Vanessa Iglesias Salinas. Intenção de Compra de Luxo Online. Dissertação de Mestrado

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Vanessa Iglesias Salinas

Intenção de Compra de Luxo Online

Dissertação de Mestrado

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-graduação em Administração de Empresas da PUC-Rio como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Administração de Empresas.

Orientador: Prof. Jorge Brantes Ferreira

Rio de Janeiro Abril 2013 PUC-Rio - Certificação Digital Nº 1112857/CB

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Vanessa Iglesias Salinas

Intenção de Compra de Luxo Online

Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre pelo Programa de Pós-graduação em Administração de Empresas da PUC-Rio. Aprovada pela Comissão Examinadora abaixo assinada.

Prof. Jorge Brantes Ferreira

Orientador Departamento de Administração – PUC-Rio

Prof. Luis Fernando Hor-Meyll Alvares

Departamento de Administração - PUC-Rio

Prof. Angilberto Sabino de Freitas

Universidade do Grande Rio

Prof. Luis Alexandre Grubits de Paula Pessôa

Departamento de Administração - PUC-Rio

Rio de Janeiro, 8 de abril de 2013

PUC-Rio - Certificação Digital Nº 1112857/CB

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Vanessa Iglesias Salinas

Graduada em Administração pela PUC-Rio em 2007.

Ficha Catalográfica

CDD: 658 Salinas, Vanessa Iglesias

Intenção de compra de luxo online / Vanessa Iglesias Salinas ; orientador: Jorge Brantes Ferreira. – 2013. 100 f. : il. ; 30 cm

Dissertação (mestrado)–Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Departamento de Administração, 2013.

Inclui bibliografia

1. Administração – Teses. 2. Consumo online. 3. Luxo. 4. Luxo online. 5. Intenção de compra online. 6. Confiança. 7. Risco percebido. I. Ferreira, Jorge Brantes. II. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Departamento de Administração. III. Título.

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Agradecimentos

À minha família por todo o apoio que sempre me deram durante todos os desafios da minha vida.

Ao meu orientador que exerceu um papel fundamental nesse processo com seus ensinamentos, exigências, atenção, dedicação e paciência.

Aos amigos que desempenharam um papel importante de colaborar na coleta de dados.

Aos professores do IAG que fizeram do mestrado uma experiência prazerosa. À minha querida amiga Vânia que me apoiou bastante nesse processo.

Ao meu marido e companheiro que me apoiou durante o meu período de dedicação. PUC-Rio - Certificação Digital Nº 1112857/CB

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Resumo

Salinas, Vanessa Iglesias; Ferreira, Jorge Brantes. Intenção de Compra de

Luxo Online. Rio de Janeiro, 2013. 100p. Dissertação de Mestrado-

Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.

O estudo tem como objetivocompreender a intenção de compradeconsumidores brasileiros a respeito da compra de luxo online. Por meio de uma revisão de literatura, buscaram-se construtos que afetam o consumo online, paraverificarse tais construtos são também relevantes na aquisição de luxo online, uma vez que o consumo de luxo apresenta peculiaridades que o diferenciam do consumo de outros tipos de produtos e serviços. Dessa forma, modelos de Javernpaa et al. (2000), Ling et al. (2010), Vasquez et al. (2002), Corbitt et al. (2003), Pavlou et al. (2003) e Forsythe et al. (2006) são abordados e conceitos como risco percebido, confiança, qualidade do site, imagem da marca e intenção de compra são detalhados, resultando na elaboração de um modelo de pesquisa e das hipóteses relacionadas. Para o teste empírico do modelo proposto, foi realizada uma survey com o intuito de mensurar a percepção de consumidores a respeito de diversos fatores que poderiam afetar o consumo de luxo online. A coleta de dados resultou em uma amostra de 216 consumidores. Por meio de modelagem de equações estruturais foi possível obter a verificação das hipóteses propostas no estudo, ratificando alguns aspectos já abordados na literatura como os efeitos diretos e positivos da imagem da marca e da qualidade do site sobre a confiança e os efeitos do risco percebido e da confiança sobre a intenção de compra online. Também foi possível verificar que o risco de tempo, mencionado por Forsythe et al. (2006) como fator de percepção de risco no consumo online, não é significativo quando se trata de consumo de luxo e que o fator de maior relevância nesse mercado é a qualidade do site.

Palavras-chave

Consumo online; Luxo; Luxo Online; Intenção de Compra Online; Confiança; Risco Percebido

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Abstract

Salinas, Vanessa Iglesias; Ferreira, Jorge Brantes (Advisor). Online Luxury

Buying Intention. Rio de Janeiro, 2013. 100p. MSc. Dissertation –

Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.

This study seeks to understand the buying intention of Brazilian consumers regarding the acquisition of online luxury. Through a literature review, constructs that affect online consumer behavior were sought in order to verify if such constructs are also relevant for online luxury consumption. Thus, models from Javernpaa et al. (2000), Ling et al. (2010), Vasquez et al. (2002), Corbitt et al. (2003), Pavlou et al. (2003) and Forsythe et al. (2006) are discussed and concepts such as perceived risk, trust, site quality, brand image and purchase intention are detailed, resulting in the development of a research model and related hypotheses. For the empirical test of the proposed model, a survey was conducted in order to measure consumer perception about factors that could affect online luxury consumption. The data collection resulted in a sample of 216 consumers. Through structural equation modeling it was possible to test the hypotheses proposed in the study, confirming some aspects already addressed in the literature, such as the positive direct effect of the brand image and site quality on trust, while also verifying the important impact that trust and risk have on online luxury purchase intentions. It was also observed that the time risk, mentioned by Forsythe et al. (2006) as a perceived risk antecedent for the online consumer, is not significant when it comes to luxury consumption and that the factor of greatest importance in this market seems to be the site quality.

Keywords

Online Consume; Luxury, Online Luxury; Online Buying Intention; Trust; Perceived Risk PUC-Rio - Certificação Digital Nº 1112857/CB

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Sumário

1. Introdução 11 1.1. Objetivo do Estudo 12 1.2. Relevância do Estudo 12 1.3. Questões a Investigar 13 1.4. Delimitações do Estudo 13 1.5. Organização do Estudo 14 2. Revisão da Literatura 16 2.1. O Luxo 16 2.1.1. Os Artigos de Luxo 17

2.2. Aquisição de Luxo e seus Atributos 19

2.2.1. Marcas de Luxo 22

2.2.2. A individualidade por Meio do Consumo de Luxo 24

2.3. O Mercado de Luxo Online 25

2.3.1. O Desenvolvimento do Consumo de Luxo Online 25

2.3.1.1. Os Desafios do Luxo 27

2.3.1.2. A Comunicação 29

2.3.2. Aquisição de Luxo Online 30

2.3.3. A Experiência da Aquisição de Luxo Online 32 2.3.4. Diferenças entre Sites de Luxo e os Demais 34

2.3.5. A Marca Online 35

2.3.6. O Consumidor de Luxo Online 37

2.4. As Dimensões da Pesquisa 38

2.4.1. Atitude em Relação à Compra Online 38

2.4.2. Risco Percebido 39

2.4.3. Risco Financeiro 40

2.4.4. Risco de Produto 41

2.4.5. Risco de Tempo 42

2.4.6. Imagem da Marca 43

2.4.7. Percepção de Qualidade do Site 45

2.4.8. Confiança 45

2.5. Modelo e Hipóteses da Pesquisa 47

3. Método 51

3.1. Tipo de Pesquisa 51

3.2. Operacionalização das Variáveis 52

3.2.1. Definição Operacional das Variáveis 53

3.2.2. Procedimentos de Tradução e Adaptação das Escalas 55

3.2.3. Pré-teste do Instrumento de Pesquisa 56

3.3. População e Amostra 56

3.3.1. População 56

3.3.2. Amostra 57

3.4. Coleta de Dados 58

3.4.1. O Instrumento de Coleta de Dados 58

3.4.2. Escolhas das Marcas Sugeridas para Avaliação 58

3.4.3. A Coleta de Dados 59 PUC-Rio - Certificação Digital Nº 1112857/CB

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4. Modelagem e Análise dos Dados 61

4.1. Caracterização da Amostra 61

4.2. Análise dos Resultados 62

4.2.1. Avaliação do Modelo de Mensuração 62

4.2.2. Validade e Confiabilidade dos Construtos 64

4.2.3. Análise do Modelo Estrutural 68

4.2.3.1. Ajuste do Modelo Proposto 68

4.2.3.2. Teste das Hipóteses da Pesquisa 69

4.3. Discussão dos Resultados 72

4.3.1. A Influência da Imagem da Marca e Qualidade do Site na

Confiança 73

4.3.2. A Influência dos Riscos Financeiro, de Tempo e Produto

sobre o Risco Percebido 74

4.3.3. A Influência da Confiança e do Risco Percebido na Atitude

de Compra Online 75

4.3.4. A Influência da Atitude Sobre a Intenção de Compra 76

5. Conclusões e Recomendações 78

5.1. Resumo do Estudo 78

5.2. Conclusões e Implicações 80

5.3. Implicações Gerenciais 83

5.4. Limitações 85

5.5. Sugestões para Pesquisas Futuras 86

6. Referências Bibliográficas 87 PUC-Rio - Certificação Digital Nº 1112857/CB

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Lista de tabelas

Tabela 2.1: Diferenças entre Sites de Luxo e Demais 34

Tabela 2.2: Construtos e Hipóteses da Pesquisa 50

Tabela 3.1: Escalas e medidas operacionais para cada variável 55

Tabela 4.1: Características da amostra 62

Tabela 4.2: Índices de Ajuste do Modelo de Mensuração 63 Tabela 4.3: Matriz de Correlação entre Construtos 65 Tabela 4.4: Confiabilidade, Confiabilidade Composta e Variância

Extraída Média 66

Tabela 4.5: Matriz de Validade Discriminante 67

Tabela 4.6: Índices de Ajuste de Modelo 68

Tabela 4.7. Coeficientes Padronizados Estimados, Hipóteses e

Significâncias 70

Tabela 4.8: Resumo dos Resultados dos Testes de Hipóteses 72

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Lista de figuras

Figura 2.1: Categorias de Luxo 18

Figura 2.2: Modelo Chang e Chen (2008) 48

Figura 2.3: Modelo a Testar 49

Figura 4.1: Modelo de Intenção de Compra de Luxo Online 69 Figura 4.2: Coeficientes Padronizados Estimados para o Modelo 70

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1 Introdução

O luxo é uma forma de diferenciar produtos e diferenciar consumidores (HEMZO e MANUEL, 2010). Os produtos de luxo podem ser caracterizados por agregar valor a produtos funcionais, oferecendo ao consumidor muito mais do que funcionalidade. O consumo de luxo, segundo Vigneron e Johnson (2004), resulta em sensações que envolvem satisfação pela qualidade, formação de identidade e até posicionamento perante a sociedade (D’ANGELO, 2006).

A expansão do mercado de luxo é nítida e as marcas estão deixando os mercados tradicionais e buscandonovos mercadosonde seja possível atingir um maior número de consumidores, uma vez que mercados tradicionais como Europa e Estados Unidos estão passando por turbulências econômicas (OKONKWO, 2010). Esses novos mercados são os países em desenvolvimento e crescimento, como o Brasil. No Brasil podemos perceber, desde 2011, a abertura de diversas lojas do segmento de luxo nas cidades do Rio de Janeiro e São Paulo, o que aponta a expansãode tais marcas no país.

O mercado de consumo online existe há mais de 15 anos, porém ainda há grande potencial de crescimento. Diversos segmentos, como vestuário, alimentício, entretenimento, joias e eletrônicos já fazem negócios online, utilizando a internet como canal de distribuição, disponibilizando informações sobre marcas e produtos 24 horas por dia e facilitando o contato com o consumidor. Além dessas vantagens, o vendedor online ainda pode colher informações do consumidor e manter relações e interações com indivíduos interessados, mesmo que estes não tenham ainda realizado uma compra online.

Seria natural que o mercado de luxo também adotasse essa nova forma de distribuição e interação com seus consumidores, pois é uma forma de estar mais próximo do consumidor e de atingir mercados ainda não bem explorados em que não há lojas ou revendas das marcas. Entretanto, isso não ocorre e algumas lojas de luxo ainda nem aderiram o e-commerce. Aparentemente, não há motivos específicos para que as marcas de luxo não adotem essa nova modalidade de canal

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de distribuição. Porém, será que as marcas de luxo não adotamo canal online por medo de por em risco a exclusividade associada a produtos de luxo? Ou será que o problema reside na dificuldade em recriar a experiência do consumo de luxo das lojas off-line?

Entender melhor a intenção de compra de luxo onlinee compreender que aspectosda dimensão online que influenciamo consumidoré o objetivo do presente estudo. Essa compreensão será benéfica para direcionar as marcas que já aderiram ou pensam em implementar o e-commercede produtos de luxo, uma vez que haverá indícios de quais são as variáveis mais importantes para o consumidor a respeitodesta nova maneira de consumir luxo.

1.1.

Objetivo do estudo

O presente estudo objetiva compreender a intenção de compra dos consumidores de luxo a respeito do consumo online, investigando os atributos que afetam a atitude e a intenção de compra de produtos ou serviços de luxo no contexto online. A pesquisa tem como propósito aprofundar o entendimento sobre o tema luxo online e sobre as influências de compra do consumidor de produtos ou serviços de luxo no ambiente virtual.

1.2.

Relevância do estudo

Apesar do mercado de luxo ser objeto de estudo de diversos autores, como Vigneron e Johnson (2004), D´Allérès (1991), Kapferer (1997) e D'Angelo (2006), o tema luxo no universo online ainda é pouco desenvolvido na literatura de comportamento do consumidor. Embora o estudo de Martins et al. (2012) realize uma comparação entre sites de marcas varejistas e sites de marcas de luxo, até o momento não há indícios de pesquisas queanalisem a intenção de compra online de produtos ou serviços de luxo. O presente estudo vem suprir essa lacuna e se propõe a analisar o consumidor e seu processo de compra de luxo em ambientes virtuais, avaliando diversos fatores que podem impactar na decisão de compra nesse ambiente.

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O presente estudo se torna relevante não só como contribuição para uma maior compreensão teórica do processo de aquisição do luxo online, mas também como referência para que as marcas de luxo possam entender melhor a percepção de seus consumidores em relação ao ambiente online e desenvolver de forma mais eficiente suas atividades de marketing digital.

1.3.

Questões a investigar

Observando a literatura atual e o desenvolvimento do mercado de consumo online, pode-se perceber que há um grande interesse no entendimento da intenção de compra de consumidores online. A internet é hoje uma forma de comunicação com os clientes e também um possível canal de distribuição direto de produtos. Por isso, torna-se importante entender quais são as variáveis que afetam a intenção de compra de produtos ou serviços de luxo em ambientes virtuais. A literatura destaca que, no que diz respeito ao consumo online, diversos construtos poderiam afetar a intenção de compra do consumidor, tais como: segurança, qualidade, confiança e riscos percebidos, entre outros.

Dessa forma, o presente estudo busca responder as seguintes questões: 1) Quais são os antecedentes da atitude de compra de luxo online?

2) Quais são as barreiras, percebidas pelo consumidor, no consumo de luxo online?

3) Quais são as variáveis externas que servem como antecedentes da confiança?

1.4.

Delimitações do estudo

O presente trabalho está focado somente no mercado de luxo online. Dessa maneira, o tema abordado é a intenção de consumo de produtos ou serviços de luxo online e, portanto, não serão abordadas outras perspectivas do consumo online como o desenvolvimento do conteúdo do serviço de vendas online, a escolha dos produtos disponíveis para tal consumo, a seleção dos países disponíveis para o serviço de compras online, a estratégia de preço adotada para os produtos oferecidos no canal online, a presença de suporte técnico para garantir

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o funcionamento do site, a escolha das ferramentas utilizadas como forma de apresentação dos produtos e nem a integração, oferecida ou percebida, da marca entre o ambiente online e off-line. (OKONKWO, 2010)

Cabe ressaltar que há diversos aspectos de importância no tema luxo online, na visão dos consumidores e das empresas, que também não serão abordados na pesquisa. Variáveis como comunicação, mídia e propaganda, divulgação de conteúdo da marca, interação entre os ambientes de venda e integração da marca não serão objeto do estudo.

Outra delimitação do presente estudo é o perfil de consumidor adotado como população da pesquisa. Como os consumidores abordados obrigatoriamente consomem luxo, todos são de classes sociais elevadas. Para que fosse possível identificar os respondentes qualificados como consumidores de luxo, foi apresentada uma seleção de marcas de luxo no questionário (Apêndice A). Os respondentes foram obrigados a escolher a marca de luxo de sua preferência, dentre as marcas apresentadas, ou indicar a marca de luxo escolhida para responder o questionário, conforme item 9 do Apêndice A. Caso a marca descrita no item 9 não correspondesse ao segmento de luxo ou não fosse escolhida nenhuma das marcas apresentadas na pesquisa, o questionário seria descartado. Com isso, a pesquisa representa a percepção dos já consumidores de luxo, não sendo obrigatório o conhecimento do ambiente de luxo online.

A pesquisa analisou somente consumidores que já tivessem comprado bens de marcas de luxo, filtrando os participantes que não haviam consumido luxo por meio de exemplos de marcas de luxo. Não foi referenciado um site de luxo específico para os respondentes durante a aplicação do instrumento de pesquisa, mas foi solicitado que cada um respondesse às afirmativas apresentadas, pensando em somente uma marca de luxo de sua preferência.

1.5.

Organização do estudo

O presente trabalho está estruturado da seguinte forma:

O primeiro capítulo descreve os objetivos da pesquisa e desenvolve a relevância do tema dentro do meio acadêmico e, principalmente, dentro do próprio mercado de luxo ressaltando as percepções do consumidor de luxo e sua intenção de consumo de luxo online.

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O segundo capítulo apresenta a revisão bibliográfica realizada sobre o tema mercado de luxo online, embora também descreva temas como mercado de luxo e mercado online, a fim de gerar um melhor entendimento sobre os assuntos que serão focos da pesquisa. Essa etapa também descreve as variáveis que serão estudadas na pesquisa.

O terceiro capítulo aborda a metodologia aplicada no presente estudo, descrevendo o tipo de pesquisa utilizada, a população de foco e interesse, o método de amostragem, os procedimentos para formatação do instrumento de pesquisa, a realização da coleta de dados, a análise de dados e por último, as limitações do estudo.

O capítulo quatro é dedicado aos resultados da pesquisa realizada e também do estudo. São testadas as hipóteses propostas pela pesquisa e discutida a relação entre as variáveis estudadas e as respostas obtidas.

O capítulo cinco conclui o trabalho, apresentando as conclusões alcançadas e possíveis contribuições, além das limitações do estudo e sugestões para pesquisas futuras. PUC-Rio - Certificação Digital Nº 1112857/CB

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2 Revisão da literatura

2.1. O luxo

O luxo representa a busca pelo prazer por meio de objetos que despertam a intenção de posse, sendo a diferenciação social a maior motivação desse tipo de consumo. (MARTINS, 2009)

A origem etimológica da palavra luxo vem de lux, que significa luz em latim e pode ser definida como iluminação e brilho (MARTINS, 2009). “O luxo é capaz de criar emoções, experiências excepcionais e únicas, suspender o curso de tempo, fazer sentir um prazer intenso, pôr os sentidos em efervescência, em ressonância ou correspondência, e fazer reviver na idade adulta os encantamentos da infância” (PINTO, 2007).

A origem do consumo de luxo, desde seu início na revolução francesa, era destacar a elite em meio ao restante da população (MARTINS, 2009). Dessa forma, o luxo exerce um papel de diferenciador social, uma vez que proporciona o destaque a seus usuários, gerando o distanciamento social entre aqueles que o consomem e o restante dos consumidores (LIPOVETSKY e ROUX, 2003).

Por representar um consumo em que os objetivos vão além da funcionalidade (VIGNERON e JOHNSON, 2004), o luxo mantém sua tradição e resguarda seus atributos desde sua origem (OKONKWO, 2010). Seus consumidores nunca demandaram mudanças na estrutura do mercado e valorizam a manutenção dos valores originais. Dessa forma, a manutenção dos atributos do luxodentro de um novo formato de vendas, representa o possível desafio a ser enfrentado naadaptação para o mercado online (OKONKWO, 2009).

O mercado de luxo encontra-se em tempos de mudanças e em busca de adaptações que atendam e superem as expectativas de seus consumidores, gerando uma maior interação entre as marcas e consumidores e também a expansão do seu mercado (OKONKWO, 2009). PUC-Rio - Certificação Digital Nº 1112857/CB

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O cenário do mercado de consumo foi alterado e o mercado de luxo enfrentaum cenário diferente do vivido por séculos. Os consumidores e suas rotinas de consumo mudaram. Atualmente, os consumidores de luxoestão mais habituados ao uso da internet e passaram a demandarnovas rotinas de consumo emecanismos que atendam ao seu modelo de conveniência e diversão (HEMZO et

al., 2010). Portanto, os desafios para a adaptação da nova estrutura do consumo

deverão ser enfrentados (OKONKWO, 2009).

Para atender a essa nova rotina de consumo, as marcas de luxoiniciaram suas atividades no universo online. Diferentes estratégias de comunicação, venda de produtos e interação com o cliente foram desenvolvidas para o início das atividades do segmento de luxo no ambiente online. Entretanto, o maior desafio para o mercado de luxo é alinhar as expectativas do consumidor de luxo online e as incertezas sobre a adoção desse mercado como canal de venda, na visão das marcas de luxo (OKONKWO, 2010).

2.1.1.

Os artigos de luxo

O luxo está diretamente relacionado ao prazer e aodespertar dos sentidos por meio de objetos e experiências que são mais ostensivas do que o necessário. (OKONKWO, 2010)

D’Angelo (2006) considera a compra de artigos de luxo uma forma de consumo envolvendo significados sociais. Okonkwo (2009) desenvolve melhor o conceito luxo e afirma que luxo é “uma identidade, uma filosofia e uma cultura”. Geerts e Veg-Sala (2011) destacam o luxo como um jeito de ser, um estilo de vida e uma forma de consumo. Wiedmann et al., (2007) destacam a criação e investimento em marcas de luxo como uma forma de agregar valor a um produto, pois o valor percebido do luxo sofre impacto de aspectos individuais e sociais, além de financeiros e funcionais, formando construtos complexos representados por diversas dimensões.

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Lipovetsky e Roux (2003) identificam duas categorias de luxo: o “luxo emocional”, que destaca as sensações de consumo, o prazer do consumo e a experiência que envolve o consumo de luxo, e o “luxo tradicional”, que além de envolver valores intangíveis como posicionamento do indivíduo perante seu meio social, também envolve o conhecimento da qualidade e outros atributos funcionais, caracterizando o lado mais racional do luxo. Hemzo e Manoel (2010) destacam que a percepção do luxo ultrapassa a funcionalidade e possui relação direta com valores sociais e atributos como escassez, qualidade, exclusividade e raridade.

O luxo está inserido na sociedade por meio de diversas categorias de produtos e serviços. Allérès (2000) aborda as categorias de luxo, conforme figura 2.1, que podem ser identificadas pelo seu peso econômico e por seus usuários. Um exemplo real dessa diferença seria o consumo de bolsas Louis Vuitton, que atinge um grande número de consumidores, podendo serconsiderado um bem de luxo acessível (SCHORR et al., 2012) Entretanto, a Hermès, que vende produtos com preços elevados mesmo para o mercado de luxo, proporciona a seus usuários um luxo mais raro e escasso, sendo seus usuários a classe superior do universo de luxo.

Figura 2.1: Categorias de Luxo Fonte: Allérès (2000)

Os produtos do luxo englobam todos os produtos que são considerados esteticamente bonitos e possuem características como qualidade, preço e imagem da marca, superiores aos produtos do consumo tradicional (AMUI, 2006).

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2.2.

Aquisição de luxo e seus atributos

“Com o surgimento da sociedade de consumo, os bens passam a depender mais do seu significado social do que de sua utilidade funcional” (AMUI, 2006). “Após o desenvolvimento monetário do trabalho, adquirir objetos representa outro significado para o investimento na individualidade com objetos” (BELK 1988). Os bens de consumo servem como indutores da personalidade do consumidor e o ajudam na representação demandada por uma situação ou pela sociedade, uma vez que o ser humano possui a necessidade de ser aceito pelos membros de sua comunidade. (CSIKSZENTMIHALYI, 2000)

O consumo de luxo vai além da racionalidade e sofre influência também das emoções dos consumidores, além de envolver sensações como status, auto estima, poder e realização pessoal (PINTO, 2007). Uma das formas mais claras de perceber o consumo de luxo e sua diferença de outros mercados é a percepção do preço do produto, que descaracteriza um consumo de um bem de alto preço como o consumo de eletrônicos e caracteriza o consumo de luxo como um consumo em que o valor percebido é alto. O cliente sabe que paga mais caro por aspectos subjetivos que podem gerar uma recompensa desse consumo.

Okonkwo (2009) destaca que a imersão na atmosfera do luxo faz parte da experiência do consumo de luxo. O ambiente de consumo é parte fundamental para o sucesso do mercado de luxo, devido às sensações obtidas na experiência desse perfil de consumo. Tais sensações são percebidas pelo consumidor e se transformam em atributos do próprio mercado de luxo.

Influenciados pelos significados do consumo de luxo que vão além da funcionalidade dos produtos, Vigneron e Johnson (2004) destacam atributos importantes para o consumo de luxo na visão do consumidor:

Conspicuidade: mede a capacidade do produto de gerar atenção. A palavra

“conspícuo” vem do latim, “conspicere” que, em sua forma inicial, quer dizer olhar atentamente. Uma das razões que leva as pessoas a comprarem produtos de luxo é gerar atenção de outros e/ou causar inveja. Essa dimensão é muito importante para aqueles que são influenciados por grupos de referência e consomem produtos de luxo para demonstrar status. Ao comprar um produto de luxo específico, o consumidor pode ganhar status

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dentro do seu grupo de referência. A sociedade moderna tende a consumir produtos de luxo pelo “consumo ostentatório”. É, de fato, uma exibição de riqueza. O cliente compra um produto mais pelo status social oferecido por ele do que pela utilidade do mesmo (LIPOVETSKY e ROUX, 2003).

Exclusividade: trata da singularidade e raridade de uma oferta ou produto.

Quanto mais raro mais aumenta o desejo do consumidor. A produção precisa ser percebida como artesanal e não industrial. A estratégia das edições numeradas ou limitadas tem como base fomentar esse constructo. O consumidor adora saber se o seu produto é um de poucos, o que aumenta a percepção de valor. No mercado de luxo, a distribuição serve para evocar a noção de exclusividade, criando a ideia de raridade. Os seres humanos possuem um desejo nato por aquilo que é raro, difícil de ser adquirido. (RILEY & LACROIX, 2003)

Qualidade: produtos de luxo são dotados da mais alta qualidade, devido ao

rigor na seleção da matéria prima e no processo de fabricação. A excelência precisa estar presente não só no produto em si, mas no atendimento e no pós-venda. Em 1954, o Comité Colbert foi criado para reunir as marcas de luxo francesas, estabelecendo rígidas normas para assegurar produtos de qualidade. Isso demonstra a preocupação com a superioridade da qualidade dentro desse segmento. Um dos fatores que influencia a percepção de qualidade é o país de origem. Isso explica o porquê de tantas marcas ostentarem essa característica. Outro fator é o preço. Muitos consumidores enxergam o preço como um indicador da qualidade. O preço de um bem de luxo deve transmitir ao consumidor confiança e segurança no produto adquirido. Qualidade chega a ser um sinônimo de luxo (VIGNERON e JOHNSON, 2004).

Hedonismo: representa o prazer ao consumir um produto de luxo. A origem

do termo vem do grego “Hedoné”, que significa prazer, alegria e desejo. Ao consumir um bem de consumo refinado, o usuário tem todos seus sentidos estimulados. Além de bonito, esse tipo de produto deve ser agradável para a audição, olfato, paladar e toque. O luxo é uma das fontes de prazer. Os consumidores que têm necessidades hedonistas buscam potencializar o prazer em suas experiências. Eles procuram mais do que consumir um

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produto, e sim ter uma experiência de compra prazerosa. (VIGNERON e JOHNSON, 2004).

Eu Estendido: traz a ideia de que os produtos que possuímos refletem nossa

verdadeira identidade. Os consumidores expressam sua identidade por meio daquilo que consomem. Os produtos são, então, uma verdadeira extensão da pessoa, como uma espécie de “arma” que pode ser controlada pelo indivíduo, e possibilita que seconquiste coisas que não conseguiria sem o seu apoio (BELK, 1988). O homem é a soma de tudo aquilo que possui. Entra nesse cálculo o seu corpo, mente, família, conquistas, mas também seu carro, casa, relógio e celular. Pessoas tentam se integrar com os objetos comprados para torná-los mais rapidamente parte do seu “Eu Estendido”. Esse conceito é muito observado no consumo de luxo, com bens de alto valor e significado, sendo usualmente integrados à identidade de seus donos.

Wiedmann et al. (2007), com base em Vigneron e Johnson (2004), também propõem dimensões para caracterizar o consumo de luxo. A primeira dimensão é a financeira, o preço do bem de luxo. Essa dimensão representa um valor percebido quando o preço do bem é alto, não associando sempre o valor alto de um produto ao mercado de luxo. Essa dimensão está associada ao sacrífico envolvendo a compra. A dimensão funcional representa a utilidade e os benefícios funcionais do produto de luxo, como qualidade, durabilidade e usabilidade. Além da funcionalidade, a subjetividade funcional existe e é representada pela percepção do consumidor em relação ao uso do bem de luxo para seus propósitos pessoais. Wiedmann et al. (2007) citam que um dos motivos da compra de luxo seria a qualidade superior ligada à marca do produto.

A dimensão da exclusividade também aparece na proposta de Wiedmann et

al. (2007), com a raridade e o acesso restrito a produtos tornando-os mais

desejados. Por sua vez, a dimensão individual envolve questões como hedonismo e eu estendido, representando o prazer da recompensa e a construção da individualidade. Por fim, os autores retratam a dimensão social que representa a função social desenvolvida pelo consumo de luxo. A construção do individualismo envolve o meio social em que o indivíduo está inserido enquanto consome o luxo, o que sugere a conspicuidade abordada por Vigneron e Johnson (2004). PUC-Rio - Certificação Digital Nº 1112857/CB

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2.2.1.

Marcas de Luxo

A definição mais conhecida do significado de marca é dada pela AMA- American Marketing Association (1960) que descreve marca como “um nome, designação, sinal, símbolo ou combinações dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de seus concorrentes”. Dessa forma, a marca pode ser a variável responsável pela percepção positiva ou negativa de um produto ou serviço, exercendo grande influência sobre a intenção de compra.

As marcas de luxo têmcomo intuito transmitir todos os atributos que o mercado de luxo oferece a seus consumidores erepresentar o conjunto de valores assimilados pelo consumidor. Elas atuam como fonte da associação da subjetividade funcional e os diversos efeitos subjetivos que o luxo propõe. (WEIDMEN et al., 2007)

A necessidade dos consumidores é o que impulsiona a formação da identidade da marca, uma vez que os consumidores buscam resultados por meio do consumo. Na visão de Park et al. (1986), as marcas oferecem diferentes tipos de benefícios que atendem as necessidades de consumo dos indivíduos: os benefícios funcionais, simbólicos e de experiência. Vigneron e Johnson (2004) destacam os benefícios psicológicos como o maior fator de distinção entre os produtos tradicionais e os produtos de luxo, uma vez que a satisfação psicológica está ligada à construção da identidade do consumidor.

Além de serem responsáveis pela representação do conceito de luxo, as marcas também são responsáveis pela formação da individualidade do consumidor e também do seu posicionamento social, provendo a liberdade de escolher qual imagem deseja ter (PINTO, 2007).

As marcas de luxo além deatender às necessidades dos consumidores, pretendem superar as expectativas criadas pelos consumidores a respeito de cada benefício resultante desse perfil de consumo. Para que uma marca seja considerada de luxo, Dubois et al. (2001) propõem seis características: i) qualidade de excelência; ii) estética e apelo sensorial dos produtos; iii) preço elevado para o produto vendido; iv) escassez dos produtos vendidos, havendo uma limitação para produção dos mesmos; v) histórico da marca que justifique

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sua inserção dentro do mercado de luxo; e por fim vi) produção supérflua, tornando todos os itens dispensáveis para a sobrevivência do consumidor. Allérès (2003) vai além e ainda aborda características como relevância dos estilistas, criações, localização de lojas e os símbolos que permitem o reconhecimento da marca. Por outro lado, Kotler (1999) aborda diferentes aspectos como a personalidade da marca e como tal marca é reconhecida pelo mercado de luxo e seus usuários, que representam os consumidores que podem ser associados a tal marca.

Martins (2009) ressalta que na literatura há uma divergência na definição das marcas de luxo e marcas de prestígio, devido à opinião distinta entre a similaridade ou independência entre marcas de prestígio e marcas de luxo. Entretanto, a opinião de Dubois e Czellar (2002) parece mais razoável, uma vez que nem todas as marcas de prestígio são consideradas marcas de luxo. Podemos exemplificar a afirmação dos autores com duas marcas: Nike e Prada. A Nike é uma marca de prestígio reconhecida mundialmente, embora não esteja enquadrada em uma categoria de luxo, enquanto a Prada é considerada também uma marca de prestígio, mas também reconhecida como uma marca de luxo.

As principais fontes para a formação da imagem de uma marca são a identidade projetada pela própria e as influências externas. A identidade projetada é formada por estratégias de marketing que englobam desde a localização das lojas, passam pelas formas de comunicação e vão até os atributos do luxo percebidos pelo cliente. Por sua vez, as influências externas representam a percepção da sociedade de tal marca (MARTINS, 2009).

A imagem de uma marca de luxo deve estar clara para o consumidor, uma vez que será relevante na decisão de consumo. Os atributos funcionais e psicológicos serão analisados pelo consumidor e a marca que representar melhor os atributos do mercado de luxo será a marca escolhida pelo consumidor (MARTINS, 2009). PUC-Rio - Certificação Digital Nº 1112857/CB

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2.2.2.

A individualidade por meiodo consumo de luxo

O consumidor de luxo busca nesse perfil de consumo a distinção, o status e o reconhecimento. “O que é consumido nunca é o objeto, mas sim a relação com os objetos” (AMUI, 2006). A busca pela individualidade, com sua origem em séculos passados é comum em muitos indivíduos e consequentemente em muitas sociedades. Por causa dessa busca, cada produto pode representar a construção de uma imagem para o consumidor, e tal imagem será a base para a formação do posicionamento social.

A busca da individualidade por meio de características visíveis faz com que o consumo de bens materiais seja uma forma de facilitar a percepção, por parte da sociedade, de tal individualidade criada. A diferenciação social sempre esteve presente nas relações sociais e desde os primórdios dos indivíduos há formas de criar o destaque pessoal por meio de bens materiais, sendo um costume presente até os dias de hoje. Com isso, o consumo de produtos passa a ter uma origem mais profunda para a sociedade, e cada produto utilizado pelo consumidor pode acelerar a formação de tal imagem (TIAN & MCKENZIE, 2001).

Tian e McKenzie (2001) descrevem três modelos usados para criar a diferenciação e conquistar a individualidade. O primeiro é por meio da busca pelo criativo, porém aceito pelos padrões já estabelecidos. A segunda forma é por meio da busca pelo diferente e não estabelecido nos padrões, sendo assim, uma forma mais ousada e talvez mais arriscada de buscar o individualismo. E por último a busca pelo restrito, porém aceito pelos padrões existentes. O luxo é uma forma de consumo enquadrada neste último modelo, uma vez quea exclusividade do produto e de uma marca pode gerar a individualidade e consequentemente o posicionamento social. Dessa forma, é importante que haja restrição dos produtos de luxo para que seja mantida a proposta de exclusividade.

O mercado de consumo de luxo é reconhecido por ser um mercado em que o consumidor pode representar sua personalidade, gerando uma associação entre os atributos representados pelo produto e o próprio indivíduo (MARTINS, 2009). É possível perceber que todas as dimensões do consumo de luxo envolvem a construção da individualidade e, portanto, ajudam na formação da identidade do indivíduo perante a si e perante a sociedade (WIEDMANN et al., 2007).

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O mercado de luxo já atua na restrição de seus produtos ao público, porém definir até qual nível de acesso ao consumo poderá ser positivo e em qual momento tal acesso poderá afetar negativamente a marca é um desafio fundamental para as empresas que lidam com produtos desta natureza.

2.3.

O mercado de luxo online

O mercado de luxo segue uma estratégia de expandir mercados e consequentemente atingir novos clientes (MARTINS, 2009). Com esse objetivo, é natural que marcas de luxo busquem desenvolver a experiência do luxo no ambiente online (OKONKWO, 2009).

Uma das barreiras do consumo online para o segmento de luxo é o uso da internet como canal de distribuição, uma vez que essa facilidade de acesso aos produtos de luxo pode infringir uma das principais características deste mercado: a exclusividade. E de fato é importante que as marcas de luxo mantenham a raridade e a exclusividade em suas novas formas de distribuição, pois estes são conceitos valorizados pelos consumidores (MARTINS, 2009).

As motivações e barreiras que levam o consumidor a adquirir os produtos de luxo dentro do ambiente online variam bastante e é preciso investigar o comportamento dos consumidores de luxo.

2.3.1.

O Desenvolvimento do Consumo de Luxo Online

O crescimento do mercado de compras online se desenvolveu por algumas dimensões que variam desde questões demográficas, passando por questões motivacionais, experiências na internet e vai até questões psicológicas do indivíduo (ZHOU et al., 2007).

Na visão de Martins et al. (2012), o mercado de consumo online possui atributos específicos como eficiência, disponibilidade do sistema, cumprimento, privacidade, responsabilidade, compensação e contato com a nova forma de consumo. Chang et al. (2005) também abordam atributos do mercado de consumo online e destacam três dimensõesimportantesnesse ambiente: as características percebidas do site como canal de compra, as características pessoais e características do produto. PUC-Rio - Certificação Digital Nº 1112857/CB

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Uma das variáveis responsáveis pelo aumento do consumo online, na visão do consumidor, é a conveniência. A conveniência oferecea facilidade de acesso ao produtoe evita algumas situações indesejadas percebidas na compra off-line, como trânsito, ansiedade, estacionamento, multidão e outros (YURIHASRI et al., 2011), emboradesperte diferentes riscos no consumidor (CHANG e CHEN 2008). Por outro lado, na visão das marcas, o mercado online tende a se tornar mais relevante dentro do mercado de consumo, uma vez que é uma forma de atingir um mercado amplo com um custo menor do que a expansão tradicional. No entanto, o mercado de luxo por muito tempo ignorou o mercado online. Tal rejeição ao mercado online só veio a terminar, segundo Okonkwo (2010), quando as empresas do segmento tiverama certeza de que o consumo online passou a fazer parte da rotina dos consumidores.

No início do mercado online, as marcas de luxo, em sua maioria de nacionalidade francesa, associavam o mercado online ao consumo direcionado para a massa, o que não representa o objetivo do mercado de luxo. Quando algumas marcas de luxo, como Louis Vuitton e Gucci, iniciaram suas operações dentro do ambiente online, outras marcas de luxo crucificaram a adoção da internet dentro da estrutura do luxo e afirmaram que tais marcas estavam destruindo a imagem desenvolvida até aquele momento (OKONKWO, 2010).

Embora seja um mercado já desenvolvido e aceito pelos consumidores, Chang et al., (2005) destacam que, dentro do ambiente online, ainda existem incertezas, e estas são percebidas pelos consumidores. Dentre as características percebidas em um site de e-commerce, há o risco percebido, que além de destacar o risco de segurança e privacidade, também envolve riscos de incerteza do produto (CHANG et al., 2005). Outra variável de importância no consumo online e de impactona intenção de compra é o resultado da percepção de duas variáveis: confiança e percepção de tecnologia (HEIJDEN et al., 2003). Apesar das percepções de risco que são inerentes do mercado de consumo online, há variáveis que atenuam a percepção de tais riscos, como a confiança. A confiança, por sua vez, é afetada por aspectos subjetivos como orientação de consumo, experiência do consumidor online e aspectos funcionais como percepção de qualidade do site e confiança técnica (CORBITT et al., 2003).

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A evolução da tecnologia dentro do ambiente online e a maior segurança nas formas de pagamento online promoveram um ambiente mais propício ao desenvolvimento do comércio online (ZHOU et al., 2007). Com relação ao luxo, a associação de uma necessidade de atender a demanda dos consumidores por uma evolução tecnológica e a necessidade de aumentar as vendas e expandir os mercados para reduzir o impacto da crise econômica fizeram com que as marcas de luxo iniciassem sua integração com o universo online, aonde ainda estão se adaptando aos desejos do consumidor (OKONKWO, 2010)

O consumo online ainda não atingiu todo seu potencial de mercado e ainda há a necessidade de compreender as variáveis que motivam ou despertam a rejeição dessa forma de consumo tanto na visão da empresa como na do consumidor (ZARRAD et al., 2010).

2.3.1.1.

Os Desafios do Luxo

Na era digital ter presença na web, podendo ser via email, blogs, sites ou redes sociais, representa um grande valor para uma marca de luxo. Os usuários de internet demandam mais do que apenas sites bonitos que representam apenas a marca, valorizando a experiência online. Dessa forma, estar presente no mercado online ou replicar modelo de sites já existentes não é suficiente para as marcas, especialmente para as marcas de luxo (OKONKWO, 2010). Recentemente, é possível perceber a entrada de mais marcas de luxo dentro desse ambiente de consumo. Marcas como Prada, Balenciaga, Gucci, LouisVuitton, Hermes e Cartier já possuem um canal de vendas online enquanto marcas como Channel e Céline, ainda não adotaram esse canal de distribuição.

Há diversos motivos para a entrada tardia das marcas de luxo no mercado online. Um dos motivos que inibe a entrada das marcas de luxo na internet, na visão de Okonkwo (2010), é a relevância do resultado do consumo para o consumidor. O princípio do consumo de luxo, formar a individualidade do consumidor perante seu meio social, (WIEDMANN et al., 2007) continua sendo importante e gera uma resistência na adesão a essa forma de consumo. Entretanto, o desenvolvimento do mercado online, da logística e da interação entre marcas online e cliente, entre outros fatores, mostraram ao segmento de luxo que era fundamental oferecer vendas online (HEMZO et al., 2010).

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A exclusividade, que é uma das principais características do mercado de luxo, também foi um fator responsável pela demora da adoção do canal de distribuição online, de acordo com Tian e Mckenzie (2001) e Hemzo e Manoel (2010). A internet possui como vantagem a amplitude de consumidores, o que pode ser considerada uma desvantagem no mercado de luxo e conflitante com seus atributos. Na visão de Okonkwo (2010), o grande conflito do mercado de luxo se resume a duas palavras: status e massa. O consumo de massa elimina o status de um produto.Essa sempre foi a grande preocupação do mercado de luxo.

Por causa do conflito entre os atributos de luxo e atributos online, é gerada a barreira da própria percepção do mercado de luxo. Essa barreira é relacionada ao possível impacto que o consumo online pode causar nos atributos e resultados do consumo de luxo.O reflexo de tal percepção pode ser observado em diversos sites de marcas de luxo que geram frustração e decepção em seus consumidores. (OKONKWO, 2010) Dessa maneira, é um desafio para o segmento de luxo adaptar sua estrutura para o consumo online, gerando uma integração com a marca e não apenas uma atualização tecnológica.

A estratégia online de uma marca de luxo deve ser sempre focada no desenvolvimento de todas as dimensões do universo online, como a experiência, logística, comunicação, CRM, marca, marketing e customização, a fim de criar uma experiência que atenda ao consumidor em todas as suas necessidades (OKONKWO, 2010).

Para que o consumidor de luxo tenha interesse em navegar em um site, é necessário que o mundo de luxo seja percebido pelo cliente e que as sensações que envolvem o luxo sejam despertadas. Para isso, as marcas podem utilizar imagens, vídeos, sons, design e formas de layout que possam despertar tais sensações. Okonkwo (2010) afirma que os sites de luxo precisam apresentar a dinâmica da marca, apresentar um conteúdo alinhado com a estratégia de marketing da marca, além de precisarem ser criativos, artísticos, tecnológicos e funcionais, a fim de simular uma experiência de luxo online.

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Embora o desenvolvimento do consumo online tenha ocorrido durante anos, as marcas de luxo iniciaram seu desenvolvimento recentemente e algumas marcas ainda nem possuem e-commerce. Além dos desafios tradicionais do mercado de consumo online, Okonkwo (2010) destaca que o luxo online ainda enfrenta desafios inerentes ao mercado de luxo. O maior desafio é criar a cultura, dentro do segmento de luxo, de que o ambiente online serve também como canal de venda e interação com cliente e não somente como um meio de comunicação e divulgação das marcas e de seus produtos. Outro grande desafio é transferir a essência do consumo de luxo, que engloba diversas variáveis que fazem parte da experiência do consumo de luxo, para o ambiente online.

2.3.1.2.

A comunicação

As marcas de luxo possuem atributos divergentes de outros segmentos e, por isso, sua forma de comunicação é bem diferenciada. A necessidade de comunicação via internet, uma demanda dos consumidores de luxo (GEERTS e VEG-SALA, 2011), parece ter originado um grande conflito dentro das marcas de luxo. Embora haja o desafio, muitas lojas de luxo adotaram a internet como forma de comunicação.

A primeira ferramenta adotada no universo online pelas marcas de luxo, foi a comunicação. Cerca de 90% das marcas de luxo possuem campanhasde divulgação por meio de redes sociais, o que confirma o uso dessa forma de comunicação pelo mercado de luxo (HEMZO e MANOEL, 2010). Das marcas referenciadas na pesquisa, apenas uma não possui comunicação por meio de mídias sociais. A adoção da comunicação no universo online aponta que as marcas já aderiram a ferramentas online, mesmo havendo um preconceito com o consumo online.Segundo Riley e Lacroix, (2003), empresas que comercializam luxo percebem na comunicação online uma forma de agregar valor na interação entre marca e consumidor:“a internet se tornou parte essencial da comunicação estratégica da marca” (RILEY & LACROIX, 2003).

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Geerts e Veg-Sala (2011) destacam que o veículo online serve para melhorar a capacidade de comunicação com os consumidores, além de ser uma forma de ressaltar o posicionamento da marca, gerando maiores desejos entre seus consumidores. A utilidade da comunicação online, percebida pelas marcas, deve ser abrangente não só para essa ferramenta, mas também para todas as outras disponíveis nesse ambiente.

2.3.2.

Aquisição de luxo online

Grande parte das marcas de luxo acredita que o site da marca ajuda a reforçar a imagem da marca e o consumo de luxo, principalmente devido ao contato e interação com possíveis clientes por meio do site (RILEY e LACROIX, 2003), mesmo que tal reforço seja somente para o ambiente off-line. Isso reflete a realidade do mercado de luxo online, onde é possível encontrar sites de luxo que vendem online e outros que apenas utilizam essa ferramenta como forma de comunicação. Características como originalidade, criatividade, apelo emocional, exclusividade, alto preço podem não ser transferidas para o consumo via internet e, com esse receio, a indústria de luxo, de forma geral, expande suas ferramentas online de forma tímida (OKONKWO, 2009).

O crescimento do consumo online pode ser associado à facilidade da entrega e ao rápido e fácil acesso ao produto de interesse (HEMZO e MANOEL, 2010), embora Okonkwo (2009) associe o fomento do mercado de consumo online a uma demanda dos consumidores em interagir com suas marcas de preferência.

Apesar de o consumo online ser adotado por diversos usuários, o consumidor ainda enfrenta dificuldades nesse ambiente. Isso ocorre pois, alémda compraocorrer em um ambiente diferente do tradicionalmente usado pelo consumidor, o usuário enfrenta barreiras em relação a confiança no vendedor online e ausência do vendedor físico (LI e ZHANG, 2002). Isso implica em uma possível frustração no momento da compra. Essas frustrações são acentuadas quando o consumo envolve produtos com um alto valor financeiro e que são associados a resultados subjetivos, a realidade do mercado de luxo (RILEY e LACROIX, 2003). PUC-Rio - Certificação Digital Nº 1112857/CB

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Como consequência da percepção de incerteza, é gerada a percepção de risco. O risco no ambiente online, na visão de Corbitt et al. (2003) e Li e Zhang (2002), é gerado pela ausência de autoridades que sirvam como agentes reguladores, dificultando o acesso do consumidor a um agente de controle.Os agentes de controle regulam os mercados em que operam, despertando a confiança dentro de um ambiente de consumo. Por outro lado, Ling et al. (2011) associam a percepção de risco desse ambienteà ausência de um ambiente físico, que é responsável por aproximar ou distanciar o cliente (OKONKWO, 2010).

O mercado de luxo pode acentuaro risco percebido no ambiente online devido ao valor de seus produtos e a relevância dos seus resultados de consumo. A frustração originada por uma aquisição online pode não resultar nos atributos inerentes ao consumo de luxo e consequentemente não gerará satisfação ao consumidor (CHO e LEE, 2006).

Independente do fator que gera uma maior percepção de risco no ambiente online, a realidade é que esse aumento de risco é percebido pelo cliente e, portanto, para que haja sucesso dessa ferramenta, as crenças ligadas ao risco percebido devem ser minimizadas no serviço online oferecido.

Mesmo com os riscos inerentes a essa nova forma de distribuição e com a dificuldade da ausência da dimensão física, o consumidor tem demandado a possibilidade de compra online. Essa forma de consumo possui uma flexibilidade valorizada pelos consumidores que buscamotimizar seu tempo no dia a dia e, consequentemente, no consumo, mesmo se tratando de produtos de luxo (FARIAS, 2007; HEMZO & MANOEL, 2010).

Embora seja uma nova forma de interação e distribuição demanda pelos clientes, há uma possível contradição entre o consumo de luxo online e um dos atributos do mercado de luxo, a exclusividade. A massificação do acesso a produtos de luxo online pode atrapalhar a percepção do atributo exclusividade, que é tão valorizado pelos consumidores de luxo. Achar o ponto ideal entre expandir o acesso aos produtos e resguardar a exclusividade é o primeiro grande desafio do mercado de luxo na internet, que já adotou a comunicação online como ferramenta de relacionamento com os clientes. Geerts e Veg-Sala (2011) destacam que a incompatibilidade entre esses dois mundos não é tão grande quanto parece.

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O segundo grande desafio é a experiência do consumo de luxo. Quando se trata de luxo, as variáveis ambientais e de atendimento diferenciam a experiência do consumidor entre uma loja de luxo e uma loja tradicional. Entretanto, seria possível criar essa diferenciação no ambiente online? Martins et al. (2012) e Okonkwo (2009) ratificam que este é o maior desafioenfrentado pelas marcas de luxo na transição para o mundo online

Por outro lado, Geerts e Veg-Sala (2011) destacam que a internet pode formar um elo entre cliente e marca, possibilitando um relacionamento próximo, o que também é um objetivo das marcas de luxo. Esse elo poderia ser construído a partir de um conhecimento maior dos consumidores, aumentando o desejo dos mesmos por meio de comunicação e por meio da facilidade do acesso para aqueles que não podem ir a uma das lojas.

2.3.3.

A experiência da aquisição de luxo online

A estratégia a ser adotada para um novo canal distribuição é fundamental para garantir que o consumidor reconheça esse canal como uma nova forma de acesso a marca e, portanto, garantir o sucesso de tal canal. Como o mercado de luxo envolve peculiaridades, deve ser definidaa estratégiaque melhor resguarda os atributos desse mercado.

O início do desenvolvimento da estratégia do canal de vendas de luxo online é considerado confuso e formatado comdiversas estratégias que não refletiam na necessidade do consumidor de luxo, a transferênciada experiência do consumo de luxo para o ambiente online (OKONKWO, 2009).

A transferência da experiência do mercado de luxo engloba desde a pré-compra até o resultado obtido durante o consumo do produto de luxo. Aspectos como a seleção da marca, a escolha do produto, o atendimento na loja, as sensações despertadas no ambiente de consumo, o toque nos produtos selecionados e o resultado ao utilizar o produto adquirido são considerados pelo consumidor na construção da experiência de luxo e devem ser mantidos no ambiente de consumo online (OKONKWO, 2009).

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Entretanto a transferência de todos os aspectos é um grande desafio para as marcas de luxo. Para que seja possível desenvolver a estrutura do canal de vendaalinhada com as expectativas do consumidor, Okonkwo (2010) destaca alguns passos que devem ser seguidos:

1) O serviço de consumo online deve ser disponibilizado nos países e mercados alinhados com a estratégia da marca.

2) Os produtos disponíveis nesse canal devem estar alinhados com a estratégia adotada para esse canal de consumo, podendo ser uma estratégia de ampliação de vendas ou de interação entre os ambientes online e off-line.

3) O preço deve ser coerente com o posicionamento da marca e deve respeitar os preços já praticados no ambiente off-line. Esse mecanismo evitará e percepção de um ambiente de consumo promocional, o que não corresponde com a atmosfera de luxo.

4) O canal de vendas deve atender às expectativas do cliente, que por sua vez, buscam a experiência do luxo. Nessa etapa é importante formatar um ambiente único e que estimule o consumo.

5) Desenvolver ferramentas que possam permitir a interação entre os clientes e os produtos enriquece a experiência online. As ferramentas podem ser desenvolvidas a partir da tecnologia como imagens 3D, vídeos, passarelas virtuais ou até mesmo fotos e imagens do produto em situação real de consumo.

6) Oferecer interação personalizada online pode remeter à exclusividade da loja física e aproximar o cliente do produto.

7) Disponibilizar uma equipe técnica capacitada a realizar a manutenção necessária.

8) Atender e superar as expectativas do cliente, a fim de gerar uma proximidade entre o cliente e a marca. Tal proximidade será benéfica para desenvolver as novas estratégias de marketing da empresa.

9) Desenvolver uma estrutura online adequada aos objetivos do canal de venda online. Para isso, é importante estar alinhado nas variáveis: produto, serviço oferecido e preço praticado no ambiente online.

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10) Criar a interação entre os ambientes online e off-line, com o intuito de otimizar o conhecimento dos clientes. Essa etapa é responsável por permitir que o cliente possa trocar, devolver ou até mesmo reclamar dos serviços oferecidos pela marca em qualquer ambiente de consumo, não o restringindo ao ambiente que originou a aquisição.

Dessa forma, o cliente perceberá a marca como uma única fonte de vendas, independente do ambiente em que o pedido for realizado.

Essas etapas colaboram para desenvolver um ambiente propício ao consumo do luxo no contexto online, sendo possível despertar as sensações do luxo nesse novo contexto. (OKONKWO, 2010)

2.3.4.

Diferenças entre sites de luxo e os demais

A transferência da experiência do luxo para o ambiente online, conforme abordada por Okonkwo (2010), pode ser responsável pelo interesse dos consumidores nesse canal de vendas. Entretanto, há dúvidas de que, atualmente, essa transferência é absorvida pelos consumidores.

A percepção dos consumidores em relação aos sites de luxo é similar à percepção dos sites de outros segmentos. Martins et al. (2012) abordam a percepção dos consumidores na comparação realizada entre sites de luxo e sites do segmento de varejo, conforme tabela 2.1 abaixo.

Item

Sites de Luxo

Demais Sites

Funcionalidade Sem distinção Sem distinção

Percepção de Garantia Sem distinção Sem distinção

Navegação Percepção Inferior Percepção Superior

Design Percepção Superior Percepção Inferior

Privacidade Percepção Inferior Percepção Superior

Responsabilidade Sem distinção Sem distinção

Disponibilidade para

Aquisição Sem distinção Sem distinção

Tabela 2.1: Diferenças entre Sites de Luxo e Demais Fonte: Martins et al. 2012

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É possível perceber que na maior parte dos itens abordados, não houve uma distinção entre os sites. Entretanto, itens como navegação e privacidade foram melhor avaliados em sites de varejo. O único item que despertou uma crença positiva nos sites de luxo foi o design.

Apesar dos sites de luxo despertarem uma avaliação superior no design, esse item isolado não representa a intenção de compra do consumidor ou seu interesse em permanecer navegando. Essa percepção aponta que os sites de luxo estão aderindo à internet da mesma forma que outros setores, o que não representa o mercado de luxo tradicional.

A avaliação inferiornos itens navegação e privacidade, segundo Martins et

al., 2012, sugere que os sites de luxo não desenvolveram uma tecnologia adaptada

aos seus consumidores.A privacidade pode impactar na intenção de consumo, uma vez que os produtos de luxo possuem um valor alto e a compra poderá resultar em perdas financeiras ou exposição de informações do consumidor.A navegação, percebida como inferior, é uma barreira para que a experiência de luxo seja percebida no ambiente online.

Dessa forma, é possível perceber que os sites de luxo não são desenvolvidos com o intuito de atender ao consumidor de luxo, mas sim como uma forma de atualizar o mercado perante as demandas tecnológicas (OKONKWO, 2010). Essa divergência de objetivos entre consumidores e marcas pode resultar no fracasso dos sites de luxo, que falham em transmitir as sensações do mercado de luxo via web.

É fundamental que o consumidor perceba as vantagens desse canal de distribuição

(FORSYTHE et al., 2003) e sinta as mesmas sensações do mercado de luxo tradicional (OKONKWO, 2009), já abordadas por Vigneron e Johnson (2004).

2.3.5.

A marca online

A dimensão mais importante no ambiente de consumo online, segundo Li e Zhang (2002), é a que engloba as características de vendedor como: a existência da loja, sua reputação, a relevância da loja, número de acessos, mecanismos de garantias disponíveis que sãoresponsáveis por criar a confiança na marca.

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Yun e Good (2007) tambémabordam a influência da marca na redução do risco percebido e seus efeitos sobre a intenção de compra. Chang e Chen (2008), além de ressaltar a imagem da marca, também destacam a qualidade do site como uma forma de familiarizar o consumidor com este tipo de consumo. Por outro lado, CORBITT et al. (2003) atrelam a imagem da marca à confiança eà criação de qualquer atividade de consumo, além de destacarem sua participação no sucesso do e-commerce.

Dentro do universo online, há indícios de que os consumidores podem ter receio do serviço que envolve o consumo online, até mais do que da falta de toque no produto ou de vendedores. O serviço é sempre oferecido pelo vendedor online e, portanto, a marca representará a qualidade de tal serviço (OKONKWO, 2007). Isso torna a confiança no vendedor online fundamental para a intenção de compra online, uma vez que tem a função de minimizar os riscos percebidos nesse ambiente (LIAO et al., 2006). Verhagen e Van Dolen (2009) destacam que a marca pode ser uma fonte de redução de muitos riscos envolvidos no mercado online,como segurança, privacidade, serviços de pagamento, serviços de entrega e outros.

A representatividade da marca é uma forma de minimizar riscos do vendedor e desconsiderar a opinião de outros consumidores. O serviço envolvido na compra online também é importante e destaca-se pela qualidade no tempo de entrega, acessibilidade a vendedores online, confiança no processo de compra e entrega, capacidade em responder as necessidades do consumidor, facilidade para devolução ou troca e até o custo envolvido nesse serviço (HEIJDEN et al., 2003).

O segmento de luxo pode ser beneficiado no aspecto do vendedor online. Geerts e Veg Sala (2011) afirmam que há uma interação na percepção entre os ambientes online e off-line de um mesmo vendedor e, portanto, uma marca que já possui uma percepção positiva em seu ambiente off-line, poderá transferir essa percepção automaticamente para o ambiente online.

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2.3.6.

O consumidor de luxo online

O número de consumidores onlineé maior do que o de leitores de jornais, fazendo com que esse mercado seja relevante para qualquer segmento (OKONKWO, 2010). Um dos argumentos para esse número é a melhora da tecnologia, que possibilitou novas ferramentas e redução de riscos que eram percebidos nesse ambiente (HEMZO e MANOEL, 2010). Entretanto, há um desafio em transferir o ambiente de consumo de luxo para a esfera online. O contato com a loja, com o ambiente de luxo, com o vendedor, a sensação de prazer ao consumir o luxo e até a saída de uma loja física com a aquisição aparente para mostrar a terceiros fazem parte da necessidade dos consumidores de luxo (OKONKWO, 2007).

Na visão do consumidor, algumas vantagens do consumo online são a facilidade de comprar a qualquer momento e a economia do tempo, embora o preço e o custo da transação possam ser influências negativas dentro desse ambiente (CHANG et al., 2005). Embora haja a percepção de vantagens, ainda há para o consumidor online uma relação natural e negativa entre risco percebido e intenção de compra online (ZHOU et al., 2007).

O consumidor de luxo mudou nas ultimas décadas, devido à expansão de crédito e a expansão da economia mundial, possibilitando o acesso ao luxo para um número maior de consumidores. Esses consumidores, além de buscarem a conveniência, são mais exigentes em suas necessidades e buscam a interação individual com as marcas, mesmo que estas tenham um maior número de clientes (OKONKWO, 2010). Isso significa que os consumidores buscam uma experiência mais intimista e mais rica com as marcas de luxo.

Atualmente os clientes de luxo buscam marcas que serão mantidas no perfil de luxo por muito tempo e não marcas aventureiras no ambiente de luxo. Com isso, os consumidores online não buscam informações somente das marcas, mas também de outros consumidores por meiode diversas ferramentas de interação online, como blogs emídias sociais, entre outras (MARTINS et al. 2012). O consumidor também busca uma forma de interação moderna e diferenciada em quea troca de experiências ocorre com a marca, mas também com outros consumidores que acabam co-criando conteúdo dentro da rede, seja no site de uma