Manual UFCD Publicidade e Promoção

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Curso: Turismo e Lazer (Área 812) Formador: Maria Nascimento Cunha

UFCD: 367 Publicidade e Promoções Data: Outubro 2012

Manual de Apoio

Publicidade e Promoção

Índice

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Capitulo 1

1. Um olhar sobre a história da publicidade

1.1. A Publicidade em Portugal

1.2. O que é a Publicidade?

1.2.1 De acordo com os suportes

1.2.2. De acordo com o objeto da mensagem

1.2.3. De acordo com a entidade que a promove

1.3. Objectivos da Publicidade

1.3.1. Informar

1.3.2. Persuadir

1.3.3. Relembrar

1.4. Elaboração de uma campanha publicitária

1.4.1. O Briefing

1.4.2. Conceção da Campanha

1.4.3. Avaliação da criação publicitária

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Capitulo 2

2. Promoções de vendas

2.1. A importância da promoção de vendas

2.3. Objectivos da promoção de vendas

2.4. Resultados de curto prazo versus longo prazo

2.5. Planeamento e execução de uma operação de promoções de vendas

2.6. Avaliação da efectividade da campanha promocional

2.7. Técnicas de promoção de vendas

2.8. Fatores negativos associados às promoções

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Objectivos do Manual

No final deste manual os formando deverão ser capazes de aplicar as técnicas da publicidade enquanto forma de comunicação, divulgação e promoção dos produtos / serviços da empresa.

Objectivamente e de acordo com a temática deverão compreender:

• Valores e princípios

• Intervenientes

• A decisão sobre as mensagens e suportes

• Gestão do orçamento

• Avaliação dos resultados

• Principais meios de promoção

• Desenvolvimento de programas de promoção

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Capitulo 1

1. Um olhar sobre a história da publicidade

Admite-se que os primeiros vestígios de Publicidade remontam à imortal cidade de Pompeia em Itália. Aí foram encontradas tabuletas que anunciavam combates entre gladiadores, a localização das casas de banho e até mesmo referências aos bordéis muito populares entre os visitantes.

Ainda antes da Idade Média surge a forma mais popular de Publicidade: O pregão, utilizado pelos comerciantes para anunciar a venda dos seus produtos.

A segunda etapa da história da Publicidade verifica-se no século XV com a invenção da prensa mecânica de Gutemberg.

Em 1482 que surge o primeiro cartaz publicitário que anunciava uma grande manifestação religiosa em Reims. No entanto, o primeiro anúncio publicitário aparece apenas no ano de 1625, em Inglaterra, e seis anos depois, surge pela primeira vez num jornal uma secção dedicada em exclusivo aos anúncios.

Até então toda a mensagem veiculada era, predominantemente, informativa, visando apenas a descrição do produto sem qualquer interesse em cativar o interlocutor.

Só no século XVIII, com uma ajuda de Benjamin Franklin, a Publicidade começa a ser encarada sob o ponto de vista do consumidor, ou seja, os anúncios começam a ser persuasivos.

O grande motor de toda a engrenagem da Publicidade chega com a Revolução Industrial. Com a produção em série e a necessidade de aumentar o consumo dos bens

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produzidos, a técnica publicitária foi-se aperfeiçoando, tornando-se cada vez mais persuasiva e perdendo quase totalmente o seu sentido unicamente informativo.

O aparecimento do telefone, do telégrafo e da máquina de escrever, nos finais do século XIX, muito contribuíram para o desenvolvimento da Publicidade.

É com a chegada da Rádio, na segunda década do Século XX, que a actividade publicitária ganha um novo impulso. Na década de 50 assiste-se a uma das maiores invenções do século: a televisão. Este novo meio de comunicação vem revolucionar todo o conceito de Publicidade dinamizando o encontro entre esta técnica e todo o universo empresarial.

1.1. A Publicidade em Portugal

Surge em 1927, com a agência Hora. Como no resto do mundo a Publicidade em Portugal conhece os dias de glória com a Rádio durante as décadas de 40 e 50. Só a partir da década de 50, com a entrada de multinacionais como a Colgate ou a Nestlé, é que se verifica o desenvolvimento de políticas comerciais agressivas. Esta lufada de ar fresco aliada ao aparecimento da televisão em 1957 atribui um novo significado ao mercado publicitário.

O clima de desconfiança económica da pós-revolução de 74 inibe os anunciantes para o investimento, trazendo as inevitáveis consequências para a Publicidade.

Este período negro da Publicidade chega ao fim já nos anos 80 com a entrada de Portugal na Comunidade Europeia, e a natural abertura das barreiras alfandegárias. As empresas portuguesas cientes das necessidades do consumidor, cada vez mais exigente,

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a par da globalização dos mercados, procuram a expansão apostando no investimento publicitário.

1.2. O que é a Publicidade?

“Qualquer forma não pessoal de apresentação ou promoção de ideias, bens ou

serviços, paga por um patrocinador identificado”.

Philip Kotler

“Comunicação não pessoal paga por um anunciante identificado, que usa os mass

media para persuadir ou influenciar uma audiência”. Cujo objectivo é “fornecer informação que ajude compradores e vendedores a se encontrarem no mercado”.

William Wells, Jonh Burnett e Sandra Moriarty

“Actualmente é muito mais do que tornar público um produto, uma ideia ou um serviço:

visando alvos cada vez mais bem delimitados e identificados, a Publicidade joga com as emoções, anseios, necessidades, preconceitos e todo o tipo de sentimentos do receptor nas suas mensagens.”

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Existem diversos tipos de publicidade:

1.2.1. De acordo com os suportes

- Publicidade nos media

- Publicidade directa

- Publicidade no local de venda

1.2.2. De acordo com o objecto da mensagem

- Publicidade de produto

- Publicidade institucional ou de empresa

1.2.3. De acordo com a entidade que a promove

- Privada

- Colectiva

- Associativa

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1.3. Objectivos da Publicidade

Qualquer anúncio publicitário tem como objectivo exercer uma influência sobre as pessoas a quem são dirigidas e sobre os seus comportamentos efectivos. Procura então, chamar a atenção, despertar o interesse, provocar o desejo, levar à memorização e desencadear a acção. De forma geral os seus objectivos são:

1.3.1. Informar

Dar a conhecer um novo produto no mercado;

Sugerir novas utilizações para o produto;

Informar o mercado sobre a alteração de preço;

Explicar como funciona o produto;

Descrever serviços disponíveis;

Corrigir falsas impressões;

Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a assistência técnica pode ser prestada;

Construir uma imagem da empresa;

Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar;

Diminuir o esforço de compra;

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1.3.2. Persuadir

Levar à preferência;

Alterar a percepção dos compradores relativamente às características do produto;

Persuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento de outros;

Levar à compra;

Provocar simpatia;

Associar aos produtos emoção, desejo e sonho.

1.3.3. Relembrar

Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessário;

Relembrar o local de venda do produto;

Manter o top-of-mind.

1.4. Elaboração de uma campanha publicitária

A elaboração de uma campanha publicitária comporta quatro etapas principais, subdivididas em várias tarefas. São elas: redacção do briefing; concepção da campanha; execução da campanha e avaliação da sua eficácia.

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1.4.1. O Briefing

É um documento que reúne todas as informações e orientações de que a agência de publicidade necessita para conceber, eficazmente, a campanha.

Nele estão incluídos os seguintes elementos:

Contexto do produto/mercado;

Estratégias de Marketing do anunciante;

Orientações gerais da campanha

A. Contexto do produto/mercado

Análise do mercado

Descrição do produto

Histórico da comunicação anterior da marca

Comportamentos e atitudes dos consumidores e influenciadores

Descrição da concorrência.

B. Estratégias de Marketing do anunciante

Objectivos de Marketing

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Mix da comunicação

C. Orientações Gerais da Campanha

É a rubrica mais importante do briefing que resulta de uma reflexão possível entre o anunciante e a agência.

Alvos publicitários

Objectivos da Publicidade

Eventuais limitações

1.4.2. Conceção da Campanha

Elaboração das mensagens publicitárias;

Escolha dos canais de comunicação.

A. Elaboração das mensagens publicitárias

Estratégia de criação ou copy strategy;

Criação;

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B. Estratégia de criação ou copy strategy

Factos Principais;

Objectivos publicitários;

Alvos publicitários;

Promessa: atributo do produto, o benefício ao consumidor e a identificação valorizadora ou gratificante;

“Provas” ou suportes da promessa;

Tom e personalidade da campanha;

Instruções e limitações diversas.

C. Criação Publicitária Título

A importância de um anúncio publicitário é incontestável, alguns autores chegam mesmo a afirmar que ele corresponde a mais de 50% da sua eficiência.

O título pode ser:

Directo

Indirecto

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Ser conciso

Ser positivo

As funções do título

Atrair e prender a atenção;

Suscitar e provocar interesse pelo conteúdo do texto;

Causar impacto emocional no leitor por apelos afectivos de forma a comover ou despertar imagens;

Provocar desejos capazes de determinar a acção dos consumidores;

Personalizar a mensagem, tratando o leitor como indivíduo e não massificando-o.

Características do título

Estar destacado do resto do texto, pelo tamanho, tipo e forma das letras;

Conter palavras e expressões-chave altamente informativas;

Mostrar algum benefício do produto ou serviço;

Apresentar a marca ou identificação da empresa;

Conduzir a alguma decisão por meio de argumentação lógica.

Classificação do título:

Afirmativo

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Interrogativo

Imperativo

O Corpo do texto (copy body)

A linguagem publicitária deve ser:

Coloquial

Simples

Pessoal

Informal

O texto publicitário deve ser

Tão curto quanto permitir a natureza do que se veicula.

Textos longos, maçudos, pouco comunicativos afastam a atenção do leitor.

O corpo do texto publicitário, normalmente é constituído por três partes distintas:

A chamada é a introdução, onde se apresenta o tema. O interesse por estas ideias vai depender muito do título, por isso, esta parte é constituída por frases curtas e objectivas para facilitar a rápida leitura e apreensão dos conceitos expostos.

A venda, onde se apresenta as características e/ou vantagens do produto ou serviço e outros dados que servirão de argumentos e apelos para convencer o consumidor a actuar.

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O retorno ao início, constitui o fecho ou conclusão do corpo do texto. É aqui que se exorta o leitor à acção ou a tomar uma decisão na procura do produto ou serviço.

Slogan

Tem como características ou qualidades:

Ser positivo ou original para atrair a atenção do leitor;

Ser breve e carregado de afectividade;

Ser fácil de entender e fixar;

Ser preciso, com termos bem apropriados;

Ser incisivo e directo;

Ser rítmico;

Ser simpático.

Tem como finalidades:

Atrair a atenção do consumidor e destacar as qualidades do produto;

Recordar marcas ou imagens da instituição que se quer passar ao

público, promover um produto ou um serviço.

Elementos não-verbais

Ilustração

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Identificação da marca ou produto;

Mostrar diferentes situações da utilização;

Mostrar as necessidades do produto;

Mostrar os diferentes benefícios

Comparar com a concorrência

Tipografia

Tipo de letra deve ser coerente com a imagem e o posicionamento da marca.

De fácil leitura

É de evitar a utilização de um número excessivo de tipos de letras diferentes num mesmo anúncio.

Espaços em branco

Podem causar expectativa ou servir de elemento facilitador da leitura.

Movimento

Atrai a atenção,

Criação uma imagem de dinamismo da marca.

Cor

A cor é um elemento de comunicação muito forte pelo profundo impacto que tem sobre a mente humana, através da criação de um conjunto de associações que podem ser positivas ou negativas.

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Escolha dos canais de comunicação

- Escolha dos média: estratégia de média

- Escolha dos suportes: plano de média

- A negociação e a compra do espaço

Escolha dos média: estratégia de média

Critérios práticos

Critérios quantitativos de eficácia

Critérios qualitativos de adequação à mensagem

Escolha dos suportes: plano de média Televisão

Vantagens

Meio audiovisual de grande impacto;

Possibilita os mais elevados níveis de qualidade;

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Possibilita uma cobertura nacional;

É muito flexível;

Tem a capacidade de obter resultados rápidos em termos de cobertura e impacto;

Tem um custo por contacto muito baixo devido à sua eficácia;

É um excelente veículo para a demonstração do produto.

Desvantagens

Dificuldade em alcançar um Target muito específico;

Necessidade de orçamentos elevados para alcançar

Saturação publicitária do meio e as características técnicas obrigam a um planeamento a longo prazo;

Elevados custos de produção;

O tempo de vida de um spot televisivo é normalmente curto;

Impossibilidade de regionalização.

Imprensa

Vantagens

Atitude concentrada do receptor proporciona a possibilidade de o utilizar como veículo essencialmente informativo;

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Possibilidade de um contacto directo com o público de forma dinâmica;

Grande flexibilidade (regionalização, possibilidade de segmentação, variedade de formatos e localizações);

Possibilidade de uma boa reprodução a cores;

Não exige elevados orçamentos para um mínimo impacto.

Desvantagens

Baixos índices de cobertura, sobretudo em alguns segmentos da população;

Elevada repetição implica custos elevados;

Fidelidade da audiência de cada suporte deste meio obriga a uma maior diversificação de meios para garantir um mínimo de cobertura;

Saturação publicitária nos principais suportes e condicionamentos de ordem técnica obrigam a um planeamento a longo prazo.

Rádio

Vantagens

Possibilita a obtenção de elevados índices de repetição;

Flexível;

Possibilidade de concentração publicitária forte;

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Não saturação publicitária da maior parte dos suportes e características técnicas que permitem uma rápida concretização do planeamento;

Excelente meio no que diz respeito ao diálogo directo como o público;

Elevada capacidade de exploração musical, tornando-o um instrumento fundamental na veiculação de um jingle;

Custo de produção muito baixos;

Timings de produção muito curtos.

Desvantagens

Níveis de cobertura muito baixos;

Fraca identificação/demonstração do produto;

Rápido esgotamento da comunicação utilizada devido aos elevados níveis de repetição.

Outdoor

Vantagens

Possibilidade de boa penetração;

Não requer uma atitude de selecção por parte do receptor para entrar em contacto com ele;

Obtém elevados índices de repetição;

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Excelente meio reminder da comunicação utilizada noutros meios, reforçando os níveis de notoriedade obtidos;

Flexibilidade: regionalização, dimensão, forma.

Desvantagens

Níveis de cobertura muitos baixos;

Fraca identificação/demonstração do produto;

Rápido esgotamento da comunicação utilizada, devido aos elevado níveis de repetição;

Meio bastante fraco para a veiculação de mensagens publicitárias sofisticadas;

Condicionamentos técnicos de produção exigem um planeamento a longo prazo;

Custos de produção elevadíssimos.

Marketing Directo

Vantagens

Elevada possibilidade de segmentação do alvo a atingir;

Possibilidade de um contacto directo e personalizado como o público-alvo;

Utilização de técnicas específicas de comunicação que garantem uma maior eficácia nos resultados obtidos.

Desvantagens

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Escolha limitada de alvos a atingir;

Grandes lacunas de listagens nalguns segmentos da nossa população.

Internet

Vantagens

Grande impacto;

Proximidade da possibilidade do consumo;

Predisposição favorável do alvo;

Possibilidade de presença não tradicional (corredores de acesso, átrios de entrada, etc.)

Desvantagens

Fraco nível de penetração;

Níveis de repetição muito baixos.

Cinema

Vantagens

Possibilidade de segmentação ao nível comportamental;

Possibilidade de comunicação interactiva, permitindo satisfazer todas as necessidades de informação.

Desvantagens

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Ausência de dados rigorosos de audiência.

1.4.3. Avaliação da criação publicitária Pré-testes

Os pré-testes podem servir para:

Escolher um de entre vários projectos de criação;

Validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma promessa;

Melhorar a criação, recolhendo as reacções de uma amostra de consumidores sobre o projecto da mensagem.

Os pré-testes não permitem:

Medir e prever a eficácia da mensagem;

O sucesso da campanha;

Avaliar o efeito de repetição;

Eliminar todos os riscos.

1.4.4. Avaliação da campanha publicitária A) Medida de impacto de uma campanha

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Memorização da campanha

Atribuição

Compreensão da campanha

Credibilidade

Aceitação

B) Métodos de medida do impacto

Os pós-testes publicitários

C) A Medida da eficácia de uma campanha

Análise das pré definições inseridas no Briefing

D) Os métodos de inquérito sobre a eficácia da campanha

Inquéritos “antes e depois”

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Capitulo 2

2. Promoções de vendas

A promoção de vendas é um conjunto de técnicas que tem como principal objectivo provocar um aumento rápido, mas sempre provisório, das vendas de um determinado bem ou serviço, oferecendo uma vantagem excepcional aos distribuidores e/ou consumidores. Alguns autores afirmam que uma operação de promoção consiste na associação de um produto a uma vantagem temporária, destinada a facilitar e/ou a estimular a sua compra e/ou a sua distribuição.

Trata-se, portanto, de um conjunto de ferramentas de incentivo, utilizadas para promover um produto ou serviço, e estimular a acção de compra/venda por parte dos públicos. Pode actuar em conjunto com outras estratégias de comunicação ou isoladamente, funcionando como solução, geralmente em curto prazo, para diversos tipos de problemas surgidos no marketing mix.

2.1. A importância da promoção de vendas

Nas últimas décadas constata-se que os investimentos promocionais das empresas têm aumentado. Geralmente, a razão apontada para o crescimento nesta área, é o facto da quantia destinada à publicidade estar a diminuir e ser necessário atingir objectivos a curto prazo. Outra razão para o crescimento da promoção de vendas é o poder crescente que os retalhistas têm no mercado, compelindo os fabricantes a comprarem mais espaço nas prateleiras e a movimentarem o stock da loja. Acredita-se que a promoção de

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vendas pode atrair compradores, aumentar o conhecimento da marca e originar a experimentação de um novo produto.

Em Portugal, parte dos investimentos na comunicação são canalizados para as promoções de vendas em prejuízo da publicidade. Nos hipermercados portugueses, ao longo do ano, existe um elevado número de acções promocionais e estas, têm um impacto directo no comportamento dos consumidores. Promove-se um artigo, quando se pretende aumentar as vendas, melhorar o índice de rotação do stock ou estimular o movimento de uma secção, departamento ou loja .

Kotler salienta que o crescimento da promoção das vendas induz a uma maior sensibilidade ao preço por parte dos consumidores e a um nível de exigência dos canais de distribuição. Todavia outros autores declaram que este aumento dos investimentos promocionais verifica-se em particular nos bens de grande consumo. Brochand menciona que este aumento pode explicar-se por várias razões, nomeadamente:

• Em sectores onde há pouca diversidade de produtos, é difícil criar nos consumidores uma autêntica preferência pela marca apenas através da publicidade e das relações públicas. Neste caso o consumidor é muitas vezes susceptível às vantagens promocionais que lhe são oferecidas;

• Em sectores onde a pressão publicitária exercida pelos produtores se aproxima do nível de saturação, torna-se mais rentável investir em promoções;

• Os responsáveis de marketing das empresas inclinam-se frequentemente para resultados imediatos em termos de vendas e não em melhorar a sua imagem de marca a longo prazo;

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• A distribuição exerce muitas vezes pressões, a favor das operações promocionais, sobre os produtores e desta forma, os seus efeitos sobre as vendas são imediatamente perceptíveis;

2.2. Objectivos da promoção de vendas

Kotler menciona que o objectivo da promoção de vendas se altera em função do mercado geográfico, do produto, da concorrência, da época, mas, principalmente, do público-alvo. Basicamente, existem dois tipos de públicos-alvo: os consumidores finais e os retalhistas.

- Na promoção de vendas orientada aos consumidores finais, os objectivos são: induzir a experimentação do produto; estimular a repetição de compra do produto; aumentar a frequência de compra do produto; ampliar o volume de compras do produto; incentivar a compra por impulso; aumentar a exposição da marca; incrementar uma imagem favorável de marca na mente do consumidor e expandir a fidelização do cliente em relação à marca.

- Os fabricantes procuram por outro lado alcançar principalmente, quatro objectivos com a promoção de vendas, especificamente: Conquistar espaço no espaço de venda; Aumentar os stocks; Instigar promoções e Melhorar o relacionamento do fabricante com o retalhista.

Lendrevie, refere que se deverá realizar uma definição prévia e correcta de objectivos, de modo a determinar o tipo de técnicas a usar bem como a forma de avaliação das promoções. Muitas acções promocionais têm fracos resultados devido ao estabelecimento desajustado de objectivo. O mesmo autor menciona que se a técnica

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escolhida não for a mais indicada, ocorrerá uma diminuição de vendas no período seguinte ou uma degradação da imagem da marca.

2.3. Resultados de curto prazo versus longo prazo

É comum encontrar na literatura a afirmação de que, no geral, promoção é uma

ferramenta de resultados de curto prazo. Segundo Costa & Crescitelli, a promoção tem um prazo curto de duração, conforme o público a quem é dirigida, variando esse período de três a seis meses, em virtude de um prazo muito longo deixar de estimular a participação e o envolvimento por parte do público. Quando é dirigida ao consumidor, no primeiro mês ocorre a atenção, a compreensão e o início da participação; no segundo mês acontece o maior índice de participação e no terceiro começa o desinteresse e o decréscimo nas vendas. Naquelas dirigidas ao distribuidor, e à força de vendas da empresa, o período pode ser de seis meses, não sendo aconselhável prolongar mais. Esta é uma regra geral havendo promoções que, pelo seu impacto e força, apresentam bons resultados em períodos mais longos.

2.4. Planeamento e execução de uma operação de promoções de vendas

A definição prévia dos objectivos é fundamental já que deverá determinar a tipologia de técnicas a utilizar, e naturalmente, a forma de avaliar os resultados promocionais .É frequente uma campanha promocional conseguir aumentar o volume de vendas, mas como a técnica escolhida não foi a mais indicada, provocou se uma canibalização dos outros produtos da gama, uma diminuição de vendas no período seguinte ou a degradação da marca .

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O autor Shimp declara que para uma promoção de vendas ter sucesso é necessário que esta seja planeada cuidadosamente, e que exista uma grande coordenação com os outros aspectos de um programa de marketing. Lendrevie afirma também que uma operação de promoção deve ser preparada e executada cuidadosamente até ao mínimo pormenor, exigindo para ser bem sucedida uma coordenação perfeita de numerosos intervenientes nomeadamente da força de vendas.

Na opinião de Zenone e Buairide a elaboração de um plano de Acção promocional segue as seguintes cinco etapas: Análise da situação de mercado; Identificação do problema; Definição dos objectivos da promoção; Definição da estratégia; A verba promocional.

2.5. Avaliação da efectividade da campanha promocional

Srinivasan e Anderson afirmam que avaliar a efectividade das actividades promocionais requer um entendimento dos custos e benefícios dos diferentes tipos de promoção. De acordo com estes autores, a grande dificuldade está justamente em quantificar os benefícios. Por seu lado, Hoofnagle aponta a importância de medir a efectividade da promoção para evitar desperdício de largas somas de dinheiro.

Para Taylor um dos principais problemas na avaliação das promoções é a falta da definição de objectivos claros. Hardy afirma que mesmo para o mais experiente profissional de marketing sempre haverá alguma incerteza quanto à reacção do mercado em relação a mais testada das promoções. Segundo ele, o grande desafio está justamente em aumentar a probabilidade de que a promoção seja um sucesso.

Para Weber é impossível prever o retorno de promoções devido à dificuldade de prever as alterações das condições económicas, das condições de mercado, das reacções dos concorrentes e dos factores internos da empresa. Adler critica a posição de Weber. Para

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Adler é possível medir o resultado das promoções. Entretanto, deve-se levar em conta que há diferentes tipos de promoção, os objectivos de cada um podem ser distintos e o critério de avaliação de cada uma pode variar.

2.6. Técnicas de promoção de vendas

As promoções de vendas caracterizam-se por usar a promessa e a oferta de benefícios adicionais, produzindo uma vantagem para o consumidor. Podem-se apoiar e utilizar a publicidade para a sua optimização. Para cada produto ou para cada público consumidor existe uma técnica adequada. Cupões de descontos, amostras grátis ou montras atraentes são apenas alguns exemplos de factores que induzem frequentemente os compradores a experimentar uma marca diferente.

Para Lendrevie as técnicas de promoção dirigidas para o consumidor encontram-se classificadas em apenas cinco categorias: a experimentação gratuita; a redução temporária de preços; prémios, ofertas e brindes; concursos, jogos e sorteios produto em destaque.

2.7. Factores negativos associados às promoções

Relativamente à negatividade da promoção de vendas, acredita-se que possa diminuir a apreciação da marca na mente dos consumidores, especialmente a longo prazo, quando a oferta não existe mais. Garner afirma que a promoção de vendas, nomeadamente, através de cortes consideráveis nos preços, (tal como um desconto de 50%), pode obter “novos compradores”. Contudo, pode também induzir ao vício de comprar somente produtos em promoção. Há ainda a salientar que os “novos compradores”, na sua grande maioria, depois que a oferta termina, voltam a comprar a marca que utilizam geralmente.

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Palazón-Vidal no seu estudo, criticam o facto de as pesquisas colocarem a promoção de vendas como destruidoras do valor da marca. Estes autores afirmam que isso se deve à maioria dos estudos se focarem na conveniência de usar promoções, ao invés de examinar os benefícios para o consumidor. A conclusão do estudo de Palazón-Vidal e Delgado-Ballester é que promoção pode criar valor para marca e não apenas alterar o comportamento do consumidor. Este estudo demonstrou também que a promoção de vendas tem um efeito positivo no conhecimento de marca e nas associações de marca.

2.8. As Promoções e a placa de vendas

O merchandising é uma forma de facilitar a escolha do consumidor através da forma estética, reduzindo a fadiga e minimizando as deslocações e tempo de permanência no estabelecimento comercial. Os próprios produtos, de acordo com a sua disposição e apresentação dentro das superfícies comerciais devem ser capazes de chamar a atenção dos potenciais compradores suscitando o desejo da sua compra.

É de mencionar que o cumprimento do linear é desenvolvido e atribuído a um produto para ter precursões directas nas vendas, dado que quanto maior for a superfície ocupada por um produto mais hipóteses terá de ser vendido. Relativamente à posição dos produtos num linear, podemos falar em três níveis: mãos, olhos e solo .

Ao nível da apresentação, uma apresentação promocional em palete, por exemplo, permitirá uma grande exposição, criando a ideia de quantidade. Esta metodologia é muito utilizada nas lojas discount, devido ao baixo custo. As ilhas, topos e gôndolas, muitas vezes utilizadas para produtos promocionais com redução de preço, são formas preferências de destaque de produto, uma vez que favorece a compra devido à sua localização, (junto de uma passagem obrigatória), ou devido à grande dimensão da mancha de produto, (que favorece a percepção de preço baixo).

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(41)

Anexos

Exercício Prático 1 Objectivo

Os formandos deverão propor uma campanha publicitária, com a duração de um ano, seguindo as etapas que a compõem:

Cenário base

Os formandos fazem parte de uma empresa de comunicação;

O cliente é um Centro Comercial situado no centro de Vila do Conde;

Objectivo: atrair visitantes e lojistas ao Centro Comercial; Budget: 50.000 €

Nome do Centro Comercial: Conde Palace; Número de lojas: 48;

Lojas abertas: 30; Número de pisos: 2;

(42)

Premissas

Aquando da inauguração foi realizada uma campanha de comunicação com a duração de dois meses;

Durante este período foi feita publicidade no semanário Expresso e no jornal local A voz de Vila do Conde;

A inauguração teve lugar com a realização de um desfile de moda destinado, exclusivamente a convidados VIP;

Trata-se de um Centro Comercial com um ano de existência;

Localizado no centro de Vila do Conde;

Próximo de escolas;

Boas acessibilidades;

Edifício moderno;

A sinalizar o centro comercial apenas existe um totem com a inscrição “Conde Palace”

Parque de estacionamento pago;

A comunicação entre os pisos é feita por escadas interiores e exteriores não rolantes e por dois elevadores interiores;

Escadas interiores, de acesso ao segundo pisam, um pouco escondidas;

Reúne um conjunto de lojas representantes de marcas conceituadas;

(43)

Restauração;

Vestuário de homem, senhora e criança;

Acessórios; Telecomunicações; Têxtil/lar; Perfumaria; Óptica; Fnac-service;

(44)

Os formandos deverão propor uma campanha promocional, com a duração de uma semana, seguindo as etapas que a compõem:

Cenário base

Os formandos fazem parte de uma empresa de comunicação;

O cliente é uma loja de roupas de senhora no Norteshopping;

Objectivo: atrair clientes para dentro da loja; Budget: 500 €

Nome da loja: APRIORI Premissas

Aquando da inauguração foi realizada uma campanha de comunicação com a duração de dois meses;

A inauguração teve lugar com a realização de um desfile de moda destinado, exclusivamente a convidados VIP;

(45)

Os formandos deverão propor uma campanha publicitária e promocional, para uma das seguintes marcas:

Levi´s

Guess

Aldo

Esta campanha deve ter por base todos os conhecimentos adquiridos na formação “Publicidade e Promoções”

(46)

Teste Diagnostico Nome:

D. Diga o que entende por Publicidade.

E. Diga o que entende por promoções de vendas.

Boa sorte

(47)

Exercício de avaliação Nome:

1. Diga o que é a Publicidade?

2. Quais são para si os objetivos da Publicidade?

3. Dê um exemplo de promoções de vendas.

4. Como faria a avaliação da efetividade da campanha promocional?

5. Quais são os fatores negativos associados às promoções de vendas?

Boa sorte

(48)

Maria Nascimento Cunha

[email protected]

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