Comportamento do Consumidor

Comportamento do

Consumidor

Prof. Marcelo Curth, Me.

Tópicos Abordados

- Aspectos da Evolução do Conceito de Marketing;

- Segmentação de Mercado;

- Influências no Comportamento do Consumidor;

- Processo de Decisão de Compra;

Objetivos

Possibilitar a identificação de grupos com comportamento similar, de forma que se possa adaptar estratégias para

responder às suas necessidade/desejos, possibilitando aumento em vendas para tal grupo.

O Consumidor

- Vários são os fatores cruciais de sucesso e fracasso das estratégicas de marketing baseadas no consumidor:

 Chegar no target escolhido;

 Marketing individualizado;

 Comprometimento na satisfação e retenção dos consumidores;

 Foco em estratégias globais de marketing;

O Consumidor

- No entanto, antes de entendermos o comportamento específico de consumo, devemos identificar alguns elementos relacionados ao segmento, tais como:

 Onde estão os consumidores alvo?

 Quais suas orientações sexuais?

 Quais atividades os consumidores realizam?

 Quais benefícios os consumidores buscam?

Prof. Marcelo Curth, Me.

Aspectos da Evolução do Conceito de

Marketing

Aspectos da Evolução do Conceito de Marketing

Marketing é o desempenho de atividades que direcionam o fluxo de bens e serviços dos produtores aos consumidores

(AMA, 1935).

Marketing é uma função organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor

para clientes, e para a gerência de relacionamentos com eles de forma que beneficie a organização e seus

stakeholders (AMA, recente).

Segmentação de

Mercado

Clientes, quem são os seus??!!!!

Todos que moram no bairro...

Todos os que tiverem mais de R$ 25,00 para

gastar...

Todos que entrarem na loja...

Todos que passam na frente da loja...

Somente mulheres!!!

O produto é para adolescentes...!!!

Segmentação de Mercado

- A Segmentação consiste em dividir o mercado global num número reduzido de subconjuntos, a que chamamos de segmentos.

- Cada segmento deverá ser homogêneo, no que diz respeito a comportamentos, necessidades e motivações.

Segmentação de Mercado

- Visa combinar grupos de consumidores com os mesmos padrões de necessidades e comportamentos.

- No entanto, os segmentos devem ser diferentes entre si, de forma a serem aplicadas diferentes políticas de marketing.

Vantagens da Segmentação

• A segmentação permite detalhar o conhecimento sobre o cliente.

• Conhecendo quem são seus clientes e tendo-os agrupado, será mais fácil contá-los.

• A segmentação de mercado é um pré-requisito para o trabalho de quantificação de mercado, definindo-se quantos são seus clientes potenciais.

Vantagens da Segmentação

• Avaliar a viabilidade financeira das ações de marketing junto a determinados grupos (melhorar a relação custo- benefício dos esforços de marketing);

• Entender a sazonalidade relacionada com a unidade de tempo estimada;

Densidade ou clima Cidades ou bairros

Países ou regiões

Segmentação Geográfica

Segmentação Demográfica

Divisão do mercado em grupos com base em variáveis:

– Idade – Sexo

– Tamanho da família

– Ciclo de vida da família – Renda

– Ocupação

– Grau de instrução – Religião

– Raça

– Nacionalidade

Divide os compradores em diferentes grupos com base em:

Segmentação Psicográfica

Segmentação Psicográfica

• Estilo de vida (modo de ser): Esportivo, ecologicamente correto, sofisticado, “descolado”, moderno, tradicional, intelectual, metódico, workaholics, bons vivants, etc.

• Personalidade: Individualista, sociável, gregário, extrovertido, liberal, conservador, compulsivo, racionais, emotivos, agressivos, pacatos, etc.

Divide os compradores em grupos com base em:

– Ocasiões;

– Benefícios;

– Status de usuário;

– Índice de utilização;

– Status de fidelidade;

– Atitude em relação ao produto/serviço.

Segmentação Comportamental

Segmentação Comportamental

• Motivações, benefícios procurados: Qualidade, economia, proximidade, serviços de apoio, status, luxo das instalações, excelência no atendimento, praticidade, cultura, etc;

• Ocasiões: aniversários, eventos, carnavais, feriados, férias, estação do ano, consumo em casa/fora-de-casa, etc.

• Freqüência de compra: pequena, média, alta (heavy user).

Segmentação Comportamental

• Forma de uso/consumo: as formas ou aplicações diferentes para o produto.

• Condições de consumo: primeira vez, cliente potencial, cliente habitual, ex-cliente.

• Tamanho, poder de compra e perfil podem ser mensurados.

• Segmentos podem ser alcançados e atendidos de

maneira eficiente.

• Segmentos são grandes ou lucrativos o suficiente para serem

atendidos.

Mensuráveis Acessíveis

Substanciais Diferenciáveis

Acionáveis

• Segmentos precisam responder de maneira diferente a programas

e elementos de mix de marketing diversos.

• Programas eficientes precisam ser desenvolvidos para atrair os

segmentos e atendê-los.

Exigências para uma Segmentação Eficiente

Segmentação do Mercado Organizacional

- Os mercados organizacionais podem ser segmentados de acordo com algumas variáveis empregadas na segmentação do mercado consumidor, como variáveis geográficas, os benefícios procurados e o índice de utilização.

- Além disso, é possível realizar a segmentação aplicando algumas variáveis, utilizando algumas perguntas.

Principais Variáveis de Segmentação para Mercados Organizacionais

- Demográficas:

• Setor: A que setores devemos atender?

• Porte da Empresa: Devemos atender à empresas de que porte?

- Geográficas:

• Localização: A que áreas geográficas devemos atender?

Principais Variáveis de Segmentação para Mercados Organizacionais

- Operacionais:

• Tecnologia: Quais as tecnologias de clientes que devemos focar?

• Status do Usuário: Usuários ou não usuários?

• Recursos dos Clientes: Devemos atender a clientes que necessitam de muitos ou de poucos serviços?

Principais Variáveis de Segmentação para Mercados Organizacionais

- Abordagens de Compras:

• Organização em Relação a Compras: Devemos atender a necessidades de empresas com organizações de compras centralizados ou descentralizados?

• Natureza dos Relacionamentos Existentes: Devemos atender às empresas com as quais temos um relacionamento forte ou buscar outras?

Principais Variáveis de Segmentação para Mercados Organizacionais

- Abordagens de Compras:

• Políticas Gerais de Compras: Devemos atender empresas que preferem Contratos de serviços? Propostas lacradas?

• Critérios de Compras: Atender à empresas que buscam qualidade? Preço?

Principais Variáveis de Segmentação para Mercados Organizacionais

- Fatores Situacionais:

• Urgência: Devemos atender a empresas que necessitam de entregas ou serviços rápidos ou repentinos?

• Aplicação Específica: Devemos focalizar determinadas aplicações de nosso produto em vez de todas várias aplicações?

• Tamanho do Pedido: Devemos focar em quais tamanhos de pedidos?

Principais Variáveis de Segmentação para Mercados Organizacionais

- Características Pessoais:

• Similaridade comprador/vendedor: Devemos atender a empresas em que os funcionários e os valores sejam similares aos nossos?

• Atitudes em Relação ao Risco: Devemos atender aos clientes que assumem riscos ou aos que evitam?

• Fidelidade: Devemos atender a empresas que demonstram alto grau de fidelidade a seus fornecedores?

Atividade 1

Imagine que você é proprietário de uma surfshop.

Nesse sentido, você necessita segmentar o seu mercado como forma de melhorar a sua estratégia de venda de

produtos.

Assim, quais variáveis de segmentação você utilizaria?

Comportamento do Consumidor

Origem, Conceitos e

Aspectos Futuros

Comportamento do Consumidor

- Estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para obter esta satisfação;

- As atividades mentais e físicas desempenhadas pelo consumidor que resultam em decisões para adquirir, pagar, usar e descartar produtos e serviços;

Comportamento do Consumidor

- O C.C. só se tornou uma matéria de estudo realmente importante e independente na segunda metade dos anos 60, quando a ótica do marketing substituiu a perspectiva das vendas na empresa.

- A razão que impulsionou o seu aparecimento foi a necessidade de criar um instrumento que permitisse prever a reação dos consumidores às mensagens promocionais e compreender os motivos pelos quais se tomam as decisões de compra.

Comportamento do Consumidor

• Surgiu na sombra de outras disciplinas como:

- a psicologia (estudo do indivíduo);

- a sociologia (estudo dos grupos);

- a psicologia social (forma como o indivíduo se inter- relaciona dentro do grupo);

- a antropologia (influência da sociedade sobre o indivíduo);

- a economia (estudo dos mercados).

Comportamento do Consumidor

- Na década de 50 a investigação começa a centrar-se, essencialmente no indivíduo.

- Intensificam-se os esforços para explicar a problemática da escolha da marca e por proporcionar explicações de comportamento a partir do contexto social do consumidor.

Comportamento do Consumidor

- No início de 60 o CC começa a ser estudado em si mesmo: é a etapa da identificação da disciplina.

- Surgem diversos estudos, propostas teóricas parciais sobre várias condicionantes presentes no processo de compra.

- A base teórica dos estudiosos daquela década produziu na década de 70 uma preocupação em dotar a disciplina de uma estrutura teórica global.

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Comportamento do Consumidor

- A primeira corrente que desenvolveu o conceito de comportamento de consumidor é conhecida como modernismo ou positivismo.

- Pretende saber a forma como o consumidor recebe, armazena e utiliza a informação sobre o consumo.

- Para o positivismo os indivíduos são racionais e tomam as decisões depois de ponderar as alternativas.

Comportamento do Consumidor

- Mais adiante, o estudo do comportamento do consumidor direcionou o seu interesse para a compreensão das razões subjacentes à conduta do consumo.

É a corrente do interpretativismo, pós-modernismo ou experiencialismo.

- Questionam-se as interpretações do positivismo, posto que uma perspectiva ordenada e racional dos consumidores nega o complexo mundo social e cultural em que vivemos. Prof. Marcelo Curth, Me.

Influências no Comportamento do Consumidor

- O consumidor recebe influências que serão relevantes no processo de pensamento do consumo.

- As influências agem de forma conjunta e se manifestam de maneira diferente em relação às combinações das diferentes influências.

As influências são:

- Internas;

- Externas;

Influências Externas

-

Fatores Culturais:

Cultura Classes Sociais

Influências Externas

Fatores Sociais:

Família Grupos de

Referência Papéis Sociais

Líderes de

Influências Externas

Fatores Pessoais:

Faixa Etária Ciclo de Vida

Familiar Ocupação

Circunstâncias Econômicas Personalidade

Auto Imagem

Estilo de Vida

Influências Internas

Motivação

Fisiológica Psicológica

Influências Internas Percepção

Atenção Seletiva Distorção Seletiva

Os indivíduos percebem os estímulos recebidos por intermédio dos sentidos

Retenção Seletiva

Filtro do estímulos recebidos.

Possibilita armazenar os

estímulos relacionados com

interesses e crenças Interpretação das

informações, reforçando as

crenças e

Influências Internas

Aprendizagem

Cognitiva Comportamental

Aprendizagem como estruturas de conhecimento que se desenvolvem por conta do conhecimento e lógica, mesmo

se experiências anteriores.

A aprendizagem é resultado da resposta do organismo com relação

ao estímulo provocado por elementos do meio externo

Influências Internas

Atitude

- A atitude é uma avaliação duradoura e geral que fazemos das pessoas, objetos, propagandas ou questões.

- A atitude possibilita os indivíduos escolherem elementos como as músicas, bares que frequentamos e pessoas

que queremos sair, por exemplo.

Função das Atitudes

Função Utilitária Função Função de

Expressiva de Função Ego-

Influências Organizacionais

Promoção Propaganda

Marca

Preço

Embalagem ORGANIZAÇÃO

Programas de Fidelidade Ambiente da

loja

Atributos

Atividade 2

- Dentre as influências internas, qual a que mais se relaciona com a de saciar elementos primários (fome,

sede, etc.)?

- Qual a influência da percepção no contexto de estratégias de marketing e como podemos trabalhar tal tipo de

influência interna?

Atividade 3

Imagine que você possui um restaurante com uma proposta gourmet.

- Dentre as influências externas, qual você destaca como sendo a mais importante para o desenvolvimento desta

proposta?

- Como podemos relacionar as influências internas e externas com as influências organizacionais? (Escolha algumas das influências e utilize um mercado como base

de sua resposta).

Comportamento do Consumidor

- O estudo do comportamento do consumidor ajuda no conhecimento das ações diretamente envolvidas nas etapas de do consumo.

- O processo de compra trata-se do conjunto de etapas que se sucedem desde o momento que o indivíduo entende que precisa de algo até o momento posterior de consumo.

Comportamento do Consumidor

- Podemos encontrar algumas descrições sobre as fases deste processo, porém a maioria dos estudos e de observações de compra complexas conduzem a um esquema em cinco grandes etapas:

Reconhecer o problema

Busca de informações

Avaliação de Alternativas Pré-compra

Decisão da

compra Consumo

Avaliação de Alternativas Pós-compra

Descarte

Comportamento do Consumidor

Reconhecimento do Problema

- O reconhecimento do problema é a primeira etapa do processo de decisão do consumidor e deve ocorrer antes de qualquer tomada de decisão.

- Alguns problemas são reconhecidos e sanados mecanicamente, porém outros necessitam de maior elaboração de etapas para que sejam sanados.

- Assim, os elementos ENVOLVIMENTO e RISCOS são importantes para a etapa.

Prof. Marcelo Curth, Me.

Comportamento do Consumidor

Reconhecimento do Problema

O consumidor é influenciado pelas influências internas e externas nesta etapa.

A influência do processo de aprendizagem e mais propriamente o condicionamento são percebidos nesta

etapa.

Comportamento do Consumidor

Reconhecimento do Problema

Condicionamento Operante

Reforço (+)

Reforço (-)

Processo de alterar a probabilidade de um

comportamento a ser emitido, sendo emitido para alterar as

consequências de um comportamento.

É VOLUNTÁRIO

Comportamento do Consumidor

Reconhecimento do Problema

Condicionamento Clássico

Diz respeito às relações entre estímulo -

resposta

Comportamento do Consumidor

Busca de Informações

Informações Internas

Recuperação de elementos da

memória ou

tendências genéticas

Informações Externas

Coleta de informações com elementos do meio

(amigos, família, meios mercadológicos)

Comportamento do Consumidor

Busca de Informações

Processamento de Informações

Aceitação Estímulos de

Profissionais do Mercado

(Marketing, vendas, etc)

Atenção Exposição

Compreensão

Comportamento do Consumidor

Avaliação das Alternativas Pré-compra

- Este estágio avalia as alternativas identificadas durante o processo de busca de informações.

- Elementos como...

 o que se sabe sobre o produto/serviço;

 O que sabemos sobre a procedência;

 Aspectos do varejista;

...são avaliados nesta etapa.

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Comportamento do Consumidor

Avaliação das Alternativas Pré-compra

Avaliação de Atributos

Atributos Determinantes

- Estilo;

- Acabamentos;

- Detalhes (botão da calça, Atributos Salientes

- Preço;

- Confiabilidade;

- Fatores com pouca variação

Comportamento do Consumidor

Compra

Fases da Compra

Segunda Fase

Escolhas dentro do ambiente, sendo influenciadas pelo vendedor, ambiente da loja,

ambiente virtual.

Primeira Fase

Escolha da forma de varejo e dos meios de pagamento.

Comportamento do Consumidor

Consumo

Ocorrência de Consumo

Posterior Imediato

Importante:

Comportamento do Consumidor

Avaliação Pós-Consumo

Performance

Insatisfação

Satisfação

Comportamento do Consumidor

Descarte

Revenda

Reciclagem Descarte

Completo

Atividade 4

Como podemos desenvolver estratégias relacionando os reforços (positivo ou negativo)?

(Utilize um mercado e um produto/serviço para a base de sua resposta).

Dentre as etapas do processo decisório de compra, qual delas você julga como a mais importante?

Justifique a sua resposta.

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