Reflexão sobre as marcas de spas

(1)

(2)

1. Objectivos pág. 3

2. Modelos de Gestão pág. 4

3. Conclusões pág. 13

4. Principais marcas spas internacionais pág. 14

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1. Objectivos

Apresentar e reflectir sobre as principais alternativas/modelos de negócio associados à exploração de

spas em unidades hoteleiras;

Explorar vantagens e desvantagens – de acordo com o contexto de desenvolvimento – da gestão

própria, contrato de gestão, franchising, ...:

Principais especificidades e indicadores económico-financeiros associados a cada uma das opções;

Tendências nacionais e internacionais;

Factores críticos de sucesso associados ao processo de negociação; e

(4)

2. Modelos de Gestão

Para além do desenvolvimento de marca própria/competências de gestão existem, para promotores

hoteleiros, dois modelos de base à gestão de spas…

Franchising

Contrato de

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Modelos de Gestão: Franchising (1/4)

Definição

Acordo celebrado entre uma cadeia/marca de spas e um operador/proprietário de hotel ou conjunto de hotéis independentes para utilizar a marca de spa na(s) sua(s) unidade(s) ou de modo isolado sem ser em unidades hoteleiras (ex.: Day spas). O acordo prevê que o proprietário remunere o uso do nome/marca e os diferentes produtos e serviços de suporte ao spa, como os produtos cosméticos, equipamentos e serviços, reservas, e a consultoria/serviços necessários na fase de desenvolvimento, planeamento e arquitectura (Technical Services), bem como a formação dos recursos humanos no que diz respeito aos tratamentos oferecidos na unidade.

O proprietário gere a sua unidade com apoio do franchisor durante a fase de desenvolvimento, pré-abertura e operação, através da utilização de marcas reconhecidas, “menu” de tratamentos de saúde, bem-estar e técnicas de beleza testadas (algumas das quais são patenteadas) bem como o acesso a eventuais sistemas de reservas.

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Modelos de Gestão: Franchising (2/4)

Especificidades

Processo de ponderação: o franchising gera negócio adicional suficiente para cobrir os custos e honorários associados?;

É uma opção teoricamente interessante em condições em que o conhecimento de management é limitado (embora tenha que existir);

A escolha da marca que melhor se adequa à localização, conceito e posicionamento pretendido é critico para o sucesso da associação;

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Vantagens

Reconhecimento imediato (marca, imagem e

Desvantagens

Assunção total de risco/custos;

Modelos de Gestão: Franchising (3/4)

posicionamento);

Acesso a um conjunto de tratamentos e técnicas de beleza já testados e reconhecidos;

Acesso a canais de distribuição, publicidade e vendas/reservas;

Manual de procedimentos;

Apoio à promoção e gestão (know how); e

Centrais de compras.

Necessidade de assumir/compreender a operação;

Custos decorrentes (adesão, membership, entre outros);

Risco de desadequação da marca ao mercado alvo?; e

Critérios menos flexíveis no conceito (ex. facilities, número e área das salas de tratamentos, e outras áreas públicas (piscina interior, saunas, entre outros, ...).

(8)

Economics

Os Fees do Franchising incluem, de um modo geral, um fee inicial no momento da adesão, e um

conjunto de fees de continuação pagos periodicamente segundo os termos do contrato.

Modelos de Gestão: Franchising (4/4)

Os fees traduzem-se numa compensação paga ao franchisador pelo uso do nome da cadeia, logótipo,

identidade, imagem, goodwill, procedimentos, controlo, marketing, sistema de reservas, entre outros.

Tipo de Fees Fee Montante

Inicial Inicial

Pagamento único; tem por base um custo mínimo somado de um custo fixo por quarto. Pretende cobrir custos associados ao processo de adesão (revisão do local, aferir o potencial, avaliar plantas e disposição, inspecção da propriedade durante construção, prestação de serviços na abertura ou processo de conversão). No caso de já existir a unidade, os custos podem traduzir-se na aquisição de material necessário à operação

do franchising (ex. toalhas, brochuras, entre outros).

... e de continuação

Royalty Representa uma compensação para o uso do nome / marca da cadeia, marcas de serviço e logótipos _{associados, goodwill, entre outros serviços} Publicidade ou

Contribuição de Marketing

A publicidade e o marketing da cadeia hoteleira consiste em publicidade, nacional ou regional, colocada em vários tipos de media, desenvolvimento e distribuição da cadeia e acções de marketing dirigidas a segmentos

específicos. Este valor deve ser usado para promover o activo e não representar uma fonte de lucro para o franchisador.

Reserva Se a cadeia de franchising contemplar um sistema de reservas, este custo deverá cobrir toda a operação, pagando o escritório, telefone, computador e staff de reservas. Gera um lucro mínimo para o franchisador. Programa

Cliente Frequente

Ocorre nos casos das cadeias de marketing que apresentam programas de incentivos que premeiam clientes com utilização frequente (programas concebidos para gerar fidelidade à marca).

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Definição

Modelos de Gestão: Contrato de Gestão (1/4)

Acordo entre uma empresa de gestão/operador de spas e o proprietário/ investidor onde o operador assume a completa responsabilidade de gestão em nome do proprietário (ex. payroll do proprietário).

O operador recebe um fee baseado numa equação que, tendencialmente, integra componente fixa e variável. Os fees remuneram custos com a marca, imagem, marketing/reservas, sistemas de back-office, ...

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Especificidades

Modelos de Gestão: Contrato de Gestão (2/4)

Equacionável onde o proprietário não possui (nem pretende) experiência de gestão;

Experiência global permite, teoricamente, maior extracção de valor do spa;

Uma marca global é capaz de atrair procura internacional e nacional com garantia de prestígio, que de outra forma não chegaria; e de aumentar a visibilidade da unidade hoteleira como um todo caso se trate de um spa integrado numa unidade hoteleira independente ou de um grupo com menor visibilidade;

Controlo de gestão por parte do proprietário, com equipa reduzida mas com experiência;

Rede de reservas consolidada; e

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Vantagens

Não exige experiência (operador responsável pela

Desvantagens

Não controlo/participação activa do proprietário na operação;

Modelos de Gestão: Contrato de Gestão (3/4)

operação e marketing/vendas);

Gestão profissional;

Máximo retorno;

Acesso a crédito e/ou possível co-investimento do operador; e

CRSs e Centrais de Compras.

O risco financeiro e/ou de operação suportado pelo proprietário;

Fees de gestão (ex. % receitas; fee de base + incentivo, % GOP,...); e

Critérios menos flexíveis no conceito (ex. facilities, número e área das salas de tratamentos, e outras áreas públicas (piscina interior, saunas, entre outros, ...); e

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Economics

Tipo de

Fees Fee Descrição

Os fees do Contrato de Gestão incluem, de um modo geral, um fee inicial no momento da

adesão, e um conjunto de fees de continuação pagos periodicamente segundo os termos do

contrato.

Modelos de Gestão: Contrato de Gestão (4/4)

Fees

Inicial Pré-abertura Fee de suporte à promoção e pre-opening calculados geralmente com base na área – Entre € 35 000 e € 150 000

... e de continuação

Base Entre 2% e 5% das receitas totais

Incentivo Entre 7% e 20% do GOP (com tendência para escalonamento de acordo com o GOP atingido)

Outros Entre 1% a 5% das receitas totais (pretende suprir os custos de escritório, formação, marketing e vendas, _{royalty e cartões de fidelização)}

Garantia do operador: poderá equacionar-se um mecanismo para partilha do risco com o operador através da

inclusão de cláusula que assegure um valor mínimo de rendimento (ownership priority) para o proprietário, desde que

a operação liberte esse montante. Ou os proprietários “obrigam” o operador a cobrir fundo de maneio.

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3. Conclusões

As principais políticas de desenvolvimento de spas encontradas pelos grupos e marcas de spas são:

Franchising: solução menos onerosa para as marcas não pressupondo co-investimento, mas obrigando

a um maior investimento por parte dos proprietários; e

Contrato de Gestão: solução tradicional, com vantagem para o proprietário ao nível de exposição e

integração de know-how; não obstante, o proprietário continua a assumir todo o risco do negócio.

(14)

(15)

Banyan Tree Spa

A Banyan Tree Spa, é uma marca do grupo Banyan Tree

Holdings que gere spas, hotéis e resorts da marca Banyan Tree. No total, a marca está presente em 9 países oferecendo, a par dos programas de spa, experiências de alojamento integradas nos hotéis e resorts do grupo (por norma com capacidades reduzidas).

Regiões spas

Ásia e Pacífico 11

África e Médio Oriente 2

Europa

-América do Norte

-Países onde a marca possui spas

-

₊

Vocacionada para os tratamentos holísticos no segmento de luxo, a marca Banyan Tree foi criada na Tailândia, em 1994, tendo-se expandido maioritariamente nesta região. As suas unidades localizam-se tanto em ambientes de praia, como em cenários de montanha, urbanos, e até em ambientes de deserto.

A Banyan Tree possui 29 unidades em desenvolvimento e cerca de 3 mil quartos em pipeline, a localizar principalmente na China e no Continente Asiático, mas também no México, em Marrocos, Portugal, Grécia e países do Médio Oriente.

América do Norte

-América Latina

-Cruzeiros 1

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Regiões spas

Europa 3

América do Norte

-Regiões onde a marca possui spas

-

₊

Angsana Spa

A Angsana é também uma marca desenvolvida pelo grupo Banyan Tree, orientada para um segmento médio-alto e alto mais jovem.

A marca Angsana especializou-se na oferta de experiências wellness e tratamentos refrescantes visando sobretudo a recuperação energética e o reequilíbrio corporal. À semelhança

América do Norte

-América Latina

-Cruzeiros

-Total 39

recuperação energética e o reequilíbrio corporal. À semelhança da Banyan Tree a Angsana também tem desenvolvido unidades hoteleiras a pensar na integração do seu produto com as componentes de lazer com o alojamento.

A Angsana Spa esta presente em 39 unidades, localizadas em cerca de 20 países, maioritariamente asiáticos. Portugal e a Irlanda já contam com a presença desta marca que, até 2012, deverá desenvolver 20 novas unidades, aumentando a sua representatividade sobretudo nos destinos asiáticos.

(17)

Regiões spas

Ásia e Pacífico 5

África e Médio Oriente

-Europa 76

América do Norte 3

Número de spas incorporados em hotéis / resorts

-

₊

ESPA Spa

A marca britânica ESPA foi criada em 1993 e surge inicialmente associada ao desenvolvimento e criação de spas e dos vários equipamentos que compõem estas infra-estruturas.

Actualmente a marca está presente em cerca de 34 países. O serviço prestado por esta empresa é de extrema importância para os operadores/promotores de spa, representando uma

América do Norte 3

América Latina

-Cruzeiros

-Total 84

para os operadores/promotores de spa, representando uma mais valia quer ao nível do design, quer da excelência dos equipamentos e materiais. Recentemente a companhia começou também a produzir produtos e serviços de

manutenção para as unidades hoteleira, incluindo a própria gestão dos spas.

De referir ainda que a ESPA tem desenvolvido spas nas mais prestigiadas marcas e unidades hoteleiras de 5*, como a Ritz-Carlton, a Bvlgari, ou os hotéis Peninsula. Em Portugal a marca está presente no Ritz Lisboa e no Palácio de Vidago.

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Regiões spas

Ásia e Pacífico 5

África e Médio Oriente

-Europa 76

América do Norte 3

-

₊

la prairie Spa

A marca suíça la prairie foi fundada em 1931 e está originalmente associada à clínica com o mesmo nome, fabricante de produtos de beleza, de tratamento estético e contra o envelhecimento celular.

A la praire associou-se posteriormente ao desenvolvimento de centros de anti-aging, oferecendo tratamentos específicos de

América do Norte 3

América Latina

-Cruzeiros

-Total 84

centros de anti-aging, oferecendo tratamentos específicos de anti-envelhecimento da pele e de consultoria estética

personalizada, incorporando-se mais tarde também dentro de unidades hoteleiras de 5* em todo o mundo, como a Ritz-Carton, InterContinental, Hilton, Hyatt, Sofitel, Kempinski, Reids (Madeira) e Orient-express (Lapa Palace).

A marca suíça vocacionada para o segmento luxury é desde 1993 detida pela Beiersdorf e já possui quatro sub-marcas associadas. A política de desenvolvimento da empresa para os próximos anos passa por uma maior expansão no Continente Asiático.

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Regiões spas

Europa

-América do Norte 14

-

₊

Mandara Spa

A marca asiática Mandara Spa está presente em 12 países e está associada às experiências de lazer e bem-estar e a

tratamentos Holísticos que combinam o relaxamento físico com o equilíbrio espiritual.

A marca, pertencente ao grupo americano Steiner Leisure, encontra-se incorporada em unidades hoteleiras do segmento

América do Norte 14

América Latina

-Cruzeiros 2

Total 57

encontra-se incorporada em unidades hoteleiras do segmento alto, como a Sheraton e Westin, a Marriott, JW Marriott e Renaissance, a Wyndham e a Hilton.

O conceito desta marca colhe maior receptividade e tem maior expressão em unidades que promovam um ambiente de resort e boutique, embora se encontre também desenvolvida em hotéis de cidade e em cruzeiros. De referir que a marca possui ainda 8 unidades que não se encontram afectas a qualquer activo hoteleiro.

Contam-se ainda no portfólio da empresa serviços de

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Regiões spas

Europa 6

América do Norte 1

-

₊

Six Senses Spa

A Six Senses é uma empresa presente em cerca de 20 países e tem sede na Tailândia. A sua área de actuação alargou-se, desde 1995, ao desenvolvimento e gestão de spas, sendo que a sua experiência no sector da hotelaria ultrapassa já os 15 anos. A Six Senses tem-se posicionado como uma das principais marcas associadas ao desenvolvimento dos mais inovadores

América do Norte 1

América Latina

-Cruzeiros 2

Total 29

marcas associadas ao desenvolvimento dos mais inovadores spas, possuindo várias sub-marcas vocacionadas para o segmento luxury, como a Soneva (Resorts), Six Senses Hideways (unidades boutique), Latitudes (Resorts boutique), Private Residences, Destination spas, Evason (unidades hoteleiras de maior dimensão).

Os spas e Resorts Six Senses adaptam-se à cultura e design dos destinos, não replicando o mesmo produto e conferindo uma identidade o local onde se situa cada uma das suas unidades.

(21)

Regiões spas

Ásia e Pacífico 4

Europa 5

-

₊

Spa Chakra

A Spa Chakra é uma marca de spas lançada em 1997 na Austrália que se desenvolve através de uma rede internacional com diferentes parceiros e sub-marcas, de acordo com os activos e localização, destacando-se a Guerlin (nos hotéis Waldorf-Astoria), Nourish (4 e 5*, mínimo de 200 quartos) e a Spa Chakra e Blu Med by Acqua di Parma (5* luxury com

América Latina

-Cruzeiros

-Total 20

mínimo de 200 quartos).

A marca está vocacionada para o segmento alto e luxury, tendo spas em unidades Conrad, Hilton e Taj Hotels. Nas suas áreas de actuação a Spa Chakra compreende, através do seu know-how e competências técnicas, o design, o planeamento, a construção, desenvolvimento e gestão dos spas, incorporados em unidades hoteleiras ou individuais com um mínimo de 500 m2 (10 salas). Os spas da marca são unidades orientadas para a experiência de relaxamento personalizado, onde a excelência e a exclusividade são um imperativo.

(22)

Regiões spas

Ásia e Pacífico N.d

África e Médio Oriente N.d

Europa N.d

América do Norte N.d

-

₊

Deckelmann Spa

Com perto 25 anos de experiência, a Deckelmann tem vindo a afirmar-se como uma empresa líder na construção,

desenvolvimento e programação de spas e facilidades wellness, incorporadas ou não em unidades hoteleiras.

Embora o sector hoteleiro constitua uma das suas principais áreas de actuação, o produto Deckelmann compreende uma

América do Norte N.d

América Latina N.d

Cruzeiros N.d

Total N.d

áreas de actuação, o produto Deckelmann compreende uma presença igualmente assinalável em health centres, spas públicos, facilidades privadas e/ou em centros desportivos. Na hotelaria, o produto converge para diferentes segmentos, possuindo maior prevalência nos segmentos premium (4* e 5*), mas igualmente em segmentos mid-market (3*). De referir que a Deckelmann não constitui um brand value visível ao consumidor final, sendo contudo uma marca reconhecida pelos promotores e operadores hoteleiros no que concerne ao planeamento, desenvolvimento, manutenção e

programação/gestão de spas (p.e. Hilton; InterContinental, Four Seasons, etc.)

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Regiões spas

Ásia e Pacífico

-África e Médio Oriente

-Europa 1

América do Norte

-Número de spas incorporados em hotéis / resorts

-

₊

7 Seven Spa

Associada ao grupo Imocom, a 7 Seven SPA foi criada em 2005 sob o propósito de desenvolver uma marca portuguesa de exploração e gestão de spas em unidades turísticas nacionais e internacionais.

O produto Seven SPA compreende diferentes conceitos de Spa, entre os quais se destacam o Resort Spa, Destination Spa e

América do Norte

-América Latina

-Cruzeiros

-Total 1

entre os quais se destacam o Resort Spa, Destination Spa e Day Spa (com possibilidade de supervisão médica).

A 7 Seven Spa está vocacionada para o mercado alto possuindo um conceito adaptado ao conceito da unidade hoteleira ou localização em que se insere.

Actualmente presente, com o 7 Spa Vilamoura, no

empreendimento Hilton As Cascatas Golfe Resort & SPA, e, com 7 Day Spa Lisboa (health club), a marca tem prevista a

expansão para novas unidades hoteleiras do segmento upscale, localizadas na Quinta do Lago, no Carvoeiro e no Cartaxo.

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Regiões spas

Ásia e Pacífico N.d.

África e Médio Oriente N.d.

Europa N.d.

América do Norte N.d.

-

₊

Champneys Spa

A marca Champneys é considerada uma das maiores

operadoras ao nível dos SPA destinations, contando com mais de 80 anos de experiência neste mercado.

A aposta recente deste grupo consiste no desenvolvimento de uma estratégia que reforce o valor e o posicionamento da sua marca de spa a nível internacional.

América do Norte N.d.

América Latina N.d.

Cruzeiros N.d.

Total N.d.

marca de spa a nível internacional.

Em complemento à promoção de activos no sector turístico e hoteleiro, a Champneys tem planeado o desenvolvimento de uma cadeia de day spas que deverá congregar mais de uma centena de unidades e que, de igual modo, englobará o esforço de reposicionamento da marca e de reforço da sua proposta de valor.

O Médio Oriente e os E.U.A. constituem as regiões prioritárias para a penetração deste grupo no espectro do mercado turístico e hoteleiro.

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Regiões spas

Ásia e Pacífico 9

Europa 13

-

₊

Starwood Spa Collection

A Starwood Spa Collection é uma rede de spas da marca Starwood que congrega cerca de 50 spas, exclusivamente representados nos activos do grupo e presentes em 20 países diferentes. A filosofia de estruturação do core-product

associado à Starwood Spa Collection baseia-se nos, assim designados pelo grupo, “7 pilares do bem-estar” como a

América Latina 7

Cruzeiros

-Total 50

Beleza, o Equilíbrio Corporal e a Harmonia entre outros. Da especificidade de cada um destes “pilares” convergem

programas e aplicações distintas que permitem sustentar uma oferta de wellness Holística e completa que promete superar as expectativas de todos os turistas que pretendam usufruir de um experiência spa.

Adicionalmente a marca possui parcerias com outras empresas, tendo em vista o desenvolvimento e a gestão dos spas sob o signo e prestígio desta colecção, cujo posicionamento é upscale e é apenas vocacionado para as unidades hoteleiras da marca

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Regiões spas

Europa

-América do Norte

-Número de spas incorporados em hotéis / resorts

-

₊

Anantara Spa

A Anantara Spa é uma marca internacional de spas, presente na Tailândia, Maldivas e Emirados Árabes Unidos. A marca está vocacionada para o segmento de luxo oferecendo experiências Holísticas de bem-estar. De referir que a marca está presente maioritariamente nos Resorts da marca Anantara, apesar de existirem também em unidades da Kempinski e Astoria entre

América do Norte

-América Latina

-Cruzeiros

-Total

-outras.

A política de expansão do grupo Anantara Hotels – Resorts & Spa, além de privilegiar a diversificação do portfólio com o desenvolvimento e aquisição de novas unidades, enfatiza a importância das oportunidades de exploração e gestão de activos propriedade de outros promotores e investidores hoteleiros. Países como o Dubai, Bali, Vietname, Sri Lanka são tidos como localizações prioritárias para o desenvolvimento do grupo, 60% em propriedade plena, e 40% correspondem a contratos de gestão

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