O desenvolvimento de uma estratégia de marketing não pode negligenciar a criação da identidade de marca, pois esta é fundamental para a diferenciação de bens e serviços dentro de mercados competitivos. O consumidor pode escolher entre um leque de produtos, e esta escolha parte da percepção deste consumidor dentre tudo o que é ofertado e comunicado ao mercado.
Ao desenvolver sua identidade de marca, a organização comunica seus atributos por meio da criação de significado perante o mercado. A identidade de marca compreende o conjunto de atributos intangíveis (ideias, histórias, entre outros) e tangíveis (cor, produtos, embalagens, entre outros) da marca e o significado que a organização planeja comunicar aos consumidores-alvo (AAKER;
JOACHIMSTHALER, 2007). Empresas sem marcas só podem se diferenciar pelas características do próprio produto, e isto se torna um perigo, pois o consumidor necessita ser especialista para fazer um correto julgamento.
Podemos entender, então, que promover um planejamento da identidade de marca é fundamental para o sucesso das estratégias de marketing, pois contribui para a identificação da marca por parte do consumidor. A missão principal da identidade de marca é promover o reconhecimento desta por meio de um conjunto de elementos que distinguem uma empresa de suas concorrentes.
Promover um
PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
O restaurante que frequentamos, a marca de carro, roupas ou a música que escolhemos demonstram nossa personalidade? Somos como membros de uma sociedade e julgados por isso?
Quando o consumidor elege uma marca, ele é avaliado por sua escolha, pois sua identidade é construída por meio dos signos, e qualquer marca pode ser carregada com diferentes significados. Daí a importância da identidade de marca fazer a distinção, a diferenciação das ofertas ao mercado, considerando que a personalidade de marca gera vantagem competitiva para as organizações, visto que o consumidor, muitas vezes, escolhe uma marca pela imagem que ele próprio terá com o uso dela.
Evoluindo, ainda no entendimento da identidade de marca, os autores Aaker e Joachimsthaler (2007) a definem como um conjunto de associações particulares que as organizações criam e/ou mantêm em relação à marca e como uma promessa aos clientes. A identidade de marca é como uma impressão digital, diferenciando a marca na mente dos consumidores.
A identidade de marca tende a influenciar a imagem da marca junto aos consumidores (pensamentos, sentimentos e sensações dos consumidores em relação à marca), por meio das ações de comunicação de marketing da organização e, consequentemente, no posicionamento da marca percebido pelo mercado. Como a projeção efetiva pode ser diferente da projeção desejada, a organização deve considerar o posicionamento da marca quando da construção da identidade de marca e ambos, posicionamento e identidade, podem ser utilizados como driver das estratégias de marketing da organização (SCHARF; SARQUIS; KRAUSE, 2015, p. 498).
Para Tavares (1998), o significado da marca na mente do consumidor é resultado dos esforços de pesquisa, inovação, comunicação, que, ao longo do tempo, vão sendo reunidos ao processo de comunicação. Isso quer dizer que a criação e a manutenção de uma marca constituem um procedimento complexo e este não pode ficar restrito somente a designers, artistas gráficos e agências de publicidade, como normalmente se observa em algumas organizações.
Lembra o que estudamos sobre o marketing mix? Para Nandan (2005), a estratégia de marketing mix desempenha um papel importante no estabelecimento de uma identidade de marca, destacando-se, nesse processo, os 4 Ps (produto, promoção, preço e praça).
Conceitos de Marketing Capítulo 1
Por exemplo, os atributos tangíveis que compõem o produto enviarão uma mensagem ao consumidor sobre os vários recursos da marca. As bolsas de ar duplas e o sistema de travagem antibloqueio instalado em determinada marca de automóveis comunicam aos potenciais compradores os benefícios de segurança inerentes à compra do carro.
O ambiente de armazém do Sam's Club e a ênfase no autoatendimento são sinais para o consumidor de que a empresa compete com base em baixo custo (NANDAN, 2005, p. 265, tradução nossa).
Aprofundando nosso estudo, Kapferer (1991) nos apresenta o prisma de identidade da marca, conforme figura a seguir, com seis dimensões, por meio das quais uma marca adquire sua identidade. Toda marca possui características objetivas, físicas e subjetivas, sua personalidade; ela se desenvolve em um contexto cultural que lhe dá substância e força na sua convivência com os consumidores, desenvolvendo assim a relação. Ademais, as marcas são percebidas de uma forma particular pelos consumidores, seu reflexo na mente destes, gerando neles sentimentos internos específicos, mentalização. Segundo o autor, as influências dessas seis dimensões definem a identidade de marca.
Figura 6 – Prisma de identidade da marca
Fonte: Kapferer (1991, p. 40).
PRINCÍPIOS DE MARKETING E VENDAS
Você se lembra do que estudamos na seção anterior sobre elementos do processo de comunicação? EMISSOR – MENSAGEM – RECEPTOR.
Agora vamos ampliar este conhecimento pela proposta do autor Kapferer sobre a identidade de marca, na qual a dimensão EMISSOR representa a necessidade da marca de ser vista como uma pessoa (físico e personalidade) e como o seu utilizador típico (reflexo e mentalização). Para o autor, o processo de identidade de marca tem a necessidade se ser desenvolvido com a observação destas questões. Já a dimensão exteriorização/interiorização representa os aspectos sociais da marca, que definem sua expressão externa (físico, relação e reflexo) e aspectos que são incorporados na própria marca (personalidade, cultura e mentalização).
Imagem de Marca
A imagem da marca diz respeito à maneira pela qual o consumidor decodifica o conjunto de símbolos declarados pela organização (identidade da marca), alinhados com o bem ou serviço, por meio da comunicação emitida pela marca.
As observações de Kapferer (2003) indicam que a imagem é um conceito de recepção, enquanto a identidade é um conceito de emissão, conforme ilustrado na figura a seguir.
Figura 7 – Identidade, meio e imagem
Fonte: Kapferer (2003, p. 87).
Conceitos de Marketing Capítulo 1
Esta imagem ilustra o que estudamos até aqui sobre a comunicação e como seu fluxo vai da organização até o consumidor, podemos então pontuar que o valor da marca é, por sua natureza, a declaração do significado, por parte da empresa, ao consumidor.
Para o sucesso das organizações é necessário ter uma
autoimagem clara e objetiva da identidade da marca, como pré-requisito para influenciar o conjunto desejado de reconhecimento da marca, o valor percebido e a imagem de marca (MAHARAJ; COWDEN; KARODIA, 2015). Como exemplo, Kapferer (2003) toma a marca Lacoste como exemplo para explicar que ela é mais do que o símbolo do crocodilo e do nome: é o significado que esses dois elementos adquiriram desde 1933 entre a população abastada em todo o mundo.
Valor da marca é,
Para o desenvolvimento de uma marca a pesquisa é fundamental para embasar esta atividade. Identificar características e elementos que possam ser utilizados na criação de uma marca é fundamental.
Além do desenvolvimento da marca por meio do seu símbolo, seu nome e/
ou elemento gráfico, os gestores de marketing ainda podem utilizar a marca de forma estratégica para a criação de valor para o mercado. A seguir, alguns pontos estratégicos de marca apontados por Aaker (2007) e Kotler e Keller (2012):
Quadro 4 – Estratégias de marcas
Extensão de marca
Utilização de uma marca já estabelecida no mercado para o lançamento de novos produtos ou outra marca, submarca.
Exemplo, Coca-Cola lança uma linha de roupas.
Marca mãe: marca original que originou outra marca ou produto.
Marca de família: marca que já é associada a vários produtos ou submarcas.
Vantagens: menor custo de investimento, pois a marca já é reconhecida.
Desvantagens: descaracterização da marca ou caso algum produto apresente problema, afeta o julgamento dos demais produtos.