A influência dos fatores
socioambientais no processo
de decisão de compra do
consumidor
*
Diana Thereza Elias Ricardi, Diego Enrico Melo Monsó, Mônica Sonagere
França, Raissa Maria Ribeiro Oiticica
**Resumo:
* Este artigo é um resumo do Trabalho de Conclusão de Curso intitulado ”A influência dos fatores socioambientais O artigo aborda o comportamento do consumidor
perante a influência dos fatores socioambientais. O objetivo é verificar se os consumidores estão dando importância para os fatores socioambientais antes de realizar uma compra, qual é o nível de conhecimento e consciência sobre o tema e, por fim, investigar a adoção de hábitos e atitudes no dia-a-dia em favor do meio ambiente na comunidade. Por meio de uma pesquisa de campo realizada pela internet, foi possível apontar que o conhecimento sobre o tema sustentabilidade ainda é pouco claro, enquanto que o tema de responsabilidade ambiental mostra-se mais maduro para os entrevistados. Com relação a influencia dos fatores socioambientais (embalagem reciclável, alimento orgânico, produto biodegradável entre outros) no processo de decisão de compra, notou-se que estes são considerados importantes para os entrevistados, porém não há o costume de procurar informações socioambientais nas embalagens dos produtos. A respeito dos hábitos e atitudes do dia-a-dia em prol do meio ambiente e da comunidade, observa-se que os consumidores estão adotando hábitos, porém ainda com alguma resistência.
Palavras chave: comportamento do consumidor, fatores socioambientais, sustentabilidade. Abstract:
The paper studies consumer behavior before the influence of social environmental factors. The goal is to ensure that consumers are giving importance to the social and environmental factors before making a purchase, which is the level of knowledge and awareness on the issue and finally, to investigate the habits and attitudes in day-to-day in favor environmental community. Through field research conducted over the Internet, you can point that knowledge about the sustainability issue is still unclear, while the theme of environmental responsibility shows itself most mature respondents. Regarding the influence of social environmental factors (recyclable packaging, organic food, biodegradable products among others) in the process of purchase decision, it is noted that they, in short, are considered important to respondents, but the same does not tend to seek information or socio-environmental
factors on product packaging. Regarding the habits and attitudes of the day-to-day in favor of the environment and community, it is observed that consumers are adopting habits, but still had some reservations.
Keywords: consumer behavior, social and environmental factors, sustainability.
Introdução
Sustentabilidade, desenvolvimento sustentável, responsabilidade ambiental e social são conceitos muito comuns atualmente. Todos já ouviram, leram ou viram alguma coisa relacionada a esses temas. Mas afinal, o que é isso tudo?
É notável o cenário conflitante entre o crescimento econômico e a degradação do meio ambiente. Torna-se cada vez mais preocupante a maneira acelerada com a qual o meio ambiente está “desaparecendo”, o que poderá acarretar nos próximos anos, a perda da biodiversidade e dos recursos naturais, bem como o desequilíbrio das condições climáticas do planeta.
Por mais que muitos ainda acreditem que a preocupação socioambiental seja moda ou apenas uma maneira de criar um diferencial competitivo nas empresas, nota-se que essa questão não pode ser tratada como algo passageiro. Hoje a preocupação com o meio ambiente e com a comunidade tornou-se uma necessidade mundial, não pode estar apenas em prateleiras, como forma de consumo consciente, mas também inserida no cotidiano social, sendo ensinado nas escolas, nas empresas, por meio de campanhas explicativas organizadas pelo governo. Enfim isso deve ser vivido por todos, afinal vale lembrar que os ecossistemas são condições mínimas necessárias para a sobrevivência da humanidade e conseqüentemente da economia.
Diante desta situação, surgem novos conceitos e novas maneiras de trabalho, de vida e de abordagem do problema, como por exemplo, o marketing social, entendido segundo Dias (2007, p.53), como: "[...] a aplicação de tecnologias próprias do marketing comercial na análise, planejamento, execução e avaliação de programas criados para influenciar o comportamento de determinados grupos sociais ou da população de um modo geral, com o objetivo de melhorar suas condições de vida."
O marketing verde, como sendo uma maneira de intensificar a relação entre o meio ambiente, a empresa e o consumidor, ou seja, mostrar que um produto ou serviço ecologicamente correto é também mais saudável, pois reduzem os danos ambientais, fazendo com que a qualidade de vida das pessoas, direta ou indiretamente, apresente melhorias.
Começa-se a pensar também no produto em si, surgindo assim, os produtos ecologicamente corretos, ou seja, produtos que causem prejuízos menores ao meio ambiente, tanto em relação à sua composição e origem, quanto ao seu processo produtivo e até mesmo ao seu consumo. (DIAS, 2006). Com isso, torna-se necessária a criação de certificações que garantam o cumprimento das normas, como por exemplo, a ISO (Internacional Organization for Standardization, em português, Organização Internacional de
Padronizações), a FSC (Forest Stewardship Council, em português, Conselho de Manejo Florestal) entre outros.
O próprio conceito de sustentabilidade, demonstrado graficamente através do tripé econômico, social e ambiental, representa o equilíbrio entre os aspectos sociais – o capital humano, os aspectos ambientais – o capital natural e por fim, o econômico – o capital financeiro.
Fonte: Elkinggton (2001)
Figura 1 Equilíbrio dos Pilares da Sustentabilidade
Denominadas de consumidor “verde” ou “ecológico”, algumas pessoas passam a ter maior consciência ambiental e social e adotam um novo estilo de vida, conhecendo e obtendo mais informações sobre as empresas e os produtos, planejando melhor as suas compras, preocupando-se mais com a adequação dos produtos e empresas aos seus valores e, com isso, passando a exigir mais do mercado.
Portanto, diante dessa nova atitude e comportamento, pode-se notar que há uma tendência da questão socioambiental se tornar cada vez mais presente no cotidiano das pessoas e das empresas, por isso torna-se necessário a compreensão de todos os aspectos relacionados a ela, principalmente no que tange às exigências dos stakeholders, sobretudo dos consumidores e do mercado em geral.”
1 Metodologia
No estudo foi utilizado o método de estudo descritivo ad hoc, caracterizado pela identificação de situações de mercado através de dados primários.
A pesquisa foi realizada por meio da internet e o questionário foi desenhado para obter indicadores numéricos, a fim de identificar o grau de importância que os consumidores estão atribuindo para as questões socioambientais tanto nos hábitos e costumes, como na intenção de compra, caracterizando assim, uma pesquisa quantitativa. Alem do caráter quantitativo a pesquisa contou também com perguntas abertas, que possibilitaram a identificação de percepções, opiniões dos consumidores sobre o tema, caracterizando, portanto, também uma pesquisa qualitativa.
A pesquisa de campo tinha como objetivo atingir os consumidores internautas em nível nacional, de uma maneira geral e aleatória, a fim de explorar e conhecer melhor a opinião dos mesmos sobre os aspectos e os fatores socioambientais. A pesquisa é subjetiva e abrangente, pois não foi escolhido nenhum produto ou empresa específica. A idéia era conhecer a opinião dos consumidores e identificar tendências.
• População segundo CETIC (in http://www.cetic.br/usuarios/ibope/w-tab02-01-2009.htm, acesso em 05/11/2009): 35,5 milhões de internautas ativos em residências e no trabalho e horas navegadas – base 2009. • Amostra obtida: 365 entrevistados
Levando em consideração o objetivo do trabalho e o tamanho da população, os elementos da amostra foram selecionados de acordo com critérios subjetivos, porém de maneira aleatória, caracterizando-se por uma amostra não probabilística e autogerada, ou seja, o grupo enviou o questionário para a sua rede contatos, com pessoas de diversos lugares e diversos perfis, atingindo aproximadamente 300 pessoas com acesso à internet no trabalho e/ou no domicílio e depois cada entrevistado enviou o questionário para o seu grupo de contato e assim sucessivamente. Dessa maneira o alcance do questionário através de referências obtidas foi grande o que não permitiu o controle do número de pessoas que efetivamente receberam o questionário.
A amostra é relativamente jovem, sendo a maioria dos respondentes na faixa entre 20 e 40 anos (66%), predominantemente do sexo feminino (53%), solteiras (52,9%), com nível de escolaridade Superior Completo (37,3%) e Incompleto (20,8%), com renda familiar média mensal acima de R$ 3.001,00 (76%).
1.1 Análise dos resultados
Com relação aos conceitos testados, sustentabilidade, responsabilidade ambiental e responsabilidade social, o conceito de sustentabilidade ainda não está muito claro para a maioria dos entrevistados, uma vez, que na maior parte dos casos (54%), ele ainda é relacionado apenas ao uso consciente dos recursos e a reutilização dos materiais. Porém, como foi observado anteriormente, sustentabilidade é um conceito mais amplo que isso, envolvendo o pilar econômico, social e ambiental.
Já com relação aos hábitos e costumes, observa-se que, de uma maneira geral, o grau de concordância com as frases encontra-se entre “concordo parcialmente” e “concordo totalmente”, indicando que os entrevistados possuem hábitos como separação de lixo, interesse pelo tema, preocupação em ensinar e divulgar o tema para as outras pessoas, escovar os dentes sem deixar a torneira aberta e tomar banho o mais rápido que pode. Vale ressaltar neste aspecto, que a alternativa que obteve o menor grau de concordância entre todas, foi àquela relacionada ao banho rápido. Isso demonstra que alguns hábitos estão sendo incorporados, mas que a adoção de outros ainda apresenta certa resistência.
Gráfico 1 Resumo médias ponderadas Hábitos e Costumes
Sobre o grau de informação testado, através das perguntas: “Quanto ao conhecimento sobre a separação do lixo”, “Quanto aos impactos causados pela sociedade ao meio ambiente e suas conseqüências” e “Quanto às medidas que o mundo está tomando sobre sustentabilidade”, nota-se que as pessoas consideram-se entre mais ou menos informadas e muito informadas.
Vale ressaltar neste ponto a diferença observada entre gerações, demonstrada através da pergunta “Onde você teve contato com os conceitos de sustentabilidade, meio ambiente, ecologia, socioambiental pela primeira vez?”: a escola aparece em primeiro lugar com 19,7% dos entrevistados, seguido de faculdade/ universidade com 16,7% e logo depois na empresa onde trabalha ou trabalhou com 12,1%. Lembrando que se trata de uma amostra jovem, predominantemente entre 20 e 40 anos. Ao analisarmos os entrevistados com mais de 41 anos, as revistas ou jornais aparecem em primeiro lugar (23,6%), seguidos, com o mesmo percentual (18,1%), na empresa onde trabalha ou trabalhou e na TV. Sendo assim, pode-se dizer que os conceitos foram e provavelmente continuam sendo trabalhados e incorporados nas instituições de ensino como escolas, faculdades e universidades. Isso representa algo positivo, pois, quanto antes essas questões forem aprendidas, mais fácil será incorporar mudanças nos hábitos e até mesmo nas empresas em prol do meio ambiente e da comunidade.
Por fim, com relação às influencias dos fatores socioambientais no processo de decisão de compra, nota-se que a qualidade, preço são sempre as mais importantes, porém já é possível perceber uma preocupação com o atributo de biodegradabilidade nas categorias de higiene e limpeza doméstica e de cuidados pessoais. Já na categoria de alimentos, os produtos orgânicos ou não transgênicos foram os menos importantes, porém vale salientar a importância dada aos produtos
Foi interessante observar que os entrevistados não costumam buscar informações nas embalagens dos produtos, sendo assim, torna-se difícil a identificação de elementos ou atributos socioambientais do produto. Um outro aspecto importante foi que os entrevistados, em sua maioria, disseram estar dispostos a pagar mais por produtos de marcas ou empresas preocupadas com aspectos socioambientais.
Considerações finais
Por meio dos resultados obtidos pela pesquisa, é possível indicar que as pessoas estão mais preocupadas e conscientes com o tema e sabem da sua importância, porém percebe-se que ainda falta clareza e informação adequada para o consumidor, já que o mesmo muitas vezes não conhece alternativas para melhorar seus hábitos de consumo. Sendo assim, apesar da pouca informação essa mudança de comportamento dos consumidores pode demonstrar uma tendência de maior exigência com as empresas e com as demais instituições, pois se os indivíduos já estão preocupados com isso e conscientes de alguns aspectos, é provável que esses fatores se tornem cada vez mais importantes e essenciais.
Neste ponto, as empresas podem desempenhar um papel informativo importante para a sociedade. Ao contrário de apresentarem-se apenas como sustentáveis, demonstrar as medidas adotadas, ou seja, o que é feito, devem procurar fazer ações de marketing com o objetivo de informar quais os atributos socioambientais dos seus produtos, demonstrando como buscar elementos socioambientais nas embalagens, explicando os selos, enfim, estimulando busca por informação por mais conhecimento.
A fim de resumir e traduzir a idéia desse estudo para uma forma gráfica foi criado a figura conceito abaixo, que possui elementos como cérebro no formato de uma árvore, no sentido de estimular a informação e o conhecimento sobre o tema, bem como o pensamento sobre o assunto de maneira mais criteriosa e de forma consciente.
Embora durante muito tempo os problemas sócio-ambientais tenham sido preocupação apenas do Estado e ambientalistas, hoje, vem sendo debatidas intensamente por toda a sociedade, não apenas a divulgação, como também a maior conscientização e proximidade com esses problemas, levam empresas e consumidores a se preocupar cada vez mais com o assunto e rever suas praticas , dando espaço a novos conceitos, como consumo consciente, consumo verde, consumo sustentável.
Referências Bibliográficas
CETIC – Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação.
Disponível em: <www.cetic.br>. Acessado em 08 de novembro de 2009.
DIAS, Reinaldo. Marketing Ambiental: Ética, responsabilidade social e competitividade
nos negócios. São Paulo: Atlas, 2007.
DIAS, Reinaldo. Gestão Ambiental: Responsabilidade Social e Sustentabilidade. São Paulo: Atlas, 2006.
ELKINGTON, John. Canibais com garfo e faca. São Paulo: Makron Books, 2001.
SUKHDEV, Pavan. TEEB Interim Report. Disponível em <www.teebweb.org>.
