UNIVERSIDADE DE TRÁS-OS-MONTES E ALTO DOURO ESCOLA DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS
DEPARTAMENTO DE ECONOMIA SOCIOLOGIA E GESTÃO
DISSERTAÇÃO DE MESTRADO EM GESTÃO DOS SERVIÇOS DE SAÚDE
A INFLUÊNCIA DO MARKETING INTERNO NA SATISFAÇÃO NO TRABALHO,
COMPROMETIMENTO ORGANIZACIONAL E DESEMPENHO INDIVIDUAL:APLICAÇÃO A UMA UNIDADE DE SAÚDE DO NORTE DE PORTUGAL
Ana Soraia da Costa Queirós
UNIVERSIDADE DE TRÁS-OS-MONTES E ALTO DOURO ESCOLA DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS
DEPARTAMENTO DE ECONOMIA SOCIOLOGIA E GESTÃO
DISSERTAÇÃO DE MESTRADO EM GESTÃO DOS SERVIÇOS DE SAÚDE
A INFLUÊNCIA DO MARKETING INTERNO NA SATISFAÇÃO NO TRABALHO,
COMPROMETIMENTO ORGANIZACIONAL E DESEMPENHO INDIVIDUAL:APLICAÇÃO A UMA UNIDADE DE SAÚDE DO NORTE DE PORTUGAL
Ana Soraia da Costa Queirós
Trabalha efetuado sob orientação de: Professora Doutora Ana Paula Rodrigues
Este trabalho foi expressamente elaborado como dissertação original para efeito de obtenção do grau de Mestre em Gestão de Serviços de Saúde, sendo apresentado na Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro.
i
AGRADECIMENTOS
O presente espaço é dedicado a todos aqueles que de alguma forma contribuíram para a realização da presente dissertação. A todos quero aqui deixar o meu mais sincero agradecimento.
Antes de mais quero agradecer à Professora Ana Paula Rodrigues pela forma como orientou todo o meu trabalho e modo como me acompanhou no meu desenvolvimento pessoal.
Em segundo lugar, agradeço ao Sr. Paulo Coelho e à Dr.ª Ângela Marinho que permitiram que a investigação fosse realizada na Santa Casa da Misericórdia de Felgueiras e por todo o apoio prestado no decorrer na mesma. Também quero deixar uma palavra de carinho à instituição em si, nomeadamente a todos os 135 respondentes que tornaram este trabalho possível. Agradeço também a todos os que se depararam com a presente investigação mas por diversos motivos não puderam participar.
Num outro plano, quero deixar uma palavra de apreço a todos os meus amigos e familiares por toda a ajuda que me proporcionaram, sem o vosso encorajamento, paciência e apoio a concretização de mais esta etapa académica não seria possível.
Quero também deixar um agradecimento especial à minha irmã, por todo o apoio dado nas diversas fases desta dissertação, pelo carinho que sempre me deu e nunca me deixar desistir de lutar pelos meus objetivos.
Por último, agradeço aos meus pais, por todos os esforços que sempre fizeram para que este momento fosse possível, pelos valores que me transmitiram, nomeadamente a honestidade e coragem para enfrentar todas as batalhas e ainda pelo amor incondicional, dedicação e apoio que sempre me deram.
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RESUMO
A presente investigação integra-se na temática do marketing interno e a sua influência na satisfação no trabalho, no comprometimento e no desempenho individual dos colaboradores que integram uma organização que presta cuidados sociais e de saúde. Os principais objetivos da investigação centram-se no estudo das relações existentes entre o marketing interno e os restantes conceitos em análise, assim como a relação que existem entre os mesmos e determinadas variáveis de perfil dos colaboradores. O estudo foi realizado numa unidade de saúde do Norte de Portugal, a Santa Casa da Misericórdia de Felgueiras, do qual faz parte o Hospital Agostinho Ribeiro.
Para analisar as relações estabelecidas no modelo teórico, e atingir os objetivos definidos, recorreu-se a uma abordagem quantitativa fundamentada na inquirição por questionário a uma amostra de colaboradores desta instituição (135). No tratamento de dados recorreu-se aos programas estatísticos SPSS e AMOS, abrangendo técnicas univariadas, bivariadas e multivariadas.
Os resultados sugerem uma influência positiva e significativa entre o marketing interno e a satisfação no trabalho e o comprometimento organizacional. A relação entre a satisfação e o comprometimento revelou-se positiva e significativa, assim como a associação do comprometimento e o desempenho no trabalho. A ligação entre o marketing interno e o desempenho individual é mediada tanto pela satisfação como pelo comprometimento, ou seja, não existe relação direta entre a aplicação de técnicas de marketing interno e o desempenho individual dos profissionais de saúde estudados. Verifica-se uma relação negativa entre a satisfação no trabalho e o desempenho individual. Alguns resultados importantes foram atingidos quando confrontados os conceitos em estudo e algumas variáveis de perfil dos colaboradores.
Com o presente estudo deseja-se dar mais um passo em investigações de gestão no setor da saúde, por forma a verificar se os resultados existentes em outras áreas se verificam na saúde e permitir gerar instrumentos que possam ser utilizadas pelos gestores das unidades hospitalares para conhecerem a sua realidade organizacional.
Palavras-chave: Marketing interno, Satisfação no trabalho, Comprometimento
v
ABSTRACT
This research integrates the theme of internal marketing and its influence on job satisfaction, commitment and performance of individual employees that integrate an organization that provides social and health care services. The main objectives of the research focus at finding and connecting the relation between internal marketing and other variables whom where taken in consideration during the subject as well as the relation that exist between them and certain variables profile of employees. The study was developed at “Santa Casa da Misericórdia de Felgueiras”, an Health Care Unit located in the north of Portugal.
To study the relationships proposed in the theoretical model, and achieve the goals set, we used a quantitative approach based on survey apllied to a sample of employees of this institution (135). In order to analyze the data both statistical software SPSS and AMOS were used by covering univariate, bivariate and multivariate techniques.
The results suggest a positive and significant influence between internal marketing, job satisfaction and organizational commitment. The relationship between satisfaction and commitment was positive and significant, and the association of commitment and performance at work. The link between internal marketing and individual performance is mediated by both the commitment and satisfaction, ie, there is no direct link between the implementation of internal marketing techniques and individual performance of these health professionals. Also in this research it was possible to verify that job satisfaction and individual performance have a negative relation.
Some important results were achieved when comparing the concepts under study and some profile variables of employees. In this research we intend to take another step in health sector management investigations, so it is verifiable that achieved results in any other areas occur in health and help to create tools that can be used by hospitals managers to meet their organizational reality.
Keywords: Internal marketing, Work satisfaction, Organizational commitment, Individual
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ÍNDICE
Índice de figuras ... viii
Índice de Tabelas ... ix
Índice de Siglas ... x
1. Introdução ... 1
1.1 Enquadramento do Tema e Problemática de Investigação ... 1
1.2 Objetivos e Questões de Pesquisa ... 3
1.3 Justificação da Escolha do Tema e Importância da Investigação ... 5
1.4 Modelo Conceptual Proposto e Metodologias da Investigação... 7
1.5 Estrutura e Organização da Investigação... 9
2. Revisão de literatura ... 10
2.1 As Unidades de Saúde em Portugal ... 10
2.2 As Misericórdias ... 12 2.2.1 Misericórdia de Felgueiras ... 13 2.3 Hospital de Felgueiras ... 14 2.4 Marketing Interno ... 16 2.5 Satisfação no trabalho ... 20 2.6 Comprometimento organizacional ... 23 2.7 Desempenho Individual ... 26
3. Modelo Conceptual e Hipóteses de Investigação ... 28
3.1 Modelo Conceptual Proposto ... 28
3.2 Hipóteses de investigação ... 29
4. Metodologia de investigação ... 37
4.1 População e Amostra ... 37
4.2 Instrumento de recolha de dados ... 38
4.3 Recolha, análise e tratamento dos dados ... 39
5. apresentação, Análise e discussão dos Resultados ... 41
5.1 Dimensão e perfil da amostra ... 41
5.1.1 Os informantes ... 41
5.2 Análise dos constructos e seus indicadores ... 46
5.3 Modelo Equações Estruturais ... 53
5.3.1 Avaliação do modelo de medida ... 53
viii
5.3.1.2 Estimação do modelo de medida ... 60
5.3.2 Avaliação do modelo estrutural ... 63
5.4 Comparações entre constructos e variáveis de perfil ... 65
6. considerações finais: conclusões, limitações e sugestões ... 72
6.1. Principais conclusões e contributos ... 72
6.2. Limitações e sugestões para futuras investigações ... 76
Referências bibliografias ... 78
Anexos ... 95
Anexo 1 -Pedido de autorização ... 96
Anexo 2 - Questionário aplicado ... 97
Anexo 3 - Questionário Legendado ... 102
ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1.1 - Modelo conceptual proposto ... 7
Figura 1.2 - Estrutura da investigação ... 9
Figura 2.1 - Carta D. Manuel I ... 13
Figura 2.2 - Hospital Agostinho Ribeiro aquando da sua inauguração ... 14
Figura 2.3 - Atual fachada do Hospital Agostinho Ribeiro ... 15
Figura 3.1 - Modelo conceptual proposto ... 28
Figura 3.2 - Hipótese a testar na relação entre o MI e SAT ... 31
Figura 3.3 - Hipótese a testar a relação entre MI e CO ... 32
Figura 3.4 - Hipótese a testar a relação entre MI e DI... 33
Figura 3.5 - Hipótese a testar na relação entre SAT e CO ... 35
Figura 3.6 - Hipótese a testar na relação entre SAT e DI ... 35
Figura 3.7 - Hipótese a testar na relação entre CO e DI ... 35
Figura 3.8 - Modelo conceptual proposto ... 36
Figura 5.1 - Caracterização da amostra nos serviços da instituição ... 43
Figura 5.2 - Caracterização da amostra por género ... 44
ix
ÍNDICE DE TABELAS
Tabela 1.1 – Questões e objetivos específicos de investigação ... 5
Tabela 2.1 - Diferenças entre o antigo e novo paradigma do marketing interno ... 17
Tabela 4.1 - Quadro resumo dos principais aspetos da investigação ... 37
Tabela 4.2 - Escalas selecionadas ... 38
Tabela 5.1 - Caracterização da amostra em função da categoria profissional ... 42
Tabela 5.2 - Caracterização da amostra tendo em conta o tipo de vínculo ... 43
Tabela 5.3 - Caracterização da amostra tendo em conta a idade e antiguidade na instituição e serviço ... 45
Tabela 5.4 - Análise das caraterísticas da escala de marketing interno ... 48
Tabela 5.5 - Análise das caraterísticas da escala de satisfação no trabalho ... 49
Tabela 5.6 - Análise das caraterísticas da escala de comprometimento organizacional ... 51
Tabela 5.7 - Análise das caraterísticas da escala de desempenho individual ... 52
Tabela 5.8 - Média e desvio-padrão dos itens da escala Marketing Interno, correlação do item com o total da escala e Alfa de Cronbach sem o item (N = 135). ... 55
Tabela 5.9 - Média e desvio-padrão dos itens da escala Satisfação no Trabalho, correlação do item com o total da escala e Alfa de Cronbach sem o item (N = 135). ... 56
Tabela 5.10 - Média e desvio-padrão dos itens da escala Satisfação com a Remuneração no Trabalho, correlação do item com o total da escala e Alfa de Cronbach sem o item (N = 135) ... 57
Tabela 5.11 - Média e desvio-padrão dos itens das subescalas do Comprometimento Organizacional, correlação do item com o total da escala e Alfa de Cronbach sem o item (N = 135) ... 58
Tabela 5.12 - Média e desvio-padrão dos itens das subescalas do Desempenho Individual, correlação do item com o total da escala e Alfa de Cronbach sem o item (N = 135) ... 59
Tabela 5.13 - Estatísticas do modelo de medida ... 61
Tabela 5.14 - Variância média extraída, fiabilidade compósita, correlações e raiz quadrada da variância média extraída ... 62
Tabela 5.15 - Coeficientes, erro padrão e rácio crítico ... 63
Tabela 5.16 - Média e desvio-padrão dos conceitos, por género. Teste T de Student... 66
Tabela 5.17 - Média e desvio-padrão dos conceitos, por escolaridade. ANOVA. ... 67
Tabela 5.18 - Média e desvio-padrão dos conceitos, por tipo de vínculo. ANOVA ... 68 Tabela 5.19 - Média e desvio-padrão dos conceitos, por categoria profissional. ANOVA. 70
x Tabela 5.20 - Média e desvio-padrão dos conceitos, por serviços. Teste T de Student. ... 70 Tabela 2.21 - Coeficiente de Correlação de Spearman da idade e da antiguidade com os conceitos………...71
ÍNDICE DE SIGLAS
AMA American Marketing Association
CA Comprometimento Afetivo
CC Comprometimento de Continuidade
CFI Comparative Fit Index
CIT Contrato Individual de Trabalho CN Comprometimento Normativo CO Comprometimento Organizacional DI Desempenho Individual
MI Marketing Interno PNS Plano Nacional de Saúde
RMSEA Root Mean Square Error of Approximation
SAT Satisfação no trabalho
SCMF Santa Casa da Misericórdia de Felgueiras SNS Sistema Nacional de Saúde
1
1. INTRODUÇÃO
A presente investigação pretende analisar as repercussões da aplicação do Marketing Interno (MI), no contexto de unidades de saúde em Portugal, nomeadamente os efeitos que desempenha na satisfação no trabalho dos seus colaboradores, assim como no seu comprometimento organizacional e desempenho individual. Este estudo foi realizado à equipa de trabalho de misericórdia sita no Norte de Portugal Continental, mais precisamente no Douro Litoral.
Neste primeiro capítulo, efetuou-se pequeno um enquadramento do tema e problemática em investigação, para uma melhor contextualização do tema, seguindo-se os seus objetivos e questões, e justificação da escolha do tema. Por conseguinte será explorado o modelo conceptual proposto e a metodologia utilizada. Por fim, foi elaborado um esboço da estrutura e organização da investigação.
1.1ENQUADRAMENTO DO TEMA E PROBLEMÁTICA DE INVESTIGAÇÃO
A presente investigação apresenta como temática principal a análise da introdução de técnicas de marketing interno em unidades de saúde, particularmente os resultados que advenham da sua utilização, em termos de satisfação, comprometimento e desempenho. O conceito de marketing surgiu como disciplina na segunda metade do século XX, tendo sido exposto a diversas alterações com o decorrer do tempo. O seu aparecimento foi benéfico para as organizações, uma vez que permitiu aos comerciantes organizarem-se de forma a satisfazerem as necessidades dos seus clientes através, por exemplo, criação de departamentos de marketing e segmentação do mercado (Leeflang, 2011).
Várias definições foram surgindo com o decorrer do tempo até que, a American Marketing Association (AMA), em 1985, estudou as várias definições que existiam e caracterizou o marketing como “o processo de planificação e execução da conceção, preço, comunicação e distribuição de ideias, produtos e serviços, para criar intercâmbios que satisfaçam os indivíduos e os objetivos da organização”, com decorrer do tempo foi-se completando o conceito com a introdução novas junções (Cobra & Brezzo, 2010, p.9).
2 Vargo e Lusch (2004) chegam mesmo a defender que o marketing evoluiu com o passar do tempo, dando uma importância especial à troca de bens e serviços, originando a criação de relacionamentos durante o processo de compra (Vargo & Lusch, 2008). Assim, o “marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral” (AMA, 2013).
No entanto, a importância do setor dos serviços tem vindo a ganhar relevo, deste modo, a investigação sobre marketing de serviços é essencial (Ostrom et al., 2010). Uma instituição que dá relevância a este conceito, por exemplo, na determinação de condições contratuais consegue alcançar mais facilmente os resultados pretendidos, permitindo também atenuar a possibilidade de os fornecedores usufruírem de privilégios prejudiciais para a organização (Tate, Ellram, Bals, Hartmann & Valk, 2010).
Desta forma, Vargo e Lush (2009) argumentam que os produtos por si só não caracterizam a venda, são algo físico que é adquirido através de um serviço prestado, conjeturando assim que o suporte base da troca de bens são os serviços, visão que se aplica a todos os agentes económicos envolvidos no processo de compra, desde, por exemplo, produtores, fornecedores, consumidores (Vargo & Lush, 2011). Assim, as organizações que produzem produtos com um carácter facilmente substituível, apresentam mais oportunidades em fidelizar os seus clientes através do serviço prestado e relacionamento estabelecido no momento da compra (Wrisht & Russell, 2012).
Contudo, os colaboradores de uma organização desempenham um papel fundamental na perceção de qualidade transmitida no momento da troca e satisfação dos consumidores (Whiting, Donthu & Baker, 2011). Assim, as instituições devem apresentar uma preocupação crescente com os direitos dos trabalhadores, melhorando assim a sua imagem e desempenho financeiro, aspetos que apresentam relevância para compradores e fornecedores nas relações estabelecidas (Lee, Law & Cheng, 2013). Desta forma, as instituições começam a perceber os benefícios que a implimentação de práticas de MI proporciona e optam pela sua utilização, por forma a obterem colaboradores satisfeitos no local de trabalho e por conseguinte capazes de estabelecer relações duradouras com os seus parceiros económicos e clientes (Dabholkar & Abston, 2008).
3 Presentemente, nas unidades de saúde encontram-se diversos profissionais de variadas áreas, em que realizam as suas funções dentro de um sistema que nos últimos tempos tem sido afetado com diversas reduções financeiras que limitam a sua atuação (Miguel, 2009). Assim, a problemática em estudo centra-se em torno da aplicação de técnicas de MI em unidades de saúde e seus efeitos nos colaboradores.
1.2OBJETIVOS E QUESTÕES DE PESQUISA
Como já foi referido, a problemática de investigação centra-se nas influências que o MI exerce no dia-a-dia de uma unidade de saúde, nomeadamente quais os resultados que um gestor hospitalar pode obter ao implementar técnicas de MI. Desta forma, vão-se analisar as implicações que advenham da aplicação destas práticas ao nível da satisfação no trabalho, comprometimento organizacional e desempenho individual dos profissionais de saúde.
As organizações hoje em dia dão especial relevo aos seus colaboradores, por exemplo, à proteção dos direitos dos seus profissionais, uma iniciativa que pretende obter um melhor desempenho organizacional que tem por base o aumento da satisfação no trabalho dos colaboradores (Becchetti, Ciciretti, Hasan & Kobeissi, 2011). Desta forma, é possível definir a primeira questão de investigação:
Questão 1 - A utilização do MI contribui para a satisfação no trabalho dos colaboradores? Já os colaboradores que apresentam níveis de comprometimento mais elevados tendem a sentir a organização como se fosse sua, o que permite criar relações positivas e duradouras, quer com os seus colegas de trabalho, quer com os clientes externos da organização (King & Graça, 2008). Assim, é prudente definir a próxima questão:
Questão 2 - A utilização do MI permite obter um maior grau de comprometimento organizacional dos colaboradores?
A instituição deve investir na formação dos seus recursos humanos, uma vez que o MI “elege como público-alvo os empregados da companhia visando notar os mais humanos da organização de capacidades e técnicas e características motivacionais e emocionais que permitem um desempenho melhorado e sustentável” (Saias, 2007). Deste modo, pode-se definir a terceira questão:
4 Questão 3 - A utilização do MI contribui para aumentar o desempenho individual dos colaboradores?
Já, uma instituição que é constituída por uma equipa de trabalho satisfeita, que se sente respeitada e em que todos estão perfeitamente integrados na instituição, consegue obter profissionais com um nível de comprometimento mais elevado (Shen & Zhu, 2011). Da mesma forma, a satisfação no trabalho exerce uma influência positiva nos colaboradores, o que vai permitir uma melhoria do seu desempenho individual (Mosahab, Mahamad & Ramayah, 2011). O que possibilita apresentar as seguintes questões:
Questão 4 - Colaboradores mais satisfeitos contribuem para um aumento do comprometimento organizacional?
Questão 5 - Qual o impacto que a satisfação no trabalho tem no desempenho individual? O comprometimento organizacional é uma variável fundamental dentro de qualquer organização, uma vez que permite os seus colaboradores se sintam como fazendo parte da mesma. Assim, quanto maior o comprometimento organizacional melhor será o desempenho individual dos colaboradores (Schweizer & Patzelt, 2012). Pode-se assim definir a sexta questão:
Questão 6 - Qual o impacto que o comprometimento organizacional tem no desempenho individual?
Por último, é benéfico averiguar se existem discrepâncias significativas entre os conceitos em estudo e as variáveis de perfil dos respondentes. Assim, surge a última questão:
Questão 7 - Existem diferenças estatisticamente significativas entre os conceitos/constructos do modelo (marketing interno, satisfação no trabalho, comprometimento organizacional e desempenho individual) e as variáveis de perfil (categoria profissional, serviço, tipo de vínculo, género, idade, antiguidade e habilitações literárias)?
Ao se procurar responder a estas questões de investigação, surgem os seguintes objetivos específicos (Tabela 1.1), em que o primeiro se centra em analisar empiricamente, as relações propostas no modelo teórico, apresentando por base a técnica de modelização de equações estruturais, e o segundo verificar se existem diferenças estatisticamente significativas entre os conceitos/constructos do modelo e determinadas variáveis de perfil dos colaboradores.
5
Tabela 1.1 – Questões e objetivos específicos de investigação
Questões de investigação Objetivos específicos de investigação
Q1: A utilização do MI contribui para a satisfação no trabalho dos colaboradores?
Analisar empiricamente, as relações propostas no modelo teórico, tendo como base a técnica de modelização de equações estruturais
Q2: A utilização do MI permite obter um maior grau de comprometimento organizacional dos colaboradores?
Q3: A utilização do MI contribui para aumentar o desempenho individual dos colaboradores?
Q4: Colaboradores mais satisfeitos contribuem para um aumento do comprometimento organizacional? Q5: Qual o impacto que a satisfação no trabalho tem no desempenho individual?
Q6: Qual o impacto que o comprometimento tem no desempenho individual?
Q7: Existem diferenças estatisticamente significativas entre os conceitos/constructos do modelo (marketing interno, satisfação no trabalho, comprometimento organizacional e desempenho individual) e as variáveis de perfil (categoria profissional, serviço, tipo de vínculo, género, idade, antiguidade e habilitações literárias)?
Verificar se existem diferenças estatisticamente significativas entre os conceitos/constructos do modelo e determinadas variáveis de perfil
Fonte: Elaboração própria
1.3JUSTIFICAÇÃO DA ESCOLHA DO TEMA E IMPORTÂNCIA DA INVESTIGAÇÃO
Ao longo da presente dissertação, que se centra em questões estratégicas de marketing interno, pretende-se investigar a sua implementação em unidades de saúde, e analisar os seus resultados.
Os funcionários são o elemento fundamental de qualquer organização, constituem um recurso de capital intelectual muito importante, tanto que Schiemann e Guenther (2013) atestam que os recursos utilizados com a investigação sobre os colaboradores se traduzem em ganhos. Uma vez que uma boa gestão do capital intelectual promove um bom desempenho em qualquer organização (Ployhart & Moliterno, 2011).
No entanto, os colaboradores que estabelecem contato direto com os clientes devem ter, por parte da organização, uma atenção especial, uma vez que a sua vida pessoal pode interferir no seu trabalho (Kim, 2008; kim et al., 2009). Quando as emoções são negativas o colaborador tende a ser afetado de uma forma negativa, o que por sua vez se faz sentir no atendimento ao cliente final (Young & Corsum, 2009). Desta forma, é necessário criar relações próximas entre funcionários e com os seus superiores, por forma a reprimir os aspetos negativos provenientes da vida pessoal (kim, O´Neill & Cho, 2010). Todavia, é necessário ter cuidado com as relações que se estabelecem, visto que estas podem dar
6 origem a um outro sentimento negativo, a inveja no local de trabalho, sentimento causado pela impossibilidade de não ser possível estabelecer a mesma relação com todas as pessoas e quando comparadas por uma determinado colaborador, a pessoa em questão pode assumir que está a ser prejudicada em relação aos outros (Menon & Thompson, 2007; Smith & Kim, 2007).
Um outro fator que pode influenciar o atendimento prestado é um horário de trabalho atípico, isto é, os colaboradores não possuem um período de trabalho rígido como ocorre na maioria das instituições (Qu & Zhao, 2012), visto que o horário de trabalho é definido por turnos acaba por interferir no seu tempo pessoal e com outras atividades de lazer, originando, por vezes, excesso de trabalho (Staines & O´Connor, 1980).
Neste contexto, é necessário que as organizações estejam atentas a estes e outros fatores, visto estar comprovado na literatura que os colaboradores que apresentam comportamentos positivos desempenham um papel essencial na obtenção de receitas (Bolton, Lemon & Verhoef, 2004; Kim, OK & Gwinner, 2010).
Deste modo, é importante conseguir oferecer um ambiente de trabalho que influencie as emoções e humor dos colaboradores positivamente (Zhao & Mattila, 2013), uma forma de alcançar esse ambiente passa, por exemplo, proporcionar atividades de relaxamento (Hecht & Boies, 2009) ou exercícios que permitam diminuir o stress (Rao & Indla, 2010).
Quanto mais elevado for o nível de satisfação dos funcionários maior será a produtividade da organização, assim, Pimpakon e Patterson (2010) defendem que o atendimento concedido aos consumidores está relacionado com a satisfação dos colaboradores, logo o desempenho destes é influenciado pelas características da organização, nomeadamente se retribuem o trabalho prestado ou ajudam na prestação de um bom serviço.
Uma organização que contribui para que os seus colaboradores gostem e se sintam bem no seu local de trabalho conquista funcionários mais competentes (Netemeyer et al., 2010; Way et al., 2010). Ao obter níveis de satisfação e comprometimento elevados a instituição consegue promover um bom ambiente de trabalho e permite que exista cooperação mútua entre todos os seus membros (Paulin et al., 2006). Da mesma forma, usufrui de colaboradores mais satisfeitos e motivados para a realização das suas obrigações apresentando um melhor desempenho (Byrne, Moon & Mentzer, 2011).
7 Deste modo, pretende-se realizar uma investigação que permita apurar se a aplicação de práticas de marketing interno no setor da saúde contribuem para a obtenção de colaboradores satisfeitos no trabalho, e por consequente que aumentam o seu nível de comprometimento com a organização e desempenho individual.
1.4MODELO CONCEPTUAL PROPOSTO E METODOLOGIAS DA INVESTIGAÇÃO
Por forma a alcançar os objetivos propostos e encontrar respostas às questões estabelecidas propõe-se o seguinte modelo conceptual (Figura 1.1):
No presente trabalho pretende-se, empiricamente, testar as seguintes hipóteses relativas ao modelo conceptual proposto:
Hipótese 1 – A utilização do marketing interno influencia positivamente a satisfação no trabalho dos colaboradores.
Hipótese 2 – A utilização do marketing interno influencia positivamente o comprometimento organizacional dos colaboradores.
Hipótese 3 – A utilização do marketing interno influencia positivamente o desempenho individual.
Hipótese 4 – A satisfação no trabalho influencia positivamente o comprometimento organizacional.
Hipótese 5 – A satisfação no trabalho influência positivamente o desempenho individual. Marketing Interno (MI) H1 Comprometimento Satisfação Desempenho Individual H2 H5 H6 H3 H4
Fonte: Elaboração própria
8 Hipótese 6 – O comprometimento organizacional influencia positivamente o desempenho individual.
Serão, também, realizadas análises sobre a significância estatística dos quatro conceitos/constructos do modelo, sendo efetuada uma comparação com algumas variáveis de perfil dos respondentes, no sentido de detetar a existência de associações.
No que diz respeito à metodologia é possível distinguir a investigação quantitativa e da investigação qualitativa, sendo a cada uma associado um diferente paradigma de investigação. A abordagem qualitativa pode ser descrita como um modo de entender realidades complexas em diversos níveis (Pinho, 2001). Enquanto, a abordagem quantitativa contém dois elementos de recolha de dados primários, a observação e a inquirição (Malhotra, 1993).
Para desenvolver esta investigação recorrer-se-á ao método quantitativo uma vez que permite obter dados estatísticos viáveis para validar as conclusões estudadas, assim é possível afirmar que o presente estudo tem carater quantitativo, a partir da inquirição por questionário. Optou-se por uma amostra do tipo não-probabilística por conveniência. Uma outra forma de classificar esta investigação baseia-se na sua natureza exploratória e descritiva (Gil, 1999). Assim, uma vez que esta pesquisa tem como objetivo descrever as caraterísticas de uma determinada população no seu local de trabalho, é possível afirmar que a presente investigação terá uma natureza descritiva. Ou seja, o objetivo é recolher opiniões, atitudes e crenças dentro da unidade de pesquisa adotada.
A técnica metodológica mais adequada para a recolha de dados foi o inquérito por questionário. Para análise e tratamento dos dados recolhidos, utilizou-se o programa estatístico SPSS (Statistical Package for Social Sciences) versão 22, tendo sido os dados tratados através da utilização de procedimentos estatísticos univariados, bivariados e multivariados.
9
1.5ESTRUTURA E ORGANIZAÇÃO DA INVESTIGAÇÃO
De modo, a atingir os objetivos estipulados nesta investigação optou-se por dividir o trabalho em duas fases.
Numa primeira fase será efetuada uma revisão de literatura, em que serão recolhidos todas as informações necessárias para a criação de um modelo conceptual e hipóteses de investigação; assim, será exposta a problemática em estudo, a justificação para a sua escolha e sua relevância, tal como, o desenho e estrutura da investigação e a sua fundamentação teórica.
Na segunda fase será definida a metodologia, nomeadamente, o tipo de estudo a efetuar, quais as questões e hipóteses da investigação, a população em estudo, quais os instrumentos de medida, as variáveis e o tratamento estatístico, por forma a conseguir retirar as conclusões que se pretendem com o presente estudo.
Para o sucesso de qualquer investigação é necessário definir uma metodologia eficaz dos processos que serão efetuados. Assim, na figura 1.2, apresenta-se um desenho da investigação, onde é possível verificar as etapas mais relevantes deste estudo.
Análise dos dados Recolha de dados Definir informação necessária
Estudo descritivo Problema de investigação Questionários CONCLUSÕES Método de recolha Objetivo do estudo Quantitativo Tipo de investigação Indivíduos: profissionais de saúde Unidade de análise Horizonte temporal Corte transversal
Fonte: Elaboração própria
10
2. REVISÃO DE LITERATURA 2.1AS UNIDADES DE SAÚDE EM PORTUGAL
O Serviço Nacional de Saúde (SNS) teve origem em Portugal no final dos anos 70 com a lei n.º 56/79, de 15 de Setembro, altura em que foi concedido a toda a população, independentemente das condições económicas e sociais, uma rede de serviços que prestavam cuidados de saúde, forma pela qual o Estado preservava o direito à proteção da saúde, estabelecido pela Constituição da República Portuguesa, uma vez que até essa data os cuidados de saúde eram da responsabilidade das famílias e instituições privadas.
Assim, pode-se caracterizar o SNS em Portugal como o conjunto de subsistemas (públicos e privados) que prestam cuidados de saúde específicos para todas as categorias profissionais e seguros voluntários (Barros, Machado & Simões, 2011).
Contudo, se analisado o passado é possível constatar que já passamos por várias épocas distintas, assim como o tempo evoluiu a presente lei também foi sofrendo alterações, por forma adaptar-se aos períodos que existiram, da mesma forma que as crenças religiosas e políticas contribuíram para as diversas alterações que ocorreram. Por fim, também, foram necessárias restruturações para que esta se pudesse adaptar às novas doenças que foram surgindo1.
Nos últimos 30 anos o SNS evoluiu de uma forma positiva, permitindo prestar serviços que contribuíram para melhorar a qualidade de vida dos portugueses, contudo neste momento existe uma propensão de aumento das e o Governo necessita diminuir os seus custos, assim, é necessário analisar de uma forma exaustiva as receitas e despesas existentes, por forma a utilizar da melhor possível forma os recursos existentes2.
Relativamente aos estatutos do SNS, estes estão estabelecidos no decreto-lei n.º 11/93, de 15 de janeiro, em que é definida a necessidade da administração dos recursos se encontrar mais próxima da população, uma vez que os seus destinatários são cada vez mais exigentes
1
Retirado de a História do serviço nacional de saúde, no portal do ministério da saúde, em 21 junho 2013, de
http://www.min-saude.pt/portal/conteudos/a+saude+em+portugal/servico+nacional+de+saude/historia+do+sns/historiadosns.htm.
2
Retirado de A saúde, no portal do governo em 25 junho 2013, de http://www.portugal.gov.pt/pt/os-temas/saude/a-saude.aspx
11 na obtenção de respostas e na qualidade do serviço prestado, dando assim origem à criação das regiões de saúde.
Um estudo levado a cabo sobre o sistema Sim-Cidadão permitiu concluir que os profissionais de saúde cada vez mais se preocupam com a melhoria do serviço prestado, porém ainda é necessário aprimorar o tempo despendido na análise das exposições e nas respostas aos cidadãos adequando as ferramentas internas de regulação organizacional.3 A principal fonte de financiamento do SNS provém do Orçamento de Estado, tendo tido assim especial atenção, devido à situação económica que o país atravessa neste momento (Barros, 2012). Deste modo, o Memorando de Entendimento, assinado em Maio de 2011, pretende desenvolver métodos que permitam a avaliação de desempenho, utilização de práticas mais benéficas de transparência e informação e a inserção do princípio da concorrência nos concursos públicos do SNS, de modo a permitir orientar as despesas da saúde no setor público. Sendo que algumas das medidas referidas já tinham sido referidas nas recomendações presentes no relatório sobre a sustentabilidade financeira do SNS. Um dos mecanismos utilizados pelo Governo é o Plano Nacional de Saúde (PNS) que apresenta como objetivo central que todos os setores de atividade trabalhem em conjunto de modo a conseguirem aumentar os ganhos em saúde, para tal devem utilizar métodos que tenham em consideração a equidade de acesso, a cidadania e políticas saudáveis Desta forma o PNS tem como objetivo colaborar com o sistema de saúde com d implementação de processos de gestão do conhecimento, avaliação, comunicação, participação, monitorização, envolvimento e influência dos vários agentes que constituem o sistema de saúde.4
Atualmente, o SNS é constituído por todas as entidades públicas que prestam serviços de cuidados de saúde, nomeadamente, os agrupamentos e centros de saúde, as unidades locais de saúde e todos os estabelecimentos hospitalares, que respondem, independentemente, da natureza jurídica que respeitam, ao membro do governo responsável pela área da saúde (Decreto-Lei n.º 124/2011, de 29 de Dezembro).
3
Relatório Sim-Cidadão, recuperado em 10 julho 2013, de file:///C:/Users/uservista/Tracing/Music/Downloads/i017530.pdf.
4
PNS 2012-2016, recuperado em 25 junho 2013, de http://pns.dgs.pt/2012/06/26/o-plano-nacional-de-saude-2012-16-entra-em-fase-de-implementacao/.
12 Neste momento, o SNS é demasiado burocrático, uma vez que os utentes não podem consultar um especialista sem que este seja indicado pelo seu médico de família, e como ainda não existe uma plataforma informática para estabelecer uma ligação entre os profissionais, os pacientes assumem a função de intermediários, transportando cartas com as suas informações médicas. Assim, era fundamental que o SNS em Portugal estudasse algumas práticas internacionais e as adote com vista a corrigir as lacunas que ainda apresenta (Barata, Tokuda & Martins, 2012).
Quando se analisa a perceção dos enfermeiros no ambiente de trabalho, verifica-se que estes estão satisfeitos com a interação que estabelecem com os seus pacientes, no entanto, pensam que ainda se estão muito expostos aos riscos profissionais com que se deparam no seu dia-a-dia. Assim como a incerteza laboral dos enfermeiros contratados acarreta um grande peso para a insatisfação profissional, contudo, os enfermeiros que ocupam cargos em que exigem uma responsabilidade acrescida tendem a apresentar níveis de satisfação mais elevados e menor tendência para abdicarem do seu posto de trabalho (Castro, Lago, Fornelos, Novo, Saleiro & Alves, 2011).
2.2AS MISERICÓRDIAS
A primeira Misericórdia teve origem em 1244 em Florença pelas mãos de S. Pedro Mártir que tinha como base catorze obras, das quais sete eram caracter espiritual e outras sete de caracter corporal que se regiam pelos princípios cristãos de caridade5.
Já em Portugal a Santa Casa da Misericórdia surgiu entre o século XV e XVI por iniciativa da viúva de D. João II, a Rainha D. Leonor de Lencastre com o auxílio do Rei D. Manuel I em 1498 e posteriormente reconhecida pelo Papa Alexandre VI. Em que o principal objetivo era combater as carências sociais, realizando atos e obras de misericórdia que tem por base os princípios da doutrina moral e cristã (Mourato et al., 2011).
Sendo a Misericórdia de Lisboa a primeira a ser reconhecida em Portugal e que regula todas as misericórdias, rapidamente surgiram mais instituições por todo o país como expressou vontade D. Manuel I em carta a todas as cidades do reino em 1949, como se pode verificar na figura 2.1.
5
Retirado de As misericórdias no mundo, da União das misericórdias portuguesas, em 29 junho 2013, de http://www.ump.pt/as-mesericordias/internacionais.html.
13 Fonte: BASTO, A. de Magalhães (1934), História da Santa Casa da Misericórdia do Porto. Vol. 1. Porto: Santa Casa da Misericórdia, 164-165.
Figura 2.1 – Carta D. Manuel I
Quando analisado o final do século XV e início do XVI verifica-se que este é caracterizado por grandes desigualdades sociais, a maioria da população não possuía condições para ultrapassar as suas necessidades, especialmente em períodos de doença. Por forma a atenuar este estado de pobreza e permitir cuidados de saúde para todos as misericórdias foram surgindo em todo o território português (Mendes, 2014).
Atualmente, o número de misericórdias em Portugal é de 398 dando emprego a, aproximadamente, 75 mil pessoas, desta forma em abril de 2013 constituíam cerca de 5,5% do emprego remunerado e 2,8% do valor acrescentado bruto. Manuel Lemos, presidente da União das Misericórdias Portuguesas, afirma que se encontram entre os três maiores empregadores locais e impulsionam o crescimento económico das zonas em que se encontram, uma vez que em seu redor existe sempre comércio que beneficia da sua presença (Watson, 2014).
2.2.1MISERICÓRDIA DE FELGUEIRAS
A Santa Casa da Misericórdia de Felgueiras (SCMF) nasceu numa Assembleia na Casa da Victoreira em que um conjunto de célebres felgueirenses decidiram criar um hospital, sendo o seu 1º Provedor o Dr. Ribeiro Magalhães, que conseguiu alcançar o seu objetivo em 1912 quando Agostinho Ribeiro decidiu doar o hospital que este dirigiu até ao ano de 1974, altura em que todos os hospitais que pertenciam às misericórdias foram nacionalizados.
Agostinho Ribeiro, que deu seu nome ao hospital, foi um grande benemérito da SCMF, além do hospital doou-lhe também o Lar Maria Viana, assim intitulado em homenagem a sua esposa. Da mesma forma, D. Maria Isabel Teixeira de Vasconcelos recebeu de herança
14 a “Casa de Fijô”, local em que nasceu o Asilo de Nossa Senhora da Conceição, atualmente um lar de terceira idade. Com o decorrer do tempo, no final dos anos 90, a misericórdia conseguiu recuperar a gestão do hospital e construiu um novo hospital.
Atualmente, a SCMF é composta pelo Lar Maria Viana que se agrega uma casa de acolhimento para jovens do sexo feminino, um jardim-de-infância e creche; o Lar Nossa Senhora da Conceição que acolhe idosos e presta apoio domiciliário e o Hospital Agostinho Ribeiro que será analisado de uma forma mais relevante ao longo do presente estudo.
2.3HOSPITAL DE FELGUEIRAS
O hospital de felgueiras embora fosse dirigido pela misericórdia só passou a pertencer à mesma em 13 de Outubro de 1912, por doação de Agostinho Cândido de Sousa Ribeiro um felgueirense que tinha emigrado e constituído a sua vida no Brasil, que quando regressou à terra que o viu nascer decidiu repartir a sua
fortuna por diversas obras de caridade.
Inicialmente, o hospital tinha condições para receber um total de 40 doentes, 20 para pessoas do sexo feminino e as restantes para elementos do sexo masculino. Apresentava como objetivo principal prestar assistência médica às pessoas com carências económicas.
Com o passar dos anos foi necessário realizar obras de melhoria do hospital, desta forma em 1920 foi sujeito a obras de remodelação e ampliação o que permitiu melhor as suas condições e criar um balneário para uso externo, aqui as consultas eram gratuitas e qualquer pessoa poderia aceder ao banho desde que apresentasse o respetivo atestado médico.
Em 1974, assim como todos os hospitais que pertenciam às misericórdias, foi nacionalizado ficando apenas a SCMF como sua proprietária, contudo, no final dos anos noventa, com a colaboração do Governo, da Câmara Municipal, e Empresários de Felgueiras conseguiu reavê-lo e construir um novo hospital, que apresentava um serviço de Atendimento Permanente, um Serviço de Medicina Física e de Reabilitação, Serviço de Ambulatório ou Consulta Externa, com especialidade de Urologia, Cirurgia Vascular,
Figura 2.2 – Hospital Agostinho Ribeiro aquando da sua inauguração
15 Ortopedia, Otorrinolaringologia, Oftalmologia, Cirurgia Geral, Ginecologia e Fisiatria, um Laboratório de Análises Clínicas, Radiologia, Hemodiálise e Provas Funcionais Respiratórias.
Já em 2001 foi inaugurado o Bloco Operatório e internamento em áreas como Medicina Interna, Cirurgia e em diferentes Exames Complementares de Diagnóstico e Terapêutica. Em 2006 surgiu a Unidade de Cuidados Continuados de Convalescença, sendo que em 2007 começou a funcionar a Unidade de Média Duração e em 2011 a Unidade de Longa Duração e Manutenção.
Desta forma, a SCMF têm-se tornado num pilar essencial para o SNS, com os acordos celebrados o hospital têm aumentado as cirurgias realizadas e consultas gratuitas que são indicadas pelos centros de saúde, em 2011 calculava-se realizar uma média de três mil cirurgias e trinta mil consultas, o que têm permitido diminuir as listas de espera no interior do distrito do Porto e Vila Real. Sendo que os utentes também saem favorecidos, uma vez que acedem aos serviços de forma gratuita, só necessitando de despender o montante referente às taxas moderadoras (s.a., 2011).6
Neste sentido, Paulo Coelho, atual administrador do hospital, afirma que na área da saúde a SCMF é uma das maiores do país e que ao longo do tempo têm investido tanto nas suas infraestruturas, por forma a poder assistir um maior número de pessoas, como nos seus recursos humanos prestando um serviço de qualidade (s.a., 2011).
Fonte: Imagem cedida pela instituição
Figura 2.3 – Atual fachada do Hospital Agostinho Ribeiro
6
Recuperado de público, em 20 janeiro de 2014, de http://www.publico.pt/sociedade/noticia/hospital-da-misericordia-de-felgueiras-duplica-numero-de-cirurgias-1500030
16
2.4MARKETING INTERNO
Kotler e Armstrong (2007), em Principios de Marketing, defendem que, de um modo geral, a sociedade caracteriza o marketing como publicidade, uma forma de levar as pessoas a adquirirem produtos e/ou serviços que, em muitos casos, não necessitam, uma visão que não corresponde à realidade uma vez que a publicidade é apenas um dos vários elementos que fazem parte do conceito, mais especificamente na variável do marketing-mix; no entanto, o mais visível devido às várias campanhas publicitárias com que a sociedade se depara no seu dia-a-dia.
O marketing deve ser compreendido como um grupo de técnicas que se utilizam para satisfazer as necessidades dos clientes, encontrar produtos e/ou serviços que as satisfaçam e criem valor, permitindo que seja possível estabelecer uma relação com o cliente; “assim, definimos marketing como o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor de troca.” (Kotler & Armstrong, 2007, p.4).
No entanto, a empresa não se pode focar só nos seus clientes uma vez que quem estabelece as relações com os clientes são os seus colaboradores, designados na maioria das organizações por vendedores, “em muitos casos, os vendedores servem de dois patrões – a empresa vendedora e o comprador” (Kotler & Armstrong, 2007, p.408), são eles que estabelecem o primeiro contato com os potenciais clientes, que lhes transmitem informações sobre os produtos e tem a perceção da reação do consumidor. Desta forma, a organização deve valorizar e motivar os seus colaboradores pois possuem informações fundamentais que permitem aumentar a criação de valor para o consumidor e uma melhor satisfação das suas necessidades.
Neste sentido, começa a surgir uma nova variável, o Marketing Interno (MI) que, segundo Vaz e Reto (2004), pretende encontrar respostas sobre as alterações do meio envolvente tendo em conta uma gestão eficaz dos seus colaboradores. Para tal, todos têm que estar integrados na organização, conhecer os seus objetivos e metas a alcançar. Uma empresa que utiliza com sucesso as técnicas de MI é a Novis que, com a criação da sernovis, um sistema que permitia conhecer a empresa no global e mais profundamente, conseguiu melhorar os seus resultados.
17 Saias (2007), afirma que os colaboradores representam uma grande percentagem nos custos, assim, um bom desempenho é fundamental para o sucesso de uma organização. Quando se trata de uma empresa de serviços este aspeto é fundamental, o cliente tem uma maior interação com os colaboradores, logo, aspetos como a simpatia e forma de atendimento são fatores cruciais para a fidelização de clientes.
As primeiras referências ao MI começaram a surgir no final dos anos 70 por Berry, que apresentavam como suporte as variáveis do marketing mix. O conceito considerava os colaboradores da organização como clientes internos, por forma a aumentar os seus níveis de satisfação e motivação (Iliopoulos & Priporas, 2011).
Já, Coric e Vokic (2009), em The Roles of Internal Communications, Human Resource Management and Marketing Concepts in Determining Holistic Internal Philosophy, defendem que a implementação de técnicas de MI deram origem a um novo paradigma dentro das organizações, além da preocupação em satisfazer os clientes, começaram a valorizar as relações internas e a integrar os seus objetivos centrais. No antigo paradigma cada departamento tinha a sua função específica, não comunicavam entre si, nem trabalhavam em conjunto, valorizava-se o desempenho individual, mas com o surgimento o novo paradigma, verificou-se que os departamentos começaram a trabalhar em conjunto, partilhando tarefas e responsabilidades, impulsionando ao trabalho em equipa. Assim na tabela 2.1 pode-se observar as principais diferenças entre o novo e antigo paradigma.
Tabela 2.1 -Diferenças entre o antigo e novo paradigma do marketing interno
Dimensão Antigo Paradigma Novo Paradigma
Objetivo Clientes satisfeitos Relações internas e externas
Abordagem Dominante Especialização Integração
Conceitos e Ferramentas Clássicos de marketing Convergência dos vários negócios
Responsabilidade Departamento marketing Departamentos que trabalham em conjunto
Dependência Interfuncional Não existe Existe
Estrutura Organizacional Hierarquia Networks
Realização Tarefas Desempenho individual Trabalho em equipa
Controlo Departamento marketing Toda a organização
18 Kotler (1992), define o “marketing interno é a tarefa de contratações acertadas, treinamento e motivação de funcionários hábeis que desejam atender bem os clientes” (p.37). Para o autor, o MI manifesta-se num bom recrutamento de colaboradores com competências para estabelecer ligações com os clientes externos e com intenção de adquirir novos conhecimentos.
Por outro lado, Chen e Cheng (2012) sustentam que uma organização que utilize técnicas de MI necessita de promover a cooperação de toda a equipa de trabalho, os superiores hierárquicos precisam de envolver os seus colaboradores nos objetivos e estratégias que se pretendem alcançar, assim, a concretização dos mesmos torna-se mais rápida e eficaz. No que diz respeito ao envolvimento dos colaboradores o facto de os informarem sobre os objetivos e estratégias da organização não é suficiente, é necessário saber ouvi-los e levar em linha de conta as suas opiniões (Tortosa, Moliner & Sánchez, 2009). Da mesma forma que a partilha de competências e ideias não deve ocorrer só dentro dos departamentos, mas estender-se a toda a organização. “A transformação organizacional só se efetiva com as pessoas, para as pessoas e através do envolvimento e do comprometimento das pessoas. Portanto, a cultura da organização deve se fundamentar na valorização do ser humano, de seu trabalho, da inteligência que ele aplica nesse trabalho e na geração de conhecimento organizacional advinda da inter-relação pessoas/saber/organização” (Fisher, 2002, p.154). Quando a organização não impulsiona um espírito de partilha e ajuda mútua corre o risco de não conhecer da melhor forma os seus clientes e internos e, consequentemente, o ambiente de trabalho da sua equipa, o que leva ao insucesso a aplicação das técnicas de MI dentro dessa organização (Hung & Lin, 2008).
A utilização de técnicas de MI permite a uma organização usufruir de colaboradores satisfeitos, que por sua vez criam laços duradouros com os clientes externos, e interferem diretamente no aumento do lucro obtido pelas organizações, pode-se mesmo considerar que quem utiliza estas práticas está muito perto de obter uma vantagem competitiva sustentável (Dabholkar & Abston, 2008).
Os consumidores não compram o que necessitam só pelos produtos e/ou serviços que adquirem, mas também, pela segurança que lhes é transmitida no momento da aquisição, desta forma é necessário considerar as necessidades dos colaboradores, assim como apostar na obtenção de aptidões na área do marketing e sobre a empresa em si permitindo o bom desenvolvimento da empresa e satisfação de todos os clientes (Bush, Orr & Vorhies, 2011).
19 Assim, é possível comprovar que existem diferentes perceções do conceito de MI (Flipo, 2000), o que pode originar algumas incertezas na aplicação do mesmo, uma vez que não há uma definição específica, do mesmo modo pode gerar alguma confusão no objetivo central do mesmo e seus limites (Theopold & Schacherer, 2002).
Por outro lado, para a organização promover um espirito de cooperação, e entreajuda necessita de alterar a sua posição, podendo encontrar resistência á mudança, causada, na maioria dos casos, por medo do desconhecido e a incerteza quanto aos resultados, ou, simplesmente, receio dos administradores perderem a autoridade que tem perante os colaboradores (Gilmore, 2000).
Uma outra crítica que pode ser apontada ao MI, passa por na maioria da literatura ser analisado de uma forma microeconómica (Foreman, 2000), uma vez que ao considerar os colaboradores como clientes internos pressupõe-se que estes são o objetivo primordial da organização, contrariando, assim, os principais princípios do marketing. Podendo, desta forma, questionar-se quais as necessidades que prevalecem, a dos colaboradores ou clientes (Rodrigues, 2009). Não existindo, ainda, resposta literária para esta questão (Theopold & Schacherer, 2002).
No entanto, ao aplicar técnicas de MI é necessário controlar os seus efeitos, uma vez que podem ocorrer situações em que os colaboradores creem estar prestar um bom serviço, com bons níveis de qualidade e os clientes externos apresentarem um entendimento diferente (Opoku, Yiadom & Chong, 2009).
As técnicas de MI podem ser utilizadas tendo em conta a vertente não-financeira e financeira da organização de acordo com os objetivos convencionados e estratégias adotadas. As práticas de MI utilizadas no domínio não-financeiro centram-se no reconhecimento do trabalho efetuado perante toda a organização, o que segundo Dabholkar e Abston (2008) permite fomentar a satisfação no local de trabalho.
No que diz respeito às práticas de MI utilizadas no domínio financeiro ocorrem mediante a atribuição de incentivos monetários dados aos colaboradores quando estes atingem metas estipuladas antecipadamente, uma técnica vista enumeras vezes como valorização do desempenho individual. Uma outra técnica aplicada no domínio financeiro passa por descontos na aquisição de produtos e/ou serviços da organização, o que por sua vez, os leva a fazer compras com frequência dentro da própria instituição, o que em muitos casos pode permitir que tenham acesso a produtos de que de outra forma seria praticamente
20 impossível usufruírem. Fatores, estes, que permitem aumentar a satisfação dos colaboradores no seu local de trabalho (Dabholkar & Abston, 2008).
Panigyrakis e Theodoridis (2009) chegaram à conclusão que o MI produz consequências positivas quer na vertente financeira como não-financeira, sendo para tal necessário valorizar o capital humano da organização, prestando atenção às suas necessidades, promovendo a interação, obtendo feedback de parte a parte e retribuindo o trabalho desenvolvido.
Por fim, um estudo levado a cabo por Jou, Wu e Lin (2001), afirma que cada vez mais as organizações começam a utilizar o conceito de MI tentando, através de práticas de marketing interno, motivar e mentalizar os seus colaboradores para a importância do serviço que estão a prestar, tentando melhorar a qualidade dos seus serviços.
2.5SATISFAÇÃO NO TRABALHO
Vários autores afirmam que um colaborador satisfeito contribui para um bom atendimento e satisfação dos clientes, Chi e Gursoy (2009) demonstraram que a satisfação dos colaboradores e clientes estão relacionadas.
Assim, a satisfação dos clientes internos vai influenciar de uma forma positiva o atendimento prestado aos clientes externos, nomeadamente, na interação que existe entre “comprador e vendedor” e no serviço prestado, fatores que se tornam mais relevantes do que o próprio espaço em que o cliente se encontra (Tortoza, Moliner & Sánchez, 2009). Quando se analisa, por exemplo, o caso dos enfermeiros pode-se verificar que quando estes estão cansados têm tendência a diminuir a qualidade do serviço prestado ao utente, o que leva a que os pacientes não fiquem satisfeitos com o serviço que lhes foi prestado e menor satisfação no trabalho (Meyer, Li, Klaristenfeld & Gold, 2014).
Contudo, Brown e Lam (2008) defendem que a satisfação de um colaborador não vai contribuir para a satisfação dos clientes que ele atende, mas para que estes avaliam de forma positiva o serviço que lhes foi prestado.
Já, Jung e Yoon (2013), atestam que a satisfação dos colaboradores reflete-se na satisfação dos clientes, uma vez que a atitude do mesmo será mais afetuosa para com os clientes contribuindo para a sua fidelização, “(salanova et al. 2005) mostrou que, quando um
21 funcionário está satisfeito com o trabalho e ambiente de serviço, ele ou ela é suscetível de apresentar melhor desempenho, e induzir uma maior fidelidade do cliente” (p.2).
Desta forma, Lombard, (2010) realizou um estudo tendo por base os empregados como clientes internos numa empresa de serviços de aluguer de carros na Africa do Sul, em que foi possível verificar que os gestores estão a ficar a mentalizar-se que a motivação dos seus colaboradores é fundamental para melhorar os seus níveis de desempenho. Assim, como a satisfação dos funcionários é essencial para a satisfação das necessidades dos consumidores.
Assim, uma boa gestão dos clientes internos permite fortalecer o comprometimento destes com a organização. “Portanto, é importante que o planeamento e desenvolvimento de produtos internos como treinamento, promoção, ofertas de mérito, bónus por desempenho, a partilha de lucros (…) e nos momentos de tomada de decisão serem feitos com a colaboração dos funcionários do grupo de aluguer de automóveis Avis” (Lombard, 2010, p.369).
Quanto maior for a formação e conhecimento que os colaboradores possuem sobre as funções que tem de realizar maior será a preparação para desempenharem as suas funções e assim apresentarem níveis de satisfação mais elevados e menor intenção de abandonar o seu posto de trabalho (Han, Trinkoff, Storr, Lerner, Johantgen & Gartrell, 2014).
Para ser possível obter trabalhadores satisfeitos é necessário reconhecer o trabalho que estes desenvolvem, no entanto, quando os seus líderes fazem pressões físicas ou psicológicas, e acabam por culpar os colaboradores pelos erros cometidos ou os humilham (Mathieu; Neumann; Hare & Babiak, 2014), acabam por afastar os colaboradores do seu local de trabalho (Mitchell & Ambrose, 2007) e, consequentemente, prejudicar o seu desempenho (Harris, Kacmar & Zivnuska, 2007).
Já, Schlett e Ziegler (2014), testemunham que a satisfação no local de trabalho é influenciada pela emoção e conhecimento do trabalho que se está a desenvolver, embora sejam aspetos essenciais para a satisfação dos colaboradores ainda não existem dados suficientes para saber o que os influência. Contudo, existem estudos que revelam que os fundamentos cognitivos e afetivos derivam das diferenças individuais de cada um e da sua motivação para dar afeto (Haddok, Maio, Arnold & Huskinson, 2008).
22 Ao proporcionar um bom ambiente de trabalho está-se a contribuir para o aumento da motivação dos colaboradores, assim é imprescindível que a organização se concentre em satisfazer as necessidades dos seus colaboradores (Lombard, 2010).
Desta forma, uma forma de contribuir para um bom ambiente de trabalho passa por permitir que os clientes internos tenham oportunidade de usufruir dos produtos e/ou serviços da instituição, uma vez que lhes permite aceder a produtos com elevados padões de qualidade. Uma comunicação favorável permite alcançar satisfação no mercado interno, resultados que se vão traduzir no mercado externo, o facto de os colaboradores se sentirem confortáveis para expressarem a sua opinião, mesmo que negativa, contribui para a sua satisfação (Opoku, Yiadom & Chong, 2009).
Contudo, existe a possibilidade de os colaboradores não apresentarem interesse em adquirir os produtos e/ou serviços da sua organização, uma vez que estes são concebidos de acordo com as preferências do cliente externo, assim vêem-se forçados a obter produtos que podem não lhe proporcionar beneficio algum (Rafiq & Ahmed, 1993).
Contudo, Kaur, Sharma e Seli (2009), defendem que as organizações devem procurar a contribuição dos seus colaboradores para a resolução de problemas e criação de processos inovadores, nem que seja apenas uma vez por ano, maximizando, assim, os recursos que possuem. Da mesma forma que sustentam a importância na atribuição de bónus aos colaboradores como reconhecimento do trabalho desenvolvido.
Hofmans, Gieter e Pepermans (2013), estudaram as diferenças entre a satisfação global no local de trabalho e a que advém de recompensas financeiras e psicológicas. Fisher (2000) atesta que a satisfação que resulta de meios financeiros é mais relevante, contudo, Hofmans et al. (2013), conseguiram investigar dois grupos que se encontravam em posições diferentes, sendo que a tentativa de explicar as diferenças existentes parcialmente bem-sucedida, em que como se esperava a relação entre a satisfação no local de trabalho e as recompensas financeiras é mais elevada. Proveniente de colaboradores que privilegiam a segurança financeira (Schlett & Ziegler, 2014).
Cada vez mais, a satisfação dos colaboradores está sobre ameaça de vários fatores que podem contribuir para uma diminuição no desempenho dos colaboradores e assim como uma menor motivação e pensamentos negativos sobre o trabalho que por sua vez podem originar o afastamento do local de trabalho (Candela, Gutierrez & Keating, 2012). No caso
23 dos enfermeiros, por exemplo, a elevada carga horária, as variadas expetativas para o papel que desempenham e a falta de orientação para a realização das suas tarefas (Gazza, 2009; Gerolamo & Romer, 2011; Gormley, 2010). Já, os colaboradores que se encontram satisfeitos apresentam melhores resultados ao nível da motivação e comprometimento com a organização (Gormley, 2010; Sharma & Jyoti, 2009).
Em suma, a satisfação dos colaboradores no local de trabalho representa a forma em que os colaboradores são orientados de forma positiva para o trabalho (Cramer, 1996). Nas unidades de saúde a satisfação dos colaboradores é essencial, uma vez que permite prever alguns comportamentos importantes, como e o caso do desempenho individual dos médicos ou o volume de negócios (Locke, 1976; Kinicki, Mckee-Ryan, Schriesheim & Carson, 2002).
As mudanças organizacionais tendem a interferir na satisfação dos colaboradores no local de trabalho (Caldwell & Liu, 2011), assim, os administradores hospitalares antes de tomarem as suas decisões devem ter em consideração as consequências que estas vão apresentar na satisfação dos seus colaboradores (Mascia, Morandi & Cicchetti, 2014).
2.6COMPROMETIMENTO ORGANIZACIONAL
O comprometimento organizacional é definido pelo nível de integração que os colaboradores estabelecem com a organização, nomeadamente, até que ponto se identificam e envolvem com a mesma (Mowday, Steers & Porter, 1979).
É uma variável frequentemente analisada nas relações business-to-business, e que ganha relevância quando se analisam questões de lealdade (Zabkar & Cater, 2009), contribuindo para a interação entre os vários parceiros e intenção em manter e continuar a relação estabelecida (Wilson, 1995).
Colaboradores que apresentam elevados níveis de comprometimento sentem a organização como se fosse sua (Chernatony & Cottam, 2009), o que se representa uma relação benéfica com os clientes externos e colegas de trabalho, traduzindo-se, assim, num bom ambiente de trabalho (King & Graça, 2008).
Para tal, as relações que os responsáveis pelos órgãos de estrutura estabelecem com os seus funcionários, assim como a autonomia concedida devem permitir a entrega dos colaboradores à organização (Punjaisri &Wilson, 2011), uma vez que lhes permite
24 entender que possuem competências para a realização das suas tarefas e diminuir os conflitos entre colaboradores (Coelho, Augusto, Coelho & Sá, 2010).
Do mesmo modo, que quanto mais elevado forem os níveis de comprometimento dos colaboradores mais facilmente se gerem situações de incerteza económica e de insatisfação de clientes (Wallace, Chernatony & Buil, 2013).
Na literatura, o comprometimento é estudado em três vertentes fundamentais para a permanência de um colaborador na organização, o comprometimento afetivo, que investiga a parte emocional, o comprometimento normativo que assenta na obrigação que o colaborador sente que têm perante a organização e o comprometimento com a continuidade, em que o colaborador têm presente os custos que estão associados à sua saída (Meyer, Stanley & Parfyonovo, 2012).
O comportamento organizacional afetivo tem sido estudado ao longo do tempo, no entanto ainda existem poucas investigações que estudem a possibilidade de um colaborador se comprometer com a organização enquanto este não se sentir membro da mesma, investigação que se tem tornado mais difícil, uma vez que as carreiras tendem cada vez mais a se individualizar (Breitsohl & Ruhle, 2013).
Das três vertentes aqui expostas a afetiva é a que apresenta relações mais fortes com outras variáveis (Becker, 2009), como é o caso do desempenho e da cidadania de compromisso normativo e de continuidade (Meyer, Stanley, Herscovitch & Topolnytsky, 2002). Em suma, o comprometimento afetivo consiste no desejo de atingir objetivos em prol da organização, tendo em conta as aspirações mentais e emocionais dos colaboradores, uma mentalidade de desejo, que se baseiam nos valores partilhados, no envolvimento pessoal e identidade (Meyer & Herscovith, 2001).
Já, das três vertentes a que têm sido menos analisada é a normativa, uma vez tem muitos pontos em comum com a afetiva e não possibilita a análise comportamentos de trabalho. O comprometimento normativo é caraterizado como uma obrigação, o dever de fazer algo, por exemplo, o dever de permanecer na organização ou de apoiar alguma iniciativa (Meyer & Parfyonova, 2010).
Por fim, o comprometimento de continuidade ou instrumental, como também é designado, assenta na relação custo benefício que os colaboradores enfrentam ao deixarem a organização, nomeadamente os tempo investido e recursos utilizados pelos funcionários e a escassez de alternativas no mercado de trabalho (Jonas & Mclntosh, 2010).
