A cobertura mediática das notícias solidárias da Fundação Infantil Ronald McDonald

Resumo

O presente estudo tem como objetivo perceber como são escolhidas as estratégias comunicacionais para diferentes campanhas da Fundação Infantil Ronald McDonald - a Campanha McSorriso; Quinto Aniversário da Casa Ronald McDonald do Porto; e da Coleção Solidária.

Visou-se, deste modo, através de categorias de análise noticiosa e suas diferentes subcategorias, apurar se existem semelhanças ou diferenças na cobertura noticiosa das iniciativas solidárias da McDonald’s.

Os resultados obtidos permitiram apurar diferenças entre as três campanhas solidárias em estudo. Destaca-se na campanha McSorriso a sensibilização do público; na campanha do 5º aniversário da Casa Ronald McDonald do Porto um destaque solidário junto das famílias apoiadas e no apoio à campanha por parte do Presidente do Futebol Clube do Porto. E, quanto à campanha da Coleção Solidária, o facto de não ter sido referenciada a marca da McDonald’s nas notícias, o que na opinião dos responsáveis da marca, até reforça a sua dimensão socialmente responsável, ao não se associar, diretamente, nas ações solidárias por ela apoiada, deixando assim, essa associação solidária para as entidades e famílias apoiadas, se assim o entenderem destacar.

Palavras Chave: Jornalismo; Valores-notícia; Relações Públicas; Assessoria de Imprensa

Abstract

The present study has the goal to realize how the communicational strategies are chosen for different campaigns of the Ronald McDonald children foundation - the campaign McSorriso; the fifth birthday of the Ronald McDonald home in Porto; and the solidarity collection.

This way, it was aimed, through categories of news analysis and its different subcategories, investigate if there are similarities or differences in the news coverage of McDonald’s solidarity initiatives.

The results allowed to distinguish the differences of the news between the three solidarity campaigns in this study. In the McSorriso campaign was highlighted the awareness of the public; the campaign of the 5º birthday of the Ronald McDonald home in Porto featured a solidarity initiative united with the families supported by the fundation and, in reinforcement to the campaign, it was supported by the president of Porto football team. Relatively to the campaign of the solidarity collection, it stands out that it was not referenced the McDonald's brand in the news, as the responsible for the brand claimed it reinforced the social responsibility dimension of McDonald’s by not associate directly with the solidarity actions supported by it, leaving that association for the entities and families supported in case they want to.

Agradecimentos

Este estágio foi uma conquista que não me pertence somente a mim, apesar de se tratar de mais uma etapa pessoal. O resultado final é, em grande parte, fruto dos incentivos e apoios de inúmeras pessoas e instituições que tornaram tudo possível e às quais serei eternamente grata.

Começo por agradecer à Dra. Alexandra Amorim, Diretora de equipa da McDonald’s e da NOS Telecomunicações, pelo rigor e profissionalismo com que me orientou neste estágio curricular, fazendo com que o mesmo se tornasse, não só numa experiência enriquecedora, mas também num pilar essencial para o meu futuro profissional. Agradeço ainda por todos os desafios que me propôs, que foram diários, e pela possibilidade que me deu de aprofundar os meus conhecimentos neste mundo de assessoria mediática.

Continuo com um forte agradecimento ao resto dos gestores e colaboradores da LPM Comunicação, por me terem dado todo o apoio durante o estágio e pelo facto de me terem recebido tão bem. Por me terem ajudado diariamente a ultrapassar os obstáculos com que me deparei e por fazerem com que esta experiência se tornasse inesquecível.

Agradeço ainda a todos os docentes que acompanharam o meu percurso académico e que tornaram a minha evolução real de ano para ano. Deixo um especial agradecimento ao professor Doutor Nuno Goulart Brandão, que apesar de não ter participado diretamente na minha formação académica, aceitou orientar-me na realização deste estágio.

Também, pela presença constante em todas as diferentes etapas do meu percurso, pelo apoio incondicional, pela força, pela motivação e pela confiança que sempre depositaram em mim, deixo um forte agradecimento aos meus familiares, que tornaram tudo possível. Em especial aos meus pais, por acreditarem em mim, por me apoiarem em qualquer decisão que eu tome e por serem a minha fonte de inspiração. Com um carinho especial, agradeço à minha irmã que é o exemplo que procuro seguir, a pessoa que me dá a coragem necessária e que me enche de orgulho.

Agradeço aos meus amigos que sempre se mostraram presentes e que sempre me aplaudiram, mesmo quando eu falhei, e que em nenhum momento me deixaram baixar os braços.

Por último, sem deixar de ser importante, não me esqueço das restantes pessoas que cruzaram o meu caminho, ao longo destes últimos anos, e que conseguiram marcá-lo, tornando-me numa pessoa melhor e mais completa.

Índice

Introdução ... 1

Capítulo I - Media e Jornalismo – Nova Era Comunicacional... 3

1.1 - A notícia como mercadoria ... 3

1.2 - Digital como um novo suporte ... 8

1.3- Os valores notícia ... 15

Capítulo II- Relações Públicas - Relacionamentos na assessoria mediática ... 23

2.1- Conceito e relacionamentos em Relações Públicas ... 23

2.2 – Funções do Relações Públicas ... 28

2.3 –Imagem, Identidade e Reputação ... 31

2.4 – Assessoria Mediática ... 37

Capítulo III - Caracterização da Organização – Objeto de estudo e Memória Descritiva do Estágio ... 43

3.1- Apresentação da Agência de Comunicação – LPM ... 43

3.2- Tarefas Desenvolvidas ... 46

3.3 – Apreciação Global do Estágio ... 54

Capítulo IV - Metodologia ... 56

4.1 – Enquadramento da organização e objeto de estudo ... 56

4.1.1 - McDonald’s Portugal ... 56

4.1.2 - Fundação Infantil Ronald McDonald ... 59

4.2- Objetivos da investigação ... 60

4.3 – Questão de Investigação ... 60

A presente questão em investigação é: ... 60

4.4- Estratégia Metodológica ... 61

4.4.1 - Dados exploratórios ... 61

4.4.2 - Dados Primários ... 61

4.5- Horizonte temporal de análise ... 62

4.7- Limitações da Investigação ... 64

Capítulo V - Análise e reflexão de dados primários do estudo ... 65

5.1. Análise geral aos dados primários ... 65

5.1.1 – Estratégias de Comunicação Mediática da LPM Comunicação ... 65

5.1.2 -Resultados das variáveis em estudo ... 66

5.1.3 – Questão de Investigação e Reflexões Finais ... 85

Conclusão ... 90

Referências Bibliográficas ... 92

Índice de Figuras

Figura 1 - Esquema que retrata as cinco identidades que estão presentes em todas as

organizações ... 35

Figura 2- Logótipos de algumas marcas clientes da LPM Comunicação ... 43

Figura 3- Logótipo da LPM Comunicação ... 44

Figura 4- Abertura de um Restaurante da McDonald's ... 48

Figura 5- Resultados Gerais da campanha do 5º aniversário da Casa Ronald McDonald do Porto ... 49

Figura 6- Publicação da apresentadora Tânia Ribas de Oliveira e da Rita Ferro Alvim, sobre a campanha McSorriso ... 50

Figura 7- Sessão fotográfica na Casa Ronald McDonald de Lisboa com a fotógrafa Isabel Saldanha ... 52

Índice de Tabelas

Tabela 2- Categorias do tipo de trabalho de um Relações Públicas ... 30

Tabela 3- Boa relação com os media ... 38

Tabela 4- Publicações dos Órgãos de Comunicação na Campanha McSorriso ... 66

Tabela 5- Publicações dos Órgãos de Comunicação na Campanha 5º Aniversário da Casa Ronald McDonald do Porto ... 67

Tabela 6- Publicações dos Órgãos de Comunicação na Campanha Coleção Solidária . 68 Tabela 7- Temas Dominantes da Campanha McSorriso ... 70

Tabela 8- Temas Dominantes da Campanha 5º Aniversário da Casa Ronald McDonald do Porto ... 71

Tabela 9- Temas Dominantes da Campanha Coleção Solidária ... 72

Tabela 10- Dimensão das notícias da Campanhas McSorriso ... 75

Tabela 11- Dimensão das notícias da Campanha 5 Aniversário da Casa Ronald McDonald do Porto ... 76

Tabela 12- Dimensão das notícias da Campanha Coleção Solidária ... 77

Tabela 14- Atores Participantes na Campanha 5º Aniversário da Casa Ronald McDonald

do Porto ... 79

Tabela 15- Atores Participantes na Campanha Coleção Solidária ... 81

Tabela 16- A marca McDonald's é referenciada na campanha McSorriso ... 83

Tabela 17- A marca McDonald's é referênciada no 5º Aniversário da Casa Ronald McDonald do Porto ... 84

Tabela 18- A marca McDonald's é referenciada na campanha Coleção Solidária ... 84

Índice de Gráficos

Gráfico 2- Dimensão das notícias das 3 Campanhas Solidárias ... 75

Gráfico 3- Atores Participantes nas três Campanhas Solidárias ... 78

Introdução

Nos dias que correm vivemos num mundo globalizado onde as organizações pretendem destacar-se constantemente umas das outras, criando um valor e uma reputação; onde a imprensa tem vindo a tornar-se cada vez mais comercial; onde o digital ganhou terreno e atingiu um poder nunca antes alcançado; e onde os valores notícia têm vindo a ser alterados sucessivamente.

Estamos a vivenciar uma nova era informativa em que a morte, as catástrofes, os desastres, as personalidades reconhecidas e os atos de solidariedade são valores notícia que têm vindo a predominar na sociedade atual e no meio jornalístico. E, apesar da informação ser cada vez mais sensacionalista e seguir uma lógica empresarial, o público adere e continua a interessar-se totalmente por estas informações. O que causa impacto e, automaticamente, sucesso.

O presente relatório de estágio divide-se em 5 capítulos. O primeiro capítulo é dedicado ao enquadramento teórico e faz referência às notícias enquanto mercadoria, visto que hoje os media pretendem sobretudo aumentar o número de vendas. Aborda também o digital como um novo suporte e o conceito referente à alteração dos valores notícia.

O segundo capítulo, ainda dedicado ao enquadramento teórico, tem como ênfase a área das agências de comunicação, exprimindo o conceito de um relações públicas, as suas funções enquanto profissional, o papel que desempenha perante a imagem, a identidade e reputação de uma organização e o conceito de assessoria de imprensa. Isto é, como este profissional cria boas relações entre as organizações e os órgãos de comunicação social.

O terceiro capítulo é referente ao desenvolvimento do estágio curricular na empresa LPM Comunicação. Este contém explicações de algumas tarefas desenvolvidas, alguma informação sobre a instituição e, por fim, a apreciação global destes sete meses.

O quarto capítulo diz respeito à metodologia. Aqui será realizado um enquadramento situacional da organização em análise e o objeto de estudo. Serão igualmente abordados

quais os principais objetivos desta investigação, qual a estratégia utilizada e quais as limitações que surgiram ao longo do processo.

Por último, o quinto capítulo, apresentará a análise dos resultados e suas respetivas reflexões finais.

Ao longo desta investigação escolhi como campo de estudo “a cobertura mediática das notícias solidárias da Fundação Infantil Ronald McDonald”. A McDonald’s, marca reconhecida mundialmente pelas suas refeições, é extremamente prestigiada pela sua Fundação Infantil, que oferece uma “casa longe de casa”, de forma gratuita, aos familiares mais carenciados das crianças que se deslocam da sua residência habitual para receberem tratamento nos centros hospitalares. Esta é uma iniciativa que sempre me despertou bastante interesse e, por isso, decidi que o objeto de estudo para o meu relatório de estágio deveria incorporar esta vertente.

Assim sendo, este estudo tem como questão de investigação - “A cobertura mediática das ações solidárias transformadas em notícias da Fundação Infantil Ronald McDonald’s diferem entre si consoante a campanha?”, ou seja, pretende-se identificar os padrões jornalísticos que são aplicados na imprensa, de modo a conseguir identificar se existem semelhanças ou diferenças na cobertura noticiosa das iniciativas solidárias da McDonald’s. E compreender se as agências têm importância na comunicação, sobretudo externa, de uma marca, e qual a sua função na definição do seu posicionamento frente ao consumidor.

Desta forma, irão ser analisadas três campanhas solidárias – McSorriso; Quinto Aniversário da Campanha Ronald McDonald do Porto; e a Coleção Solidária.

Capítulo I - Media e Jornalismo

– Nova Era Comunicacional

“Nas últimas décadas do século XX (…) um mercado altamente tumultuoso, competitivo e pleno de novas possibilidades de crescimento (…) está a provocar a profunda remodelação do universo da imprensa tradicional e do jornalismo” (Garcia, 2009:26)

Nos dias que correm o mundo está a caminhar para uma imprensa comercial e os media conseguiram transformar o conteúdo informativo num produto vendável, onde “tudo é apresentado numa lógica de mercado como consumível e acessível…” (Brandão, 2006:16).

As várias mudanças que afetaram o campo mediático nestas últimas décadas fizeram prever uma nova era comunicacional, mais livre. O lucro apresenta-se como um novo critério, que compete com a qualidade da informação, e o objetivo primordial já não é só tornar a informação acessível ao maior número de pessoas, mas sim captar a máxima atenção. Basicamente, podemos admitir que atualmente existe uma lista cada vez mais vasta de propriedades, que pretendem direcionar e submeter o jornalismo para outros interesses comerciais (Kovach e Rosenstiel, 2004).

São vários os autores que defendem e confirmam esta nova era informativa. Nobre Correia afirmou que foi escrito inúmeras vezes que o jornal é um produto intelectual. No entanto, o jornal também é uma mercadoria (Nobre-Correia, 2019). Na mesma linha de pensamento, Serge Halimi defendeu que a informação se tornou num produto como qualquer outro, como qualquer objeto de compra e venda, ficando condenado a ser cada vez menos rentável (Halimi, 1998). Já Vizeu afirmou também que “a notícia é um produto à venda” (Vizeu, 2002:1) que tem vindo a seguir a ordem do mercado.

Logo, os jornais e os diversos meios de informação começaram a ser caracterizados como produtos culturais e ao mesmo tempo produtos de empreendimento comercial, o que permitiu que se começasse a tirar partido do proveito económico dos jornais, através da publicidade e das vendas, dando origem a um capitalismo jornalístico (Garcia, 2009).

Assim, o campo jornalístico interligou-se ao campo comercial e os jornalistas passaram a seguir uma lógica empresarial, acabando por limitar a capacidade deles de fornecerem conteúdo sem receio. Já Traquina tinha afirmado que os proprietários dos jornais publicavam, cada vez mais, com o intuito de visar o lucro, fazendo com que o jornalismo se transformasse num negócio (Traquina, 2007).

Neste contexto, os jornalistas perderam poder e transferiram-no diretamente para os proprietários das empresas de informação que invadiram os campos editoriais, o que fez com que se quebrassem as barreiras entre as redações e os departamentos comerciais. Fazendo com que as notícias passassem então a ser “produzidas cada vez mais por empresas fora do âmbito do jornalismo” (Kovach e Rosenstiel, 2004:11). Surgiu assim uma fragilidade e instabilidade financeira que fez com que os media se tornassem dependentes de entidades, das quais não têm como ideal informar o cidadão da veracidade dos factos, mas sim de informarem sobretudo a seu favor, de modo a tirarem proveito de algo (Nobre-Correia, 2019).

Antes os editores defendiam os seus princípios, mas, nos dias que correm encontramo-nos face a um jornalismo sensacionalista e publicitário, porque vivemos num mercado onde a publicidade se tornou o principal fator económico de sustentação de uma empresa jornalística (Aguiar, 2008).

Com estas alterações começaram a predominar os temas do quotidiano e da atualidade, e tudo passou a ser relatado através de uma linguagem mais simplificada e objetiva e, a apresentação do jornal, tornou-se mais apelativa. As notícias passaram a focar-se cada vez mais na novidade, na instantaneidade e nos valores do mercado. Ou seja, a atividade jornalística, passou a ser responsável pelos contornos da realidade e o seu grau de responsabilidade fez com que as suas opções noticiosas também fossem aumentando (Brandão, 2006).

Por outras palavras, hoje, quem tem poder e financia os media, decide o que vai ser transmitido à sociedade, seja jornalista ou não. Desta forma, é notório que o jornalismo “começou a assumir um caráter mais empresarial e monopolista que começou a mostrar-se mais reticente” (Kovach e Romostrar-senstiel, 2004:17). Esta tomada de decisão fez com que o valor entretenimento se tenha sobreposto ao valor informativo e o público passou a ser

visto como um cliente a quem se pretende agradar. Esta mudança de paradigma criou um novo ecossistema mediático ubíquo e personalizado, que acabou por encerrar um enorme potencial para o jornalismo (Canavilhas, 2012).

O reconhecimento do jornalismo dentro do setor mediático está agora relacionado com a sua capacidade de poder contribuir para o aumento das vendas e da audiência, em análise sobretudo da concorrência, nascendo um novo modo de fazer jornalismo. Isto porque, ao invês de respeitarem o código deontológico que sempre foi imposto para esta profissão, nasceram novas atividades profissionais e sociais, onde coube aos profissionais da área criar novos modos de produzir conteúdo para que conseguissem continuar a satisfazer os leitores, que hoje consomem mais informação do que consumiam há uns anos atrás.

As pessoas querem a informação no preciso momento em que o meio de comunicação a recebe. Por isso, há uma necessidade de dar ao público palpites do que está realmente a acontecer, mesmo que só se saiba o mínimo. Porque na verdade, hoje, nenhum meio de comunicação se pode dar ao luxo de esperar pela totalidade da informação, porque os media vivem numa competição constante, uns contra os outros, e não podem correr o risco de serem ultrapassados por blogues ou indíviduos com redes sociais, por exemplo (Alejandro 2010).

Assim, decidiram diminuir os preços dos jornais com o intuito de aumentar a propagação da informação e em consequência o lucro, porque na verdade, hoje, existe uma mentalidade-índice-de-audiência em todos os meios de informação, nas salas de redação, nas editoras, como nunca existiu (Bourdieu, 1997). Logo, é necessário, quase obrigatoriamente, ser bem-composto, ser visualmente atraente, sobretudo através das manchetes ou das capas, e apresentar um leque de notícias ligeiras, breves e próximas da vida quotidiana do leitor, para que este se sinta integrado (Garcia, 2009; Aguiar, 2008).

Outra estratégia bastante atual das organizações mediáticas é a redução das equipas de jornalistas. As empresas preferem produzir conteúdo mais internamente, isto é, dentro das suas instituições, mas o online fracassou este paradigma. Porque doravante, a informação “não original” é reutilizada e publicada em todos as páginas web, sejam organizações mediáticas ou não. Este aproveitamento é considerado uma nova estratégia utilizada pelas organizações (Bakker, 2012).

Os jornalistas já não têm mais o acesso especial que tinham nos mecanismos de produção ou na distribuição da informação. Já não têm acesso à informação em si ou às suas fontes. Estas noções práticas sobre o que definiu um jornalista nos tempos passados já não se aplica nos dias que correm (Singer 2006).

No entanto esta modificação no campo jornalístico não bastou, porque mesmo assim a produção jornalística precisou de recorrer a outros meios como forma de sustentar as entidades comunicacionais e aumentar as suas margens de lucro. A solução proposta foi de associar a publicidade às notícias, onde a produção e circulação de informação fosse financiada pelos anunciantes. Como afirmou Tranquina, “as receitas provêm essencialmente das vendas e dos ganhos com a publicidade” (Traquina, 2007:85).

Os media sao utilizados para fornecer informações fundamentais e importantes à população. Por outro lado, para influenciar e moldar a opinião pública. Determinam o modo de pensar, induzindo a certos comportamentos e aquisição de certos produtos. Por exemplo, podemos observar nas variadas publicidades televisivas, em que a persuasão exercida acaba por levar o publico ao consumismo, obtendo um determinado produto.

Assim, o cidadão acaba por comprar o produto seja necessário ou não, só pelo simples facto de aparecer na televisão e por isso se supor que seja extremamente necessário. Atualmente, a publicidade, o e-commerce, os anúncios banner, os pop-ups, os anúncios em vídeo e a venda de produtos são utilizados por quase todas as organizações mediáticas e são práticas às quais recorrem cada vez mais (Bakker, 2012).

Contudo, a necessidade de os media produzirem receitas publicitárias acabou por superar os valores éticos da profissão, o que fez com que a função económica se tenha sobreposto à função social (Brandão, 2006). Embora os anunciantes não sejam obrigatórios para a produção das notícias, eles contribuem bastante nas taxas que pagam para aparecerem no jornal. E assim, acabam por ser importantes para a viabilidade financeira que fornecem às organizações mediáticas.

Podemos afirmar que os meios de comunicação conseguem modificar histórias e vidas. Determinam e questionam atitudes, valores, mudam comportamentos, denunciam

atrocidades, explicam, informam, ensinam, entretêm e conseguem provocar diversas emoções.

Porém é importante perceber que os jornais operam em dois tipos de mercados, um relacionado com os leitores e outro com anunciantes (Eisenmann, Parker e Van Alstyne, 2006; Ellman & Germano, 2009). Hoje um jornal é um meio onde os leitores podem recorrer a várias notícias, enquanto que para os anunciantes serve para aceder a um público específico. Ou seja, ambos são uma fonte de custos e de receitas. No final acabam por criar um ciclo vicioso, porque quanto mais leitores tem um jornal, mais anunciantes irão estar disponíveis para pagar.

O próprio Papa João Paulo II, a 4 de Junho de 2000, no Jubileu dos jornalistas, afirmou que os media, com a sua vasta e direta influência sobre a opinião pública, não podem orientar-se apenas por forças económicas, pelo lucro ou por interesses pessoais. Mas que devem ter como missão, frente à sociedade, de informarem e exercerem a profissão corretamente para o bem de todos. Como afirmou Anderson, na realidade os “ganhos financeiros” ou as “audiências alcançadas” não deveriam ser a métrica prioritária do jornalismo (Anderson, 2004:9).

Contudo, ao longo destes últimos anos, os media centraram-se na quantidade e não na qualidade com o objetivo de salvaguardarem os jornais e as redações. Mas na verdade acabaram por ser “objeto de uma reviravolta histórica e passaram a produzir apenas espetadores e consumidores” ao invés de produzirem uma sociedade informada (Nobre-Correia, 2019:115). O que causou uma mudança de paradigma.

O antigo paradigma dos meios de comunicação, o qual era explícito que estes serviam de instrumento para a política e para a luta ideológica, cedeu lugar a um novo paradigma da informação, o da mercadoria (Aguiar, 2008). Fazendo com que neste século XXI se tenha passado a considerar o conteúdo informativo sobretudo como um produto vendável, de modo a que a informação cause retorno financeiro, satisfazendo as exigências do cliente. Por isso, para que tal retorno seja possível, é necessário que as notícias sejam transmitidas aos leitores o quanto antes, para que o cliente reaja (Traquina, 2007).

Neste século é possível afirmar que a economia do jornalismo não é totalmente evidente. Enquanto que a maioria das empresas e organizações gerem um negócio onde fornecem bens e serviços em troca de pagamento, os jornais ganham as suas receitas sobretudo indiretamente.

O mundo mediático tornou-se num ciclo vicioso em que os profissionais desta área tentam constantemente tirar proveito do seu conteúdo, sem muitas vezes se preocuparem com as suas consequências, porque o importante é vender. O importante é ter lucro. E, o papel de gatekeeper que era exclusivo aos jornalistas já não o é, isto porque a cultura participativa dos media sociais acabaram por derrubar o muro que separava o leitor do jornalista (Alejandro, 2010).

1.2 - Digital como um novo suporte

“Nós não vemos a realidade como ela é, mas como são as nossas linguagens. E as nossas linguagens são os nossos meios de comunicação. Os nossos meios de comunicação são as nossas metáforas. As nossas metáforas criam o conteúdo da nossa cultura” (Castells, 2003:414).

A era tecnológica já predomina em todos os sectores e massifica-se com enorme intensidade. Hoje vivemos cercados por uma cultura gráfica e eletrónica onde cada vez mais nos limitamos a olhar para ecrãs ao invés de olharmos para qualquer outra coisa (Ilharco, 2014).

Segundo Pavlik (2000), as tecnologias digitais tiveram impacto na cadeia de valor. Quer-se dizer que: as alterações que foram surgindo na internet alteraram o modo como os jornalistas trabalham e o conteúdo das notícias também foi alterado, a estrutura e organização das redações, e as relações entre organizações de notícias, jornalistas e o público.

A influência da internet assinala, por isso, um marco social no jornalismo, inclusive no jornalismo português, onde os produtores de informação passaram a ser tão numerosos, mas ao contrário do que deveriam ser, esses meios de comunicação nunca foram tão fracos (Cagé, 2016). As redes sociais passaram a ser ferramentas de trabalho e as páginas web começaram a ser a primeira opção das organizações informativas, isto porque, a

tecnologia tornou-se indispensável à vida humana e criou uma distanciação que não pode de todo ser adiada. Segundo Cádima (2015) a indústria mediática nunca mais voltará a ser o que era antes da Internet.

O papel das redes sociais tem vindo a tornar-se num grande veículo de comunicação do presente século. As redes sociais são, portanto, uma ferramenta que permite a comunicação de muitos para muitos ou de um para um, alimentando o diálogo sobre temas diversos e, por vezes, discordantes. São tambem uma forma benéfica de partilhar determinado conteúdo, dada a capacidade de atingir pessoas de todos os pontos do mundo.

De facto, os meios de comunicação tradicionais, embora ainda influentes e expressivos na sociedade, parecem desatualizados. Contrariamente, a comunicação digital reúne as qualidades de todos os outros meios, conseguindo transmitir qualquer tipo de informação, desde que seja convertida para formato digital.

O aparecimento da internet obrigou a população a acompanhar o seu ritmo evolutivo. Isto porque, o online tem vindo a expandir-se e tornou-se numa ferramenta fundamental na área da comunicação, causando um impacto profundo na gestão da informação nas organizações (Monteiro, 2014). Doravante, este desenvolvimento acentuado do novo meio coloca em crise, os clássicos e intemporais artigos de informação [comunicação impressa].

Com a internet as barreiras geográficas e temporais foram quebradas, e como disse McLuhan: bem-vindos à aldeia global. Nos dias que correm somos ricos em tecnologias de comunicação e a variedade é extensa, contudo o objetivo final continua sempre a ser o mesmo. Para praticamente todas as preocupações da agenda pública, os cidadãos são uma realidade de segunda-mão, uma realidade que é criada pelos relatos e depoimentos dos jornalistas sobre determinados eventos e situações (McCombs, 2009).

A internet apesar de estar a alcançar um poder nunca antes conseguido por qualquer meio jornalístico tradicional, “os jornais não conseguem ganhar dinheiro com a sua audiência digital” (Cagé, 2016:15). No entanto, já é considerada um meio essencial para a construção da imagem de uma determinada empresa, visto que atualmente é o meio com maior alcance. Ainda assim, embora seja uma verdade totalmente inquestionável que os

consumidores com acesso à internet deste séc. XXI e que têm mais órgãos informativos ao seu alcance do que as pessoas dispunham no século passado, ainda não está provado que hoje, dediquem mais tempo a informar-se sobre a atualidade comparativamente aos anos passados (Kovach e Rosenstiel, 2004).

Alguns autores afirmam que a internet modificou o jornalismo, mas outros não. No entanto, uma coisa é certa, as novas tecnologias provocaram “uma revolução nas condições de produção e uma diminuição considerável dos custos de produção” (Nobre-Correia, 2019:44) e conseguiram tornar a profissão jornalística mais eficiente do que alguma vez já foi (Schudson, 2011).

Hoje em dia qualquer indivíduo pode enviar e-mails às redações ou aos jornalistas a propor conteúdos ou criticar determinado artigo, porque hoje se alguém tem acesso a algum tipo de conteúdo ou informação interessante, tem a possibilidade de ser ouvido (Gillmor, 2005). Todavia nos dias que correm qualquer cidadão pode ser o próprio jornalista, pois consegue ter acesso a qualquer a informação que esteja disponível nas redes, como também enviar o seu próprio conteúdo ou opinião aos meios de comunicação (Schudson, 2000).

Os editores online criam plataformas e os usuários acabam por criar o conteúdo. Hoje podemos caracterizar a comunicação da internet como aberta, visto que há liberdade em partilhar e reutilizar a informação (Alejandro, 2010). Na verdade, as novas tecnologias criaram um tipo de interação entre os jornalistas e os leitores, que paradoxalmente podemos verificar que se assemelha a um género de conversação, muito idêntico ao jornalismo tradicional (Kovach e Rosenstiel, 2004).

Mas sabe-se que não basta produzir informação para que ela seja aceite num mercado composto por uma crescente concorrência. Nesse sentido, os jornais precisam de construir uma imagem positiva para se sobressairem. Nos dias de hoje, a internet tem vindo constantemente a provocar uma fragmentação das audiências, uma diminuição das receitas publicitárias e um aparecimento e aceleração da concorrência no mercado jornalístico (Nobre-Correia, 2019).

Com o avanço das tecnologias e com a adoção dos novos métodos, os media acabaram por ter de se integrar nesta nova era mediática. A revolução tecnológica prejudicou a sua credibilidade e mergulhou o jornalismo numa crise, isto porque a internet permite que a informação seja retomada, retransmitida e até mesmo duplicada. Mas o verdadeiro entrave é que esta informação duplicada, e que custa a produzir, acaba por ser reproduzida sem ter qualquer retorno financeiro. Ou seja, muitas plataformas copiam o conteúdo de outras, isto sem ter praticado o minímo esforço e fidelizam leitores por um conteúdo que não é próprio (Cagé, 2016).

Dito de outra forma, o jornalismo da era digital está a sofrer consequências dos erros que os empresários cometeram, como por exemplo o facto de terem disponibilizado conteúdos gratuitos nas plataformas digitais, pois acreditaram que esta iniciativa iria alargar as audiências, mas não. Por isso, atualmente, é necessário recorrer a novos métodos para poder financiar e recuperar o que foi perdido, pois o custo de criar websites é bastante elevado e, apenas tem sido possível sustentar estes websites porque o jornalismo ter vindo a cortar cada vez mais no financiamento de recursos associados à reportagem de investigação (Cagé, 2016). Com isto quer-se dizer que preferem desvalorizar o jornalismo de investigação, porque este exige mais tempo e mais meios financeiros, e preferem limitar-se a produzir conteúdo menos interessante, por ser mais rápido e mais barato de realizar.

Os patrocínios, as doações, os financiamentos sem fins lucrativos são opções não comerciais utilizadas para sustentar estes sites mediáticos, porque hoje poucas organizações e media podem contar com as assinaturas como principal fonte de receita (Bakker, 2012).

Ainda segundo Julia Cagé (2016), os jornalistas deveriam apostar especificamente na qualidade da informação, a fim de incentivar os leitores a pagarem pelo conteúdo proposto, visto que num futuro próximo serão sobretudo ou talvez apenas as assinaturas das plataformas online que irão fornecer receitas aos jornais, e não os milhões de internautas ansiosos e apressados.

A internet trouxe prós e contras, mas a verdade é que as pessoas já vivem e presenciam os acontecimentos e as situações de uma forma que nunca dantes foi vivida. Hoje

conseguimos ser informados sobre toda a atualidade em tempo real. E isto fez com que duas barreiras tenham sido quebradas graças ao aparecimento da internet, a temporal e a de distância. Por isso, visto que são várias, se não todas, as organizações mediáticas que disponibilizam de uma plataforma online, é preciso ser mais rápido do que antigamente. Hoje é preciso ir para o local da reportagem e conseguir ser o primeiro a lançar a notícia. A internet tornou possível atingir uma variedade de fontes nunca dantes atingida, ao mesmo tempo que permitiu que o internauta pudesse estabelecer o seu próprio percurso da leitura (Nobre-Correia, 2019).

Atualmente existem diversos suportes inseridos dentro da Internet, ou seja, existem várias plataformas que começam a ser consideradas meios informativos. O problema é que hoje já não importa somente a competência das pessoas numa redacção, ou as suas fontes e contactos, isto porque haverá sempre alguém, jornalista ou não, porque graças à internet, essa pessoa pode ser simplesmente um blogger e ser-lhe reconhecida tanta credibilidade quanto um jornalista (Schudson, 2011).

A prova disso é que hoje, a internet, coloca os jornalistas e os bloggers no mesmo patamar e, cada vez menos, os jornalistas trabalham para a imprensa escrita e redações, pois têm vindo a dedicar-se cada vez mais noutros suportes (Cagé, 2016). Segundo o Obercom, antigamente um repórter tinha uma função muito mais exigente. Tinha como missão seguir uma determinada pista ou de descobrir uma história com uma certa relevância. Neste momento, é possível ter acesso a inúmeras histórias dos quatro cantos do mundo na terceira pessoa, através do facebook, de tweets, e de todas as outras plataformas online (Obercom, 2016).

Este novo modelo de jornalismo gratuito é uma forma de produzir mais conteúdo a um custo mais baixo. Porém temos conteúdo de qualidade produzido por bloggers que, muitas vezes, nem retorno financeiro recebem pelas suas publicações. E isso, faz com que, de certo modo, prejudique os sites jornalísticos e faça com que ninguém queira pagar pela informação (Bakker 2012).

É possível aceder e estar informado acerca dos acontecimentos mundiais. Os métodos tornam-se cada vez mais sofisticados, mais simples e mais importantes para o julgamento individual do cidadão. Esta evolução cria um enorme desafio aos jornalistas, visto que, à

medida que os sistemas evoluem, têm de conseguir acompanhar o ritmo exigido, sem esquecer o “rigor no método, que passa por um aprofundamento nas investigações, pela recolha e confirmação de todos os factos disponíveis” (Cornu, 1994: 391). E, devido ao facto de hoje tudo estar exposto na internet e redes sociais, torna-se mais complicado o repórter contar algo que ainda não se saiba na sociedade. Por isso, o repórter tem que encontrar um ângulo para contar a história de uma forma que ainda não tenha sido abordada (Alejandro, 2010).

Contudo, existem algumas vantagens que merecem ser reconhecidas. Primeiro, cria-se um contacto mais próximo com o leitor, permitindo-lhe opinar ou criticar as informações reveladas, aumentando significativamente o número de interessados. E em segundo, a intensidade e a rapidez com que as notícias são publicadas. Isto porque a internet permitiu que tudo fosse publicado no minuto em que a informação chegasse à redação e, hoje, é importante perceber que “os media online usam a internet como um suporte e não como um meio” (Canavilhas, 2007:16), ou melhor, a internet criou um “produto completamente novo: a webnotícia” (Canavilhas, 2001:1).

Esta evolução da Era digital, do jornalismo online, mudou a nossa maneira de pensar e de agir. Cultivou-nos e instrui-nos tão rapidamente que hoje, a sociedade está em constante crescimento e está de mão dada com a evolução tecnológica. A sociedade percebe e acredita que o futuro irá depender apenas disso, porque hoje são inúmeras as páginas online que contam com vários cliques diários. Grande parte do consumo de informação é feito através das plataformas online e acredita-se que esta tendência irá acentuar-se num futuro próximo (Lopes, 2015).

No entanto, “ainda não foi encontrado um ponto de equilíbrio que satisfaça todas as partes envolvidas: usuários, grupos de comunicação e o mercado publicitário” (Canavilhas, 2007:16), há sempre alguém que sai com mais benefícios do que o outro.

Conforme já parecia ser a opinião de McLuhan (1969), o novo ambiente mediático cria mau estar e inquietação no homem moderno, incapaz de o decifrar, num entorpecimento da consciência. As inovações tecnológicas passaram a ser consideradas extensões do corpo e os media ajudaram a que isso fosse possível. Praticamente em todo o mundo, a

linguagem visual dos ecrãs consegue captar a atenção de todos, e incentiva à mudança e sobrevive nesta crise há qual não vemos um fim (Ilharco, 2014).

Todavia, vários autores vêm esta Era tecnológica como produtiva. Segundo Gustavo Cardoso (2006), a internet pode ser beneficiária. Pode tornar-se num novo veículo para os diferentes meios de comunicação (jornais, rádio e televisão) para encontrarem novas formas de conseguirem chegar a um determinado público ou até de conquistarem novos públicos. Para Bastos (2006) a dúvida permanece, pois ele considera que o jornalismo não irá acabar por existir um melhor acesso a fontes de informação, como acontece com os utilizadores da internet. Porque a verdade é que os cidadãos vão continuar a precisar de alguém, ou seja, de um jornalista que se dedique à profissão a tempo inteiro, para selecionar, sintetizar e explicar determinados acontecimentos e situações. A conclusão à qual o autor chega é que o jornalismo não irá acabar, mas irá ganhar novas ferramentas de trabalho.

Por seu lado, Hall defende que não é o fim do jornalismo impresso, até porque os leitores que recorrem à internet, não o fazem para substituir os jornais. Fazem-no porque lá conseguem encontrar informação que não está disponível noutros locais, por determinados motivos, e esta permite pesquisar diretamente sobr.e um assunto que seja de nosso interesse e que está constantemente nas nossas mãos, tanto no trabalho como em casa (Hall, 2001). Ainda da mesma opinião temos a Elizabete Barbosa que também não vê o fim do jornalismo, mas considera que os jornalistas devem encarar a realidade e perceber que provavelmente irão ter de alterar as rotinas profissionais (Barbosa, 2003).

Já Steensen (2011), encontra três pontos ativos da internet frente ao jornalismo: hipertexto; interatividade; multimédia. A noção de hipertexto inclui o poder de arquivar, isto é, já não existe o problema de limitação de espaço. A interatividade aumenta, pois agora existe mais contacto entre jornalistas e leitores. A multimédia refere-se basicamente ao facto de recorrem a vários meios e suportes para comunicarem uma notícia. E, na medida em que os novos media (internet) apresentam um espaço quase ilimitado para fornecer diferentes níveis informacionais que são impossíveis de fornecer em qualquer outro meio, Pavlik afirmou que a comunicação social deveria abraçar os novos media, pois estes podem transformar o jornalismo (Pavlik, 1997).

Já Manuel Castells (2005) acredita que a internet não é só uma ferramenta tecnológica, mas sim um meio de comunicação que organiza a nossa sociedade, porque na verdade a internet consegue reunir todos os meios apenas num. E, a velha tradição em que os jornalistas tinham de competir constantemente uns contra os outros para conseguirem sobreviver neste mercado sem fim, aos poucos está a dar lugar a novas funções e tradições, onde os jornalistas vão ter de começar a cooperar uns com os outros para conseguirem sobreviver (Schudson, 2011).

1.3- Os valores notícia

“As notícias mudaram muito nas últimas décadas. Em resposta a uma situação intensamente competitiva, as empresas jornalísticas aligeiraram a cobertura jornalística dos acontecimentos, ao mesmo tempo que as notícias assumiram um tom cada vez mais crítico” (Patterson, 2003: 19).

Em consequência da notícia se ter tornado numa mercadoria e com o surgimento da internet, os valores notícia foram-se alterando e outros foram acrescentados. As notícias perderam o valor informativo que tinham e passaram a ser vistas como pouco interessantes. Isto porque os media passaram a estar mais preocupados em produzir conteúdo à pressão, sem analisar os pormenores, admitindo que transitaram de uma lógica de serviço pedagógico para uma outra lógica, a da rendibilidade. Ou seja, os media passaram a ter como prioridade o lucro (Brandão, 2006).

Antigamente a grande diferença que distinguia o jornalismo das outras áreas era a sua essência, que assentava numa disciplina de verificação e que apurava o que realmente tinha acontecido. No entanto, atualmente, os jornalistas acedem facilmente às notícias e às fontes sem ter de fazer investigações profundas, sobretudo graças à tecnologia, e acabam por publicar informação de forma massiva, sobrepondo excessivamente a quantidade à qualidade.

Deste modo, é relevante ter em conta o conceito de valores notícia para que o jornalismo da atualidade saiba como está a exercer a sua função. Os valores notícia servem de base para analisar as qualidades e os fatores de determinados acontecimentos, de modo a que seja possível produzir possibilidades para que estes sejam convertidos num produto informativo, em contrapartida numa notícia (Aguiar, 2008).

Segundo White (1950), o paradigma do gatekeeping inaugurou os estudos sobre os valores notícia no campo do jornalismo, sob a perspectiva de que o processo de produção noticiosa equivale a um caminho de escolhas e rejeições, entre os quais o jornalista como gatekeeper principal toma suas decisões do que será publicado. Seguindo esta lógica, White argumenta que a seleção feita pelo editor se efetua sobretudo a partir das suas próprias experiências, atitudes e expetativas.

McGregor (2002) reconhece que os valores notícia se transformam com o aparecimento dos novos meios. Propõe o critério de frequência e ainda mais quatro novos valores notícia: visualidade, emoção, conflito, e o que nomeia como “o jornalista como celebridade”.

Já Mauro Wolf (2003) afirma que o valor da notícia é determinado por quatro fatores: i) o nível hierárquico dos indíviduos envolvidos no acontecimento, ii) o impacto que vai ter na sociedade, iii) a quantidade de pessoas envolvidas no acontecimento, e iv) a relevância do acontecimento consoante ações futuras. O’Neill (2012) também sugere que pode existir uma hierarquia de valores notícia, sendo que as celebridades dominam o setor.

Galtung e Ruge (1965) apresentam uma lista de doze razões que podem influenciar na seleção jornalística dos acontecimentos como notícia: i) frequência; ii) amplitude; iii) clareza ou falta de ambiguidade; iv) relevância; v) conformidade; vi) imprevisão; vii) continuidade; viii) referência a pessoas; ix) a nações de elite; x) composição; xi) personificação; e xii) negativismo.

Em semelhança, mas mais recentemente, Nelson Traquina (2007:187-199) sustenta como atuais valores notícia: a i) morte, ii) notoriedade, iii) proximidade, iv) relevância, v) novidade, vi) tempo, vii) notabilidade, viii) inesperado, ix) conflito, x) disponibilidade, xi) equílibrio, xii) visualidade, xiii) concorrência e o xiv) dia noticioso.

Primeiramente a morte é considerada um dos principais valores notícia nesta comunidade interpretativa. É uma das razões que consegue explicar o negativismo que existe no mundo jornalístico e que é apresentado quotidianamente nas páginas dos jornais, nas revistas, nas televisões e em todas as plataformas informativas (Traquina, 2007).

Basicamente o que choca é o que é visto, porque a sociedade interessa-se cada vez mais pelos horrores, pelo drama, pelo negativo e pelas catástrofes.

Ainda o mesmo autor, explica que se no acontecimento estiver envolvido uma celebridade ou identidade poderosa o impacto também será muito maior, isto porque “o nome e a posição da pessoa são importantes como fator de noticiabilidade. O que o Presidente da República faz é importante, porque o Presidente da República é importante” (Traquina, 2007:188).

A proximidade do acontecimento é fundamental para que este seja relevante. O público interessa-se pelo que acontece sobretudo ao seu redor. Em Portugal, em geral, o público irá interessar-se mais intimamente pelos acontecimentos europeus do que pelos acontecimentos americanos, porque a sociedade está mais individualista e hedonista. Com isto pretende-se afirmar que os cidadãos dão mais valor às situações que lhes são próximas e que possam eventualmente afetá-los diretamente.

A relevância é outro valor notícia de destaque. Os jornalistas devem ter como primeira instância a preocupação de informarem a sociedade dos acontecimentos que são mais importantes e que merecem ser destacados, para preveni-los de eventuais acontecimentos (Traquina, 2007).

A novidade é sempre valorizada. Todos querem ler e ver um acontecimento pela primeira vez. Basicamente, para os jornalistas, este valor é visto como uma questão central (Traquina, 2007). Já o fator tempo também é defendido pelo autor. Os media devem relembrar determinadas datas às audiências para alguns acontecimentos se manterem imortais, “para justificar falar do assunto, ou seja, tornam atual constituir esse acontecimento ou tema em assunto com valor notícia” (Traquina, 2007:190). Isto é, dar continuidade a um acontecimento e ter em atenção o valor de notabilidade e ver se o acontecimento é tangível.

A notabilidade destaca em primeiro o valor quantitativo. Pois quantas mais pessoas estão envolvidas num acontecimento maior será o impacto da notícia. E em segundo a inversão, isto é, o “contrário do normal” (Traquina, 2007: 191), algo que a sociedade possa não estar habituada.

Os acontecimentos raros, as falhas, o inesperado ou as situações problemáticas continuam a predominar. O fator crime é visto como um fenómeno recorrente e permanente. Porque independentemente da história, o crime vai continuar a ser observado e a ser um dos principais interesses das audiências. Então acaba por ser uma das opções dos media noticiosos de forma a criar uma rotina padronizada (Traquina, 2007).

Nos dias que correm, os media cada vez mais têm recursos limitados para produzir bom conteúdo. A reportagem está a ser eliminada aos poucos e publicam-se notícias de caráter sensacionalista porque é mais fácil e barato de produzir. Hoje em dia torna-se cada vez mais impossível ir a todos os locais e relatar todas as histórias e acontecimentos. É preciso ser-se seletivo no conteúdo que se pretende, porque a disponibilidade dos jornalistas é cada vez menor (Traquina, 2007).

Contudo, o equilíbrio das publicações deveria ser necessário, mas com o aumento da concorrência e com o aparecimento de novos meios no mercado, ao invés de aumentar a competitividade, a diversidade da oferta e a sua qualidade, acabou por contribuir para a sua degradação. A rentabilidade excessiva explodiu o espaço mediático e “quanto mais informação houver, mais interesse público” surgirá (Brandão, 2006:24). Por isso, os jornalistas acabam por decidir repetir a informação em vários meios sem terem como principal prioridade a exclusividade, e conseguem “evitar que o rebanho tolo preste atenção ao que realmente está a passar-se à sua volta e se mantenha distraído e sob controlo” (Chomsky, 2003:49).

Em contrapartida a imagem tem vindo a ganhar grande destaque na sociedade atual, visto que atualmente uma imagem vale mais do que mil palavras. Nelson Traquina afirma que a apresentação das imagens é um fator de extrema importância nos meios de comunicação. É necessário investir num bom material visual, pois pode ser um fator determinante na seleção de um dado acontecimento que poderá ser transformado em notícia (Traquina, 2007).

Logo, é importante ter sempre algo visual que prove o que o jornalista está a afirmar, de modo a dar mais credibilidade à informação. E, como a concorrência não pára de crescer, quanto mais exclusividade se tiver nas imagens mais interesse terá o público de recorrer a esse meio. Nesta nova era informativa a audiência acredita apenas no que vê. As

imagens tornaram-se o centro de tudo. Na cabeça do público e dos leitores, a imagem que criam de si próprios ou dos outros, das suas necessidades, dos seus propósitos e relacionamentos, são a base das opiniões públicas. Aquelas imagens que são criadas por variados grupos de pessoas, ou por porta-vozes que representam determinados grupos, caracterizam a verdadeira “Opinião Pública com letras maiúsculas” (Lippman, 2010:40).

Por norma os jornalistas têm o dever de escreverem de forma simples e objetiva para que o máximo de leitores entendam a mensagem que pretendem transmitir. Ainda assim, devem respeitar o valor de amplificação, ou seja, “quando mais amplificado é o acontecimento, mais possibilidades tem a notícia de ser notada” (Traquina, 2007:199).

Outro valor notícia é a relevância. Compete aos jornalistas tornarem os acontecimentos relevantes e interessantes para as pessoas terem curiosidade em saber mais (Traquina, 2007). Quanto mais personalizada a notícia, quanto maior será acentuado “o fator pessoa” (Traquina, 2007:199) maior será o seu impacto. Contudo, a dramatização é sempre um fator chave para que uma notícia tenha visibilidade garantida, mas não existe nenhuma teoria de valores notícia que consegue explicar tudo, porque existem fatores arbitrários, como a sorte, a conveniência, entre outros, que podem ser considerados (Harcup and O’Neill, 2017).

Estamos a vivenciar uma época em que tudo é posto em causa, tudo é notícia e a sociedade acredita em tudo o que a comunicação social afirma e mostra. A população é influenciada pelos órgãos de comunicação social e está confrontada com a mediação excessiva e padronizada.

Atualmente, a missão primordial da imprensa consiste em informar a sociedade sobre temas de destaque para que estes possam formar as suas opiniões críticas. Mas, na verdade, a notícia representa apenas um pequeno fragmento da realidade. Cabe ao cidadão interpretá-la e criar o seu juízo de valor. A notícia informa apenas o acontecimento, mas nunca dá a totalidade desse acontecimento. Já por isso caracterizamos a verdade jornalística como apenas a verdade possível (Baptista, 2003).

O público vê, ouve e compra estes conteúdos criados com o propósito de despertar a curiosidade do leitor, sobretudo através dos títulos. Segundo Nobre-Correia “as leis

económicas da informação fizeram do leitor um voyeur” (Nobre-Correia, 2019:19). No entanto, neste novo século, o receio existente frente aos jornalistas aumenta sucessivamente porque a necessidade de saber a verdade é cada vez maior, isto porque a probabilidade de mentir ou ocultar algo tornou-se muito mais recorrente (Kovach e Rosenstiel, 2004).

Nesta nova era comunicacional o público tem vindo a questionar-se acerca dos limites do sensacionalismo e da responsabilidade do jornalista, e vêem-nos como “bombeiros incendiários” (Bourdieu, 1997:92). De certa forma, porque o público sabe que lê apenas o que os media selecionam e que fornecem informações e visões feitas à sociedade, com o intuito de os indivíduos formarem opiniões já feitas sobre a realidade, a uma velocidade nunca antes vista. O jornalista mudou e “já não decide o que o público deve saber. Ajuda-o, antes, a ordenar as informações” (Kovach e Rosenstiel, 2004:23). Por outras palavras, como afirmaram os mesmos autores, o jornalismo pode ser visto como uma moderna cartografia, que constrói um mapa lógico para que os cidadãos consigam navegar na sociedade. No fundo criam um mapa que não indica ao cidadão todas os caminhos possíveis e alternativos que possam existir ao longo do percurso, só mostram algumas soluções (Kovach e Rosenstiel, 2004).

Doravante, os meios noticiosos podem não ser os melhores a explicar às pessoas o que dizer, mas são bastante perspicazes em dizer ao público o que este deve pensar. Os jornalistas não influenciam apenas sobre o que devemos pensar mas sim como devemos fazê-lo (McCombs, 2009; Traquina, 2007). Por isso, a partir do momento em que nos informam apenas sobre o que nos querem informar, o público não pode ir mais além.

Apesar do termo jornalismo significar informação, conteúdo, onde os jornalistas têm como principal função contar histórias com uma finalidade. Essa finalidade tem como objetivo facultar às pessoas a informação necessária para que consigam compreender o mundo que as rodeia. Mas, ao contrário disso, a população vê a imprensa cada vez mais como um sistema que não é completamente neutro e que não atua totalmente em seu nome. O que faz com que se sintam cada vez mais afastados e duvidosos (Kovach e Rosenstiel, 2004). Assim, hoje é fulcral apelar ao lado emotivo da sociedade. E se possível dramatizar o máximo para causar mais impacto.

Os media não abordam temas muito perspicazes nem complicados. Como querem alcançar toda a população não complicam e por isso os temas das notícias são leves. Estas “foram apontadas como tendo introduzido uma mudança no vocabulário jornalístico” (Patterson, 2003: 25).

O surgimento dos jornais sensacionalistas causou a sociabilidade, ou seja, serviram de dispositivo de socialização. A imprensa, para facultar e possibilitar esta ação social, começou a investir em diferentes estratégias de comunicação que fossem capazes de cativar um público sobretudo com baixo nível de alfabetização ou que dominasse muito pouco o inglês. Assim, uma dessas estratégias, a qual visava não só facilitar a leitura das notícias, mas também atrair a atenção do leitor, foi a de recorrer à técnica do lead e da pirâmide invertida. A qual foi utilizada pela primeira vez no The New York Times, em abril de 1861 (Aguiar, 2008).

Todavia passamos de um jornalismo tradicional para um jornalismo em que as celebridades e o banal são temas constantes. Como afirmou Schudson, o jornalismo deveria ser mais dependente e orientado para a esfera política; deveria igualmente ser dependente do mercado, e portanto estar conectado com as preferências das audiências; e ainda, estar substancialmente ligado a si próprio, aos diversos valores e cultura diversificados que existem no jornalismo, ou seja, isolado das exigências do estado e do mercado (Schudson, 2011).

O mundo tornou-se numa aldeia global. Aldeia esta que não tem centro e que cerca o cidadão em todas as suas rotinas diárias. Nasceu uma era denominada de pós-sociedade ou sociedade em rede, onde a Internet e as notícias se tornaram o nosso principal fundamento de vida. Sociedade esta que consome sem digerir.

Estamos assim numa indústria cultural onde todos querem cada vez mais absorver o mesmo e falam como se tudo fosse idêntico, não se fazendo distinção entre o genial e o banal.

Literalmente estão a inundar-nos, constatemente, com informações pouco relevantes e a imergir-nos num “mundo piscina” com uma circulação massiva de informações, acreditando que o homem vai conseguir incorporar dentro de si todos os acontecimentos e toda a humanidade (McLuhan, 1969).

Pôs-se fim à tradição e deu-se início à criação. O importante passou a ser a criação de negócio sem pensar no outro, porque “quando um fracasso é um sucesso é o próprio sucesso que é um fracasso” (lharco, 2014:112).

Desta forma, é possível admitir que a trajetória dos jornalistas tem sido caracterizada por progressos e retrocessos, por dúvidas e certezas, por coerências e contradições, podendo confirmar que ainda hoje perduram diversos desafios por resolver. E, o jornalismo, só conseguirá estar assente numa verdadeira base moral quando os jornalistas aceitarem e tiverem a noção do compromisso que têm com eles mesmos e para com os outros.

Capítulo II- Relações Públicas - Relacionamentos na assessoria

mediática

2.1- Conceito e relacionamentos em Relações Públicas

“Entendemos … as Relações Públicas como uma disciplina que se assume como uma função estratégica, que trabalha para construir e gerir relações entre a organização e todos os públicos que a afetam ou são afetados por ela” (Eiró-Gomes e Nunes, 2013:1050).

Segundo Kunsch (2009) as relações públicas existem desde o início do século XX e surgiram nos Estados Unidos da América, com o intuito de conseguir ajudar as organizações e os governos a relacionarem-se de forma mais eficaz com a sociedade.

Para Sriramesh e Vercic (2003) há ainda pouca evidência empírica sobre a natureza das relações públicas em muitas regiões do mundo. Apesar da sua longa história, ainda não se conhece muito acerca desta vertente de atuação (Ruler e Vercic, 2002), apesar das relações públicas, provavelmente, serem tão antigas como a própria comunicação humana, visto que estiveram presentes nas civilizações antigas (Wilcox, 2006).

Já Riel e Fombrun (2007) afirmam que o papel do profissional de relações públicas é também composto por questões de gestão, ou seja, por um conjunto de procedimentos organizacionais, rotinas e processos, com o fim de perceberem e conseguirem responder às questões estratégicas. Por questões estratégicas compreendemos que obrigam a organização a lidar com determinados problemas, que podem efetivamente ser originados entre grupos.

Para Wilcox (2006), os relações públicas são mais do que uma interação que visa a adaptação. Eles exercem uma função através da qual a organização estabelece um diálogo e mantém uma interação permanente, entre a estrutura organizacional e os seus interlocutores. Ainda segundo o mesmo autor, o profissional de relações públicas executa as seguintes funções: i) relaciona os objetivos de comunicação aos objetivos organizacionais; ii) desenvolve relacionamentos de longo prazo (confiança e credibilidade); iii) enfatiza a compreensão mútua e a resolução de conflitos; iv) cria mensagens consistentes; v) implementa estratégias; vi) coordena atividades de comunicação, de gestores e de consultores; vii) mantém e melhora a reputação

organizacional; e viii) faz um acompanhamento e análise de tendências, de modo a evitar problemas que possam afetar a organização (Wilcox, 2006:72).

No entanto, sabemos que o técnico de relações públicas exerce uma atividade planificada e contínua, de modo a estabelecer e aperfeiçoar o conhecimento e a compreensão entre uma entidade ou grupos e, os públicos com que estão diretamente ou não relacionados (Cabrero e Cabrero, 2001). Quem hoje é público de uma instituição amanhã pode já não o ser, seja porque já não se sente realizado, seja porque sente que a instituição já não partilha as suas ideias, ou por qualquer outra justificação. Daí a importância do trabalho do relações públicas em estar sempre atualizado e informado sobre o que atrai a sociedade. Tal como afirma Grunig e Hunt (2000) este conceito é sucinto, já que consideram que consiste na gestão da comunicação exercida entre uma organização e os seus stakeholders.

Já Fawkes (2008) concorda que o profissional de relações públicas desempenha funções de quatro tipos: i) representação – inclui todo o tipo de mensagens produzidas na comunicação com os públicos; ii) negociação – procura entendimento mútuo; iii) pesquisa – diagnósticos da envolvente; e iv) aconselhamento ou assessoria estratégica.

Lloyd e Lloyd (1995) também concordam que os relações públicas desempenham um importante esforço contínuo, de modo a estabelecerem e manterem o entendimento entre uma organização e o seu público. Contudo, estes autores vão mais longe na sua perceção, pois referem que não existe nenhum programa que possa ter êxito e sucesso sem ter o apoio deste profissional.

Ainda assim, a prática de relações públicas é também "a arte e a ciência social da análise de tendências " (Black, 2011:7), como também é uma “profissão requerida por qualquer organização, seja ela financeira, política, religiosa, etc., para conseguir obter, como objeto final, a persuasão da Opinião Pública” (Cabrero e Cabrero, 2001:130). No fundo cabe aos gestores desta área estabelecerem e manterem relações benéficas entre uma organização e o seu público, da qual irá permitir o sucesso ou o fracasso da instituição (Cutlip et al., 2006).

Os profissionais das relações públicas têm de ter a capacidade de identificarem quais são os principais interesses da opinião pública. Neste sentido, este profissional deve compreender a sua natureza de modo a corresponder às suas necessidades sem pôr em risco o sucesso da organização (Fortes, 2003). Por isso, devem encontrar recursos eficazes para poderem transmitir as informações ao público, garantindo que são entendidas corretamente e permitindo interatividade nas tomadas de decisão (Eiró-Gomes e Nunes, 2012).

Existe uma forma para que o profissional de relações públicas consiga transmitir a informação diretamente ao público, que é através dos meios de comunicação. Já por isso é que o departamento de relações públicas de uma organização deve construir e manter o melhor relacionamento possível com os media, para mais tarde, se necessário, conseguir gerar notícias que sejam do interesse de ambos. Mas antes de transmitir qualquer tipo de informação, é necessário comprovar que o conteúdo é correto e que está em conformidade com a política geral da entidade (Sebastião, 2009).

Os relações públicas devem monitorizar continuamente a internet para saber o que está a ser dito sobre a organização com a qual trabalham e corrigir qualquer informação falsa. Os blogs também são cada vez mais reconhecidos, pelo pessoal de negócios e das relações públicas, como uma maneira extremamente económica de alcançar um grande número de usuários. Hoje, qualquer pessoa pode criar um blog e, ainda para mais, não há praticamente nenhum custo inicial. O formato e a escrita são informais, o que pode dar a uma organização uma reputação próxima do público.

Existe cada vez mais interação, pois os leitores podem agora comentar diretamente nas páginas. O conteúdo pode ser atualizado e modificado a qualquer momento. As tecnologias estão cada vez mais presentes no nosso dia a dia. E, desta forma, é importante que os profissionais em relações públicas acompanhem os seus desenvolvimentos e analisem como a nova tecnologia é aplicada à disseminação eficaz de mensagens (Wilcox, 2006).

Na atualidade os media reencaminham cada vez mais textos, sons e imagens, propostos e feitos por serviços de comunicação de instituições, empresas e individualidades, que valorizam e que dão uma imagem positiva delas (Nobre-Correia, 2019). Já as relações

públicas são uma área que recorrem e interagem com várias outras áreas da comunicação, integrando diversos conhecimentos das mesmas (Fawkes, 2008).

Idealmente, o jornalismo, é uma área marcada pela imparcialidade, enquanto que o profissional de relações públicas trabalha para uma organização ou cliente e, por isso, não pode ser totalmente imparcial (Theaker e Yaxley, 2013). Desta forma, a principal diferença entre estas duas áreas pode ser explicada da seguinte maneira: enquanto que o jornalismo comunica para diferentes públicos, transmitindo diferentes informações, as relações públicas comunicam, tendo como objetivo informar, persuadir e cativar esses públicos. Ou seja, concorda-se que as duas profissões implicam princípios diferentes, porém, é possível refletir o grau de independência dos jornalistas frente às orientações das organizações.

As relações públicas não só contam a história de uma organização ao público, como também ajudam a moldar a organização e a forma como ela funciona. Através de pesquisa, feedback da comunicação e avaliação. Os profissionais desta área têm como função descobrir as preocupações e expetativas dos públicos, de forma a englobá-los na sua gestão (Cutlip et al., 2006).

Logo, é importante perceber que os profissionais desta área assumem um papel duplo, que consiste na legitimação da organização junto dos seus públicos, através da definição da sua identidade e estratégia ao nível da comunicação. E, na recolha de informação e compreensão, com o objetivo de prever comportamentos e poder aconselhar os órgãos de gestão, não comprometendo a organização e garantindo a sua autonomia frente a diferentes públicos.

As relações públicas podem revelar-se um instrumento com muito poder, capaz de criar, reforçar e proteger qualquer instituição (Lindon, Lendrevie, Lévy, Dionísio & Rodrigues, 2004). Tal como afirmou Sônia Pessoa (2003), as relações públicas são uma ferramenta fundamental para conseguir desenvolver positivamente qualquer organização, visto que desempenham um papel de modo a serem um elo entre a comunidade e o mercado. É importante salientar que esta área não representa apenas um conjunto de técnicas de comunicação que visam atender às necessidades dos públicos ou simplesmente à procura

da promoção de uma marca ou organização. O trabalho destes profissionais passa também por prevenir e analisar todas as questões que surgem no seio da entidade que representam.

Fortes (2003) afirmou que não há dúvidas que as relações públicas têm contribuido, cada vez mais, para o alcance dos objetivos das organizações. Isto porque constroem relacionamentos com os grupos e transformam-nos em público, bem como resolvem e respondem aos conflitos que possam surgir.

Tal como Wilcox (2006) afirma, as relações públicas são mais do que uma interação unidirecional que visa a adaptação. Elas são uma função através da qual a organização estabelece diálogo e mantém uma interatividade permanente, criando um ajustamento e compreensão, entre a estrutura organizacional e a sua audiência. Por outras palavras, são vistos como um recurso para que as organizações estabeleçam um diálogo entre ambas as partes.

Já para Sebastião (2015), ao planear, as relações públicas, considera que devemos ter uma sempre uma abordagem técnica que se foque em três pontos chave: detetar o problema, fazer uma ponderação do papel da comunicação na resolução do mesmo, e ainda, a criação de ações de comunicação.

Em muitos casos, as relações públicas desempenham um papel muito importante na resolução de conflitos e crises entre grupos e organizações. E não deve ser negligenciado que as relações públicas também têm diferentes objetivos organizacionais, desde manter a reputação de uma organização ou proporcionar à venda de produtos e serviços. Contudo, é interessante constatar, que nas existentes múltiplas definições de relações públicas, o conceito de público surge na grande maioria das vezes incorporado na própria explicação desta área de conhecimento.

Há quase unanimidade entre os autores da literatura de relações públicas, de que esta área e os media têm uma relação benéfica ou até controversa. Muitos acreditam que os profissionais de relações públicas relacionam-se com os media por desejarem e conseguirem fins publicitários nos meios de comunicação. No entanto, os profissionais de relações públicas também são essencias para os media, pois fornecem-lhes informação e conhecimento (Sriramesh e Vercic, 2003).