PROPOSTA DE UM INSTRUMENTO DE
AVALIAÇÃO DA EXPERIÊNCIA EM
SERVIÇOS: APLICAÇÃO EM SERVIÇOS
BANCÁRIOS
Joseane Borges de Miranda (Unisul )
joseane.miranda@unisul.br
ALEXANDRE MEIRA DE VASCONCELOS (UFMS )
alexandre.meira@ufms.br
Este artigo propõe um instrumento para a avaliação da experiência de serviços e faz um estudo exploratório em uma amostra não aleatória de correntistas de bancos. O instrumento é composto de 39 itens divididos igualitariamente em três dimensões de análise (predisposições, interações e reações) que podem ser analisados isoladamente ou em conjunto. Os resultados apontam que as situações bem e mal avaliadas, sugerem as causas de tais fatos e também orientam algumas soluções que podem ser úteis a gestão organizacional. Recomenda-se igualmente a aplicação a outros ramos de prestação de serviços, principalmente os que têm um componente experiencial acentuado, como os serviços turísticos, eventos culturais, educação e serviços de saúde, entre outros.
Palavras-chaves: experiência de serviços, serviços bancários,
2
1. Introdução
O objetivo deste artigo é apresentar um instrumento para avaliar a experiência de serviços por meio da aplicação em uma amostra de correntistas de bancos brasileiros. Na literatura consultada, há algumas propostas de avaliação da experiência em serviços (BARON; HARRIS, 2010; JOHNSTON; KONG, 2011; KIM et al., 2011; TENG, 2011) que focam o resultado como uma extensão da satisfação dos clientes ou da qualidade dos serviços, mas não na experiência em serviços propriamente dita, como é a proposta deste trabalho.
Neste sentido, surgiu uma questão central de pesquisa: O que condiciona uma experiência de serviço satisfatória simultaneamente ao cliente e à empresa prestadora deste serviço? A resposta à questão trouxe a proposição de uma premissa central de que a experiência em serviços não se traduz somente por meio do resultado da prestação do serviço, mas depende de outros fatores como as características dos atores envolvidos, o contexto social, cultural e ambiental, da forma como o serviço é prestado e da natureza deste serviço. A atividade bancária também se enquadraria nessa situação, uma vez que há inúmeros encontros de serviço com diferentes pessoas, com diferentes produtos e postos de trabalho.
Este artigo está dividido em quatro seções, além desta introdução. A próxima seção trata da fundamentação teórica. A terceira seção apresenta os métodos e procedimentos com a definição do instrumento e suas características de aplicação e análise. A seção seguinte apresenta e discute os resultados de uma pesquisa exploratória em serviços bancários. A última seção traz as conclusões e recomendações para trabalhos futuros.
2. Fundamentação teórica
Optou-se por um conceito que refletisse o significado amplo da experiência em serviços e que permitisse operacionalizá-lo em forma de um instrumento de pesquisa para comprovar ou refutar as abordagens aqui tratadas. O conceito para experiência em serviços trabalhado neste artigo provém de Vasconcelos et al. (2012, p.30), desmembrado em três dimensões:
a) predisposições – ocorrem antes da prestação do serviço e provêm de experiências anteriores dos clientes; de imagens construídas em experiências com outras empresas
3 ou de relatos de outras pessoas; da influência do marketing organizacional. Têm forte caráter subjetivo e são influenciadas pelo humor, estado de espírito, clima, estado emocional, estado de saúde, entre outros;
b) interações – são vividas na prestação do serviço e percebida pelos sentidos (audição, visão, tato, olfato e paladar) na relação que o cliente estabelece com a empresa (presencial/virtual), com o staff, infraestrutura e com outros clientes em ambientes de contato coletivo. Esta é a dimensão em que a organização pode agir pragmática e diretamente, pois é onde se percebe mais rapidamente a reação dos clientes às mudanças;
c) reações –o cliente atribui um julgamento a experiência chamada normalmente de percepção da qualidade, como consequência de suas predisposições e interações com a empresa, mediada por emoções e aprendizados, e que orientam decisões de manter-se leal ou não à organização (LADHARI, 2009). Pode se manifestar por meio de apoio ou repúdio, da agressão ou elogio, do descaso ou da divulgação a outras pessoas. Esta reação também pode ser de aprendizado, de encantamento, ou de pura catarse que se esvai em poucas horas. Sempre haverá uma reação, consciente ou inconsciente.
O conceito da desconfirmação das expectativas ou a comparação entre o que recebeu e o que esperava (OLIVER, 1980) subsidiou o surgimento da teoria dos gaps de Parasuraman; Zeithaml e Berry (1985), um marco importante para compreensão e medição da qualidade em serviços que culminou na elaboração da escala SERVQUAL (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988). Esta escala inicialmente com dez dimensões foi reduzida posteriormente para cinco dimensões aplicáveis a qualquer tipo de serviço: (1) tangibilidade, que abarca a infraestrutura física, equipamentos, material de divulgação; (2) confiabilidade, ou a capacidade de entregar o que foi acordado; (3) responsividade, ou o fornecimento do serviços em tempo e com presteza; (4) garantia, que é a credibilidade do sistema para a prestação dos serviços; (5) empatia, ou o interesse real para entender o cliente e suas necessidades. Para Nadiri e Hussain (2005) a possibilidade de medir a qualidade de serviços tornou o SERVQUAL muito usual, porém bastante criticado no meio acadêmico.
4 O instrumento (ver Anexo) segue uma estrutura semelhante ao SERVQUAL (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988), mas com elementos para atender o caráter experiencial não atendido pelo instrumento seminal. Possui itens interdependentes e complementares e o respondente avaliará o grau de concordância com as afirmativas (adaptáveis a qualquer tipo de serviço) em uma escala Likert de 7 pontos.
3.1. Instrumento
A teoria da medida afirma que quando não é possível medir diretamente uma propriedade ou atributo, como no caso da experiência em serviços, recorre-se à “medida por teoria”, ou seja, criam-se atributos cuja relação com o que se quer medir tenha respaldo na teoria que dá suporte à pesquisa (PASQUALI, 2003). O instrumento foi elaborado com 13 afirmativas para cada dimensão, totalizando 39 assertivas que serão analisadas isoladas, aos pares e em tríades. Optou-se por afirmativas aplicáveis a qualquer tipo serviço. As dimensões de análise são P (predisposições), I (interações) e R (Reações). A aplicação do instrumento pode ser presencial ou mediada por tecnologias, tomando-se cuidado para garantir o sigilo das respostas e a participação consentida e esclarecida. Pode ter seu conteúdo adaptado para aplicação a qualquer segmento, mantendo-se o significado do item e mantendo-se a correspondência entre as dimensões. Por se tratar de escala uma ordinal, os resultados são apresentados na forma de frequências de resposta e estatísticas não paramétricas, tais como mediana e moda (PASQUALI, 2003). Inicialmente, para analisar os itens e a consistência do instrumento, optou-se por dicotomizar os dados, utilizando-se o valor zero para as respostas 1, 2, 3 e 4 e valor 1 para as respostas 5, 6 e 7, considerando o valor 0 para situações desfavoráveis e um para as favoráveis. A dicotomização dos dados possibilitou análises mais detalhadas (ERTHAL, 2001) por meio das seguintes medições:
a) índice de facilidade (IF) do item k, medido pela Equação 1, em que Ak é o número de respostas positivas ao item (valor 1) sobre o número total de respostas válidas (nk);
(1)
b) índice de discriminação (IPD) do item k, medido pela Equação 2, que considera a diferença entre o índice de facilidade (IF) dos 27% dos respondentes com maior
5 pontuação total, ou do nível superior (s) e o IF dos 27% com menor pontuação total, ou do nível inferior (i). São considerados aceitáveis índices de discriminação com valores maiores que 0,25 (ERTHAL, 2001);
(2)
c) correlação bisserial, dada pela Equação 3 (SOARES, 2005), em que: é a correlação ponto bisserial, calculada pela correlação de Pearson entre as respostas dadas ao item e aos escores dos respondentes; é a proporção dos que acertaram o item (IF) no teste e é igual a (1- é o valor da função de densidade normal padrão em . Aceitam-se valores superiores a 0,30;
(3)
d) Alfa de Cronbach, teste não paramétrico para medir a confiabilidade do instrumento (BERENSON et al., 2005). Trata-se da média ponderada das correlações entre as respostas dos itens (Equação 4).
(4)
Após a tabulação dos dados e a análise da confiabilidade do instrumento, observa-se o comportamento geral das respostas graduais. Se o conjunto de pontos estiver muito disperso ou se houver aglomerações em partes diferentes, provavelmente será necessário estratificar a amostra para identificar claramente o comportamento de grupos de clientes. Dependendo do tipo de serviço, a estratificação pode ser por gênero, por faixa etária, por escolaridade, entre outras, ou uma combinação delas. A Tabela 1 apresenta os possíveis resultados das dimensões da experiência em serviços.
6
Tipo P I R Resultado da Experiência
I >4 ≤4 ≤4
MUITO INSATISFATÓRIA - O cliente tem predisposição para uma experiência satisfatória, entretanto isso não ocorre. Agrava-se com a interação insatisfatória
com as operações. O nível de frustração tende a ser muito elevado. II >4 >4 ≤4
MUITO INSATISFATÓRIA - O cliente tem predisposição para uma experiência satisfatória, entretanto isso não ocorre, embora a interação satisfatória com as operações tenda a amenizar o resultado, o nível de frustração ainda ocorre nesta
situação. III ≤4 ≤4 ≤4
INSATISFATÓRIA - O cliente não tem predisposição para uma experiência satisfatória e esta realmente não acontece. Agrava-se com a interação insatisfatória com as operações. O nível de frustração tende a ser moderado
porque a insatisfação era esperada. IV ≤4 >4 ≤4
INSATISFATÓRIA - O cliente não tem predisposição para uma experiência satisfatória e esta realmente não acontece. A interação satisfatória com as
operações tende a amenizar o resultado. O nível de frustração tende a ser moderado porque a insatisfação era esperada.
V >4 ≤4 >4
SATISFATÓRIA - O cliente tem predisposição para uma experiência satisfatória e esta realmente acontece. A interação insatisfatória com as operações tende a minimizar resultado positivo. O nível de frustração tende a ser pequeno porque a
insatisfação se resume às interações. VI >4 >4 >4
SATISFATÓRIA - O cliente tem predisposição para uma experiência satisfatória e esta realmente acontece. A interação satisfatória com as operações potencializa o
resultado positivo. O nível de encantamento não é observado porque aconteceu conforme esperado.
VII ≤4 ≤4 >4
MUITO SATISFATÓRIA - O cliente tem predisposição para uma experiência insatisfatória e acontece o contrário. A interação insatisfatória com as operações diminui o resultado positivo. O nível de encantamento é alto porque a experiência
foi diferente do esperado. VIII ≤4 >4 >4
MUITO SATISFATÓRIA - O cliente tem predisposição para uma experiência insatisfatória e acontece o contrário. A interação satisfatória com as operações potencializa o resultado positivo. O nível de encantamento é muito alto porque a
experiência é totalmente diferente do esperado. Fonte: Autores
Em primeiro lugar avalia-se o comportamento da dimensão das Reações porque esta, em última instância, é a resposta do cliente à experiência. O desejo de toda organização é que os clientes tenham reações muito satisfatórias, pois é fundamental para a manutenção e crescimento do negócio.
A segunda análise é a relação entre as Predisposições e as Reações. A dimensão de Predisposições polarizada em relação à dimensão de Reações torna a experiência em serviços muito satisfatória ou muito insatisfatória, igualmente polarizada. No primeiro caso, o nível de encantamento (muito satisfatório) é elevado porque diante de uma predisposição baixa, o cliente teve Reações satisfatórias. Em outro extremo, tem-se uma predisposição alta e uma resposta do cliente insatisfatória, o que resulta em elevado nível de frustração com o negócio. A experiência em serviços será melhor se as Interações reforçarem positivamente a relação entre as dimensões de Predisposições e de Reações. O nível elevado das Interações pode
7 amenizar a influência de Predisposições ou a ocorrência de Reações insatisfatórias. Esta constatação retira as operações e consequentemente, os operadores, do papel de únicos responsáveis pela baixa qualidade dos serviços, visto que as predisposições do cliente são relevantes e condicionantes da qualidade.
Dependendo do tipo de serviço, também a competência e vontade do cliente para interagir com a infraestrutura e as tecnologias influenciam o valor atribuído à experiência.Vale reafirmar que resultados continuamente insatisfatórios resultam em predisposições cada vez mais baixas porque são representados pela percepção de valor, sentimentos, comportamentos que, como já foi mencionado, influenciam as intenções futuras do cliente e seu nível de entusiasmo para usar novamente os serviços. O entendimento de como se processa a experiência de serviços nos clientes pode auxiliar empresas de marketing a proporem alternativas em todas as dimensões.
Dependendo da campanha, os clientes podem ficar altamente predispostos a usar um serviço, embora isto precise ser acompanhado de ações para melhorar a dimensão de interações e para que o cliente tenha reações satisfatórias. Para este artigo, o instrumento foi adaptado para serviços bancários e enviado por meio eletrônico com o uso da técnica conhecida como bola de neve, o que resultará em uma amostra por conveniência, não aleatória, que impossibilita generalizações e estratificações a posteriori. Optou-se por esta técnica de amostragem porque em caso de serviços bancários, o custo e o nível de complexidade para acessar os correntistas selecionados aleatoriamente seriam bastante elevados.
4. Resultados
Obteve-se um total de 141 respondentes e os resultados são apresentados a seguir. A Tabela 2 mostra os bancos que apareceram nas respostas. O total de bancos é maior que o número de respondentes porque alguns correntistas puseram todos nos quais mantêm contas correntes.
8
BANCO Frequência
Banco do Brasil 58
Caixa Econômica Federal 29
Santander 20 Bradesco 18 Itaú 14 HSBC 9 Sicoob 3 Blucredi 1 Total 152 Fonte: Autores
A distribuição demográfica dos respondentes está na Tabela 3 na qual se observa um equilíbrio tanto do ponto de vista de gênero quanto da distribuição etária, com uma predominância um pouco maior de mulheres mais jovens.
Tabela 3 - Distribuição etária e de gênero dos respondentes
Gênero Faixa Etária Total
Feminino 16 a 25 anos 32 26 a 35 anos 19 36 a 45 anos 13 46 a 55 anos 8 mais de 55 anos 1 Feminino Subtotal 73 Masculino 16 a 25 anos 12 26 a 35 anos 15 36 a 45 anos 24 46 a 55 anos 12 mais de 55 anos 5 Masculino Subtotal 68 Total 141 Fonte: Autores
A Tabela 4 mostra a mediana das respostas por questão. Observa-se a ausência de um padrão nas respostas, mas os resultados para cada questão podem orientar gerências de bancos a observarem como estes quesitos são tratados em suas agências.
9
Predisposições Interações Reações Item Mediana Item Mediana Item Mediana
P01 5 I01 5 R01 3 P02 6 I02 5 R02 4 P03 4 I03 6 R03 6 P04 4 I04 6 R04 5 P05 6 I05 5 R05 3 P06 4 I06 4 R06 3,5 P07 5 I07 5 R07 5 P08 4 I08 3 R08 5 P09 5 I09 4 R09 5 P10 6 I10 5 R10 5 P11 4 I11 5 R11 6 P12 5 I12 5 R12 4 P13 6 I13 6 R13 1 Fonte: Autores.
4.1. Análise dos itens
A tabulação das respostas culminou na Tabela 5 com os índices de facilidade (IFk), de discriminação (IPDk) e coeficientes bisseriais ( ). Pelo critério dos valores mínimos para IPDk e para , devem ser desconsiderados os itens P5, P9, P10, P12 e P13. Argumenta-se
que estes itens sejam desconsiderados para esta amostra específica e não eliminados do instrumento visto que se trata de um estudo empírico exploratório com uma amostra não aleatória que não possibilita generalizações desta natureza. Pela classificação de Cerdá apud Erthal (2001) os itens mais difíceis são aqueles cujo IFk é inferior a 0,45, o que nesta pesquisa significa que são itens que foram respondidos negativamente pela maioria dos respondentes. Os cinco itens mais difíceis do maior para o de menor dificuldade são R13, R5, P3, I8 e R6; e os mais fáceis R3, I3, I4, R4, R11.
Não foram evidenciados itens com extrema facilidade ou dificuldade, excetuando-se o item R13 classificado como muito difícil, o que pode significar que a maioria dos clientes têm o desejo de evadir do ambiente do banco assim que o serviço é prestado; ou que este não tem atrativos suficientes para mantê-lo no local; ou que para este tipo de serviço há algum tipo de estímulo para a não permanência dos clientes; ou uma combinação dessas suposições. Estas considerações também contrastam com o item correlato I13 que está entre os mais fáceis. Em outras palavras, o cliente considera o ambiente agradável e organizado, porém não deseja permanecer no local após o atendimento.
10 os indivíduos que mais bem avaliaram as organizações no geral em relação àqueles que mais mal avaliaram. No caso desta amostra de clientes, os que bem avaliaram estão satisfeitos com os serviços e os recomenda a familiares e amigos, reconhecem o bom atendimento das empresas e sua responsividade e em geral são pessoas que gostam de dar opinião.
Os itens com IPDk mais baixos (P3, P6, P11, I3, R13) são aqueles que não variam muito entre os que avaliam bem no geral e os que mais mal avaliaram. Em realidade, as notas atribuídas por estes dois grupos são muito parecidas e, portanto, a discriminação inexiste ou é baixa. Estes itens relacionam-se ao conhecimento e habilidade dos clientes para o uso dos equipamentos e tecnologias disponíveis no banco; à necessidade pessoal dos serviços ofertados e à vontade de permanência no local após a prestação do serviço.
A correlação bisserial representa a capacidade de discriminação do item em relação ao resultado do teste, calculado a partir de todos os itens (SOARES, 2003; 2005). Excetuando-se os itens que já foram excluídos todos os demais apresentam correlação significativa (>0,30) e demonstram que os itens apresentam consistência interna.
Tabela 5 - Indicadores de Análise dos Itens
Predisposições Interações Reações
Item 𝑰𝑭𝒌 𝑰𝑷𝑫𝒌 𝝆𝒃𝒊𝒔 Item 𝑰𝑭𝒌 𝑰𝑷𝑫𝒌 𝝆𝒃𝒊𝒔 Item 𝑰𝑭𝒌 𝑰𝑷𝑫𝒌 𝝆𝒃𝒊𝒔
P1 0,49 0,45 0,45 I1 0,44 0,74 0,69 R1 0,31 0,58 0,68 P2 0,59 0,68 0,72 I2 0,59 0,63 0,71 R2 0,38 0,89 0,95 P3 0,22 0,39 0,49 I3 0,63 0,37 0,36 R3 0,71 0,47 0,70 P4 0,41 0,74 0,73 I4 0,68 0,50 0,61 R4 0,64 0,66 0,86 P5 - - - I5 0,46 0,87 0,87 R5 0,20 0,58 0,74 P6 0,38 0,34 0,31 I6 0,41 0,74 0,83 R6 0,28 0,68 0,72 P7 0,58 0,66 0,73 I7 0,49 0,89 0,89 R7 0,58 0,76 0,84 P8 0,41 0,89 0,91 I8 0,25 0,79 0,89 R8 0,45 0,71 0,83 P9 - - - I9 0,32 0,74 0,88 R9 0,57 0,84 0,94 P10 - - - I10 0,58 0,74 0,87 R10 0,58 0,68 0,76 P11 0,33 0,37 0,42 I11 0,53 0,82 0,88 R11 0,62 0,71 0,85 P12 - - - I12 0,59 0,66 0,76 R12 0,39 0,50 0,59 P13 - - - I13 0,68 0,45 0,61 R13 0,10 0,37 0,77 Fonte: Autores
O Alfa de Cronbach calculado foi de 0,822, aceitável, pois é superior a 0,70 (MILAN; TREZ, 2005). Embora aceitável, Maroco e Garcia-Marques (2006) afirmam que o uso de uma única estimativa para concluir sobre a confiabilidade de um instrumento está sujeita a erro. Também afirmam que somente o uso repetido do instrumento com diferentes amostras, em diferentes contextos é que se pode dizer com maior certeza se é ou não confiável. Este estudo
11 exploratório resultou em um Alfa de Cronbach aceitável, porém inconclusivo quanto à confiabilidade do instrumento.
4.3. Reações
As reações têm ligação com a equidade (OLIVER; DESARBO; 1988), que se traduz na razão pela qual o cliente compara o que recebeu e o que esperava quanto à imparcialidade e ao sentimento de justiça. Para Chang (2008), a equidade é percebida pela comparação entre as expectativas e as entregas, porém alerta sobre a limitação do conceito em considerar a causalidade da satisfação na comparação somente entre o lócus interno (expectativas) e externo (resultados), pois há outras ocorrências que acarretam a satisfação/insatisfação que podem ser imputadas ao acaso. Os itens R05 e R13 reportam-se aos momentos de contato do cliente com a empresa, também chamados na literatura de incidentes críticos ou momentos da verdade. Para esta amostra de correntistas de bancos este contato é insatisfatório, longo, indesejável e desconfortável, pois o nível de importância do cliente para a organização não é percebido.
Entre os itens com medianas acima do valor quatro há um grupo de questões (R07, R08, R09) que está relacionado à construção da imagem e da satisfação do cliente em relação aos serviços prestados pelos bancos. Grönroos (1990) argumenta que a percepção do cliente é influenciada pelo modo como o serviço é prestado e da forma como pessoalmente experimenta a situação vivida, sendo esta última mais difícil de avaliar. Ainda afirma que a imagem construída pelo cliente sobre a organização durante e após a prestação de serviço media a relação futura com a geração de expectativas baseadas na experiência.
O grupo de questões R01, R03, R04, R10, R11 revela que apesar de haver um desconforto com o contato com a organização e a percepção de falta de equidade no tratamento dos bancos, os clientes têm algumas Reações positivas. Entre estas, está a confiabilidade, representada pela confiança na tecnologia e equipamentos, nos dados fornecidos e nos funcionários, que no fim das contas gera o desejo da lealdade, a vontade de permanecer como cliente do banco.
12 Oliver (1997) se ancora na teoria da desconfirmação ao considerar a satisfação do cliente como função das expectativas com o julgamento diante do resultado. Este trabalho aborda os aspectos comportamentais do consumidor, afirma que a percepção dos clientes é mediada por seus julgamentos de valor e sua formação sociocultural, como quando o cliente percebe que não recebeu um tratamento equitativo em uma relação de serviço.
Há questões em que os clientes têm predisposições altas, mas reações baixas (P01-R01; P02-R02; P05-R05; P13-R13). A díade P02-R02, por exemplo, que relaciona a predisposição do correntista ser bem atendido várias vezes em contraponto com o fato de não recomendar os serviços do banco a terceiros. Só houve três díades com diferenças positivas entre reações e predisposições (P03-R03; P04-R04; P08-R08; P11-R11), com variações de mediana de 1 a 2 pontos. O melhor desempenho está na comparação entre a falta de preparo dos clientes para o uso das tecnologias e a confiança dos mesmos nos dados fornecidos pelos equipamentos.
4.5. Interações
As interações refletem os instantes de contato virtual ou presencial com a empresa, mediado ou não por tecnologias e pessoas. Este contato influencia a satisfação do cliente e media a avaliação da qualidade do serviço prestado. Zeithaml e Bitner (1996) avançam nesta discussão ao distinguirem as diferenças entre os conceitos de satisfação do cliente e qualidade de serviços e expressaram que o primeiro conceito é causa do segundo. Para estes autores, a satisfação é uma percepção do cliente e, é de caráter puramente subjetivo, influenciado (1) pelo estado emocional do cliente, (2) pelas características dos produtos ou serviços, (3) pela conscientização dele de onde surgiu a causa do sucesso ou fracasso na prestação do serviço (lócus interno ou externo); (4) dos traços de personalidade do cliente e (5) por sua avaliação sobre os ganhos obtidos e/ou se o preço pago foi justo. A qualidade do serviço, no entanto é mais restrita, pois os clientes focam no resultado do que lhe foi entregue do ponto de vista técnico e operacional.
O grupo de questões mais mal avaliadas (I06, I08, I09) refere-se mais a aspectos comportamentais dos colaboradores dos bancos e versam sobre a receptividade, responsividade, da percepção do correntista acerca de sua singularidade e do tempo de espera. As mais bem avaliadas foram I01, I02, I03, I04, I05, I07, I11, I10, I12, I13 e tratam
13 particularmente das competências técnicas dos clientes e dos colaboradores e da qualidade do ambiente físico em geral.
4.6. Predisposições, interações e reações
A Tabela 6 mostra que houve mais resultados satisfatórios que insatisfatórios, porém as três com piores Reações estão classificadas como "muito insatisfatórias" que são as tríades P01-I01-R01; P05-I05-R05 e P013-I013-R013. Estas se relacionam ao tempo ou percepção da duração do atendimento; percepção do cliente de sua importância para a empresa; o tratamento justo e equitativo; o ambiente em geral e a qualidade do atendimento pessoal. As mais bem avaliadas foram as tríades P03-I03-R03 e P11-I11-R11, que tratam da confiança nos dados e nas pessoas e na lealdade dos clientes ao negócio.
Tabela 6 - Combinação de predisposições, interações e reações
Tipo Frequência I Muito insatisfatória 0 II Muito insatisfatória 5 III Insatisfatória 1 IV Insatisfatória 0 V Satisfatória 0 VI Satisfatória 3
VII Muito satisfatória 1
VIII Muito satisfatória 3
Fonte: Autores
5. Conclusões
Este artigo propôs um instrumento para avaliação da experiência de serviços e apresentou os resultados da aplicação do mesmo em uma amostra não representativa de correntistas de serviços bancários. Os resultados não são generalizáveis, mas o estudo exploratório sinaliza alguns pontos que merecem destaque para gestores desses serviços melhorarem o desempenho organizacional.
O artigo avalia três dimensões da experiência de serviços (Predisposições, Interações e Reações) e aponta os itens mais bem avaliados daqueles que necessitam ser melhorados. Constatou-se que houve mais resultados satisfatórios que insatisfatórios, porém recomenda-se a aplicação desta pesquisa em uma amostra maior e estatisticamente representativa para obter
14 resultados mais conclusivos.
Recomenda-se igualmente a aplicação a outros ramos de prestação de serviços, principalmente os que têm um componente experiencial acentuado, como prestação de serviços turísticos, eventos culturais, educação, serviços de saúde, entre outros.
REFERÊNCIAS
BARON, S. HARRIS, K. Toward an understanding of consumer perspectives on experiences. Journal of
Services Marketing, v. 24, n. 7, p. 518-531, 2010.
BERENSON, M. L. et al. Estatística: teoria e aplicações usando Microsoft Excel em português. Rio de Janeiro: LTC, 2005.
CHANG, J. C. Tourists' Satisfaction Judgments: An Investigation of Emotion, Equity, and Attribution. Journal
of Hospitality & Tourism Research, v. 32, n. 1, p. 108-134, 2008.
ERTHAL, T. C. Manual de psicometria. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2001.
GRÖNROOS, C. Service management and marketing: managing the moments of truth in service competition. Lexington-MA: Lexington Books, 1990.
JOHNSTON, R. KONG, X. Y. The customer experience: a road-map for improvement. Managing Service
Quality, v. 21, n. 1, p. 5-24, 2011.
KIM, S. et al. Development and testing of the Consumer Experience Index (CEI).Managing Service Quality, v. 21, n. 2, p. 112-132, 2011.
LADHARI, R. Service quality, emotional satisfaction, and behavioural intentions A study in the hotel industry.
Managing Service Quality, v. 19, n. 3, p. 308-331, 2009.
MAROCO, J.; GARCIA-MARQUES, T. Qual a fiabilidade do alfa de Cronbach? Questões antigas e soluções modernas? Laboratório de Psicologia, v. 4, n. 1, p. 65-90, 2006.
MILAN, G. S., TREZ, G. Pesquisa de satisfação: um modelo para planos de saúde. RAE Eletrônica. v. 4, n. 2, Art. 17, 2005.
NADIRI, H.; HUSSAIN, K. Perceptions of service quality in North Cyprus hotels. International Journal of
Contemporary Hospitality Management, v. 17, n. 6, p. 469-480, 2005.
OLIVER, R. L. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of
Marketing Research, v. XVII, November, p. 460-469, 1980.
______. Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. New York: McGraw-Hill, 1997.
OLIVER, R. L.; DESARBO, W. S. Response Determinants in Satisfaction Judgments. Journal of Consumer
Research, v. 14, n. 4, p. 495-507, 1988.
PARASURAMAN, A. ZEITHAML, V. A. BERRY, L. L. A conceptual model of service quality and its implications for future research. The Journal of Marketing, v. 49, Fall, p. 41-50, 1985.
15
______. SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality.
JournalofRetailing, v. 64, n. 1, p.12-40, 1988.
PASQUALI, L. Psicometria: Teoria dos Testes na Psicologia e na Educação. São Paulo: Vozes, 2003.
SOARES, T. M. Influência do professor e do ambiente em sala de aula sobre a proficiência alcançada pelos alunos avaliados no SIMAVE-2002. Estudos em Avaliação Educacional, v. 28, p. 103-123,2003.
_______ Utilização da teoria da resposta ao item na produção de indicadores sócio-econômicos.
PesquisaOperacional, v. 25, n. 1, p. 83-112, 2005.
TENG, C. C. Commercial hospitality in restaurants and tourist accommodation: Perspectives from international consumer experience in Scotland. International Journal of Hospitality Management, v. 30, n. 4, p. 866-874, 2011.
VASCONCELOS, A. M. et al. Conceituação da experiência de serviços por meio de uma revisão bibliográfica sistemática. Produto & Produção, v. 13, n. 3, 2012.
16 ANEXO
INSTRUMENTO DE AVALIAÇÃO DA EXPERIÊNCIA EM SERVIÇOS
CARACTERIZAÇÃO DO ENTREVISTADO Sexo ( ) Masculino( ) Feminino
Faixa Etária ( ) 16 a 25 anos( ) 26 a 35 anos( ) 36 a 45 anos( ) 46 a 55 anos( ) mais de 55 anos Nome da empresa: PREDISPOSIÇÕES ITEM Discordo Totalmente Concordo Totalmente P01 Meu nível diário de estresse é baixo. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) P02 Já fui inúmeras vezes bem atendido por esta empresa. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) P03 Os clientes estão preparados para usar os serviços desta empresa. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) P04 A prestação deste serviço é uma atividade simples para os
empregados desta empresa. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) P05 Sou uma pessoa que lida bem com alterações na rotina. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) P06 Tenho muita necessidade dos serviços ofertados por esta empresa. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) P07 Esta empresa tem uma excelente reputação junto aos clientes. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) P08 Só tive experiências positivas com esta empresa. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) P09 Sou uma pessoa falante e gosto de dar opinião. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) P10 Sou uma pessoa corajosa. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) P11 Vou a esta empresa porque quero e não porque preciso. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) P12 Valorizo o meu dinheiro e não costumo gastá-lo com facilidade. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) P13 Posso dizer que sou uma pessoa organizada que gosta que as coisas
fiquem no lugar certo. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
17
ITEM Discordo
Totalmente
Concordo Totalmente I01 O tempo de duração do atendimento desta empresa é coerente com o
tipo de serviço prestado. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) I02 Os empregados desta empresa são competentes para atender aos
clientes. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) I03 Sei usar todos os equipamentos e tecnologias que os clientes precisam
para o atendimento nesta empresa. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) I04 Os funcionários desta empresa operam corretamente os equipamentos
e instrumentos de trabalho. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) I05 A empresa é atenta aos problemas do dia-a-dia e sempre propõe
alternativas para melhorar o atendimento. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) I06 A empresa ou seus atendentes percebem rápido às minhas
necessidades e estão prontos a atendê-las. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) I07 O atendimento em geral desta empresa é positivo para a reputação que
a organização tem junto aos clientes. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) I08 Sinto-me como um cliente único quando sou atendido por esta
empresa. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) I09 Esta empresa recebe bem as avaliações que os clientes fazem dos
serviços. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) I10 Sinto segurança nas informações dadas e nas atitudes dos empregados
durante o atendimento. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) I11 Gosto de ser atendido por esta empresa. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) I12 Percebo que as pessoas desta empresa procuram fazer certo da
primeira vez. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) I13 O ambiente da empresa é excelente para o atendimento, pois tem
conforto, temperatura adequada e ausência de odores desagradáveis. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
REAÇÕES
ITEM Discordo
Totalmente
Concordo Totalmente R01 O tempo passa rápido quando faço contato com esta empresa. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) R02 Recomendo os serviços desta empresa para amigos, familiares e até
para desconhecidos. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) R03 Confio em dados fornecidos por equipamentos e demais tecnologias
usadas nesta empresa. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) R04 Os colaboradores desta empresa são competentes e confiáveis. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) R05 Percebo que há novidades toda vez que faço contato com a empresa. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) R06 Sinto que sou uma pessoa importante para esta empresa. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) R07 Esta empresa tem uma imagem muito positiva para mim. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) R08 Tenho excelentes lembranças dos serviços que recebi desta empresa. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) R09 Estou satisfeito com o bom atendimento que recebo desta empresa. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) R10 Confio que meus dados e características pessoais não serão usados por
esta empresa para outros fins. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) R11 Tenho interesse em continuar como cliente desta empresa por muito
tempo. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) R12 Pago um preço justo pelo serviço que me prestam. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) R13 Sempre dá vontade de ficar mais tempo em contato com a empresa,
