Esse capítulo inicia-se com um resumo da pesquisa elaborada, passando pelas etapas desenvolvidas e resultados obtidos. Após esse resumo, são abordadas as contribuições da pesquisa e possíveis impactos do estudo no meio acadêmico e profissional. Por fim, são apresentadas as limitações do estudo e sugestões para pesquisas futuras.
5.1.
Resumo do estudo
Esse estudou investigou a intenção de compra online no mercado de luxo, buscando entender os fatores determinantes que motivam o consumidor a adotar esse canal de consumo e também as barreiras percebidas para a intenção do consumo de luxo online. A revisão da literatura foi focada nos construtos que são utilizados no modelo proposto no trabalho, abordados dentro do contexto do consumo online e do consumo de luxo, de forma que fosse possível estruturar um modelo que pudesse ser mais adaptado ao mercado de luxo.
No contexto de consumo online, Javernpaa et al. (2000) e Corbitt et al. (2003) destacam a confiança como uma variável de extrema importância para a caracterização do consumo online e abordam impactos da imagem da marca e qualidade do site sobre esse construto (BELDAD et al., 2010; VERHAGEN e VAN DOLEN, 2009). Também são avaliados os riscos percebidos dentro do universo de consumo online, segundo Forstyhe et al. (2006) e Corbitt et al. (2003), com diferentes tipos de risco sendo descritos e utilizados como fatores que afetam o risco percebido total de um consumidor em relação a uma transação online. PUC-Rio - Certificação Digital Nº 1112857/CB
Com o intuito de testar os efeitos de diversos construtos abordados pela literatura sobre a intenção de consumidores em comprar produtos de luxo online, foi proposto um modelo que unisse aspectos de risco e de confiança, além de efeitos de imagem da marca e tecnologia do site. Para testar empiricamente o modelo proposto, foi elaborado um instrumento de pesquisa composto por escalas já existentes, desenvolvidas e testadas em pesquisas anteriores (CORBITT et al., 2003; JAVERNPAA et al., 2000; FORSYTHE et al., 2006; PAVLOU, 2003; VASQUEZ et al., 2002; CHO e LEE, 2006; HEIJDEN et al., 2003) e realizada uma survey com 216 questionários válidos, respondidos por potenciais consumidores de luxo online. A coleta de dados foi feita por meio de uma pesquisa online auto-administrada. O modelo de mensuração ajustado para os dados obtidos confirmou a confiabilidade e validade dos construtos abordados por meio das escalas utilizadas, gerando resultados de acordo com os modelos e trabalhos realizados com as mesmas escalas.
As hipóteses descritas na pesquisa (tabela 4.8) foram verificadas por meio de modelagem de equações estruturais (HAIR et al., 2009; BYRNE, 2010). O modelo confirmou quase todas as hipóteses elaboradas, não sendo possível verificar apenas uma hipótese, além de apresentar índices de ajuste satisfatórios.
Os resultados obtidos indicam que existem efeitos significativos da imagem da marca e da qualidade do site do vendedor online sobre a confiança do consumidor em comprar um produto de luxo online. Da mesma forma, observaram-se efeitos significativos do risco de produto e risco financeiro sobre o risco percebido total no consumidor no que diz respeitoa compra de produtos de luxo online. Por fim, confiança e risco percebido afetaram significativamente a atitude do consumidor em relação ao consumo de luxo online, atitude esta que por sua vez é determinante na formação da intenção de compra de produtos deste segmento em lojas virtuais. Os resultados estão de acordo com diversos autores que, apesar de não tratarem de luxo online, abordaram questões ligadas ao comércio eletrônico (ALADWANI e PALVIA, 2002; HEIJDEN et al., 2003; CORBITT et al., 2003; CHANG e CHEN, 2005).
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5.2.
Conclusões e implicações
Os resultados obtidos na pesquisa respondem as perguntas que formaram o objetivo do presente estudo. Em relação às variáveis que antecedem a atitude de compra de luxo online, foi possível verificar que há um efeito significativo do risco percebido e da confiança e que estes por sua vez, geram efeitos positivos ou negativos de acordo com a percepção do consumidor. Essas variáveis são responsáveis por tornar mais positiva ou negativa a atitude de compra de luxo online e são também afetadas por outras variáveis. O risco percebido sofre impacto de diversos riscos conforme abordado por Forsythe et al. (2006), embora no consumo de luxo online, foi verificado que somente o risco financeiro e o risco de produto mostraram uma significância. Por outro lado, a confiança, que também é responsável por estimular a atitude, sofre o impacto de variáveis como imagem da marca e qualidade do site, sendo esta última a mais valorizada no ambiente online pelos consumidores de luxo.
Na questão que envolve as barreiras percebidas pelo consumidor, percebe-se que o maior impacto na atitude é o risco percebido, representando uma barreira maior do que a confiança nesse perfil de consumo. Há indícios de que o risco percebido (magnitude de 0,43) tenha um impacto significativo na compra de luxo online. Por sua vez, o risco percebido sofre um impacto maior do risco do produto, o que representa que o consumidor possui uma aversão maior a esse risco do que ao risco financeiro. O riscode produto pode surgir devido ao alto valor do produto de luxo e pela significância do resultado em seu uso (OKONKWO, 2010). Se um consumidor receber um produto com cor ou tamanho diferente da expectativa, o transtorno de uma devolução ou de uma troca, associado à frustração de não poder utilizar o produto adquirido, pode exercer um forte impacto no consumidor. Esse risco também pode ser acentuado pela falta de interação entre os ambientes em aspectos como troca e devolução, conforme sugerido por Okonkwo (2010).
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A qualidade também apresenta um efeito significativo e uma possível barreira nesse mercado, dado que essa variável possui uma magnitude de 0,53 e possui um forte impacto na confiança, uma das variáveis antecedentes a atitude de compra online. Esse forte efeito sugere que se a qualidade do site for inferior a esperada pelo consumidor, a sensação de confiança será menor e consequentemente a atitude de compra também. Portanto, a dedicação das marcas no desenvolvimento dessa variável é fundamental para o sucesso do luxo online. Um bom site pode despertar as sensações do luxo, que podem gerar a transferência da experiência do luxo para o ambiente online, (OKONKWO, 2010) mas também podem reduzir o risco de produto, uma vez que a melhor descrição do produto gera uma maior confiança no momento da aquisição (CHANG e CHEN, 2008).
As barreiras mencionadas são as variáveis responsáveis pelas melhorias que podem ser realizadas no mercado de luxo online, sendo possível verificar que a qualidade é a variável que merece maior dedicação pelas marcas de luxo. A qualidade, além de ser diretamente responsável pela percepção da confiança, é também uma fonte de redução do risco de produto. Uma das formas de reduzir a percepção do risco de produto é a melhora da qualidade do site, aperfeiçoando mecanismos de busca e descrição do produto, permitindo ao consumidor uma melhor forma de observar, identificar ou até reproduzir o produto em uma situação de uso, resultando em uma maior confiança. O consumidor de luxo precisa ser envolvido durante seu processo de compra, o que demanda um maior preparo no ambiente online. Riley e Lacroix (2003) já destacaram que envolver além da área de informática no desenvolvimento do e-commerce de luxo é fundamental para que seja criado um ambiente online de acordo com as expectativas do consumidor de luxo, que envolve toda a experiência do consumo de luxo. Okonkwo (2010) aborda que para isso, as marcas precisam encarar que o
e-commerce é importante por ser uma fonte de receita e de exposição para as
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E por fim em relação às variáveis externas, foi possível verificar que a percepção da marca como um todo possui um efeito significativo na confiança e que, portanto, percepções da marca em sua propaganda, ambiente das lojas físicas, atendimento em loja física e até experiências de consumo passadas, podem influenciar a percepção da marca e consequentemente impactar na confiança. Esse resultado passa a ser importante, pois a marca off-line automaticamente influencia a marca online em sua percepção de confiança, o que é fundamental em qualquer consumo online. Por outro lado, é possível perceber que, embora as marcas ainda não tenham adotado a interação completa entre ambiente online e off-line, Okonkwo (2010) os consumidores já percebem e aplicam tal interação. Aproveitar essa percepção e expandir a interação para aspectos funcionais como troca e devolução, resultando em uma imagem única da marca pode gerar o sucesso do ambiente online. (OKONKWO, 2010)
Os resultados da pesquisa e a verificação das hipóteses representam contribuições relevantes para o entendimento de consumo de luxo online.
A primeira contribuição é a indicação de que a confiança e o risco percebido são fatores importantes na formação da intenção de compra online, conforme proposto por Heijden et al. (2003), Liao et al. (2006), Hoffman (1999), Forsythe (2003) e Zhou et al. (2007). Além disso, foi visto que os riscos financeiro e de produto, sugeridos por Forsythe et al. (2006), podem de fato influenciar no risco percebido durante a compra de produtos de luxo online.
Por outro lado, o construto qualidade do site possui umforte efeito sobre a formação da confiança do consumidor com relação ao consumo online de luxo. Esse efeito pode ser oriundo da tentativa de transferir a experiência do consumo de luxo off-line para o mercado online, como abordado por Riley e Lacroix (2003). O consumidor busca no ambiente online a mesma sensação de consumo do luxo tradicional e a qualidade do site, que envolve itens responsáveis por gerar um prazer ou uma frustração no ambiente online, pode ser o fator relevante no sucesso da transferência de ambiente de consumo. As marcas de luxo devem estar atentas a essa dimensão dentro do contexto online, pois como o risco de produto apresentou uma significância dentro do risco percebido, é possível que uma descrição melhor dos produtos possa também gerar uma sensação de confiança. Tentar suprir toda e qualquer necessidade de detalhamento do produto é
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fundamental para reduzir o risco de produto, dado que nem sempre o detalhamento técnico dos produtos é compreendido pelo consumidor.
A marca também foi apontada no estudo como importante na construçãoda confiança do consumidor em lojas de luxo online, sendo a fonte de redução de riscos inerentes do ambiente online e aumento da confiança. A forte influência da marca é oriunda do ambiente off-line que durantes anos formou uma reputação positiva (JAVERNPAA et al., 2000). Entretanto, a possibilidade de interação da percepção da marca em ambos os ambientes é um resultado que pode despertar preocupação nas marcas de luxo. Apesar da percepção do ambiente off-line positiva poder beneficiar o ambiente online, a percepção negativa do ambiente online pode afetar uma imagem já construída da marca. Dessa forma, as marcas estão expondo sua reputação quando adotam o ambiente online sem preparo.
E por fim, a última contribuição é que de fato a atitude com relação à compra de luxo online é uma variável que possui um efeito direto e positivo sobre a intenção de compra de luxo online. Tal resultado sugere que quanto maior a atitude de compra de luxo online, maior será a intenção de compra desses objetos eportanto, é importante entender quais construtos influenciam de forma positiva e quais que impactam na redução da atitude.
5.3.
Implicações gerenciais
O presente estudo apresenta dados que seriam de importância para as empresas do mercado de luxo que possuem o canal de distribuição online ou que pretendem expandir suas atividades por meio desse novo canal. A qualidade do site, de acordo com Hwang e Kim (2007), Aladwani e Palvia (2002), Liao et al. (2006) e Gupta e Kabadayi (2010) se mostrou um fator extremamente relevante na intenção de compra de luxo online. Tal resultado sugere que os consumidores desejam que a experiência de luxo seja transferida para o ambiente online, conforme proposto por Riley et al. (2003) e Okonkwo (2010), descartando a possibilidade das marcas adotaram o mercado online por meio de outras estratégias, como a estratégia promocional. Dessa forma, as marcas de luxo devem se preocupar com o formato da sua presença online, além de compreender a expectativa de seus consumidores em relação a experiência online oferecida, replicando a satisfação de consumo criada no consumo off-line. Uma experiência
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positiva no site que replique os atributos de luxo conforme abordado por Vigneron e Johnson (2004), pode impactar na intenção de compra online.
Em relação aos riscos analisados, foi visto que o risco de tempo que não gerou um forte impacto no risco percebido e portanto há indícios de que o consumidor de luxo não percebe um risco na entrega e nem no momento de realizar o pedido. Isso indica que as marcasde luxo podem reduzir o foco na entrega rápida sem afetar a percepção de risco geral do cliente ou sua intenção de compra, dedicando mais esforços para minimizar outros riscos, como o risco financeiro e o risco de produto. O risco de produto, por sua vez, foi o risco com o maior impacto no risco percebido. Com base nesse resultado, as marcas de luxo poderiam tentar melhorar sua forma de apresentação do produto, incluindo vídeos com modelos utilizando os produtos, comparações de tamanho com objetos ou fotos reais do produto (não somente fotos de catálogo). Por meio desses esforços, os consumidores poderiam ter uma melhor percepção do produto ao navegar pelo site da marca e provavelmente terão maior chance de adquirir algo pela loja virtual. Outro risco que poderia ser reduzido pelas marcas é o risco financeiro, que representa qualquer perda financeira que o consumidor possa ter com a compra online. Tal risco poderia ser minimizado pelas marcas por meio de ações de garantia de devolução, de informações sobre os procedimentos de segurança da transação, por uma melhor interação entre ambiente online e ambiente off-line ou até mesmo com a oferta de garantias especiais para produtos comprados online, uma vez que produtos de luxo possuem um valor financeiro maiordo que ostradicionais e seus resultados são mais esperados.
Com relação ao posicionamento das marcas em relação ao mercado online, é extremamente importante que as marcas se certifiquem que o consumidor de luxo online ou até mesmo o simples navegador de luxo online, estejam sendo atendidos em suas expectativas e que o elo entre consumidor e marca aumente e não crie frustrações. Dado que a percepção do consumidor no ambiente off-line impacta no ambiente online, o contrário pode ocorrer e as frustrações nesse ambiente podem impactar na percepção do consumidor da marca como um todo.
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O mercado online é um enorme desafio para o mercado de luxo e não deve ser considerado como apenas mais uma ferramenta necessária para que as marcas se enquadrem no cenário atual de tecnologia. O posicionamento precisa ser o mesmo do mundo off-line e as lojas online de luxo não são somente um novo canal de distribuição, mas um meio de estreitamento da relação com o cliente.
5.4.
Limitações
Uma limitação do método é que, apesar de diferentes marcas terem sido oferecidas para responder a pesquisa, o respondente escolheu a marca de sua preferência antes de responder os itens do questionário. Consequentemente, a marca de preferência escolhida sempre estará associada a uma avaliaçãopositiva na mente do respondente, uma vez que o indivíduo já conhece a marca e a nomeou, dentre outras, sua marca escolhida. Javernpaa et al. (2000) ratificam que a maior motivação da intenção de compra online é a marca, mediada pela confiança e portanto, poderá existir uma distorção no resultado do construto. Outra limitação da formatação do método é em relação à entrega dos produtos online de luxo, uma vez que a maioria dos sites com e-commerce disponível não entregam seus produtos no Brasil. Com isso, o respondente pode ter associado algumas dificuldades inerentes a essa forma de entrega e variáveis como risco de produto e risco financeiro, podem ter sofrido algum impacto.
Em relação à coleta de dados, o fato do questionário abordar nove construtos e 47 indicadores pode, em alguma etapa da pesquisa, ter cansado o respondente prejudicado a resposta para alguns itens dos construtos. Outros construtos que também são considerados no consumo online como utilidade percebida e facilidade de uso percebido, abordados por diversos autores como Gefen e Straub (2004), Ling et al. (2011), Corbitt et al. (2003) não foram abordados nessa pesquisa e poderiam também influenciar a intenção de compra.
A respeito da coleta de dados há a limitação do número de respondentes, uma vez que representa um pequeno grupo de consumidores de luxo e não os consumidores de luxo como um todo. Dada à complexidade do modelo proposto e o número de indicadores presentes, uma amostra ainda maior seria recomendável para amenizar problemas presentes nos dados e aumentar o poder de generalização dos resultados obtidos.
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Além das limitações citadas, também houve uma limitação de conhecimento dos sites de luxo online, uma vez que não foi possível aplicar a obrigatoriedade da navegação no site das lojas mencionadas ou até mesmo da marca de sua preferência. Dessa maneira, há a interpretação da percepção dos consumidores que nunca haviam entrado no site de uma marca de luxo que consequentemente pode ter impactado na pesquisa.
5.5.
Sugestões para pesquisas futuras
De acordo com as limitações apresentadas, verificar se a percepção do consumidor de luxo difere entre a marca de sua preferência e sua percepção do mercado de luxo em geral, seria válido como sugestão para pesquisas futuras. Poderiam ser realizados experimentos controlados com todos os respondentes avaliando alguns sites de marcas de luxo pré-definidos e respondendo um questionário baseado nas impressões que acabaram de ter. Com boas chances uma coleta de dados desta natureza geraria resultados promissores.
Outras pesquisas poderiam também aplicar diferentes escalas ou construtos similares aos empregados no modelo proposto, com o intuito de uma comparação com os resultados obtidos nesta pesquisa. Poderia também ser reduzido o número de indicadores em cada construto, a fim de simplificar o instrumento de coleta de dados. Por fim, seria interessante a investigação de possíveis efeitos moderadores que algumas variáveis demográficas (como sexo, renda e idade) poderiam apresentar sobre as relações observadas no modelo proposto.
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