Avaliação do Serviço de Distribuição no Setor Farmacêutico: um estudo sob a ótica dos clientes

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XXVI ENEGEP - Fortaleza, CE, Brasil, 9 a 11 de Outubro de 2006

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Avaliação do Serviço de Distribuição no Setor

Farmacêutico: um estudo sob a ótica dos clientes

Helenita R. da Silva Tamashiro (FABAN e FAO) – helenia@convex.com.br José Augusto Giesbrecht da Silveira (FEA-USP) - jags@usp.br Claudia Rosa Acevedo (UNINOVE) – claudiaraac@uol.com.br

RESUMO

Dois aspectos fundamentais têm marcado as relações comerciais entre compradores e vendedores: de um lado, empresas buscando sobreviver num mercado de competição cada vez mais acirrada. Do outro, clientes e consumidores adquirindo postura que vem demandando elevados níveis de qualidade dos produtos/serviços. Partindo de uma amostragem não-probabilística intencional, constituída de 91 respondentes, o objetivo do presente trabalho, que se originou de uma dissertação de mestrado, foi verificar se os serviços prestados pelas redes de distribuição do setor farmacêutico atendem às expectativas dos clientes. Os resultados mostraram que existe um baixo nível de satisfação dos clientes em relação aos serviços recebidos, corrobando, portanto, a hipótese formulada para o estudo.

Palavras Chaves: Qualidade em serviços, Satisfação do cliente, Canais de distribuição.

1. Introdução

Com a mudança de cenário no mercado mundial, as empresas têm sido forçadas a mudar suas posturas diante de um consumidor que não mais aceita as condições antes impostas pelo mercado vendedor. Singh e Sirdeshmukh (2000) destacam que a conquista e, principalmente, a manutenção de clientes no elevado cenário competitivo em que as empresas estão inseridas têm despontado como um grande desafio para aquelas que buscam estabelecer um relacionamento duradouro com seus clientes. Holbrook e Hirschman (1982) já se mostravam concordantes com os pontos de vista de Singh e Sirdeshmukh (2000) ao ressaltarem que a melhoria do nível de satisfação dos clientes tornou-se um objetivo estratégico a ser perseguido pelas empresas que desejam obter vantagem competitiva por meio de um melhor entendimento das necessidades dos consumidores. Por conta disso, os estudos nacionais e estrangeiros sobre a satisfação do consumidor nos últimos anos vêm absorvendo esforços significativos dos pesquisadores no campo científico (GIANESI & CORRÊA, 1996; SANTOS & SANTOS, 2000; ZHANG & FITZSIMONS, 1999; ANDREASEN, 1977; DAY & LANDON, 1976; DIAMOND et al., 1976). Alguns autores têm discutido as bases teóricas da satisfação dos consumidores (OLIVER & DeSARBO, 1988; SWAN & COMBS, 1976; WESTBROOK, 1980), enquanto outros têm canalizado seus esforços para questões voltadas tanto para a insatisfação quanto para as reclamações dos consumidores (BITNER et al., 1990; STEPHENS & GWINNER, 1998).

Tomando por base os pressupostos teóricos aqui explicitados, parece pertinente que se faça o seguinte questionamento: os serviços prestados pelas redes de distribuição do setor farmacêutico da cidade de Ribeirão Preto-SP atendem às expectativas e à satisfação dos clientes? Para responder a esse questionamento, o objetivo do presente trabalho central é verificar se os serviços prestados pelas redes de distribuição do setor farmacêutico da cidade

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de Ribeirão Preto-SP atendem às expectativas dos clientes. A hipótese formulada para o estudo consiste na suposição de que os serviços prestados pelas redes de distribuição do setor farmacêutico não atendem às expectativas dos clientes e que, em função disso, existe um baixo nível de satisfação em relação aos serviços que lhes são prestados. Tal hipótese, fundamentada na revisão literária e construída a partir do problema de pesquisa, tem como base os princípios de Anderson e Paine (1975), ao afirmarem que, em um relacionamento, diferentes percepções inspiram a adoção de diferentes estratégias, que nem sempre vão ao encontro das expectativas dos clientes. O tema abordado neste estudo se mostra relevante no atual contexto da economia mundial, pois, na condução das estratégias empresariais, o estabelecimento de relacionamentos se apresenta como uma importante fonte de vantagem competitiva (HALEY & HALEY, 1998; GALASKIEWICZ & ZAHEER, 1999).

2. Gestão da qualidade em serviços e satisfação dos clientes

A literatura se refere a “bens e serviços” como constituintes do “produto” como um todo, ou seja, representa o somatório dos aspectos tangíveis e intangíveis dos produtos. Todavia, avaliar a qualidade dos serviços não tem sido uma tarefa fácil, principalmente em função de sua variabilidade e intangibilidade, que sempre deixam gaps que interferem na satisfação dos clientes (MORRIS & JOHNSTON, 1987; DOTCHIN & OAKLAND, 1994; PARASURAMAN et al., 1985; ZEITHAML et al., 1990). Segundo Morris e Johnston (1987); Dotchin e Oakland (1994) salientam que fatores como a intangibilidade e a variabilidade dos serviços dificultam o estabelecimento de especificações precisas dos mesmos. O problema reside principalmente em compreender os conceitos de qualidade e de valor que os clientes atribuem aos produtos e serviços, o que, segundo Christopher (1999), implica adequação entre o valor percebido, o valor obtido e a percepção do preço que os clientes estão pagando. Oliver e DeSarbo (1988) complementam esse raciocínio ressaltando que, embora o produto tenha uma excelente qualidade para o consumidor, este pode atribuir sua insatisfação ao atendimento do vendedor. Segundo Cardozo (1965), é a satisfação do cliente que o leva à repetição da compra, bem como a boca a boca favorável. A essa importância podem ser atribuídos alguns fatores que refletem diretamente sobre a sustentação da competitividade das organizações: lealdade à marca, comunicação boca a boca, lucratividade e participação no mercado (OLIVER, 1997).

Como a qualidade de serviço está, muitas vezes, associada a uma atitude ou um julgamento global acerca da superioridade do serviço prestado, alguns estudos realizados neste campo sugerem que a qualidade advém da comparação entre as expectativas com a percepção da performance (ROBINSON, 1999; PARASURAMAN et al, 1985; BROWN & SWARTZ, 1989; BOLTON & DREW, 1991). Outros, no entanto, argumentam que a qualidade é derivada da comparação entre a performance e os níveis ideais (TEAS, 1993) ou somente da percepção da performance (CRONIN & TAYLOR, 1992). Nota-se, no entanto, que, no conceito de bens e serviços, há uma forte conotação a produtos, quando questões referentes à qualidade estão sendo colocadas em pauta. Este fato tem sido encarado com naturalidade, principalmente, da dificuldade de se diferenciar produtos dos serviços, ou, por outro lado, bens tangíveis e intangíveis (HOFFMAN & BATESON, 2003).

Lovelock (1998) acredita que serviço é um desempenho oferecido por uma parte à outra, e que, apesar do processo estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção.

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O setor farmacêutico, tanto no mundo como no Brasil, tem se destacado pela sua importância social, econômica e política. Na América Latina, por exemplo, as vendas no varejo mostram um crescimento do mercado farmacêutico, entre 1994 e 2004, conforme Figura 1.

Fonte: Santos e Macedo (URL, 2004)

Figura 1: Crescimento das vendas no varejo, em alguns países da América Latina

Para escoar os 33% da produção de químicos da indústria farmacêutica global (PAULA, 2001), os canais de distribuição assumem um importante papel, já que segundo Dotto e Wittmann (2003) é praticamente impossível elaborar um planejamento setorial sem levar em consideração os desdobramentos ao longo da cadeia produtiva, dada a interconexão natural que vem se estabelecendo em escala global entre os diversos agentes econômicos. De um modo geral, os canais de distribuição – também conhecidos como canais de marketing – podem ser entendidos como o elo entre produtores, fornecedores/distribuidores e os clientes, de modo que, ao final do processo de transações os produtos estejam à disposição dos consumidores finais (COUGHLAN et al. 2002). Nesse sentido, Bowersox e Cooper (1992) os definem como sendo um sistema baseado em relacionamentos de negociação, compra e venda de produtos e serviços.

4. Procedimentos Metodológicos

Na primeira fase deste trabalho foi feito um levantamento da literatura existente sobre o tema, de modo a definir o problema de pesquisa e descrever o comportamento dos fenômenos em análise (MALHOTRA, 1993). Em uma segunda fase do estudo, optou-se pela pesquisa de natureza conclusiva descritiva, utilizando o método quantitativo, que, segundo Richardson (1999), ao permitir a quantificação ao longo da coleta e do tratamento dos dados, garante a precisão dos resultados, evitando distorções de análises e interpretações. O quadro a seguir, resume a identificação e seleção do universo, bem como as técnicas de coleta de dados utilizadas neste trabalho.

0 5000 10000 15000 20000 25000 1994 1999 2004 V en d as n o v ar ej o f ar m ac êu ti co ( m il h õ es U S $ )

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Universo da pesquisa O setor farmacêutico

População Varejo de farmácias e drogarias

Elementos da pesquisa/respondentes Executivos do varejo farmacêutico

Unidade amostral Farmácias e drogarias clientes das redes de distribuição da unidade geográfica selecionada

Abrangência geográfica Cidade de Ribeirão Preto

Técnica de amostragem Amostragem não-probabilística intencional

Tamanho da amostra 91 empresas (97 questionários)

Período da Coleta dos Dados De julho a novembro de 2005

Forma de Aplicação Pessoal

Fonte: Elaborado pela pesquisadora

Quadro 1: Resumo da identificação e seleção do universo e as técnicas de coleta de dados

As variáveis que subsidiaram a elaboração do questionário foram baseadas livremente no Modelo SERVQUAL (Qualidade de Serviço), desenvolvido por Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990).

5. Apresentação e Análise dos Resultados

Para este trabalho, foram utilizadas as medidas estatísticas da média aritmética (x) e a probabilidade estatística percentual (P). A média aritmética é uma medida de tendência central “em redor”, do qual os dados se distribuem. Quando os dados são analisados individualmente, o cálculo da média aritmética é feito considerando a seguinte expressão (SILVER, 2000): n X x n i i = = 1 _ onde: _

x: média aritmética; Xi : ocorrências simples de cada variável; n: total de dados

considerados.

A probabilidade estatística percentual, segundo Larson e Farber (2004), baseia-se em observações obtidas de experimentos estatísticos probabilísticos. Dessa forma, será possível verificar qual variável (expectativa, percepção ou satisfação), e para qual fornecedor/distribuidor (A, B, C, D), possui a maior e/ou menor escala de ocorrência porcentual. A expressão utilizada será:

T A P= .100

onde: P: probabilidade estatística percentual; R: quantidade de respostas para determinada variável em determinada escala de ocorrência; T: total de questionários aplicados.

Os resultados médios globais para o nível do serviço prestado pelas distribuidoras (A, B, C, D) podem ser observados na tabela abaixo.

Dimensões Expectativa média Percepção média Satisfação média 1. Disponibilidade do produto 4,70 4,13 4,17

2. Tempo do ciclo do pedido 4,73 4,31 3,93

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4. Acessibilidade 4,70 3,92 4,08

5. Flexibilidade do sistema de entrega 4,45 3,35 3,22

6. Sistema de remediação de falhas 3,95 3,98 3,79

7. Qualidade do atendimento 4,81 4,33 4,37

8. Apoio na entrega física 4,58 3,49 3,37

9. Apoio pós-vendas 4,57 2,72 2,70

Fonte: Dados da pesquisa.

Tabela 1: Expectativa média, percepção média e satisfação média conjunta para os clientes das distribuidoras A, B, C, D

Para determinar a existência de correlação entre os pares de variáveis, “expectativa” e “percepção”, “expectativa e satisfação” e “percepção e satisfação”, a partir do coeficiente de correlação linear r de Pearson (DOWNING & CLARK, 2002):

[

2 2

][

2 2

]

) ( ) ( . . ) ( ) ( . ) ).( ( ) . ( . y y n x x n y x y x n r − − − =

Para testar o grau de significância da correlação encontrada entre as variáveis, utilizou-se a estatística padronizada t de Student, em teste bicaudal, com (n-2) graus de liberdade, cujas hipóteses a serem testadas foram: H0: ρ = 0, não existe correlação linear entre

a variável independente e a variável dependente; H1: ρ ≠ 0; existe correlação linear entre as

variáveis. A estatística t é expressa por (LARSON & FARBER, 2004): 2 1 2 . r n r t − − =

Supondo x a variável independente e y a variável dependente, a função de regressão linear é definida por (SILVER, 2000):

b x a Y = . +

Os valores do coeficiente angular a e do coeficiente linear b são calculados por: 2 2 ) ( ) ( . ) ).( ( ) . ( . x x n y x y x n a − − = n x x = _ n y y = _ _ _ . x a y b= −

Para “expectativa” e “percepção” encontrou-se o valor r = 0,26, que mostra que há correlação positiva, pois r > 0. Porém, se trata de uma fraca correlação, já que 0 <r< 0,3. Como t = 0,72, com α = 0,05, a hipótese nula H0 não pode ser rejeitada pois não há correlação

linear significativa entre a expectativa e a percepção.

Para “expectativa” e “satisfação” encontrou-se o valor r = 0,35, mostrando que há correlação positiva, pois r > 0; a correlação é moderada, pois 0,3 ≤r< 0,6. Como t = 1,00, com α = 0,05, a hipótese nula H0 não pode ser rejeitada por não haver correlação linear

significativa entre a expectativa e a satisfação.

Para “percepção” e “satisfação”, chegou-se ao valor r = 0,96, que atesta que há correlação positiva, pois r > 0; a correlação é forte, pois 0,6 ≤r< 1. Como t = 8,93, com α = 0,05, a hipótese nula é rejeitada. Devido a forte correlação entre ambas as variáveis foi possível confeccionar a equação de regressão linear: Y = 0,98.x + 0,02:

1 2 3 4 5 1 2 3 ₄ ₅ 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 S at is fa çã o 1 2 3 4 1 2 3 4 5 S at is fa çã o P er ce p çã o

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Fonte: Dados da pesquisa

Figura 2: Diagrama de dispersão para expectativa e percepção, expectativa e satisfação e percepção e satisfação, mostrando o tipo de relação entre as variáveis

6. Considerações finais, limitações do estudo e sugetões para pesquisas futuras

A hipótese inicialmente formulada para este estudo também foi confirmada. Constatou um baixo nível de satisfação dos clientes em relação aos serviços que lhes são prestados pelas redes de distribuição do setor fármaco de Ribeirão Preto-SP, quando se confrontaram as expectativas e as percepções dos clientes para o conjunto de variáveis do estudo. Tomando como parâmetro os resultados desta pesquisa e os problemas conjunturais evidenciados pela literatura, parece oportuno chamar a atenção das redes de distribuição – sugere-se, sem a pretensão de resolver os problemas identificados – para a sugestão de alguns fatores que podem ajudar a equacionar os níveis de insatisfação declarados pelos seus respectivos clientes: a) Que dediquem maior atenção à maximização da satisfação dos seus clientes – apesar das inúmeras limitações aqui explicitadas – já que, segundo Cardozo (1965), é a satisfação do cliente que o leva à repetição de compra, bem como a boca a boca favorável, o que reflete diretamente sobre a sustentação da competitividade de qualquer organização (OLIVER, 1997). São esses fatores que vão determinar o fortalecimento do relacionamento, bem como a retenção dos clientes e a sobrevivência da empresa. b) Que procurem substituir o foco na transação pelo foco nos clientes. Isso poderá contribuir para o fortalecimento do relacionamento, o que, conseqüentemente, refletirá positivamente sobre a lucratividade e sobre o desempenho econômico das organizações (LEVITT, 1993; GRÖNROOS, 1995). c) Que dêem uma atenção especial ao “Apoio pós-venda”, pois a análise global das expectativas, percepção e satisfação dos clientes revela que essa variável é a que apresenta o nível de satisfação mais baixo (2,7 na média aritmética). Acredita-se que tal problema pode ser resolvido num curto espaço de tempo, por meio da adoção de ações voltadas para estreitamento das relações entre as empresas e seus respectivos clientes, criando, por exemplo, canais de comunicação direta entre estes e as empresas.

Como toda pesquisa científica, esta apresentou algumas limitações que poderão ser superadas em estudos futuros: Em relação aos indicadores: foram utilizados praticamente os mesmos indicadores encontrados na literatura, com pequenas modificações em determinadas questões, apesar do cuidado de se ter averiguado a adequação dos indicadores à realidade do setor selecionado. Em relação à dimensão da amostra: compatível, se comparada ao tamanho do universo, mas, ao mesmo tempo, houve dificuldade de aceitação dos gerentes de participar do processo de pesquisa. Além disso, a amostra utilizada neste estudo restringe-se apenas à cidade de Ribeirão Preto; não pode, dessa forma, ser generalizada ou estendida a todo o estado de São Paulo. Disponibilidade dos respondentes: como na maior parte das empresas pesquisadas o respondente potencial era o próprio dono, que, por sua vez, era o principal responsável pela administração geral da empresa, isso contribuiu para que o mesmo deixasse o questionário para segundo plano ou que o respondesse de forma apressada, de forma não muito cuidadosa.

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proposta para estudos futuros: redesenhar a forma de prestação dos serviços pelas redes de distribuição do setor farmacêutico, verificando se os serviços prestados pelas mesmas se adequariam às expectativas dos varejistas da região de Ribeirão Preto-SP. Realizar de um estudo mais amplo, que englobasse outras cidades do estado de São Paulo. Acredita-se que uma análise comparativa poderia conduzir a uma visão mais ampla quanto às expectativas, percepções e satisfação do varejo farmacêutico em relação aos serviços prestados pelas redes de distribuição paulista. Realizar esse mesmo estudo, fazendo uma análise comparativa entre as percepções do ponto de vista de quem entrega e de quem recebe os serviços prestados (distribuidoras e varejo).

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