CATEGORIA: CONCLUÍDO
1. RESUMO
De acordo com dados do IBGE 2019, 25% da população brasileira possui algum tipo de deficiência, sendo 18,6% algum tipo de deficiência visual, a mais comum de todas. Embora o número seja grande, essas pessoas não foram devidamente incluídas na sociedade e é possível notar esse aspecto no meio da publicidade e do consumo. O presente estudo busca trazer à superfície os desafios que foram impostos sob as PcD no decorrer da história até os dias atuais, de maneira que os publicitários utilizem o estudo para promover melhorias no ato de consumo.
2. INTRODUÇÃO
Foi feita uma pesquisa bibliográfica e uma pesquisa de campo com o objetivo de entender como as pessoas com deficiência visual consomem no Brasil e como a publicidade tem se direcionado ou não para alcançá-las. O artigo é dividido em qautro partes. É retratado desde a história das pessoas com deficiência (PcD) e também as mudanças terminológicas para se referir às mesmas, pois conhecer a história das PcD auxilia no entendimento dos reflexos do passado nos dias atuais.
Levando em consideração que a Publicidade e Propaganda costuma utilizar mais o estímulo visual, as pessoas com deficiência visual (PcDV) tendem a não receberem a informação de maneira tão clara como pessoas videntes, porém tiveram algumas marcas que se preocuparam com a inclusão e acessibilidade. No decorrer da pesquisa foi feita uma análise de três empresas que se preocuparam com PcDV, entre elas se encontram a fabricante de brinquedos Lego, a marca de cerveja Skol e a assistente virtual Alexa, da Amazon.
No final do artigo foi elaborada uma entrevista com três pessoas com deficiência visual, para compreender e dar mais voz a perspectiva delas no desafiador meio de consumo em que estão inseridas, e também para que as considerações da pesquisa possam ser aproveitadas pelos profissionais da comunicação social.
3. OBJETIVOS
A pesquisa tem como objetivo a conscientização dos profissionais da problemática, dar mais voz às pessoas com deficiência visual, analisar cases de empresas inclusivas para que se tornem referência em termos de inclusão e estudar os esforços da Publicidade e Propaganda para alcançar o consumidor com deficiência.
4. METODOLOGIA
Foram consultados artigos científicos como embasamento da pesquisa de campo e vídeos no YouTube. Também foi feita uma pesquisa qualitativa com três pessoas com deficiência visual, que responderam um questionário de oito perguntas, com o objetivo de captar as experiências tanto positivas como negativas no meio de consumo.
5. DESENVOLVIMENTO
5.1 Panorama geral da trajetória das pessoas com deficiência da idade média aos dias atuais Na História Antiga e Medieval, as PcD poderiam ser sacrificadas ou defendidas e amparadas pela sociedade, na Roma antiga os pais tinham a opção de ficar com os seus filhos ou descartá-los, não necessariamente só quando o bebê nascesse, mas também caso a criança desenvolvesse algum tipo de deficiência no decorrer da vida. Os pais não eram penalizados por esta atitude que era válida para tanto as famílias ricas como para as pobres. (GARCIA, 2011).
Segundo Garcia (2011 apud SILVA, 1987) Os ideais do cristianismo passaram a florescer e pautas como o perdão, ajudar o próximo, a humildade e a caridade com a população pobre e marginalizada, onde se inclui as PcD. A sociedade passou a olhá-las com um olhar mais
“misericordioso”, Ademais os bispos e as freiras incentivaram a construção de hospitais e instituições de caridade para este público, mas ainda assim estas pessoas não poderiam se tornar padres nem mesmo ir para guerra, ou seja, ainda não eram tratadas de maneira igual.
Na Idade Média nos séculos V e XV o “Castigo de Deus” tomou lugar do que antes era um
“olhar misericordioso”, a sociedade entendia que as pessoas com deficiência estariam agora pagando seus pecados. PcD foram perseguidos e discriminados, e tudo piorou em decorrência da Santa Inquisição que ocorreu no século XII, (GARCIA, 2011). A Santa Inquisição foi uma criação da Igreja Católica Romana que tinha o objetivo de condenar as pessoas que se posicionavam contra a doutrina católica, e que eram mal vistas pela igreja, as penas variavam entre o indivíduo ser preso ou ser queimado em praça pública.
Em seguida da Idade Média se inicia um período conhecido como Renascimento, que ocorreu do século XV ao XVII. Levando em consideração que uma das características mais marcantes desse período foram o racionalismo e o cientificismo, que foram acompanhados por mentes brilhantes cujas teorias e conceitos criados refletem até os dias atuais, tais como, Nicolau Copérnico, Isaac Newton, Galileu Galilei, René Descartes e Leonardo da Vinci. O homem que antes acreditava que tudo o que acontecia era meramente “vontade divina” passou por um processo de ruptura, sobretudo em
virtude aos avanços da ciência. De acordo com (ALVES e PACHECO, 2007), o que antes era considerado um atributo divino passou a ser considerado um desvio biológico.
Esse novo modo de pensar evidentemente afetou como as PcD eram representadas, passando a terem uma atenção maior, diferentemente dos séculos anteriores ao XV, que as PcD eram consideradas nada mais do que uma massa de marginalizados. Do século XVI ao XVII em decorrência do renascimento, países europeus, iniciaram construções totalmente voltadas a este público, a parte dos convencionais abrigos e asilos para as classes baixas e os idosos, no entanto, mesmo com tanto progresso ainda havia as chamadas práticas discriminatórias com estas pessoas. (GARCIA, 2011).
Com a chegada do século XIX, as guerras civis norte-americanas se intensificaram e muitos soldados ficaram feridos, recorrentemente tinham de amputar alguma parte de seu corpo, ou ficavam com marcas e feridas, que os deixavam impossibilitados de exercer o seu trabalho. Em decorrência desses soldados feridos, o Estado construiu lares para soldados voluntários deficientes, para dar assistências como, por exemplo, moradia e alimentação. O primeiro lar construído foi o da Filadélfia em 1897, depois desse o Estado americano construiu outras unidades. (GARCIA, 2011).
Já no século XX o contato frequente da população com os soldados que ficaram com as sequelas das guerras foi um gatilho para o Estado criar mais medidas e providências a respeito e as PcD não seriam deixadas de lado, as crianças com deficiência também ganharam uma maior atenção, como por exemplo, centros de reabilitação específicos. (GARCIA, 2011). Muitos soldados que sofreram algum tipo de deficiência pela guerra tiveram que voltar a trabalhar, só então, a sociedade passou a ver que a pessoa apesar de ter algum tipo de deficiência, ainda assim poderia realizar algum tipo de trabalho. (POTTKER e RIBEIRO, 2018)
Logo após a II guerra a Comissão Central da Grã-Bretanha para o cuidado com deficiente ganhou mais força e amplitude, com a enorme quantidade de soldados que tiveram perdas motoras, visuais e outros tipos de deficiência. Essa pauta começou a ser mais debatida internacionalmente, no campo das Organização das Nações Unidas (ONU), Essa questão de enorme relevância social ganhou destaque, no entanto, com proporções diferentes em cada País, levando em consideração a realidade social e cultural de cada território. (GARCIA, 2011).
5.2 Mudanças terminológicas desde a antiguidade até os dias atuais
No começo do século XX, o termo para se referir às PcD era o “incapaz”. Assim como depois da I e II guerra mundial os soldados que voltavam com amputados ou mutilados eram chamados.
Significava que a pessoa não possuía capacidade, com o tempo o conceito mudou e passou para
“pessoa com capacidade residual”. Por volta de 1960 o termo foi alterado para “defeituoso” que se referia a deformidades principalmente físicas. No mesmo período estas pessoas também eram
chamadas de “os deficientes”, se referindo a todo tipo de deficiência. O terceiro termo utilizado nessa época foi “os excepcionais” que fazia referência “ às pessoas com deficiência mental”. (RODRIGUES e SILVA, 2017, apud SASSAKI, 2003).
Na década de 1980 o termo “pessoa deficiente” passou a ser utilizado como adjetivo com a junção do substantivo “pessoas”, porém no final da década de 1980 e no começo de 1990 esse termo foi rejeitado pelos líderes das organizações unidas, alegando que “pessoas deficiente” remetia a ideia de que a pessoa era inteiramente deficiente. O termo “deficiente” não é inclusivo, o correto é
“pessoa com deficiência” colocando a pessoa antes de sua deficiência, pois antes de ela ter algum tipo de deficiência ela é uma pessoa. (RODRIGUES e SILVA, 2017, apud SASSAKI, 2003).
Então para substituir esse termo utilizaram um novo: “pessoas com necessidades especiais”, a partir daí muitos termos surgiram desse sem o uso da palavra pessoa, como por exemplo, “aluno especial”, “criança especial”, paciente especial etc, com o objetivo de amenizar a palavra “deficiente”.
No ano de 2002 o termo foi rapidamente adaptado para “portadores de deficiência” ou “portadores de necessidades especiais” (RODRIGUES e SILVA, 2017, apud SASSAKI, 2003).
Segundo SASSAKI este termo é incorreto e deve ser evitado, pois quem porta algo, tem a opção de não portar, sendo incabível quando se trata da deficiência de uma pessoa, por que ela não tem a escolha de não portar a deficiência dela. Além disso, o termo “portadores de direitos especiais”
também é incorreto, pois as PcD procuram a aplicação de seus direitos e não direitos especiais.
(RODRIGUES e SILVA, 2017, apud SASSAKI,2003).
5.3 Como a Publicidade e Propaganda se direciona para alcançar as pessoas com deficiência visual.
A Publicidade vai muito além de vender um produto, ela vende uma ideia, uma informação um modo de ver o mundo, um modo de ver as pessoas. Logo a Publicidade pode ser utilizada como uma ferramenta para incluir pessoas que são excluídas da sociedade ou consideradas “o outro”, devido ao seu grande poder de alcance, repercussão e impacto. A Publicidade pode ajudar a reduzir desigualdades sociais, desmistificar estereótipos e crenças equivocadas sobre as PcD e representá-las de uma maneira correta. Segundo Santos (2020 apud TOLENTINO; COVALESKI, 2018) Ao longo da evolução da Publicidade, a indução ao consumo não é o objetivo final de uma marca e sim gerar mensagens que emocionam e representam a sociedade.
De acordo com (SANTOS, L. C. 2020): A publicidade inclusiva não é apenas uma tendência, mas uma necessidade da sociedade para incluir as PcD, seja por meio da representatividade midiática ou pela utilização de recursos acessíveis para compreensão dos conteúdos comunicacionais. Existem diversas áreas que tem como objetivo promover a inclusão, como por exemplo, na saúde, na
psicologia, na educação, entre outras. E a comunicação publicitária também é um notável meio, visto que a publicidade é considerada uma forma de representação da sociedade.
Vivemos na era da informação, da visibilidade, da representação e a mídia é um importante meio de validar temas que são problematizados numa dada sociedade, quando um discurso se torna midiático, ele cria um sistema de representações e ao mesmo tempo contribui para a construção da realidade de grupos marginalizados, como as PcD. Segundo (SANTOS, 2020 apud GOVATTO, 2007) a publicidade não se concentra apenas em transmissão de informação, mas também em moldar comportamentos sociais, à partir do momento que ela conscientiza, influência e divulga projetos e iniciativas sociais que representam grupos marginalizados, as pessoas atingidas pela mídia se conscientizam.
As marcas que focam apenas no produto e não estão atentas às exigências dos consumidores, que não procuram se atrelar a uma responsabilidade social, poderão ser mal vistas pelos consumidores, além de estarem perdendo um público consumidor, as PcD, em função da falta de acessibilidade e a carência de estudos de tecnologia para incluir essas pessoas, como por exemplo a falta de aplicativos acessíveis, audiodescrição e estímulos não visuais. Segundo (NAVARRO, J, 2012) Quanto mais as PcD tiverem acesso à informação e a comunicação, maior será o desejo das mesmas por marcas e produtos específicos, tornando esse público um potencial consumidor.
Além disso, a falta de acessibilidade nos pontos de venda, tiram o direito de autonomia das PcD, como por exemplo, produtos que não tem braille na embalagem nem algum tipo de etiqueta sensorial, não permitem a diferenciação de produtos, pouca mobilidade dentro da loja e a falta de treinamento dos funcionários para atender esse público. De acordo com (SANTOS, 2020 apud NAVARRO, 2012) Às PcD devem ser olhados como consumidores plenos, assim como qualquer outro consumidor, eles não devem ser inseridos somente quando convém, quando eles são o público-alvo de algum produto, a acessibilidade e a inclusão devem ser requisitos do briefing das agências publicitárias.
5.4 Cases de marcas que adotaram estratégias de inclusão e acessibilidade Lego Braille Bricks
Em 2016, a Fundação Dorina Nowill com auxílio da agência Lew’Lara criou um jogo semelhante ao lego para ajudar as crianças com deficiência visual a serem alfabetizadas de uma maneira mais simples e prazerosa. Em 2017 o projeto foi apresentado ao fabricante de brinquedos da Lego e desde então, a companhia tem trabalhado com associações na Dinamarca, Reino Unido, Noruega, Itália, Portugal e México para criar a versão final do produto,o brinquedo já pode ser lido em 6 línguas e a marca pretende expandir em 11 idiomas até 2021.
Carrinho acessível da Skol
A Skol atenta às dificuldades desse consumidor criou um carrinho acessível para PcDV. O projeto foi concebido pela Paim Comunicação e desenvolvido pela T2G Tecnologia, entre os principais objetivos da marca se encontram aumentar a autonomia das PcDV e possibilitar a inclusão no supermercado. Para testar o projeto a Skol fez parceria com a Acic (Associação Catarinense de Integração ao Cego).
O carrinho funciona através de uma barra sensível, que quando entra em contato com as mãos do consumidor é possível andar. O cliente informa o que deseja comprar por meio de um fone com microfone através de inteligência artificial, em seguida o carrinho o conduz até a gôndola do supermercado, e os produtos estão todos em braille que facilita a confirmação do produto. O carrinho também possui um sensor que ajuda o usuário a descobrir se tem algum obstáculo perto, como por exemplo, lixeiras, gôndolas e pessoas. Após todos os itens terem sido inseridos, o carrinho se direciona automaticamente para o caixa preferencial de acessibilidade.
Alexa
A Alexa é uma assistente virtual conversacional, elaborada pela Amazon em 2014. A mesma é capaz de entender a voz do sujeito e partir disso, responder perguntas, configurar alarmes, informar a previsão do tempo e a situação do trânsito, reproduzir podcasts e playlists, ler e-books.
Em termos de acessibilidade a Alexa é um exemplo. Em fevereiro deste ano, concorreram cem skills para receber o Prêmio de Acessibilidade da Alexa, dez delas foram as finalistas. Os desenvolvedores dos recursos foram reconhecidos por promover a inclusão de vários tipos de deficiência a partir do uso da assistente virtual. A premiação foi feita pela AACD (Associação de Apoio à Criança com Deficiência), Fundação Dorina Nowill para Cegos e o Instituto Jô Clemente. Os prêmios chegaram até 10 mil reais para cada um dos criadores e os mesmos tiveram a oportunidade de escolherem uma ONG para receberem doações de R $15 mil a 50 mil reais.
6. RESULTADOS
Foi feita uma pesquisa qualitativa com o intuito de obter mais entendimento acerca de como vem sendo a experiência de consumo de PcDV, e a partir das respostas gerar insights e conclusões, que poderão ser compartilhadas e lidas por estudantes e profissionais da área da Comunicação Social, para que os mesmos entendam e sejam impactadas de forma positiva pela visão das PcDV e se vejam como instrumento para tornar o cenário atual mais acessível e inclusivo.
Foram entrevistadas três pessoas, duas cegas e uma com baixa visão. As pessoas foram escolhidas e selecionadas através do YouTube, todas elas gravam vídeos com temáticas de deficiência e contam relatos pessoais em seus canais. Essas pessoas foram escolhidas por estarem habituadas a gravarem vídeos e estarem abertas a falarem sobre questões de deficiência e acessibilidade.
A partir dos outros capítulos da iniciação científica foi notada a necessidade de escutar mais as PcDV e entender as estratégias que estão funcionando e principalmente entender o que pode ser melhorado, então foram elaboradas oito perguntas abertas enviadas pelo Instagram dos participantes.
Entre os pontos que se tornaram mais evidentes na pesquisa se destacam o quanto PcD são consumidoras como qualquer outra, elas pagam o produto ou serviço da mesma forma que qualquer consumidor, logo é essencial que a Publicidade não use apenas o estímulo visual para abranger todos os públicos, pois não é uma atitude inclusiva. Além disso, devido a grande quantidade de PcD no mundo, elas são um grande nicho de mercado.
Levando em consideração que poucas empresas e marcas realmente se preocupam com acessibilidade, quando se preocupam, mesmo que com investimentos mínimos acabam se tornando um referencial para as PcD e consequentemente as mesmas acabam consumindo mais de uma dada marca, devido a sua preocupação com a acessibilidade. Essa teoria se torna evidente na fala do entrevistado Marcos Lima, dono do canal “Histórias de Cego”:“ Prefiro Apple A Samsung por conta da acessibilidade dos Iphones ser melhor. Já escolhi comprar um café da Melitta só porque era a única embalagem em Braille no mercado (tem até vídeo no meu canal do youtube falando sobre).”
Da mesma forma que PcDV começam a usar algum produto por ser acessível, elas podem deixar de usá-lo ou até mesmo nunca chegar a usar devido a falta de acessibilidade, como é o caso da entrevistada Natalia Santiago, do canal “O olhar de Natalia”. [...] “Já deixei de consumir inúmeras marcas por dificuldade de compreender a publicidade do produto e dificuldade para realizar pagamento, seja em loja física ou virtual”.
As empresas precisam estar mais atentas às necessidades desse público, não só porque as marcas perdem público mas porque as PcD deixam de experimentar produtos que se identificariam e gostariam, muitas vezes PcDV desistem da compra devido a falta de acessibilidade impactar no entendimento do produto, conforme Natalia Santiago:
[...] Já em lojas físicas, as empresas deveriam se preocupar em colocar o preço dos produtos em fonte ampliada e em braile, assim como, as máquinas utilizadas para pagamento em cartão, deveriam ser ass. padrões, com botões, em alto relevo, pois as digitais com tots screen dificulta o uso para o PcDV.
As pessoas que foram entrevistadas citaram tais marcas como inclusivas: Apple, Natura, Melitta, Ping Play, Sadia, Qualitá e Skol.
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
É de suma relevância o contato com a trajetória das PcD para entender os obstáculos que já foram superados e os obstáculos que ainda faltam, a história sempre esclarece e ajuda a compreender o presente. No decorrer dos anos, o termo para se referir às PcD foram mudando de acordo com a mentalidade de cada época, hoje em dia o termo correto é “pessoa com deficiência”.
Os esforços da Publicidade e Propaganda e das empresas de consumo para atingir as PcD ainda são muito escassos, poucas marcas são realmente inclusivas, e suas ações de inclusão são apenas pontuais e não um requisito indispensável de um briefing como deveria ser. Porém, acredita-se que com o avanço da tecnologia comunicacional, o fácil acesso à informação e o consumidor empoderado, esse cenário tende a mudar, principalmente porque PcD são muito numerosas e são um nicho em potencial para ser explorado e é claro.
A pesquisa de consumo demonstrou o quanto uma marca pode ser consumida por PcDV pelo fato de ser inclusiva, com o acréscimo de coisas simples, como o braille no produto, o que pode fazer muita diferença na decisão de compra de uma PcD. A pesquisa também trouxe à tona a necessidade do ponto de venda ser mais inclusivo, pois muitas PcDV preferem comprar online pelo suporte dos comandos de voz de celulares e computadores, diferentemente da falta de suporte e um treinamento de qualidade para o atendimento de PcDV em lojas físicas.
Com um maior contato com publicidade inclusiva durante a graduação, por meio de aulas e palestras, os formandos poderão aplicar seus conhecimentos em prática no seu local de trabalho, trazendo à superfície a importância da inclusão no consumo e podendo repassar a informação aos outros profissionais da comunicação social.
As PcD precisam ser vistas como consumidoras reais pelas marcas e cabe aos publicitários criar medidas para tornar de fato o contato com produtos e serviços de maneira acessível. Existem leis sobre as tecnologias assistivas nos canais de televisão, mas a falta de fiscalização faz com que a quantidade de horas de tecnologia assistiva seja muito inferior do que é estabelecido em lei, fazendo com que PcD não entendam com clareza o que é passado na televisão e esqueçam do que é retratado com mais facilidade, consequentemente a informação passada não as atinge tanto como as pessoas sem deficiência.
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