Instrumento para mensuração da qualidade de serviços em empresas
de fast food: avaliação de duas redes de franquias
Jeissiane Aparecida Morais (UNESP) jeissianemorais@yahoo.com.br Adriana Barbosa Santos (UNESP) adriana@ibilce.unesp.br
Resumo:
A mensuração da qualidade tem sido tema de pesquisas recentes e motivado a proposição de alternativas para segmentos de serviços específicos. A literatura contém inúmeras referências aos instrumentos conhecidos como Servqual e Servperf, porém neste artigo, pretende-se apresentar um instrumento alternativo para mensuração da qualidade de serviço de fast food, baseado numa adaptação da proposta de Nicholls et al. (1998). Para demonstrar a confiabilidade e validade do instrumento, utilizou-se como referência a percepção dos consumidores sobre duas empresas que ocupam posição de destaque em seu segmento: uma rede de franquias norte americana mundialmente conhecida e uma rede de franquias brasileira. Um survey com 245 entrevistas foi realizado e os resultados da análise estatística permitiram identificar três fatores como essenciais para a avaliação do serviço na ótica dos consumidores: satisfação com serviço interpessoal, satisfação com a segurança e confiabilidade.
Palavras-chave: Qualidade de serviço, Mensuração da qualidade, fast food.
1. Introdução
A ampliação de mercados para bens, fontes de suprimento e a globalização de serviços e marcas resultam em uma crescente concorrência. Sendo os consumidores vitais a qualquer organização, seja ela do setor privado ou do setor público, a satisfação do cliente é a chave para a sobrevivência da organização. A necessidade da empresa se sobressair e atingir a maior participação possível no seu segmento caracteriza a importância em se conhecer e implementar estratégias para conquistar e manter o maior número possível de consumidores.
A mensuração da qualidade dos serviços por meio de instrumentos é objeto de discussão há mais de duas décadas. Na sua maioria os instrumentos buscam ser genéricos de modo que possam ser utilizados para mensurar uma gama grande de serviços. No entanto, a necessidade de torná-los mais específicos aos determinados tipos de serviços vem sendo notada na literatura (MACHADO et al., 2006; GILBERT et al., 2004; MIGUEL et al., 2004). De forma geral, os instrumentos específicos propostos apresentam adaptações de instrumentos genéricos a contextos mais específicos.
A literatura carece de trabalhos que examinem a realidade brasileira no concernente à qualidade dos serviços de empresas brasileiras. Buscando cobrir esta lacuna, este artigo apresenta um instrumento adaptado para mensurar a qualidade de serviços em empresas de
fast food. Este instrumento foi baseado nos trabalhos de Nicholls et al. (1998) e Gilbert et al.
(2004) e apresentou resultados interessantes quando aplicado na mensuração de serviços de duas grandes redes de fast food. Uma delas é uma rede de franquias norte americana mundialmente conhecida e a outra é uma rede de franquias brasileira.
Nas seções que seguem serão apresentados: o referencial teórico, aspectos metodológicos, os resultados e conclusões da pesquisa.
2. Referencial teórico
Os tópicos que fundamentam o referencial teórico abrangem o conceito da qualidade de serviços, a satisfação e as bases conceituais dos instrumentos para a mensuração da qualidade em serviços.
2.1 Qualidade de Serviços e Satisfação
Pensando em termos da satisfação do cliente gerada a partir da qualidade de um serviço, um aspecto fundamental é identificar como podem atingir essa satisfação ou descontentamento com os serviços prestados pela empresa. Assim, se a empresa pretende satisfazer os seus consumidores, inicialmente, é necessário questionar sobre os aspectos que os satisfazem e aqueles que geram insatisfação com relação aos produtos e serviços oferecidos (MACHADO et al., 2006).
Para Kotler; Armstrong (1998), uma das principais (se não a principal) formas de uma empresa se diferenciar no mercado é po r meio da valorização da qualidade do serviço, de modo que a diferenciação no mercado é alcançada quando se compreende e se identifica as exigências do cliente e quando esse conhecimento é utilizado para gerar mais satisfação.
Empresas que fornecem serviços que apresentam qualidade de serviço superior avaliada pela satisfação de seus consumidores também experimentam um alto retorno econômico do que seus concorrentes cujo serviço não é orientado (AAKER; JACOBSON, 1994; BOLTON, 1998). Para os autores, consumidores satisfeitos são vitais para a longevidade de sucesso no negócio, uma vez que estabelecem uma ligação entre sua satisfação e seu comportamento. Muitas empresas conscientes deste fato têm visado à alta satisfação porque sabem que os consumidores que estiverem apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar quando uma oferta melhor surgir e que os plenamente satisfeitos estão menos dispostos a mudar.
A fidelização dos consumidores por meio de um serviço que forneça satisfação máxima é enfatizada na literatura por vários autores (ANDERSON; SULLIVAN, 1993 apud GILBERT et al., (2004); BOULDING et al.,1993; entre outros). Para Kotler (1998) a alta satisfação ou o encanto cria afinidade emocional com a marca, não apenas preferência racional tendo-se como resultado a alta lealdade do cliente.
Algumas das empresas mais bem sucedidas na atualidade estão investindo na qualidade de seus serviços visando à satisfação completa de seus consumidores. Elas estão conscientes que não é possível aumentar a prosperidade do negócio sem elevar a satisfação. Conforme aponta Gilbert et al. (2004), não é a quantidade de mercadorias e serviços que uma empresa pode produzir que a leva ao sucesso, mas sim o quanto satisfeito seus consumidores estão, pois retornarão e irão fazer com que o negócio continue a prosperar.
Frente à importante ligação entre qualidade de serviço e satisfação do cliente, longevidade de sucesso no negócio que consideráveis esforços têm sido feitos para aprimorar a fundamentação conceitual destes tópicos bem como desenvolver técnicas de me nsuração que os avaliem de forma adequada, além de suas relações.
Os instrumentos de mensuração da qualidade em serviços são ferramentas fundamentais para facilitar a avaliação da qualidade e vêm sendo aprimorados nos últimos 20 anos. O estudo neste campo de pesquisa é bastante amplo e são vários os autores que têm se
dedicado ao assunto, seja aperfeiçoando os modelos existentes (PARASURAMAN et al., 1991 e TEAS, 1993), propondo outros modelos (BOLTON; DREW, 1991; NICHOLLS et al., 1998) ou comparando-os (LEE et al., 2000).
2.2 Instrumentos para Mensuração da Satisfação do Cliente
Há mais de duas décadas Grönroos (1984) foi precursor nesta área, desenvolvendo o primeiro modelo de avaliação da qualidade em serviços. O autor considera em seu modelo a qualidade percebida de um serviço como o resultado da diferença entre a expectativa do cliente e o seu julgamento sobre o desempenho do serviço e inclui um terceiro fator, denominado imagem da empresa. O cliente ao adquirir um serviço faz uma avaliação de dimensões tanto técnicas como funcionais. Sendo a dimensão do resultado do que é recebido durante a aquisição de um serviço denominada “qualidade técnica” e ao nível de desempenho observado de “qualidade funcional”. Esta última é fortemente influenciada pela maneira como o serviço é prestado e intensamente dependente do contato com o prestador do serviço. Este modelo representa o conceito denominado como qualidade técnica e qualidade funcional.
Outros autores como Gwin; Lindgren (1986) e Nicholls et al.(1993) também consideram a satisfação do cliente sendo baseada em dois componentes do serviço: a qualidade técnica do produto (o “o que”) e a temporal (o “como”). A qualidade técnica baseia-se nas características do produto, como confiança, durabilidade, segurança, e características físicas, enquanto que a qualidade funcional está associada às relações entre o prestador de serviço e o cliente, ou seja, cortesia, presteza, rapidez no serviço e agradabilidade no serviço (BERRY,1987 apud GILBERT et al., 2004).
Parasuraman et al. (1985) propuseram a mensuração da qualidade em serviço baseados no modelo de satisfação de Oliver (1980), trabalho também desenvolvido por Brown; Swartz (1989). Para desenvolver o modelo Servqual, Parasuraman et al. (1985) pressupõe que a satisfação do cliente é uma função da diferença entre expectativa e desempenho, onde os consumidores avaliam o serviço mediante a pré-definição de critérios que dimensionam a qualidade do serviço.
O gap, ou diferença entre a expectativa e a percepção de desempenho, além de ser uma medida da satisfação do cliente, também seria uma medida da qualidade do serviço em relação a uma dimensão específica. Os critérios, denominados dimensões da qualidade por Parasuraman et al. (1985), são características genéricas do serviço, subdivididas em itens, que delineiam o serviço sob o ponto de vista do cliente que irá julgá-lo. Essas dimensões representam os pontos críticos na prestação de um serviço, que podem causar a discrepância entre expectativa e desempenho, e que devem ser minimizadas a fim de se alcançar um padrão adequado de qualidade.
As dimensões ou critérios que, segundo Parasuraman et al. (1985), definem o conceito de qualidade em serviço e que constituem o modelo Servqual, são: confiabilidade, presteza, segurança, empatia, e aspectos tangíveis (tangibilidade). Onde Confiabilidade refere-se à capacidade de realizar o serviço prometido de forma confiável e precisa. Presteza à vontade de ajudar o cliente e prover pronto atendimento. Segurança à habilidade em transmitir segurança e confiança, com cortesia e conhecimento aos consumidores. Empatia à provisão de cuidados e atenção individualizados aos consumidores. E a última dimensão, Aspectos Tangíveis, representa as instalações, equipamentos, pessoal envolvido e material de comunicação. Para Zeithaml; Bitner (2000) apud Machado et al. (2006) a dimensão confiabilidade tem de destacado como uma das mais importantes dentre as cinco dimensões mencionadas acima. Anos depois Parasuraman et al. (1991) refinaram o instrumento Servqual
para aumentar seu entendimento, fazendo com que as expressões refletissem melhor as dimensões representadas.
Em outra linha, Cronin; Taylor (1992) propuseram um modelo fundamentado parcialmente nas idéias de Parasuraman et al. (1988). A diferença principal é a não utilização do modelo de satisfação de Oliver (1980) como base para a mensuração da qualidade. O instrumento que foi denominado Servperf traz uma quantidade mais reduzida de itens e avalia as cinco dimensões da qualidade de serviço já inseridas no Servqual. Para os autores a qualidade não deve ser medida através das diferenças entre expectativa e desempenho, mas somente pelo desempenho. Ressaltam ainda, que a qualidade é conceituada como uma atitude do cliente com relação às dimensões da qualidade.
Nicholls et al. (1998) desenvolveram um instrumento baseado na percepção do desempenho após a realização de um survey sobre satisfação de consumidores englobando diversos segmentos de serviços. Em sua concepção foram utilizados conceitos relativos à qualidade técnica e funcional, qualidade em serviço e medidas de satisfação do cliente. O instrumento é constituído de duas dimensões que foram derivadas empiricamente após aplicação de técnicas estatísticas multivariadas (análise fatorial). Os fatores identificados pelos autores foram: Satisfaction with personal service (SatPers), os quais correspondem aos aspectos diretamente relacionados com o contato pessoal e Satisfaction with the service
setting (SatSett), aspectos tangíveis próprios do ambiente.
A questão da generalidade dos instrumentos tem sido tema de discussão na literatura. O modelo expectativa/não-confirmação empregado por Parasuraman et al. (1985) de cunho genérico parece não ser adequado aos diversos tipos de serviços, como salientam Carman (1990) e Babakus; Boller (1992) apud Miguel (2004). Além disso, questiona-se o quanto é pertinente a mensuração da expectativa sobre o serviço. Segundo Yuksul; Rimmington (1998) mensurar apenas o desempenho é mais direto, conveniente, e se adapta melhor ao processo cognitivo humano. Também Babakus; Boller (1992) ressaltam que os resultados obtidos por modelos baseados na percepção do desempenho em contraposição aos modelos baseados na diferença entre expectativa e desempenho são mais consistentes.
No caso da indústria de fast food há mais vantagens na utilização dos modelos baseados na percepção do desempenho, conforme aponta Gilbert et al. (2004). Neste ramo as expectativas dos consumidores são influenciadas quando os consumidores são questionados a respeito da qualidade do serviço e dos produtos. Tendem a se apoiar em altas expectativas, sendo estas raramente excedidas pelo episódio vivenciado. Desta forma, a avaliação da qualidade do serviço ao utilizar o método da expectativa/não-confirmação é afetada negativamente, podendo não apresentar resultados reais.
3. Método de pesquisa
Esta pesquisa contemplou cinco etapas metodológicas, a saber: (1) adaptação de instrumentos existentes para mensuração da qualidade em serviços às especificidades das empresas de fast food; (2) pré-teste do instrumento e preparação para validação; (3) definição da forma de amostragem; (4) coleta de dados; (5) análise estatística de validação do instrumento e identificação de fatores; (6) análise comparativa entre duas redes de fast food.
Etapa 1: A adaptação de instrumentos existentes para o contexto de serviços fast food
embasou-se no trabalho de Nicholls, et al. (1998) e, mais especificamente, nos resultados de Gilbert et al. (2004) e de Machado et al. (2006), os quais tratam sobre a mensuração de serviços de fast food. O processo de adaptação consistiu inicialmente na redação das afirmações, as quais foram redigidas sem contemplar afirmações negativas, de modo que
permitissem avaliar os serviços no âmbito das pessoas, das características dos alimentos, da infra-estrutura e ambiente, entre outros pontos.
Um total de 18 afirmações compôs o instrumento adaptado. Os itens do instrumento fazem referência somente à percepção do desempenho do serviço da empresa considerada. A escala adotada foi a Likert de sete pontos, sendo “1” equivalente a discordo totalmente e “7” concordo totalmente. A escolha de uma escala de múltiplas opções foi realizada, pois aumenta a possibilidade de avaliação. Uma escala contendo somente o binário concordo/discordo, segundo Anderson; Fornell (2000) apud Gilbert et al. (2004), podem impedir uma avaliação precisa, válida e algumas vezes apresentam dados fracos para a realização da mensuração.
Etapa 2: O instrumento elaborado com os 18 itens foi levado para pré-teste num estudo piloto
que visou verificar a adequação das afirmações e o entendimento por parte dos respondentes. Houve a preocupação de considerar que o consumo do serviço fora feito por um período máximo de dois meses para que a avaliação ficasse mais ajustada. O pré-teste foi fundamental para corrigir algumas afirmações mal compreendidas, estimar o tempo de resposta, estimar o tamanho da amostra, o custo e as dificuldades de acesso ao público alvo, entre outros aspectos operacionais da coleta de dados.
Etapa 3: Como forma de amostragem utilizou-se a amostragem não probabilística com a
seleção dos respondentes por conveniência em pontos de fluxo e de alta circulação de pessoas que poderiam ser consumidoras de produtos fast food (público alvo), tais como rodoviária e universidades de uma cidade do interior do estado de São Paulo. Outros pontos foram descartados por falta de autorização de realização de pesquisas, como no caso de shopping
centers. O survey constituiu de 245 respondentes com idades entre 18 e 55 anos. A
segmentação da idade foi estabelecida baseada nas características dos consumidores que freqüentam este tipo de serviço. Outro critério adotado para seleção dos respondentes foi o período , considerando que somente estavam aptos à pesquisa quem tivesse utilizado o serviço há menos de dois meses. O tempo decorrido desde a última vez em que o respondente esteve no estabelecimento avaliado tem importante peso numa avaliação mais precisa.
Etapa 4: A coleta dos dados ocorreu durante uma semana do mês de Junho de 2008, sendo
aplicada por cinco entrevistadores que receberam previamente treino com relação aos procedimentos de campo. Duas redes de franquias do segmento de fast food foram tomadas como referência para a pesquisa: uma delas integra uma rede de franquias internacional mundialmente conhecida e a outra se refere a uma rede de franquias nacional. Cada respondente foi questionado sobre em qual das duas redes esteve pela última vez. Em seguida, sua percepção sobre a qualidade do serviço correspondente aos estabelecimentos freqüentados foi anotada. Cada entrevista teve duração média de cinco minutos.
Etapa 5: A análise dos dados dependeu da utilização de três softwares: Microsoft Excel, SPSS
16 e MINITAB 15. Para realizar a validação do questionário foi empregado o método de análise fatorial. Este foi utilizado para identificar quais afirmações constituintes do instrumento poderiam ser agrupadas por formarem constructos comuns. É um método amplamente conhecido, sendo utilizado no estudo de Gilbert et al. (2004) e Nicholls et al. (1998). A importância em se aplicar está técnica multivariada está na verificação da inter-relação das variáveis para melhor interpretação dos resultados de forma a se obter um conjunto parcimonioso de variáveis para análise (HAIR et al., 2005).
O primeiro passo foi calcular a medida de adequação da amostra (MSA), pois é uma forma de quantificar o grau de inter-relação entre as variáveis e a adequação da análise fatorial. O resultado obtido utilizando o software SPSS foi de 0,81 valor que segundo Hair et
al. (2005) pode ser interpretado como admirável, ou seja, está em um níve l excelente para a realização da análise fatorial. A aplicação da análise fatorial para a identificação da estrutura latente de relações prosseguiu com a identificação de qual método de extração de fatores iria se utilizar e ao número de fatores que seriam selecionados. Nesta pesquisa foi empregado o método de análise de fatores comuns, pois o objetivo foi identificar dimensões que refletissem o que as variáveis tinham em comum, e uma vez que era desconhecida a quantia de variância específica e do erro este era o melhor método a ser empregado.
No passo seguinte, a determinação do número de fatores foi realizada utilizando o critério da raiz latente em que apenas os fatores com raiz latente (autovalor) maior que 1 foram considerados significantes. Aplicando-se a rotação VARIMAX, escolhida por fornecer uma separação mais clara dos fatores (HAIR et al., 2005), procedeu-se com a identificação dos fatores significantes.
Nesta pesquisa foi considerado como critério para significância das cargas fatoriais que estas obtivessem um valor mínimo de 0,5 no fator considerado. A nomeação dos fatores foi feita empregando a análise das afirmações que obtiveram maior carga no fator considerado de forma a se obter um significado que refletisse com precisão estas variáveis. Também se buscou um alinhamento com os fatores (dimensões) identificados nos trabalhos de Nicholls et al. (1998) e Gilbert et al. (2004).
A finalização do processo de validação do instrumento foi feita realizando o cálculo do coeficiente alfa de Cronbach. Este método de confiabilidade avalia a consistência da escala inteira sendo a medida mais amplamente utilizada para esta verificação. O limite inferior para o alfa de Cronbach geralmente aceito é de 0,7, apesar de em algumas situações o limite poder diminuir para 0,6 em pesquisa exploratória (HAIR et al., 2005).
Etapa 6: Com o instrumento validado, foi feito um comparativo entre as duas redes de
franquias, avaliando cada item do instrumento de forma comparativa. Nesta avaliação foram efetuados cálculos de estatísticas descritivas e aplicados testes de significância como o teste t de Student para comparação de duas médias. Além disso, foram obtidas estimativas de intervalo de confiança de 95%. A análise comparativa também foi feita comparando as empresas quanto aos fatores identificados durante a validação. Em todos os testes estatísticos foi adotado um nível de significância de 0,05.
4. Resultados e Discussão
A amostra desta pesquisa foi constituída de 59,2% de respondentes do sexo feminino e 40,8% do sexo masculino. Quanto à idade, verificou-se uma média de 25,8 anos com desvio padrão de 8,1 anos. A maioria dos entrevistados (57,1%) apresentou idade variando entre 20 e 29 anos.
Com relação aos estabelecimentos utilizados como referência para a validação do instrumento, do total de respondentes, 118 (48,2%) declararam suas opiniões acerca do estabelecimento A e 127 respondentes se referiram ao estabelecimento B (51,8%).
Considerando o cálculo de MSA igual a 0,81, o processo de identificação dos fatores decorreu dos cálculos expostos na Tabela 1, a qual contém as cargas dos fatores encontrados para a amostra que avaliou a qualidade de serviços dos dois estabelecimentos de fast food. Três fatores foram identificados, os quais representam respectivamente: a satisfação com o
serviço interpessoal, a satisfação com a segurança e a confiabilidade. Foram considerados os
tomou-se as afirmações cujas cargas foram superiores a 0,5. A aplicação de uma rotação ortogonal - rotação VARIMAX - permitiu uma melhor interpretação de cada fator.
TABELA1 – Matriz fatorial de análise de componentes principais por rotação VARIMAX.
Observe que na composição do fator 1 (satisfação com o serviço interpessoal - SSI) as cargas em destaque pertencem às afirmações que estão relacionadas ao serviço sob a ótica do atendimento, dos funcionários, e da inter-relação entre funcionário e cliente de uma forma geral. A afirmação que possui maior carga neste fator é a referente à presteza dos funcionários em realizar o atendimento (0,82), outra também com alto valor é a rapidez no atendimento (0,79). A consistência das respostas deste fator medida pelo coeficiente alfa de Cronbach resultou em um valor bastante satisfatório (0,87). No segundo fator, duas afirmações cujo enfoque foi em aspectos relativos à segurança tiveram as mais significativas cargas, por isso, o fator foi interpretado como uma avaliação decorrente da satisfação com a segurança (SS) e o valor determinado para o alfa de Cronbach foi de 0,84. Ainda na Tabela 1 constam as cargas fatoriais envolvidas com a interpretação do terceiro fator (confiabilidade - C) que destaca as afirmações que se referem à garantia e ao compromisso com o que é divulgado pelo estabelecimento tendo impacto direto no cliente.
No terceiro fator, embora a afirmação 3 tenha apresentado carga igual a 0,56, optou-se pela sua exclusão para aumentar a consistência das respostas e a adequação do significado do fator. Com isso, chegou-se a um coeficiente alfa de Cronbach superior (0,63).
Os três fatores identificados estão descritos na Tabela 2. O fator SSI está relacionado ao comportamento dos funcionários em relação ao cliente, em como os consumidores avaliam
Itens avaliados Fatores
SSI SS C
1. O local é limpo e arrumado 0,36 0,41 0,11
2. Os preços praticados pelo estabelecimento são razoáveis 0,06 0,07 0,46
3. O horário de atendimento é conveniente 0,09 0,16 0,56
4. O acesso ao atendimento é fácil 0,46 0,08 0,28
5. Existe cortesia nos serviços prestados pelo estabelecimento 0,35 0,11 0,08
6. Todos são tratados de maneira justa 0,50 0,37 0,16
7. Os funcionários são prestativos 0,82 0,24 0,04
8. Os funcionários o escutam 0,78 0,28 0,08
9. O serviço é entregue dentro do prazo estabelecido 0,69 0,01 0,28
10. O estabelecimento garante o que promete 0,38 0,07 0,61
11. O atendimento é rápido 0,79 0,08 0,24
12. O estabelecimento procura atender a todas as necessidades dos consumidores 0,41 0,25 0,41
13. Você é atendido prontamente 0,69 0,04 0,34
14. Há segurança dentro do estabelecimento 0,08 0,81 0,27
15. Há segurança na área externa ao estabelecimento 0,11 0,86 0,15
16. O estabelecimento possui funcionários competentes 0,74 0,24 0,13
17. Os produtos e os serviços são conforme divulgados 0,29 0,04 0,63
18. De modo geral os serviços e os produtos são de qualidade*
Alfa de Cronbach 0,87 0,84 0,63
Tamanho da amostra 241 244 244
o tratamento que lhes é fornecido pelos funcionários. O fator SS está mais relacionado à infra-estrutura do estabelecimento, sendo que as cargas com maiores valores pertencem respectivamente à segurança interna (0,81) e à segurança externa (0,86). O fator C se refere à capacidade da empresa realizar o serviço prometido de forma confiável e precisa. As cargas apresentaram valores altos para as afirmações 10 e 17 (0,61 e 0,63), identificando existir um novo critério de avaliação da qualidade para o cliente. A identificação deste fator está em consonância com a interpretação de Parasuraman et al. (1985) que utilizou esta denominação para uma dimensão ao perceber a valorização atribuída pelos consumidores para este critério de avaliação. Além disso, este aspecto foi novamente referenciado como de grande importância na avaliação do cliente segundo Zeithaml; Bitner (2000) apud Machado et al. (2006).
TABELA 2 – Conceito relacionado com cada fator identificado.
Fator Conceito
SSI
Significa possuir as habilidades necessárias e conhecimento para realizar o serviço, assim como ao desejo e presteza que os empregados têm em prover os serviços.
SS
Refere-se à ausência de perigo, risco ou dúvidas, abrangendo: segurança física, financeira e confiabilidade
C Abrange consistência de desempenho e confiabilidade. A empresa honra seus compromissos.
Como pode ser verificado, a Tabela 2 sinaliza para o alinhamento dos fatores encontrados nesta pesquisa com aqueles identificados por Gilbert et al. (2004), o FSatPers (satisfaction with personal service) e o FSatSett (satisfaction with the service setting). Apesar das pequenas alterações ao se acrescentar ou adicionar algumas afirmações, o significado dos critérios de avaliação são semelhantes, principalmente, no caso de SSI e FSatPers. A Tabela 3 traz a correlação de cada item com a afirmação que avalia a qualidade do serviço de forma global. Ela também apresenta o valor obtido da correlação da avaliação geral com cada fator.
Pela Tabela 3, os itens referentes ao serviço interpessoal apresentaram os maiores valores de R, refletindo a importância dada pelo cliente a este critério. Este resultado é condizente com o valor de R obtido para SSI (0,605), que também foi o maior valor entre os três fatores, ou seja, na ótica dos consumidores SSI é o fator mais correlato com a avaliação geral da qualidade do serviço. O fator C, que já foi destacado em outros trabalhos como sendo de grande importância para os consumidores aparece como uma segunda referência na avaliação da qualidade do serviço. Note que os itens que o constitui obtiveram valores elevados de R quando relacionado à afirmação que avalia de maneira global o serviço.
Outro ponto explorado na análise dos resultados foi a comparação entre as redes de franquias tomadas como referência do estudo. Os resultados obtidos revelam superioridade para a rede de franquias internacional (B) em relação à rede nacional (A) para a maioria dos itens. A análise univariada realizada por meio de cálculos de estatísticas descritivas, estimativas de intervalo de confiança de 95% e valor P decorrente da aplicação do teste t
Student para comparação de médias, permitiu a construção da Tabela 4.
A rede nacional se destaca nos itens 2 e 3, os quais tratam de preços praticados e conveniência de horário de atendimento. No entanto, tais pontos não se mostraram cruciais na avaliação mais globalizada da qualidade do serviço, já que não apresentaram inter-relação com os demais itens envolvidos na composição dos três fatores discriminados. A Tabela 2
mostra ainda que para os itens 5, 10, 13 e 17 não houve uma diferença estatisticamente significante entre as redes de franquias, e que para os itens 1, 4, 6, 7, 8, 9, 11, 12, 14, 15 e 16 o teste t Student apontou superioridade, em média, para a rede internacional.
TABELA 3 – Coeficiente de correlação de Pearson (R) calculado para cada item e cada fator.
Quando levados em consideração os fatores SSI, SS e C, os dados da pesquisa fornecem evidências de que a superioridade de uma ou outra rede depende do critério avaliado. O que se verificou foi que, quando o critério considerado contempla a Satisfação com o Serviço Interpessoal a rede internacional americana (B) apresentou melhor desempenho (P<0,001) na opinião dos respondentes que estiveram em um de seus estabelecimentos pela última vez. Porém, tomando como critério a Satisfação com a Segurança, a situação se inverte. O público que freqüentou pela última vez algum estabelecimento da rede nacional fez uma avaliação em média mais favorável do que o público da rede internacional (P<0,001), mostrando que este critério pode ser um ponto forte desta empresa. Já para o critério Confiabilidade, não houve diferença estatisticamente significante na opinião dos respondentes.
Como forma de reforçar a validade do instrumento, a Tabela 5 mostra os resultados decorrentes dos cálculos do alfa de Cronbach para cada subamostra A e B, considerando as respostas obtidas para a avaliação dos consumidores das redes de franquias A e B separadamente. Confirmando a confiabilidade obtida com a amostra completa, percebe-se que a escala mantêm a mesma confiabilidade para todos os fatores, tanto para A como para B. Isto mostra que independente de qual empresa foi avaliada, a confiabilidade das escalas se manteve.
Itens avaliados R +
1.O local é limpo e arrumado 0,367
2.Os preços praticados pelo estabelecimento são razoáveis 0,176
3.O horário de atendimento é conveniente 0,051
4. O acesso ao atendimento é fácil 0,282
5.Existe cortesia nos serviços prestados pelo estabelecimento 0,150
6.Todos são tratados de maneira justa 0,412*
7.Os funcionários são prestativos 0,511*
8.Os funcionários o escutam 0,479*
9.O serviço é entregue dentro do prazo estabelecido 0,426*
10.O estabelecimento garante o que promete 0,421***
11.O atendimento é rápido 0,439*
12.O estabelecimento procura atender a todas as necessidades dos consumidores 0,430
13.Você é atendido prontamente 0,372*
14.Há segurança dentro do estabelecimento 0,350**
15.Há segurança na área externa ao estabelecimento 0,313**
16.O estabelecimento possui funcionários competentes 0,573*
17.Os produtos e os serviços são conforme divulgados 0,374***
18. De modo geral os serviços e os produtos são de qualidade -
Fator SSI 0,605
Fator SS 0,336
Fator C 0,466
* Afirmação incluída no fator SSI; **Afirmação incluída no fator SS; *** Afirmação incluída no fator C; +Correlação com avaliação geral (item 18).
TABELA 4 - Resultados relativos á comparação entre os estabelecimentos A e B em cada item.
Item Rede de franquia n Média Desvio padrão IC(95%) Valor P
(teste t Student) 1 A 118 5,71 1,28 (-0,86;-0,27) <0,001 B 127 6,28 1,04 2 A 118 5,14 1,55 (0,98;1,85) <0,001 B 127 3,72 1,90 3 A 118 6,42 1,10 (0,36;1,07) <0,001 B 127 5,70 1,66 4 A 118 5,28 1,60 (-0,83;-0,04) 0,032 B 127 5,72 1,56 5 A 118 3,99 1,97 (-0,90;0,12) 0,130 B 127 4,39 2,09 6 A 118 5,23 1,70 (-1,06;-0,28) <0,001 B 127 5,90 1,36 7 A 118 4,79 1,72 (-1,26;-0,48) <0,001 B 127 5,66 1,33 8 A 118 5,40 1,30 (-0,94;-0,30) <0,001 B 127 6,02 1,23 9 A 118 5,18 1,81 (-1,16;-0,37) <0,001 B 127 5,94 1,22 10 A 118 5,12 1,45 (-0,42;0,32) 0,804 B 127 5,17 1,49 11 A 118 4,65 1,97 (-1,39;-0,49) <0,001 B 127 5,60 1,54 12 A 118 4,96 1,53 (-0,79;-0,02) 0,039 B 127 5,36 1,52 13 A 118 4,64 1,92 (-0,84;0,13) 0,151 B 127 5,00 1,93 14 A 118 4,51 1,87 (-1,13;-0,23) 0,003 B 127 5,19 1,73 15 A 118 4,02 1,80 (-0,93;-0,01) 0,047 B 127 4,48 1,86 16 A 118 4,88 1,54 (-1,14;-0,43) <0,001 B 127 5,67 1,23 17 A 118 5,04 1,54 (-0,13;0,71) 0,177 B 127 4,75 1,78 18 A 118 5,50 1,15 (-0,77;-0,20) <0,001 B 127 5,98 1,11
Fonte: entrevistas realizadas
TABELA 5 – Coeficiente de confiabilidade calculado para as cada subamostras.
5. Conclusões e Considerações finais
Frente à concorrência acirrada proveniente da globalização dos mercados, mensurar a satisfação dos consumidores tornou-se uma importante ferramenta para melhorar o desempenho do negócio e aumentar o potencial competitivo. Com o aumento das exigências
Itens avaliados Subamostra A Subamostra B
Fatores Fatores
SSI SS C SSI SS C
Alfa de Cronbach 0,87 0,82 0,59 0,82 0,85 0,66
dos consumidores, gerentes e administradores sentem-se desafiados em identificar novas maneiras de conquistar e reter consumidores.
A literatura sobre mensuração da qualidade de serviço traz várias alternativas de instrumentos que podem ser utilizados para buscar informações sobre quais critérios são adotados pelos consumidores para torná-los mais satisfeitos ao utilizarem um serviço. O enfoque no desempenho neste processo de mensuração tem motivado a proposição de instrumentos que contemplem alguma especificidade com o segmento de negócio a ser avaliado. Nesta linha, os resultados descritos fornecem evidências de que os consumidores de empresas de fast food priorizam três critérios chaves quando avaliam a qualidade de serviços, a saber: a satisfação com serviços interpessoal, a satisfação com a segurança e confiabilidade.
Assim como no instrumento de Gilbert et al. (2004), verificou-se como característica marcante a importância dada pelo cliente às questões relativas ao tratamento interpessoal. Os valores elevados obtidos para a medida de confiabilidade alfa de Cronbach, bem como o grau de intercorrelação dos itens que tratam este aspecto e o item de avaliação geral são evidências do quanto esse critério é valorizado pelos consumidores neste tipo de negócio. Ainda sobre a percepção dos consumidores, verificou-se que itens específicos sobre a qualidade dos alimentos, como a forma de preparo e temperatura adequada não foram relevantes no contexto geral de avaliação da qualidade do serviço. Este resultado diverge do obtido por Machado et al. (2006) que também estudou o público brasileiro.
No âmbito das empresas utilizadas como referência para o desenvolvimento da pesquisa e como subamostras na análise fatorial confirmatória, constatou-se que a padronização de procedimentos de atendimento é um ponto forte da rede de franquias internacional americana que vem sendo valorizado por seus consumidores. Um equilíbrio maior é observado no que se refere ao fator Confiabilidade. Neste sentido, percebe -se que o grau de maturidade mais avançado da rede internacional tem sido percebido por seus consumidores apesar da avaliação desfavorável em pontos como preços praticados e flexibilidade no horário de atendimento.
Deve-se ressaltar que a carência da literatura em trabalhos sobre instrumentos direcionados para mensuração da qualidade de serviços de fast food; o que torna a presente proposição uma alternativa para suprir esta lacuna.
Muito embora os resultados desta pesquisa apontem certa generalidade do instrumento, ainda cabem estudos futuros mais abrangentes que incluam outras empresas do segmento de fast food. A sugestão de um survey envolvendo amostras de outras cidades pode contribuir sobremaneira para reforçar a validade dos resultados.
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