Panorama e Tendências de
Reputação Corporativa em 2018
Brasil RepTrak® 100
Brasil RepTrak® 100 2018
Reputation Institute
Quem somos e a metodologia do Estudo
Reputation Landscape
Perda de valor da reputação e consequências para os negócios
Reputation Lift
Melhor conhecimento pode contribuir para maior reconhecimento
Reputation Drivers
Governança, ética e transparência são drivers de reputação mais importantes
Reputation Rankings
As 100 empresas de melhor reputação no país
Reputation Management
Apoiamos líderes empresariais na gestão da reputação para que as organizações
atuem de forma mais sustentável
Q U E M S O M O S
Insights em pesquisa, consultoria e capacitação para
Gerar, Proteger e Recuperar Capital Reputacional
DIAGNÓSTICO E
MONITORAMENTO
Qual é a
reputação de
sua empresa e
concorrentes
REPUTATION
LEADERS NETWORK
Como
Desenvolver as
competências
da equipe
GOVERNANÇA E
IMPLEMENTAÇÃO
Qual a melhor
estrutura para o
processo de
Reputação
1997
Prof. Dr. Fombrun
Prof. Dr. van Riel
países
Brasil desde 2005
+30
clientes no mundo
+80 no Brasil
32 setores
+300
Insights para a Gestão da Reputação com stakeholders B2B ou B2C
A L G U N S C L I E N T E S N O B R A S I L Serviços Consumo e Varejo Industria e Infraestrutura Base e Extrativistas InstituiçõesUsuários Clientes Parceiros Colaborador
Consumidor Varejista F. Opinião Colaborador
Público Geral
Cliente Distribuidor Colaborador
Sociedade Trade Comunidade Colaborador
Opinião Pública
Panorama da Reputação Corporativa no Brasil
Brasil
RepTrak®
100
Por quem |
Público Geral Informado
10.500 pessoas nas 27 capitais do país
Representativo em gênero por faixa etária e classe social
Necessário conhecer a empresa para avaliar sua reputação
Apenas empresas com familiaridade acima de 20% são ranqueadas
O que |
Avaliação da reputação de +350 empresas
Capítulo nacional de estudo Global nas 15 maiores economias, divulgado em
Março, 2018
Metodologia RepTrak, referência global em mensuração de reputação
Maiores empresas de 32 segmentos da economia foram avaliadas
Empresas afiliadas ao Reputation Institute recebem o relatório de seu setor
Como |
Pesquisa online entre janeiro e fevereiro 2018
Questionário aplicado a painel de respondentes
Mesmo respondente avaliar até 3 empresas que conheça
Penetração online no Brasil é de 68%*
Foram avaliadas 351 empresas de 32 segmentos da economia em 5 verticais
A N Á L I S E D E R E P U T A Ç Ã O C O R P O R A T I V A N O B R A S I LVERTICAL
Bens de
Consumo
123 empresas
VERTICAL
Base e
Extrativistas
53 empresas
VERTICAL
Bens de Capital
e Infraestrutura
44 empresas
VERTICAL
Varejo
51 empresas
VERTICAL
Serviços
84 empresas
DuráveisAutomotivo
Eletroeletrônicos
Não-duráveisAlimentos
Bebidas
Cosméticos
Moda
Consumo diversificado
Farmacêutico
EnergiaGeração Elétrica
Óleo e Gás
Matéria-primaQuímicos e Materiais
Mineração e Siderurgia
Bens de Capital IndustrialAeroespacial
Maquinário Industrial
InfraestruturaConstrução e Engenharia
Infraestrutura de
Transporte
VarejoVarejo de moda
Alimentação
Eletrodomésticos e
Eletrônicos
Supermercados
E-commerce
Turismo e TransporteTurismo
Cia. Áreas
Locadoras e Mobilidade
BásicosSaúde e Educação
Saneamento e Energia
ComunicaçãoInformação e Mídia
Software & Tec.
Informação
Telecomunicações
FinanceiroBancário e Investimentos
Seguradoras
Pagamentos
Intenção de
compra e
recomendação
de consumidores
Legislação equilibrada
de governos e
reguladores
Portfólio preferencial
na carteira de
clientes e fornecedores
Orgulho
de funcionários e
atração
de
talentos
Reputação promove a legitimidade e competitividade dos negócios
O Q U E É R E P U T A Ç Ã O ?
Facilidade
de acesso a crédito
junto a financiadores
EMPRESA
“
Reputação é a percepção
coletiva que
fazemos sobre a capacidade de uma
organização gerar valor para os
diversos públicos
com base em nossa
experiência
passada
”
Charles Fombrun
Vínculo Emocional
P U L S E
Componentes da reputação: emocional e racional
C O M O A V A L I A R A R E P U T A Ç Ã O ? M E T O D O L O G I A R E P T R A K ®
Percepções Racionais
D I M E N S Õ E S
Indicadores DeepDive
AT R I B U TO S
Avalia em que medida os públicos confiam, admiram, estimam e acreditam que a empresa tem uma boa reputação no geral
Avalia a percepção racional sobre os Produtos & Serviços,
Inovação, Ambiente de Trabalho, Governança, Cidadania, Liderança e Desempenho
Avalia a percepção aprofundada em cerca de 4 ou 5 atributos
em cada dimensão, buscando representar as questões mais
Perda de valor da
reputação e
consequências
para os negócios
Paradoxos da contemporaneidade: identidade e tensionamentos sociais
Uma era onde os
intangíveis
das
percepções
sociais
fundamentam as
mudanças
políticas,
econômicas e
culturais
Reputação em queda no mundo, no Brasil queda é ainda mais acentuada
Valor é gerado e perdido
a partir de intangíveis como
reputação
Após crescimento, Reputação
Corporativa em queda
ao redor do mundo
17%
84%
1975 1985 1995 2005 2015
Fonte: Ocean Tomo’s Annual Study of Intangible Asset Market Value
69,7 70,3
71 72
72,7
71,3
jan/13 jan/14 jan/15 jan/16 jan/17 jan/18 Média das 100 empresas
de melhor reputação no mundo
Fonte: Global RepTrak100 2018
-1,9
pts
Reputação no Brasil cai ao
patamar mais baixo
dos últimos anos
63,4
65,9
63,5
66,7 67,8
62,4 jan/13 jan/14 jan/15 jan/16 jan/17 jan/18
Média das empresas
avaliadas no Brasil
-5,4
pts
Considerando o peso de intangíveis – como reputação – na economia mundial, esse é um indício de que há riscos
reputacionais para os negócios no cenário de curto a médio prazo.
Menor nível de reputação gera ambiente desfavorável para os negócios
Reputação em queda
no Brasil
67,8
62,4
jan/17 jan/18-5,4
pts
Julgamento da
Opinião Pública
está mais crítico
-19,8%
dos respondentes
confiariam que uma
empresa faria o correto
frente a uma crise ou
situação controversa em
relação à 2017
Maior dificuldade
de atrair talentos
no país
-11,5%
dos respondentes entre
18-24 anos cursando o ensino
superior trabalhariam
para as empresas
avaliadas em relação à
2017
Menor disposição a
fidelização e
recomendação
-18,9%
dos respondentes que
compram produtos das
empresas avaliadas
recomendariam os
mesmos quando
comparado à 2017
No Brasil, bens de consumo e o varejo tendem a ter uma reputação melhor que a
média, mas também apresentam queda em 2018
T O D O S O S G R A N D E S V E T O R E S E C O N O M I C O S A V A L I A D O S A P R E S E N T A M Q U E D A E M R E P U T A Ç Ã O
Bens de Consumo; 66,7
Base e Extrativistas; 57,3
Bens de Capital e
Infraestrutura; 58,6
Média-Brasil; 62,4
Serviços; 61,9
Varejo; 64,5
50 60 70 80 2013 2014 2015 2016 2017 2018 LegendaÍndice Pulse de Reputação (vínculo emocional)
As empresas de menor reputação sentem mais a queda (8,4pts) enquanto as 25
de melhor reputação tendem a ficar estáveis
T E N D Ê N C I A D E Q U E D A N A R E P U T A Ç Ã O M U N D I A L M E N T E , N O B R A S I L A L C A N Ç A - 5 , 4 P t s E M M É D I A
Melhor; 77,1
Top-25; 74,9
Bottom-25; 39,5
Média-Brasil; 62,4
Estrangeiras; 64,9
Nacionais; 58,8
30 50 70 90 2013 2014 2015 2016 2017 2018 LegendaÍndice Pulse de Reputação (vínculo emocional)
Empresas de reputação mais alta contam com um colchão frente a crises e uma
base de apoio nas redes sociais
Q U A N T O M A I O R A R E P U T A Ç Ã O D A S E M P R E S A S M A I O R A F A V O R A B I L I D A D E D O P Ú B L I C O G E R A L
N= 11.012 entrevistas | Mg. Erro = 2,5%
Parcela da amostra que reporta ter contato com as
empresas em mais de um ponto das Redes Sociais
14,7%
29,7%
56,9%
79,1%
93,4%
Pobre
Fraca
Mediana
Forte
Excelente
Empresas de Reputação
% que
falaria bem
sobre as
empresas
9,2%
20,0%
40,1%
59,7%
80,2%
Pobre
Fraca
Mediana
Forte
Excelente
Empresas de Reputação
% que confiaria
que as empresas
fariam o correto
em uma
crise
Amostra completa do estudo
Na medida em que clientes e jovens confiam mais nas empresas, cresce também
sua disposição para recomendar produtos e querer trabalhar nelas
Q U A N T O M A I O R A R E P U T A Ç Ã O D A S E M P R E S A S M A I O R A F A V O R A B I L I D A D E D O P Ú B L I C O G E R A L
N= 11.012 entrevistas | Mg. Erro = 2,5%
Parcela da amostra com 18-24 anos cursando
ensino superior
23,3%
39,7%
52,9%
68,6%
80,9%
Pobre
Fraca
Mediana
Forte
Excelente
Empresas de Reputação
% que
trabalhariam
para as
empresas
16,7%
36,4%
63,4%
80,4%
93,6%
Pobre
Fraca
Mediana
Forte
Excelente
Empresas de Reputação
% que
recomendariam
produtos e
serviços
Parcela da amostra que reportar ter comprado
Melhor
conhecimento pode
contribuir para maior
reconhecimento
Reputação (reconhecimento) e familiaridade (conhecimento) tem algumas
conexões: boa parte das empresas de reputação forte é bem conhecida
F A M I L I A R I D A D E E R E P U T A Ç Ã O
N= 11.012 entrevistas | Familiaridade Mg. Erro = 2,5% | Reputação Diferença Significante = 3,0 >80 Excelente >70 Forte >60 Mediana >40 Fraca <39 Pobre
Familiaridade vs Reputação: comparação dos indicadores das +350 empresas avaliadas
Fam ili ar id ad e co m aemp re sa Reputação da empresa R² = 0,0415 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 10 20 30 40 50 60 70 80 Média no Brasil
No entanto, quanto mais profundo é o grau de conhecimento sobre uma
empresa, maior é sua reputação – trata-se de um benefício de 10,3 pontos
M E L H O R C O N H E C I M E N T O P O D E C O N T R I B U I R P A R A M A I O R R E C O N H E C I M E N T O
58,0
68,3
Conhecem
Superficialmente
Conhecem em
profundidade
51,5%
48,5%
Conhecem Superficialmente
Conhecem em profundidade
Grau de profundidade de conhecimento entre
aqueles que estão familiarizados
Reputação entre as faixas de conhecimento na média das
empresas avaliadas
+10,3pts.
36,0%
21,5%
29,1%
28,5%
46,5%
12,3%
66,3
68,4
66,9
65,8
65,8
69,1
60,3
60,8
60,6
61,3
59,4
61,5
0% 45 55 65 75Propagandas Com. Direta (relatórios, newsletters, site) Boca-a-boca Notícias Redes Sociais sociais ou ambientaisPatrocínios culturais,
Recall (%)
Reputação geral
Reputação com quem tem recall
Reputação com quem não tem recall
Apesar do baixo recall, patrocínios e comunicação direta tem maior impacto na
reputação das empresas pesquisadas no Brasil
I N F L U E N C I A D E C A N A I S D E C O M U N I C A Ç Ã O N A R E P U T A Ç Ã O
Recall de canais de informação sobre as empresas e seu impacto na reputação no país
Governança, ética e
transparência são
drivers de reputação
mais importantes
Produtos / Serviços é o principal driver, mas Governança continua a ganhar peso
O Q U E I N F L U E N C I A A R E P U T A Ç Ã O ? 17,8% 19,2% 13,6% 12,9% 13,9% 11,4% 13,8% 17,4% 17,3% 13,7% 11,4% 12,7% 12,2% 12,7% 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018Produtos e Serviços Inovação Amb. Trabalho Governança Cidadania Liderança Desempenho
19,2%
12,9%
11,4%
17,4%
13,7%
12,7%
12,7%
Público
Geral
Importância das Dimensões junto ao Público Geral Brasileiro
2018
Coeficiente de regressão Adj. R² = 0,730
Produtos & Serviços Inovação Ambiente de Trabalho Governança & Ética
Cidadania Liderança &
Gestão
Desempenho
Na média, ambiente de trabalho é a dimensão com maior queda. No entanto,
chama atenção a queda dos indicadores de governança das 25 piores empresas
P E R C E P Ç Õ E S S O B R E A S D I M E N S Õ E S R A C I O N A I S D A R E P U T A Ç Ã O 51,7 44,6 50,6 46,4 52,3 43,8 50,3 37,4 48,6 41,0 52,9 44,4 56,2 55,1 77,7 72,9 74,4 73,2 70,7 62,4 71,8 69,0 68,8 66,3 73,8 72,4 75,9 75,9 66,2 63,5 63,4 62,3 62,1 56,6 63,0 60,3 60,4 57,5 64,1 63,7 65,7 67,8 30 40 50 60 70 80 90 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Bottom25
Top25
Média-Brasil
Painel de Indicadores DeepDive de Reputação
N= 11.012 entrevistas | Dimensões Diferença Significante = 6,2 >80 Excelente >70 Forte >60 Mediana >40 Fraca <39 Pobre
Dimensões Atributos
Peso na
Reputação Média no Brasil Base e Extrativistas
B. Capital e
Infraestrutura Bens de Consumo Varejo Serviços 2018 2018 YoY 2018 YoY 2018 YoY 2018 YoY 2018 YoY 2018 YoY
Produtos e Serviços
Oferece P&S de alta qualidade 6,7% 66,0 -4,2 62,1 -4,9 64,3 -4,3 70,4 -3,2 66,6 -3,5 64,2 -4,1
Boa relação custo benefício 4,7% 58,2 -6,2 53,7 -7,7 56,9 -6,3 61,8 -5,3 60,2 -5,5 57,4 -5,7
Garante a efetividade dos P&S 5,3% 64,4 -4,8 60,7 -5,3 62,4 -5,0 68,1 -4,0 65,2 -4,5 63,4 -4,5
Satisfaz os clientes 6,0% 65,2 -4,1 61,2 -5,1 63,4 -4,2 69,5 -3,1 67,5 -2,8 63,8 -3,8
Inovação
É inovadora 4,3% 62,6 -5,1 57,8 -5,9 60,7 -5,2 66,4 -4,6 62,9 -4,3 61,9 -4,3
Antecipa seus concorrentes 4,0% 59,2 -6,2 54,2 -7,4 57,7 -6,4 63,9 -4,9 59,5 -5,1 57,5 -5,8
Adapta-se facilmente 3,6% 65,2 -3,9 60,8 -4,9 63,0 -4,1 68,0 -3,5 66,7 -3,6 65,1 -3,4
Amb. Trabalho
Oferece oportunidades iguais 3,3% 55,9 -9,4 54,1 -9,7 54,5 -8,7 58,0 -9,4 55,0 -9,6 55,1 -8,8
Remunera justamente 3,2% 56,3 -9,0 55,5 -8,8 55,5 -8,6 58,6 -8,9 52,7 -9,3 54,9 -8,7
Saúde e segurança dos empregados 3,6% 57,6 -8,4 56,2 -8,1 57,2 -8,0 59,9 -8,1 54,7 -9,3 56,2 -8,3
Governança
É justa e responsável 5,2% 61,1 -5,9 56,4 -6,9 58,2 -5,8 64,4 -5,8 63,0 -5,3 61,1 -5,2
Tem comportamento ético 6,0% 61,7 -5,7 57,3 -6,0 58,4 -5,8 65,0 -5,6 63,0 -5,1 61,7 -5,0
É transparente 4,9% 58,2 -6,6 53,4 -7,7 55,6 -6,3 61,4 -6,7 59,8 -5,5 58,2 -5,5
Cidadania
Protege o meio ambiente 4,2% 56,8 -7,3 53,0 -7,7 55,4 -6,5 59,5 -7,2 56,1 -7,3 56,4 -6,8
Contribui para a sociedade 5,1% 60,4 -5,8 57,6 -5,9 58,6 -5,7 62,2 -6,0 60,3 -5,3 60,6 -5,1
Apoia boas causas sociais 3,5% 55,5 -8,3 53,9 -7,6 52,3 -7,8 58,3 -8,0 52,7 -9,2 54,7 -8,3
Liderança
É bem administrada 4,3% 65,2 -4,6 61,2 -4,7 62,0 -5,2 68,6 -4,3 66,9 -4,3 65,0 -4,2
Tem um líder forte e respeitado 3,9% 61,9 -6,5 57,7 -7,4 58,9 -7,3 65,5 -5,6 62,9 -6,5 61,5 -6,2
Tem excelentes gestores 3,7% 63,0 -5,9 59,3 -5,5 60,1 -6,6 65,9 -5,9 64,0 -6,0 62,9 -5,3
Tem visão clara de futuro 3,7% 64,8 -4,9 61,5 -5,6 62,7 -5,1 67,4 -4,4 65,1 -5,2 64,6 -4,5
Desempenho
É lucrativa 3,6% 68,7 -3,2 66,1 -3,5 66,3 -3,7 71,2 -2,7 70,9 -2,2 68,4 -2,9
Perspectiva de crescimento 3,9% 68,0 -3,3 65,3 -3,5 65,9 -2,6 70,4 -3,3 69,1 -3,1 67,7 -3,0
Ética, responsabilidade e contribuição para sociedade: pontos chave para reputação
M A T R I Z D E E P D I V E D E P R I O R I Z A Ç Ã O D E A T R I B U T O S Q U E I M P A C T A M A R E P U T A Ç Ã O N O B R A S I L P eso na r eput aç ão no Br asi l ( %)Índices de Percepção na média das +350 empresas pesquisadas
Alta qualidade
Relação custo benefício
Efetividade dos P&S Satisfaz os clientes É inovadora Antecipa os concorrentes Adapta-se facilmente Oportunidades iguais Remunera justamente Saúde e segurança Justa e responsável Ética Transparente Meio ambiente
Contribui para a sociedade
Boas causas sociais
Bem administrada
Líder forte e respeitado
Excelentes gestores
Visão clara de futuro
Lucrativa Perspectiva de crescimento Resultados sólidos 0% 3% 5% 8% 10% 40 45 50 55 60 65 70 75 80 MELHORAR ALAVANCAR MONITORAR MANTER
Índices da empresa em cada atributo versus a importância do atributo para a reputação no Brasil
As 100 empresas
de melhor
reputação no país
77,6 77,1 82,1 77,6 80,3 77,2 77,1 73,5 74,2 73,8 73,5 76,8 75,7 73,8 71,8 76,5 80,9 76,2 78,7 76,1 76,2 75,7 73,3 74,5 76,7 76,2 77,1 73,9 75,1 76,0 75,3 73,8 71,2 74,9 77,3 75,2 77,6 81,6 78,4 80,1 77,9 77,1 78,7 76,0 2014 2015 2016 2017
77,
15
2018
77,
14
77,
12
76,8
76,5
76,
24
76,
23
76,
17
75,3
75,2
Índice Pulse de Reputação
As empresas de melhor reputação mantém uma reputação forte
A S 1 0 E M P R E S A S D E M E L H O R R E P U T A Ç Ã O N O B R A S I L E M 2 0 1 8
N= 11.102 entrevistas
Diferença Significante = 3,0 pontos
Excelente
71,5 77,1 67,2 69,4 63,8 77,1 67,0 65,2 68,7 69,0 64,0 71,8 60,2 64,2 64,1 63,6 63,6 60,7 59,8 59,4 58,9 56,7 56,6 54,2 53,1 52,0
Varejo de Eletrodomesticos
Alimentos
Supermercados
Bebidas
Seguradoras
Informação e Mídia
Óleo e Gás
Químico
Bancário
Mineração e Siderugia
Energia Elétrica
Construção e Engenharia
Telecomunicações
76,5 76,2 75,3 74,0 75,2 72,1 77,1 69,5 74,1 67,6 67,6 68,3 76,2 66,5 71,2 70,5 69,3 68,9 68,0 67,9 66,5 65,8 65,4 65,2 65,1 64,7 64,6 64,6Moda
Prod. Consm. Diversificados
Cosméticos
Automotivo
Eletroeletronicos
Varejo Online
Software & TI
Aéreas
Bens de Capital & Aeroespacial
Farmaceutico
Locadoras e Serviços de Mobilidade
Serviços de Logística
Serviços de Pagamento
Turismo
Empresas líderes se destacam em média 7,4 pontos do setor
N= 11.102 entrevistas / ~110 avaliações Diferença Significante = 3,0 pontos >80 Excelente >70 Forte >60 Mediana >40 Fraca <39 Pobre 2013 2014 2015 2016 2017 2018 YoY 1º Google 79,9 81,6 78,4 80,1 77,9 77,1 -0,7 2º Netflix 77,6 77,1 -0,5 3º Nestlé 80,0 82,1 77,6 80,3 77,2 77,1 -0,1 4º Rolex 73,0 73,5 74,2 73,8 73,5 76,8 3,2 5º Alpargatas 76,8 75,7 73,8 71,8 76,5 4,6 6º PayPal 78,7 76,2 -2,4
7º Johnson & Johnson 78,7 80,9 76,2 78,7 76,1 76,2 0,1
8º Adidas 77,5 75,7 73,3 74,5 76,7 76,2 -0,5 9º Natura 76,8 77,1 73,9 75,1 76,0 75,3 -0,7 10º Dell 71,0 73,8 71,2 74,9 77,3 75,2 -2,1 11º Whirlpool 74,6 62,7 65,7 70,5 76,3 74,9 -1,4 12º Sony 79,0 80,5 75,5 73,9 75,3 74,5 -0,9 13º Microsoft 78,1 74,0 77,0 78,0 75,8 74,3 -1,4 14º 3M 77,8 72,6 70,8 77,0 71,6 74,1 2,5 15º Honda 76,4 80,6 68,7 73,1 76,2 74,0 -2,2 16º Apple 74,1 80,7 74,7 75,2 74,7 73,9 -0,8 17º Faber-Castell 79,2 78,3 73,8 -4,5 18º Nike 78,0 74,7 75,2 77,9 73,0 73,4 0,4 19º Grupo Boticário 76,5 71,0 79,0 76,3 73,3 -3,0 20º Danone 77,5 73,7 75,2 77,6 75,4 73,1 -2,4 21º P&G 75,3 79,6 68,8 74,2 74,9 73,0 -1,8 22º General Motors 78,2 71,7 71,5 73,9 72,3 73,0 0,6 23º Lego 73,1 75,3 72,9 -2,4 24º Intel 73,2 74,4 72,4 75,4 76,0 72,8 -3,3 25º BMW 77,0 79,2 74,6 78,8 78,4 72,5 -5,9 2013 2014 2015 2016 2017 2018 YoY 26º Samsung 75,4 77,5 74,8 76,1 73,5 72,5 -1,0 27º Canon 70,9 74,4 74,3 74,2 74,5 72,3 -2,2 28º B2W Digital 74,0 72,1 -1,9 29º Vulcabras Azaleia 63,1 72,8 72,0 -0,9 30º PagSeguro 71,8 31º Bosch 71,1 69,0 72,3 75,0 71,8 -3,3 32º Tigre 73,8 73,0 77,7 71,8 -5,9 33º Goodyear 73,9 77,0 68,6 73,1 74,5 71,7 -2,7 34º Nintendo 74,6 71,9 73,0 74,7 77,8 71,6 -6,1 35º Toyota 75,3 78,4 69,0 76,5 74,4 71,6 -2,8 36º Lojas Americanas 68,5 71,6 71,3 75,5 77,0 71,5 -5,5 37º Mercedes-Benz 75,3 75,1 70,9 75,4 78,4 71,3 -7,2 38º Michelin 72,5 70,5 70,9 71,8 72,3 71,1 -1,1 39º HP Inc. 77,0 74,3 68,5 72,8 75,1 71,0 -4,0 40º Mitsubishi Motors 74,1 71,0 41º Ford 72,9 75,9 65,8 74,9 75,6 70,9 -4,6 42º Mondeléz 65,0 62,0 65,4 68,3 76,8 70,8 -6,0 43º Duratex 65,3 71,0 68,3 66,8 70,5 3,7 44º Toshiba 74,7 69,5 65,9 71,6 68,1 70,3 2,2 45º LG Eletronics 74,0 69,9 71,1 72,6 71,7 70,2 -1,5 46º L'Oréal 72,6 74,2 68,5 73,4 73,7 70,2 -3,5 47º Electrolux 76,4 73,8 69,0 71,6 72,3 70,2 -2,1 48º Kimberly-Clark 65,4 63,7 71,3 73,9 70,0 -3,9 49º LVMH Group 69,9 64,7 64,6 72,4 74,0 70,0 -4,0 50º Amazon.com 66,7 60,8 71,6 71,3 70,2 69,9 -0,3
Brasil RepTrak® 100 2018: 28% das empresas de reputação forte caíram
N= 11.102 entrevistas / ~110 avaliações Diferença Significante = 3,0 pontos >80 Excelente >70 Forte >60 Mediana >40 Fraca <39 Pobre
Brasil RepTrak® 100 2018: 50% das empresas de reputação mediana caíram
2013 2014 2015 2016 2017 2018 YoY 51º Philips 69,5 74,4 70,0 74,6 69,9 69,6 -0,3 52º Ferrero 69,9 69,8 70,4 72,4 75,3 69,5 -5,7 53º Hugo Boss 66,6 67,4 75,3 74,1 69,5 -4,6 54º Nivea Cosméticos 77,3 69,5 -7,8 55º Azul 63,2 63,1 70,3 69,5 -0,8 56º Hyundai 74,0 69,9 65,8 72,0 72,2 69,4 -2,8 57º Colgate-Palmolive 76,5 74,8 70,4 76,6 75,1 69,4 -5,7 58º Heineken 67,5 65,0 64,9 72,3 70,9 69,4 -1,5 59º Panasonic 71,6 67,4 69,6 73,1 71,6 69,3 -2,2
60º Reckitt Benckiser (Veja, SBP, Veet, outros) 72,7 69,2 -3,6
61º Boeing 62,8 65,4 64,8 71,1 67,4 69,0 1,6 62º ArcelorMittal 66,2 63,3 61,5 63,7 71,3 69,0 -2,3 63º Mercado Livre 68,9 64º KraftHeinz 69,9 71,2 68,8 -2,4 65º Nubank 70,8 68,7 -2,1 66º Volkswagen 76,2 78,5 73,2 69,5 70,4 68,7 -1,7 67º Mastercard 69,8 75,5 70,7 68,5 -2,2 68º Barilla 70,5 66,1 63,6 73,1 73,1 68,5 -4,6 69º Itambé 72,6 70,0 68,5 -1,6 70º WEG Motores 64,1 70,9 71,9 68,4 -3,5 71º FedEx 71,9 67,4 67,8 71,4 72,6 68,3 -4,3 72º Pirelli 72,0 71,5 70,8 77,5 72,2 68,3 -3,9
73º Ralph Lauren Corporation 71,2 64,8 70,8 68,3 -2,5
74º SC Johnson(Raid, Glade, OFF, Pato, outros) 75,0 68,2 -6,8
75º Caterpillar 69,8 65,7 71,8 73,6 68,2 -5,4 2013 2014 2015 2016 2017 2018 YoY 76º Hering 76,6 72,6 71,9 74,4 68,2 -6,2 77º Arezzo 69,6 72,8 68,1 -4,7 78º Visa 71,9 68,7 76,3 72,2 68,1 -4,1 79º Spotfy 68,1 80º Fujifilm 73,4 70,3 71,9 70,6 68,0 68,1 0,1 81º Camil 67,7 67,9 82º Nissan 71,1 66,3 72,2 67,7 -4,5 83º IBM 71,5 75,7 67,4 72,4 75,0 67,6 -7,4 84º Roche 66,6 74,3 66,8 72,4 74,6 67,6 -7,0 85º Uber 67,4 67,6 0,2 86º Netshoes 68,8 67,6 87º Facebook 69,4 69,9 66,8 67,6 0,8 88º Novartis 68,2 67,1 68,7 70,4 71,0 67,5 -3,4 89º Unilever 72,6 75,2 68,0 74,5 76,0 67,4 -8,5 90º Hershey Company 65,5 66,5 68,9 71,1 67,2 -3,8 91º Carrefour 66,4 69,1 67,0 67,4 72,8 67,2 -5,6 92º Xerox 74,4 71,4 61,5 73,6 72,8 67,2 -5,7 93º EMS Farmacêutica 67,8 70,2 61,1 67,4 67,1 -0,2 94º Bayer 73,9 76,4 67,5 72,2 74,9 67,1 -7,8 95º Ipiranga 68,4 71,0 66,2 69,9 66,9 67,0 0,2 96º Lufthansa 70,3 63,8 65,4 70,0 72,6 67,0 -5,6 97º Oracle 67,1 65,0 67,5 70,8 73,2 67,0 -6,2 98º Air France-KLM 60,7 60,3 67,4 67,0 -0,5
99º General Mills (Yoki, Häagen-Dazs) 62,4 62,9 66,8
Como evoluir
na Gestão da
Reputação
Gerar valor: Gestão da Plataforma de Reputação
Promoção da competitividade a partir da maior favorabilidade
e reconhecimento dos stakeholders
Proteger valor: Gestão de Riscos Reputacionais
Mitigação de ameaças que possam comprometer a
credibilidade da empresa com seus stakeholders
Recuperar valor: Gestão de Crise Reputacional
Recuperação da legitimidade social e credibilidade da
empresa no médio e longo prazo
A maioria das empresas começa a partir de um diagnóstico de reputação
EXEMPLO SIMPLIFICADO DE PROCESSO
Governança
Instância de articulação e coordenaçãoDiagnóstico:
Mensuração e
Análise
Plataforma de
Reputação:
Estratégia
Programas de Ação:
Implementação em
diferentes áreas
Monitoramento:
Avaliação de
progresso, metas e
KPIs
É necessário conhecer as percepções de nossos públicos, uma vez que as mesmas
não necessariamente estão alinhas com a realidade
P O R Q U E R E A L I Z A R U M D I A G N Ó S T I C O D E R E P U T A Ç Ã O
