Este capítulo foca-se na descrição detalhada da metodologia utilizada para a recolha e análise de dados, fundamental para responder à questão de investigação do presente relatório de estágio. Assim, de forma a explicitar a metodologia utilizada, serão expostos os métodos de pesquisa adotados.
4.1 – Enquadramento da organização e objeto de estudo
Ao longo desta investigação escolhi como campo de estudo “a cobertura mediática das notícias solidárias da Fundação Infantil Ronald McDonald – McDonald’s”.
4.1.1 - McDonald’s Portugal
“Retribuir a comunidade parte daquilo que ela nos dá” Ray Kroc (McDonald’s, 2016)
Em 1991, altura em que pouco ou nada se sabia sobre fast food, a McDonald´s abre o primeiro restaurante em Portugal, inaugurado a 23 de maio, em Cascais, no Cascaishopping. Iniciativa esta que foi confusa para a população, pois há 28 anos atrás nenhum português imaginava que iria poder comer sem talheres e comprar uma refeição sem sair do seu próprio carro.
A verdade é que os portugueses se adaptaram rapidamente a este novo conceito de restauração e a marca conseguiu fazer crescer o mercado e criar um segmento que é hoje cada vez maior para o consumidor português. A McDonald’s tornou-se assim uma marca forte, de sucesso e plenamente integrada na sociedade portuguesa. Com isto, atrevemo- nos a dizer que a McDonald’s introduziu um novo conceito de restauração, baseado nos princípios da qualidade, serviço, limpeza e valor, e onde o ambiente é visto como informal, descontraído e a um preço acessível.
Em 1992 abriu o 1º McDrive em Setúbal e pela primeira vez a marca patrocinou o campeonato europeu do futebol. Dois anos mais tarde torna-se a patrocinadora oficial do campeonato do mundo de futebol – FIFA – que se mantém até hoje (McDonald’s, 2016).
Vinte e oito anos depois, a McDonald’s Portugal está enraizada na economia e nas comunidades locais, ocupando um lugar relevante no setor da restauração de serviço rápido. Atualmente:
a) Existem mais de 170 restaurantes no território português, dos quais 85% são geridos por franquiados, por 37 empresários portugueses;
b) Existem mais de 6.500 colaboradores;
c) E há cerca de 30 fornecedores nacionais. Mas é importante relembrar que a McDonald’s quando chegou a Portugal, somente tinha fornecedores internacionais.
Nos últimos anos a McDonald’s Portugal investiu mais de 180 milhões de euros em: aberturas e remodelações; na criação de novas plataformas de negócio como o serviço de pequeno-almoço tradicional português e também nalguns produtos emblemáticos; e no trabalho constante para melhorar a experiência nos restaurantes, através de tecnologia e serviços que se adequam às novas tendências da sociedade (LPM, 2019).5
Nos dias que correm, como está referido no site da marca, a McDonald’s tem uma forte presença no digital, através da página Facebook, Instagram, Youtube e da aplicação MLovers, disponível em todos os restaurantes do país, com mais de meio milhão de utilizadores.
A McDonald’s sempre privilegiou o diálogo com os seus consumidores e tem evoluído no sentido de acompanhar as tendências da sociedade e, por isso, tem vindo a alargar permanentemente a variedade dos seus menus. Se quando entrou em Portugal a marca oferecia apenas seis sanduíches, a evolução do portfólio até aos nossos dias foi exponencial e, atualmente, a McDonald’s Portugal dispõe de uma oferta alargada e diversificada.
Em 1991 existiam 22 produtos, já em 2016 passaram para 115 produtos. De 6 hambúrgueres passaram para 16. De 5 bebidas para 21. De 1 acompanhamento para 6. E de 10 sobremesas para 16 (McDonald’s, 2016).
Se os novos produtos têm permitido aumentar a atratividade da marca, o novo design dos restaurantes e as inovações apresentadas têm sido fundamentais para melhorar a experiência dos consumidores quando visitam a McDonald’s. Porque hoje, um restaurante McDonald’s, é um espaço diferenciador que pretende fazer chegar a inovação a todos, oferecendo uma marca cada vez mais atual e contemporânea.
A McDonald’s tem formado líderes que cresceram com a marca em todas as vertentes e as oportunidades de carreira são uma realidade. Como apontam no site, mais de 90% dos gerentes da McDonald's começaram a sua carreira como funcionários nos restaurantes e cerca de 50% dos colaboradores da sede da McDonald's em Portugal também iniciaram a sua carreira nos restaurantes. E ainda referenciam que hoje ocupam lugares de destaque em várias áreas da empresa, quer seja em Portugal quer seja no estrangeiro (LPM, 2019).6
Já por isso, a marca tem sido distinguida com diversos prémios na área da excelência no trabalho. Em 2007, 2008 e 2009 foi eleita melhor franchising portuguesa. Em 2008 é também eleita pela Great Place to Work Institute como uma das melhores empresas para trabalhar em Portugal. E, internamente, recebe o prémio de inovadora e criativa na forma como comunica com a sociedade (McDonald’s, 2016).
Em 2009 e 2010 é também considerada a marca mais verde de fast food. A Fundação Infantil Ronald McDonald é distinguida com o prémio responsabilidade e vence também o prémio de desempenho sustentado e contributo para os resultados europeus. Este último é o prémio mais importante da McDonald’s a nível europeu.
Em 2011 os recursos humanos são considerados como uma das melhores empresas nacionais em gestão de talento e desenvolvimento de liderança. E ainda nesse ano, pela primeira vez, a McDonald’s ganha o prémio eficácia de comunicação. Em 2012, pelo quinto ano consecutivo, vence outra vez o prémio da melhor marca de franchising portuguesa. Em 2013 vence a categoria Gestão e reputação e é também eleita marca de confiança ambiente.
Já em 2016 ganha o 2º lugar no prémio de excelência no trabalho (McDonald’s 2016).
A McDonald’s acredita que a responsabilidade social é uma parte integrante da sua missão, desde a origem da empresa, por isso procura, sempre que possível, retribuir aquilo que recebe, diariamente, tanto a nível de ações locais ou através do apadrinhamento de instituições onde estão inseridos os seus restaurantes.
4.1.2 - Fundação Infantil Ronald McDonald
A Fundação Infantil Ronald McDonald foi fundada, em 2000, pela Sistemas McDonald’s Portugal e conta com o apoio desta, dos franquiados e de muitas outras empresas. As Casas Ronald McDonald e o Espaço Infantil Ronald McDonald são os principais programas da Fundação. A ideia subjacente a estes espaços é de oferecer uma “casa longe de casa” que acolhe, de forma gratuita, os familiares mais carenciados das crianças que se deslocam da sua residência habitual para receberem tratamento nos centros hospitalares.
Existem atualmente 366 Casas Ronald McDonald construídas perto de Hospitais Pediátricos, em 63 Países, e 215 unidades do programa Espaço Familiar. As Casas estão presentes em 89% dos melhores hospitais de todo o mundo e mais de 5 milhões de pessoas são beneficiadas todos os anos. Em Portugal, a primeira Casa Ronald McDonald foi inaugurada em Lisboa, a 3 de junho de 2008, junto do Hospital D. Estefânia. A segunda Casa Ronald McDonald em Portugal foi inaugurada, no dia 20 de novembro de 2013, no Porto, no perímetro do Hospital S. João. No total, as duas casas, já receberam mais de 2.000 famílias (Fundação Infantil Ronald McDonald, 2018).
A McDonald’s tem crescido em Portugal de forma sustentada e nos próximos anos a marca quer continuar a crescer com a abertura de novos restaurantes, criando novas áreas de oportunidade para franquiados e investimento nas comunidades locais.
4.2- Objetivos da investigação
McDonald’s é família. Todos temos o mesmo ketchup a correr nas nossas veias Fred Turner (McDonald’s, 2016)
O principal objetivo desta investigação é identificar os padrões jornalísticos que são aplicados na imprensa, através da técnica de análise de conteúdo, para conseguir identificar se existem semelhanças, ou não, na cobertura noticiosa entre as notícias solidárias da McDonald’s, sobretudo com referência à Fundação Infantil Ronald McDonald, tanto nos media impressos como digitais.
É preciso que exista um equilíbrio dos objetivos da investigação, à medida que a análise progride, de modo a que haja uma melhor descrição, exploração e avaliação de todos os elementos em causa (Fortin, 1999).
Por outras palavras, o principal objetivo da investigação científica não é só descobrir e descrever acontecimentos e fenómenos, mas é também o de explicar e compreender por que razões as situações acontecem (Silva e Pinto, 1999). Pretende-se assim, analisar como a McDonald’s é abordada no jornalismo impresso e no de âmbito digital, em contexto de notícias de foro solidário alusivas à Fundação Infantil Ronald McDonald.
4.3 – Questão de Investigação A presente questão em investigação é:
“A cobertura mediática das ações solidárias transformadas em notícias da Fundação Infantil Ronald McDonald’s diferem entre si consoante a campanha?”
4.4- Estratégia Metodológica 4.4.1 - Dados exploratórios
a) Entrevistas
Realizaram-se entrevistas exploratórias junto de duas profissionais: a Diretora de Equipa da McDonald’s, Alexandra Amorim; e à Gestora de Clipping da marca, Ana Amado. Estas entrevistas visaram apurar os objetivos das campanhas da Fundação Infantil Ronald McDonald junto dos media impressos e digitais.
b) Observação Direta
Ao longo dos 7 meses de estágio, que realizei na LPM, foi possível observar e perceber o contexto de intervenção na assessoria de imprensa junto de vários clientes da empresa, em destaque, da McDonald’s. A observação direta permite a observação de factos, rotinas, ações e comportamentos que acontecem a cada momento (Deshaies, 1992).
c) Análise Documental
Foi efetuada uma recolha informativa, tanto de documentos internos como externos, e ainda se recorreu a outras fontes que possam ter trazido pontos favoráveis à investigação. Ou seja, algumas informações foram obtidas através de documentos da McDonald’s ao longo do estágio curricular e outros através de pesquisas em bibliotecas e internet. Meios que, igualmente, serviram para estruturar todos os pormenores necessários para a investigação (Gummeson, 2003).
4.4.2 - Dados Primários
Quanto aos dados primários da presente investigação, foi realizada uma análise categorial de notícias, alusiva à cobertura mediática – o clipping (anexo I) - face às notícias solidárias da McDonald’s, ou seja, referentes à Fundação Infantil Ronald McDonald.
A referida análise permitiu perceber se existe, ou não, uma clara diferenciação dos acontecimentos transformados em notícias na cobertura mediática consoante a campanha.
Para isso, o conteúdo terá de ser analisado de forma a se poder analisar se existem traços particulares (Quivy e Campenhoudt, 2005).
4.5- Horizonte temporal de análise
Na totalidade serão analisadas 102 notícias, incluindo os media digitais e impressos. E, na medida em que tive o privilégio de estagiar na LPM Comunicação, consegui aceder a diversas plataformas, como a Cision, de modo a poder recolher todas as notícias. Isto é, tive acesso a documentos completos em que a recolha de notícias era feita automaticamente através da procura de palavras chave, que neste caso foi “Fundação Infantil Ronald McDonald”.
O período em análise decorreu do dia 1 de outubro 2018 ao dia 31 de dezembro 2018 e visou-se apurar como as notícias diferem consoante as campanhas e, dentro desta análise, ver qual condensou maior noticiabilidade e porquê.
4.6- Categorias de análise
De modo a proceder à análise criaram-se categorias de análise de notícias. Ou seja, por cada tipologia de notícia irá ser atribuída uma categoria de análise. E, nos casos em que haja mais do que uma temática na mesma notícia atribuir-se-á a categoria dominante.
Contudo, atendendo que no horizonte temporal em investigação, apenas se desenrolaram três campanhas solidárias alusivas à Fundação Infantil Ronald McDonald: Campanha McSorriso; 5 º Aniversário da Casa Ronald McDonald do Porto; e Coleção Solidária - optou-se por criar uma análise categorial face a cada uma das campanhas objeto de noticiabilidade:
1 ª – Campanha McSorriso - esta campanha realizou a sua 17ª edição, que decorreu de 23 a 25 de novembro de 2018 em todos os restaurantes da McDonald’s em Portugal. Esta consistiu em que cada McMenu ou McMenu Grande vendidos, 25 cêntimos reverteriam para a Fundação Infantil Ronald McDonald (FIRM), a qual apoia famílias com crianças em tratamento hospitalar.
Esta iniciativa, criada em 2002, já permitiu que os restaurantes McDonald’s em Portugal contribuíssem com mais de um 1,1 milhão de euros.
2 ª – Campanha Quinto aniversário da Casa Ronald McDonald do Porto – a segunda Casa Ronald McDonald em Portugal celebrou, a 20 de novembro de 2018, o seu 5º aniversário. Para assinalar a efeméride, a Fundação Infantil Ronald McDonald e a Casa Ronald McDonald do Porto, realizaram um evento – ‘Conversas de Mão Cheia’ – que contou com a participação de identidades reconhecidas que partilharam com uma vasta plateia de amigos, familiares e voluntários da Fundação Infantil Ronald McDonald, histórias de quando tinham 5 anos.
3 ª – Campanha Coleção Solidária – Pedro e Maria - a Fundação Infantil Ronald McDonald e o criador Nuno Baltazar apresentaram na 43ª edição do Portugal Fashion, “Maria e Pedro design by Nuno Baltazar”. Cada um dos bonecos esteve à venda e a receita contribuiu para que a Fundação Infantil Ronald McDonald possa ajudar ainda mais crianças e famílias a ficarem gratuitamente nas Casas Ronald McDonald. Esta é a terceira vez que o Portugal Fashion e criadores portugueses se associam a esta causa vestindo os bonecos da Coleção Solidária da Fundação Infantil Ronald McDonald.
Para cada uma das referidas três campanhas objeto de estudo irá verificar-se as temáticas de notícias que terão maior noticiabilidade, bem como o seguinte conjunto de subcategorias temáticas dentro de cada uma delas:
1ª - Órgãos de comunicação social - analisar quais foram os órgãos de comunicação social, tanto no online como no impresso, que publicaram notícias sobre as campanhas.
2 ª - Tema dominante – considerar qual foi o assunto mais relevante, ou seja, mais abordado ao longo do corpo de texto.
3ª - Atores participantes nas notícias – apurar quais os atores que foram mencionados ou entrevistados nas notícias objeto de estudo face às três campanhas.
4 ª - Dimensão da notícia - verificar se as notícias produzidas nas três campanhas ocupam o mesmo espaço jornalístico.
5 ª – Tratamento geográfico – analisar quais às localidades mais focadas nas notícias em estudo.
6 ª – Referência à Marca McDonald’s - analisar se a marca McDonald’s é referenciada nas notícias das campanhas e ações solidárias que foram objeto de estudo.
4.7- Limitações da Investigação
A principal dificuldade desta investigação fez-se sentir, sobretudo, na escolha das campanhas a analisar. Ou seja, na medida em que praticamente todos as notícias sobre a McDonald’s eram idênticas em todos os meios, tornou-se complicado arranjar um fio condutor que permitisse concluir quais as principais diferenças entre as campanhas.
Acabou por ser um processo mais demorado pois os meios geralmente publicam os comunicados de imprensa enviados pela LPM Comunicação. Mas, apesar desta limitação, no final conclui-se que seria mais interessante analisar pelo ângulo da Fundação Infantil Ronald McDonald.
Apesar de ter estagiado numa agência composta por inúmeros clientes, fiquei limitada na escolha da marca para o estudo, visto que apenas realizei trabalhos para a McDonald’s e não fazia qualquer sentido ter escolhido outro cliente, de que não tivesse qualquer contacto direto.
Relativamente à análise categorial de notícias, esta opção deveu-se ao facto de não me querer distanciar da minha vertente de Mestrado – Media e Jornalismo. E, desta forma, escolhi três campanhas solidárias porque me apercebi ao longo do estágio que as campanhas de cariz solidário da McDonald’s eram as mais abordadas pelos meios de comunicação social.