PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS

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PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS

Programa de Pós-Graduação EAD UNIASSELVI-PÓS

Autoria: Márcio Rodolfo Paasch

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CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI Rodovia BR 470, Km 71, n^o 1.040, Bairro Benedito

Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC Fone Fax: (47) 3281-9000/3281-9090

Reitor: Prof. Hermínio Kloch

Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD:

Carlos Fabiano Fistarol

Ilana Gunilda Gerber Cavichioli Cristiane Lisandra Danna Norberto Siegel

Camila Roczanski Julia dos Santos Ariana Monique Dalri Bárbara Pricila Franz Marcelo Bucci

Revisão de Conteúdo: Bárbara Pricila Franz Revisão Gramatical: Equipe Produção de Materiais Diagramação e Capa:

Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI Copyright © UNIASSELVI 2018

Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri UNIASSELVI – Indaial.

P113p

Paasch, Márcio Rodolfo

Princípios de marketing e vendas. / Márcio Rodolfo Paasch – Indaial: UNIASSELVI, 2018.

130 p.; il.

ISBN 978-85-53158-18-8

1.Marketing – Brasil. 2.Vendas – Brasil. II. Centro Universitário Leonardo Da Vinci.

CDD 658.8

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Márcio Rodolfo Paasch

Mestre em Administração pela FURB, possui especialização em Moda e Comunicação (2006)

e Negócio do Vestuário (2013) pelo SENAI e graduação em comunicação social (2005) pela FURB

- Fundação Universidade Regional de Blumenau.

Atualmente é consultor de marketing e comportamento do consumidor e professor nos

cursos de pós-graduação e graduação, SENAI, FURB e UNIASSELVI.

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Sumário

APRESENTAÇÃO ...07

CAPÍTULO 1

Conceitos de Marketing ...09

CAPÍTULO 2

Pesquisa e Estratégia de Marketing ...49

CAPÍTULO 3 CAPÍTULO 4

Comportamento do Consumidor ...89

Vendas ...105

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APRESENTAÇÃO

Diante de um ambiente competitivo no qual as organizações estão inseridas, a compreensão das demandas assim como sua evolução e movimento, são práticas indispensáveis para o desenvolvimento de estratégias sustentáveis.

Gestores e profissionais ligados a organizações precisam implementar estratégias de forma rápida e eficiente. Sabendo disso, compreender o marketing e suas ferramentas de pesquisa, a análise do comportamento do consumidor e ferramentas de vendas e negociação são conhecimentos e habilidades indispensáveis. Por meio delas podemos identificar e implementar ações para atender os desejos e necessidades do mercado em constante movimento, desenvolvendo assim, capacidades organizacionais que tornam a empresa mais competitiva alcançando as metas necessárias para seu crescimento.

Para atender o desafio apontado, este livro tem como objetivo trazer para a você, aluno(a) um entendimento da área de marketing, sua abordagem mercadológica, assim como fermentas e pontos a serem observados no dia a dia das organizações. Por meio de quatro capítulos é apresentado a você um conteúdo sobre o marketing, desde sua evolução até o pós-venda passando pela análise do ambiente interno e externo e estratégias que possam ser utilizadas para o desenvolvimento de diversas organizações.

Desejamos a você sucesso em seus estudos e que seu conhecimento torne sua carreira profissional mais produtiva e possa alcançar seus objetivos.

Um forte abraço e bons estudos!

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C ^{APÍTULO 1}

Conceitos de Marketing

A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes objetivos de aprendizagem:

� Compreender os conceitos centrais de marketing.

� Identificar características do composto de marketing e suas implicações para as organizações de pequeno porte.

� Aplicar as ferramentas de marketing em negócios de pequeno porte.

� Desenvolver a comunicação de marca para organizações de pequeno porte.

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PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS

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Conceitos de Marketing Capítulo 1

Contextualização

Marketing é um dos termos mais utilizados em conversas de negócio, a expressão “tudo é marketing” nos remete a muitas conclusões e interpretações sobre seu significado, porém, neste capítulo, vamos compreender e desmistificar esta ciência. Não se preocupe, o que parece complicado nada mais é do que o processo de compreender o mercado e desenvolver estratégias para mediação de trocas. Você deve estar pensando: trocas? Sim, trocas são, de forma simplificada, o motor de toda a economia, tanto cliente corporativo como pessoa física compram bens e serviços com o objetivo de suprir seus desejos e necessidades.

Neste capítulo você irá conhecer e compreender os principais conceitos e métodos para desenvolver os estudos e práticas de pesquisa e criação de estratégias de marketing.

Desejo um excelente estudo e reflexão sobre o tema proposto e que este material seja prático para suas atividades. Lembre-se de que o marketing se apodera de diversas outras ciências para desenvolver seu trabalho, portanto, tudo que você aprendeu até aqui e o que vai aprender no decorrer de sua carreira servem como base para as práticas de mercado.

Bons estudos!

História do Marketing

Conhecer a história é fundamental para o processo de compreensão da evolução de fenômenos, sendo ainda uma prática indispensável para a identificação de tendências.

Ao estudar a história do marketing, podemos perceber que seu papel tem se modificado ao longo do tempo, estas mudanças são impulsionadas pelas modificações tecnológicas e comportamentais que vêm trazendo uma constante evolução.

O termo Marketing, no Brasil, por volta de 1954, foi traduzido por mercadologia quando surgiram os primeiros movimentos de cursos específicos em estabelecimentos de ensino superior, conforme explicado por Las Casas (2006). Ainda segundo o autor, seu termo em inglês significa ação no mercado com uma conotação dinâmica. Porém, Cobra (2009, p. 18) aponta que atualmente o termo em inglês foi adotado tanto pela academia como pelo mercado, “nas disciplinas que estudam as complexas relações entre consumidores e produtores de bens e serviços”.

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Para compreender melhor esta evolução, podemos dividir em “eras”, nas quais temos diversas interferências que moldam a forma com que o marketing é desenvolvido. Esta observação valida uma máxima do marketing, que se propõe a sempre estar em mudanças, sejam originadas de um ambiente interno ou externo das organizações.

Era da Produção

Para Las Casas (2006), a era da produção pode ser dividida em duas fases, a do produto e a da produção, nesta última o diferencial recai nos processos. Motivadas pela falta de produtos, as indústrias deram atenção ao desenvolvimento de métodos para melhoria da produtividade.

Durante um período, a demanda por bens e serviços era maior que a oferta.

Com a Revolução Industrial, iniciada na Europa nos séculos XVIII e XIX, surgiram as primeiras indústrias com produção em escala, e estas empurravam seus produtos ao mercado, determinando seu preço e características. Para ilustrar este cenário, Henry Ford ficou famoso ao declarar que os clientes podiam ter um automóvel de qualquer cor, contanto que fosse preto. Nesta era, tudo o que se produzia era vendido, e as equipes de marketing e vendas exerciam um papel menos importante para as empresas.

Era da Venda

Em meados da década de 1930 surgem os primeiros indícios de que existia um excesso de oferta de produtos, ocasionado pela expansão das indústrias e processos de produção em massa, que traziam ao mercado cada vez mais produtos.

O mercado passa a oferecer uma maior variedade de bens aos consumidores, e neste momento estes consumidores começam a fazer escolhas. Diante disso, as empresas percebem que, além de produzir, precisam atrair estes consumidores, pois agora o mercado já possui o que conhecemos como concorrência. Neste período as organizações mais sensíveis a estas mudanças começam a desenvolver suas estratégias de marketing e vendas. Neste período surgem as estratégias de orientação ao mercado, pois este seria a fonte de inspiração para o desenvolvimento de ofertas adequadas, segundo Las Casas (2006).

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KOTLER, Philip. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

Era do Marketing

A partir da década de 1950 as organizações perceberam que a venda a qualquer custo não era mais uma forma eficiente de desenvolver seus negócios.

O pensamento era de promover a manutenção dos negócios a longo prazo e as vendas por si só não bastavam, surgia a necessidade de desenvolver um relacionamento com o consumidor, este deveria reconhecer os bens ou serviços ofertados pela empresa e decidir a seu favor, pois nesta era já vivemos um pleno estado de concorrência.

Conforme apontado por Churchill e Peter (2000, p. 9), “orientação para marketing pode ser considerada uma filosofia de negócios que se concentra em compreender as necessidades e desejos dos clientes e construir produtos e serviços para satisfazê-los”. Frases como: “Como você quiser”, da Burger King, e

“Você é quem manda”, da United Airlines, são bons exemplos dessa era.

Segundo Kotler (2012), atualmente temos o marketing societal, este é desenvolvido pelas organizações com a determinação das necessidades, desejos e interesses dos mercados para oferecer soluções de bens e serviços de forma mais eficiente e eficaz que a concorrência. Este ponto levantado pelo autor também é conhecido como marketing de relacionamento.

Portanto, na era atual, a era do marketing, os olhares se voltam para o consumidor, que está mais empoderado pelo conhecimento e acesso a produtos substitutos e marcas concorrentes, se torna mais autônomo e, consequentemente, exigente com o mercado, exigindo assim uma eterna atenção a seus desejos e necessidades.

A Evolução do Conceito de Marketing

Seria muito arriscado pontuar de forma definitiva os conceitos de marketing, pois, segundo sua própria natureza e definição, é uma ciência em constante modificação, porém autores trazem suas definições de forma clara e objetiva.

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Outro ponto importante a ser observado é que o senso comum traz o marketing como venda e propaganda, esta afirmação não deixa de ser verdade, porém está longe de se resumir somente a isso, atualmente o marketing destina sua atenção às pesquisas, estratégias e aos consumidores, tendo como consequência de tudo isso a venda e/ou a propaganda propriamente dita.

Kotler (1999) pontua a evolução do marketing trazendo o que ele chama de “marketing Neandertal”, os pontos que atualmente são práticas no mínimo arriscadas de serem desenvolvidas.

• Marketing sinônimo de vendas,

• Atenção à conquista em detrimento da manutenção do consumidor,

• Lucro em cada transação ao invés de gerenciar o lucro por todo o tempo de vida do consumidor,

• Prática do mark-up sem observar a percepção do consumidor e/ou metas,

• Planejamento da comunicação de forma isolada, sem integração das ferramentas,

• Atenção à venda e não na necessidade ou desejo do mercado.

Kotler (1999) ainda aponta que as empresas modernas praticam o marketing de forma a conhecer seus clientes e desenvolver bens e serviços de forma mais flexível e adaptado às demandas do mercado. Lembra que estamos na era do marketing, estudado na seção anterior?

Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações (DIAS et al., 2003, p. 2).

Podemos constatar a evolução do marketing em suas definições apontadas pelos principais autores e estudiosos em marketing, conforme quadro abaixo.

Quadro 1 – Definições de marketing

Kotler e Fox (1994)

[...] marketing é um programa de controle, análise, planejamento e interpretação das trocas de valores com os mercados por meio de preços, comunicação e distribuição com o objetivo de atender e motivar.

Las Casas (2006)

[...] marketing é uma área do conhecimento que engloba todas as perspectivas que permeiam a atividade de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores com o objetivo de alcançar indivíduos e organizações considerando o ambiente de atuação e seu impacto na sociedade.

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Cobra (2009) [...] a essência do marketing é o processo de trocas, nas quais duas ou mais partes oferecem algo de valor para o outro com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos.

Sarquis (2003)

[...] marketing para pequenas empresas está relacionado à proximidade com os clientes, como flexibilidade nas decisões, adaptação imediata às exigências do mercado, atendimento rápido e personalizado, qualidade de serviço, reduzindo números de canais de distribuição, e preocupação com a busca constante da qualidade em vez de quantidade.

Scharf (2007, p.17)

Marketing é o processo que observa e segmenta o mercado, compreende seus comportamentos, identifica as necessidades e os desejos, pensa em soluções, viabiliza produtos que contenham valor e que permitam ao consumidor sentir-se bem (bens físicos ou serviços, inclusas aqui as ideias e as participações), comunica o conceito e seus benefícios, influencia o consumidor para o entendimento do conceito e seus benefícios, facilita a compra (distribuição + preço + venda), se relaciona com o cliente após esta aquisição e, baseado nas ações anteriores, administra o conhecimento adquirido para criar vantagens competitivas, sustentáveis e futuras ações mercadológicas.

Fonte: O autor.

Ao observarmos o quadro anterior, a conceituação de marketing converge para a ideia central de compreensão do mercado (pesquisa constante) e a evolução dos bens e serviços ofertados ao mercado com o objetivo de troca.

A conceituação de marketing converge

para a ideia central de compreensão do

mercado.

Lembra que vimos a palavra troca no início do nosso estudo?

Releia novamente o quadro anterior e veja como ela está inserida nas conceituações de marketing apresentadas pelos autores estudados.

Dando continuidade ao nosso estudo, na figura a seguir você pode compreender melhor este fluxo de informação. Para ilustrar, temos um sistema simples de marketing proposto por Kotler e Keller (2012), que contém de um lado a organização, representada pelo setor (vendedores), e de outro lado o mercado, entre eles quatro linhas de fluxo, duas em direção do vendedor ao comprador, com as ações de comunicação e os bens e serviços oferecidos a ele, e em contramão, temos o dinheiro oriundo da troca dos produtos e/ou serviços e as informações sobre as necessidades e desejos do mercado, que o mercado apresenta e as organizações captam.

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Figura 1 – Sistema de informação de marketing

Setor

(vendedor) Mercado

(compradores) Bens/Serviços

Dinheiro Comunicação

Informação

Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2012).

Importante: as formas de captação das informações do mercado estudaremos no próximo capítulo, na seção pesquisa de mercado.

Portanto, podemos entender a evolução de marketing conforme apontado por Las Casas (2006), como uma mudança de sentido da comercialização, na qual o esforço ia da empresa para o consumidor e atualmente vem do consumidor para a empresa, com a constatação de seus desejos e necessidades.

Existem ainda alguns conceitos centrais utilizados pelos profissionais de marketing que precisamos compreender para darmos continuidade em nosso estudo.

• Necessidade: estado de privação de alguma satisfação básica que pode ser suprida por bens ou serviços. Ex.: seguro de vida satisfaz a necessidade de segurança, ou telefone, que satisfaz, em alguns casos, a necessidade de comunicação.

• Desejos: vontades humanas moldadas pela cultura e/ou pelas características individuais. Ex.: compra de uma determinada marca de carro.

• Demanda: ação de busca por algo, para o marketing as demandas costumam ser oportunidades para as organizações.

• Produto: bens ou serviços que possam ser oferecidos a um determinado mercado para satisfazer suas necessidades ou desejos.

• Valor: diferença percebida pelo consumidor dos benefícios oferecidos pela aquisição dos produtos versus custos para sua aquisição. Ex.: vale a pena comprar o carro da marca XYZ, ele é mais econômico e com um maior valor de revenda e custa somente 10% a mais.

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• Satisfação: percepção do desempenho versus expectativas do consumidor.

• Troca: aquisição de um produto, bens ou serviços em troca, normalmente por um valor financeiro entre consumidores e organizações.

• Relacionamento: transações duradouras entre consumidores e organizações.

• Mercado: grupo de compradores reais e potenciais de um produto.

• Compradores: B2B, pessoas que compram bens e serviços para empresas, órgãos governamentais e outras instituições.

• Consumidores: B2C, pessoas que compram bens e serviços para seu próprio uso ou consumo ou para presentear outros indivíduos.

Além dos conceitos apresentados, para darmos continuidade em nosso estudo, alguns alinhamentos devem ser feitos. Como você já deve ter percebido, a área de marketing (assim como seu próprio nome) é derivada da língua inglesa, e alguns termos básicos devem ser compreendidos para tornar eficiente seus estudos e conversas de negócios.

Quadro 2 – Termos e definições de marketing

TARGET Público-alvo ou mercado que a organização pretende atingir.

SHARE OF VOICE Fatia do mercado com a qual a organização conversa, parte do mercado atingido pela comunicação da empresa.

BUDGET Orçamento destinado à ação de marketing.

CORE BUSINESS Diz respeito à expertise de uma organização, seu negócio principal que deve ser trabalhado estrategicamente.

FOLLOW UP Acompanhamento das estratégias de marketing de uma organi- zação, após sua implantação deve-se desenvolver um monitoramento constante dos resultados.

MARKET SHARE Participação de mercado, fatia do mercado que uma organização atende.

B2B - Business to

Business Transações entre empresas, são organizações que têm como target outras empresas.

B2C - Business to

Consumer Comércio de bens e serviços para clientes pessoas físicas, consumidores em geral.

CMO - Chief Market-

ing Officer Diretor de marketing de uma organização, ele é o responsável pelo gerenciamento das ações mercadológicas da empresa.

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MIND SHARE Obtido por meio de pesquisa com os consumidores, é uma práti- ca para identificar como uma marca ou produto é lembrado.

BRANDING Gestão da marca, compreende diferentes ações estratégicas para desenvolver a percepção do mercado quanto a uma organi- zação e seus bens ou serviços oferecidos ao mercado.

GAP Lacuna/diferença de um mercado, sua identificação pode ser utilizada como uma oportunidade ou ameaça para as organi- zações.

TRADE Esforço da equipe de marketing para desenvolver seus canais de distribuição.

Fonte: O autor.

Ao final desta etapa você já pode criar seu próprio conceito de marketing, usando suas palavras, a partir do conteúdo exposto.

Atividade de estudos:

1) Então, o que vem a ser mesmo marketing?

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1. A FUNÇÃO DO MARKETING DEVE ESTAR NA MÃO DO CEO OU CEO’s. Empresas que praticam o marketing radical nunca delegam a responsabilidade pelo marketing.

No livro Radical Marketing, os autores Sam Hill e Glen Rifkin (1999 apud KOTLER; KELLER, 2012) apresentam um conjunto de diretrizes que podem ajudar outras empresas a seguir o exemplo daquelas que praticam o que eles chamam de marketing radical.

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2. O DEPARTAMENTO DE MARKETING DEVE COMEÇAR PEQUENO E HORIZONTAL E MANTER-SE ASSIM. Os CEO’s de empresas que fazem marketing radical não devem permitir que surjam camadas administrativas entre eles e o mercado.

3. ENCONTRE-SE PESSOALMENTE COM QUEM MAIS IMPORTA – O CLIENTE. Praticantes do marketing radical conhecem as vantagens da interação direta com os clientes.

4. USE A PESQUISA DE MERCADO COM CAUTELA. Os praticantes do marketing radical preferem técnicas baseadas em uma maior proximidade com as pessoas.

5. CONTRATE MISSIONÁRIOS APAIXONADOS, E NÃO PROFISSIONAIS DE MARKETING. As empresas que praticam o marketing radical “não têm profissionais de marketing, têm missionários”.

6. AME E RESPEITE OS CLIENTES COMO INDIVÍDUOS, E NÃO COMO NÚMEROS EM UMA PLANILHA. Os praticantes do marketing radical reconhecem que os principais clientes são responsáveis pela maior parte do sucesso de sua empresa.

7. CRIE UMA COMUNIDADE DE CONSUMIDORES. Os praticantes do marketing radical “incentivam seus clientes a pensar em si próprios como uma comunidade e na marca como agente unificador dessa comunidade”.

8. REPENSE O MIX DE MARKETING. Por exemplo, um praticante de marketing radical usa “propaganda de precisão cirúrgica”, caracterizada por campanhas curtas e com alvos bem definidos e determinados.

9. CONCORRA COM EMPRESAS MAIORES USANDO IDEIAS DE MARKETING DIFERENTES E RENOVADAS. Os praticantes do marketing radical limitam, por exemplo, a distribuição a fim de fomentar fidelidade e compromisso entre distribuidores e clientes.

10. SEJA FIEL À MARCA. Os praticantes do marketing radical “são obcecados pela integridade da marca e têm a qualidade como ideia fixa”.

Fonte: Sam Hill e Glen Rifkin (1999 apud KOTLER; KELLER, 2012, p. 11).

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Composto Mercadológico

Como princípio de toda a ação de marketing é que todas as etapas, ações e pessoas envolvidas no processo devem estar alinhadas e focadas no mesmo propósito. Imagine um time de futebol em uma final na qual os jogadores possuem jogadas e objetivos diferentes, o resultado fica obviamente prejudicado. Nas organizações de todos os portes esta característica não é diferente, ter um objetivo muito claro e o conhecimento e entendimento das estratégias é fundamental para o sucesso das ações de marketing.

Todas as etapas, ações e pessoas envolvidas no processo devem estar alinhadas e focadas no mesmo

propósito.

Um varejista contrata uma agência de publicidade para criar uma campanha com o slogan “Melhor preço do mercado”, porém o departamento de vendas não é avisado ou sequer consultado se isso é possível, e nos pontos de vendas os preços não são alinhados conforme a estratégia. O que você acha que vai acontecer? A campanha irá trazer consumidores sensíveis ao preço, informados, sabem do preço médio praticado pelo mercado, ao final o varejista não converterá a campanha em compras e o consumidor se sentirá enganado, criando, provavelmente, um sentimento ruim, de rejeição à loja e rejeitando futuras ofertas e comunicação de valor deste varejista.

Para se construir o composto de marketing é preciso conhecer o posicionamento da empresa e seu plano estratégico para, aí sim, permitir que o profissional de marketing possa definir estratégias, pois segundo Cobra (2009), é preciso conhecer a missão e ter bem traçada a visão da empresa para que tudo esteja interligado e focado em um mesmo objetivo.

O composto de marketing surge das decisões estratégicas, corresponde ao alinhamento entre os elementos estratégicos (mercado-alvo, posicionamento) e os elementos táticos.

Como elemento tático temos os 4 Ps, estes foram desenvolvidos pelo professor da Universidade de Michigan, Jerome McCarthy em 1960, e ainda são utilizados da maneira como são conhecidos e estudados atualmente.

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Figura 2 – 4 Ps do marketing

Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2012).

Na figura anterior podemos observar um conjunto de atividades que são desenvolvidas dentro de cada um dos 4 Ps e representam a atuação do marketing, que vamos estudar com maior profundidade na próxima seção. Porém, antes precisamos conhecer como outros autores apresentam o composto de marketing.

Outra abordagem muito idêntica aos 4 Ps, mas desenvolvida pelo ponto de vista dos compradores, é concebida com um novo conjunto de letras diferentes, os 4 Cs, conforme Lauterbom (apud KOTLER, 2000, p. 38) sugeriu:

• Cliente: é preciso conhecer o que é importante para o cliente para produzir o que ele necessita ou deseja;

• Custo: o custo global do seu produto para o cliente. O custo não somente inclui o preço do item (valor de compra), como também diz respeito ao tempo de entrega, tempo para chegar ao ponto de venda, valores de instalação, entre outros fatores que acrescentam uma dificuldade para a aquisição do produto pelo cliente;

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• Conveniência: entrega do produto de forma conveniente ao cliente, local, horário, quantidade, forma, enfim, qualquer característica que possa ser adaptada;

• Comunicação: o princípio da comunicação neste 4º C vai além de promover, mas também saber ouvir o consumidor.

Além do modelo dos 4 Cs, existe o modelo dos 4 As, desenvolvido por Raimar Richers, que apresenta a interação da empresa com o meio ambiente, sendo que cada um dos A significa:

• Análise: identificação das forças vigentes no mercado (ambiente externo) e suas interações com a organização, para este fim são utilizadas as pesquisas de mercado e o SIM - Sistema de Informação em Marketing;

• Adaptação: adequação das linhas de bens e serviços da empresa ao ambiente identificado no primeiro dos A – análise. Esta adaptação pode ocorrer de diversas formas, como design, preço, marca, entre outros pontos;

• Ativação: aplicação das estratégias: distribuição, logística, venda pessoal e composto de comunicação;

• Avaliação: monitoramento e controle de forma isolada e/ou conjunta dos resultados do esforço de marketing.

O objetivo de apresentar as três diferentes possibilidades de mix de marketing, 4 Ps, 4 Cs e 4 As, é meramente para conhecimento de sua existência e interpretação, pois as três nomenclaturas aqui citadas demonstram que o marketing e sua abrangência estão sendo muito discutidos por diferentes autores com diferentes abordagens, porém seguem pela mesma linha de ação. Existem, ainda, diferentes formas de apresentar o composto de marketing não citadas aqui, entretanto, para nosso estudo, vamos aprofundar nos 4 Ps, que são amplamente utilizados por diversos autores.

Você já deve ter visto os termos Mix de Marketing, Composto de Marketing ou 4 Ps em outros materiais, não se preocupe, são termos idênticos com o mesmo significado na prática.

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Os 4 Ps do Marketing

Os 4 Ps, também conhecidos como mix de marketing, são ferramentas táticas disponíveis à equipe de marketing para a implantação de suas estratégias.

Diferentes autores trazem diferentes interpretações destas ferramentas, porém os 4 Ps ainda são bem utilizados, e ideais para o desenvolvimento das estratégias das pequenas empresas.

Basicamente, todas as ações têm como objetivo a criação de valor para o consumidor, podemos entender como valor as características tangíveis e intangíveis que, independentemente do seu preço ou por causa dele, promovem uma percepção positiva do produto para o consumidor, motivando a escolha por meio de uma imagem positiva.

Empresas vencedoras serão as que conseguirem atender às necessidades dos clientes de maneira econômica e conveniente com comunicação efetiva. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 18).

A seguir vamos conhecer cada um dos Ps de forma mais aprofundada, discutindo sua aplicação na estratégia e marketing:

Empresas vencedoras serão as que conseguirem atender

às necessidades dos clientes de maneira econômica

e conveniente com comunicação efetiva.

(KOTLER; KELLER, 2012, p. 18).

O Conceito de Produto

Todas as ações de marketing são planejadas e pensadas a partir do produto oferecido. Para Kotler e Keller (2012), podemos entender como produto tudo aquilo que é oferecido ao consumidor para satisfazer suas necessidades, desejos e interesses.

A gestão de produto se refere às decisões de conhecer, desenvolver, lançar, manter e aprimorar bens e serviços que a empresas tem a oferecer ao mercado.

Como produto temos os bens tangíveis (podem ser tocados), de caráter físico, como um alimento, uma bicicleta, um computador, ou bens intangíveis, os serviços que também são ofertados ao mercado, porém possuem características diferentes que devem ser observadas. Estas características são pautadas principalmente no fato de os serviços serem consumidos apenas no momento e geralmente não podem ser substituídos, estocados, e possuem maior oscilação de qualidade. Ex.:

uma camiseta com defeito pode ser trocada, um mau atendimento por parte de um garçom em um restaurante, que presta um serviço, exigiria muito mais energia e recurso para ser substituído.

Para melhor compreensão e desenvolvimento das estratégias de marketing, os produtos podem ser classificados de várias formas, conforme o quadro a seguir:

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Quadro 3 – Classificação dos produtos Bens duráveis e não

duráveis

Com base na expectativa de vida de um produto, ele pode ser cat- egorizado como bens duráveis (automóveis, eletrodomésticos), ou caso seu ciclo de vida seja curto, bens não duráveis (alimentos, vestuário, entre outros).

Perecíveis e imperecíveis

Com a observação do prazo de validade podemos categorizar os produtos de forma perecível ou imperecível, esta categorização pode ser analisada pelos fatores físicos dos produtos ou psicológi- cos do consumidor. Como exemplo podemos citar as tendências de moda, que tornam alguns produtos obsoletos de forma psicológica por parte do consumidor, independentemente da durabilidade do produto em si.

Necessidades ou luxo

Produtos de necessidade são itens indispensáveis para o consumidor, já produtos de luxo são voltados para atender aos desejos dos consumidores, sendo vendidos com uso da sedução. Exemplo: Star- bucks, que não vende apenas um café e, sim, uma experiência.

Bens de consumo ou Bens industriais

Produto de consumo tem como destino o consumidor final, já os produtos industriais têm com destino outras indústrias, para serem desenvolvidos novos produtos ou serviços.

Fonte: O autor.

Dentro do P – produto, o gestor de marketing tem como elemento de atenção em sua estratégia os benefícios atrelados a ele, e diversos pontos devem ser observados, por exemplo, quando um consumidor adquire um carro, ele não adquire somente um bem durável e tangível, ele espera comprar uma série de benefícios, como conforto, status, praticidade, enfim, outros benefícios intangíveis, mas que devem ser desenvolvidos pela organização a fim de suprir os desejos ou necessidades de seu público-alvo.

Um produto se torna vendível se seus benefícios valerem a pena pelo preço cobrado por ele, portanto, quando maior o benefício oferecido, maior a chance de o produto ser escolhido entre as ofertas atuais e futuras oferecidas pelo mercado (LAS CASAS, 2006).

Para compreender melhor e desenvolver uma estratégia do produto para uma determinada organização, podemos observar os seguintes pontos de benefício oferecidos ao consumidor.

• Produto básico: é o mínimo que o produto deve oferecer ao mercado, sem benefícios adicionais, neste caso ele se tona vulnerável à concorrência e normalmente as organizações têm menor custo de criação/produção, porém menor margem de lucro.

Um produto se torna vendível se seus benefícios valerem

a pena pelo preço cobrado por ele, portanto, quando maior o benefício oferecido, maior a chance de o produto

ser escolhido entre as ofertas atuais e futuras oferecidas pelo mercado (LAS

CASAS, 2006).

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• Produto ampliado: um esforço da organização para diferenciar seus produtos dos concorrentes, como garantias, instalações/montagem, design, assistência técnica, entre outros benefícios que ampliam a percepção de valor do consumidor. Neste ponto, as organizações se esforçam para criar algo a mais, algum ponto que as diferencie dos concorrentes, permitindo assim uma margem de lucro ou fatia de mercado maior. Produtos ampliados tendem a ser desenvolvidos com base nos gaps de mercado, oportunidade de oferecer algo a mais que os demais concorrentes ainda não apresentam.

• Produto esperado: são os benefícios oferecidos pelo mercado e que o consumidor já espera encontrar, a diferença entre o produto ampliado e o esperado é o que distingue o produto de seus concorrentes.

Quando entendemos quais benefícios já são esperados pelo mercado.

Exemplo: normalmente, hotéis oferecem café da manhã, não seria o ponto que fez o cliente procurar o serviço do hotel, mas como é uma prática comum, os hóspedes já esperam por isso, tornando este um benefício obrigatório, não sendo um diferencial competitivo, exigindo assim uma busca por outros elementos para ampliar o produto hotel.

Como visto, o desenvolvimento do produto necessita enorme atenção das organizações, decisões de marca, embalagens, serviços de apoio, ciclo de vida do produto, entre outros, devem ser definidos de forma estratégica e sempre pensados com o objetivo de desenvolver a percepção dos consumidores, tanto B2B como B2C, para a motivação de troca.

Vamos pensar como consumidores. Todos nós frequentamos restaurantes, neste último caso, seu principal produto é a comida, e o produto alimento é levado a sério por nós consumidores, porém observamos somente isso? Será que o jantar romântico de uma quarta à noite não exigiria algo a mais que um bom prato de comida? Quando estamos em viagem e temos pouco tempo para nos alimentar, trocamos um produto saudável por algo mais prático? Cada empresa, neste exemplo, precisa identificar o que cada consumidor espera e desenvolver seu produto sob esta perspectiva.

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O Conceito de Preço

Para Kotler e Keller (2012), o preço é a única ferramenta do marketing que é responsável por gerar receita, sendo que os demais Ps geram somente custos em seu processo de implantação. Para a visão do consumidor, o preço não pode ser considerado somente o valor pago na hora da compra, e sim todos os recursos investidos por parte do consumidor para a obtenção deste produto. Um exemplo:

caso você tenha que adquirir uma geladeira e a loja não faz entrega, você teria que investir o valor do eletrodoméstico, o valor do frete, o tempo para contratação de uma empresa e negociar a entrega. Sendo assim, como estratégia de redução do preço “global” para o consumidor, a maioria das lojas já inclui o serviço de entrega na venda do produto.

O preço precisa ser entendido como o valor percebido em troca dos benefícios gerados pelos bens ou serviços, isso quer dizer que a decisão de compra e/ou aquisição de um bem ou serviço está na percepção da vantagem de troca de um valor, preço, pelos benefícios dos bens e serviços. Portanto, quanto maior for o preço (lembrando que como preço podemos incluir outros custos financeiros, de tempo, de paciência que o consumidor terá que despender para realização do negócio), maior deverá ser o benefício oferecido pelo produto.

Decisão de compra e/ou aquisição de um bem ou serviço

está na percepção da vantagem de troca de um valor, preço, pelos benefícios dos bens

e serviços.

Você esperaria mais de duas horas em uma fila para ir em um brinquedo de um parque de diversões? E se esse parque for a Disneylândia?

As empresas devem estar atentas ao ambiente e às estratégias dos concorrentes e, consequentemente, à reação dos consumidores a estes estímulos. Segundo Sarquis (2003), a principal tarefa de uma empresa orientada para o mercado não é vender seus bens e serviços, mas, ao contrário, criar valor para os clientes.

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Fatores Importantes na Precificação

São vários os fatores e métodos para desenvolvimento do preço de venda e cada organização deve desenvolver de forma estratégica pensando em seu mercado.

Não necessariamente a organização deve ter um método de precificação para todos os seus produtos de forma igual, em seu mix de produtos a empresa pode utilizar de maneira estratégica a precificação como forma de criação de valor. Por exemplo, caso a empresa queira desenvolver a venda de determinado produto, ela pode, como estratégia, estimular a percepção e comparação de preço para um produto A, e pode ampliar o valor do produto B (similar ao produto A), fazendo que o consumidor perceba uma vantagem na compra do produto A.

Exemplo: um restaurante quer promover a venda de um prato específico, devido a um acordo com um fornecedor, para isso, colocar o preço diferente entre os pratos, e apontá-lo como sugestão da casa pode direcionar para o incremento da venda deste produto, isso, claro, para mercados sensíveis ao preço.

A seguir vamos conhecer algumas estratégias de precificação:

• Valor percebido: este método de precificação leva em conta o valor que o mercado considera justo por determinado bem ou serviço. Por meio de pesquisa identifica-se quanto o consumidor está disposto a pagar por este produto, que em alguns casos pode ser maior que o esperado pela equipe de marketing quando o produto apresentar benefícios superiores ao esperado pelo mercado.

• Margem de contribuição: é um método orientado para o mercado, é definida pela margem que o produto está contribuindo para os custos fixos e para a lucratividade da empresa.

• Valor da concorrência: é determinado pela avaliação do preço praticado pela concorrência, este método independe da estrutura de custo da empresa e é desenvolvido em mercados concorridos, em que o preço é determinante para a escolha do consumidor.

• Fixação de mark-up: Acrescenta-se uma porcentagem ao custo de produção de um bem ou serviço. Sua fórmula é bem simples, por exemplo, se meu produto custa R$ 100,00 para fabricar e aplico um mark-up de 100%, logo este produto será vendido por R$ 200,00.

Preço do produto = custo (fixo e variável) + % (porcentagem sobre os custos)

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Precificando Produtos e Serviços

Las Casas (2006) traz um passo a passo para a determinação de preços, conforme ilustração a seguir:

Figura 3 – Fluxo para determinação de preço

Fonte: Adaptado de Las Casas (2006).

Para o modelo proposto pelo autor, após a determinação dos objetivos e da segmentação do mercado, os gestores devem identificar a demanda, conhecer quanto e como o mercado tem desejo ou necessidade pelos produtos ofertados.

Na sequência temos a determinação do custo, nesta etapa é realizada a estimativa de custos fixos e variáveis alinhados com a estimativa da demanda. Para isso é usado o cálculo do ponto de equilíbrio para determinar o quanto a empresa precisa vender para recuperar seu investimento.

Após observar o ambiente interno, os gestores devem olhar o mercado, os preços praticados pelos concorrentes. Esta etapa é estrategicamente muito importante, pois colocar um produto novo no mercado sem uma proposta de valor diferenciada ao consumidor, e a um preço maior que a concorrência, cria grande chance de insucesso.

Neste momento algumas organizações optam por voltar sua estratégia ao produto para desenvolver melhorias e ampliação de seus benefícios, de forma que o mercado julgue justo pagar mais por seu produto. Exemplo de um restaurante que pratica preços bem diferentes, apesar de todos oferecerem em sua essência o mesmo produto, porém pelo seu atendimento e ambiente, pode possuir um preço e consequentemente uma margem de lucro maior.

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Na etapa de determinação da política de preços, Las Casas (2006) aponta alguns exemplos:

• Preço costumeiro: respeita o preço comum do mercado, seguindo a faixa de preço determinada pelo mercado.

• Preço de linha: para maior cobertura de mercado, a organização desenvolve linhas de produtos com preços diferenciados, podendo até utilizar de diferentes marcas para isso.

• Preço psicológico: usar preço quebrado, comum no varejo, com o objetivo de desenvolver uma percepção de preço menor, por exemplo, um produto que custaria R$ 100,00 ser vendido por R$ 99,00.

• Preço único e negociado: cria-se um preço único para todos os consumidores, independentemente da negociação, e o preço negociado é desenvolvido conforme o caso, de cliente para cliente.

Após conhecer o ambiente interno (custos e despesas) e o ambiente externo (como os preços são aplicados pela concorrência e os valores percebidos avaliados pelos consumidores), os gestores podem estabelecer uma linha de preço conforme estratégias já estudadas para chegar ao preço final do produto, que atenda aos anseios do mercado e proporcione uma posição financeira sustentável para a organização.

Não existe uma regra, os gestores têm que compreender que o preço é um ponto sensível e é julgado pelo consumidor na hora da decisão de compra. O consumidor não avalia os custos, despesas ou outros pontos que formam o preço, ele vai desenvolver a decisão de compra pelo seu próprio julgamento, isso se as vantagens de aquisição deste bem ou serviço valem a pena pela troca do valor cobrado pela organização.

Os gestores têm que compreender que o preço é um ponto sensível e é julgado pelo consumidor na hora da decisão de

compra.

Conceitos de Praça

O termo praça dos 4 Ps vem da tradução do termo place, que para manter o jogo dos Ps foi traduzido para o português como praça. Este conceito está, segundo Kotler (2003), na atenção com o local no qual o consumidor irá encontrar o produto e os canais de distribuição. Ao observamos esta etapa tática do marketing temos que ter cuidado com a facilidade de acesso, sua estrutura, entre outros pontos. Ainda segundo Kotler (2003), para muitas empresas, fabricar o produto é mais fácil do que levá-lo ao mercado, isso porque sua expertise está na fabricação, sendo necessária a terceirização destes serviços.

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Como exemplo, temos o e-commerce, que em sua maioria são pequenas organizações que se dedicam em comunicar e gerenciar as vendas, a entrega fica delegada a empresas especializadas, porém como tudo na vida não é simples, caso o terceiro cause algum transtorno ao cliente, a empresa se responsabiliza por este transtorno. Aqui, responsabilizar não seria somente econômico, mas sim a perda de valor da própria marca segundo a percepção do consumidor.

Suprir o mercado significa estar próximo ao público-alvo (COBRA, 2009), e para isso as empresas têm como ponto importante a definição da praça na qual o produto vai atuar. O conhecimento da jornada de consumo é ponto importante para o desenvolvimento do planejamento e implementação da estratégia de marketing sobre a tática de praça.

Parece simples, mas existem várias possibilidades para os arranjos dos canais de distribuição, conforme apresentado na imagem a seguir, e os gestores de marketing precisam desenvolver estratégias para cada uma das etapas, desde estratégia para o usuário industrial, agentes varejistas, atacadistas, enfim, cada ponto em que os produtos entram em contato com o consumidor ou algum intermediário necessita ser estudado e atendido de forma estratégica.

Figura 4 – Exemplo de arranjos de canais de distribuição

Fonte: Adaptado de Las Casas (2006).

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Estratégia de Distribuição

Desenvolver o canal de distribuição correto é uma atribuição estratégica dos gestores de marketing e alguns pontos devem ser observados com muita profundidade, pois podem se tornar um diferencial entre os concorrentes. A seguir vamos conhecer pontos que dizem respeito à distribuição que necessitam de atenção dos gestores.

• Previsão de demanda: calcular a capacidade de produção, tempo de transporte e a demanda (procura pelo mercado) é muito importante, não somente para evitar a perda de venda, mas também o descontentamento do consumidor. Como exemplo podemos ter uma rede de restaurantes que cria um novo prato a um preço promocional como ponto estratégico para atração de clientes, a demanda é tão grande que o restaurante não consegue atender a todos os consumidores, e isso pode gerar uma insatisfação, e o que era para atrair o consumidor acaba afastando-o.

A não observação deste detalhe cria um efeito contrário do que foi inicialmente programado estrategicamente.

• Processamento de pedidos: o fluxo de informação e a confiabilidade desta são muito importantes, imagine você esperar por um pedido e ele vir errado, todos os outros esforços com os outros Ps não produzem efeito se no momento da concretização da compra a organização comete algum erro.

Observem que alguns erros, por menores que pareçam ser, podem causar enormes estragos em relacionamentos entre organizações e consumidores.

• Controle de estoque: controle de estoque deve ser desenvolvido com base em informações do tempo de produção versus demanda, um estoque pequeno pode gerar problemas com o mercado e estoque grande gera custos adicionais, interferindo na lucratividade da organização.

• Transporte: prazos de entrega e forma de transporte são pontos também a serem observados estrategicamente, por exemplo, uma entrega de produto com hora agendada pode gerar uma maior percepção de valor para o consumidor e ser um ponto determinante para a escolha de um fornecedor entre seus concorrentes.

Como observado, o P de praça, distribuição, deve ser acompanhado pelo departamento de marketing, em vários momentos. Obviamente que a parte tática, operacional, fica destinada a setores específicos, logística, por exemplo, porém seu monitoramento e percepção de como o mercado está reagindo ou necessitando deste P são fundamentais para o sucesso das organizações e devem ser constantemente observados.

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Conceito de Promoção

Dentro da tática dos 4 Ps, a promoção se refere às estratégias de comunicar, de promover o produto ao mercado consumidor. Até aqui estudamos como criar, precificar e distribuir os produtos ao mercado, agora chegou a hora de comunicar tudo isso ao mercado.

Kotler (2003) aponta que o marketing precisa mais do que desenvolver um bom produto a um bom preço, ele precisa comunicar estes e outros atributos ao mercado. Para isso é indispensável desenvolver uma estratégia sobre como, quando e o que comunicar.

Para desenvolver a promoção dos bens e serviços de uma organização, Kotler (2003) aponta o mix de comunicação, composto por seis formas essenciais de comunicação.

• Propaganda: forma de comunicação paga, na qual temos a apresentação e/ou comunicação de ideias, mercadorias e serviços por um anunciante identificado.

• Promoção de vendas: ação de curto prazo com incentivo à experimentação e compra de bens e serviços.

• Eventos e experiências: atividades e propagandas patrocinadas com o objetivo de criar interação com a marca.

• Relações públicas e assessoria de imprensa: ações desenvolvidas de forma variada para promover ou proteger uma marca ou produto.

• Marketing direto: utilização de meio de comunicação direto com o consumidor, podendo gerar uma resposta direta como e-mail, telemarketing, telefone, entre outras formas de acessar diretamente o consumidor.

• Vendas pessoais: apresentação de bens e serviços de forma pessoal com um ou mais consumidores em potencial.

Dias (2003) acrescenta algumas outras formas de comunicação:

• Publicidade: sem custo para a empresa, a imprensa traz informações sobre atividade de empresas e produtos.

É indispensável desenvolver uma

estratégia sobre como, quando e o

que comunicar.

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• Merchandising ou comunicação no ponto de venda: comunicação e exposição de produtos no ponto de venda (displays, banners, enfim, qualquer material que auxilie na compra indireta ou na procura do produto). Merchandising ainda é conhecido como a inserção de produtos em programas de televisão, rádio, internet, entre outros.

A comunicação deve ser desenvolvida de forma integrada com a estratégia de marketing. Erro comum é a criação de comunicação por agências de publicidade diferentes e estas estarem em dissonância com a estratégia central da organização.

O Plano de Comunicação Integrada de Marketing

Atualmente o contato da organização com o mercado ocorre durante os estágios de pré-vendas, vendas, consumo e pós-consumo, em forma de diálogo.

Diálogo, aqui, podemos entender como a troca de informação entre os dois pontos.

Todo plano de comunicação deve levar em conta o diálogo, e para isso vamos dar atenção à interação entre organizações e mercado. Precisamos identificar todos os pontos de interação que os consumidores possam ter com a marca, o produto e a organização.

Como exemplo desta interação, quando você, como consumidor, está interessado em comprar um bem durável, como um notebook, você conversa com outras pessoas? Observa os anúncios na televisão? Lê artigos de revistas especializadas? Procura informações na internet? Busca conhecer os produtos nos pontos de vendas? Provavelmente sim, a todas as questões, e isso demonstra que os pontos de contato entre você (consumidor) e empresas são variados.

Sabendo disso, os gestores de marketing precisam identificar que tipo de experiências e exposições terão mais influência em cada etapa do processo de compra, pois esta análise resulta em pontos importantíssimos para a estratégia de comunicação.

Para os autores Kotler e Keller (2012), os pontos principais do processo de comunicação são apresentados conforme imagem.

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Figura 5 – Elementos do processo de comunicação

Fonte: Kotler e Keller (2012).

A imagem apresenta um modelo de comunicação com nove elementos, tendo dois elementos principais: o emissor (neste estudo temos as organizações) e o receptor (aqui temos os consumidores). As ferramentas de comunicação são representadas pela mensagem (a ideia a ser comunicada) e o meio (forma e local em que a mensagem é transmitida). Ainda temos os quatro elementos que representam as principais funções da comunicação: codificação, decodificação, resposta e feedback. E, por fim, o ruído, que representa as interferências, mensagens aleatórias e concorrentes, que podem interferir na mensagem comunicada pelo emissor ou na identificação das respostas do receptor. Vamos conhecer cada um destes pontos com maior profundidade.

• Emissor: elemento que emite a mensagem, para nossa linha de estudo temos as organizações, que desenvolvem uma estratégia de promover os produtos ao mercado, o P de promoção;

• Codificação: apresentação da ideia, mensagem, em elementos que possam ser interpretados, imagens, textos, sons, entre outras formas de transmissão da informação;

• Mensagem: conjunto de símbolos que o emissor transmite;

• Meio: canais de comunicação, sistema de transporte de mensagem, por onde a mensagem passa do emissor ao receptor. Exemplo: televisão, o rádio, a mídia impressa, o discurso ao vivo, a música, redes sociais, internet, etc.;

• Decodificação: o processo de significação da mensagem, neste momento o receptor (consumidor) interpreta os símbolos transmitidos pelo emissor, ou seja, é o momento no qual o consumidor faz a leitura e a interpretação dos conceitos.

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• Receptor: elemento do modelo-alvo da comunicação na qual a mensagem é destinada, pode ser pessoa, grupo ou outras organizações;

• Resposta: as reações do receptor (consumidor) após ter sido exposto à mensagem;

• Feedback: comunicação do receptor ao emissor, retorno da mensagem, pode ser em forma de diálogo, compra ou outra forma em que o emissor identifique alguma ação do receptor;

• Ruído: interferência durante o processo de comunicação que pode atrapalhar uma mensagem quando sua decodificação pelo receptor for diferente da forma como foi planejada pelo emissor. Os ruídos podem ser de forma física, mal-entendidos, pré-conceitos do receptor ou outras distrações que podem fazer com que um receptor não consiga decodificar corretamente a mensagem.

É importante para os gestores e setor de marketing identificar e analisar os fatores envolvidos na comunicação/interação entre emissor e receptor, que para o marketing representam as organizações e o mercado, respectivamente.

Com este conhecimento em mente ficam mais assertivas as ações de marketing, pois tendem a se concentrar em pontos específicos da comunicação para serem desenvolvidas estratégias de comunicação efetivas.

Organizações que almejam sucesso e perenidade diante do cenário atual necessitam desenvolver ações para criar valor na mente dos consumidores, e para isso a comunicação integrada de marketing é um grande diferenciador entre as empresas, seus produtos e marcas. Para isso, metas de comunicação devem ser adotadas para que todos os esforços de comunicação convirjam para este objetivo.

A seguir, as principais metas adotadas para algumas organizações de sucesso.

• Identificação de possíveis clientes: meta inicial, consiste em explorar o mercado identificando nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores potenciais, esta meta tem como objetivo um primeiro contato com mercados desconhecidos. Ação bem comum e de fácil execução, principalmente com a utilização das redes sociais, consiste em desenvolver uma estratégia de atração para uma promoção, por exemplo, e os futuros consumidores se cadastram para participar, fornecendo as informações necessárias para um futuro segundo passo.

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• Criação de consciência: manter o público informado sobre os produtos de sua organização, marcas, pontos de venda ou distribuição e ideias. A meta de comunicação destinada à criação de consciência é de extrema importância para o lançamento de novos produtos ou marcas e também é uma estratégia recomendada para os objetivos de expansão de mercados e/ou produtos.

• Formação de imagens positivas: promover na mente do público-alvo avaliações positivas sobre sua organização, marcas, pontos de venda ou distribuição e ideias. Quando uma organização consegue desenvolver uma imagem positiva, seus produtos adquirem outro significado, como prestígio, autoestima, conseguimos verificar este prestígio com maior facilidade em marcas de carro ou restaurantes, por exemplo. Um exemplo de ação comum para esta meta atualmente é a utilização de influenciadores digitais, formadores de opinião que utilizam as redes sociais para se comunicar com seu público.

• Formação de relacionamentos no canal: promover a colaboração entre membros do canal, com auxílio da organização aos seus distribuidores, varejistas, representantes, vendedores, enfim, todos os envolvidos na cadeia de distribuição. Como estudado no item P (praça), o marketing, ao comunicar que um produto está disponível em um determinado ponto de venda, deve conciliar com o P (promoção), este local com montagem de displays ou realização de eventos promocionais, enfim, qualquer ação que, em conjunto, contribui com o incremento do tráfego e as compras na loja.

• Retenção de clientes: com a compreensão das necessidades e desejos de seus consumidores e a criação de valor para eles, as organizações possuem maior chance de os reter, evitando assim, por exemplo, ser trocados por concorrente que ofereça apenas um valor menor para os produtos comercializados. Por meio de um sistema interativo de comunicação, que inclui vendedores, redes sociais, sites, entre outros canais de comunicação, podem desempenhar um papel importante na retenção dos clientes. Neste ponto entra o que estudaremos nos próximos capítulos, que é a prática do pós-venda.

Com a apresentação destas cinco metas de comunicação, fica evidente que elas não são desenvolvidas de forma isolada, como uma ação isolada e desesperada, neste sentido, temos como aprendizado: para que uma estratégia de comunicação seja eficiente, ela deve utilizar todos os recursos disponíveis, e estes caminharem em uma só direção.

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Todos já devem ter conhecido pessoas “falsas” que falam uma coisa e agem de outra forma, pois então, no mercado existem muitas organizações “falsas”, com discursos e ações diferentes, criando assim uma forte desconfiança por parte dos consumidores.

Atividade de Estudos:

1) Nesta seção estudamos algumas metas de comunicação, e como todos nós somos consumidores, estamos expostos às ações de comunicação de outras organizações. Sendo assim, neste momento precisamos parar e identificar estas ações. Para isso, elabore um pequeno resumo (15 linhas) sobre uma marca que você tenha conhecimento (como consumidor) e explique, segundo sua interpretação, qual o objetivo de comunicação desta marca.

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Branding

Assim como vimos nas seções anteriores, alguns termos e conceitos são usados de forma equivocada pelo senso comum, e o branding não seria diferente.

Para compreender melhor este conceito, vamos recorrer a alguns autores.

A etimologia do termo branding indica sua origem na palavra brandr, do nórdico antigo brand (marca, em inglês), que significa queimar, sendo uma interpretação histórica o fato de as marcas servirem para que proprietários de gado pudessem identificar seus animais por meio de uma letra queimada na pele do animal (KELLER; MACHADO, 2006). Outra versão sobre a procedência da palavra branding é apresentada por Tavares

(1998): no Egito antigo, os fabricantes de tijolos colocavam símbolos em seu produto para identificar a origem. Todos esses relatos históricos nada mais são do que a prática de diferenciar seus produtos dos demais concorrentes.

O branding pode ser compreendido como a evolução de um processo de comunicação integrada, no qual ferramentas são pensadas, desenvolvidas, aplicadas e controladas visando à gestão de marcas para maior retorno dos investimentos (SCHARF, 2007).

Devemos entender ainda branding como a capacidade organizacional de construir marcas; sua administração é conduzida visando seu sucesso duradouro (AKUTSU; NONAKA, 2008).

O processo de criação e desenvolvimento de uma marca, para Okonkwo (2007), inicia por delinear uma estratégia e a identidade, apresentada de forma clara, para ser compreendida e internalizada na mente do consumidor, que reage desenvolvendo a sua impressão sobre a marca e determinando seu valor.

Prática de diferenciar seus produtos dos demais

concorrentes.

O branding pode ser compreendido

como a evolução de um processo de comunicação

integrada,

Você se lembra que falamos que marketing é promover a troca? E o que estudamos no modelo de comunicação na qual temos o emissor, o meio e o consumidor nas seções anteriores? Vale a pena uma revisada neste conteúdo, pois o branding está na união de tudo isso.

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Em resumo, podemos pontuar branding como um processo de criação de significado no qual os gestores devem procurar conectar o significado à cultura para a qual se direcionam as estratégias de identidade da marca. Para Varadarajan (2011), branding é considerado um recurso valioso, difícil de imitar e fonte de vantagem competitiva, juntamente com o conhecimento do mercado e todas as competência desenvolvidas pelo marketing.

AAKER, David A. Construindo marcas fortes. Rio de Janeiro:

Bookman, 2007.

Identidade de Marca

O desenvolvimento de uma estratégia de marketing não pode negligenciar a criação da identidade de marca, pois esta é fundamental para a diferenciação de bens e serviços dentro de mercados competitivos. O consumidor pode escolher entre um leque de produtos, e esta escolha parte da percepção deste consumidor dentre tudo o que é ofertado e comunicado ao mercado.

Ao desenvolver sua identidade de marca, a organização comunica seus atributos por meio da criação de significado perante o mercado. A identidade de marca compreende o conjunto de atributos intangíveis (ideias, histórias, entre outros) e tangíveis (cor, produtos, embalagens, entre outros) da marca e o significado que a organização planeja comunicar aos consumidores-alvo (AAKER;

JOACHIMSTHALER, 2007). Empresas sem marcas só podem se diferenciar pelas características do próprio produto, e isto se torna um perigo, pois o consumidor necessita ser especialista para fazer um correto julgamento.

Podemos entender, então, que promover um planejamento da identidade de marca é fundamental para o sucesso das estratégias de marketing, pois contribui para a identificação da marca por parte do consumidor. A missão principal da identidade de marca é promover o reconhecimento desta por meio de um conjunto de elementos que distinguem uma empresa de suas concorrentes.

Promover um planejamento da identidade de marca

é fundamental para o sucesso das estratégias de

marketing.

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O restaurante que frequentamos, a marca de carro, roupas ou a música que escolhemos demonstram nossa personalidade? Somos como membros de uma sociedade e julgados por isso?

Quando o consumidor elege uma marca, ele é avaliado por sua escolha, pois sua identidade é construída por meio dos signos, e qualquer marca pode ser carregada com diferentes significados. Daí a importância da identidade de marca fazer a distinção, a diferenciação das ofertas ao mercado, considerando que a personalidade de marca gera vantagem competitiva para as organizações, visto que o consumidor, muitas vezes, escolhe uma marca pela imagem que ele próprio terá com o uso dela.

Evoluindo, ainda no entendimento da identidade de marca, os autores Aaker e Joachimsthaler (2007) a definem como um conjunto de associações particulares que as organizações criam e/ou mantêm em relação à marca e como uma promessa aos clientes. A identidade de marca é como uma impressão digital, diferenciando a marca na mente dos consumidores.

A identidade de marca tende a influenciar a imagem da marca junto aos consumidores (pensamentos, sentimentos e sensações dos consumidores em relação à marca), por meio das ações de comunicação de marketing da organização e, consequentemente, no posicionamento da marca percebido pelo mercado. Como a projeção efetiva pode ser diferente da projeção desejada, a organização deve considerar o posicionamento da marca quando da construção da identidade de marca e ambos, posicionamento e identidade, podem ser utilizados como driver das estratégias de marketing da organização (SCHARF; SARQUIS; KRAUSE, 2015, p. 498).

Para Tavares (1998), o significado da marca na mente do consumidor é resultado dos esforços de pesquisa, inovação, comunicação, que, ao longo do tempo, vão sendo reunidos ao processo de comunicação. Isso quer dizer que a criação e a manutenção de uma marca constituem um procedimento complexo e este não pode ficar restrito somente a designers, artistas gráficos e agências de publicidade, como normalmente se observa em algumas organizações.

Lembra o que estudamos sobre o marketing mix? Para Nandan (2005), a estratégia de marketing mix desempenha um papel importante no estabelecimento de uma identidade de marca, destacando-se, nesse processo, os 4 Ps (produto, promoção, preço e praça).

A personalidade de marca gera

vantagem competitiva para as

organizações.

A identidade de marca é como uma

impressão digital, diferenciando a marca na mente dos

consumidores.

PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS