COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR: O QUE É?
José Ubiratan Martins Almeida Júnior1* (PG), Priscila Medeiros Camelo2 (PD), Matheus Silva Linhares³ (PG), Suely Silva Evangelista4, Gardielle Yvna Barbosa Almeida5 (PG)
1. Universidade de São Paulo (USP) – Pós-Graduando em Estética e Gestão de Moda.
2. Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro (UTAD) – Doutoranda em Ciências da Cultura, professora do curso Design de Moda da Universidade de Fortaleza (UNIFOR) e Unifanor wyden.
3. Universidade de Fortaleza (UNIFOR) – Pós-Graduando em Marketing Digital e Gestão de Mídias Sociais.
4. Universidade de Fortaleza (UNIFOR) – Tecnóloga em Design de Moda.
5. Universidade de Fortaleza (UNIFOR) – Pós-Graduando em MBA em Gestão e Negócios de Moda.
Resumo
O presente artigo tem como objetivo discorrer sobre a importância do estudo do comportamento de compra do consumidor, tendo o intuito de contribuir para estudos de caráter introdutório e reflexivo acerca do tema. O estudo respalda-se na pesquisa bibliográfica, a fim de apresentar e contextualizar o assunto. Constatou-se que o estudo do comportamento de compra do consumidor é complexo e de suma importância para criar estratégias assertivas e manter um relacionamento mais eficaz entre as marcas e seus clientes.
Palavras-chave: Comportamento de compra do consumidor. Marketing. Consumo. Mercado.)
Introdução
O ato de consumir acompanha o indivíduo desde seu nascimento e, nos primórdios, as pessoas costumavam consumir o que julgavam ser necessário para sua sobrevivência.
Entretanto, com a evolução da sociedade e do consumo, passa-se a emergir diversos questionamentos no mercado, tais como: quem é meu consumidor? Como ele se comporta? O que o influencia na hora da compra? Sabe-se, que os motivos que levam o indivíduo a consumir estão relacionados com sua vontade de ser e pertencer. Entretanto, foi no período da Revolução Industrial que o consumo massificado emergiu na sociedade. Linhares (2018, p. 28) comenta que
“a publicidade e o capitalismo tornaram o consumo um anseio inerente ao ser humano e consumir tornou-se uma necessidade essencial, baseada no desejo de ter e/ou ser”.
Atualmente, vivenciamos uma sociedade não só de consumo, mas de hiperconsumo.
Lipovetsky (2007, p. 65) afirma que essa sociedade hiperconsumista “não se caracteriza apenas por novas maneiras de consumir, mas também por novos modos de organização das atividades econômicas, novas formas de produzir e de vender, de comunicar e de distribuir”.
No entanto, Pinheiro et al. (2006, p. 14) afirmam que “compreender estas necessidades e desejos ajuda o profissional de marketing a pensar o mercado com os corações e as mentes dos consumidores”. É possível verificar aqui o nível de importância do estudo do comportamento do consumidor, pois é por meio do entendimento dos anseios e desejos do consumidor que torna-se
possível gerar valores baseados nos mesmos. Ademais, compreendendo que a sociedade é constituída por indivíduos diferentes e que consomem é que percebe-se também a importância de analisar o comportamento desses consumidores. Entretanto, diante dessas informações, o presente artigo tem como questionamentos principais: o que é o estudo do comportamento do consumidor, como ele pode ser aplicado no mercado e em que se baseia esse estudo?
Metodologia
O presente artigo baseia-se em uma pesquisa bibliográfica, contemplando um levantamento teórico acerca do assunto proposto. Segundo Gil (2008), a pesquisa bibliográfica permite ao pesquisador detectar até onde o tema já foi discutido, destacando teorias e conceitos referentes a categoria de análise em questão.
Resultados e Discussão
Para Schiffman e Kanuk (2000, p.) o comportamento do consumidor “é o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo”. Os autores ainda comentam que esse estudo abrange o que é comprado, por que é comprado, em qual momento é comprado, o local onde é feita a compra, com que regularidade é comprado e com que frequência usa-se o que foi comprado.
Solomon (2002, p. 24 apud PINHEIRO et al., 2006, p. 13), por sua vez, complementa que o comportamento do consumidor envolve o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos.
Dessa forma, observa-se que o consumo, bem como o comportamento do consumidor, é uma área de estudo interdisciplinar e não está ligado exclusivamente ao seu valor material, isto é, não relaciona-se apenas com fatores econômicos, mas também vincula-se a aspectos e estudos psicológicos, sociais, culturais, semióticos, demográficos e históricos. Sendo assim, o estudo do comportamento do consumidor não restringe-se a área do marketing, mas pode servir de subsídio para qualquer profissional que tenha como foco oferecer um produto ou serviço que atenda de forma eficaz o consumidor, como por exemplo, profissionais de moda, design, dentre outros (LINHARES, 2018).
O estudo do comportamento do consumidor, de acordo com Pinheiro et al. (2006), utiliza- se de abordagens teóricas em sua composição, sendo elas a teoria da racionalidade econômica, teorias sociais e antropológicas, teoria comportamental, teoria psicanalítica, e a teoria cognitivista.
A teoria da racionalidade econômica baseia-se no fato de que o consumidor sempre quer receber o maior benefício em relação ao menor custo, não necessariamente referindo-se a preços, uma vez que os benefícios podem ser relacionados com maior prazer ou satisfação. Entretanto, a teoria deixa a desejar por não ter contato algum com o aprofundamento psicológico do comportamento de compra. Já no grupo de teorias sociais e antropológicas, o autor ressalta que os condicionantes sociais, culturais e históricos do consumidor afetam o seu comportamento de compra (PINHEIRO et al., 2006).
Contudo, ao adentrar na psicologia, por meio da teoria comportamental, psicanalítica e cognitivista, torna-se viável um aprofundamento que auxilia a compreensão dos processos psicológicos referentes ao comportamento do consumidor. Pinheiro et al. (2006, p. 16) ressaltam que “a psicologia surge como uma alternativa para a compreensão dos fatores cognitivos, motivacionais e emocionais envolvidos no processo de escolha e decisão de compra”. Dessa forma, a teoria comportamental destaca o comportamento do indivíduo através de suas relações com o meio ambiente. Levando em consideração que o consumo é um tipo de comportamento, pode-se afirmar também que é um conjunto de reações fisiológicas que são geradas através de estímulos localizados no meio ambiente (PINHEIRO et al., 2006).
Já a teoria psicanalítica, oriunda da psicanálise que foi criada pelo neurologista Sigmund Freud, põe em questão o mecanismo de decisão humana por meio da razão e consciência, pois o inconsciente passa a ser visto como controlador da consciência, sendo ele considerado, de acordo com Giglio, (2004, p.59) “a verdadeira fonte dos desejos e motor do comportamento”.
Sendo assim, sobre a teoria psicanalítica e o consumo, Pinheiro et al. (2006) afirmam que
Nesta abordagem, o consumo é a expressão de desejos inconscientes, posto que o indivíduo projeta nos produtos seus desejos, expectativas, angustias e conflitos. O consumo é, então, uma tentativa de dar vazão a esses desejos, que encontram uma satisfação parcial ao se vincularem a produtos que mantêm uma relação de similaridade com estes (PINHEIRO et al., 2006, p.18).
Para concluir as teorias que norteiam os estudos de comportamento do consumidor, tem- se a teoria cognitivista. Considerada a teoria mais utilizada pelos pesquisadores de comportamento e consumo e profissionais de marketing, a teoria cognitivista baseia-se nos estudos da psicologia cognitiva norte-americana dos anos 1950 e 1960 e considera que o consumo é um processo de tomada de decisão de compra integrado pelo produto, consumidor e ambiente (PINHEIRO et al. (2006).
Tendo como base as teorias explanadas acima, Linhares (2018) afirma que o marketing torna-se responsável pelo entendimento psicológico do consumidor, bem como seus desejos, anseios, medos, ideais, felicidade, etc., a fim de criar uma comunicação assertiva com ele, sendo esse diálogo um fator determinante para o acesso das estratégias de marketing.
A figura a seguir exemplifica a perspectiva dos profissionais de marketing e a perspectiva do consumidor baseado nas questões de compra.
Figura 1 - Organograma Consumidor X Marketing
Fonte: Solomon (2016).
Tendo em vista as teorias que constituem o estudo do comportamento de compra do consumidor e a importância de estudá-lo, faz-se necessário ressaltar os fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor.
A figura 2 apresenta os fatores que influenciam o comportamento de compra.
Figura 21 - Influenciadores do comportamento de compra do consumidor
Fonte: Caro (2005).
Pinheiro et al. (2006) comentam que:
Pensar em comportamento de consumo como um processo de tomada de decisão implica ver o consumidor como aquele que opta por diferentes produtos, tendo por pano de fundo a
influência de fatores cognitivos tais como percepção, motivação, aprendizagem, memória, atitudes, valores e personalidade, assim como socioculturais, isto é, influência de grupo, família, cultura e classe social e ainda os situacionais, tais como influencias localizadas no meio ambiente por ocasião da compra (PINHEIRO et al., 2006, p.20).
Assim sendo, observa-se que o comportamento de compra do consumidor envolve etapas que podem ou não resultar na decisão de compra. Desta forma, a partir desse entendimento e da compreensão dos fatores que influenciam a compra é que torna-se possível pensar em alternativas que gerem desejo de compra no consumidor.
Conclusão
Através do que foi discorrido, observa-se que o presente artigo contribui para estudos introdutórios e reflexivos acerca do tema. No entanto, considera-se a importância do estudo do comportamento de compra do consumidor no mercado. Verifica-se também a complexidade deste estudo e a importância de contar com um profissional capacitado para atender e criar uma comunicação assertiva do produto e/ou serviço com o cliente/consumidor.
Infere-se ainda que o processo de decisão do consumidor perpassa por vários fatores que influenciam o seu comportamento e que podem levá-lo a concretizar uma compra ou não.
Logo, o estudo do comportamento do consumidor apresenta-se como um fator essencial para crescimento e sucesso de qualquer empresa, independentemente do seu porte ou segmento de atuação.
Referências
CARO, Abrão. Influenciadores do comportamento de compra do consumidor. 2005. 164 p.
Dissertação (Mestrado em Administração) – Faculdade de Economia Administração e Contabilidade – USP, São Paulo, 2005. Disponível em:
<http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-27102005-143216/en.php>. Acesso em:
06 out. 2018.
GIGLIO, Ernesto. O comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Pioneira Thompson Learning, 2004.
GIL, Antônio Carlos – Métodos de técnicas de pesquisa social. 6 Ed. São Paulo: Atlas, 2008.
Disponível em: <https://ayanrafael.files.wordpress.com/2011/08/gil-a-c-mc3a9todos-e-tc3a9cnicas- de-pesquisa-social.pdf>. Acessado em 21 de abril de 2017.
LINHARES, Matheus Silva. Moda, consumo e gênero: comportamento de compra do público queer de Fortaleza/CE que veste moda agênero. 2018. 68 p. TCC (Tecnólogo em Design de Moda) - Universidade de Fortaleza, Fortaleza, 2018.
LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo.
São Paulo, Companhia das Letras, 2007.
PINHEIRO, R. M.; CASTRO, G. C.; NUNES, J. M. G.; SILVA, H. H. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 3. ed. Rio de Janeiro: FGV, 2006.
SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. Tradução de Vicente Ambrósio. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo, sendo. 11. ed.
São Paulo: Bookman, 2016.
