cap14

(1)

Capítulo 14

Estruturação e

administração

de redes de

valor e canais

de marketing

(2)

Objetivos



_{Identificar redes de valor e sistemas de}

canais de marketing.



Saber qual é o tipo de trabalho

desempenhado pelos canais de

marketing.



Entender as decisões que as empresas

têm de tomar ao estruturar, administrar,

avaliar e modificar seus canais.

(3)

Objetivos



_{Identificar as tendências atuais na}

dinâmica de canais.



Aprender como o conflito de canal pode

ser administrado.

(4)

Redes de valor e

sistema de canal de marketing

 Rede de valor

é um sistema de

parcerias e alianças usado por uma

empresa para gerar, aumentar e

entregar suas ofertas.



_{Os intermediários que ajudam a levar o}

produto do fabricante ao consumidor

ou usuário final formam os

canais de

(5)

O trabalho dos canais

Figura 14.1:

Como um

distribuidor reduz

o esforço do

(6)

Cenário para discussão

O uso de canais de marketing não se

restringe a bens tangíveis; os canais

também ajudam na distribuição de

serviços.

Você consegue imaginar um canal de

serviços de nível zero? De um nível?

De dois ou mais níveis?

(7)

O trabalho dos canais



Os produtores estabelecem canais de

marketing por vários motivos:

–

Os produtores não dispõem dos recursos

necessários para o marketing direto

–

O marketing direto não é viável para muitas

ofertas

–

O uso de canais libera recursos para

investimento no negócio principal

(8)

O trabalho dos canais



Os membros do canal desempenham

várias funções-chave:

–

Funções de fluxo de entrega:

• Desenvolver e disseminar comunicação

• Armazenar e transportar os produtos físicos

• Supervisionar a transferência de propriedade

–

Funções de fluxo reverso:

• Fazer pedidos aos fabricantes

• Facilitar o pagamento de faturas

(9)

O trabalho dos canais



Outras funções-chave desempenhadas

pelos membros dos canais podem fluir

nos dois sentidos:

–

Funções de fluxo de entrega e reverso:

• Reunir informações

• Negociar preços e transferência de propriedade

• Financiar estoques

(10)

O trabalho dos canais

Figura 14.2:

(11)

O trabalho dos canais

Alguns

canais

revertem o

processo de

fluxo

(12)

Decisões sobre a estruturação do

canal

Estratégia de

pressão x atração

Análise dos níveis de prestação

de serviço desejados pelo cliente

Estabelecimento de objetivos

e limitações

Identificação/avaliação das principais

(13)

O trabalho dos canais

Figura 14.3:

(14)

Decisões sobre a estruturação do

canal

Fatores de canal



Tipos de

intermediários



Número de

intermediários



_{Termos e}

responsabilidades



Comerciantes

–

Compram, assumem a

propriedade e revendem a

mercadoria



Agentes

–

Encontram clientes,

negociam, não assumem a

propriedade da mercadoria



Facilitadores

–

Ajudam na distribuição, não

negociam nem assumem a

propriedade da mercadoria

(15)

Decisões sobre a estruturação do

canal

Agentes de

seguros

independentes

representam

vários

provedores de

seguros

(16)

Decisões sobre a estruturação do

canal



Distribuição exclusiva

–

Distribuição muito

limitada



Distribuição seletiva

–

Alguns intermediários

dispostos a distribuir o

produto são

selecionados



Distribuição intensiva

–

A oferta é disponibilizada

no maior número de

pontos possível

Fatores de canal



Tipos de

intermediários



Número de

intermediários



_{Termos e}

responsabilidades

(17)

Decisões sobre a estruturação do

canal



Políticas de preços

–

Lista de preços e

programa de descontos



Condições de vendas

–

Termos de pagamento e

garantias



Direitos territoriais

–

Definem território/

condições



Serviços podem ser de

responsabilidade mútua

Fatores de canal



Tipos de

intermediários



Número de

intermediários



_{Termos e}

responsabilidades

(18)

Decisões sobre a estruturação do

canal

Figura 14.4:

(19)

Decisões sobre a estruturação do

canal

Econômicos

_{De controle}

De adaptação

Critérios para avaliação alternativa

de canais

(20)

Decisões sobre administração do

canal

Modificação

O processo de desenvolvimento do canal

Motivação

Seleção

Avaliação

Treinamento

Membro do canal

Canal

(21)

Cenário para discussão

Suponha que uma empresa de produtos

eletrônicos desenvolveu um televisor

holográfico que converta sinais digitais em

imagens 3D.

Os critérios econômicos, de adaptação ou de

controle seriam importantes para orientar na

avaliação de alternativas de canal? Que

(22)

Decisões sobre a estruturação do

canal

Figura 14.5:

Valor agregado

pelo canal e

taxa de

crescimento

do mercado

(23)

Dinâmica do canal



Sistemas de canal estão em constante

evolução e desenvolvimento



Sistema vertical de marketing

–

SVM corporativo

–

SVM administrado

–

SVM contratual



_{Sistema horizontal de marketing}



Sistema multicanal de marketing

(24)

Dinâmica do canal



_{Conflito, cooperação e concorrência}

–

Tipos de conflito

• Vertical, horizontal e multicanal

–

_{Causas do conflito}

• Principal causa: incompatibilidade de

objetivos; papéis e direitos pouco claros

• Existem outras causas potenciais

(25)

Decisões sobre administração do

canal

Administração do conflito de canal

Adoção de metas superordenadas

Cooptação

Diplomacia

Arbitragem

Mediação

(26)

Cenário para discussão

Na tentativa de minimizar o conflito de canais,

os produtores podem fazer alterações no mix

de produtos. Mudanças menos importantes

podem ser implementadas em relação a estilo,

características não-essenciais ou em termos

de itens adicionais que são embalados junto

com o produto ou vendidos como parte do

pacote.

Você pode dar um exemplo de produtor que

tenha usado essa abordagem?

(27)

Dinâmica do canal



_{Questões legais e éticas na relações}

de canal

–

Duas práticas comuns de distribuição

são legais desde que não prejudiquem

substancialmente a concorrência:

• Direito de exclusividade

• Acordos vinculados