a publicidade falando e até cantando, a década de 30 é marcada por um alto investimento das empresas, chegando a 65% do seu capital, aplicados na forma de patrocínio de programas e anúncios.

A Segunda Guerra Mundial fez a publicidade oscilar e viver bons e maus momentos no Brasil. Houve um decréscimo nas atividades publicitárias, criando até uma pequena crise, mas com uma recu-peração rápida. O ﬁm da guerra encontrou um país em boa situação econômica com o setor industrial em período de expansão, atraindo milhares de pessoas para as grandes cidades. As empresas, por meio da propaganda, as enxergavam como novos consumidores potenciais e o pós-guerra consolidou, no país, uma sociedade de consumo.

Nasce a televisão brasileira

Em 18 de setembro de 1950, Assis Chateaubriand idealiza e inaugura a TV Tupi em São Paulo. Instalando alguns aparelhos no Jockey Club, na Praça da República e no MASP (Museu de Arte de São Paulo) a população pôde ver a abertura das transmissões televisivas no país, que ficou por conta das atrizes Yara Lins, que foi convidada especialmente para dizer o prefixo da emissora – PRF-3, Lolita Rodrigues e o apresentador Homero Silva. Logo os programas começam a tomar formas e conteúdos e a televisão impulsiona mais ainda a publicidade que, mesmo não tendo especialistas em filmes, acaba criando mais um meio para a divulgação das empresas e seus produtos e serviços. A novidade era o carro-chefe dos anúncios que aproveitavam a atenção que todos estavam dando aos movimentos testemunhais e, prin-cipalmente, às demonstrações. Os comerciais eram ao vivo ou comslides e, naquele tempo, as garotas--propaganda eram os principais destaques da publicidade na televisão.

Um pouco mais de uma década, a TV se transforma e passa a ser o principal meio de comunicação no país, como cita Pyr Marcondes:

[...] a TV (são várias as redes nacionais, agora) se transforma no grande veículo de comunicação e cultura, uma cultura diversa da acadêmica, que receberia o nome de cultura de massa, de massa, porque não mais difundia para poucos, nos bancos da escola, mas para muitos, de forma homogênea e nivelada pela média [...]. (RAMOS; MARCONDES, 1995, p.184)

Regulamentação da publicidade no Brasil

É aprovada em 18 de junho de 1965, a Lei 4.680 que deﬁne a remuneração-base das agências publicitárias em 20% (antes se trabalhava com uma referência aproximada de 17%). A publicidade expande-se de vez como um setor de negócios e encontra uma sociedade consumista consolidada, tendo como aliados o fortalecimento dos crediários e a multiplicação dos produtos como veículos, alimentos, eletrodomésticos e também o desenvolvimento da indústria cultural.

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Mesmo durante o período em que o país estava sob o poder dos militares (a ditadura militar de 1964 a 1984), o setor crescia sem grandes problemas ou conﬂitos. As décadas seguintes foram marcadas com uma característica única da publicidade – a criatividade.

A criação vive seus anos de ouro e a publicidade brasileira começa a ser conhecida internacio-nalmente. Surgem os primeiros prêmios, o reconhecimento e ouvimos, pela primeira vez, nomes como Washington Olivetto, Duailibi, Petit, Zaragoza, Nizan Guanaes, entre outros.

Porém, mesmo com a admiração de outros países e com um, até então, bom relacionamento com os militares, o ﬁnal da década de 70 marca um novo capítulo na história dessa proﬁssão: o surgi-mento do Conar.

O governo federal estava pensando em “censurar previamente” a propaganda criando um depar-tamento que controlasse a publicidade com o objetivo de não permitir que nenhum tipo de anúncio fosse veiculado sem que antes passasse por sua análise e autorização.

D i v u l g a ç ã o .

Diante dessa ameaça, o setor apresentou, como contraproposta, um código que teria a função de defender os interesses do mercado publicitário, do consumidor e de zelar pela liberdade de expressão comercial. A ideia foi aprovada e em 1978 era fundado o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, o Conar, uma ONG encarregada de fazer valer o Código Brasileiro de Autorregul amentação Publicitária.

É ele que analisa e decide, baseado em reclamações e queixas de pessoas físicas ou jurídicas, se uma propaganda está respeitando e se enquadrando em um código de ética acordado pelos gru-pos de comunicação, anunciantes e agências de publicidade. Se o conselho decidir que determinada propaganda não respeita o código ético, ela pode sofrer modiﬁcações ou até mesmo ser proibida de ser veiculada.

O país se torna a segunda nação com mais premwiações publicitárias, a agência Exclam Propaganda, de Curitiba, criava o slogan que tomaria conta do país: Diretas já; mas a publicidade sofre algumas derrotas no cenário nacional, como a perda de força e poder para os anunciantes.

Os últimos anos do século XX são marcados por uma nova configuração econômica e tecnológica. A globalização e a internet invadem o cenário mundial e trazem o fenômeno da velocidade nas trans-formações e um público consumidor exigente, que quer ser chamado agora de cliente, exigindo assim profissionais cada vez mais qualificados para atuarem em todos os setores e a publicidade não foge disso.

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As agências e seus proﬁssionais já sabem que não se vive mais apenas de criação e campanhas publicitárias e estão no processo de transformação, acompanhando o fenômeno da comunicação integrada.

Texto complementar

Nem propaganda, nem marketing...

(PUBLIO, 2008)

É preciso admitir: o universo da propaganda mudou. Até agora, aqueles que ingressavam na carreira publicitária eram atraídos pelo charme de trabalhar na área de criação de agências estreladas, no departamento comercial de empresas poderosas ou no setor de marketing de grandes veículos e anunciantes.

A nova realidade, no entanto, aponta para caminhos recém-criados dentro da comunicação integrada. Os proﬁssionais que acabam de sair das escolas ingressam em atividades que até bem pouco tempo inexistiam no mercado. São produtores, organizadores de eventos, webmasters, consultores e uma inﬁnidade de outras atribuições oferecidas a partir de um mergulho no mundo virtual.

Os números comprovam a nova atmosfera que envolve a propaganda. Uma pesquisa regular feita pelo Cintegra, departamento da ESPM responsável por monitorar a integração de seus ex-alunos no mercado de trabalho, revela que 75% dos recém-formados em Comunicações Sociais e 82% dos que saíram do curso de Administração de Empresas estão empregados, só que a maior parte assumiu funções antes inexistentes no setor. Apenas 12% estão em agências de propaganda. O mercado exige versatilidade dos proﬁssionais.

Essa diversiﬁcação de destino dos formandos em Comunicações Sociais e Administração de Empresas vem acompanhada de uma série de novas palavras e terminologias que integram o cotidiano do proﬁssional do futuro, como nativos digitais, instant messengers, video on demand,

DVR´s, TiVo, marketing viral, SMS, games, mobilemarketing,blog, iPod,Digital Trust Zone, moeda so-cial,web-entertainmentetc.

Para atender a essa nova postura da indústria da comunicação, não basta apenas o trabalho das agências de propaganda. É necessário integração multiempresarial e setorial, onde é irrelevante se a condução das operações será da agência ou do cliente. O que se procura são soluções inovadoras, não importa de onde elas venham. O cliente quer resultado. As ideias espetaculares são bem-vindas desde que tragam benefícios concretos.

Essa nova tendência já é uma realidade no consagrado festival de publicidade de Cannes. Antes conhecido por ser uma passarela de egos, vaidades e prêmios voltados para a criação de comerciais geniais, o evento mostrou na sua última edição uma diversidade de atividades voltadas

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para o mundo da comunicação. Só para se ter uma ideia desse universo multifacetado, os 4 995 co-merciais exibidos na mostra representavam apenas 22,6% do total de peças que estavam em busca do Leão de Ouro. O restante do material, que também estava em busca de reconhecimento interna-cional, foi diluído em inúmeras categorias.

A propaganda hoje é uma profissão igual a muitas outras. Só que agora vive um momento de inquietação. O mercado ainda se adapta às novas ferramentas que as novas tecnologias oferecem aos profissionais do setor. O desafio de dominar os recém-criados instrumentos, além de transfor-má-los em peças criativas, faz da carreira um passaporte para um futuro brilhante.

Eu, etiqueta

Carlos Drummond de Andrade

Eu, etiqueta

Em minha calça está grudado um nome Que não é meu de batismo ou de cartório Um nome... estranho.

Meu blusão traz lembrete de bebida Que jamais pus na boca, nessa vida, Em minha camiseta, a marca de cigarro Que não fumo, até hoje não fumei. Minhas meias falam de produto Que nunca experimentei

Mas são comunicados a meus pés. Meu tênis é proclama colorido De alguma coisa não provada Por este provador de longa idade. Meu lenço, meu lençol, meu chaveiro, Minha gravata e cinto e escova e pente, Meu copo, minha xícara,

Minha toalha de banho e sabonete, Meu isso, meu aquilo,

Desde a cabeça ao bico dos sapatos, São mensagens,

Letras falantes, Gritos visuais,

Ordens de uso, abuso, reincidências, Costume, hábito, premência,

Indispensabilidade,

E fazem de mim homem-anúncio itinerante, Escravo da matéria anunciada.

Estou, estou na moda.

É duro andar na moda, ainda que a moda Seja negar minha identidade,

Trocá-la por mil, açambarcando Todas as marcas registradas, Todos os logotipos do mercado. Com que inocência demito-me de ser Eu que antes era e me sabia

Tão diverso de outros, tão mim mesmo, Ser pensante sentinte e solitário

Com outros seres diversos e conscientes De sua humana, invencível condição. Agora sou anúncio

Ora vulgar ora bizarro

Em língua nacional ou em qualquer língua (Qualquer principalmente.)

E nisto me comprazo, tiro glória De minha anulação.

Não sou – vê lá – anúncio contratado. Eu é que mimosamente pago

Para anunciar, para vender

Em bares, festas, praias, piscinas, E bem à vista exibo esta etiqueta Global no corpo que desiste

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De ser veste e sandália de uma essência Tão viva, independente,

Que moda ou suborno algum a compromete. Onde terei jogado fora

Meu gosto e capacidade de escolher, Minhas idiossincrasias tão pessoais, Tão minhas que no rosto se espelhavam E cada gesto, cada olhar,

Cada vinco da roupa.

Sou gravado de forma universal, Seio da estamparia, não de casa,

Da vitrine me tiram, recolocam, Objeto pulsante mas objeto

Que se oferece como signo de outros Objetos estáticos, tarifados.

Por me ostentar assim, tão orgulhoso De ser não eu, mas artigo industrial, Peço que meu nome retiﬁquem.

Já não me convém o título de homem. Meu nome novo é Coisa.

Eu sou a coisa, coisamente.

Atividades

1. Deﬁna o que é publicidade e o que é propaganda.

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3. A criatividade tem um maior destaque na publicidade brasileira a partir de qual década? a) Década de 30. b) Década de 50. c) Década de 70. d) Década de 20. 4. O que é o Conar?

Ampliando o conhecimento

Para saber mais da Publicidade e Propaganda, suas deﬁnições e suas histórias, podem ser consul-tadas as obras a seguir.

200 Anos de Propagandas no Brasil: do reclame ao cyber-anúncio. Autores: Ricardo Ramos e Pyr Marcondes

Editora: Meio & Mensagem

D i v u l g a ç ã o . D i v u l g a ç ã o .

Propaganda é isso aí Autor: Zeca Martins Editora: Atlas

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Gabarito

1. Propaganda pode ser deﬁnida como ações de atividades ideológicas que tendem a inﬂuenciar o homem, com objetivo político, cívico ou religioso. É o ato de propagar ideias, princípios e teorias sem o fator comercial.

A publicidade é conceituada como a arte de tornar público, divulgar um fato ou uma ideia já com objetivos comerciais, uma vez que pode despertar o desejo de compra, levando-o à ação. É um conjunto de técnicas de ação coletiva com o propósito de tornar conhecido um produto, um serviço, uma marca, promovendo assim uma atividade comercial.

2. A diferença é que meios de comunicação são ferramentas e instrumentos utilizados para a trans-missão e recepção de informações (como por exemplo, as mensagens publicitárias). É o jornal, a revista, a televisão, o rádio, a internet, o telefone, entre outros. Já os veículos de comunicação são as empresas individuais responsáveis por trabalhar com os meios de comunicação, como as emis-soras de rádio ou TV, editoras de jornais, revistas, exibidoras deoutdoor etc.

3. C

4. Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, o Conar, uma ONG encarregada de fazer valer o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. É ele que analisa e decide, baseado em reclamações e queixas de pessoas físicas ou jurídicas, se uma propaganda está respeitando e se enquadrando em um código de ética acordado pelos grupos de comunicação, anunciantes e agências de publicidade. Se o conselho decidir que determinada propaganda não respeita o código ético, ela pode sofrer modiﬁcações ou até mesmo ser proibida de ser veiculada.

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(26)

O mundo da publicidade

Pense em uma marca. Qualquer uma! Pense um pouco mais sobre ela.

É quase certeza de que o pensamento que você teve veio acompanhado de uma frase marcante, uma imagem, um comercial ou mesmo um personagem simpático que sempre está ao lado da marca ou produto que você acabou de lembrar. Isso é a publicidade trabalhando.

Todos os dias somos “apresentados” a uma vasta gama de publicidades, que tem como objetivo cativar e inﬂuenciar o consumidor nas suas razões e escolhas. Isso se faz abertamente, sem esconder ou disfarçar nomes e intenções, uma vez que se busca um meio de tornar conhecido um produto, um serviço ou uma empresa, tendo como objetivo despertar o desejo, ou até criar prestígio pelo que está sendo anunciado.

Para isso, a publicidade pode ser caracterizada em dois tipos:

Publicidade com objetivos promocionais

:: – é a ação de divulgar produtos e serviços apre-sentando seus atributos e benefícios com o intuito de torná-los conhecidos para os consumi-dores. Ressalta os aspectos positivos e as qualidades, inﬂuenciando na decisão de compra, tendo como componente principal a persuasão. Sedutora, engraçada, bonita, e informativa, leva os consumidores a desejar o produto que está sendo oferecido, ou a descobrirem como é necessário adquiri-lo. Exemplos: publicidade com forte teor apelativo e informações explícitas, como a divulgação de um fogão e seu preço baixo (condições de pagamento e prazos), nas Casas Bahia, ou uma publicidade que utilize uma linguagem mais humorística e poética criando uma situação em que apresente o produto como o responsável pela sensação de bem-estar como: “Não é assim uma Brastemp”.

Publicidade institucional

:: – é a divulgação e valorização de marcas e empresas. Busca apre-sentar a filosofia, metas, objetivos e ações das organizações, tentando obter uma simpatia e construir uma boa imagem para os consumidores, embora também possa assumir caracterís-ticas no sentido promocional. Uma outra característica desse tipo de publicidade é consolidar a empresa e sua marca no mercado solidificando sua posição por meio da afirmação de suas qualidades. Divulgação de ações sociais, de apoio à cultura, ao esporte ou mesmo atividades de caráter beneficente, é o que caracteriza a publicidade institucional. Exemplo: O apoio da empresa Azaleia no desenvolvimento do projeto Criança Esperança da rede Globo e o Fundo das Nações Unidas para a Infância (UNICEF).

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Independente do tipo de publicidade que se utilize, a sua informação é persuasiva e baseada nas motivações do público a quem se dirige. Apresenta de forma clara uma intenção comercial e com isso busca conduzir uma ação de compra.

A publicidade é parcial e intencional. Diferente das informações jornalísticas, que devem ser impar-ciais e descrever os fatos e acontecimentos reais, não se preocupando com os fatores positivos e negativos, a publicidade cria sua própria informação e no período que mais lhe interessar. Há uma dedicação em divulgar características e qualidades dos produtos, serviços ou empresas que diferem dos concorrentes. Sua intencionalidade então é comercial, já que procura sempre induzir a uma ação de compra.

Quem faz a publicidade?

A publicidade é composta basicamente por três elementos que podem criar e realizar um processo publicitário para atingir o consumidor ﬁnal. São eles:

O anunciante

Também conhecido como cliente, anunciante ou empresa anunciante, é quem produz algo e precisa divulgá-lo, seja um serviço ou um produto. Podem ser bens de consumo, serviços, associações e até mesmo o governo (federal, estadual e municipal). O primeiro (federal) tem o dever e o direito de utilizar a comunicação para informar a utilização dos recursos oriundos da população.

Os veículos de comunicação

São empresas que administram os meios de comunicação (televisão, jornal, revista, rádio etc.), e por isso são as grandes responsáveis pela transmissão da mensagem do anunciante ao consumidor, ou seja, o canal por onde a publicidade ﬂui em direção ao consumidor, o qual pode – ou não – interessar--se por ela. Exemplos de veículos de comunicação:

Revista Veja. _{Rede Globo de Televisão.} _{Provedora de Internet Uol.} Rádio Band News.

Sport TV (público especíﬁco). Jornal Valor Econômico.

(Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com>.)

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25 | O mundo da publicidade

O proﬁssional em publicidade

Como nenhum consumidor tem a obrigação de entender e se identificar com a mensagem que o anunciante expôs, é fundamental torná-la interessante e atraente. O anunciante recorre ao publici-tário (isso é claro, quando ele não possuir profissionais ou departamentos que possam executar essas ações), ou às agências de publicidade, empresas especializadas em planejamento e processos comuni-cacionais. Também fica a cargo de uma agência identificar a quantidade e os tipos de pessoas que pre-cisam ser atingidas e selecionar os melhores veículos a serem utilizados para atingir esse público.

A publicidade contemporânea

Atualmente é impossível falar em publicidade sem fazer referências ao marketing. São duas áreas que estão interligadas e que se complementam com o objetivo de desenvolver a divulgação e vendas dos produtos e serviços de uma empresa.

É importante enfatizar que a publicidade se enquadra, na empresa, como parte do marketing e que a publicidade também é parte da comunicação mercadológica. Por isso, antes de entrarmos no estudo mais especíﬁco da publicidade, é preciso contextualizar a importância da comunicação, assim como a conceitualização do marketing.

Comunicação

É um processo que envolve um emissor e um receptor com uma mensagem dirigida que, por sua vez, é realizada por meio de signos ou símbolos. O receptor é quem irá receber e interpretar a mensagem. Se conseguir compreender os sinais emitidos (gestos, palavras etc.), entendemos que a comunicação foi boa.

Emissor Mensagem Receptor

Esse processo envolve três elementos (emissor, receptor e mensagem) e é baseado no modelo aristotélico apresentado no seu livro A Arte Retórica e a Arte Poética, escrito pelo ﬁlósofo grego Aristóteles cerca de 300 anos a.C.

Portanto, comunicação é toda manifestação existente entre o homem, seu semelhante e o meio ambiente. Dependendo do ponto de vista do observador, a comunicação pode adquirir diferentes signiﬁcados. Os sinais – gestos, palavras, fotograﬁas, rituais, poemas, propaganda, sinal de mão, voz, são comunicações produzidas, emitidas e respondidas por seres humanos. (LUPETTI, 2003. p.78)

De Aristóteles até os dias atuais, outros modelos de teorias surgiram com o objetivo de desenvolver melhor o processo de comunicação. Entende-se que para melhorar esse processo básico e deixá-lo mais prático e detalhado, entram em cena outros elementos: canais, decodiﬁcador, ruído efeedback .

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Dessa maneira, o processo

Dessa maneira, o processo de comunicação é composto pelos seguintes de comunicação é composto pelos seguintes elementos:elementos:

Emissor

:

: – quem cria – quem cria e quer transmitir o código, a mensagem.e quer transmitir o código, a mensagem.

Código

:

: – é – é a mensagem que deseja ser transmitida.a mensagem que deseja ser transmitida.

Canal

:

: – meios que – meios que serão utilizadas para a transmissão da mensagem.serão utilizadas para a transmissão da mensagem.

Ruído

:

: – algum fator que possa impedir a – algum fator que possa impedir a compreensão da mensagecompreensão da mensagem. Exemplo: pode ser umm. Exemplo: pode ser um

simples chiado ou barulho externo, uma má impressão de textos ou u

simples chiado ou barulho externo, uma má impressão de textos ou um entendimento distom entendimento distor-

r-cido da mensagem. cido da mensagem. Receptor Receptor : : :

: – é – é quem estava destinado a receber a mensagem.quem estava destinado a receber a mensagem.

Decodiﬁcação

:

: – – é o é o receptor compreendereceptor compreendendo a mensagem transmitida pelo emissor.ndo a mensagem transmitida pelo emissor.

Feedback

:

: – é o retorno. A resposta do receptor para o emissor. – é o retorno. A resposta do receptor para o emissor.

Exemplo do processo de

Exemplo do processo de comunicação:comunicação:

E Emmiissssoorr CCóóddiiggoo CanalCanal RReecceeppttoorr DDeeccooddiiﬁﬁccaaççããoo Ruído Ruído Feedback Feedback Exemplo do processo

Exemplo do processo de comunicação acadêmico:de comunicação acadêmico:

Professor

Professor CompreensãoCompreensão

da matéria da matéria M Maattéérriiaa Vídeoaula/Vídeoaula/ AAlluunnoo livros livros

– qualidade ruim do vídeo;

– problemas de impressão do livro;

– não compreensão da matéria.

Respostas coerentes em trabalhos e avaliações

26

(30)

27 27 | | O mundo da publicidade O mundo da publicidade

Exemplo do processo de comunicação na publicidade:

Anunciante

Anunciante CompreensãoCompreensão

do anúncio do anúncio Divulgar Divulgar produto produto (anúncio) (anúncio) Público--alvo -alvo Meios de Meios de comunicação comunicação (tv, rádio etc.) (tv, rádio etc.) – ruídos no rádio; – ruídos no rádio; – imagens distorcidas; – imagens distorcidas;

– não compreensão do anúncio.

Efetuar a compra do produto divulgado

Nesse último exemplo, processo de

Nesse último exemplo, processo de comunicação na publicidade, tanto as empresas anunciantes,comunicação na publicidade, tanto as empresas anunciantes,

quanto a agência de publicidade desejam que os receptores (público-alvo), deem um

quanto a agência de publicidade desejam que os receptores (público-alvo), deem um feedback feedback ,,

comprando o produto ou serviço. Se esse

comprando o produto ou serviço. Se esse público não entender corretamente a mensagem publicitária,público não entender corretamente a mensagem publicitária,

ele dará um retorno à organização que talvez não seja o

ele dará um retorno à organização que talvez não seja o esperado pela empresa.esperado pela empresa.

Há ainda um risco do ruído de comunicação, que pode assumir proporções sérias, como, por

exemplo, o não entendimento do anúncio e da mensagem divulgada, criar uma percepção de que o

produto que está sendo

produto que está sendo oferecido pertence ao concorrente.oferecido pertence ao concorrente.

Comunicação mercadológica

Uma das vertentes da comunicação é a comunicação mercadológica que pode ser compreendida

como ações desenvolvidas no sentido empresarial de comunicar-se mais com o mercado onde atua,

reforçando as imagens de marcas, produtos e serviços tendo o propósito evidente de aumento em vendas

e receita.

Para alcançar tal objetivo, as empresas utilizam o

Para alcançar tal objetivo, as empresas utilizam o chamadochamadomixmixde comunicação, que é compostode comunicação, que é composto

entre tantas ferramentas estratégia

entre tantas ferramentas estratégias de s de atendimenatendimento ao cliente, criação to ao cliente, criação de um ambiente de de um ambiente de relaciona-

relaciona-mento, estratég

mento, estratégias de marketing e ias de marketing e o esforço publicitário.o esforço publicitário.

A função da comunicação mercadológica é traduzir, em argumentos concretos, os objetivos de

marketing por meio de mensagens persuasivas, ou seja, da publicidade (GOMES, 2003, p. 37).

A comunicação mercadológica também é projetada para ser persuasiva, por isso a publicidade

é tão importante para conseguir um

é tão importante para conseguir um efeito calculado nas atitudes e/ou no comportamento do públicoefeito calculado nas atitudes e/ou no comportamento do público

visado. Faz-se também pela venda pessoal, promoção de vendas,

visado. Faz-se também pela venda pessoal, promoção de vendas, merchandisingmerchandising, relações públicas,, relações públicas,

embalagens e marketing.

(31)

Marketing

A origem das atividades entendidas como marketing, no modelo que conhecemos, nasce na época

da Revolução Industrial, com as necessidades básicas dos fabricantes de assegurar os meios

(matéria--prima, mão de obra e

-prima, mão de obra e capital) para a produção de bens e artigos capital) para a produção de bens e artigos mais padronizadosmais padronizados, mesmo que com a, mesmo que com a

qualidade muito baixa, o consumidor enfrenta o

qualidade muito baixa, o consumidor enfrenta o problema de escolher suas problema de escolher suas compras.compras.

O termo

O termomarketingmarketing surge nos Estados Unidos no início do século XX. Em 1930, as universidades surge nos Estados Unidos no início do século XX. Em 1930, as universidades

norte-americanas já ofereciam os primeiros

norte-americanas já ofereciam os primeiros cursos, focando principalmentcursos, focando principalmente a pesquisa e a pesquisa de mercado e asde mercado e as

técnicas de distribuição e vendas.

É nesta década que a capacidade de produção das fábricas começaram a aumentar

considera-velmente, havendo, em alguns casos, a superação da demanda. A concorrência ganha força e o que

velmente, havendo, em alguns casos, a superação da demanda. A concorrência ganha força e o que

passava a ser visto era o desenvolvimento de técnicas mais agressivas e novos métodos de vendas de

promoção com o objetivo de atrair compradores, ou seja, o marketing surge na necessidade de

admi-nistrar e estudar o mercado e com a nova realidade oriunda da Revolução Industrial. Nesse cenário, o

nistrar e estudar o mercado e com a nova realidade oriunda da Revolução Industrial. Nesse cenário, o

marketing ainda é inseparável da

marketing ainda é inseparável da economia e da economia e da administraçadministração clássica, pois ão clássica, pois inicialmente sua preocu-inicialmente sua

preocu-pação era puramente de logística e

pação era puramente de logística e produtividadprodutividade para a e para a maximização dos lucros.maximização dos lucros.

Essa realidade ﬁcou inalterada até meados da década de 40 ou com o ﬁm da Segunda Guerra

Mundial quando houve o crescimento da concorrência, causando o fenônemo da cultura de vender a

qualquer preço, uma tentativa de conquistar os compradores da época.

No Brasil, o marketing chega nos anos 50, mais precisamente em 1954, trazido pelas empresas

multinacionais que aqui se instalavam. Nesse mesmo período, surgem autores e especialistas que

tentam teorizar o conceito e seus atributos. Um exemplo é Jeromy McCarthy, que elabora e anuncia

uma concepção teórica intitulada de Fator

uma concepção teórica intitulada de Fatores Controláveis do Marketing, ou simplesmente os 4 es Controláveis do Marketing, ou simplesmente os 4 Ps, quePs, que

passa a ser popularizado nos anos 60

passa a ser popularizado nos anos 60 e 70 por outro e 70 por outro especialista, Philip Kotlerespecialista, Philip Kotler..

Constituem os 4 Ps: Constituem os 4 Ps: Produto Produto : : :

: – – característicascaracterísticas, marca, embalagem,, marca, embalagem,designdesign etc.; etc.;

Preço

:

: – formas de pagamento, descontos, crediários etc.; – formas de pagamento, descontos, crediários etc.;

Praça

:

: – ponto de venda; – ponto de venda;

Promoção

:

: – incluem-se aqui as atividades de publicidade, promoção de vendas, entre outros. – incluem-se aqui as atividades de publicidade, promoção de vendas, entre outros.

Com o ﬁm da era industrial, o mundo entra na nova era da informação. Surgem outras teorias

e estudos sobre a área para contextualizar, agregar ou atualizar concepções anteriores. Um exemplo

disso é a proposta idealizada por Robert F. Lauterborn, na década de 90, que substitui a gerência de

produtos pela gerência de mercados, onde o centro do marketing não era mais o produto e sim o

mercado e, principalmente, o cliente. Surge então a teoria

mercado e, principalmente, o cliente. Surge então a teoria dos 4 Cs:dos 4 Cs:

Consumidores (clientes)

:

: – necessidades de desejos; – necessidades de desejos;

Custo

:

: – para satisfazer o consumidor; – para satisfazer o consumidor;

Conveniências

:

: – para poder comprar; – para poder comprar;

Comunicação

:

: – ferramentas da comunicação. – ferramentas da comunicação.

28

(32)

Dessa forma a equivalência seria:

4Cs 4Ps

Consumidor Produtos

Custo Preço

Conveniência Praça Comunicação Promoção

Um pouco antes, no início da década de 80, o livro Em Busca da Excelência, de Tom Peters e Bob Waterman, tem o foco completamente voltado para o cliente. O avanço tecnológico também acaba inﬂuenciando no marketing (assim como fez em muitos outros setores). Há uma atenção maior com os serviços de atendimento ao consumidor e a preocupação de administrar uma gestão de relacionamento com os clientes em larga escala. Cliente esse que já entende o seu valor, exige qualidade e não quer mais ser chamado apenas de consumidor.

Comparando os mercados, temos o seguinte cenário:

Passado Atualmente

Pouca variedade de produtos. Muita variedade de produtos. Procura maior que a oferta. Oferta maior que a procura. Consumidores pouco exigentes. Consumidores muito exigentes. Pouco risco nas decisões. Risco elevado nas decisões.

Muitas oportunidades, poucas ameaças. Poucas oportunidades, muitas ameaças. O bom proﬁssional de marketing tinha “instinto”,

senso de negócios.

O bom proﬁssional de marketing coleta informações, planeja, executa e controla o processo de marketing/ vendas.

Porém, na prática empresarial, com frequência existe uma confusão entre “marketing” e outros termos, tais como “comercialização”, “distribuição”, “imagem” e, principalmente, “vendas”. O termo marke-ting é bem mais abrangente, e os outros são, cada um, uma parte de todo o sistema de markemarke-ting.

No Brasil, o termo marketing causou grandes dúvidas no gênero de que uma palavra tão nitida-mente estrangeira, além de longa, pudesse ser difundida no país, e iniciou-se uma busca intensa a um nome mais adequado para traduzir seu conceito e conteúdo.

A expressão “comercialização” não foi bem aceita e caiu em desuso por designar apenas uma parte do sistema de marketing. “Mercadização” e “mercadologia” também foram propostas para deﬁnir e traduzir o termo e embora a última até tenha uma boa adequação, uma vez que se refere ao estudo do mercado, acabou sendo por um certo tempo utilizada, tornando-se a terminologia Marketing.

Conceito de marketing

Ao longo dos anos, o marketing evolui de uma “orientação para o produto”, para uma “orientação para o mercado e para o cliente”. O comitê de deﬁnições da Associação Americana de Marketing (AMA),

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fundada em 1930 com o objetivo de congregar proﬁssionais para o desenvolvimento das atividades desse setor, conceitua marketing como “função organizacional e um conjunto de processos de criação, comunicação, e entregar valor para os clientes e para gerenciar os relacionamentos com os clientes de forma a beneﬁciar a organização e os seus intervenientes”.

Porém, outras deﬁnições foram apresentadas por especialistas do setor que entendem que o conceito da AMA não incorporava um elemento essencial para uma organização comercial, o lucro.

Uma outra deﬁnição é citada por um dos especialistas mais respeitados pelos proﬁssionais no Brasil, Philip Kotler que diz: “Marketing é o processo social e empresarial pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da troca de produtos e criação de valor, com outros” (KOTLER, 1980 p. 42).

Outra deﬁnição pode ser dada por Raimar Richers, que conceitua marketing como: “Marketing é a intenção de entender e atender o mercado” (RICHERS, 1981, p. 5).

Recentemente, a própria AMA redeﬁniu o conceito de marketing para: “Marketing é a atividade, conjunto de instituições, bem como o processo de criação, comunicação, entrega e troca de ofertas que tenham valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral”.

O modelo AIDA

Apesar de diversos estudiosos creditarem a E.K. Strong o modelo AIDA, por tê-lo publicado em 1925 na sua obra Teorias de Vendas (Theories of Selling), o criador dessa teoria foi Elmo Lewis em 1898 (fato conﬁrmado pelo próprio Strong).

AIDA é um modelo que tenta explicar como se dá o funcionamento do comportamento humano em relação à aquisição de um produto ou serviço. A AIDA conseguiu determinar uma série de etapas que descrevem o processo que um consumidor de um determinado produto passa antes de concretizar a venda.

Após a teoria de Lewis, vários outros modelos surgiram para tentar explicar o que leva o consu-midor a adquirir um produto. Mas todas elas têm a venda como objetivo ﬁnal. Há relatos que dizem que o próprio Lewis, ao criar sua teoria, estava mais interessado no comportamento do vendedor do que do consumidor em si. O intuito era elaborar um “guia” que orientasse esse vendedor para ajudá-lo a efetuar uma venda.

Dessa forma, compõe o modelo AIDA, baseando-se no pressuposto de que, para convencer alguém à compra e para o entendimento do comportamento do consumidor, é preciso introduzir as seguintes etapas: A – Atenção; I – Interesse; D – Desejo; A – Ação. 30 | O mundo da publicidade

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Segundo essa concepção, um anúncio publicitário, por exemplo, deve chamar a atenção, despertar o interesse, provocar um desejo e desencadear uma ação. Porém, teorias mais recentes, introduziram um conceito moderno de marketing no modelo e com isso, o processo não ﬁnaliza apenas na venda, mas sim na “satisfação do consumidor”, ou o que faria esse consumidor voltar a comprar o produto que o satisfaz.

Com isso, muitas empresas passaram a acrescentar o “S” de satisfação, modiﬁcando a nomencla-tura para AIDAS, ou:

A – Atenção; I – Interesse; D – Desejo; A – Ação; S – Satisfação.

Um pouco diferente do modelo AIDA, em 1961, Russel Colley apresentou um artigo intitulado “Deﬁnindo os objetivos da Propaganda”, no qual oferecia uma escala hierárquica, com os passos que os consumidores passam antes da ação da compra, ou seja, o modelo “ACCA” (do inglês Awareness,

Comprehension,Conviction e Action) que prevê o processo de compra. Utilizado como base nas criações publicitárias, seu composto é:

A – Awareness ( desconhecimento) – primeiro contato com o produto ou anúncio.

C – Comprehension (compreensão) – compreensão do produto e de suas características e quali-dades.

C – Conviction (convicção) – convicção sobre os reais benefícios do produto, além dos motivos emocionais.

A – Action (ação) – compra efetiva do produto.

Texto complementar

Maslow e a hierarquia de necessidades

(TUPINIQUIM; FREITAS, 2008)

Os especialistas já se voltavam para o consumidor, mas ainda buscando sua demanda com argumentos de venda e ferramentas meramente promocionais.

Nos idos de 1943, tivemos a primeira apresentação de um importante estudo, de autoria de Abraham Harold Maslow, intitulado “Motivation and Personality”, publicado na US Psychological Review, que trouxe à luz uma brilhante conceituação: a hierarquia de necessidades humanas,